SlideShare a Scribd company logo
1 of 23
Download to read offline
Effekt
LinkedIn
Sådan måler
du ROI på din
indsats
Erhvervslivets
globale content-
platform
Har du hjulpet
dine kunder
i dag?
JAY BAER:
SILVAN
Content-kongen
af gør-det-selv
CONTENTM A R K E T I N G M A G A Z I N E
INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER Nr.2 JULI 2014
CONTENT-KANALER
INFOGRAFIK Guide til kanaler, hvor du kan sprede dit indhold.
DET KRÆVER
UDHOLDENHED
AT MÅLE ROI.
BM-CONTENT Mag-s.18-19-CM INFOGRAPHIC-Nr2-06-2014.indd 18-19 18/06/14 12:49
NR.2 - JULI 2014
Side 10
Side 18
Side 26
LINKEDIN GÅR ALL-IN PÅ CONTENT MARKETING
PLATFORM Det sociale netværk vil være hele verdens content marketing-platform.
Flemming B. Jessen,
SILVAN
Vi ved, at seks pct. af
dem, der besøger silvan.dk,
går ned i en fysisk butik
efterfølgende, og hvor meget
en gennemsnitlig besøgende
køber for. Så er det jo bare
at regne bagud, og så ellers
fortælle det til chefen.
	 4	 CMM News
KORT NYT Brugen af content marketing
stiger i Danmark, New York Times
interne rapport om innovation lækket og
betalte annoncer på Instagram.
	 6	 Bliv inspireret
LINKS Inspiration til din content mar-
keting og uudværlige værktøjer til viralt
indhold og infogerafikker.
	 8	 Bliv klogere
BØGER Skal du kun læse fire bøger om
content marketing i 2014, har vi fundet
dem for dig. Kickstart din sommerlæs-
ning her.
	 9	 Lær fra de bedste
Q&A Content marketing kræver et nyt
mindset i mange virksomheder, hvis
man vil lykkes, mener Ann Handley fra
amerikanske MarketingProfs.
	14	 Jay Baer
INTERVIEW Sælger du et produkt,
skaber du en kunde her og nu. Løser du
et problem for en forbruger, skaber du en
kunde for livet, fortæller Jay Baer.
20	Content betaler sig
CASE Planday har stor succes med
content marketing, der driver trafik og
skaber kunder.
	29	Alle mand i bådene
INTERVIEW Vi har talt med marke-
ting-ekspert Joseph Jaffe om en
traditionel marketing-branche, der ikke
vil indse, at tiderne skifter og den gamle
skude er på vej ned.
	32	SEO for succes
SEO Søgemaskinerne spiller en central
rolle i enhver content marketing-strate-
gi. SEO-eksperterne Anders Saugstrup
og Mikkel deMib giver deres bedste råd.
	34	Mere content
UNDERSØGELSE Brand Movers har
sammen med Huset Markedsføring
undersøgt dansk content marketing.
Resultatet er positivt. Men der er plads
til forbedring.
Indhold
Kan skidtet
måles?
I
2013 holdt jeg et oplæg om content
marketing på Markedsføringsdagen.
Ved de afsluttende spørgsmål ville
en marketingdirektør vide, om man
kunne måle ROI på content marke-
ting. Det korte svar er ja, men jeg vævede
noget rundt i det, for det er ikke altid så
ligetil. Blandt andet fordi det er svært at
isolere effekten af content marketing-pro-
grammet fra andre tiltag, og fordi effekten
af et enkelt stykke content kan strække
sig over flere år, og hvornår trækker man
så en streg i sandet.
Det, der til gengæld kan måles, er, hvor-
vidt modtageren kan lide dit indhold.
Læser de det? Kommer de igen for at få
mere? Deler de det? Hvis de gør det, så
har du fat i den lange ende, for så skaber
du noget, der er reelt værdifuldt for dem.
Eller som den amerikanske content mar-
keting guru, Jay Baer, siger længere inde
i magasinet, så har du skabt ægte “youti-
lity” - brugbar information, der gør en
forskel. Hvilket jo netop er forudsætningen
for, at der skabes ROI i sidste ende.
Hvor meget det så koster at skabe det
brugbare indhold, kan være meget for-
skelligt. Det behøver ikke at være ret dyrt
at komme i gang. Et eksempel er Silvan,
som du også kan møde inde i magasinet.
I dag er deres program massivt, men da
de lagde fra land, var det i en nødtørf-
tigt sammenflikket tømmerflåde, som
onlinechef Flemming B. Jessen mere eller
mindre ene mand holdt sammen på. De
meget lave omkostninger taget i betragt-
ning var ROI muligvis bedre dengang
end i dag - hvis han ellers havde målt på
det - men Jessen var mere fokuseret på
det, der må og skal være fundamentet
for al content marketing: At modtageren
for alvor får noget ud af indsatsen. I dag
har Silvan stadig ikke noget overblik over
den totale ROI på deres indsats, og de
tror heller aldrig, at de får det. Men selv
om det komplette overblik mangler, er der
masser af kpi’er, der dokumenterer så stor
effekt, at content-budgettet øges år for år.
Og Jessen & Co. er langt fra alene. Ifølge
vores nye undersøgelse af den danske
marketing-industri er der fuld damp på
content-kedlerne. Hele 86 pct. af de dan-
ske virksomheder anvender nu content
marketing, og langt de fleste har øget
produktionen i forhold til sidste år. Mange
af dem mangler sikkert lige som Silvan det
totale overblik over effekten, men hele 57
pct. mener, at deres content marketing
indsats er effektiv, så noget ROI må de da
kunne måle.
God fornøjelse
Jesper Laursen
CEO, Brand Movers
Abonnér gratis på magasinet
Dette er anden udgave af Content
Marketing Magazine. Hvis du vil have
de fremtidige udgaver, kan du tegne et
abonnement på www.brandmovers.dk/
magasin. Det er ganske gratis at modta-
ge Danmarks eneste magasin dedikeret
content marketing.
”Det, der
til gengæld
kan måles,
er, hvorvidt
modtageren kan
lide dit indhold.”
Leder
Side 22
Content Marketing Magazine
Udgiver Brand Movers
Telefon 7199 0256
www.brandmovers.dk
Ansv. redaktør Jesper Laursen
Layout Martin B. Dennis
ISSN 2246-5065
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 32 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Kom med til
Content Marketing
World i USAForventningerne til annoncerings-
mulighederne på den sociale billedde-
lingstejeneste Instagram er store. I skrivende
samarbejder Instagram med tre håndfulde af
nøje udvalgte brands som f.eks. Taco Bell og
Ben & Jerry’s om at udvikle annonceformater.
Men ifølge tal for www.adweek.com er der
noget at glæde sig til for alle os andre, når
flere annoncører formentlig bliver lukket ind
i løbet af 2014. F.eks. har Taco Bell med deres
kampagner på Instragram opnået tal for enga-
gement, der er op til 400 pct. højere for med de
promoverede opdateringer end for de organi-
ske. Desuden voksede skaren af følgere med 45
pct. i den månedlange kampagneperiode.
Skulle det være gået din næse forbi, så
blev New York Times’ interne innovations-
rapport i maj lækket. Der er tale om et 96
siders digert værk, der beskriver den gamle
avis’ massive udfordringer ved at omstille
sig til en digital virkelig. Desuden forsøger
den at give nogle bud på, hvordan avisen
skal stå sig i kampen mod nye digitale spil-
lere på markedet som f.eks. Vox, Huffing-
ton Post, Business Insider og BuzzFeed.
Det var i øvrigt til BuzzFeed, rapporten
blev lækket til.
Selvom rapporten er skrevet med
baggrund i et af de ældste og traditionelle
dagblade i verden, rummer den masser af
inspiration til den moderne virksomhed,
der med content marketing skal til at være
sit eget medie.
Rapporten kan let findes med en Go-
ogle-søgning på “NY Times Innovation
Report”.
Brand Movers har sammen med Huset
Markedsføring igen i år undersøgt den
danske content marketing-industri. Under-
søgelsen ‘Content Marketing i Danmark
2014’ viser blandt andet, at næsten 9 ud af
10 danske virksomheder bruger content
marketing som en del af deres samlede mar-
keting-aktiviteter. Det svarer til en stigning
på 5 procentpoint siden 2013.
Hent hele rapporten på www.brand-
movers.dk/cmdk14, eller læs mere om
undersøgelsen på side 34 her i magasinet.
400% højere
engagement for
betalte annoncer
på Instagram
Intern innovationsrapport
fra New York Times lækket
86% af danske virksomheder
bruger content marketing
Blogindlæg der lister 10 punkter bliver
delt mest. Det viser en undersøgelse fra BuzzSu-
mo. Faktisk bliver lister med 10 elementer delt
op til fire gange mere end lister med 23 elemen-
ter – det antal med næstflest antal delinger.
10punkter
Ifølge rapporten ‘Content Mar-
keting i Danmark 2014’ står det
særdeles godt til med den danske
content marketing-industri, der
vokser år for år.
New York Times’ lækkede interne rapport om
innovation.
Det er stedet hvor fremtidens content
præsenteres, muligheder diskuteres,
workshops gennemføres og konkrete cases
dokumenterer, hvor langt nogle af verdens
mest toneangivne virksomheder og orga-
nisationer er fremme. Mød bl.a. repræsen-
tanter fra Microsoft, Facebook, Ford, SAP,
Cisco Systems, Coca-Cola og Kraft Foods.
De næsten 2.000 deltagere fra hele verden kan
rejse hjem med inspiration og konkrete værktøjer,
der kan bringe deres egne forretninger i front.
Brand Movers arrangerer en samlet rejse til
Content Marketing World den 8.-11. september
suppleret med ophold i New York, hvor der bydes
på virksomhedsbesøg og faglige indlæg fra 5.-8.
september.
Specialpris for deltagelse på denne tur fra 4.-11.
september 2014, inkl. fly, gode hoteller, Content
Marketing World deltagerfee fra 8-10. september
samt fælles arrangementer for den danske grup-
pe udgør 26.000 kr. ekskl. moms. Det er muligt
alene at deltage under selve Content Marketing
World med udrejse søndag 7. september, her er
prisen inkl. fly og hotel 18.000 kr. ekskl. moms.
Læs mere om turen på
www.brandmovers.dk/cmw2014
Er du interesseret eller ønsker yderligere
oplysninger, så kontakt Erich Karsholt på
erich@brandmovers.dk eller 20311416.
4.-11. september 2014
inkl. tre dage med
virksomhedsbesøg i New York!
www.brandmovers.dk/cmw2014
CMM News ”Vi skal tænke meget mere på, hvordan vi kan genanvende
evergreen content, organisere det og pakketere vores arbejde på mere
brugbare måder – og pushe mere relevant indhold til vores læsere. Og for at kunne
det skal vi investere i det ikke så glamourøse arbejde at tagge og strukturere data.”
- New York Times lækkede innovationsrapport
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Infografikker for
dummies
Værktøj: infogr.am
Mange content marketing-strategier har
blogs som et helt centralt element og det
skrevne ord som den taktiske benzin. Det
er imidlertid vigtigt at have visuelt indby-
dende indhold, hvis det skal have et viralt
potentiale og leve på de sociale medier.
Med online værktøjet infogr.am kan
du let lave fantastisk flotte infografikker
uden at være AD’er. Værktøjet er bygget
op omkring et katalog af skabeloner, som
tilpasses til dine egne behov gennem et
brugervenligt interface. Dataen, som din
infografik bygger på, kopieres ind direkte
fra et regneark. De færdige infografikker
kan embeddes på din blog med en tilhøren-
de kode og er født sociale med deleknapper.
Se mere på www.infogr.am
Inspiration: American Express
OPEN Forum
Med OPEN Forum har kreditkort-giganten
American Express bygget en helt klassisk
content marketing-case. De har også lavet
en imponerende og meget moderne social
overbygning, der også gør OPEN Forum til
et studie i community building.
OPEN Forum er en hjemmeside, der
hjælper selvstændige erhvervsdrivende og
små virksomheder med at vokse. Missio-
nen er at informere, uddanne og forbinde
brugene med hinanden. Det sker blandt
andet gennem how to-artikler, videoer og
infografikker. Brugerne har også mulighed
for at crowdsource input til beslutninger
og på den måde lære af hinandens succeser
og fiaskoer.
Se det på www.openforum.com
Inspiration: The Beauty Board
The Beauty Board er makeup-virksomheden
Sephoras helt eget sociale medie med tilhøren-
de webshop - eller en webshop med tilhørende
sociale medie, om man vil. Med The Beauty
Board kan brugerne uploade billeder af deres
egne makeup-artisterier og dele dem med
hinanden. Alle billeder er tagget med de
Sephora-produkter, der er brugt og linker
direkte til en “Læg i indkøbskurv”-funkti-
on, der gør vejen gennem salgstragten til et
spørgsmål om splitsekunder.
Med The Beauty Board har Sephora skabt
et selvforsynende, uhyre socialt og æstetisk
smukt stykke content marketing, der favner
mange af de hotteste marketing-tendenser.
Se det på gallery.sephora.com
Find influencers og viralt
indhold til enhver niche
Værktøj: BuzzSumo
Det kan være uhyre svært at forudsige, hvilket
indhold der går viralt - og ikke mindst hvor-
for. Heldigvis eksisterer der værktøjer, der kan
hjælpe dig. BuzzSumo er et af dem. Hjemme-
siden analyserer indhold, der bliver delt på de
mest gængse sociale medier og finder frem
til de vigtigste influencers inden for ethvert
tænkeligt emne.
Med BuzzSumo i hånden kan du derfor
finde frem til det mest delte indhold inden for
netop din niche. Du kan også se, hvilke typer
indhold, der bliver delt mest, hvilke overskrif-
ter der virkelig virker, og ikke mindst hvem
der er de stærkeste influencers, og som du
derfor skal arbejde på at få med i dit netværk,
så de forhåbentlig kan sprede dit indhold.
Links
Sephoras
The Beauty
Board ligner
til forveksling
kendte sociale
netværk som
Instagram og
Pinterest.
Social shopping
med Sephora
American Express hjælper
små virksomheder
Lad os hjælpe med at lægge
content marketing strategien
2 ud af 3 danske
virksomheder
mangler en strategi
for content marketing
– er din virksomhed
blandt dem?
*) Jf. analysen ’Content Marketing i Danmark 2014’ fra Huset Markedsføring og Brand Movers. Få den på www@brandmovers.dk/cmdk14
Hvis du skal have succes med content marketing, er du nødt til at kende dine mål. Du skal vide i hvilken retning, du skal gå, og du er
nødt til at vide, hvordan du kommer derhen. Du er med andre ord nødt til at have en strategi.
Det er resultaterne der tæller, og her hjælper strategien. Virksomheder, der lægger en plan, har dobbelt så stor chance for at få succes,
som dem, der ikke gør*).
Brand Movers arbejder med udvikling af content marketing strategier som fundament for det efterfølgende arbejde – uanset om det
eksekveres inhouse af virksomheden eller af eksterne samarbejdspartnere. Vi uddanner og træner medarbejderne og giver realistiske
vurderinger af implementering, tidsplaner og økonomi. Og vi kender teknikken der skal til.
Få en uforpligtende snak om hvordan I får en effektfuld content marketing strategi. Kontakt Erich Karsholt på 2031 1416 eller Jesper
Laursen på 6167 7200.
*
www.brandmovers.dk
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E8 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Det er ikke sådan ligetil at omstille sin
markedsføring fra at være klassisk og 100
pct. fokuseret på produktet til at tage ud-
gangspunkt i brugerens hverdag, glæder
og bekymringer, som det sig hør og bør
med content marketing. Content Marke-
ting Bogen handler om at skabe lukrative
relationer til nuværende potentielle kunder
gennem historiefortælling.
Som titlen antyder, er bogen formentlig
den første og eneste om emnet på dansk.
Den er skrevet af Signe Damgaard Jepsen
og Joakim Ditlev, der med deres bag-
grunde i henholdsvis journalistik og online
markedsføring tager læseren gennem en
række danske content marketing-cases,
der dækker både enkeltmandsvirksomhe-
der og milliardforretninger.
Content Marketing Bogen behandler både
de strategiske, taktiske og operationelle
overvejelser, man kommer til at stå over-
for, når man kaster sig ud i content marke-
ting. Og du får svar på oplagte spørgsmål
som “Hvordan lægger jeg en strategi?”,
“Hvordan får jeg hele organisationens
opbakning?” og “Hvordan markedsfører
jeg mit indhold?”.
Bogen henvender sig både til de konver-
teringsinteresserede talknusere og de
kommunikationsansvarlige, der værner om
virksomhedens brand, og du får et særligt
indblik i, hvordan danske virksomheder
arbejder med content marketing.
YOUTILITY
handler om, hvordan
man med brugbar mar-
kedsføring, der løser
problemer i stedet for
at hype, kan skabe
solide relationer til
nuværende og poten-
tielle kunder til gavn
for virksomheden - og
for modtageren.
CONTENT MARKETING BOGEN
Content Marketing Bogen er skrevet af Joakim
Ditlev og Signe Damgaard Jepsen og udkommer i
juni 2014.
EPIC CONTENT
MARKETING
I Epic Content Marke-
ting viser Joe Pulizzi,
hvordan virksomheder
med suverænt indhold
har konverteret kun-
der til evangelister og
fået salgstallene til at
eksplodere.
JAB, JAB, JAB,
RIGHT HOOK
I Jab, Jab, Jab, Right
Hook viser Gary Vay-
nerchuk, hvordan du
sætter det afgørende
stød ind med social
media marketing.
Bøger
Hurtige blogindlæg og den konstante strøm af online ressourcer er bare
ikke altid nok. Vi har fundet fire bøger, du med fordel kan fordybe dig i,
hvis du vil blive meget bedre til content marketing.
4 bøger om content
marketing du skal læse
Mange reklamer handler om at råbe så
højt, at dine potentielle kunder ikke kan
undgå at høre dig. Men tænk, hvis du kun-
ne lave markedsføring, der er så værdifuld
for din modtager, at hun faktisk ville betale
for den? New York Times bestselleren
Youtility handler om at markedsføre sig
selv ved at hjælpe sine potentielle kunder i
stedet for at hype sit produkt og er skrevet
af amerikanske Jay Baer, der har arbejdet
med digital markedsføring i over 20 år.
Konkurrencen om brugernes opmærk-
somhed er hård. Virksomheder kæmper
ikke bare om den med andre brands, men
også med indhold fra familie og venner
på sociale medier. Derfor skal dit indhold
være godt - episk godt.
Epic Content Marketing er skrevet af
content marketings grand old man Joe
Pulizzi og handler om, hvordan du skaber
episk godt indhold, der får din målgruppe
til at elske dig.
En velplaceret lige højre kan få selv den vær-
ste konkurrent til at vakle. Og har du allerede
puffet ihærdigt og kørt modstanderen rundt
i ringen, kan stødet afgøre kampens udfald.
I Jab, Jab, Jab, Right Hook beskriver social
media-eksperten Gary Vaynerchuk, hvordan
du kan forberede de små puf og stød, der får
din marketingkampagne på sociale medier til
ikke bare at skabe masser af engagement og
trafik, men også konverterer dine followers til
betalende kunder.
Tekst: Lars Damgaard Jensen Foto: PR
Ann Handley, MarketingProfs
Hvad vil du sige til en virksomhed, der
overvejer content marketing?
Det handler først og fremmest om at
skifte til et nyt mindset med vægt på langt
mere indlevelse i forhold til virksomhedens
kunder og kundeemner, så udgangspunk-
tet for aktiviteterne til stadighed er: Hvad
kan vi gøre for at hjælpe vores kunder?
Og hvilket content vil vores kunder takke
os for? Kunderne skal ganske enkelt
begejstres over, at vi giver dem noget, de
kan have glæde af.
Er det ikke det, marketing altid har drejet
sig om?
I princippet måske, men traditionelle
kampagner har mere udviklet sig til at
handle om at have store budgetter. I
content marketing er empati og historie i
centrum og afsættet i egne medier frem
for blot at købe plads i andre medier eller
tigge om opmærksomhed.
Hvad er tendenserne lige nu?
På kort sigt handler det lige nu om
video. Virksomhederne vil holde op med
at tænke på video som ”dyrt”, og de vil
finde ud af måder til løbende at producere
og udsende video. Derfor kommer der
til stadighed nye apps og platforme, der
hjælper til at sætte video i system.
Hvad er den mest almindelige fejl, du op-
lever i tilknytning til content marketing?
Virksomheder mislykkes med content,
når de ikke tager et langsigtet perspektiv.
De tænker i kampagner, men content mar-
keting kræver et langsigtet engagement.
Desuden går mange galt i ikke at have de
medarbejdere og det team, der kan skabe
det rette indhold.
Hvor bevæger content marketing sig hen?
Det handler allerede nu mindre om
”hvorfor content” og endnu mere om
”hvordan content”: Hvordan integrerer vi
content i vores organisationer? Hvordan
går vi fra strategi til content? Hvordan kan
vi iværksætte et pilotprojekt for at teste
vores indholdsideer? Og hvordan sikres
innovation, når alle er i gang?
”Video er
ikke dyrt”
Sådan får en virksomhed succes med content marketing,
ifølge Ann Handley fra MarketingProfs.
Tekst: Erich Karsholt
Q&A
ANN HANDLEY, MARKETINGPROFS
Ann Handley var verdens første Chief Content
Officer, og hun både skriver og holder foredrag
om, hvordan man optimerer virksomhedens
markedsføring. I dag er hun en af de bærende
kræfter bag MarketingProfs, hvor de træner
og uddanner marketingfolk. Hun er af Forbes
blevet udnævnt som den mest indflydelsesrige
kvinde på de sociale medier, hun er medlem
af LinkedIns Influencer Program og har været
medforfatter til bestselleren Content Rules.
CONTENT RULES
Sammen med C.C.
Chapman har Ann
Handley skrevet bo-
gen Content Rules,
om hvorledes en
virksomhed kan blive
en stærk medievirk-
somhed gennem
brug af blogs, pod-
casts, video m.m.
Læs mere om bogen
på www.conten-
trulesbook.com
”Virksomheder
mislykkes med
content, når de
ikke tager
et langsigtet
perspektiv.”
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 9
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 111 0 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Kanaler
LinkedIns 277 mio. brugere skal hjælpe det erhvervsorienterede netværk
gennem en transformation, der gør det til et centralt omdrejningspunkt
for content marketing. Vi har talt med LinkedIns senior content marketing
manager, Jason A. Miller, om fordele og bagtanker – og ikke mindst hvad
du skal gøre for at komme forrest i feltet med dit content marketing.
LinkedIn vil være
hele verdens content
marketing platform
Tekst: Camilla Folsach Madsen Foto: PR
H
vis du længe har skelet lidt
skeptisk til LinkedIns store
armbevægelser for at blive den
primære platform for content
marketing, så er tiden nu kommet til, at du
ikke længere kan ignorere verdens mest
globale professionelle netværks-site. For
de mener det seriøst, derovre i Californi-
en. Derfor er de netop nu ved tage de over
277 millioner brugere med over i en helt ny
æra – væk fra at være et sted, hvor man
skaber erhvervsorienteret kontakt og dyr-
ker sine forretningsforbindelser til at ville
være et gigantisk midtpunkt for content
marketing.
“Vores medlemmer søger professi-
onelt indhold, der inspirerer, uddanner
og ultimativt set hjælper dem med at
blive fantastiske til det, de gør. LinkedIns
mission er at forbinde verdens profes-
sionelle og gøre dem mere produktive
og succesfulde. Modningen af con-
tent produktion og brugen af den har
valideret behovet for en professionel
publicerings-platform, og LinkedIn ud-
vikler sig til at opfylde det behov,” lyder
forklaringen fra LinkedIns senior content
marketing manager, Jason A. Miller.
Pernille Rydén, ph.d. fellow og forsker
i sociale medier og strategi ved CBS, er
personligt af den opfattelse, at det fra
LinkedIns side er et strategisk træk med
et ønske om at vækste forretningen, der
ligger bag.
”Ved at optimere deres blogservices,
får LinkedIn mulighed for at skabe succes,
ved at brugere kan dele deres viden
gratis. LinkedIn fremhæver en interesse
i at tiltrække kendte influencers, som jo
er et effektivt middel til at skabe trafik og
tiltrække brugere,” forklarer hun.
”Tiltrækning af de helt store virksomhe-
der betyder penge til platformen. Brugere
ser det som en fordel, at alle kan ‘mø-
des’ og dele viden. Og at være førende
platform for viden i høj kurs betyder, at det
er der, folk primært søger og deler viden,
hvilket er prestigefyldt som virksomhed.”
I Bransons fodspor
LinkedIn har over noget tid udvidet jagt-
markerne for content marketing, og den
første store fangst kom, da koncernen
i 2012 købte SlideShare, hvor brugerne
kunne uploade og dele deres professio-
nelle slideshows. Efterfølgende indførte
LinkedIn deres Publishing Platform, hvor
thought leaders som Richard Branson og
Bill Gates for første gang kunne udgive
længere artikler på sitet, de såkaldte
long-form posts. Skaren blev udvidet med
andre vigtige influencers, og tidligere i år
blev det så muligt for stort set alle Lin-
kedIns brugere at gå direkte i fodsporene
af Branson og Gates og poste seriøse
artikler om deres ekspertiser og professi-
onelle interesser på LinkedIns Publishing
Platform.
LinkedIns erklærede mål var at blive
den ultimative professionelle publicerings-
platform, og barren blev fra begyndelsen
sat ekstra højt, ved at det var de mest
indflydelsesrige og magtfulde personer,
der komme til orde som de første på
LinkedIns Publishing Platform. Den er
endnu ikke åben for alle, men utålmodige
brugere kan skrive sig op til at få adgang
ved at uploade en url til deres tidligere
