商品リスト広告（PLA）勉強会

1. 1 商品リスト広告（PLA）勉強会 Taking advantage of Product Listing Ads to boost your/commerce business!

2. 2 ⾃自⼰己紹介岡⽥田吉弘（おかだよしひろ） SIer・広告会社、Googleを経て 2011年年よりアタラ合同会社取締役CCO 広告分野のシステム開発、および広告会社・事業会社へのコンサルティング・オペレーションを提供ブログ：http://www.admarketech.com/

3. 3 本⽇日お話しすること •  商品リスト広告（PLA）とは •  商品リスト広告の成⻑⾧長と規模 •  商品リスト広告の設計と運⽤用 •  商品リスト広告のこれから

4. 4 商品リスト広告（PLA）とは

5. 5 商品リスト広告（PLA）とは 5 PLA＝Product Listing Ads

6. 6 商品リスト広告のしくみ ①ECサイトが商品情報をマーチャントセンターへ登録 ②AdWordsと連携 Googleショッピング商品リスト広告 ③広告掲載

7. 7 ワンポイント解説 •  AdWordsの管理理画⾯面を使いますが、AdWordsの検索索連動型広告とは別のオークションです。 •  キーワードは設定しません。広告⽂文もありません。（プロモーションテキストはありますが）キーワードや広告やリンク先URLにあたるものが、マーチャントセンターに格納する「商品情報」になります。 •  検索索連動型広告はキーワードや広告⽂文が⼤大事ですが、商品リスト広告でもそれは同じです。つまり、「商品情報」が⼤大事です。　

8. 8 そんな商品リスト広告、どれくらい盛り上がっているのか

9. 9 2012年年の暮れ頃から⼤大ブレイクソース：Marin Software

10. 10 2013年年末には前年年対⽐比で約7倍 2012年年第四四半期と2013年年第四四半期を⽐比較すると、618%増（約7倍）ほど成⻑⾧長ソース：IgnitionOne／eMarketer

11. 11 2014年年も成⻑⾧長トレンドは継続 RKGの広告主は、商品検索索に限っては、ノンブランド（⼀一般キーワード）の約半分のクリックが商品リスト広告経由とのこと。ブランド（固有名詞含む）を含めても、全体の約3割が商品リスト広告経由に。ソース：RKG

12. 12 とにかく成⻑⾧長トレンドは継続ソース：Marin Software 　 Marin Softwareが、2012年年からPLAを継続している広告主に絞って調査したところ、PLAをの投資はほぼ毎四半期伸び続けており、クリック数でも通常の検索索連動型広告に⽐比肩するほどの勢いになっている。

13. 13 商品検索索のクリックはPLAが席巻 AdGoorooによれば、商品検索索上位60,000キーワードを調査した結果、上位20社のコストの60%以上、クリックの 50%以上が商品リスト広告経由。平均CPCは既にテキスト広告を⼤大幅に上回っており、かつて「PLAはCPCが安い」と⾔言われた⾯面影はなくなり、オークションは加熱傾向。ソース：AdGooroo ※⽇日本だとまだ割と安いです

14. 14 Adgoorooのデータ詳細上位20社中15社が商品リスト広告を優先している。 Amazonは商品検索索でGoogle と競合するため商品リスト広告を利利⽤用していない模様。（⼀一部の国を除く） eBayのようにかつてGoogle のナンバーワン広告主だった企業もこぞって商品リスト広告へ移⾏行行している様⼦子が伺える ※あくまでAdgoorooの観測範囲でのデータ

15. 15 トレンド (from Business Insider) 2012年年に⼤大規模な調査と分析によって「AdWordsは効かない」※と表明した eBayは、2014年年初頭には商品リスト広告で圧倒的な1位を確保しており、年年間60億円以上とも⾔言われる AdWords広告費のかなりの部分がシフトしていると⾔言われている。 ※ h#p://www.reuters.com/ar2cle/2013/03/13/net-‐us-‐ebay-‐google-‐idUSBRE92C00M20130313

16. 16 ⽇日本でも幾つかの企業はベタ貼り状態

17. 17 モバイルシフトも⼀一気に浸透 Marin Softwareの広告主に絞っても、モバイルシフトは顕著に現れており、PLAも例例外ではない。2015年年初頭では、既に6割がモバイルデバイス（タブレット含む）でのクリックとなっており、ショッピングのモバイル対応はマストというかむしろモバイルを中⼼心に考えるべき状況に。ソース：Marin Software

