Skipper Skræk øgede amerikanske børns lyst til at spise spinat voldsomt i 1930’ernes USA, og det er et godt eksempel på mekanismerne i såkaldt Branded Content

1. 25
MARKEDSFØRING
No.3 · 08.03.11 CONTENT MARKETING
Skipper Skræk
ganiseret kriminalitet, vold, narko, prosti-
tution, terror eller det, der er værre, siger
Jakob Dreyer. Hæmorride-cremen
Som eksempelvis Lundbecks pressechef
virker godt på po-
fik spinaten til
Mads Kronborg sagde, da sagen om brug
af pentobarbital i forbindelse med dødsstraf
i USA kom frem:
ser under øjnene…
− Vi anede ikke, at vores lægemidler blev
at glide ned
brugt til det, før medierne ringede om det, Somme tider finder forbrugerne ud
og vi er noget chokerede over det. Vi vil af, at et eller andet produkt kan
undersøge, om vi kan få det stoppet, for det bruges til noget helt andet end det,
går stik imod det, vi gør. Vi udvikler læge- der oprindelig var tanken. Det kan
midler for at hjælpe folk, der er syge. naturligvis være både godt og skidt,
Endelig kan man vælge helt at droppe men her er i hvert fald et par eksem-
de fine fornemmelser, mener Jakob Drey- pler fra ”historiebøgerne”.
er. Preparation H – et middel mod hæ-
− Go with the flow, overgiv dig til den morrider – viste sig på et tidspunkt at
fyldige bundlinje og lev med at fattigrøve
og plattenslagere forguder dit brand. Beva-
have en glimrende effekt på rynker
og hævede øjne. Coca-Cola kan
Skipper Skræk øgede amerikanske
res, dine guldure var tiltænkt en bedre fjerne rust, kattegrus er glimrende på børns lyst til at spise spinat vold-
skæbne, men nyd nu bare udsigten fra dit glatte veje, opvaskemidlet Dawn kan
sydfranske barokslot og tanken om dine fjerne olie på havfugle, og Hellman’s
somt i 1930’ernes USA, og det er et
bristefærdige konti på Isle of Man, lyder det mayonnaise kan fint bruges som godt eksempel på mekanismerne
med et smil fra Jakob Dreyer. hårbalsam i en snæver vending.
Det lyder lidt som om, du mener, at det At Preparation H ikke nødvendigvis i såkaldt Branded Content, der
i højere grad er virksomhederne, der ser
den slags som et problem, snarere end for-
har fundet det optimalt at bruge de
nyopdagede funktioner i markeds-
står foran et gennembrud
brugerne. Er forbrugerne ligeglade? føringen, men det er der andre, der herhjemme, mener ekspert.
− Jamen, forbrugeren – om han så er den gør.
nye, uønskede eller den oprindeligt tiltænk- Procter & Gambles Bounce Dryer
te − spekulerer ikke dybere over, hvorfra Sheets – en slags stofstykker, der er
rygtet opstod. Eller om det faktisk er sandt. beregnet til at proppe i tørretumb- er kreative løsninger, der skaber involve-
Han slår bedrevidende ud med hånden og leren, og som skulle gøre tøjet ”let, Af Christian W. Larsen ring mellem brand og målgruppe.
konstaterer bare, at bander kører BMW, frisk og luftigt” – markedsføres med cwl@markedsforing.dk
fodboldhooligans klæder sig i Fred Perry, sloganet ”beyond the drier” baseret Vi er med på vognen
Calvin Klein sælges i Netto, og Burberry er på de ideer og forslag til alternativ På den anden side af Geels bakke 12 km fra
T
tøsernes favorit i Paradise Hotel. Og, hey brug af produktet, som forbrugerne egnefilmsfiguren Skipper Skræks po- København – langt fra USA og Billund - bli-
− de ønsker jo også bare at stive selvtilliden er kommet med. pularitet var med til at øge salget af ver der arbejdet professionelt med content
af med vedtagne statussymboler, der sig- Også opvaskemidlet Dawn – som spinat med 33 procent i USA mellem marketing i firmaet Dracco.
nalerer, at de har ”styr på deres shit”. i øvrigt ligeledes ejes af Procter & 1931 og 1936. Det siges, at han var med til Firmaet er noget mindre end Lego i Bil-
Sådan tænkte man muligvis også hos Gamble – benytter sig i sin profilering at redde spinatindustrien i 1930'erne, og lund, blot fire mand, men ikke desto mindre
Toyota, da billederne af Taleban-militser og af, at ”nogen” har fundet ud af at derfor kan man i dag kan se flere statuer har det udviklet tegnefilm som er på tv i
al-Qaeda-folk i deres brandede firhjulstræk- rense olieforurende fugle med det. af den muskelsvulmende sømand i USA. USA og tegneserier til det europæiske mar-
kere og pickup trucks begyndte at dukke Det sker gennem økonomiske bidrag 80 år efter Skipper Skræks succes med ked.