professionelle content.
Brugernes indlæg bliver en permanent
del af deres profil og deles med netvær-
ket. Det giver mulighed for potentielt at nå
ud til den største mulige gruppe af profes-
sionelle – og hvem ved: måske Richard og ›
Bill med de navnkundige efternavne læser
med i sidste ende.
Mål din content-succes
Som en ekstra genistreg kan LinkedIns
medlemmer med Publishing Platform føl-
ge hinanden, selvom de ikke er i netværk
med hinanden, og opbygge deres egen
gruppe af followers. Og så er indholdet
ikke kun forbeholdt skaren af medlemmer
– det kan deles på andre sociale medier
og indekseres også på søgemaskiner.
Det var som en trillende bold for
alle, der beskæftiger sig med content
marketing, som straks gik efter en sikker
scoring ved at opbygge deres indflydelse
og brand. Men før de kunne nå at stille
spørgsmålet, om de egentlig ramte målet,
lancerede LinkedIn værktøjet Content
Marketing Score, der fortæller, hvor-
dan brugerne kan forbedre deres brand
gennem optimering af content. Det gør
Content Marketing Score ved at måle,
hvordan publikum engageres af contentet,
hvordan det tiltrækker leads, og den viser
også, hvordan man bedst muligt opruster
mod de nærmeste konkurrenter. Derud-
over viser den, hvordan content performer
på tværs af LinkedIns platforme, som in-
kluderer company updates, sponsorerede
updates, grupper, influencerposts mv.
Og som sidste affyringsrampe til
tretrinsraketten har LinkedIn lanceret
værktøjet Trending Content, der rangerer
de emner, der giver størst effekt i specifik-
ke målgrupper, og hvilke segmenter, der
deler givne emner. På den måde kan virk-
somheder lægge en strategi og skrædder-
sy indholdet for maksimal effekt.
Skaber magt-paradoks
Content marketing har aldrig virket nem-
mere end med LinkedIns seneste tiltag.
Men hvad er faldgruppen egentlig ved at
benytte sig af en anden kanal til content
marketing end ens egen sikre kanal?
Skeptikere har påpeget, at LinkedIn
med et klik kan indføre brugerbetaling,
hvis man vil nå ud til modtagerne, som
f.eks. Facebook gjorde tidligere i år, hvor
virksomheder skulle betale for at booste
deres posts, hvis de ville nå et nævne-
værdigt publikum. Og hvad sker der så,
når hele verden har vænnet sig til at bruge
LinkedIn som primær platform for content
marketing, og followers så pludselig skal
LINKEDIN: SÅDAN FÅR VIRKSOMHEDER SUC-
CES MED CONTENT MARKETING
Jason A. Miller er senior content marketing ma-
nager på LinkedIn. Han giver her sine tre bedste
råd til danske virksomheder, som de bør følge,
hvis de vil have succes med deres content mar-
keting på det professionelle netværkssite.
1. Begynd med en robust Company Page.
Vær sikker på, at jeres firmaside er præcis og
har en komplet beskrivelse. Derefter skal I til-
føje et overbevisende banner og sikre, at I deler
relevant content aktivt. Jeg anbefaler tre-fire
opdateringer om dagen med et miks af originalt
og kurateret indhold.
2. Vær konsistent, og følg jeres resultater.
Find ud af, hvad der virker fra jeres Company
Page Analytics og skaler jeres indsats med
Sponsored Updates. Og glem ikke jeres ansatte;
at give dem mulighed for at dele nyheder og up-
dateringer. At lære dem hvordan de kan optime-
re deres profil, kan også have en betydelig ind-
virken både på awareness og lead-generering.
3. Gør det muligt for dine ansatte at skabe og
dele indhold med deres netværk.
En virkelig god måde at udvide udbredelsen af
jeres firmaopdateringer er at bede jeres ansat-
te om at dele det indhold med deres netværk i
form af statusopdateringer. Derudover kan en
god måde at opbygge thought leadership på
være at opfordre jeres ansatte til at publicere
lange content-formater på LinkedIn med det nye
Publishing Tool.
Fra at være et sted, hvor jobnysgerrige uploadede deres cv, har LinkedIn nu kurs mod at blive hele verdens skueplads for B2B-marketing.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E1 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
til at betale for at følge, eller det koster
penge at uploade content?
Skeptikerne har LinkedIns senior con-
tent marketing manager denne melding til:
”Fremadrettet tror jeg, at betalt for-
stærkning af indhold og native adver-
tising bliver normen. At betale for at
promovere dit eget gode indhold i folks
feed er kronjuvelen i social media marke-
ting. Jeg siger altid, at organisk er godt,
men betalt er bedre. Betalt forlænger
livet for dit indhold, og gør det ultimativt
lettere at binde det sammen med dine
business-mål. Men for at gøre det, har du
brug for en plan. Og du er nødt til at finde
ud af, hvad der virker, inden du skalerer,”
lyder det fra Jason A. Miller.
LinkedIns head of content products,
Ryan Roslansky, skrev i februar på
LinkenIns officielle blog, at serviceud-
videlserne skyldes et ønske om at give
brugerne mere magt. Og netop deri
mener forskeren i sociale medier, Per-
nille Rydén, at den største risiko ligger
for, at LinkedIn kommer til at snuble i
succesen.
“Jeg ser et vækstparadoks, for jo større
platformene bliver, jo mere magt får Lin-
kedIn, og det kan jage nogle brugere væk,
som ikke ønsker at bidrage til udviklingen
af digitale magtmastodonter. Andre vil
synes, det er fantastisk. Vi kender ikke
konsekvenserne på lang sigt, da markedet
er blevet så komplekst, uforudsigeligt og
dynamisk. Man kan fristes til at sige, at de
digitale mediers forsøg på at få indflydelse
ved at give brugerne indflydelse, kan ska-
be afmagt, da processer sættes i gang,
som ingen kan styre eller kan forudsige,”
siger hun.
Pernille Rydén, der til dagligt forsker
i sociale medier og strategi ved CBS,
glæder sig til følge udviklingen og især
de samfundsmæssige, politiske og
kommercielle aspekter ved, at brugerne
inddrages som co-creators af digitale
produkter. Men om LinkedIn får succes
med projekt content marketing, kommer
også an på, hvilke trusler der kommer
udefra, påpeger hun.
”Man skal huske, at der er platforme
i Asien, der er meget store, og som nok
godt kan gøre sig bemærket på den ve-
sterlandske scene. Derudover er der lave
entry barriers i denne branche, så det er
muligt for helt nye spillere at komme ind
og udfordre de store.”
Det nye B2B
Det kan godt være, at LinkedIn stadig kun
er Danmarks næststørste sociale netværk,
men til forskel fra både Facebook og
Twitter er brugerne på LinkedIn langt mere
business-oienterede. Det giver en åben
adgang til et enormt netværk af fagfolk og
industrier – og i sidste ende er det derfor
meget mere sandsynligt, at din aktivitet på
LinkedIn giver værdifulde leads.
Kort sagt: Der er ingen vej udenom Lin-
kedIns platform med vokseværk, hvis du
vil skabe content marketing, der batter. 
›
LINKEDINS SENESTE
CONTENT MARKETING TILTAG:
Publishing Platform
Brugerne kan her poste artikler om deres eks-
pertise og professionelle interesser. Indlæggene
bliver en del af brugerens professionelle profil og
deles med netværket. Medlemmerne kan følge
hinanden, opbygge deres egen gruppe af follow-
ers og dele indholdet på andre sociale medier.
Samtidig indekseres indholdet også på søgema-
skinerne. Her kan du skrive dig op til at få adgang
til platformen: Specialedition.linkedin.com/pub-
lishing
Content Marketing Score
Værktøjet fortæller, hvordan en markedsførings-
indsats bliver modtaget både for privatpersoner
og virksomheder. Det gør den ved at måle, hvor-
dan publikum engageres af dit content, hvad de
reagerer positivt på, og hvordan du tiltrækker
leads. Den viser også, hvordan du kan forbedre
dit brand gennem optimering af dit content, samt
hvordan du bedst muligt opruster mod dine nær-
meste konkurrenter.
Trending Content
Bruges til at rangere de emner, der giver størst
effekt i specifikke målgrupper. Et brand kan så
gennemskue, hvilket indhold der bliver delt af
de rigtige brugere – og derved bygge en platform
udelukkende med kvalitetsindhold. På den måde
kan brugerne lægge en strategi og skræddersy
indholdet for at få maksimal effekt.
”Jeg ser et vækstparadoks, for jo større
platformene bliver, jo mere magt får
LinkedIn, og det kan jage nogle brugere
væk, som ikke ønsker at bidrage til
udviklingen af digitale magtmastodonter.”
Pernille Rydén
Forsker i sociale medier, CBS
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 3
fisk og branchemæssig forstand, siger
George Tovstiga og fortsætter:
Det repræsenterer muligheder for nog-
le aktører – og enorme trusler for andre.
Tag f.eks. smartphonebranchen – hastig-
heden, hvormed engang store spillere
som Nokia og BlackBerry er blevet skub-
bet til side af nye spillere på markedet
som Apple og Samsung, er en indikation
af dynamikkerne, som gør sig gældende
inden for branchen.
Uden en dynamisk strategi og et Unique
Competing Space kan selv store virk-
somheder med teknologisk og innovativ
know-how som Nokia og Blackberry på få
år se sig overhalet.
A
lle har en strategi – indtil de
bliver ramt i hovedet.”
Ordene er Mike Tysons,
og selvom den amerikanske
sværvægtsbokser næppe er den første,
marketingschefer vender sig mod for
at finde visdomsord, indrammer hans
citat på mange måder situationen, som
opstår, når virksomhedens forkromede
marketingsplaner pludselig bliver til en
vingeskudt strategi, fordi man har fået
tæv af konkurrenterne på et omskifteligt
marked.
I dag ændrer konkurrencen – finanskri-
se eller ej – sig i et hurtigere tempo, end
de fleste strategier tager højde for.
I den nye normale markedssituation
kæmper virksomheder mere end nogen-
sinde med at finde en holdbar strategi
– hvis ikke for at opnå strategisk vækst,
så i det mindste for at imødegå trusler
med mere effektive defensive strategier,
forklarer George Tovstiga, professor i stra-
tegi på Henley Business School.
Find din unikke position
Alle drømmer om at finde deres egen del
af markedet, hvor konkurrenterne er få
og kunderne mange. I den sammenhæng
spiller marketingsstrategien en central
rolle for at skabe en unik position.
Virksomheder er nødt til at finde et
Unique Competing Space for at få succes.
Det er dér, hvor din virksomhed imødekom-
mer kundernes behov på en måde, som dine
konkurrenter ikke er i stand til, siger George
Tovstiga.
Men når markedet konstant forandrer sig,
ender de fleste strategier før eller siden i skri-
vebordsskuffen. Og det er en dårlig ide. For
uden en klar ide og plan er det svært at vide,
hvad der i givet fald virker – og ikke virker i
ens marketing.
Strategier under pres
Udfordringen, som alle virksomheder står
over for på et evigt foranderligt marked,
er, når strategien ikke bliver tænkt med
som en dynamisk del af den daglige
udvikling.
Når markedet forandrer sig, og virksom-
heden ikke følger med, bliver dens Unique
Competing Space mindre. Derfor er det
afgørende hele tiden at stille sig spørgs-
målene; hvad er kundernes behov, og
hvordan differentierer vi os fra konkurren-
terne?
Virksomheder konkurrerer i en mere og
mere grænseløs verden, både i geogra-
HENLEY BUSINESS SCHOOL
Henley Business School er globalt anerkendt og
en af de få business schools i verden med trip-
le akkreditering fra de internationale akkredite-
rings-myndigheder: europæiske EQUIS, ameri-
kanske AACSB og britiske AMBA. Henley har mere
end 65 års erfaring i at uddanne ledere – bl.a. med
Henley Executive MBA-uddannelsen, som udby-
des med undervisning lokalt i Danmark. Læs mere
på www.henley.dk.
SKAB EN STRATEGI, DER VIRKER
Når virksomheder skal skabe en unik position
på markedet, handler det om at finde de særlige
punkter, der skiller den ud fra resten af konkur-
renterne. Som led i at skabe en vindende strategi
og et Unique Competing Space bør virksomheden
besvare fem følgende spørgsmål:
1. Hvordan er virksomhedens eksterne konkur-
rencesituation – og hvordan forandrer den sig?
2. Hvad er grundlaget for virksomhedens konkur-
renceevne – og hvordan forandrer den sig?
3. Hvem er virksomhedens kunder, hvad er deres
behov, og hvordan udvikler begge dele sig?
4. Hvad er virksomhedens “Unique Competing
Space” – og hvordan forandrer det sig?
5. Hvordan får virksomhedens ”taget sig sammen”
organisatorisk til at klare forandringerne?
Sponsoreret artikel
Virkeligheden ændrer sig ofte i et hurtigere tempo, end marketing-
strategien kan følge med i. Men uden en klar plan for fremtiden ved du ikke,
hvad der virker, og hvad der ikke gør. Og uden en dynamisk strategi mister
alle virksomheder før eller siden deres unikke position på markedet.
Find din unikke
position på markedet
Tekst: Morten Steen Foto: iStock
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 51 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Interview
Drop salgstalerne og fokusér på kvalitetsindhold, som kunderne rent
faktisk ville betale for at modtage, hvis du bad dem om det. Det er
vejen til at få succes med content marketing, mener Jay Baer, der
har skrevet New York Times-bestselleren Youtility.
Det gælder om
at hjælpe dine
kunder
Tekst: Morten Steen Foto: PR
F
orestil dig, at dit indhold er så
godt, at folk er villige til at betale
for det. Det handler om at hjælpe
kunderne i stedet for at hype end-
nu et produkt.”
Selv gennem en knitrende telefonforbin-
delse tværs over Atlanten er det umuligt
ikke at lægge mærke til begejstringen i
stemmen. Den tilhører amerikanske Jay
Baer, der står bag begrebet Youtility, som
også er navnet på hans bestsellerbog om
content marketing.
Kort fortalt er tanken bag Youtility at
lave marketing, som folk rent faktisk har
lyst til at modtage. Det handler om at ska-
be content marketing, der er så brugbar
og værdifuld, at folk ville betale for den,
hvis man bad dem om det.
”Grundlæggende har man lavet mar-
keting på samme måde de seneste 100
år. Man har fundet en kernemålgruppe
og håbet på, at ens budskab var rele-
vant for nogle af dem. I dag fungerer den
slags massekommunikation ikke lige så
godt, som den gjorde engang. Der er
mange flere ting, som kæmper om vores
opmærksomhed, og forbrugere stoler ikke
længere i samme grad på virksomheder.
Frem for at fortælle folk, hvilket fantastisk
produkt virksomheden sælger, bør vi i
stedet for spørge, hvad vores målgruppe
interesserer sig for,” lyder det fra Jay Baer.
Gør en forskel
Hvis ens marketingstrategi grundlæggen-
de går ud på at råbe højt og længe om
et produkts fortræffeligheder, er der en
god chance for, at målgruppen for længst
har skiftet til en anden tv-kanal, en anden
hjemmeside eller et helt tredje medie.
Vil du have kundernes opmærksom-
hed, er du nødt til at stille et helt simpelt
spørgsmål; Hvordan kan jeg gøre en
forskel for dem?
”I dag konkurrerer virksomheder
ikke kun mod andre virksomheder om
”Tanken om, at
ens private og
professionelle liv er
adskilte, virker næsten
latterlig i dag.”
›
kundernes opmærksomhed. De kæmper
også mod kundernes venner og familie,
fordi vi bruger en stor del af vores tid på
sociale medier og ikke længere blot på
de traditionelle massemedier. Derfor skal
virksomhedens budskab gøre en forskel
for kunderne for ikke at blive sorteret fra,”
fortæller Jay Baer og fortsætter:
”Tanken om, at ens private og pro-
fessionelle liv er adskilte, virker næsten
latterlig i dag. Vi stoler på vores venner
og har tillid til deres holdninger. Hvis
virksomheder skal have succes, bliver
de nødt til at være nyttige og troværdige,
på samme måde som vores venner er
nyttige og troværdige.”
Tillid til venner, ikke virksomheder
En undersøgelse fra analyseinstituttet
Nielsen har vist, at 92 pct. af amerikaner-
ne stoler på budskaber fra deres venner,
mens kun 47 pct. stoler på budskaber, der
har virksomheder som afsender.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 71 6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Som eksempel på marketing, der gør en
forskel for forbrugerne, nævner Jay Baer
en annonce, som solcremeproducenten
Nivea bragte i det brasilianske magasin
Veja Rio. Printannoncen indeholdt et inte-
greret solcellepanel, der gjorde det muligt
for magasinets læsere at oplade deres
mobiltelefoner, mens de lå på stranden.
Fokus på forbrugeren
Ifølge Jay Baer er det netop, når virksom-
heden formår at hjælpe forbrugerne, at
man skaber en længerevarende relation.
Gør en forskel for dine kunder, og de vil
elske dig for evigt.
Det lyder besnærende simpelt. Men
vejen dertil kan være kringlet og kræver, at
man som virksomhed accepterer to ting.
For det første at ens egne produkter ikke
længere står i centrum for marketingind-
satsen – den skal derimod fokusere på
forbrugernes behov. For det andet skal
man som virksomhed indse, at der er tale
om en langsigtet investering.
”Hvis du sælger noget, har du skabt en
kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du
skabe en kunde for livet. Youtility handler
om at give indhold væk og indsamle ind-
tægter senere. Derfor siger jeg heller ikke,
at content marketing er den eneste form
for markedsføring, du skal lave. Youtility
virker på nogle få mennesker på ét tids-
punkt,” forklarer Jay Baer.
Tal med dine kunder
Første skridt på vejen til at skabe indhold
som forbrugerne vitterlig efterspørger, er
at snakke med ens kunder og lære dem
bedre at kende. Og i den sammenhæng
spiller enhver virksomheds kundeservice
en afgørende rolle – det er nemlig de
medarbejdere, som taler med forbrugerne
hver eneste dag.
”Den bedste måde at komme i gang på
er ved at udarbejde den ultimative liste
over alle de spørgsmål, som kundeservice
besvarer hver dag. Det er den nemmeste
måde til at finde ud af, om virksomheden
har gjort en forskel for kunder i dag,” lyder
rådet fra Jay Baer. 
›
JAY BAER
Jay Baer er ekspert i content marketing og digital
marketing. Han har rådgivet mere end 700 brands
siden 1994 og har blandt andet samarbejdet med
med Nike, Wal-Mart og Oracle.
Jay Baers blog, Convince  Convert, er rangeret
som en af verdens bedste content marketing res-
sourcer på internettet.
Han er forfatter til bogen Youtility, der har ligget i
toppen af New York Times’ bestsellerliste.
TRE EKSEMPLER PÅ CONTENT MARKETING,
DER GØR EN FORSKEL
Columbia Sportswear
Det amerikanske outdoor-mærke Columbia
Sportswear har skabt den gratis smartphone app
What Knot to Do (in the Great Outdoors), der fun-
gerer som en handy lommeguide med skridt for
skridt-brugsanvisninger til 70 forskellige knob og
knuder, som er relevante, når man er på vandrer-
ferie i det fri.
”Det er et godt eksempel på en virksomhed, der
hjælper og løser en udfordring for forbrugerne.
Og Columbia producerer slet ikke reb,” fortæller
Jay Baer.
Ikea
Hvert år den 1. juli skifter 225.000 indbyggere
lejlighed i den canadiske by Montreal. Alle leje-
kontrakterne udløber på samme dag, som bliver
kaldt for Moving Day. Det betyder, at der altid er
massiv mangel på flyttekasser på det tidspunkt.
Ikea talte med sine kunder, og for at løse proble-
met opstillede virksomheden opsamlingsstatio-
ner overalt i byen, hvor alle kunne afhente gratis
flyttekasser. Flyttekasserne fik samtidig påtrykt
budskaber om, hvad man kunne bruge dem til, når
flytningen var overstået.
”Ikea øgede efterfølgende sit salg med 24,7 pro-
cent – uden at man lavede anden marketing end
de gratis flyttekasser,” siger Jay Baer.
McDonalds
Burgerkæden McDonalds oprettede en hjemme-
side i Canada, hvor forbrugerne fik mulighed for
at stille spørgsmål til alle burgerkædens måltider
og ingredienser. En forbruger spurgte for eksem-
pel om, hvorfor maden på restauranterne aldrig
lignende burgerne i McDonalds tv-reklamer. Som
svar lavede McDonalds en behind-the-scenes-vi-
deo, der viste, hvordan reklamer blev til, og hvor-
dan maden blev stylet i dem. Pointen var at vise,
at det er præcis de samme råvarer, der bliver
brugt i reklamer som i maden på restauranter.
”Gennemsigtighed er en anden måde at hjælpe
kunderne på. Normalt ville virksomheder forsøge
at ignorere kritiske spørgsmål fra forbrugerne,
men ved at være åbne og ærlige kunne McDonalds
overbevise kritikerne og har oplevet en stigning
på 31 pct. i forbrugertillid, siden programmet gik i
gang,” forklarer Jay Baer.
En kampagne med gratis flyttekasser boostede Ikeas salg i Montreal med 24,7 pct.
McDonalds har skabt hjemmesiden ”Our food. Your questions.” for
at skabe gennemsigtighed og imødegå kritik fra skeptiske forbru-
ger. Det har øget forbrugernes tillid til brandet med med 31 pct.
Jay Baer peger på app’en ”What Knot to Do (in the Great Outdo-
ors)” fra Columbia Sportswear som et eksempel på vellykket con-
tent, der hjælper forbrugerne med at løse konkrete udfordringer.
App’en er en trin-for-trin-guide til at binde knob, så man nemmere
kan klare sig på vandrerture.
”Hvis du sælger
noget, har du
skabt en kunde
i dag. Hvis du
hjælper en, kan
du skabe en
kunde for livet.”
Mød Jay Baer
i Danmark 25.-26.
september til
Danmarks største
content marketing
konference.
Se mere side 30.
Kanaler
BLOG
Blog løs om alt det, din virksomhed
kan hjælpe dine kunder med. Et godt
eksempel er pool-fyren fra USA,
som skrev blog post-svar til alle de
spørgsmål, han nogensinde havde fået.
Han gav al sin viden væk - og fik succes.
GOOGLE ADWORDS
Forestil dig, at du ser et par fede løbesko
i en annonce på nettet. De bliver ved
med at dukke op. En dag er humøret
rigtigt, og du køber dem. Du har været
udsat for re-targeting - den optimale
udnyttelse af Google Adwords.
NATIVE ADVERTISING
Handler om, at du køber dig adgang
til de store publikummer, som
medierne allerede har. Eksempelvis
kan du betale for at indrykke en
artikel i stedet for en annonce i en
landsdækkende avis. En såkaldt INSTAGRAM
Har nu over 200 millioner aktive brugere
om måneden. Post fotos af produkter,
et unikt video-indblik i “behind the
scenes”, byg op til særlige offers og
events. Samtidig får du et unikt indblik i
brugernes hverdag og behov.
VINE
En af sidste års mest populære app,
som med sine seks sekunders video
indfanger tidens zapper-ånd - micro
storytelling video til micro bloggin-
universet Twitter.
PINTERESTMed over 27 millioner unikke brugere
og 220 millioner sidevisninger om
dagen er Pinterest en kanal, du ikke
bør overse. Du kan bruge de mest
populære boards som inspiration til
dit indhold, bl.a. vist på sider som
Repinly. Pinterest tilbyder gratis
analyseredskaber, og du har adgang
til deres data. Brug evt. PinLeague.
FLICKRBilleder siger mere end tusinde ord - sørgfor at sprede dem! Ved at lægge billeder pået visuelt delings-medie som Flickr med 92mill. brugere, inviterer du til, at dit indholdbliver både delt og diskuteret.
REDDIT
Du finder ikke et bedre sted til at høste
uvuderlig viden om dit produkt. Et social
content sharing and news aggregator site,
hvor anonymiteten hos brugerne sikrer det
bruger-genererede indhold høj ærlighed.
FACEBOOK FANSIDE
Post dit gode og engagerende indhold
her. Hvis du gør det på den rigtigt,
funger FB fint for din virksomhed,
selv om den organiske rækkevidde er
skrumpet for gratis indhold.
TWITTER-KONTOEn unik måde at skabe dialog meddine kunder på. Hvad synes de om dinvirksomhed, dit produkt, hvilke forbedringerkunne de ænke sig. Samtidig har du her enhelt unik mulighed for at svarepå kritik.
FB-SPONSORED POST /ADS
Facebooks organiske rækkevidde
er skrumpet, så det nu er er helt ned
til 9 procent af dine FB-fans, der får
dine posts. Men for få penge kan du
nå rigtig langt ud med de såkaldte
sponsored cebook ads.
PROMOTED TWEETS
Her kan du møve dig ind og komme
med i søgeresultater, når folk
søger på et emne inden for din
virksomheds felt. Du kan også købe
dig til promoverede #hashtags.
GOOGLE+
Har nu 300 millioner aktive bruger
om måneden, og ifølge førende
eksperter kan det blive et vigtigere
CM-redskab end Facebook og
Twitter. Her optræder dit indhold
automatisk højt i søgninger og
indekseres som vigtigt.
INSTAGRAM PROMOTED CONTENT
400 procent højere engagement-rate på det
organiske indhold var, hvad Taco Bell opnåede,
da den sammen med 15 andre virksomheder
fik lov at poste promoveret indhold.
YOUTUBETal viser, at Facebook-brugere deler12 procent mere, hvis det er video-content. Opret din egen YouTube-kanal, og se evt. Lauren Lukes makeup tutorial til eks. Britney Spears look,som har over 1.6 mill. visninger. Sådan.
TABOOLA/OUTBRAIN
Er to eksempler på virksomheder, der