18. 18 モバイルシフト (検索索結果) モバイルでは表⽰示される⾯面積が PCに⽐比べて少ないことから、広告で上位に掲載されていないと存在していないに等しい状態。モバイル商品リスト広告は2014 年年のECホットトレンドの1つで、 2015年年はトレンドからスタンダードとして定着するものと思われる。

19. 19 モバイルシフト (Criteo) Criteoの広告主（全世界約3,000）の調査によると、Criteo経由の売上の既に5割はモバイルだったソース：Criteo

20. 20 掲載⾯面の増加 (AdSense for Shopping) 商品リスト広告の寡占化と利利⽤用率率率の増加に伴ってオークションプレッシャーが⾼高まっているため、Google の検索索結果以外での掲載⾯面も強化されてきている。（つまり掲載⾯面は増加傾向にある）参考： http://www.admarketech.com/2014/09/adsense-‐‑‒for-‐‑‒shopping.html

21. 21 海外のECでは以前から最重要トピック

22. 22 ワンポイント解説 •  ECサイトの場合、ほぼマストで対策すべき規模にまで成⻑⾧長してきています。 •  Eコマースはプラットフォームにとって主戦場の⼀一つなので、アップデートが多い。今後も機能が⼤大きく増えていく⾒見見込み。 •  代理理店や3rdベンダーにとっても、モバイルシフトへの対応、検索索やり尽くした感への対応、キーワード延々と⼊入れるだけで⾟辛くて現場が辞めていく問題などの解決策の⼀一環として機能します。

23. 23 商品リスト広告の設計と運⽤用

24. 24 通常のAdWordsキャンペーンアカウントキャンペーン A 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キャンペーン B 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 キーワード広告オーディエンス広告・管理理権限・⽀支払い情報通常のAdWordsで、できること・ 1⽇日の予算・⾔言語や地域・広告掲載⽅方法・広告掲載期間・表⽰示オプション・ターゲット（キーワードやオーディエンス）・広告内容（テキスト/イメージ/動画）・上限単価（CPC、CPM）・ランディングページ LP LP LP

25. 25 商品リスト広告アカウント通常キャンペーン広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 ショッピングキャンペーン広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 条件を指定・管理理権限・⽀支払い情報商品リスト広告は、ショッピングキャンペーン・ 1⽇日の予算・⾔言語や地域・広告掲載⽅方法・広告掲載期間・商品フィルタ・優先順位・商品グループ（条件の指定）・広告内容（テキスト/イメージ/動画）・上限単価（CPC、CPM）・ランディングページ・プロモーションテキストマーチャントセンター

26. 26 マーチャントセンターを指定広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 広告グループ 1 広告グループ 2 広告グループ 3 条件を指定ショッピングキャンペーンは、マーチャントセンターの中⾝身を指定して、広告側で配信設定をする役割・商品グループ（条件の指定）・上限単価（CPC、CPM）・プロモーションテキストマーチャントセンター・具体的な商品データ　・広告内容（タイトルとイメージ）・ランディングページ

27. 27 マーチャントセンターの代表的な項⽬目マーチャントセンター・具体的な商品データ… ・広告（画像と⽂文字）… ・ランディングページ… ・［title］商品の名前・［description］商品の説明・［google_̲product_̲category］・［product_̲type］商品カテゴリ・タイトルと各項⽬目（⾊色やブランド等）の整合性・［title］商品の名前・［image_̲link］商品の画像・［price］商品の価格・［link］商品リンク

28. 28 マーチャントセンタータイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル豊⽔水なしセール品紅⽟玉−3個セット紅⽟玉りんご⾼高利利益率率率幸⽔水−秋の新作幸⽔水なし⾼高利利益率率率⻘青森ジョナゴールドジョナゴりんごセール品紅⽟玉−5個セット紅⽟玉りんごセール品 • ショッピングキャンペーン商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →⾼高利利益率率率商品リスト広告ブランド（りんこ）広告G 紅玉ジョナゴ商品(りんご) 広告G りんごプロモ広告G 高利益率セール品 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピングキャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを指定 • 3. 商品グループはマーチャントセンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル）などを指定し、その指定した条件によってマーチャントセンター内のデータが設定の対象となる