op i medierne. til organisationer som The Internatio- den amerikanske spinatindustri, viser et – Det interessante er, at Dracco har skabt
Og selv om bil-giganten følte sig nødsa- nal Bird Rescue Research Center og studie offentliggjort i tidsskriftet Nutrition sit eget indhold på baggrund af egne pro-
get til for en ordens skyld at gå ud og slå The Marine Mammal Center. & Diet, at børn fik sundere spisevaner af at dukter. Indholdet sælger selskabet på li-
fast, at man ikke eksporterede til Afghani- Eller hvad med det italienske deltage i en række aktiviteter, såsom mad- cens basis, ligesom Mattel gør det med
stan, så valgte man også at kommunikere chokoladebrand Ferrero Rocher? De lavning og prøvesmagninger, der blev kom- Transformers eller Lego med Bionicle. De-
med en positiv, lettere humoristisk tone. fleste husker stadig reklamefilmene bineret med fremvisninger af Skipper res egen markedsføring bliver til forretning
Til avisen The New York Times sagde en med ”ambassadørens reception” fra Skræk-tegnefilm. og tilføjer en ny dimension til deres ROI, når
talsmand for Toyota således følgende: 90’erne, som nærmest blev kult. I – Vi er meget længere i dag og kalder andre køber sig ind i deres markedsføring,
− Det er da bestemt ikke det product dag har Ferrero Rocher i flere lande det Content Marketing, fordi der arbejdes forklarer Jan Godsk.
placement-eksempel, vi er allermest stolte et trofast publikum, som stadig ser mere strategiskmed, hvorvidt man skal ud- Så vi kan selv i Danmark. Og med licen-
af. Men omvendt viser det jo, at Taleban produktet som kult på grund af de vikle sit eget indhold eller man skallæne ser er der skabt en genvej indenfor content
lægger vægt på de samme kvaliteter, som gamle reklamer… sig op af eksisterende indhold. Omdrej- marketing til at opnå en unik position med
en hvilken som helst anden køber: Kvalitet ningspunktet er spørgsmål såsom i hvilke en historie, som mange kender i forvejen.
og holdbarhed. ■ medier, og hvor mange gange indholdet – Det er ikke mange annoncører i Dan-
skal udkomme i kampagneperioden, så vi mark, som både udvikler egne produkter
når kommunikationsmålet uden at det op- og bygger en historie op omkring dem. Der
fattes som kommerciel spam, siger Jan er mange generiske produkter, hvor man
Godsk, Branded content specialist. kan fjerne logoet, og de vil forsvinde i ano-
Det belgiske øl-mærke Stella Artois fik for år Så Skipper Skræk er mere end en tegne- nymitet. De har en kommunikationsudfor-
tilbage problemer med sit image i Storbritannien, seriefigur. H an er også et eksempel på dring, som man kan bygge content op om-
da detailhandlen begyndte at sælge mærket til Branded Content og Content marketing, da kring. Her kan man så vælge, om man vil
discountpriser. Helt galt gik det, da vittige hoveder han er en helt, der sælger spinat og kan få skabe sit eget content, eller bygge på en
fandt på at kalde øllet ”wife beater” – et seriøst
børn til at spise sundt. Det handler altså om licens, siger Jan Godsk.
fald fra tinderne for et øl-brand, som ellers havde
markedsført sig som ”reassuringly expensive”.
involvering, og man behøver ikke at skulle Og med Content i hjertet af marketing-
(Foto: Scanpix) til USA, eller 80 år tilbage i tiden, for at do- planen kan den bruges til at screene et
kumentere, at Branded Content sælger. marked for indhold og finde match mellem
I 2001 genererede LEGO en milliardom- brand, målgruppe og indhold. Man er såle-
sætning i lanceringsåret af brandet Bionicle. des bedre stillet som annoncør til at kunne
Det, at Lego investerede i at udvikle sit eget tage stilling til, hvilket indhold der er rele-
content, blandt andet en spillefilm, og brug- vant at udvikle, producere eller lægge sig
te det som platform for markedsføringen af op ad, så man når sine markedsførings- og
Bionicle, gjorde, at legetøjskæmpens ROI kommunikationsmål.
var tre gange så høj som deres investe- Jan Godsk mener således, at branded
ring. content kan flytte varer, ændre brandopfat-
– Content marketing handler om, at telse, adfærd eller en holdning, men det
knytte brandmålsætningerne og content- kan endnu ikke vinde kreative priser i Dan-
udviklingen sammen og gøre det til hjertet mark. Det får ham til at sammenligne Bran-
i marketingplanen. På den måde kan Bran- ded Content med web i begyndelsen af
ded Content-løsningen måles og vejes på årtusindet, hvor eksempelvis priskonkur-
samme analytiske og teoretiske præmisser rencen Creative Circle skulle bruge krudt
som traditionel markedsføring, forklarer på at definere området.
Jan Godsk. – Men så kan man glæde sig på vegne
Ligeså naturligt som Skipper Skræk kan af LEGO, som vandt en Marketing Effective-
få spinat og sunde spisevaner til at hænge ness Award, og det er et godt eksempel på,
sammen. Ligeså naturligt kan Bionicle, få at den form for markedsføring er effektiv.
Lego og leg til at hænge sammen. Det kræ- Men har man ambitionerne om en kreativ
ver en content strategi at nå et mål, som pris, kan man prøve ved The One Show i
kan være at skabe et salg. I begge eksem- USA som har haft Branded Content på agen-
pler produceres der Branded Content som daen de sidste fire år, slutter Jan Godsk. ■