kan distribuere dit indhold på de mange
tusinde medier, som de har aftaler med.
VIMEO – VIDEO SHARINGVimeo er stadig up-and-coming, 60millioner besøgende om måneden modYouTubes 800 millioner. Det er for dem,der vil have film, hvor der kæles fordetaljen. En niche for professionelle og
enthusiaster. Perfekt til B2B.
SLIDESHARE
Del dine indsigtsfulde slides med verden.
Vis brugerne alt den specialiserede
viden, du har i din virksomhed om det
produkt, de søger viden om. Her behøver
du ikke kæmpe for likes og opfinde posts,
der kan blive delt og delt.
MAGASIN – PRINT
I disse tider, hvor folk navigerer i 140
tegn, tilbyder et magasin et rum for
indhold, dine kunder kan fordybe sig i.
Fyr et magasin med høj-kvalitetsindhold
på gaden NU, siger amerikanske content
marketing guru Joe Pulizi.
HJEMMESIDE
Hjemmesiden kan være hub for dit
indhold, artikler, video, white papers,
podcasts osv. Det er næsten altid her,
du vil have folk hen, fordi salg eller
konvertering foregår her.
EVENTS
Hold eks. en konference inden for
det område, hvor du er er eller din
virksomhed har ekspertise. Invitér
udlandets mest prominente talere - og
sørg selvfølgelig for, at dit brand også er
repræsenteret på programlisten.
in
og
å er
SOCIAL SHARING
Når dit indhold bliver delt på Facebook,
LinkedIn, YouTube eller Twitter, så er
det fordi, du har gjort dig fortjent til
opmærksomheden - og DET virker.
PODCAST (VIA EKS. PODBEAN)
Giv dine kunder mulighed for at lytte til
dig eller gæste-talere (det er lettere at
overtale folk til 15 min. telefontid end
til at producere noget på skrift) i en
podcast. Ps. indholdet kan bagefter
skrives ud og bruges til din blog.
Du har produceret det bedste indhold – men hvor skal du gøre af det?
Se med her, og bliv inspireret til, hvor du kan fange dit publikum.
Sådan spreder
du dit indhold
Tekst: Tea Sletved Illustration: Askan Thygesen og Martin Dennis
TUMBLR
Har du billedbåret content af høj
kvalitet har Tumblr til gengæld et
engageret bruger-publikum, som
gerne deler - hvis det altså lever op til
deres høje standarder inden for visuel
kunst. Her holder de kreative typer til.
GÆSTE-BLOGGE
Byd dig til med blog posts hos
virksomheder inden for samme
felt. De får indhold, og du gør dig
interessant for deres kunder samtidig
med, at du opbygger din ekspert-
status, og du kan du linke til egne
medier. Win-Win.
NYHEDSBREV
En undersøgelse viser, at folk
i gennemsnit giver dig mindre
opmærksomhed, end en guldfisk ville
give. 8 sekunder. Derfor er email - stadig
- en fantastisk mulighed for at få din
kundes opmærksomhed i et 1:1 forhold.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 12 0 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Blog gav Planday
2.000% flere
betalende kunder
P
å bare tolv måneder har Planday,
der laver online vagtplanssyste-
mer, øget antallet af besøgende
på deres hjemmeside med 1.600
pct., skabt næsten 1.300 pct. flere leads
og 2.000 pct. flere kunder i butikken.
Christian Brøndum, der er administreren-
de direktør hos Planday, fortæller her om
strategien bag bloggen og deler ud af sine
bedste råd om content marketing.
Hvorfor startede I bloggen?
Vi vil gerne være verdens største virksom-
hed inden for online vagtplanssystemer.
En undersøgelse fra Creandum DD viste,
at 80 pct. af alle de virksomheder, der
laver vagtplaner, bruger ustrukturerede
og fejlbarlige systemer. Så potentialet til
vækst var til stede, men hvordan kunne vi
komme i kontakt med vores målgruppe?
Gammeldags salgsargumenter er ikke
længere effektive - du er nødt til at tilbyde
noget, der giver mulige kunder værdi,
før de bliver lydhøre over for dig. Derfor
besluttede vi at lave en blog med fokus
på content, der skaber værdi for vores
målgruppe ved at hjælpe dem med at løse
deres arbejdsrelaterede problemer.
Hvilke målgruppe har bloggen?
Vores målgruppe er både store og små
B2B-virksomheder i hele verden, der
arbejder med vagtplaner. Det vil sige
restauratører, hoteller, retail, biografer,
call-centre, supermarkeder, fitnesscentre
og lignende.
Hvordan blev bloggen til?
Første skridt var at få en langt bedre
forståelse for, hvad vores målgruppe har
af problemer. Hvad bekymrer dem? Hvad
er deres udfordringer? Hvad holder dem
vågne om natten? Vi brugte en del tid på
simpelthen at tale med vores målgruppe,
hvorefter vi lavede præcise personaer -
både af virksomhedsejerne, men også af
de influencers, som ville kunne påvirke
beslutningstagerne.
Vores strategi er at give mulige kunder
præcis det content, de har brug for - og
dertil tilpasse content-opbygningen i for-
hold til, hvor langt i købsbeslutningspro-
cessen kunden er. Ved at bruge værktøjer
som HubSpot kan vi følge med i de mulige
kunders adfærd, vurdere hvor engagerede
de er og på den måde vide, hvilket content
vi skal pushe til dem.
For os handler det om hele tiden at
producere bedre og bedre content. For vi
kan se, at jo mere værdifuldt contentet er
for vores målgruppe, jo mere tillid og en-
gagement bliver vi belønnet med. Men det
er en konstant proces at forbedre vores
content-produktion – f.eks. i forhold til at
optimere overskrifter, øge konverterings-
raten og skabe mere præcise personaer.
Har bloggen skabt konkrete resultater?
Vi kunnet se en stigning af tillid og enga-
gement fra målgruppen - men også en
helt konkret stigning i antallet af besø-
gende, som ender med at blive købende
kunder. I maj sidste år havde vi 1.208
unikke besøgende på vores side - i maj i
år havde vi 21.067. I samme periode er vi
gået fra 8 til 111 inbound leads og fra 0 til
20 inbound kunder. 
Med en veldrevet blog og en masse veldrejet content har onlineværktøjet
Planday stor succes med at skabe både trafik, leads og betalende kunder.
Tekst: Stine Andersen Foto: Planday
PLANDAY
Planday sigter efter at være verdens bedste alt
i et-online vagtplanssystem. Plandays online
system skal gøre vagtplanlægning og medarbej-
derhåndtering nemt, hurtigt og mobilt. Virksom-
heden er i 2012 og 2013 blevet tildelt Børsens
Gazelle-pris. Du kan læse om virksomheden og
finde bloggen på www.planday.dk.
På blog.planday.com publicerer
Planday løsningsorienterede
artikler om alt det, der
bekymrer nuværende og
potentielle kunder.
”Første skridt var
at få en langt
bedre forståelse
for, hvad vores
målgruppe har
af problemer.”
Christian Brøndum
administrerende direktør Planday
Clever Content Case
PÅ BAGGRUND AF DINE ERFARINGER FRA AR-
BEJDET MED CONTENT MARKETING HOS PLAN-
DAY, HVILKE TRE RÅD VIL DU SÅ GIVE VIDERE?
1. Hvis du skal have din content marketing indsats
til at virke, så skal du gå all in. Du skal ikke tro,
at du bare kan producere noget halvhjertet og så
forvente, at du trænger igennem til din målgrup-
pe. For at se resultater skal du konstant produ-
cere fantastisk indhold og hele tiden optimere på
baggrund af erfaringer og analyser.
2. Tag det seriøst, når du skal lave din kundeper-
sona. Du skal dedikere tid og kræfter til at finde
ud af, hvad der virkelig skaber værdi for din mål-
gruppe. Find ud af, hvordan de bruger søgemaski-
ner og hvilke problemer, der holder dem vågne om
natten.
3. Push ikke dit eget produkt for hurtigt. Hvis en
mulig kunde hurtigt får den opfattelse, at du blot
laver content for at sælge dine produkter, mister
du dennes tillid. Undgå helt at fokusere på dit
salgsbudskab, når du producerer content til de
umodne kunder - fokusér kun på det content, der
giver dem reel værdi.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 32 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Effekt-måling
Det kan godt lade sig gøre at måle ROI på content marketing, men det
er svært, og det kræver tålmodighed. Ofte må man nøjes med at kigge
på konkrete delmål, for det kan tage år at opnå det fulde overblik.
Sådan måler
du ROI af dit
content
Tekst: Jesper Laursen Foto: PR
I
den legendariske film Gladiator er
der en scene, hvor Russell Crowe har
organiseret en samling gladiatorer
under en kamp i Colosseums arena.
Gladiatorerne har taget opstilling i en
formation, hvor de er dækket af hinandens
skjolde, mens de bliver beskudt med spyd
og pile. Russell Crowe råber uafbrudt
“Hold the lines, hold the lines”, men ind
imellem er der en, som mister tålmodighe-
den og bryder ud. Han bliver dræbt med
det samme.
Virkeligheden er knapt så dramatisk i
de danske marketingafdelinger, men hvis
man vil have succes med content mar-
keting, er man nødt til at udvise samme
tålmodighed som Russell Crowe og tro
på, at den strategi, man har valgt, er den
rigtige. Content marketing er en langsig-
tet investering, og det tager ofte mange
måneder, før man kan begynde at lave en
reel berening af ROI.
“Den primære grund til, at virksomheder
fejler med content marketing, er, at de
holder op for tidligt. Alt under seks til ni
måneder er meningsløst, for man kan ikke
nå at se effekten på mindre tid end det,”
som grundlæggeren af Content Marketing
Institute, Joe Pulizzi sagde, da han gæste-
de Brand Movers’ konference i januar.
Venskaber tager tid
Lad os begynde med at kigge på nogle af
årsagerne til, at det tager så lang tid, før
man kan se effekten af content marketing.
For det første handler det ofte om at
opbygge en relation, der skaber den tillid,
som er forudsætningen for et køb. Men
den slags gode solide venskaber bliver
ikke bygget i løbet af to uger. Det tager tid.
Hvor lang tid det tager, afhænger meget
af produktet, virksomheden og kvaliteten
af content marketing-programmet, og det
kan variere enormt.
For det andet tager det også tid at
opbygge venskaber med søgemaskiner-
ne, som ofte spiller en central rolle i en
content marketing-strategi. Man kan gøre
meget for at optimere sit site og sit ind-
hold, men det tager normalt måneder, før
man begynder at ranke godt i Google etc.
Og for det tredje har content meget
længere levetid, end vi er vant til at måle
i. En af de helt store forskelle på content
marketing og traditionel markedsføring
er, at sidstnævnte som hovedregel kører i
kampagner med en begyndelse og en slut-
ning, hvilket gør det lettere at måle effek-
ten. Content marketing derimod kører både
over længere tid, og selve indholdet har i
sig selv en potentiel virkelig lang levetid.
Vi deler som regel indholdet op i for-
skellige kategorier. En af dem er evergre-
en-content, og det kan, som navnet anty-
der, blive ved med at generere trafik, leads
og måske salg over adskillige år. Alene
det vil jo trække en ROI-beregning for det
indhold ud i uholdbare tidshorisonter.
Men hvad gør man så, hvis man er
indstillet på at stå distancen og gerne vil
se på ROI.
Step 1: Forstå købsrejsen
For det første skal man forstå kundens
købsrejse med de drivere og informations-
behov, der er i de forskellige faser. Målet
er at få identificeret de typer af indhold,
der hjælper kunden videre på rejsen i de
forskellige faser.
Dernæst er man nødt til at sætte sig
nogle delmål. En af de modeller, vi anven- ›
der i Brand Movers, opererer med lead
og lag kpi’er. En lag kpi er det slutmål,
som du har med dit projekt, mens lead
kpi’erne er de mål, der sandsynligvis fører
dig derhen.
Et eksempel kunne være, at du har
besluttet dig for at tabe 10 kilo. Det er
lag kpi’en, og det kommer i sagens natur
til at tage lang tid, før man indfrier den
målsætning. Undervejs vil de fleste af os
have brug for at vide eller i hvert fald føle,
at vi er på rette spor. Det kan vi følge ved
at sætte delmål op, som for eksempel at
vi to gange om ugen kommer ud at løbe,
eller at vi dropper kagen til eftermiddags-
kaffen. De ting er ikke i sig selv vores
mål, men hvis vi sørger for at motionere
jævnligt og holde os fra de søde sager, så
er det overvejende sandsynligt, at vi når
vores slutmål.
Hvis vi skal overføre eksemplet
til content marketing, så kan lag
kpi’er være:
• Øget brand awareness
• Mere salg
• Højere kundeloaylitet
Ifølge undersøgelsen “Content marke-
ting i Danmark 2014”, som vi netop har
udgivet, er danske virksomheders fore-
trukne kpi’er for content marketing:
• Trafik på hjemmeside
• Antal delinger på sociale medier
• Kvalitativ feedback fra kunder
Andre eksempler på
lead kpi’er kan være:
• Facebook likes
• Kommentarer
• Abonnenter på nyhedsbrev
• Tid brugt på hjemmeside
• Antal sidevisninger
Den tredje ting, man skal have med, er
at måle på konverteringen og livstidsvær-
dien af den enkelte kunde. Tidligere, da
man alene brugte papir-kanaler, var det
vanskeligt at følge kunden, men i disse
digitale tider, har man langt større mulig-
heder for at fange dem ved hjælp af for
eksempel avanceret marketing automation
software som Marketo eller Hubspot, enkle
mail-programmer som Mail-shimp og alle-
stedsnærværende Google Analytics.
Det kræver tålmodighed og en klar strategi for sin content marketing-indsats, hvis man vil vinde som Russell Crowe i filmen Gladiator.
”Virkeligheden er
knapt så dramatisk
i de danske marke-
tingafdelinger, men
hvis man vil have
succes med content
marketing, er man
nødt til at udvise
samme tålmodighed
som Russell Crowe
og tro på, at den
strategi, man har
valgt, er den rigtige.”
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E2 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Svært at isolere
Det kan være næsten umuligt at isole-
re effekten af content marketing, med
mindre man slet ikke laver andre former
for markedsføring eller salg, og det vil nok
være et drastisk tiltag for mange virksom-
heder. Her følger et eksempel på, hvordan
udfordringerne kan opstå.
Vi lavede for nogle år tilbage et
kundemagasin for en virksomhed, der
sendte det ud til 150.000 af sine kunder
kvartalsvis. Så lavede virksomheden et
ubehageligt stort underskud, halvdelen af
direktionen blev fyret og en faldskærms-
soldat blev fløjet ind. Han vendte hver en
sten, herunder den magasinet lå, og bad
så om beviset for, at magasinet i sig selv
genererede flere penge direkte, end det
kostede.
Hvert nummer blev fulgt op af læse-
rundersøgelser, der viste meget tilfredse
og loyale læsere, og nogle salgsfrem-
stød blev fulgt på særlige telefonnumre
og url’er. Men der var aldrig lavet en
stor total-ROI måling på magasinet, og
den ville han nu have på tre måneder,
altså to udgivelser. Der blev isoleret en
kontrol-gruppe, der ikke fik magasinet,
og faldskærmssoldaten ville så se, om
der var forskel i de to gruppers loyalitet,
altså om der forsvandt flest kunder i den
ene gruppe eller den anden. Undersøgel-
sen viste ingen forskel, og han lukkede
magasinet.
Opstil hypoteser
Nu er det jo indlysende, at to udgivelser
ikke flytter noget, og man kunne godt få
den tanke, at øvelsen var et alibi for at
lukke en udgivelse, som marketingdirektø-
ren kæmpede for. Men det er samtidig min
påstand, at det er stort set umuligt at lave
en total-beregning på magasinets ROI,
fordi man ikke kan isolere effekten. På så-
dan en loyalitetsskabende aktivitet er det
ganske enkelt ikke muligt at bevise, at når
man putter en krone ind, så kommer der
1,85 ud igen, fordi der er så mange andre
faktorer, der spiller ind.
Det er bestemt ikke det samme som
at sige, at man slet ikke kan måle nogen
effekt, men det skal så bare for eksempel
være i form af nogle hypoteser omkring
lead kpi’er á la “Hvis 85 pct. af vores
kunder læser magasinet i 20 minutter med
stor fornøjelse hver gang, så er det med
til at opbygge vores relation med dem og
dermed deres loyalitet til os.”
Knivskarp måling
Selvom det kan være både svært og tids-
krævende at måle ROI, så kan det i andre
sammenhænge også være befriende let.
Vi havde en kunde, som vi lavede et
native advertising projekt for på et af de
store erhvervssites. Kunden solgte især
til leads, der kom til deres informations-
møder, så det handlede om at få folk til
at dukke op til det. De vidste også, hvor
stor en procentdel af mødedeltagerne, der
konverterede, og hvad den gennemsnitlige
livstidsværdi af kunden var. På den måde
var det jo nemt at sige, at hvis vi kunne få
X personer til at dukke op, så var det X kr.
værd for virksomheden.
Andre eksempler er virksomheder,
der sidder med webshops. Her kan
ROI-beregningen også være svær at lave
fyldestgørende, fordi indholdet har så lang
levetid, men omvendt er det meget let for
eksempel at måle effekten i kroner og ører
af en video, der lægges ind et givet sted
i købsflowet og så øger konverteringen
med 15 pct. Eller at spore effekten af en
række Facebook-ads, hvor man promoter
noget konkret indhold på sin webshop.
Mange af os har ikke helt så lette købs-
rejser, så vi må gøre, som Russell Crowe
kommanderede og holde formationen. Og
til opmuntring kan jeg til dem, der ikke har
set Gladiator, afsløre, at Russell Crowe
og hans kampfæller endte med at vinde
kampen. 
›
0 10 20 30 40 50 60 70
76%
53%
36%
36%
32%
29%
27%
27%
22%
20%
17%
11%
6%
4%
2%
Trafik på hjemmeside
Antal delinger på sociale medier
Kvalitativ feedback fra kunder
Direkte salg
Brand awareness
SEO ranking
Tid brugt på hjemmeside
Øget kundeloyalitet
Antallet af leads
Kvaliteten af leads
Kundetilfredsheden med produkt eller service
Antal links udefra til hjemmeside
Krydssalg
Besparelser på marketingbudgettet
Affiliate salg
0 10 20 30 40 50 60 70
76%
53%
36%
36%
32%
29%
27%
27%
22%
20%
17%
11%
6%
4%
2%
Trafik på hjemmeside
Antal delinger på sociale medier
Kvalitativ feedback fra kunder
Direkte salg
Brand awareness
SEO ranking
Tid brugt på hjemmeside
Øget kundeloyalitet
Antallet af leads
Kvaliteten af leads
Kundetilfredsheden med produkt eller service
Antal links udefra til hjemmeside
Krydssalg
Besparelser på marketingbudgettet
Affiliate salg
Tre ud af
fire danske
virksomheder
måler deres
content
marketing-succes
på mængden af
trafik på deres
hjemmeside.
Jesper Laursen er
CEO i Brand Movers
og Media Movers.
Han har arbejdet
med content
marketing i 12 år
sammen med alt fra
C20-virksomheder
til to mands-
butikker.
Danmarks bedste
pakkeløsning, når det gælder
tryk og distribution af brochurer!
Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg
Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25
Peter Blok, mobil 42707150
CVR 34897972
www.printconnect.dk
Specialist i tryk  Projekledelse
+
Printconnect og Danmarks Distributionen har indledt et samar-
bejde, så vi sammen kan hjælpe dig med dine turistbrochurer fra
tryk til distribution.
Hvad kan Printconnect tilbyde dig?
Printconnect ApS kan tilbyde en trykportefølje med tryksagsind-
køb på over 10 millioner danske kroner, som udgør alle former
for tryksager med overvejende vægt på magasin- og katalogpro-
duktion.
Projektledelsen udføres af 2 af branchen’s mest erfarne folk,
der i 2015 fejrer 2x30 års grafi sk jubilæum. I maskinparken råder
vi over den nyeste teknologi, også forædling så som UV-lakker
og diverse kacheringer til omslagene på turistbrochurerne, som
løfter synligheden markant.
Hvad kan Danmarks Distributionen tilbyde dig?
Danmarks Distributionen ApS har mere end 20 års erfaring med
distribution af turistbrochurer. Vi kører for en lang række store or-
ganisationer, destinationer, turistbureauer og turistvirksomheder
i hele Danmark samt i Sverige, Norge, Tyskland og Holland med
egne biler og erfarne distributører.
Vi tilbyder total distribution, lageropbevaring, pakning og for-
sendelse til både erhverv og private samt fastlagte kørselsplaner
året rundt, som begynder allerede i starten af januar måned. Der
er lige nu 1.529 besøgsmål i vores system i Danmark og de er
fordelt på 3 individuelle distributioner – se mere på næste side.
Skulle ovenstående information have vakt din interesse, så kon-
takt os – vi gør det nemt for dig: Du behøver kun at kontakte en
enkelt af os for at få den information om tryk og distribution, du
er interesseret i!
Med venlig hilsen
Peter Blok	 Torben Albrektsen
Tlf. 42 70 71 50	 Tlf. 61 20 92 25
blok@printconnect.dk	albrektsen@printconnect.dk
Printconnect ApS . Edgar Funchs Vej 19 . DK-9000 Aalborg . www.printconnect.dk
Danmarks Distributionen ApS . Tinghøjgade 132 . DK-9493 Saltum . www.dk-distribution.dk
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 72 6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
Case
SILVAN har kørt sig selv i spidsen for gør-det-selv kategorien ved
hjælp af en velsmurt content-maskine. Det har taget syv år og tonsvis
af kaffe at komme der til, og online-chefen kigger hver dag i bakspejlet
for at se, om konkurrenterne i feltet har trykket på speederen.
Content
marketing er
som river rafting
Tekst: Jesper Laursen Foto: Queenstown Rafting 
D
et er svært at sige gør-det-selv-
projekter uden også at sige
SILVAN. Den store bygge-
markedskæde har over de
seneste år sat sig solidt på markedet for
information til gør-det-selv-folket, gennem
en YouTube-kanal, nyhedsbreve, print-ma-
gasiner, ekspert-paneler, sociale medier
og fysiske kurser i butikkerne for blot at
nævne nogle af aktiviteterne. Det kræver en
enorm content-produktion, men SILVANs
onlinechef, Flemming B. Jessen, har også
et kæmpe netværk at trække på, når han i
dag skal have fyldt virksomhedens mange
content-kanaler. 1500 kolleger, hundredvis
af leverandører, bureauer, freelancere og ef-
terhånden også de mange, mange kunder.
Sådan har det ikke altid været. Da han
for syv år siden langsomt gik i gang med
content marketing, var han alene. Han
havde ikke noget dedikeret team i sin
afdeling, og når han henvendte sig til sine
kolleger, var det svært at komme igennem
med det ”nye” medie: Internettet.
”Statistikken siger, at dem, der drikker
fredagsøl, de får den højeste løn, og
de hurtigste forfremmelser, fordi det er
dem, der har tid til at blive og spørge til
konen og til hunden. Og derfor får de de
nødvendige relationer. Det var præcist det
samme, jeg måtte igennem, da jeg skulle i
gang med content marketing i Silvan. Det
var livsnødvendigt at få opbygget stærke
interne relationer, for at finde historierne -
jeg kan jo ikke finde på dem alle sammen
selv - og det har kostet helt utroligt mange
kopper kaffe,” griner Flemming B. Jessen.
Kæmpehjulet triller
Først forsøgte han at indrullere de bu-
tiksansatte som eksperter, men det faldt
fuldstændigt til jorden. Det havde de ikke
tid til. I stedet fandt han ud af, at nøglen
lå hos indkøberne, som både kender pro-
ducenter og kunder og som ved, hvad der
rører sig i markedet.
”Så jeg tog et møde med de ti produkt-
chefer, som er de overordnede indkøbere,
og fortalte dem, hvad jeg lavede. I begyn-
delsen var de en blanding af forundrede
og måske lidt indifferente, men jeg holdt
fast, og da vi senere fik en shop på, kunne
de se, at de kunne sælge mere ved at
hjælpe os med at skrive både varetekster
og nyheder, og så begyndte det at tage
fart,” fortæller Flemming B. Jessen.
Artiklerne blev printet ud sammen med
besøgsstatistikker og taget med til årsfor-
handlingerne med leverandørerne. SILVAN
kunne dokumentere, at salget steg, når
de bragte content i forbindelse med et
produkt, og så begyndte det at give pote,
at give leverandørerne adgang til at putte
indhold på deres kanaler.
I begyndelsen måtte de acceptere man-
ge reklamer, som ikke i sig selv gav bruge- ›
ren synderlig værdi, men da dialogen først
var etableret, gik de over til næste fase.
”Vi spurgte, om ikke leverandørerne
havde nogle nyheder, vi kunne skrive om
i vores medier. De var meget overraskede
over, at det kunne lade sig gøre, men da
det først var kommet på agendaen og
resultaterne kom, begyndte det kæmpe-
store hjul at trille,” forklarer Flemming B.
Jessen.
I mellemtiden var en filmproduktion sat i
gang, som dækkede et indlysende behov
hos gør-det-selv-folket. Dealen er klar:
Leverandøren stiller med et produkt, en
håndværker og en location, og så aftaler de
historie og manus med den underleveran-
dør, som SILVAN har lavet en aftale med.
”Vi fik det med i årsforhandlingerne
og siden har det være en stadig større
succes. Der er selvfølgelig nogen, som
laver noget toplækkert og gerne selv vil
levere. Som Dyrup for eksempel, der er
langt foran de fleste. Det, synes vi bare, er
fedt, og det eneste, vi betinger os, er, at vi
får lov til at putte en intro og en outro på
og så have vores logo i hjørnet,” fortæller
onlinechefen, hvis YouTube-kanal har pas-
seret 300 film og en million visninger.
Deutche dollars