29. 29 マーチャントセンタータイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル豊⽔水なしセール品紅⽟玉−3個セット紅⽟玉りんご⾼高利利益率率率幸⽔水−秋の新作幸⽔水なし⾼高利利益率率率⻘青森ジョナゴールドジョナゴりんごセール品紅⽟玉−5個セット紅⽟玉りんごセール品 • ショッピングキャンペーン商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんご • Brand（ブランド） • →紅⽟玉 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →⾼高利利益率率率商品リスト広告ブランド（りんこ）広告G 紅玉ジョナゴ商品(りんご) 広告G りんごプロモ広告G 高利益率セール品 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピングキャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを指定 • 3. 商品グループはマーチャントセンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル）などを指定し、その指定した条件によってマーチャントセンター内のデータが設定の対象となる

30. 30 マーチャントセンタータイトル title ブランド brand 商品カテゴリ product_̲type カスタムラベル custom_̲labels 豊⽔水−2012年年モデル豊⽔水なしセール品紅⽟玉−3個セット紅⽟玉りんご⾼高利利益率率率幸⽔水−秋の新作幸⽔水なし⾼高利利益率率率⻘青森ジョナゴールドジョナゴりんごセール品紅⽟玉−5個セット紅⽟玉りんごセール品 • ショッピングキャンペーン商品グループ • product_̲type（商品カテゴリ) • →りんごかつ、 • custom_̲labels（カスタムラベル） • →セール品商品リスト広告ブランド（りんこ）広告G 紅玉ジョナゴ商品(りんご) 広告G りんごセール品高利益率 • AdWords ショッピングキャンペーン • ⼿手順 • 1. アドワーズ側でショッピングキャンペーンを作成 • 2. 広告グループで商品グループを指定 • 3. 商品グループはマーチャントセンターの項⽬目のうち、 product_̲type（商品カテゴリ)や Brand（ブランド）、 custom_̲labels（カスタムラベル）などを指定し、その指定した条件によってマーチャントセンター内のデータが設定の対象となる

31. 31 ワンポイント解説 •  広告表現に必要なデータはすべてマーチャントセンターに⼊入っているので、ショッピングキャンペーンの運⽤用でやれることは極論論、⼊入札だけです。（分析でやれることは割とたくさんありますが） •  ⼊入札すべきレベルでキャンペーンの内部設計をすべし。ざっくりだと⼊入札できず、細かすぎても⼊入札できないので、単価、利利益率率率、商品カテゴリ、カスタムラベルなどでグループを分けるのがいいと思います。 •  カテゴリ分けの根拠になる項⽬目は、すべてマーチャントセンターにあります。なので、しつこいですが、「商品情報」が⼤大事です。

32. 32 商品リスト広告の最適化 ①AdWordsのショッピングキャンペーン ②マーチャントセンターのフィードの中⾝身 ③マーチャントセンターへのフィード更更新⼤大きく分けると、最適化する場所は以下の3つ。

33. 33 ①AdWordsのショッピングキャンペーン •  全商品をなるべく追加（⼩小さくテストしない） –  どうしてもフィードを絞る場合は⼤大カテゴリで –  ⼊入札したいレベルで商品グループを設定 •  細かくしすぎない（SKUレベルでやらない） –  クエリを⾒見見て除外キーワードの追加（たまにやればOK） •  ⼊入札よりもフィードデータを疑う –  ベンチーマークCTRより低い場合は、画像≧タイトル＞＞＞＞＞＞＞⼊入札 –  ベンチマークCPCやオークション分析レポートを⾒見見て競合より低かったら⼊入札を上げるが、逆に⾼高かったら画像やタイトルを⾒見見直す –  インプレッションが少ない場合は、マーチャントデータ＞＞＞＞＞＞＞＞＞⼊入札 •  頑張って⼊入札しまくるよりは、拡張CPCを使うのが吉

34. 34 ⼊入札の考え⽅方⼊入札単価を下げて全体をカバーすべての商品 ID （SKU）すべての商品を低CPCでカバーすることで表⽰示回数を引き上げつつROIの低下を防ぐ。また、カテゴリだけでなくトップセラーや⾼高ROIに特化した広告グループで、よい商材に個別フォーカス。SKUレベルで頑張らない。明確に結果が出ているもの以外は個別⼊入札しないカテゴリ別に広告グループを切切り、それ以外にトップブランド、⾼高ROI商材などに分割して⼊入札調整

35. 35 ⼊入札の考え⽅方：実際の事例例 Cleanitsupply.com -‐‑‒清掃⽤用品の総合Eコマースサイト「商品リスト広告を完璧にコントロールしたいから、ブランドやカテゴリ別のグルーピングはやめて、1広告グループ1 商品単位で細かく分けたい。」 …その結果ソース：CPC Stragegy

