Interview i bladet Markedsføring 2012 om tendenser i fremtidens markedsføring

1. Brands kan ikke ”Fake” fem år mere.
En flygtig forbruger, et voksende antal generiske produkter, gav plads til nye marketing-værktøjer som
Branded Content & Entertainment. Og det fortsætter i 2013.
2012 blev året hvor Branded Content & Entertainment blev en del af Cannes Lions. BC&E ruller nu ud på
verdensplan, fra Spikes Asia over Epica og Eurobest til Dubai Lynx.
Jan Godsk fra Danmark sad med i den første Cannes-jury og var med til at definere den nye kategori. Vi har
spurgt ham, hvad han ser af tendenser indenfor kategorien.
– Set fra jury-rummet er en af de væsentligste tendenser, at BC&E tilfører produkterne værdi, som involver
målgruppen i et relevant brand promise. Teknologi og medier flytter sig i en rasende fart, men gennem alle
tider har indhold været en væsentlig faktor, uanset hvilket nyt medie der dukket op. Vi taler meget om
vigtigheden af at være gode storytellere, men at fortælle en god historie ikke er nok. Forbrugerne kan se
lige igennem en fantastisk historie og en poetisk payoff, hvis relevansen mangler, forklarer Jan Godsk.
Where’s the beef?
– 80’er generationen har vænnet sig til at tage aktiv del i alt, fra udvikling af produkter og medier til at
deltage i tv-shows, og det smitter af på fremtidens markedsføring, der skal skabe værdi for målgruppen,
gennem involvering som oplevelser, viden eller underholdning, fortsætter Jan Godsk.
Og hva’ så? Har du eksempler?
– BMW’s ”Activate the Future” involverer målgruppen i, hvordan fremtidens mobilitet kan se ud (se en trailer
for kampagnen i toppen af artiklen, red.). Amex hjælper små og mellemstore virksomheder med at få deres
virksomhed til at løbe rundt. Lego inddrager målgruppen i produktudviklingen og ikke mindst i legen.
Værdien skabes ved, at målgruppen involveres i den underholdning, brands som Red Bull, Nissan GT
Academy og Gatorade gør det.
Tilbage til mit første spørgsmål: Where’s the beef?
– Ha, ha, ja, ”Where’s the beef” er et 80’er udtryk, men ikke desto mindre relevant. Men udfordringerne
bliver tydeligvis ikke mindre med 90’er generationen, der har smartphones og iPads øverst på
ønskesedlerne. Det er en generation, der måske husker Felix Baumgartners udspring i rummet, bedre end
den første månelanding.
Men er BC&E ikke blot brand-hype, nu med et nyt kælenavn?
– Nej, forbrugerne tror ikke på brand-hype længere, så brands kan ikke ”Fake” sig til forbrugerne længere.
Nu handler det om at skabe en værdi udover selve brand-værdien, og den værdi som produktet opfylder i
forhold til Maslows behovspyramide. Red Bull beviser det til det ekstreme, uddyber Jan Godsk.
Men også mere jordnære BC&E-tiltag som Banco Popular de Puerto Rico med "The most popular song". Det
er et godt eksempel på, hvordan finansverdenen kan arbejde med den nye tendens.
Er der grænser for, hvad vi kan putte ind i BC&E?
– Nej, det tror jeg ikke. Underholdning, dokumentarer, fiktion og spil ligger lige for, men hovedpointen er, at
målgruppen co-creater, involveres og interagerer med brands’ene. Også medier som Huffington Post,
Mashable, Fast Company og Getty Images har førertrøjen på, når det gælder content samarbejde med
diverse brands.

2. De nye alliancer mellem medier og brands går hårdt udover traditionelle medier, der skal finde sig en ny
positionering, der giver mening for målgruppen. ”Village Voice Newspaper – New York writes it self” er ifølge
Jan Godsk en case, der gør det glimrende. Village Voice forstår at involvere målgruppen i budskabet og ikke
bare kommunikere det.
– Hver BC&E-løsning er en kampagne i sig selv – taktisk eller langsigtet. Virale film får det hårdt i den
sammenhæng, fordi de minder om et vildt-flyvende projektil i cyberspace, uden rodfæste i en kampagne
eller langsigtet strategi, påstår Godsk. ”Det virale element er en del af BC&E, men en film alene gør det
ikke.”
Når går der vist meget langt hår i forklaringerne?
– Nej, Branded Content & Entertainment er en sammenblanding af flere discipliner, og det er præcis det, der
skal til for at skabe sammenhæng mellem målgruppe, forretning og medier. Det er ikke nemt, og dem, der
har kompetencerne til at eksekvere, er der endnu få af.
Alle siger vel ”målgruppe” og ”forretning”? Kig lidt længere.
– Involvering af målgruppen stopper ikke. Business er blevet til ”vores” business, det lugter lidt af en
demokratisk udvikling mellem brands og målgruppe. Og mens Branded Content og Entertainment slår
igennem over hele kloden, så står vi måske om fem år med en ny kategori i Cannes med titlen ”Democratic
Advertising” eller ”Democratic Creativity”.
Og han peger på, at Cannes Lions senest har ændret navn fra ”International Advertising Festival” til
”International Festival of Creativity”, og den udvikling fortsætter:
– En ting jeg husker fra årets juryarbejde var, da direktøren for Cannes Lions sagde: Reklame var
fundamentet, men kreativitet i de værdiskabende aspekter af reklame er fremtiden, derfor vokser fx
Titanium-kategorien, og derfor er Branded Content & Entertainment nu en del af festivallen, slutter Jan
Godsk.
Branded Content, Content marketing. Markedsføring 2012

3. Jan Godsk
Kreativ konsulent, Branded Content specialist http://www.linkedin.com/in/jangodsk
Stifter af Ideatakeaway – En ide- og konceptshop, med fokus på at få integrationen mellem indhold,
oplevelser og markedsføring til at gå op i en højere enhed. Har gennem foredrag, PR og et utal af
præsentationer etableret og markedsført markedsføringsdisciplinen - Branded Content, der er markedsføring
gennem indhold, og har som kreativ konsulent/Branded content manager indenfor dette felt, skabt nogen af
de første cases på TV, radio, og internettet for kunder som Ford Motor Company og Unilever.
Erfaringerne og ekspertisen har givet styrker i at udvikle et Branded Content projekt fra strategisk rådgivning
og budgettering, udvikling af indhold og indholdsstrategi til implementering og evaluering. Summen af dette
er, at jeg i dag har status af ekspert på området, afledt deraf gæstelære ved Danmarks medie- og
journalisthøjskole på kreativ basis, kreativ kommunikation, Tv- og tilrettelægger linien, samt medvirkende i
flere specialer og en bog om dette emne.