SILVAN var first mover på området. Det
gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at
løbe det hele i gang, men til gengæld har
de haft en lang periode uden reel konkur-
rence. Det har været en klar fordel, men
Flemming B. Jessen føler sig på ingen
måde sikker i førertrøjen.
”Selv om det ikke er en konkurrent, så
vi Bilka, der på bare et år overhalede vo-
res online-shop på alle de parametre, hvor
man kan sammenligne os. De trykkede
bare speederen i bund på Rolls Roycen.
Mit skrækscenarie er, at når de andre
byggekæder også finder ud af, hvor godt
Content marketing er som river
rafting, mener Flemming B. Jes-
sen fra SILVAN. Det er umuligt at
planlægge en fast kurs og styre
udviklingen.
”SILVAN var first
mover på området.
Det gav lidt ekstra
forklaringsarbejde
med at løbe det hele
i gang, men til gen-
gæld har de haft en
lang periode uden
reel konkurrence.”
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E2 8 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
content virker, så kommer Bauhaus  Co
buldrende med alle deres deutche dollars,
og så risikerer vi at få baghjul,” forudser
Flemming B. Jessen.
Ind til videre går det dog godt, og
SILVAN-chefen har fået tildelt ressourcer
til at holde konkurrenterne på afstand
med flere tiltag. Forklaringen er først og
fremmest, at indsatsen har båret frugt.
”Der skal være hø til geden.” Nogle steder
er det svært at få overblik over den direkte
effekt, andre steder er det let. For eksem-
pel fik SILVAN sidste år priser for både
at være den mest innovative og digitale
virksomhed inden for online annoncering
og digital tilstedeværelse i sin kategori og
blev kåret til Danmarks 9. bedste brand,
ligesom byggemarkedet erobrede 5 pct.
markedsandele i et presset marked. Sam-
tidigt steg besøgstallet på silvan.dk fra 9
mio. i 2012 til 12,5 mio. i 2013. I uge 24 i år
blev SILVAN kåret til verdens bedste cros-
schannel byggemarked af Ebeltoft Group
på en konference i Madrid.
”Over halvdelen går ikke i shoppen, de
kigger på content. Og vi ved, at otte pct.
af dem, der besøger silvan.dk, går ned
i en fysisk butik efterfølgende. Når vi så
også ved hvor meget en gennemsnitlig
besøgende køber for, så er det jo bare at
regne bagud, og så ellers fortælle det til
ledelsen.”
Hvad fremtiden for SILVANs content
marketing-indsats kommer til at byde på,
vil Flemming B. Jessen ikke fortælle. Ikke
fordi det er hemmeligt, men fordi han ikke
kan.
”Vi skal ikke være lige som de traditio-
nelle medier, men vi skal lære at blive lige
så agile som dem. Internettet drejer sig
om deling af viden og for virksomheder
dermed også at være til rådighed med
det rette Content til den rette anledning.
Når der kommer skybrud, så skal vi kunne
rykke hurtigt og relevant. Kravene til vores
indhold stiger hele tiden, men hvad der
ellers kommer til at ske, kan ingen styre.
Med den fart medierne udvikler sig på,
er det her ren river rafting. Udviklingen
drøner af sted og det er dig selv, der væl-
ger, om du sætter dig i sadlen og præger
retningen eller bare bliver slæbt med. Vi
foretrækker det første. 
›
”Over halvdelen
går ikke i shoppen,
de kigger på
content. Og vi
ved, at otte pct. af
dem, der besøger
silvan.dk, går ned
i en fysisk butik
efterfølgende.”
GODE RÅD:
Kend din målgruppe
Hvor er de? Hvem er de? Hvad interesserer de sig
for, og hvad vil du dem?
Just do it.
Find den stump jord, du har tilfælles med mål-
gruppen og kom ud over stepperne.
Tal med tallene.
Markedsføring – især online – bliver i højere og
højere grad taldrevet.
FLEMMING B. JESSEN
og SILVAN har længe
kunnet sole sig i succes,
fordi konkurrenterne har
sovet i timen.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 9
D
en moderne forbruger elsker at
shoppe, men hader, når nogen
forsøger at sælge til hende, og
det er den helt store nød, som
marketingsfolk skal knække i dag.”
Sådan lyder budskabet fra den syd-
afrikanske marketing-ekspert Joseph
Jaffe, der har skrevet en stribe bøger med
’Z.E.R.O.’ som den seneste.
Men ifølge Joseph Jaffe går det ikke
ret godt med at løse den opgave ude i
virksomhederne, for pengene bliver bare
flyttet rundt mellem forskellige nye medier,
uden at der sker nogen reel innovation.
“Den traditionelle marketingbranche
er som Titanic på vej ned, og det eneste,
marketingfolk laver, er at rokere rundt på
solstolene på dækket, mens det sker. Vi
bruger mange af de nye medier, men vi
gør det ved hjælp af vores gamle reklame-
redskaber, og det virker ikke længere. Folk
vil ikke sælges til,” understreger han.
I stedet bør virksomhederne ifølge
Joseph Jaffe begynde at fokusere på at
skabe værdifuldt content og lægge op til
dialog med kunderne. Titlen på han sene-
ste bog, ’Z.E.R.O’, dækker bl.a. over en af
hans grundholdninger til markedsføring,
at virksomheder skal droppe de betalte
medier og i stedet fokusere på egne medi-
er, altså owned, og så earned media i det
omfang det kan lade sig gøre.
“Tiden er inde til, at brands holder op
med først og fremmest at være lejere og i
steder bliver husejere. Og her er content
helt centralt. Det er rygraden i de fleste af
ens egne medier, og det er det fordi, det
er herigennem, du skaber reelle relationer
til dine kunder,” forklarer Joseph Jaffe.
Og netop de eksisterende kunder er en
anden af hjørnestenene i Joseph Jaffes
marketingsfilosofi, hvilket han skrev om i
sin forrige bog ’Flip the funnel’. Her langer
han voldsomt ud efter marketingfolk
verden over, fordi de ifølge Joseph Jaffe
stadig sværger til AIDA-modellen.
Plej de trofaste
“Men den blev opfundet af en rejsende
sælger i 1896. Overvej lige det: Vi laver
marketing i dag, baseret på en teori, der
blev opfundet for langt over 100 år siden.
Det er helt galt,” mener Joseph Jaffe.
“Og så er det galt, fordi AIDA stopper i
det øjeblik, du har landet en kunde. Men
prøv en lille øvelse, hvor du tænker over,
hvor stor en del af din omsætning, der
kommer fra trofaste kunder, og hvor stor
en del, der kommer fra førstegangskun-
JOSEPH JAFFES BØGER
■ Z.E.R.O.: Zero Paid Media as the New Marke-
ting Model, 2013
■ Flip the Funnel: How to Use Existing Custo-
mers to Gain New Ones, 2010
■ Join the Conversation: How to Engage Marke-
ting-Weary Consumers with the Power of Com-
munity, Dialogue, and Partnership, 2009
■ Life after the 30-Second Spot: Energize Your
Brand With a Bold Mix of Alternatives To Traditi-
onal Advertising, 2007
Interview
Virksomheder er nødt til at gentænke måden, de laver markedsføring
på. En oplagt mulighed er at vende salgstragten om og fokusere på
de eksisterende kunder, siger marketing-guruen Joseph Jaffe.
Marketing
-Titanic synker
Tekst: Jesper Laursen Foto: iStock
der. Tænk så over, hvor stor en del af dit
marketingbudget, der går til at skaffe nye
kunder i stedet for at holde på og få mere
ud af de eksisterende. Hvis 80 pct. af
omsætningen kommer fra de eksisteren-
de, og du kun bruger 10 pct. på dem, så
er der noget galt, ikke?”
Livsnerven i din forretning
Joseph Jaffe peger på Coca Cola som en
af de virksomheder, hvor de trofaste kun-
der står for en stor del af omsætningen.
For eksempel bliver 80 pct. af Coca Cola
drukket af kun 12 pct. af kunderne, mens
det for Coke Zeros vedkommende er tre
pct. af kunderne, der drikker 80 pct.
“Hvis jeg havde sådan nogle tal, så ville
jeg forsøge at lære hver eneste af dem at
kende personligt. Jeg ville jagte dem, jeg
ville sætte mig ved siden af dem i cafeen.
Jeg ville være desperat efter at komme
tæt på dem, for de er livsnerven i vores
forretning,” siger Joseph Jaffe og slutter:
“Fastholdelse er den nye erhvervelse for
dem, der vil undgå at gå ned med resten
af skibet. Det er den oplagte redningsbåd
inden for moderne marketing.”
Den 25. september 2014 åbnes dørene for efterårets store content marketing konference arrangeret af Huset Mar-
kedsføring og Brand Movers. Programmet bliver spækket med nogle af de dygtigste content marketing-ansvarlige og
marketingeksperter fra førende virksomheder, der har opnået epokegørende resultaterer.
Den 26. september 2014 afholdes eksklusiv en workshop med deltagelse af Jay Baer og Marcus Sheridan. Med afsæt i
konkrete problemstillinger vil deltagerne på workshoppen opleve essensen af content marketing gennem konkrete redska-
ber, der kan anvendes til strategi, eksekvering og måling knyttet sammen med deltagernes egen dagligdag.
Huset Markedsføring  Brand Movers inviterer til:
Jay Baer:
Marcus Sheridan:Hør hvordan Carlsberg og Red Bull opnår succes gennem content
marketing og mød blandt andre Jay Baer - forfatter til bestselleren
Youtility - og salgseksperten Marcus Sheridan, der har skabt betydeligt
salg gennem brug af content marketing.
Danmarks største
Content Marketing
konference og workshop
København 25.-26. september 2014
Er din markedsføring så brugbart, at folk vil betale for det? Intelligent marketing
handler i dag om, at hjælpe - ikke hype. Du kan lære, hvordan du gør, når Jay Baer er
keynote speaker på konferencen.
Virksomheder konkurrerer om kundernes opmærksomhed med familie, venner og
virale videoer med nuttede hundehvalpe. For at vinde kampen om opmærksomheden
er du nødt til at stille det svære spørgsmål: Hvordan kan vi hjælpe?
Baseret på sin bog Youtility vil Jay Baer tale om, hvordan du med en ny indgangs-
vinkel kan skære igennem til nutidens forbrugere: marketing der er i sandhed er
brugbart. Hvis du sælger noget, så har du en kunde i dag, men hvis du reelt hjælper
én person, så skaber du en kunde for livet.
Igennem en masse eksempler fra den virkelige verden og en god portion humor, vil
Jay Baer for evigt ændre den måde, du driver din virksomhed på - hvad enten du er en
B2B- eller B2C-virksomhed, er en stor eller lille virksomhed, og uanset hvor store dine
teknologiske færdigheder er.
Marcus Sheridan var i slutningen af 2008 ved at gå konkurs med sit firma River Pools
and Spas og besluttede derfor at forsøge sig med content marketing for at vende
skuden. I dag er virksomheden blandt USA’s største inden for installering af pools og
spabade, og Marcus har indtaget en solid position som The Sales Lion – content marke-
ting ekspert og internationalt efterspurgt foredragsholder og virksomhedskonsulent.
På konferencen vil Marcus Sheridan fortælle om, hvad du selv kan gøre for at få suc-
ces med inbound og content marketing.
Du kan blandet andet høre om:
■ Hvordan du opbygger din virksomhed stemme, hvordan du med content marketing.
bliver den førende i din industri.
■ Hvad er inbound marketing, og hvordan den det revolutionere den måde, du driver
din virksomhed?
■ Hvad effekten af transparent marketing er.
■ Hvordan du bliver thought leader i dag, hvor antallet af følgere er vigtigt.
■ Hvordan du integrerer content marketing i din salgsproces.
■ Hvordan virksomhedsejere kan blive kompetente brugere af internettet i 2014.
Intelligent markedsføring handler
om at hjælpe - ikke hype
Se mere på www.brandmovers.dk/cm2014
Sådan får du resultater
med content marketing
OM JAY BAER
Jay Baer er ekspert i digital marketing og har si-
den 1994 rådgivet mere end 700 brands heriblandt
Nike, Allstate, Wal-Mart og Best Buy. Han er grund-
læggeren af virksomheden Convince  Convert,
som hjælper virksomheder med at forbedre deres
resultater ved brug af content og sociale medier.
Convince  Convert bloggen er rangeret som en
af verdens bedste content marketing bidragere, og
Jays nyeste bog, Youtility, er en New York Times
bestseller.
OM MARCUS SHERIDAN
Marcus Sheridan, også kendt som The Sales Lion,
har siden 2009 arbejdet med salg, markedsfø-
ring og blogging. New York Times har bl.a. kaldt
ham ”web marketing guru”. Oprindeligt startede
han ud som ejer af firmaet River Pools and Spas,
hvor han ved hjælp af content marketing formå-
ede at gøre virksomheden til en af USA’s største
inden for installering af pools og spas på trods af
finanskrisen. I dag holder han foredrag verden
over og arbejder som konsulent for virksomheder
og brands.
Hvorfor er SEO vigtigt i forhold til at
lave succesfuldt content marketing?
Anders Saugstrup: Content mar-
keting er ofte indhold, som besvarer de
spørgsmål, kunderne har, inden de bliver
kunder. Når den kommende forsikrings-
kunde skal vide, hvilke forsikringer hun
skal tegne som ny hundeejer, er der en
stor chance for, at hun googler det. Dit
content skal ligge højt i Google, hvis det er
dig, der skal besvare hendes spørgsmål –
og huskes for det. Derfor er det nødven-
digt, at du udgiver og markedsfører dit
indhold fornuftigt rent SEO-mæssigt.
Google har de seneste par år fore-
taget nogle meget omtalte opdate-
ringer til den algoritme, der afgør
rækkefølgen på de resultater, en
given søgning består af. Hvilke kon-
senvenser har opdateringerne haft i
forhold til content marketing? 	
Mikkel deMib: De tre opdateringer,
der er relevante for SEO i forhold til con-
tent marketing, hedder Penguin, Panda og
Hummingbird. Baggrunden for opdaterin-
gerne er den samme: Google ønsker at
levere en bedre oplevelse til sine brugere
(de google-søgende) ved at ranke indhold
efter, hvad mennesker finder værdifuldt.
Derfor ser Google nu også på brugernes
engagement på hjemmesider - f.eks. hvor
lang tid, de bruger på en side, om de ven-
der tilbage, og om de aktivt kommenterer
og deler sidens indhold.
Anders Saugstrup: Konsekvensen for
opdateringerne er, at du skal lave din SEO
anderledes for at få gratis, organisk trafik
fra Google til dit content. Dit content skal
være godt, omfattende og originalt. Ellers
vil Google ikke vurdere det som værdifuldt
indhold, og du får ikke en høj ranking. Du
skal sigte efter at lave content, der kan til-
trække troværdige redaktionelle links, som
en webmaster, redaktør eller journalist har
taget stilling til og har lagt ind ”redaktio-
nelt”. Det betyder også, at du skal variere
sproget, bruge synonymer osv., således at
dit indhold er henvendt til mennesker og
ikke maskiner - ellers vil Google opfatte
det som mindre værdifuldt.
Hvad koster det at lave SEO? Og
kan det ses på bundlinjen med det
samme, eller er det en langsigtet
investering?
Mikkel deMib: Det kan være svært at
sætte kroner og øre på, fordi det er meget
afhængigt af virksomhedens størrelse.
Carlsberg vil selvfølgelig skulle investere
mere i SEO end et minibryggeri på Fanø.
Fordi det en proces, som handler om at
opbygge autoritet og relationer til dine bru-
gere, tager det længere tid, før du kan se et
afkast. Men det er værd at investere tid og
ressourcer i, fordi Google nu belønner enga-
gement fra brugerne med højere ranking.
Anders Saugstrup: Investeringer i
SEO giver som regel et bedre afkast, end
de fleste andre markedsføringskanaler
gør. Et godt sted at starte er at få lavet
et audit af den nuværende SEO-situati-
on – både på hjemmesiden og i forhold
til profilen af links fra nettet, som peger
ind på din hjemmeside. Med en god
rådgiver kan du ud fra rapporten beslutte,
hvilke SEO-tiltag der forventes at give de
bedste afkast, og hvor hurtigt effekten kan
forventes.
Hvordan integrerer man SEO i sin
content marketing strategi?
Mikkel deMib: Når du laver din
SEO-strategi, er det vigtigt at huske på, at
det ikke er alle ord, som er realistiske at
komme til at ranke højt på. Er du f.eks. en
lille legetøjsbutik, er det ret usandsynligt,
at du kan ranke højt på ord som “LEGO”.
Find en niche at tale til ved at undersøge,
hvilke særlige detaljer eller temaer i for-
hold til dit produkt folk søger på. Når du
planlægger din content-produktion, er det
derfor en god idé at bruge søgeordsanaly-
Derfor er SEO
nøglen til succes
Content marketing handler både om at tiltrække trafik og konvertere
trafik til betalende kunder i butikken. Derfor skal søgemaskineoptimering
være en helt central del af din content marketing-strategi, lyder det fra
SEO-eksperterne, Anders Saugstrup og Mikkel deMib.
Tekst: Stine Andersen
Foto: Camilla Hay
Foto: PR
SEO
ser til at finde de “huller” i Google, hvor du
kan give brugere nyttig information.
Anders Saugstrup: For det første skal
SEO integreres som en fast del af det at
skabe nyt content. Eksempler på elemen-
ter, som skal være opfyldt inden udgivel-
se, er søgeordsanalyse, søgeordsfokus,
titler, billeder og læsevenlighed samt links
til andre stykker content om emnet. Læg
en fast plan for content-sessioner, hvor du
og dit team finder ideer, skyder dem ned
og beslutter kommende content marke-
ting-produktioner med både kunderne og
søgemaskinerne for øje.
Hver gang du så har et værdigt stykke
content, så gennemfør en målrettet
markedsføringskampagne ved at skrive
til webredaktører, hjemmesideejere og
journalister. Et ledelsesmæssigt fokus
bør især være på en fast og simpel
rapporteringroutine, der opsætter de
væsentligste målepunkter inden for SEO
- disse målepunkter varierer fra virksom-
hed til virksomhed, men det er vigtigt, at
rapporten sikre, at det er let for ledelsen
at stille relevante og kritiske spørgsmål
til SEO-arbejdets løbende prioritering.
Det er også en god ide at bruge tjeklister
og faste værktøjer for at gøre det let for
kreative medarbejdere at følge SEO-pro-
cedurerne. 
HVAD ER DINE TRE BEDSTE TIPS TIL FOLK, DER
ARBEJDER MED SEO I CONTENT MARKETING?
1. Inden du går i gang med SEO, skal du resear-
che på, hvordan din målgruppe søger, når de
leder efter det content, som du laver - og optimer
dit content derefter.
2. Når du anvender SEO i din content produktion,
så husk, at det primære mål er at skabe engage-
ment. Få brugere til at blive på dit site f.eks. ved
at inkludere videoer, podcast og relaterede links.
3. Tænk i, hvad der går viralt, når du producerer
content - jo flere der taler om dig, jo vigtigere er du
i Googles øjne. Giv dit indhold en skarp eller pro-
vokerende vinkel, der appellerer til delefingeren.
HVAD ER DINE TRE
BEDSTE TIPS TIL
FOLK, DER ARBEJDER
MED SEO I CONTENT
MARKETING?
1. Skab imponerende
content, som det kan
betale sig at markeds-
føre aktivt for links og
presse.
2. Vær vedholdende,
vedholdende, vedhol-
dende i markedsførin-
gen - travle beslut-
ningstagere skal have
mere end én email, før
de når at tage stilling
til, om dit content
fortjener en omtale.
3. Glem ikke SEO-re-
noveringen af dit gamle
indhold, da der ofte er
guld at hente.
ANDERS SAUGSTRUP
er indehaver af
Saugstrup.org, et
content marketing kon-
tor i Grækenland med
fire danske ansatte.
Specialet er produkti-
on og markedsføring
af dansk content, som
skaber links og omtale.
Anders Saugstrup
er også medstifter
af Marketers.dk, det
professionelle danske
online marketing
forum.
MIKKEL DEMIB
er kendt som en af
Danmarks førende sø-
gemaskine-eksperter.
Han har siden 1997
beskæftiget sig pro-
fessionelt både med
drift af søgemaskiner,
med søgemaskinetek-
nologi og som rådgiver
inden for markedsfø-
ring i søgemaskiner.
Han er grundlægger
af og kreativ direktør
for deMib.com, som er
et af Danmarks mest
erfarne bureauer med
fokus på markedsfø-
ring i søgemaskiner og
sociale medier. Som
forfatter står han bag
tre bøger på dansk
om markedsføring i
søgemaskiner.
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 3 33 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 3 53 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
/api/stylesheets/-1?nofonts=1	
Bruger content marketing Bruger ikke content marketing
86%
14%
Brug	af	content	marketing
0 5 10 15 20
24 %
15%
14 %
13%
10%
9%
7%
7%
1%
Øge brand awareness
Øge kundetilgang
Øge kundeloyalitet
Øge engagement
Leadgenerering
Skabe salg
Positionering som thought leader
Øge trafik på egen hjemmeside
Lead management og nurturing
B
rugen af content marketing
fortsætter med at vinde ind-
pas i danske virksomheder.
Hele 86 pct. benytter i dag
content marketing i deres kommunikati-
on, og næsten tre ud fire af dem produ-
cerer mere indhold i dag sammenlignet
med 2013. Det viser undersøgelsen
Content Marketing i Danmark 2014,
som Brand Movers har lavet i samarbej-
de med Huset Markedsføring.
Flertallet af virksomhederne oplever
succes med deres content marketing.
Således vurderer 57 pct., at deres ind-
hold er effektivt eller meget effektivt. Til
sammenligning mener blot fem pct., at
deres content marketing indsats er inef-
fektiv, mens 37 pct. peger på, at den er
hverken eller.
Undersøgelsen viser samtidig, at der
er en tydelig sammenhæng mellem en
bevidst – strategisk – brug af con-
tent marketing og virksomhedernes
succesoplevelser. Kun 29 pct. af de
danske virksomheder følger en strategi
for deres brug af content marketing.
Det er umiddelbart en dårlig ide for de
resterende 61 pct., for rapporten viser
nemlig, at 81 pct. af de virksomheder,
som har en strategi, oplever succes
med content marketing, mens det
samme kun gælder 40 pct. af dem uden
en strategi.
Se flere af undersøgelsens resultater
i illustrationerne på siden eller gå ind
på Brand Movers’ hjemmeside og hent
hele rapporten gratis. 
Undersøgelse Undersøgelse
Content marketing vokser i Danmark. Men blot én ud af tre
virksomheder har lagt en strategi for deres brug af content marketing,
og det går ud over evnen til at få succes, viser rapporten Content
Marketing i Danmark 2014.
Strategi sikrer succes
Tekst: Morten Steen
OM UNDERSØGELSEN
Content Marketing i Danmark 2014 er lavet af content
marketing-bureauet Brand Movers i samarbejde med
Huset Markedsføring. Undersøgelsen blev gennemført
i april og maj 2014 blandt læsere på Huset Markeds-
førings hjemmeside www.markedsforing.dk. Desuden
deltog modtagere af Brand Movers nyhedsbrev. I alt
deltog 309 respondenter i undersøgelsen.
Vil du læse rapporten Con-
tent Marketing i Danmark
2014 i sin helhed, kan den
downloades gratis på www.
brandmovers.dk/cmdk14
Få rapporten her
86% af de danske virksomhederne
bruger content marketing som en
del af deres marketing-mix.
Tre ud af fire virksomheder
planlægger at producere mere
eller betydeligt mere content i
2014 end i 2013.
Øge brand awareness, kundetilgang og
kundeloyalitet er de vigtigste mål med content
marketing for danske virksomheder.
Betydeligt mere Mere Samme mængde Mindre Betydeligt mindre
26%
47%
22%
3% 1%
Ja Nej Ved ikke
29%
65%
6%
Kun 29% af de virksomheder, der
laver content marketing, har en
strategi for deres indsats.
■ Bruger content marketing
■ Bruger ikke content marketing
■ Betydeligt mere
■ Mere
■ Samme mængde
■ Mindre
■ Betydeligt mindre
■ Ja
■ Nej
■ Ved ikke
Bliv klogere på
content marketing
– ganske gratis
Content marketing udvikler sig hele tiden.
Derfor skal både strategier og taktiske over-
vejelser løbende udvikles og raffineres. Brand
Movers har en række tilbud, vi gratis stiller til
rådighed for alle, der gerne vil blive klogere.
Nyhedsbrev
Brand Movers’ nyhedsbrev holder dig opdateret
på, hvad der rører sig indenfor content marketing.
Vi skriver om alt fra strategi til tips, tricks og ’Clever
Content Cases’, der beskriver, hvordan andre virk-
somheder arbejder med content marketing. Tilmeld
dig nyhedsbrevet på www.brandmovers.dk.
Blog
Brand Movers’ blog klæder marketingfolk på til at
implementere og udvikle content marketing. Vi skri-
ver løbende om best practice, guidelines, strategi,
brug af SEO og sociale platforme. Læs med på
www.brandmovers.dk/blog.
Content Marketing Magazine
Content Marketing Magazine er et nyt initiativ fra
Brand Movers – et magasin, der kommer rundt om
alt det nye inden for content marketing. Et gratis
abonnement kan bestilles på www.brandmovers.
dk/magasin.
E-bøger
Vi har f.eks. skrevet bogen ”Globale Guruer: 10
veje til succes med content marketing”. Her deler
en række af verdens førende content-eksperter ud
af deres erfaringer og kommer med gode råd, der
sagtens kan overføres til danske virksomheder og
organisationer. Hent den på www.brandmovers.dk/
download
Rapporter
Sammen med Huset Markedsføring tager Brand
Movers temperaturen på content marketing i Dan-
mark ved løbende hvert år at undersøge, hvor langt
danske virksomheder og organisationer er kommet
med content marketing, og hvilke udfordringer, de
står med. 2014-undersøgelsen er netop gennemført
og kan hentes på www.brandmovers.dk/cmdk14
GLOBALE GURUER
Content Marketing i Danmark 2014Hovedresultater fra undersøgelsen
#CMDK14
MagasinpostSMP
ID-nr.46792