36. 36 分けまくった結果 Cleanitsupply.com -‐‑‒清掃⽤用品の総合Eコマースサイト約3週間での⽐比較：クリック数: -‐‑‒34.94% 売上⾼高: -‐‑‒56.67% 注⽂文数: -‐‑‒58.33% 平均単価: +3.99% コンバージョン率率率: -‐‑‒36.10%

37. 37 この事例例からの学び •  最⼩小単位を積み上げても全体はカバーできない •  細かすぎるとトリガーになる検索索クエリが漏漏れやすい •  広告グループが多すぎてマネジメントできない

38. 38 商品ターゲットの三⾓角形⼊入札単価商品の数すべての商品 ID （SKU）「すべての商品」を網羅羅しつつ、緑のエリアをどのように設計するか

39. 39 この事例例の後⽇日談とリカバリープラン「⾃自分が間違ってました。何とか元に戻して下さい。お願いします。。。」

40. 40 リカバリーのためにやったこと⼊入札単価を下げて全体をカバーすべての商品 ID （SKU）すべての商品を低CPCでカバーすることで表⽰示回数を引き上げつつROIの低下を防ぐ。また、カテゴリだけでなくトップセラーや⾼高ROIに特化した広告グループで、よい商材に予算と⼊入札をフォーカス。明確に結果が出ているもの以外は個別⼊入札しないカテゴリ別に広告グループを切切り、それ以外にトップブランド、⾼高ROI商材などに分割して⼊入札調整

41. 41 リカバリーした結果約3週間での⽐比較：クリック数: +12.80% 売上⾼高: +104.55% 注⽂文数: +88.97% 平均単価: +8.25% コンバージョン率率率: +67.66%

42. 42 この事例例からの学び •  広告グループは、商品カテゴリ、ブランド、⾼高/低パフォーマー、季節商品などに分ける •  パフォーマンスや在庫状況に合わせて⼊入札を⾏行行う •  データが出てから、追加する（最初から細かく分割しすぎない）

43. 43 ②マーチャントフィードの中⾝身 •  ⼤大前提として、空の項⽬目をなるべくなくす（サボらない） •  ⼤大事な項⽬目は… –  商品画像リンク（800×800以上を推奨） –  商品名（最初の12⽂文字にすべてを注ぎ込む） –  商品説明（細かく、丁寧にキーワードを含める。⽇日英両⽅方併記する） –  Google商品カテゴリ（必ず設定） –  商品カテゴリ（⽇日本語でしっかり記載し、全体で統⼀一する） –  価格（画像の次に⼤大事） –  在庫（切切れると表⽰示されなくなる） –  ID（Brand、JANコードなど） •  迷ったら⼊入札ではなくフィードを疑う •  逆に⾔言えば、フィードがしっかり管理理できていないと最適化がほぼできない

44. 44 マーチャントフィードの更更新 •  APIでの⾃自動更更新 •  FTP経由での更更新 •  ⼿手動で気合更更新早くて正確で⼤大量量処理理な⽅方が運⽤用的にも正解。早い遅い

45. 45 商品リスト広告のこれから

46. 46 Eコマース以外でもフィード広告 •  動的リマーケティングの全業種開放

47. 47 Eコマース以外でもフィード広告 •  広告カスタマイザ（フィード情報の検索索連動型利利⽤用）

48. 48 Eコマース以外でもフィード広告 •  他業界のフィード受け⼊入れの増加 (例例：⼈人材業界）

49. 49 Eコマース以外でもフィード広告 •  Facebookの動的広告＋リターゲティング

50. 50 すべて⼿手動運⽤用の企業は1％フラグメンテーションが加速している現状で、⼿手動のみは⾮非現実的でレアキャラ扱い。⼿手動と⾃自動化の役割分担がカギとなります。 h#p://think.storage.googleapis.com/docs/faster-‐pace-‐for-‐retail-‐paid-‐search_research-‐studies.pdf

51. 51 例例）あるEコマースサイト（2012年年）リスティング広告予算を100万円とした場合の利利⽤用内訳： GDNリマーケ：約18万円 18% キーワード: 約82万円 82% ⾃自動：0％、⼿手動：100％ ※実際の広告費は違いますが、便便宜上100万円としています