More Related Content

Similar to 2014 Content-marketing-magazine-2 -- SILVAN, Content-kongen af gør-det-selv

Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: SynoptikWinner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
rfs2211
 
Fra brand image til brandede oplevelser
Fra brand image til brandede oplevelserFra brand image til brandede oplevelser
Fra brand image til brandede oplevelser
Martin Nikolaj Gjerløff
 

Similar to 2014 Content-marketing-magazine-2 -- SILVAN, Content-kongen af gør-det-selv (20)

Gør din online marketing til en leadgenererende motor
Gør din online marketing til en leadgenererende motorGør din online marketing til en leadgenererende motor
Gør din online marketing til en leadgenererende motor
 
Markedsføring 170412
Markedsføring 170412Markedsføring 170412
Markedsføring 170412
 
10 trends der påvirker din virksomheds muligheder for profitabel vækst
10 trends der påvirker din virksomheds muligheder for profitabel vækst10 trends der påvirker din virksomheds muligheder for profitabel vækst
10 trends der påvirker din virksomheds muligheder for profitabel vækst
 
Sådan bliver du klar til et nyt website
Sådan bliver du klar til et nyt websiteSådan bliver du klar til et nyt website
Sådan bliver du klar til et nyt website
 
Skab leads med din Content Marketing
Skab leads med din Content MarketingSkab leads med din Content Marketing
Skab leads med din Content Marketing
 
Digital marketing på lavbudget
Digital marketing på lavbudgetDigital marketing på lavbudget
Digital marketing på lavbudget
 
Content markedsføring ida 250112
Content markedsføring ida 250112Content markedsføring ida 250112
Content markedsføring ida 250112
 
Strategisk digitalisering
Strategisk digitaliseringStrategisk digitalisering
Strategisk digitalisering
 
barometerfinduddannelsedk
barometerfinduddannelsedkbarometerfinduddannelsedk
barometerfinduddannelsedk
 
Torsdagsnetværk den 1. sep. 2016
Torsdagsnetværk den 1. sep. 2016Torsdagsnetværk den 1. sep. 2016
Torsdagsnetværk den 1. sep. 2016
 
Den digitale sælger 2014
Den digitale sælger 2014Den digitale sælger 2014
Den digitale sælger 2014
 
Content: Skipper skræk fik spinaten til at glide ned
Content: Skipper skræk fik spinaten til at glide nedContent: Skipper skræk fik spinaten til at glide ned
Content: Skipper skræk fik spinaten til at glide ned
 
Digitale medier-praesentation-vaeksthus-hovedstadsregionen
Digitale medier-praesentation-vaeksthus-hovedstadsregionenDigitale medier-praesentation-vaeksthus-hovedstadsregionen
Digitale medier-praesentation-vaeksthus-hovedstadsregionen
 
15 marketing tools du vil elske
15 marketing tools du vil elske15 marketing tools du vil elske
15 marketing tools du vil elske
 
5 digitale marketing trends, der kommer til at påvirke 2019
5 digitale marketing trends, der kommer til at påvirke 20195 digitale marketing trends, der kommer til at påvirke 2019
5 digitale marketing trends, der kommer til at påvirke 2019
 
Markedsføring 01.2015
Markedsføring 01.2015Markedsføring 01.2015
Markedsføring 01.2015
 
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: SynoptikWinner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
Winner Advertising Effectiveness Award 2008: Synoptik
 
Fra brand image til brandede oplevelser
Fra brand image til brandede oplevelserFra brand image til brandede oplevelser
Fra brand image til brandede oplevelser
 
Denmark Consumer Market Update 2015
Denmark Consumer Market Update 2015Denmark Consumer Market Update 2015
Denmark Consumer Market Update 2015
 
Content Marketing for kommunikatører
Content Marketing for kommunikatører Content Marketing for kommunikatører
Content Marketing for kommunikatører
 

2014 Content-marketing-magazine-2 -- SILVAN, Content-kongen af gør-det-selv

  • 1. Effekt LinkedIn Sådan måler du ROI på din indsats Erhvervslivets globale content- platform Har du hjulpet dine kunder i dag? JAY BAER: SILVAN Content-kongen af gør-det-selv CONTENTM A R K E T I N G M A G A Z I N E INTERVIEW ∕ CASES ∕ STRATEGI ∕ ANALYSER Nr.2 JULI 2014
  • 2. CONTENT-KANALER INFOGRAFIK Guide til kanaler, hvor du kan sprede dit indhold. DET KRÆVER UDHOLDENHED AT MÅLE ROI. BM-CONTENT Mag-s.18-19-CM INFOGRAPHIC-Nr2-06-2014.indd 18-19 18/06/14 12:49 NR.2 - JULI 2014 Side 10 Side 18 Side 26 LINKEDIN GÅR ALL-IN PÅ CONTENT MARKETING PLATFORM Det sociale netværk vil være hele verdens content marketing-platform. Flemming B. Jessen, SILVAN Vi ved, at seks pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende, og hvor meget en gennemsnitlig besøgende køber for. Så er det jo bare at regne bagud, og så ellers fortælle det til chefen. 4 CMM News KORT NYT Brugen af content marketing stiger i Danmark, New York Times interne rapport om innovation lækket og betalte annoncer på Instagram. 6 Bliv inspireret LINKS Inspiration til din content mar- keting og uudværlige værktøjer til viralt indhold og infogerafikker. 8 Bliv klogere BØGER Skal du kun læse fire bøger om content marketing i 2014, har vi fundet dem for dig. Kickstart din sommerlæs- ning her. 9 Lær fra de bedste Q&A Content marketing kræver et nyt mindset i mange virksomheder, hvis man vil lykkes, mener Ann Handley fra amerikanske MarketingProfs. 14 Jay Baer INTERVIEW Sælger du et produkt, skaber du en kunde her og nu. Løser du et problem for en forbruger, skaber du en kunde for livet, fortæller Jay Baer. 20 Content betaler sig CASE Planday har stor succes med content marketing, der driver trafik og skaber kunder. 29 Alle mand i bådene INTERVIEW Vi har talt med marke- ting-ekspert Joseph Jaffe om en traditionel marketing-branche, der ikke vil indse, at tiderne skifter og den gamle skude er på vej ned. 32 SEO for succes SEO Søgemaskinerne spiller en central rolle i enhver content marketing-strate- gi. SEO-eksperterne Anders Saugstrup og Mikkel deMib giver deres bedste råd. 34 Mere content UNDERSØGELSE Brand Movers har sammen med Huset Markedsføring undersøgt dansk content marketing. Resultatet er positivt. Men der er plads til forbedring. Indhold Kan skidtet måles? I 2013 holdt jeg et oplæg om content marketing på Markedsføringsdagen. Ved de afsluttende spørgsmål ville en marketingdirektør vide, om man kunne måle ROI på content marke- ting. Det korte svar er ja, men jeg vævede noget rundt i det, for det er ikke altid så ligetil. Blandt andet fordi det er svært at isolere effekten af content marketing-pro- grammet fra andre tiltag, og fordi effekten af et enkelt stykke content kan strække sig over flere år, og hvornår trækker man så en streg i sandet. Det, der til gengæld kan måles, er, hvor- vidt modtageren kan lide dit indhold. Læser de det? Kommer de igen for at få mere? Deler de det? Hvis de gør det, så har du fat i den lange ende, for så skaber du noget, der er reelt værdifuldt for dem. Eller som den amerikanske content mar- keting guru, Jay Baer, siger længere inde i magasinet, så har du skabt ægte “youti- lity” - brugbar information, der gør en forskel. Hvilket jo netop er forudsætningen for, at der skabes ROI i sidste ende. Hvor meget det så koster at skabe det brugbare indhold, kan være meget for- skelligt. Det behøver ikke at være ret dyrt at komme i gang. Et eksempel er Silvan, som du også kan møde inde i magasinet. I dag er deres program massivt, men da de lagde fra land, var det i en nødtørf- tigt sammenflikket tømmerflåde, som onlinechef Flemming B. Jessen mere eller mindre ene mand holdt sammen på. De meget lave omkostninger taget i betragt- ning var ROI muligvis bedre dengang end i dag - hvis han ellers havde målt på det - men Jessen var mere fokuseret på det, der må og skal være fundamentet for al content marketing: At modtageren for alvor får noget ud af indsatsen. I dag har Silvan stadig ikke noget overblik over den totale ROI på deres indsats, og de tror heller aldrig, at de får det. Men selv om det komplette overblik mangler, er der masser af kpi’er, der dokumenterer så stor effekt, at content-budgettet øges år for år. Og Jessen & Co. er langt fra alene. Ifølge vores nye undersøgelse af den danske marketing-industri er der fuld damp på content-kedlerne. Hele 86 pct. af de dan- ske virksomheder anvender nu content marketing, og langt de fleste har øget produktionen i forhold til sidste år. Mange af dem mangler sikkert lige som Silvan det totale overblik over effekten, men hele 57 pct. mener, at deres content marketing indsats er effektiv, så noget ROI må de da kunne måle. God fornøjelse Jesper Laursen CEO, Brand Movers Abonnér gratis på magasinet Dette er anden udgave af Content Marketing Magazine. Hvis du vil have de fremtidige udgaver, kan du tegne et abonnement på www.brandmovers.dk/ magasin. Det er ganske gratis at modta- ge Danmarks eneste magasin dedikeret content marketing. ”Det, der til gengæld kan måles, er, hvorvidt modtageren kan lide dit indhold.” Leder Side 22 Content Marketing Magazine Udgiver Brand Movers Telefon 7199 0256 www.brandmovers.dk Ansv. redaktør Jesper Laursen Layout Martin B. Dennis ISSN 2246-5065 C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 32 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
  • 3. Kom med til Content Marketing World i USAForventningerne til annoncerings- mulighederne på den sociale billedde- lingstejeneste Instagram er store. I skrivende samarbejder Instagram med tre håndfulde af nøje udvalgte brands som f.eks. Taco Bell og Ben & Jerry’s om at udvikle annonceformater. Men ifølge tal for www.adweek.com er der noget at glæde sig til for alle os andre, når flere annoncører formentlig bliver lukket ind i løbet af 2014. F.eks. har Taco Bell med deres kampagner på Instragram opnået tal for enga- gement, der er op til 400 pct. højere for med de promoverede opdateringer end for de organi- ske. Desuden voksede skaren af følgere med 45 pct. i den månedlange kampagneperiode. Skulle det være gået din næse forbi, så blev New York Times’ interne innovations- rapport i maj lækket. Der er tale om et 96 siders digert værk, der beskriver den gamle avis’ massive udfordringer ved at omstille sig til en digital virkelig. Desuden forsøger den at give nogle bud på, hvordan avisen skal stå sig i kampen mod nye digitale spil- lere på markedet som f.eks. Vox, Huffing- ton Post, Business Insider og BuzzFeed. Det var i øvrigt til BuzzFeed, rapporten blev lækket til. Selvom rapporten er skrevet med baggrund i et af de ældste og traditionelle dagblade i verden, rummer den masser af inspiration til den moderne virksomhed, der med content marketing skal til at være sit eget medie. Rapporten kan let findes med en Go- ogle-søgning på “NY Times Innovation Report”. Brand Movers har sammen med Huset Markedsføring igen i år undersøgt den danske content marketing-industri. Under- søgelsen ‘Content Marketing i Danmark 2014’ viser blandt andet, at næsten 9 ud af 10 danske virksomheder bruger content marketing som en del af deres samlede mar- keting-aktiviteter. Det svarer til en stigning på 5 procentpoint siden 2013. Hent hele rapporten på www.brand- movers.dk/cmdk14, eller læs mere om undersøgelsen på side 34 her i magasinet. 400% højere engagement for betalte annoncer på Instagram Intern innovationsrapport fra New York Times lækket 86% af danske virksomheder bruger content marketing Blogindlæg der lister 10 punkter bliver delt mest. Det viser en undersøgelse fra BuzzSu- mo. Faktisk bliver lister med 10 elementer delt op til fire gange mere end lister med 23 elemen- ter – det antal med næstflest antal delinger. 10punkter Ifølge rapporten ‘Content Mar- keting i Danmark 2014’ står det særdeles godt til med den danske content marketing-industri, der vokser år for år. New York Times’ lækkede interne rapport om innovation. Det er stedet hvor fremtidens content præsenteres, muligheder diskuteres, workshops gennemføres og konkrete cases dokumenterer, hvor langt nogle af verdens mest toneangivne virksomheder og orga- nisationer er fremme. Mød bl.a. repræsen- tanter fra Microsoft, Facebook, Ford, SAP, Cisco Systems, Coca-Cola og Kraft Foods. De næsten 2.000 deltagere fra hele verden kan rejse hjem med inspiration og konkrete værktøjer, der kan bringe deres egne forretninger i front. Brand Movers arrangerer en samlet rejse til Content Marketing World den 8.-11. september suppleret med ophold i New York, hvor der bydes på virksomhedsbesøg og faglige indlæg fra 5.-8. september. Specialpris for deltagelse på denne tur fra 4.-11. september 2014, inkl. fly, gode hoteller, Content Marketing World deltagerfee fra 8-10. september samt fælles arrangementer for den danske grup- pe udgør 26.000 kr. ekskl. moms. Det er muligt alene at deltage under selve Content Marketing World med udrejse søndag 7. september, her er prisen inkl. fly og hotel 18.000 kr. ekskl. moms. Læs mere om turen på www.brandmovers.dk/cmw2014 Er du interesseret eller ønsker yderligere oplysninger, så kontakt Erich Karsholt på erich@brandmovers.dk eller 20311416. 4.-11. september 2014 inkl. tre dage med virksomhedsbesøg i New York! www.brandmovers.dk/cmw2014 CMM News ”Vi skal tænke meget mere på, hvordan vi kan genanvende evergreen content, organisere det og pakketere vores arbejde på mere brugbare måder – og pushe mere relevant indhold til vores læsere. Og for at kunne det skal vi investere i det ikke så glamourøse arbejde at tagge og strukturere data.” - New York Times lækkede innovationsrapport C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
  • 4. Infografikker for dummies Værktøj: infogr.am Mange content marketing-strategier har blogs som et helt centralt element og det skrevne ord som den taktiske benzin. Det er imidlertid vigtigt at have visuelt indby- dende indhold, hvis det skal have et viralt potentiale og leve på de sociale medier. Med online værktøjet infogr.am kan du let lave fantastisk flotte infografikker uden at være AD’er. Værktøjet er bygget op omkring et katalog af skabeloner, som tilpasses til dine egne behov gennem et brugervenligt interface. Dataen, som din infografik bygger på, kopieres ind direkte fra et regneark. De færdige infografikker kan embeddes på din blog med en tilhøren- de kode og er født sociale med deleknapper. Se mere på www.infogr.am Inspiration: American Express OPEN Forum Med OPEN Forum har kreditkort-giganten American Express bygget en helt klassisk content marketing-case. De har også lavet en imponerende og meget moderne social overbygning, der også gør OPEN Forum til et studie i community building. OPEN Forum er en hjemmeside, der hjælper selvstændige erhvervsdrivende og små virksomheder med at vokse. Missio- nen er at informere, uddanne og forbinde brugene med hinanden. Det sker blandt andet gennem how to-artikler, videoer og infografikker. Brugerne har også mulighed for at crowdsource input til beslutninger og på den måde lære af hinandens succeser og fiaskoer. Se det på www.openforum.com Inspiration: The Beauty Board The Beauty Board er makeup-virksomheden Sephoras helt eget sociale medie med tilhøren- de webshop - eller en webshop med tilhørende sociale medie, om man vil. Med The Beauty Board kan brugerne uploade billeder af deres egne makeup-artisterier og dele dem med hinanden. Alle billeder er tagget med de Sephora-produkter, der er brugt og linker direkte til en “Læg i indkøbskurv”-funkti- on, der gør vejen gennem salgstragten til et spørgsmål om splitsekunder. Med The Beauty Board har Sephora skabt et selvforsynende, uhyre socialt og æstetisk smukt stykke content marketing, der favner mange af de hotteste marketing-tendenser. Se det på gallery.sephora.com Find influencers og viralt indhold til enhver niche Værktøj: BuzzSumo Det kan være uhyre svært at forudsige, hvilket indhold der går viralt - og ikke mindst hvor- for. Heldigvis eksisterer der værktøjer, der kan hjælpe dig. BuzzSumo er et af dem. Hjemme- siden analyserer indhold, der bliver delt på de mest gængse sociale medier og finder frem til de vigtigste influencers inden for ethvert tænkeligt emne. Med BuzzSumo i hånden kan du derfor finde frem til det mest delte indhold inden for netop din niche. Du kan også se, hvilke typer indhold, der bliver delt mest, hvilke overskrif- ter der virkelig virker, og ikke mindst hvem der er de stærkeste influencers, og som du derfor skal arbejde på at få med i dit netværk, så de forhåbentlig kan sprede dit indhold. Links Sephoras The Beauty Board ligner til forveksling kendte sociale netværk som Instagram og Pinterest. Social shopping med Sephora American Express hjælper små virksomheder Lad os hjælpe med at lægge content marketing strategien 2 ud af 3 danske virksomheder mangler en strategi for content marketing – er din virksomhed blandt dem? *) Jf. analysen ’Content Marketing i Danmark 2014’ fra Huset Markedsføring og Brand Movers. Få den på www@brandmovers.dk/cmdk14 Hvis du skal have succes med content marketing, er du nødt til at kende dine mål. Du skal vide i hvilken retning, du skal gå, og du er nødt til at vide, hvordan du kommer derhen. Du er med andre ord nødt til at have en strategi. Det er resultaterne der tæller, og her hjælper strategien. Virksomheder, der lægger en plan, har dobbelt så stor chance for at få succes, som dem, der ikke gør*). Brand Movers arbejder med udvikling af content marketing strategier som fundament for det efterfølgende arbejde – uanset om det eksekveres inhouse af virksomheden eller af eksterne samarbejdspartnere. Vi uddanner og træner medarbejderne og giver realistiske vurderinger af implementering, tidsplaner og økonomi. Og vi kender teknikken der skal til. Få en uforpligtende snak om hvordan I får en effektfuld content marketing strategi. Kontakt Erich Karsholt på 2031 1416 eller Jesper Laursen på 6167 7200. * www.brandmovers.dk C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
  • 5. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E8 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Det er ikke sådan ligetil at omstille sin markedsføring fra at være klassisk og 100 pct. fokuseret på produktet til at tage ud- gangspunkt i brugerens hverdag, glæder og bekymringer, som det sig hør og bør med content marketing. Content Marke- ting Bogen handler om at skabe lukrative relationer til nuværende potentielle kunder gennem historiefortælling. Som titlen antyder, er bogen formentlig den første og eneste om emnet på dansk. Den er skrevet af Signe Damgaard Jepsen og Joakim Ditlev, der med deres bag- grunde i henholdsvis journalistik og online markedsføring tager læseren gennem en række danske content marketing-cases, der dækker både enkeltmandsvirksomhe- der og milliardforretninger. Content Marketing Bogen behandler både de strategiske, taktiske og operationelle overvejelser, man kommer til at stå over- for, når man kaster sig ud i content marke- ting. Og du får svar på oplagte spørgsmål som “Hvordan lægger jeg en strategi?”, “Hvordan får jeg hele organisationens opbakning?” og “Hvordan markedsfører jeg mit indhold?”. Bogen henvender sig både til de konver- teringsinteresserede talknusere og de kommunikationsansvarlige, der værner om virksomhedens brand, og du får et særligt indblik i, hvordan danske virksomheder arbejder med content marketing. YOUTILITY handler om, hvordan man med brugbar mar- kedsføring, der løser problemer i stedet for at hype, kan skabe solide relationer til nuværende og poten- tielle kunder til gavn for virksomheden - og for modtageren. CONTENT MARKETING BOGEN Content Marketing Bogen er skrevet af Joakim Ditlev og Signe Damgaard Jepsen og udkommer i juni 2014. EPIC CONTENT MARKETING I Epic Content Marke- ting viser Joe Pulizzi, hvordan virksomheder med suverænt indhold har konverteret kun- der til evangelister og fået salgstallene til at eksplodere. JAB, JAB, JAB, RIGHT HOOK I Jab, Jab, Jab, Right Hook viser Gary Vay- nerchuk, hvordan du sætter det afgørende stød ind med social media marketing. Bøger Hurtige blogindlæg og den konstante strøm af online ressourcer er bare ikke altid nok. Vi har fundet fire bøger, du med fordel kan fordybe dig i, hvis du vil blive meget bedre til content marketing. 4 bøger om content marketing du skal læse Mange reklamer handler om at råbe så højt, at dine potentielle kunder ikke kan undgå at høre dig. Men tænk, hvis du kun- ne lave markedsføring, der er så værdifuld for din modtager, at hun faktisk ville betale for den? New York Times bestselleren Youtility handler om at markedsføre sig selv ved at hjælpe sine potentielle kunder i stedet for at hype sit produkt og er skrevet af amerikanske Jay Baer, der har arbejdet med digital markedsføring i over 20 år. Konkurrencen om brugernes opmærk- somhed er hård. Virksomheder kæmper ikke bare om den med andre brands, men også med indhold fra familie og venner på sociale medier. Derfor skal dit indhold være godt - episk godt. Epic Content Marketing er skrevet af content marketings grand old man Joe Pulizzi og handler om, hvordan du skaber episk godt indhold, der får din målgruppe til at elske dig. En velplaceret lige højre kan få selv den vær- ste konkurrent til at vakle. Og har du allerede puffet ihærdigt og kørt modstanderen rundt i ringen, kan stødet afgøre kampens udfald. I Jab, Jab, Jab, Right Hook beskriver social media-eksperten Gary Vaynerchuk, hvordan du kan forberede de små puf og stød, der får din marketingkampagne på sociale medier til ikke bare at skabe masser af engagement og trafik, men også konverterer dine followers til betalende kunder. Tekst: Lars Damgaard Jensen Foto: PR
  • 6. Ann Handley, MarketingProfs Hvad vil du sige til en virksomhed, der overvejer content marketing? Det handler først og fremmest om at skifte til et nyt mindset med vægt på langt mere indlevelse i forhold til virksomhedens kunder og kundeemner, så udgangspunk- tet for aktiviteterne til stadighed er: Hvad kan vi gøre for at hjælpe vores kunder? Og hvilket content vil vores kunder takke os for? Kunderne skal ganske enkelt begejstres over, at vi giver dem noget, de kan have glæde af. Er det ikke det, marketing altid har drejet sig om? I princippet måske, men traditionelle kampagner har mere udviklet sig til at handle om at have store budgetter. I content marketing er empati og historie i centrum og afsættet i egne medier frem for blot at købe plads i andre medier eller tigge om opmærksomhed. Hvad er tendenserne lige nu? På kort sigt handler det lige nu om video. Virksomhederne vil holde op med at tænke på video som ”dyrt”, og de vil finde ud af måder til løbende at producere og udsende video. Derfor kommer der til stadighed nye apps og platforme, der hjælper til at sætte video i system. Hvad er den mest almindelige fejl, du op- lever i tilknytning til content marketing? Virksomheder mislykkes med content, når de ikke tager et langsigtet perspektiv. De tænker i kampagner, men content mar- keting kræver et langsigtet engagement. Desuden går mange galt i ikke at have de medarbejdere og det team, der kan skabe det rette indhold. Hvor bevæger content marketing sig hen? Det handler allerede nu mindre om ”hvorfor content” og endnu mere om ”hvordan content”: Hvordan integrerer vi content i vores organisationer? Hvordan går vi fra strategi til content? Hvordan kan vi iværksætte et pilotprojekt for at teste vores indholdsideer? Og hvordan sikres innovation, når alle er i gang? ”Video er ikke dyrt” Sådan får en virksomhed succes med content marketing, ifølge Ann Handley fra MarketingProfs. Tekst: Erich Karsholt Q&A ANN HANDLEY, MARKETINGPROFS Ann Handley var verdens første Chief Content Officer, og hun både skriver og holder foredrag om, hvordan man optimerer virksomhedens markedsføring. I dag er hun en af de bærende kræfter bag MarketingProfs, hvor de træner og uddanner marketingfolk. Hun er af Forbes blevet udnævnt som den mest indflydelsesrige kvinde på de sociale medier, hun er medlem af LinkedIns Influencer Program og har været medforfatter til bestselleren Content Rules. CONTENT RULES Sammen med C.C. Chapman har Ann Handley skrevet bo- gen Content Rules, om hvorledes en virksomhed kan blive en stærk medievirk- somhed gennem brug af blogs, pod- casts, video m.m. Læs mere om bogen på www.conten- trulesbook.com ”Virksomheder mislykkes med content, når de ikke tager et langsigtet perspektiv.” C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 9
  • 7. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 111 0 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Kanaler LinkedIns 277 mio. brugere skal hjælpe det erhvervsorienterede netværk gennem en transformation, der gør det til et centralt omdrejningspunkt for content marketing. Vi har talt med LinkedIns senior content marketing manager, Jason A. Miller, om fordele og bagtanker – og ikke mindst hvad du skal gøre for at komme forrest i feltet med dit content marketing. LinkedIn vil være hele verdens content marketing platform Tekst: Camilla Folsach Madsen Foto: PR H vis du længe har skelet lidt skeptisk til LinkedIns store armbevægelser for at blive den primære platform for content marketing, så er tiden nu kommet til, at du ikke længere kan ignorere verdens mest globale professionelle netværks-site. For de mener det seriøst, derovre i Californi- en. Derfor er de netop nu ved tage de over 277 millioner brugere med over i en helt ny æra – væk fra at være et sted, hvor man skaber erhvervsorienteret kontakt og dyr- ker sine forretningsforbindelser til at ville være et gigantisk midtpunkt for content marketing. “Vores medlemmer søger professi- onelt indhold, der inspirerer, uddanner og ultimativt set hjælper dem med at blive fantastiske til det, de gør. LinkedIns mission er at forbinde verdens profes- sionelle og gøre dem mere produktive og succesfulde. Modningen af con- tent produktion og brugen af den har valideret behovet for en professionel publicerings-platform, og LinkedIn ud- vikler sig til at opfylde det behov,” lyder forklaringen fra LinkedIns senior content marketing manager, Jason A. Miller. Pernille Rydén, ph.d. fellow og forsker i sociale medier og strategi ved CBS, er personligt af den opfattelse, at det fra LinkedIns side er et strategisk træk med et ønske om at vækste forretningen, der ligger bag. ”Ved at optimere deres blogservices, får LinkedIn mulighed for at skabe succes, ved at brugere kan dele deres viden gratis. LinkedIn fremhæver en interesse i at tiltrække kendte influencers, som jo er et effektivt middel til at skabe trafik og tiltrække brugere,” forklarer hun. ”Tiltrækning af de helt store virksomhe- der betyder penge til platformen. Brugere ser det som en fordel, at alle kan ‘mø- des’ og dele viden. Og at være førende platform for viden i høj kurs betyder, at det er der, folk primært søger og deler viden, hvilket er prestigefyldt som virksomhed.” I Bransons fodspor LinkedIn har over noget tid udvidet jagt- markerne for content marketing, og den første store fangst kom, da koncernen i 2012 købte SlideShare, hvor brugerne kunne uploade og dele deres professio- nelle slideshows. Efterfølgende indførte LinkedIn deres Publishing Platform, hvor thought leaders som Richard Branson og Bill Gates for første gang kunne udgive længere artikler på sitet, de såkaldte long-form posts. Skaren blev udvidet med andre vigtige influencers, og tidligere i år blev det så muligt for stort set alle Lin- kedIns brugere at gå direkte i fodsporene af Branson og Gates og poste seriøse artikler om deres ekspertiser og professi- onelle interesser på LinkedIns Publishing Platform. LinkedIns erklærede mål var at blive den ultimative professionelle publicerings- platform, og barren blev fra begyndelsen sat ekstra højt, ved at det var de mest indflydelsesrige og magtfulde personer, der komme til orde som de første på LinkedIns Publishing Platform. Den er endnu ikke åben for alle, men utålmodige brugere kan skrive sig op til at få adgang ved at uploade en url til deres tidligere professionelle content. Brugernes indlæg bliver en permanent del af deres profil og deles med netvær- ket. Det giver mulighed for potentielt at nå ud til den største mulige gruppe af profes- sionelle – og hvem ved: måske Richard og › Bill med de navnkundige efternavne læser med i sidste ende. Mål din content-succes Som en ekstra genistreg kan LinkedIns medlemmer med Publishing Platform føl- ge hinanden, selvom de ikke er i netværk med hinanden, og opbygge deres egen gruppe af followers. Og så er indholdet ikke kun forbeholdt skaren af medlemmer – det kan deles på andre sociale medier og indekseres også på søgemaskiner. Det var som en trillende bold for alle, der beskæftiger sig med content marketing, som straks gik efter en sikker scoring ved at opbygge deres indflydelse og brand. Men før de kunne nå at stille spørgsmålet, om de egentlig ramte målet, lancerede LinkedIn værktøjet Content Marketing Score, der fortæller, hvor- dan brugerne kan forbedre deres brand gennem optimering af content. Det gør Content Marketing Score ved at måle, hvordan publikum engageres af contentet, hvordan det tiltrækker leads, og den viser også, hvordan man bedst muligt opruster mod de nærmeste konkurrenter. Derud- over viser den, hvordan content performer på tværs af LinkedIns platforme, som in- kluderer company updates, sponsorerede updates, grupper, influencerposts mv. Og som sidste affyringsrampe til tretrinsraketten har LinkedIn lanceret værktøjet Trending Content, der rangerer de emner, der giver størst effekt i specifik- ke målgrupper, og hvilke segmenter, der deler givne emner. På den måde kan virk- somheder lægge en strategi og skrædder- sy indholdet for maksimal effekt. Skaber magt-paradoks Content marketing har aldrig virket nem- mere end med LinkedIns seneste tiltag. Men hvad er faldgruppen egentlig ved at benytte sig af en anden kanal til content marketing end ens egen sikre kanal? Skeptikere har påpeget, at LinkedIn med et klik kan indføre brugerbetaling, hvis man vil nå ud til modtagerne, som f.eks. Facebook gjorde tidligere i år, hvor virksomheder skulle betale for at booste deres posts, hvis de ville nå et nævne- værdigt publikum. Og hvad sker der så, når hele verden har vænnet sig til at bruge LinkedIn som primær platform for content marketing, og followers så pludselig skal LINKEDIN: SÅDAN FÅR VIRKSOMHEDER SUC- CES MED CONTENT MARKETING Jason A. Miller er senior content marketing ma- nager på LinkedIn. Han giver her sine tre bedste råd til danske virksomheder, som de bør følge, hvis de vil have succes med deres content mar- keting på det professionelle netværkssite. 1. Begynd med en robust Company Page. Vær sikker på, at jeres firmaside er præcis og har en komplet beskrivelse. Derefter skal I til- føje et overbevisende banner og sikre, at I deler relevant content aktivt. Jeg anbefaler tre-fire opdateringer om dagen med et miks af originalt og kurateret indhold. 2. Vær konsistent, og følg jeres resultater. Find ud af, hvad der virker fra jeres Company Page Analytics og skaler jeres indsats med Sponsored Updates. Og glem ikke jeres ansatte; at give dem mulighed for at dele nyheder og up- dateringer. At lære dem hvordan de kan optime- re deres profil, kan også have en betydelig ind- virken både på awareness og lead-generering. 3. Gør det muligt for dine ansatte at skabe og dele indhold med deres netværk. En virkelig god måde at udvide udbredelsen af jeres firmaopdateringer er at bede jeres ansat- te om at dele det indhold med deres netværk i form af statusopdateringer. Derudover kan en god måde at opbygge thought leadership på være at opfordre jeres ansatte til at publicere lange content-formater på LinkedIn med det nye Publishing Tool. Fra at være et sted, hvor jobnysgerrige uploadede deres cv, har LinkedIn nu kurs mod at blive hele verdens skueplads for B2B-marketing.
  • 8. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E1 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 til at betale for at følge, eller det koster penge at uploade content? Skeptikerne har LinkedIns senior con- tent marketing manager denne melding til: ”Fremadrettet tror jeg, at betalt for- stærkning af indhold og native adver- tising bliver normen. At betale for at promovere dit eget gode indhold i folks feed er kronjuvelen i social media marke- ting. Jeg siger altid, at organisk er godt, men betalt er bedre. Betalt forlænger livet for dit indhold, og gør det ultimativt lettere at binde det sammen med dine business-mål. Men for at gøre det, har du brug for en plan. Og du er nødt til at finde ud af, hvad der virker, inden du skalerer,” lyder det fra Jason A. Miller. LinkedIns head of content products, Ryan Roslansky, skrev i februar på LinkenIns officielle blog, at serviceud- videlserne skyldes et ønske om at give brugerne mere magt. Og netop deri mener forskeren i sociale medier, Per- nille Rydén, at den største risiko ligger for, at LinkedIn kommer til at snuble i succesen. “Jeg ser et vækstparadoks, for jo større platformene bliver, jo mere magt får Lin- kedIn, og det kan jage nogle brugere væk, som ikke ønsker at bidrage til udviklingen af digitale magtmastodonter. Andre vil synes, det er fantastisk. Vi kender ikke konsekvenserne på lang sigt, da markedet er blevet så komplekst, uforudsigeligt og dynamisk. Man kan fristes til at sige, at de digitale mediers forsøg på at få indflydelse ved at give brugerne indflydelse, kan ska- be afmagt, da processer sættes i gang, som ingen kan styre eller kan forudsige,” siger hun. Pernille Rydén, der til dagligt forsker i sociale medier og strategi ved CBS, glæder sig til følge udviklingen og især de samfundsmæssige, politiske og kommercielle aspekter ved, at brugerne inddrages som co-creators af digitale produkter. Men om LinkedIn får succes med projekt content marketing, kommer også an på, hvilke trusler der kommer udefra, påpeger hun. ”Man skal huske, at der er platforme i Asien, der er meget store, og som nok godt kan gøre sig bemærket på den ve- sterlandske scene. Derudover er der lave entry barriers i denne branche, så det er muligt for helt nye spillere at komme ind og udfordre de store.” Det nye B2B Det kan godt være, at LinkedIn stadig kun er Danmarks næststørste sociale netværk, men til forskel fra både Facebook og Twitter er brugerne på LinkedIn langt mere business-oienterede. Det giver en åben adgang til et enormt netværk af fagfolk og industrier – og i sidste ende er det derfor meget mere sandsynligt, at din aktivitet på LinkedIn giver værdifulde leads. Kort sagt: Der er ingen vej udenom Lin- kedIns platform med vokseværk, hvis du vil skabe content marketing, der batter.  › LINKEDINS SENESTE CONTENT MARKETING TILTAG: Publishing Platform Brugerne kan her poste artikler om deres eks- pertise og professionelle interesser. Indlæggene bliver en del af brugerens professionelle profil og deles med netværket. Medlemmerne kan følge hinanden, opbygge deres egen gruppe af follow- ers og dele indholdet på andre sociale medier. Samtidig indekseres indholdet også på søgema- skinerne. Her kan du skrive dig op til at få adgang til platformen: Specialedition.linkedin.com/pub- lishing Content Marketing Score Værktøjet fortæller, hvordan en markedsførings- indsats bliver modtaget både for privatpersoner og virksomheder. Det gør den ved at måle, hvor- dan publikum engageres af dit content, hvad de reagerer positivt på, og hvordan du tiltrækker leads. Den viser også, hvordan du kan forbedre dit brand gennem optimering af dit content, samt hvordan du bedst muligt opruster mod dine nær- meste konkurrenter. Trending Content Bruges til at rangere de emner, der giver størst effekt i specifikke målgrupper. Et brand kan så gennemskue, hvilket indhold der bliver delt af de rigtige brugere – og derved bygge en platform udelukkende med kvalitetsindhold. På den måde kan brugerne lægge en strategi og skræddersy indholdet for at få maksimal effekt. ”Jeg ser et vækstparadoks, for jo større platformene bliver, jo mere magt får LinkedIn, og det kan jage nogle brugere væk, som ikke ønsker at bidrage til udviklingen af digitale magtmastodonter.” Pernille Rydén Forsker i sociale medier, CBS