52. 52 例例）あるEコマースサイト（2014年年）リスティング広告予算を100万円とした場合の利利⽤用内訳：商品リスト広告:約27万円 27% 動的リマーケティング:約12万円 12% 動的検索索広告：約22万円: 22% その他GDN/YDN：約11万円 11% キーワード: 約28万円 28% ⾃自動：61％、⼿手動：39％ ※実際の広告費は違いますが、便便宜上100万円としています

53. 53 広告主さんが仰っていたこと •  「もう以前のように毎週キーワード⼊入れなくてよくなった」 •  「サイト更更新やメルマガ、運営そのものに時間が割けるようになってきた」 •  「ROIもずいぶん良良くなった」

54. 54 　ブランド品番型番代名詞×⽬目的代名詞（代表的キーワード）リマーケティング注⼒力力範囲の変化（Before）※⽂文字の⼤大きさは⼿手間重要度度配信量量

55. 55 　ブランド　　　品番型番関連（DSA）　　　　商品リスト広告代名詞×⽬目的代名詞（代表的キーワード）動的リマーケティングリマーケティング YDN 注⼒力力範囲の変化（After）※⽂文字の⼤大きさは⼿手間重要度度配信量量

56. 56 役割分担としての商品リスト広告海外では既にPLAのCPCはテキスト広告より1.5倍も⾼高いが、ノンブランドでは下回っている。これはブランドワードは検索索連動型に注⼒力力し、それ以外の⼀一般キーワードは商品リスト広告で注⼒力力するという、戦術レベルで棲み分けが進んできている証左とも⾔言える。

57. 57 ワンポイント解説 •  商品データもファーストパーティデータ。商品データを、在庫や物流流の管理理だけでなく、直接マーケティングに活⽤用することを可能にしているのが商品リスト広告。データが活⽤用できないと、中⻑⾧長期的にできる施策が限られてきます。 •  他の施策への応⽤用がしやすくなります。データフィードが管理理できると、動的ディスプレイ広告、動的な広告変更更（広告カスタマイザ）、アフィリエイト、⽐比較サイト向け広告、実店舗との連動など、できることが増え、今後も増えていきます。 •  働き⽅方も変化。データが最適化できれば、運⽤用や最適化の⼿手間は激減し、ガッツでキーワード作成や、徹夜で⼊入稿、リンク切切れチェック、みたいな仕事はほぼ消滅。 •  その代わり、技術と運⽤用を考慮した全体の設計、詳細分析や施策へのフィードバック、プラットフォームを正確に理理解した職⼈人が細部のパラメータ⼊入⼒力力で⼤大きく差をつけていく世界になります。

58. 58 2015年年6⽉月時点でのまとめ •  商品リスト広告は、Eコマースならマスト。 →もうスタンダードになっています。まだ始めていないのであれば、まずはデータを整えるところから。 •  今後は業界は関係なくフィード利利⽤用の広告は必須要件に。 →検索索・ディスプレイだけでなく、幅広い分野に応⽤用され、広告運⽤用では当たり前の存在を担っていくことになります。 •  ⾃自動化は、ラクなだけでなく効果を上げるための近道でもある。 →⼿手動と⾃自動、どちらがいいかという⼆二項対⽴立立ではなく、当たり前ですがほとんどの企業は併⽤用が基本です。今後は、プラットフォームの仕組みへの正確な理理解と、かんたんな技術的仕様を受け⼊入れるやわらかいアタマがないと、できる仕事が減ってきます。商品リスト広告は、そうならないための⼀一歩を踏み出すキッカケになるのではないかと思います。

59. 59 おまけ：参考記事リンク（⼿手前味噌含む）データフィードマーケティングを体系的に知る↓ データフィードマーケティング概要 http://www.slideshare.net/sugiharg1/101-‐‑‒14524578 商品リスト広告の流流れを記事で読む↓ データフィード広告を牽引する商品リスト広告へ急激な予算シフトが起きている／その進化の経緯に迫る http://markezine.jp/article/detail/21359 商品リスト広告の仕組みや最適化を知る↓ 今⽇日から始めるGoogleアドワーズショッピングキャンペーン、スタートアップガイド【アカウント設定編】 http://anagrams.jp/blog/the-‐‑‒1st-‐‑‒time-‐‑‒of-‐‑‒the-‐‑‒start-‐‑‒up-‐‑‒guide-‐‑‒of-‐‑‒ google-‐‑‒adwords-‐‑‒shopping-‐‑‒campaign/ 商品リスト広告（PLA）の最適化について考えてみる http://www.admarketech.com/2013/05/pla-‐‑‒optimization.html

60. 60 http://www.atara.co.jp/

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