  • 9. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 3 fisk og branchemæssig forstand, siger George Tovstiga og fortsætter: Det repræsenterer muligheder for nog- le aktører – og enorme trusler for andre. Tag f.eks. smartphonebranchen – hastig- heden, hvormed engang store spillere som Nokia og BlackBerry er blevet skub- bet til side af nye spillere på markedet som Apple og Samsung, er en indikation af dynamikkerne, som gør sig gældende inden for branchen. Uden en dynamisk strategi og et Unique Competing Space kan selv store virk- somheder med teknologisk og innovativ know-how som Nokia og Blackberry på få år se sig overhalet. A lle har en strategi – indtil de bliver ramt i hovedet.” Ordene er Mike Tysons, og selvom den amerikanske sværvægtsbokser næppe er den første, marketingschefer vender sig mod for at finde visdomsord, indrammer hans citat på mange måder situationen, som opstår, når virksomhedens forkromede marketingsplaner pludselig bliver til en vingeskudt strategi, fordi man har fået tæv af konkurrenterne på et omskifteligt marked. I dag ændrer konkurrencen – finanskri- se eller ej – sig i et hurtigere tempo, end de fleste strategier tager højde for. I den nye normale markedssituation kæmper virksomheder mere end nogen- sinde med at finde en holdbar strategi – hvis ikke for at opnå strategisk vækst, så i det mindste for at imødegå trusler med mere effektive defensive strategier, forklarer George Tovstiga, professor i stra- tegi på Henley Business School. Find din unikke position Alle drømmer om at finde deres egen del af markedet, hvor konkurrenterne er få og kunderne mange. I den sammenhæng spiller marketingsstrategien en central rolle for at skabe en unik position. Virksomheder er nødt til at finde et Unique Competing Space for at få succes. Det er dér, hvor din virksomhed imødekom- mer kundernes behov på en måde, som dine konkurrenter ikke er i stand til, siger George Tovstiga. Men når markedet konstant forandrer sig, ender de fleste strategier før eller siden i skri- vebordsskuffen. Og det er en dårlig ide. For uden en klar ide og plan er det svært at vide, hvad der i givet fald virker – og ikke virker i ens marketing. Strategier under pres Udfordringen, som alle virksomheder står over for på et evigt foranderligt marked, er, når strategien ikke bliver tænkt med som en dynamisk del af den daglige udvikling. Når markedet forandrer sig, og virksom- heden ikke følger med, bliver dens Unique Competing Space mindre. Derfor er det afgørende hele tiden at stille sig spørgs- målene; hvad er kundernes behov, og hvordan differentierer vi os fra konkurren- terne? Virksomheder konkurrerer i en mere og mere grænseløs verden, både i geogra- HENLEY BUSINESS SCHOOL Henley Business School er globalt anerkendt og en af de få business schools i verden med trip- le akkreditering fra de internationale akkredite- rings-myndigheder: europæiske EQUIS, ameri- kanske AACSB og britiske AMBA. Henley har mere end 65 års erfaring i at uddanne ledere – bl.a. med Henley Executive MBA-uddannelsen, som udby- des med undervisning lokalt i Danmark. Læs mere på www.henley.dk. SKAB EN STRATEGI, DER VIRKER Når virksomheder skal skabe en unik position på markedet, handler det om at finde de særlige punkter, der skiller den ud fra resten af konkur- renterne. Som led i at skabe en vindende strategi og et Unique Competing Space bør virksomheden besvare fem følgende spørgsmål: 1. Hvordan er virksomhedens eksterne konkur- rencesituation – og hvordan forandrer den sig? 2. Hvad er grundlaget for virksomhedens konkur- renceevne – og hvordan forandrer den sig? 3. Hvem er virksomhedens kunder, hvad er deres behov, og hvordan udvikler begge dele sig? 4. Hvad er virksomhedens “Unique Competing Space” – og hvordan forandrer det sig? 5. Hvordan får virksomhedens ”taget sig sammen” organisatorisk til at klare forandringerne? Sponsoreret artikel Virkeligheden ændrer sig ofte i et hurtigere tempo, end marketing- strategien kan følge med i. Men uden en klar plan for fremtiden ved du ikke, hvad der virker, og hvad der ikke gør. Og uden en dynamisk strategi mister alle virksomheder før eller siden deres unikke position på markedet. Find din unikke position på markedet Tekst: Morten Steen Foto: iStock
  • 10. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 51 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Interview Drop salgstalerne og fokusér på kvalitetsindhold, som kunderne rent faktisk ville betale for at modtage, hvis du bad dem om det. Det er vejen til at få succes med content marketing, mener Jay Baer, der har skrevet New York Times-bestselleren Youtility. Det gælder om at hjælpe dine kunder Tekst: Morten Steen Foto: PR F orestil dig, at dit indhold er så godt, at folk er villige til at betale for det. Det handler om at hjælpe kunderne i stedet for at hype end- nu et produkt.” Selv gennem en knitrende telefonforbin- delse tværs over Atlanten er det umuligt ikke at lægge mærke til begejstringen i stemmen. Den tilhører amerikanske Jay Baer, der står bag begrebet Youtility, som også er navnet på hans bestsellerbog om content marketing. Kort fortalt er tanken bag Youtility at lave marketing, som folk rent faktisk har lyst til at modtage. Det handler om at ska- be content marketing, der er så brugbar og værdifuld, at folk ville betale for den, hvis man bad dem om det. ”Grundlæggende har man lavet mar- keting på samme måde de seneste 100 år. Man har fundet en kernemålgruppe og håbet på, at ens budskab var rele- vant for nogle af dem. I dag fungerer den slags massekommunikation ikke lige så godt, som den gjorde engang. Der er mange flere ting, som kæmper om vores opmærksomhed, og forbrugere stoler ikke længere i samme grad på virksomheder. Frem for at fortælle folk, hvilket fantastisk produkt virksomheden sælger, bør vi i stedet for spørge, hvad vores målgruppe interesserer sig for,” lyder det fra Jay Baer. Gør en forskel Hvis ens marketingstrategi grundlæggen- de går ud på at råbe højt og længe om et produkts fortræffeligheder, er der en god chance for, at målgruppen for længst har skiftet til en anden tv-kanal, en anden hjemmeside eller et helt tredje medie. Vil du have kundernes opmærksom- hed, er du nødt til at stille et helt simpelt spørgsmål; Hvordan kan jeg gøre en forskel for dem? ”I dag konkurrerer virksomheder ikke kun mod andre virksomheder om ”Tanken om, at ens private og professionelle liv er adskilte, virker næsten latterlig i dag.” › kundernes opmærksomhed. De kæmper også mod kundernes venner og familie, fordi vi bruger en stor del af vores tid på sociale medier og ikke længere blot på de traditionelle massemedier. Derfor skal virksomhedens budskab gøre en forskel for kunderne for ikke at blive sorteret fra,” fortæller Jay Baer og fortsætter: ”Tanken om, at ens private og pro- fessionelle liv er adskilte, virker næsten latterlig i dag. Vi stoler på vores venner og har tillid til deres holdninger. Hvis virksomheder skal have succes, bliver de nødt til at være nyttige og troværdige, på samme måde som vores venner er nyttige og troværdige.” Tillid til venner, ikke virksomheder En undersøgelse fra analyseinstituttet Nielsen har vist, at 92 pct. af amerikaner- ne stoler på budskaber fra deres venner, mens kun 47 pct. stoler på budskaber, der har virksomheder som afsender.
  • 11. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 1 71 6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Som eksempel på marketing, der gør en forskel for forbrugerne, nævner Jay Baer en annonce, som solcremeproducenten Nivea bragte i det brasilianske magasin Veja Rio. Printannoncen indeholdt et inte- greret solcellepanel, der gjorde det muligt for magasinets læsere at oplade deres mobiltelefoner, mens de lå på stranden. Fokus på forbrugeren Ifølge Jay Baer er det netop, når virksom- heden formår at hjælpe forbrugerne, at man skaber en længerevarende relation. Gør en forskel for dine kunder, og de vil elske dig for evigt. Det lyder besnærende simpelt. Men vejen dertil kan være kringlet og kræver, at man som virksomhed accepterer to ting. For det første at ens egne produkter ikke længere står i centrum for marketingind- satsen – den skal derimod fokusere på forbrugernes behov. For det andet skal man som virksomhed indse, at der er tale om en langsigtet investering. ”Hvis du sælger noget, har du skabt en kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du skabe en kunde for livet. Youtility handler om at give indhold væk og indsamle ind- tægter senere. Derfor siger jeg heller ikke, at content marketing er den eneste form for markedsføring, du skal lave. Youtility virker på nogle få mennesker på ét tids- punkt,” forklarer Jay Baer. Tal med dine kunder Første skridt på vejen til at skabe indhold som forbrugerne vitterlig efterspørger, er at snakke med ens kunder og lære dem bedre at kende. Og i den sammenhæng spiller enhver virksomheds kundeservice en afgørende rolle – det er nemlig de medarbejdere, som taler med forbrugerne hver eneste dag. ”Den bedste måde at komme i gang på er ved at udarbejde den ultimative liste over alle de spørgsmål, som kundeservice besvarer hver dag. Det er den nemmeste måde til at finde ud af, om virksomheden har gjort en forskel for kunder i dag,” lyder rådet fra Jay Baer.  › JAY BAER Jay Baer er ekspert i content marketing og digital marketing. Han har rådgivet mere end 700 brands siden 1994 og har blandt andet samarbejdet med med Nike, Wal-Mart og Oracle. Jay Baers blog, Convince Convert, er rangeret som en af verdens bedste content marketing res- sourcer på internettet. Han er forfatter til bogen Youtility, der har ligget i toppen af New York Times’ bestsellerliste. TRE EKSEMPLER PÅ CONTENT MARKETING, DER GØR EN FORSKEL Columbia Sportswear Det amerikanske outdoor-mærke Columbia Sportswear har skabt den gratis smartphone app What Knot to Do (in the Great Outdoors), der fun- gerer som en handy lommeguide med skridt for skridt-brugsanvisninger til 70 forskellige knob og knuder, som er relevante, når man er på vandrer- ferie i det fri. ”Det er et godt eksempel på en virksomhed, der hjælper og løser en udfordring for forbrugerne. Og Columbia producerer slet ikke reb,” fortæller Jay Baer. Ikea Hvert år den 1. juli skifter 225.000 indbyggere lejlighed i den canadiske by Montreal. Alle leje- kontrakterne udløber på samme dag, som bliver kaldt for Moving Day. Det betyder, at der altid er massiv mangel på flyttekasser på det tidspunkt. Ikea talte med sine kunder, og for at løse proble- met opstillede virksomheden opsamlingsstatio- ner overalt i byen, hvor alle kunne afhente gratis flyttekasser. Flyttekasserne fik samtidig påtrykt budskaber om, hvad man kunne bruge dem til, når flytningen var overstået. ”Ikea øgede efterfølgende sit salg med 24,7 pro- cent – uden at man lavede anden marketing end de gratis flyttekasser,” siger Jay Baer. McDonalds Burgerkæden McDonalds oprettede en hjemme- side i Canada, hvor forbrugerne fik mulighed for at stille spørgsmål til alle burgerkædens måltider og ingredienser. En forbruger spurgte for eksem- pel om, hvorfor maden på restauranterne aldrig lignende burgerne i McDonalds tv-reklamer. Som svar lavede McDonalds en behind-the-scenes-vi- deo, der viste, hvordan reklamer blev til, og hvor- dan maden blev stylet i dem. Pointen var at vise, at det er præcis de samme råvarer, der bliver brugt i reklamer som i maden på restauranter. ”Gennemsigtighed er en anden måde at hjælpe kunderne på. Normalt ville virksomheder forsøge at ignorere kritiske spørgsmål fra forbrugerne, men ved at være åbne og ærlige kunne McDonalds overbevise kritikerne og har oplevet en stigning på 31 pct. i forbrugertillid, siden programmet gik i gang,” forklarer Jay Baer. En kampagne med gratis flyttekasser boostede Ikeas salg i Montreal med 24,7 pct. McDonalds har skabt hjemmesiden ”Our food. Your questions.” for at skabe gennemsigtighed og imødegå kritik fra skeptiske forbru- ger. Det har øget forbrugernes tillid til brandet med med 31 pct. Jay Baer peger på app’en ”What Knot to Do (in the Great Outdo- ors)” fra Columbia Sportswear som et eksempel på vellykket con- tent, der hjælper forbrugerne med at løse konkrete udfordringer. App’en er en trin-for-trin-guide til at binde knob, så man nemmere kan klare sig på vandrerture. ”Hvis du sælger noget, har du skabt en kunde i dag. Hvis du hjælper en, kan du skabe en kunde for livet.” Mød Jay Baer i Danmark 25.-26. september til Danmarks største content marketing konference. Se mere side 30.
  • 12. Kanaler BLOG Blog løs om alt det, din virksomhed kan hjælpe dine kunder med. Et godt eksempel er pool-fyren fra USA, som skrev blog post-svar til alle de spørgsmål, han nogensinde havde fået. Han gav al sin viden væk - og fik succes. GOOGLE ADWORDS Forestil dig, at du ser et par fede løbesko i en annonce på nettet. De bliver ved med at dukke op. En dag er humøret rigtigt, og du køber dem. Du har været udsat for re-targeting - den optimale udnyttelse af Google Adwords. NATIVE ADVERTISING Handler om, at du køber dig adgang til de store publikummer, som medierne allerede har. Eksempelvis kan du betale for at indrykke en artikel i stedet for en annonce i en landsdækkende avis. En såkaldt INSTAGRAM Har nu over 200 millioner aktive brugere om måneden. Post fotos af produkter, et unikt video-indblik i “behind the scenes”, byg op til særlige offers og events. Samtidig får du et unikt indblik i brugernes hverdag og behov. VINE En af sidste års mest populære app, som med sine seks sekunders video indfanger tidens zapper-ånd - micro storytelling video til micro bloggin- universet Twitter. PINTERESTMed over 27 millioner unikke brugere og 220 millioner sidevisninger om dagen er Pinterest en kanal, du ikke bør overse. Du kan bruge de mest populære boards som inspiration til dit indhold, bl.a. vist på sider som Repinly. Pinterest tilbyder gratis analyseredskaber, og du har adgang til deres data. Brug evt. PinLeague. FLICKRBilleder siger mere end tusinde ord - sørgfor at sprede dem! Ved at lægge billeder pået visuelt delings-medie som Flickr med 92mill. brugere, inviterer du til, at dit indholdbliver både delt og diskuteret. REDDIT Du finder ikke et bedre sted til at høste uvuderlig viden om dit produkt. Et social content sharing and news aggregator site, hvor anonymiteten hos brugerne sikrer det bruger-genererede indhold høj ærlighed. FACEBOOK FANSIDE Post dit gode og engagerende indhold her. Hvis du gør det på den rigtigt, funger FB fint for din virksomhed, selv om den organiske rækkevidde er skrumpet for gratis indhold. TWITTER-KONTOEn unik måde at skabe dialog meddine kunder på. Hvad synes de om dinvirksomhed, dit produkt, hvilke forbedringerkunne de ænke sig. Samtidig har du her enhelt unik mulighed for at svarepå kritik. FB-SPONSORED POST /ADS Facebooks organiske rækkevidde er skrumpet, så det nu er er helt ned til 9 procent af dine FB-fans, der får dine posts. Men for få penge kan du nå rigtig langt ud med de såkaldte sponsored cebook ads. PROMOTED TWEETS Her kan du møve dig ind og komme med i søgeresultater, når folk søger på et emne inden for din virksomheds felt. Du kan også købe dig til promoverede #hashtags. GOOGLE+ Har nu 300 millioner aktive bruger om måneden, og ifølge førende eksperter kan det blive et vigtigere CM-redskab end Facebook og Twitter. Her optræder dit indhold automatisk højt i søgninger og indekseres som vigtigt. INSTAGRAM PROMOTED CONTENT 400 procent højere engagement-rate på det organiske indhold var, hvad Taco Bell opnåede, da den sammen med 15 andre virksomheder fik lov at poste promoveret indhold. YOUTUBETal viser, at Facebook-brugere deler12 procent mere, hvis det er video-content. Opret din egen YouTube-kanal, og se evt. Lauren Lukes makeup tutorial til eks. Britney Spears look,som har over 1.6 mill. visninger. Sådan. TABOOLA/OUTBRAIN Er to eksempler på virksomheder, der kan distribuere dit indhold på de mange tusinde medier, som de har aftaler med. VIMEO – VIDEO SHARINGVimeo er stadig up-and-coming, 60millioner besøgende om måneden modYouTubes 800 millioner. Det er for dem,der vil have film, hvor der kæles fordetaljen. En niche for professionelle og enthusiaster. Perfekt til B2B. SLIDESHARE Del dine indsigtsfulde slides med verden. Vis brugerne alt den specialiserede viden, du har i din virksomhed om det produkt, de søger viden om. Her behøver du ikke kæmpe for likes og opfinde posts, der kan blive delt og delt. MAGASIN – PRINT I disse tider, hvor folk navigerer i 140 tegn, tilbyder et magasin et rum for indhold, dine kunder kan fordybe sig i. Fyr et magasin med høj-kvalitetsindhold på gaden NU, siger amerikanske content marketing guru Joe Pulizi. HJEMMESIDE Hjemmesiden kan være hub for dit indhold, artikler, video, white papers, podcasts osv. Det er næsten altid her, du vil have folk hen, fordi salg eller konvertering foregår her. EVENTS Hold eks. en konference inden for det område, hvor du er er eller din virksomhed har ekspertise. Invitér udlandets mest prominente talere - og sørg selvfølgelig for, at dit brand også er repræsenteret på programlisten. in og å er SOCIAL SHARING Når dit indhold bliver delt på Facebook, LinkedIn, YouTube eller Twitter, så er det fordi, du har gjort dig fortjent til opmærksomheden - og DET virker. PODCAST (VIA EKS. PODBEAN) Giv dine kunder mulighed for at lytte til dig eller gæste-talere (det er lettere at overtale folk til 15 min. telefontid end til at producere noget på skrift) i en podcast. Ps. indholdet kan bagefter skrives ud og bruges til din blog. Du har produceret det bedste indhold – men hvor skal du gøre af det? Se med her, og bliv inspireret til, hvor du kan fange dit publikum. Sådan spreder du dit indhold Tekst: Tea Sletved Illustration: Askan Thygesen og Martin Dennis TUMBLR Har du billedbåret content af høj kvalitet har Tumblr til gengæld et engageret bruger-publikum, som gerne deler - hvis det altså lever op til deres høje standarder inden for visuel kunst. Her holder de kreative typer til. GÆSTE-BLOGGE Byd dig til med blog posts hos virksomheder inden for samme felt. De får indhold, og du gør dig interessant for deres kunder samtidig med, at du opbygger din ekspert- status, og du kan du linke til egne medier. Win-Win. NYHEDSBREV En undersøgelse viser, at folk i gennemsnit giver dig mindre opmærksomhed, end en guldfisk ville give. 8 sekunder. Derfor er email - stadig - en fantastisk mulighed for at få din kundes opmærksomhed i et 1:1 forhold.
  • 13. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 12 0 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Blog gav Planday 2.000% flere betalende kunder P å bare tolv måneder har Planday, der laver online vagtplanssyste- mer, øget antallet af besøgende på deres hjemmeside med 1.600 pct., skabt næsten 1.300 pct. flere leads og 2.000 pct. flere kunder i butikken. Christian Brøndum, der er administreren- de direktør hos Planday, fortæller her om strategien bag bloggen og deler ud af sine bedste råd om content marketing. Hvorfor startede I bloggen? Vi vil gerne være verdens største virksom- hed inden for online vagtplanssystemer. En undersøgelse fra Creandum DD viste, at 80 pct. af alle de virksomheder, der laver vagtplaner, bruger ustrukturerede og fejlbarlige systemer. Så potentialet til vækst var til stede, men hvordan kunne vi komme i kontakt med vores målgruppe? Gammeldags salgsargumenter er ikke længere effektive - du er nødt til at tilbyde noget, der giver mulige kunder værdi, før de bliver lydhøre over for dig. Derfor besluttede vi at lave en blog med fokus på content, der skaber værdi for vores målgruppe ved at hjælpe dem med at løse deres arbejdsrelaterede problemer. Hvilke målgruppe har bloggen? Vores målgruppe er både store og små B2B-virksomheder i hele verden, der arbejder med vagtplaner. Det vil sige restauratører, hoteller, retail, biografer, call-centre, supermarkeder, fitnesscentre og lignende. Hvordan blev bloggen til? Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har af problemer. Hvad bekymrer dem? Hvad er deres udfordringer? Hvad holder dem vågne om natten? Vi brugte en del tid på simpelthen at tale med vores målgruppe, hvorefter vi lavede præcise personaer - både af virksomhedsejerne, men også af de influencers, som ville kunne påvirke beslutningstagerne. Vores strategi er at give mulige kunder præcis det content, de har brug for - og dertil tilpasse content-opbygningen i for- hold til, hvor langt i købsbeslutningspro- cessen kunden er. Ved at bruge værktøjer som HubSpot kan vi følge med i de mulige kunders adfærd, vurdere hvor engagerede de er og på den måde vide, hvilket content vi skal pushe til dem. For os handler det om hele tiden at producere bedre og bedre content. For vi kan se, at jo mere værdifuldt contentet er for vores målgruppe, jo mere tillid og en- gagement bliver vi belønnet med. Men det er en konstant proces at forbedre vores content-produktion – f.eks. i forhold til at optimere overskrifter, øge konverterings- raten og skabe mere præcise personaer. Har bloggen skabt konkrete resultater? Vi kunnet se en stigning af tillid og enga- gement fra målgruppen - men også en helt konkret stigning i antallet af besø- gende, som ender med at blive købende kunder. I maj sidste år havde vi 1.208 unikke besøgende på vores side - i maj i år havde vi 21.067. I samme periode er vi gået fra 8 til 111 inbound leads og fra 0 til 20 inbound kunder.  Med en veldrevet blog og en masse veldrejet content har onlineværktøjet Planday stor succes med at skabe både trafik, leads og betalende kunder. Tekst: Stine Andersen Foto: Planday PLANDAY Planday sigter efter at være verdens bedste alt i et-online vagtplanssystem. Plandays online system skal gøre vagtplanlægning og medarbej- derhåndtering nemt, hurtigt og mobilt. Virksom- heden er i 2012 og 2013 blevet tildelt Børsens Gazelle-pris. Du kan læse om virksomheden og finde bloggen på www.planday.dk. På blog.planday.com publicerer Planday løsningsorienterede artikler om alt det, der bekymrer nuværende og potentielle kunder. ”Første skridt var at få en langt bedre forståelse for, hvad vores målgruppe har af problemer.” Christian Brøndum administrerende direktør Planday Clever Content Case PÅ BAGGRUND AF DINE ERFARINGER FRA AR- BEJDET MED CONTENT MARKETING HOS PLAN- DAY, HVILKE TRE RÅD VIL DU SÅ GIVE VIDERE? 1. Hvis du skal have din content marketing indsats til at virke, så skal du gå all in. Du skal ikke tro, at du bare kan producere noget halvhjertet og så forvente, at du trænger igennem til din målgrup- pe. For at se resultater skal du konstant produ- cere fantastisk indhold og hele tiden optimere på baggrund af erfaringer og analyser. 2. Tag det seriøst, når du skal lave din kundeper- sona. Du skal dedikere tid og kræfter til at finde ud af, hvad der virkelig skaber værdi for din mål- gruppe. Find ud af, hvordan de bruger søgemaski- ner og hvilke problemer, der holder dem vågne om natten. 3. Push ikke dit eget produkt for hurtigt. Hvis en mulig kunde hurtigt får den opfattelse, at du blot laver content for at sælge dine produkter, mister du dennes tillid. Undgå helt at fokusere på dit salgsbudskab, når du producerer content til de umodne kunder - fokusér kun på det content, der giver dem reel værdi.
  • 14. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 32 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Effekt-måling Det kan godt lade sig gøre at måle ROI på content marketing, men det er svært, og det kræver tålmodighed. Ofte må man nøjes med at kigge på konkrete delmål, for det kan tage år at opnå det fulde overblik. Sådan måler du ROI af dit content Tekst: Jesper Laursen Foto: PR I den legendariske film Gladiator er der en scene, hvor Russell Crowe har organiseret en samling gladiatorer under en kamp i Colosseums arena. Gladiatorerne har taget opstilling i en formation, hvor de er dækket af hinandens skjolde, mens de bliver beskudt med spyd og pile. Russell Crowe råber uafbrudt “Hold the lines, hold the lines”, men ind imellem er der en, som mister tålmodighe- den og bryder ud. Han bliver dræbt med det samme. Virkeligheden er knapt så dramatisk i de danske marketingafdelinger, men hvis man vil have succes med content mar- keting, er man nødt til at udvise samme tålmodighed som Russell Crowe og tro på, at den strategi, man har valgt, er den rigtige. Content marketing er en langsig- tet investering, og det tager ofte mange måneder, før man kan begynde at lave en reel berening af ROI. “Den primære grund til, at virksomheder fejler med content marketing, er, at de holder op for tidligt. Alt under seks til ni måneder er meningsløst, for man kan ikke nå at se effekten på mindre tid end det,” som grundlæggeren af Content Marketing Institute, Joe Pulizzi sagde, da han gæste- de Brand Movers’ konference i januar. Venskaber tager tid Lad os begynde med at kigge på nogle af årsagerne til, at det tager så lang tid, før man kan se effekten af content marketing. For det første handler det ofte om at opbygge en relation, der skaber den tillid, som er forudsætningen for et køb. Men den slags gode solide venskaber bliver ikke bygget i løbet af to uger. Det tager tid. Hvor lang tid det tager, afhænger meget af produktet, virksomheden og kvaliteten af content marketing-programmet, og det kan variere enormt. For det andet tager det også tid at opbygge venskaber med søgemaskiner- ne, som ofte spiller en central rolle i en content marketing-strategi. Man kan gøre meget for at optimere sit site og sit ind- hold, men det tager normalt måneder, før man begynder at ranke godt i Google etc. Og for det tredje har content meget længere levetid, end vi er vant til at måle i. En af de helt store forskelle på content marketing og traditionel markedsføring er, at sidstnævnte som hovedregel kører i kampagner med en begyndelse og en slut- ning, hvilket gør det lettere at måle effek- ten. Content marketing derimod kører både over længere tid, og selve indholdet har i sig selv en potentiel virkelig lang levetid. Vi deler som regel indholdet op i for- skellige kategorier. En af dem er evergre- en-content, og det kan, som navnet anty- der, blive ved med at generere trafik, leads og måske salg over adskillige år. Alene det vil jo trække en ROI-beregning for det indhold ud i uholdbare tidshorisonter. Men hvad gør man så, hvis man er indstillet på at stå distancen og gerne vil se på ROI. Step 1: Forstå købsrejsen For det første skal man forstå kundens købsrejse med de drivere og informations- behov, der er i de forskellige faser. Målet er at få identificeret de typer af indhold, der hjælper kunden videre på rejsen i de forskellige faser. Dernæst er man nødt til at sætte sig nogle delmål. En af de modeller, vi anven- › der i Brand Movers, opererer med lead og lag kpi’er. En lag kpi er det slutmål, som du har med dit projekt, mens lead kpi’erne er de mål, der sandsynligvis fører dig derhen. Et eksempel kunne være, at du har besluttet dig for at tabe 10 kilo. Det er lag kpi’en, og det kommer i sagens natur til at tage lang tid, før man indfrier den målsætning. Undervejs vil de fleste af os have brug for at vide eller i hvert fald føle, at vi er på rette spor. Det kan vi følge ved at sætte delmål op, som for eksempel at vi to gange om ugen kommer ud at løbe, eller at vi dropper kagen til eftermiddags- kaffen. De ting er ikke i sig selv vores mål, men hvis vi sørger for at motionere jævnligt og holde os fra de søde sager, så er det overvejende sandsynligt, at vi når vores slutmål. Hvis vi skal overføre eksemplet til content marketing, så kan lag kpi’er være: • Øget brand awareness • Mere salg • Højere kundeloaylitet Ifølge undersøgelsen “Content marke- ting i Danmark 2014”, som vi netop har udgivet, er danske virksomheders fore- trukne kpi’er for content marketing: • Trafik på hjemmeside • Antal delinger på sociale medier • Kvalitativ feedback fra kunder Andre eksempler på lead kpi’er kan være: • Facebook likes • Kommentarer • Abonnenter på nyhedsbrev • Tid brugt på hjemmeside • Antal sidevisninger Den tredje ting, man skal have med, er at måle på konverteringen og livstidsvær- dien af den enkelte kunde. Tidligere, da man alene brugte papir-kanaler, var det vanskeligt at følge kunden, men i disse digitale tider, har man langt større mulig- heder for at fange dem ved hjælp af for eksempel avanceret marketing automation software som Marketo eller Hubspot, enkle mail-programmer som Mail-shimp og alle- stedsnærværende Google Analytics. Det kræver tålmodighed og en klar strategi for sin content marketing-indsats, hvis man vil vinde som Russell Crowe i filmen Gladiator. ”Virkeligheden er knapt så dramatisk i de danske marke- tingafdelinger, men hvis man vil have succes med content marketing, er man nødt til at udvise samme tålmodighed som Russell Crowe og tro på, at den strategi, man har valgt, er den rigtige.”
  • 15. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E2 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Svært at isolere Det kan være næsten umuligt at isole- re effekten af content marketing, med mindre man slet ikke laver andre former for markedsføring eller salg, og det vil nok være et drastisk tiltag for mange virksom- heder. Her følger et eksempel på, hvordan udfordringerne kan opstå. Vi lavede for nogle år tilbage et kundemagasin for en virksomhed, der sendte det ud til 150.000 af sine kunder kvartalsvis. Så lavede virksomheden et ubehageligt stort underskud, halvdelen af direktionen blev fyret og en faldskærms- soldat blev fløjet ind. Han vendte hver en sten, herunder den magasinet lå, og bad så om beviset for, at magasinet i sig selv genererede flere penge direkte, end det kostede. Hvert nummer blev fulgt op af læse- rundersøgelser, der viste meget tilfredse og loyale læsere, og nogle salgsfrem- stød blev fulgt på særlige telefonnumre og url’er. Men der var aldrig lavet en stor total-ROI måling på magasinet, og den ville han nu have på tre måneder, altså to udgivelser. Der blev isoleret en kontrol-gruppe, der ikke fik magasinet, og faldskærmssoldaten ville så se, om der var forskel i de to gruppers loyalitet, altså om der forsvandt flest kunder i den ene gruppe eller den anden. Undersøgel- sen viste ingen forskel, og han lukkede magasinet. Opstil hypoteser Nu er det jo indlysende, at to udgivelser ikke flytter noget, og man kunne godt få den tanke, at øvelsen var et alibi for at lukke en udgivelse, som marketingdirektø- ren kæmpede for. Men det er samtidig min påstand, at det er stort set umuligt at lave en total-beregning på magasinets ROI, fordi man ikke kan isolere effekten. På så- dan en loyalitetsskabende aktivitet er det ganske enkelt ikke muligt at bevise, at når man putter en krone ind, så kommer der 1,85 ud igen, fordi der er så mange andre faktorer, der spiller ind. Det er bestemt ikke det samme som at sige, at man slet ikke kan måle nogen effekt, men det skal så bare for eksempel være i form af nogle hypoteser omkring lead kpi’er á la “Hvis 85 pct. af vores kunder læser magasinet i 20 minutter med stor fornøjelse hver gang, så er det med til at opbygge vores relation med dem og dermed deres loyalitet til os.” Knivskarp måling Selvom det kan være både svært og tids- krævende at måle ROI, så kan det i andre sammenhænge også være befriende let. Vi havde en kunde, som vi lavede et native advertising projekt for på et af de store erhvervssites. Kunden solgte især til leads, der kom til deres informations- møder, så det handlede om at få folk til at dukke op til det. De vidste også, hvor stor en procentdel af mødedeltagerne, der konverterede, og hvad den gennemsnitlige livstidsværdi af kunden var. På den måde var det jo nemt at sige, at hvis vi kunne få X personer til at dukke op, så var det X kr. værd for virksomheden. Andre eksempler er virksomheder, der sidder med webshops. Her kan ROI-beregningen også være svær at lave fyldestgørende, fordi indholdet har så lang levetid, men omvendt er det meget let for eksempel at måle effekten i kroner og ører af en video, der lægges ind et givet sted i købsflowet og så øger konverteringen med 15 pct. Eller at spore effekten af en række Facebook-ads, hvor man promoter noget konkret indhold på sin webshop. Mange af os har ikke helt så lette købs- rejser, så vi må gøre, som Russell Crowe kommanderede og holde formationen. Og til opmuntring kan jeg til dem, der ikke har set Gladiator, afsløre, at Russell Crowe og hans kampfæller endte med at vinde kampen.  › 0 10 20 30 40 50 60 70 76% 53% 36% 36% 32% 29% 27% 27% 22% 20% 17% 11% 6% 4% 2% Trafik på hjemmeside Antal delinger på sociale medier Kvalitativ feedback fra kunder Direkte salg Brand awareness SEO ranking Tid brugt på hjemmeside Øget kundeloyalitet Antallet af leads Kvaliteten af leads Kundetilfredsheden med produkt eller service Antal links udefra til hjemmeside Krydssalg Besparelser på marketingbudgettet Affiliate salg 0 10 20 30 40 50 60 70 76% 53% 36% 36% 32% 29% 27% 27% 22% 20% 17% 11% 6% 4% 2% Trafik på hjemmeside Antal delinger på sociale medier Kvalitativ feedback fra kunder Direkte salg Brand awareness SEO ranking Tid brugt på hjemmeside Øget kundeloyalitet Antallet af leads Kvaliteten af leads Kundetilfredsheden med produkt eller service Antal links udefra til hjemmeside Krydssalg Besparelser på marketingbudgettet Affiliate salg Tre ud af fire danske virksomheder måler deres content marketing-succes på mængden af trafik på deres hjemmeside. Jesper Laursen er CEO i Brand Movers og Media Movers. Han har arbejdet med content marketing i 12 år sammen med alt fra C20-virksomheder til to mands- butikker.
  • 16. Danmarks bedste pakkeløsning, når det gælder tryk og distribution af brochurer! Edgar Funchs Vej 19, 9000 Aalborg Torben Albrektsen , mobil 61 20 92 25 Peter Blok, mobil 42707150 CVR 34897972 www.printconnect.dk Specialist i tryk Projekledelse + Printconnect og Danmarks Distributionen har indledt et samar- bejde, så vi sammen kan hjælpe dig med dine turistbrochurer fra tryk til distribution. Hvad kan Printconnect tilbyde dig? Printconnect ApS kan tilbyde en trykportefølje med tryksagsind- køb på over 10 millioner danske kroner, som udgør alle former for tryksager med overvejende vægt på magasin- og katalogpro- duktion. Projektledelsen udføres af 2 af branchen’s mest erfarne folk, der i 2015 fejrer 2x30 års grafi sk jubilæum. I maskinparken råder vi over den nyeste teknologi, også forædling så som UV-lakker og diverse kacheringer til omslagene på turistbrochurerne, som løfter synligheden markant. Hvad kan Danmarks Distributionen tilbyde dig? Danmarks Distributionen ApS har mere end 20 års erfaring med distribution af turistbrochurer. Vi kører for en lang række store or- ganisationer, destinationer, turistbureauer og turistvirksomheder i hele Danmark samt i Sverige, Norge, Tyskland og Holland med egne biler og erfarne distributører. Vi tilbyder total distribution, lageropbevaring, pakning og for- sendelse til både erhverv og private samt fastlagte kørselsplaner året rundt, som begynder allerede i starten af januar måned. Der er lige nu 1.529 besøgsmål i vores system i Danmark og de er fordelt på 3 individuelle distributioner – se mere på næste side. Skulle ovenstående information have vakt din interesse, så kon- takt os – vi gør det nemt for dig: Du behøver kun at kontakte en enkelt af os for at få den information om tryk og distribution, du er interesseret i! Med venlig hilsen Peter Blok Torben Albrektsen Tlf. 42 70 71 50 Tlf. 61 20 92 25 blok@printconnect.dk albrektsen@printconnect.dk Printconnect ApS . Edgar Funchs Vej 19 . DK-9000 Aalborg . www.printconnect.dk Danmarks Distributionen ApS . Tinghøjgade 132 . DK-9493 Saltum . www.dk-distribution.dk
  • 17. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 72 6 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 Case SILVAN har kørt sig selv i spidsen for gør-det-selv kategorien ved hjælp af en velsmurt content-maskine. Det har taget syv år og tonsvis af kaffe at komme der til, og online-chefen kigger hver dag i bakspejlet for at se, om konkurrenterne i feltet har trykket på speederen. Content marketing er som river rafting Tekst: Jesper Laursen Foto: Queenstown Rafting  D et er svært at sige gør-det-selv- projekter uden også at sige SILVAN. Den store bygge- markedskæde har over de seneste år sat sig solidt på markedet for information til gør-det-selv-folket, gennem en YouTube-kanal, nyhedsbreve, print-ma- gasiner, ekspert-paneler, sociale medier og fysiske kurser i butikkerne for blot at nævne nogle af aktiviteterne. Det kræver en enorm content-produktion, men SILVANs onlinechef, Flemming B. Jessen, har også et kæmpe netværk at trække på, når han i dag skal have fyldt virksomhedens mange content-kanaler. 1500 kolleger, hundredvis af leverandører, bureauer, freelancere og ef- terhånden også de mange, mange kunder. Sådan har det ikke altid været. Da han for syv år siden langsomt gik i gang med content marketing, var han alene. Han havde ikke noget dedikeret team i sin afdeling, og når han henvendte sig til sine kolleger, var det svært at komme igennem med det ”nye” medie: Internettet. ”Statistikken siger, at dem, der drikker fredagsøl, de får den højeste løn, og de hurtigste forfremmelser, fordi det er dem, der har tid til at blive og spørge til konen og til hunden. Og derfor får de de nødvendige relationer. Det var præcist det samme, jeg måtte igennem, da jeg skulle i gang med content marketing i Silvan. Det var livsnødvendigt at få opbygget stærke interne relationer, for at finde historierne - jeg kan jo ikke finde på dem alle sammen selv - og det har kostet helt utroligt mange kopper kaffe,” griner Flemming B. Jessen. Kæmpehjulet triller Først forsøgte han at indrullere de bu- tiksansatte som eksperter, men det faldt fuldstændigt til jorden. Det havde de ikke tid til. I stedet fandt han ud af, at nøglen lå hos indkøberne, som både kender pro- ducenter og kunder og som ved, hvad der rører sig i markedet. ”Så jeg tog et møde med de ti produkt- chefer, som er de overordnede indkøbere, og fortalte dem, hvad jeg lavede. I begyn- delsen var de en blanding af forundrede og måske lidt indifferente, men jeg holdt fast, og da vi senere fik en shop på, kunne de se, at de kunne sælge mere ved at hjælpe os med at skrive både varetekster og nyheder, og så begyndte det at tage fart,” fortæller Flemming B. Jessen. Artiklerne blev printet ud sammen med besøgsstatistikker og taget med til årsfor- handlingerne med leverandørerne. SILVAN kunne dokumentere, at salget steg, når de bragte content i forbindelse med et produkt, og så begyndte det at give pote, at give leverandørerne adgang til at putte indhold på deres kanaler. I begyndelsen måtte de acceptere man- ge reklamer, som ikke i sig selv gav bruge- › ren synderlig værdi, men da dialogen først var etableret, gik de over til næste fase. ”Vi spurgte, om ikke leverandørerne havde nogle nyheder, vi kunne skrive om i vores medier. De var meget overraskede over, at det kunne lade sig gøre, men da det først var kommet på agendaen og resultaterne kom, begyndte det kæmpe- store hjul at trille,” forklarer Flemming B. Jessen. I mellemtiden var en filmproduktion sat i gang, som dækkede et indlysende behov hos gør-det-selv-folket. Dealen er klar: Leverandøren stiller med et produkt, en håndværker og en location, og så aftaler de historie og manus med den underleveran- dør, som SILVAN har lavet en aftale med. ”Vi fik det med i årsforhandlingerne og siden har det være en stadig større succes. Der er selvfølgelig nogen, som laver noget toplækkert og gerne selv vil levere. Som Dyrup for eksempel, der er langt foran de fleste. Det, synes vi bare, er fedt, og det eneste, vi betinger os, er, at vi får lov til at putte en intro og en outro på og så have vores logo i hjørnet,” fortæller onlinechefen, hvis YouTube-kanal har pas- seret 300 film og en million visninger. Deutche dollars SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gengæld har de haft en lang periode uden reel konkur- rence. Det har været en klar fordel, men Flemming B. Jessen føler sig på ingen måde sikker i førertrøjen. ”Selv om det ikke er en konkurrent, så vi Bilka, der på bare et år overhalede vo- res online-shop på alle de parametre, hvor man kan sammenligne os. De trykkede bare speederen i bund på Rolls Roycen. Mit skrækscenarie er, at når de andre byggekæder også finder ud af, hvor godt Content marketing er som river rafting, mener Flemming B. Jes- sen fra SILVAN. Det er umuligt at planlægge en fast kurs og styre udviklingen. ”SILVAN var first mover på området. Det gav lidt ekstra forklaringsarbejde med at løbe det hele i gang, men til gen- gæld har de haft en lang periode uden reel konkurrence.”
  • 18. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E2 8 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 content virker, så kommer Bauhaus Co buldrende med alle deres deutche dollars, og så risikerer vi at få baghjul,” forudser Flemming B. Jessen. Ind til videre går det dog godt, og SILVAN-chefen har fået tildelt ressourcer til at holde konkurrenterne på afstand med flere tiltag. Forklaringen er først og fremmest, at indsatsen har båret frugt. ”Der skal være hø til geden.” Nogle steder er det svært at få overblik over den direkte effekt, andre steder er det let. For eksem- pel fik SILVAN sidste år priser for både at være den mest innovative og digitale virksomhed inden for online annoncering og digital tilstedeværelse i sin kategori og blev kåret til Danmarks 9. bedste brand, ligesom byggemarkedet erobrede 5 pct. markedsandele i et presset marked. Sam- tidigt steg besøgstallet på silvan.dk fra 9 mio. i 2012 til 12,5 mio. i 2013. I uge 24 i år blev SILVAN kåret til verdens bedste cros- schannel byggemarked af Ebeltoft Group på en konference i Madrid. ”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende. Når vi så også ved hvor meget en gennemsnitlig besøgende køber for, så er det jo bare at regne bagud, og så ellers fortælle det til ledelsen.” Hvad fremtiden for SILVANs content marketing-indsats kommer til at byde på, vil Flemming B. Jessen ikke fortælle. Ikke fordi det er hemmeligt, men fordi han ikke kan. ”Vi skal ikke være lige som de traditio- nelle medier, men vi skal lære at blive lige så agile som dem. Internettet drejer sig om deling af viden og for virksomheder dermed også at være til rådighed med det rette Content til den rette anledning. Når der kommer skybrud, så skal vi kunne rykke hurtigt og relevant. Kravene til vores indhold stiger hele tiden, men hvad der ellers kommer til at ske, kan ingen styre. Med den fart medierne udvikler sig på, er det her ren river rafting. Udviklingen drøner af sted og det er dig selv, der væl- ger, om du sætter dig i sadlen og præger retningen eller bare bliver slæbt med. Vi foretrækker det første.  › ”Over halvdelen går ikke i shoppen, de kigger på content. Og vi ved, at otte pct. af dem, der besøger silvan.dk, går ned i en fysisk butik efterfølgende.” GODE RÅD: Kend din målgruppe Hvor er de? Hvem er de? Hvad interesserer de sig for, og hvad vil du dem? Just do it. Find den stump jord, du har tilfælles med mål- gruppen og kom ud over stepperne. Tal med tallene. Markedsføring – især online – bliver i højere og højere grad taldrevet. FLEMMING B. JESSEN og SILVAN har længe kunnet sole sig i succes, fordi konkurrenterne har sovet i timen.
  • 19. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 2 9 D en moderne forbruger elsker at shoppe, men hader, når nogen forsøger at sælge til hende, og det er den helt store nød, som marketingsfolk skal knække i dag.” Sådan lyder budskabet fra den syd- afrikanske marketing-ekspert Joseph Jaffe, der har skrevet en stribe bøger med ’Z.E.R.O.’ som den seneste. Men ifølge Joseph Jaffe går det ikke ret godt med at løse den opgave ude i virksomhederne, for pengene bliver bare flyttet rundt mellem forskellige nye medier, uden at der sker nogen reel innovation. “Den traditionelle marketingbranche er som Titanic på vej ned, og det eneste, marketingfolk laver, er at rokere rundt på solstolene på dækket, mens det sker. Vi bruger mange af de nye medier, men vi gør det ved hjælp af vores gamle reklame- redskaber, og det virker ikke længere. Folk vil ikke sælges til,” understreger han. I stedet bør virksomhederne ifølge Joseph Jaffe begynde at fokusere på at skabe værdifuldt content og lægge op til dialog med kunderne. Titlen på han sene- ste bog, ’Z.E.R.O’, dækker bl.a. over en af hans grundholdninger til markedsføring, at virksomheder skal droppe de betalte medier og i stedet fokusere på egne medi- er, altså owned, og så earned media i det omfang det kan lade sig gøre. “Tiden er inde til, at brands holder op med først og fremmest at være lejere og i steder bliver husejere. Og her er content helt centralt. Det er rygraden i de fleste af ens egne medier, og det er det fordi, det er herigennem, du skaber reelle relationer til dine kunder,” forklarer Joseph Jaffe. Og netop de eksisterende kunder er en anden af hjørnestenene i Joseph Jaffes marketingsfilosofi, hvilket han skrev om i sin forrige bog ’Flip the funnel’. Her langer han voldsomt ud efter marketingfolk verden over, fordi de ifølge Joseph Jaffe stadig sværger til AIDA-modellen. Plej de trofaste “Men den blev opfundet af en rejsende sælger i 1896. Overvej lige det: Vi laver marketing i dag, baseret på en teori, der blev opfundet for langt over 100 år siden. Det er helt galt,” mener Joseph Jaffe. “Og så er det galt, fordi AIDA stopper i det øjeblik, du har landet en kunde. Men prøv en lille øvelse, hvor du tænker over, hvor stor en del af din omsætning, der kommer fra trofaste kunder, og hvor stor en del, der kommer fra førstegangskun- JOSEPH JAFFES BØGER ■ Z.E.R.O.: Zero Paid Media as the New Marke- ting Model, 2013 ■ Flip the Funnel: How to Use Existing Custo- mers to Gain New Ones, 2010 ■ Join the Conversation: How to Engage Marke- ting-Weary Consumers with the Power of Com- munity, Dialogue, and Partnership, 2009 ■ Life after the 30-Second Spot: Energize Your Brand With a Bold Mix of Alternatives To Traditi- onal Advertising, 2007 Interview Virksomheder er nødt til at gentænke måden, de laver markedsføring på. En oplagt mulighed er at vende salgstragten om og fokusere på de eksisterende kunder, siger marketing-guruen Joseph Jaffe. Marketing -Titanic synker Tekst: Jesper Laursen Foto: iStock der. Tænk så over, hvor stor en del af dit marketingbudget, der går til at skaffe nye kunder i stedet for at holde på og få mere ud af de eksisterende. Hvis 80 pct. af omsætningen kommer fra de eksisteren- de, og du kun bruger 10 pct. på dem, så er der noget galt, ikke?” Livsnerven i din forretning Joseph Jaffe peger på Coca Cola som en af de virksomheder, hvor de trofaste kun- der står for en stor del af omsætningen. For eksempel bliver 80 pct. af Coca Cola drukket af kun 12 pct. af kunderne, mens det for Coke Zeros vedkommende er tre pct. af kunderne, der drikker 80 pct. “Hvis jeg havde sådan nogle tal, så ville jeg forsøge at lære hver eneste af dem at kende personligt. Jeg ville jagte dem, jeg ville sætte mig ved siden af dem i cafeen. Jeg ville være desperat efter at komme tæt på dem, for de er livsnerven i vores forretning,” siger Joseph Jaffe og slutter: “Fastholdelse er den nye erhvervelse for dem, der vil undgå at gå ned med resten af skibet. Det er den oplagte redningsbåd inden for moderne marketing.”
  • 20. Den 25. september 2014 åbnes dørene for efterårets store content marketing konference arrangeret af Huset Mar- kedsføring og Brand Movers. Programmet bliver spækket med nogle af de dygtigste content marketing-ansvarlige og marketingeksperter fra førende virksomheder, der har opnået epokegørende resultaterer. Den 26. september 2014 afholdes eksklusiv en workshop med deltagelse af Jay Baer og Marcus Sheridan. Med afsæt i konkrete problemstillinger vil deltagerne på workshoppen opleve essensen af content marketing gennem konkrete redska- ber, der kan anvendes til strategi, eksekvering og måling knyttet sammen med deltagernes egen dagligdag. Huset Markedsføring Brand Movers inviterer til: Jay Baer: Marcus Sheridan:Hør hvordan Carlsberg og Red Bull opnår succes gennem content marketing og mød blandt andre Jay Baer - forfatter til bestselleren Youtility - og salgseksperten Marcus Sheridan, der har skabt betydeligt salg gennem brug af content marketing. Danmarks største Content Marketing konference og workshop København 25.-26. september 2014 Er din markedsføring så brugbart, at folk vil betale for det? Intelligent marketing handler i dag om, at hjælpe - ikke hype. Du kan lære, hvordan du gør, når Jay Baer er keynote speaker på konferencen. Virksomheder konkurrerer om kundernes opmærksomhed med familie, venner og virale videoer med nuttede hundehvalpe. For at vinde kampen om opmærksomheden er du nødt til at stille det svære spørgsmål: Hvordan kan vi hjælpe? Baseret på sin bog Youtility vil Jay Baer tale om, hvordan du med en ny indgangs- vinkel kan skære igennem til nutidens forbrugere: marketing der er i sandhed er brugbart. Hvis du sælger noget, så har du en kunde i dag, men hvis du reelt hjælper én person, så skaber du en kunde for livet. Igennem en masse eksempler fra den virkelige verden og en god portion humor, vil Jay Baer for evigt ændre den måde, du driver din virksomhed på - hvad enten du er en B2B- eller B2C-virksomhed, er en stor eller lille virksomhed, og uanset hvor store dine teknologiske færdigheder er. Marcus Sheridan var i slutningen af 2008 ved at gå konkurs med sit firma River Pools and Spas og besluttede derfor at forsøge sig med content marketing for at vende skuden. I dag er virksomheden blandt USA’s største inden for installering af pools og spabade, og Marcus har indtaget en solid position som The Sales Lion – content marke- ting ekspert og internationalt efterspurgt foredragsholder og virksomhedskonsulent. På konferencen vil Marcus Sheridan fortælle om, hvad du selv kan gøre for at få suc- ces med inbound og content marketing. Du kan blandet andet høre om: ■ Hvordan du opbygger din virksomhed stemme, hvordan du med content marketing. bliver den førende i din industri. ■ Hvad er inbound marketing, og hvordan den det revolutionere den måde, du driver din virksomhed? ■ Hvad effekten af transparent marketing er. ■ Hvordan du bliver thought leader i dag, hvor antallet af følgere er vigtigt. ■ Hvordan du integrerer content marketing i din salgsproces. ■ Hvordan virksomhedsejere kan blive kompetente brugere af internettet i 2014. Intelligent markedsføring handler om at hjælpe - ikke hype Se mere på www.brandmovers.dk/cm2014 Sådan får du resultater med content marketing OM JAY BAER Jay Baer er ekspert i digital marketing og har si- den 1994 rådgivet mere end 700 brands heriblandt Nike, Allstate, Wal-Mart og Best Buy. Han er grund- læggeren af virksomheden Convince Convert, som hjælper virksomheder med at forbedre deres resultater ved brug af content og sociale medier. Convince Convert bloggen er rangeret som en af verdens bedste content marketing bidragere, og Jays nyeste bog, Youtility, er en New York Times bestseller. OM MARCUS SHERIDAN Marcus Sheridan, også kendt som The Sales Lion, har siden 2009 arbejdet med salg, markedsfø- ring og blogging. New York Times har bl.a. kaldt ham ”web marketing guru”. Oprindeligt startede han ud som ejer af firmaet River Pools and Spas, hvor han ved hjælp af content marketing formå- ede at gøre virksomheden til en af USA’s største inden for installering af pools og spas på trods af finanskrisen. I dag holder han foredrag verden over og arbejder som konsulent for virksomheder og brands.
  • 21. Hvorfor er SEO vigtigt i forhold til at lave succesfuldt content marketing? Anders Saugstrup: Content mar- keting er ofte indhold, som besvarer de spørgsmål, kunderne har, inden de bliver kunder. Når den kommende forsikrings- kunde skal vide, hvilke forsikringer hun skal tegne som ny hundeejer, er der en stor chance for, at hun googler det. Dit content skal ligge højt i Google, hvis det er dig, der skal besvare hendes spørgsmål – og huskes for det. Derfor er det nødven- digt, at du udgiver og markedsfører dit indhold fornuftigt rent SEO-mæssigt. Google har de seneste par år fore- taget nogle meget omtalte opdate- ringer til den algoritme, der afgør rækkefølgen på de resultater, en given søgning består af. Hvilke kon- senvenser har opdateringerne haft i forhold til content marketing? Mikkel deMib: De tre opdateringer, der er relevante for SEO i forhold til con- tent marketing, hedder Penguin, Panda og Hummingbird. Baggrunden for opdaterin- gerne er den samme: Google ønsker at levere en bedre oplevelse til sine brugere (de google-søgende) ved at ranke indhold efter, hvad mennesker finder værdifuldt. Derfor ser Google nu også på brugernes engagement på hjemmesider - f.eks. hvor lang tid, de bruger på en side, om de ven- der tilbage, og om de aktivt kommenterer og deler sidens indhold. Anders Saugstrup: Konsekvensen for opdateringerne er, at du skal lave din SEO anderledes for at få gratis, organisk trafik fra Google til dit content. Dit content skal være godt, omfattende og originalt. Ellers vil Google ikke vurdere det som værdifuldt indhold, og du får ikke en høj ranking. Du skal sigte efter at lave content, der kan til- trække troværdige redaktionelle links, som en webmaster, redaktør eller journalist har taget stilling til og har lagt ind ”redaktio- nelt”. Det betyder også, at du skal variere sproget, bruge synonymer osv., således at dit indhold er henvendt til mennesker og ikke maskiner - ellers vil Google opfatte det som mindre værdifuldt. Hvad koster det at lave SEO? Og kan det ses på bundlinjen med det samme, eller er det en langsigtet investering? Mikkel deMib: Det kan være svært at sætte kroner og øre på, fordi det er meget afhængigt af virksomhedens størrelse. Carlsberg vil selvfølgelig skulle investere mere i SEO end et minibryggeri på Fanø. Fordi det en proces, som handler om at opbygge autoritet og relationer til dine bru- gere, tager det længere tid, før du kan se et afkast. Men det er værd at investere tid og ressourcer i, fordi Google nu belønner enga- gement fra brugerne med højere ranking. Anders Saugstrup: Investeringer i SEO giver som regel et bedre afkast, end de fleste andre markedsføringskanaler gør. Et godt sted at starte er at få lavet et audit af den nuværende SEO-situati- on – både på hjemmesiden og i forhold til profilen af links fra nettet, som peger ind på din hjemmeside. Med en god rådgiver kan du ud fra rapporten beslutte, hvilke SEO-tiltag der forventes at give de bedste afkast, og hvor hurtigt effekten kan forventes. Hvordan integrerer man SEO i sin content marketing strategi? Mikkel deMib: Når du laver din SEO-strategi, er det vigtigt at huske på, at det ikke er alle ord, som er realistiske at komme til at ranke højt på. Er du f.eks. en lille legetøjsbutik, er det ret usandsynligt, at du kan ranke højt på ord som “LEGO”. Find en niche at tale til ved at undersøge, hvilke særlige detaljer eller temaer i for- hold til dit produkt folk søger på. Når du planlægger din content-produktion, er det derfor en god idé at bruge søgeordsanaly- Derfor er SEO nøglen til succes Content marketing handler både om at tiltrække trafik og konvertere trafik til betalende kunder i butikken. Derfor skal søgemaskineoptimering være en helt central del af din content marketing-strategi, lyder det fra SEO-eksperterne, Anders Saugstrup og Mikkel deMib. Tekst: Stine Andersen Foto: Camilla Hay Foto: PR SEO ser til at finde de “huller” i Google, hvor du kan give brugere nyttig information. Anders Saugstrup: For det første skal SEO integreres som en fast del af det at skabe nyt content. Eksempler på elemen- ter, som skal være opfyldt inden udgivel- se, er søgeordsanalyse, søgeordsfokus, titler, billeder og læsevenlighed samt links til andre stykker content om emnet. Læg en fast plan for content-sessioner, hvor du og dit team finder ideer, skyder dem ned og beslutter kommende content marke- ting-produktioner med både kunderne og søgemaskinerne for øje. Hver gang du så har et værdigt stykke content, så gennemfør en målrettet markedsføringskampagne ved at skrive til webredaktører, hjemmesideejere og journalister. Et ledelsesmæssigt fokus bør især være på en fast og simpel rapporteringroutine, der opsætter de væsentligste målepunkter inden for SEO - disse målepunkter varierer fra virksom- hed til virksomhed, men det er vigtigt, at rapporten sikre, at det er let for ledelsen at stille relevante og kritiske spørgsmål til SEO-arbejdets løbende prioritering. Det er også en god ide at bruge tjeklister og faste værktøjer for at gøre det let for kreative medarbejdere at følge SEO-pro- cedurerne.  HVAD ER DINE TRE BEDSTE TIPS TIL FOLK, DER ARBEJDER MED SEO I CONTENT MARKETING? 1. Inden du går i gang med SEO, skal du resear- che på, hvordan din målgruppe søger, når de leder efter det content, som du laver - og optimer dit content derefter. 2. Når du anvender SEO i din content produktion, så husk, at det primære mål er at skabe engage- ment. Få brugere til at blive på dit site f.eks. ved at inkludere videoer, podcast og relaterede links. 3. Tænk i, hvad der går viralt, når du producerer content - jo flere der taler om dig, jo vigtigere er du i Googles øjne. Giv dit indhold en skarp eller pro- vokerende vinkel, der appellerer til delefingeren. HVAD ER DINE TRE BEDSTE TIPS TIL FOLK, DER ARBEJDER MED SEO I CONTENT MARKETING? 1. Skab imponerende content, som det kan betale sig at markeds- føre aktivt for links og presse. 2. Vær vedholdende, vedholdende, vedhol- dende i markedsførin- gen - travle beslut- ningstagere skal have mere end én email, før de når at tage stilling til, om dit content fortjener en omtale. 3. Glem ikke SEO-re- noveringen af dit gamle indhold, da der ofte er guld at hente. ANDERS SAUGSTRUP er indehaver af Saugstrup.org, et content marketing kon- tor i Grækenland med fire danske ansatte. Specialet er produkti- on og markedsføring af dansk content, som skaber links og omtale. Anders Saugstrup er også medstifter af Marketers.dk, det professionelle danske online marketing forum. MIKKEL DEMIB er kendt som en af Danmarks førende sø- gemaskine-eksperter. Han har siden 1997 beskæftiget sig pro- fessionelt både med drift af søgemaskiner, med søgemaskinetek- nologi og som rådgiver inden for markedsfø- ring i søgemaskiner. Han er grundlægger af og kreativ direktør for deMib.com, som er et af Danmarks mest erfarne bureauer med fokus på markedsfø- ring i søgemaskiner og sociale medier. Som forfatter står han bag tre bøger på dansk om markedsføring i søgemaskiner. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 3 33 2 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4
  • 22. C O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N EC O N T E N T M A R K E T I N G M A G A Z I N E N R . 2 J U L I 2 0 1 4 | 3 53 4 | N R . 2 J U L I 2 0 1 4 /api/stylesheets/-1?nofonts=1 Bruger content marketing Bruger ikke content marketing 86% 14% Brug af content marketing 0 5 10 15 20 24 % 15% 14 % 13% 10% 9% 7% 7% 1% Øge brand awareness Øge kundetilgang Øge kundeloyalitet Øge engagement Leadgenerering Skabe salg Positionering som thought leader Øge trafik på egen hjemmeside Lead management og nurturing B rugen af content marketing fortsætter med at vinde ind- pas i danske virksomheder. Hele 86 pct. benytter i dag content marketing i deres kommunikati- on, og næsten tre ud fire af dem produ- cerer mere indhold i dag sammenlignet med 2013. Det viser undersøgelsen Content Marketing i Danmark 2014, som Brand Movers har lavet i samarbej- de med Huset Markedsføring. Flertallet af virksomhederne oplever succes med deres content marketing. Således vurderer 57 pct., at deres ind- hold er effektivt eller meget effektivt. Til sammenligning mener blot fem pct., at deres content marketing indsats er inef- fektiv, mens 37 pct. peger på, at den er hverken eller. Undersøgelsen viser samtidig, at der er en tydelig sammenhæng mellem en bevidst – strategisk – brug af con- tent marketing og virksomhedernes succesoplevelser. Kun 29 pct. af de danske virksomheder følger en strategi for deres brug af content marketing. Det er umiddelbart en dårlig ide for de resterende 61 pct., for rapporten viser nemlig, at 81 pct. af de virksomheder, som har en strategi, oplever succes med content marketing, mens det samme kun gælder 40 pct. af dem uden en strategi. Se flere af undersøgelsens resultater i illustrationerne på siden eller gå ind på Brand Movers’ hjemmeside og hent hele rapporten gratis.  Undersøgelse Undersøgelse Content marketing vokser i Danmark. Men blot én ud af tre virksomheder har lagt en strategi for deres brug af content marketing, og det går ud over evnen til at få succes, viser rapporten Content Marketing i Danmark 2014. Strategi sikrer succes Tekst: Morten Steen OM UNDERSØGELSEN Content Marketing i Danmark 2014 er lavet af content marketing-bureauet Brand Movers i samarbejde med Huset Markedsføring. Undersøgelsen blev gennemført i april og maj 2014 blandt læsere på Huset Markeds- førings hjemmeside www.markedsforing.dk. Desuden deltog modtagere af Brand Movers nyhedsbrev. I alt deltog 309 respondenter i undersøgelsen. Vil du læse rapporten Con- tent Marketing i Danmark 2014 i sin helhed, kan den downloades gratis på www. brandmovers.dk/cmdk14 Få rapporten her 86% af de danske virksomhederne bruger content marketing som en del af deres marketing-mix. Tre ud af fire virksomheder planlægger at producere mere eller betydeligt mere content i 2014 end i 2013. Øge brand awareness, kundetilgang og kundeloyalitet er de vigtigste mål med content marketing for danske virksomheder. Betydeligt mere Mere Samme mængde Mindre Betydeligt mindre 26% 47% 22% 3% 1% Ja Nej Ved ikke 29% 65% 6% Kun 29% af de virksomheder, der laver content marketing, har en strategi for deres indsats. ■ Bruger content marketing ■ Bruger ikke content marketing ■ Betydeligt mere ■ Mere ■ Samme mængde ■ Mindre ■ Betydeligt mindre ■ Ja ■ Nej ■ Ved ikke
  • 23. Bliv klogere på content marketing – ganske gratis Content marketing udvikler sig hele tiden. Derfor skal både strategier og taktiske over- vejelser løbende udvikles og raffineres. Brand Movers har en række tilbud, vi gratis stiller til rådighed for alle, der gerne vil blive klogere. Nyhedsbrev Brand Movers’ nyhedsbrev holder dig opdateret på, hvad der rører sig indenfor content marketing. Vi skriver om alt fra strategi til tips, tricks og ’Clever Content Cases’, der beskriver, hvordan andre virk- somheder arbejder med content marketing. Tilmeld dig nyhedsbrevet på www.brandmovers.dk. Blog Brand Movers’ blog klæder marketingfolk på til at implementere og udvikle content marketing. Vi skri- ver løbende om best practice, guidelines, strategi, brug af SEO og sociale platforme. Læs med på www.brandmovers.dk/blog. Content Marketing Magazine Content Marketing Magazine er et nyt initiativ fra Brand Movers – et magasin, der kommer rundt om alt det nye inden for content marketing. Et gratis abonnement kan bestilles på www.brandmovers. dk/magasin. E-bøger Vi har f.eks. skrevet bogen ”Globale Guruer: 10 veje til succes med content marketing”. Her deler en række af verdens førende content-eksperter ud af deres erfaringer og kommer med gode råd, der sagtens kan overføres til danske virksomheder og organisationer. Hent den på www.brandmovers.dk/ download Rapporter Sammen med Huset Markedsføring tager Brand Movers temperaturen på content marketing i Dan- mark ved løbende hvert år at undersøge, hvor langt danske virksomheder og organisationer er kommet med content marketing, og hvilke udfordringer, de står med. 2014-undersøgelsen er netop gennemført og kan hentes på www.brandmovers.dk/cmdk14 GLOBALE GURUER Content Marketing i Danmark 2014Hovedresultater fra undersøgelsen #CMDK14 MagasinpostSMP ID-nr.46792