LHP - Portfolio

14 MARKEDSFØRING · Nr. 08 · 29.09.15
FORRETNINGSUDVIKLING
H
vordan får du en
hel virksomhed til
at forstå værdien
af god kreativitet?
Til det formål
har Heineken ud-
viklet et framework, hvor om-
drejningspunktet er et særligt
målesystem, der synliggør vær-
dien af kreativiteten for hver
enkelt af bryggeriets mange
kampagner.
Formålet er at skabe et fælles
sprog for at diskutere kreativitet,
som er fundament for hele Hei-
nekens gøren og laden.
Hos den globale bryggerigi-
gant har man nemlig en dyb og
inderlig tro på, at kreativitet ska-
ber en bedre forretning, og der-
med er en forudsætning for virk-
s o m h e d e n s s u c c e s . E n
overbevisning, der går hele 150
år tilbage, og i dag står mejslet
ind i dna’et af den familieejede
hollandske virksomhed.
Det store spørgsmål er natur-
ligvis, hvordan man vurderer
ægte kreativitet?
Ifølge Heinekens danske Exe-
cutive Director Global Marketing,
Søren Hagh, starter det hele med
produktet, der grundlæggende
skal være i orden – og hvor der
ingen genveje er til at skabe et
bedre produkt.
Det er ligeledes præmissen
for kreativiteten, som er midlet
til at trænge igennem med bud-
skabet for sit produkt.
– I dag står du i en situation,
hvor forbrugerne har stor indfly-
delse på dit brands budskab.
Derfor er forbrugerens opmærk-
somhed noget, som du strengt
taget gør dig fortjent til, fastslår
Søren Hagh.
– Reklamer har en stigende
tendens til enten at kede eller
forvirre forbrugeren. Men det
ligger også i kreativitetens natur
at begå fejl. Derfor kræver det
også en fast beslutning, når en
virksomhed vælger kreativiteten
som central driver for vækst, at
man bl.a. er villig til at begå fejl,
tilføjer han.
Fejl bør mindskes
Kunsten bliver ifølge den danske
CMO at mindske antallet forbie-
re, hvorfor Heineken har etable-
ret en række såkaldte ”creative
councils”, der skal fungere som
faglige fora for diskutere rekla-
me.
– Tallene taler for sig selv.
Ægte kreativitet skaber en bedre
forretning. Det er tydeligt, selv
for en ”bean counter” af en CFO.
Dermed er vi også blevet afhæn-
gig af, vedvarende at kunne
præstere banebrydende kreati-
vitet, hvorfor vi skal være åbne
for at diskutere kreativitet og
sammenligne os med de bedste
reklamer i verden.
– I vores councils har vi ved-
taget fire principper for disku-
tere kreativitet, hvor vi samler
kvalificerede folk fra vores egen
organisation og folk udefra til at
diskutere og vurdere, både vores
egne, men også andres kampag-
ner, fortsætter Søren Hagh.
Til at synliggøre værdien af
kreativiteten anvender Heineken
en ”creative ladder” (figur 1),
hvor hver kampagne bliver vur-
deret fra ét til ti, og hvor en ti’er
er en kampagne, der er så frem-
ragende, at den vil definere sin
generation og blive husket, selv
efter folk er døde.
Heinekens ”creative ladder”
er således et værktøj, som virk-
somheden anvender til at sikre
en bevidsthed om, hvor højt den
enkelte kampagne befinder sig
på den kreative skala?
Mindst en 7’er
For Søren Hagh er målsætningen
klar. Fremtiden tilhører de kam-
pagner, som han betegner som
”7+ marketing”. De befinder sig
selvsagt fra syv og opefter, og
udmærker sig ved at generere
en høj ”talkability”, hvilket Søren
Hagh påpeger bliver mere og
mere nødvendigt for kunne
trænge igennem den stigende
mængde af budskaber, som flo-
rerer især på digitale kanaler.
– Alle Heinekens kampagner
skal være på fem eller derover.
Fire er i princippet ikke skadeligt
for dit brand, men som modellen
foreskriver, skaber den heller
ikke andet end en kliché.
– Med det mener vi, at kam-
pagnen intet ekstraordinært gør
for brandet. Den gør udeluk-
kende det, som ligger inden for
kategoriens normer, hvorfor den
kort og godt vil være spild af
penge, lyder det fra Søren Hagh.
Kreativitet skaber
en bedre forretning
Den globale bryggeri-gigant, Heineken har udviklet et
framework, der skal fremme og synliggøre kreativitet
som virksomhedens vigtigste vækst-driver.
Målsætningen er at udvikle en organisation, der vedva-
rende er i stand til at skabe banebrydende kampagner.
AF LARS HEDEGAARD PEDERSEN lp@markedsforing.dk
Alle Heinekens kam-
pagner skal være en
5’er eller derover.
Fire er i princippet
ikke skadeligt for
dit brand, men den
skaber heller ikke
andet end en kliché.
Søren Hagh

15Nr. 08 · 29.09.15 · MARKEDSFØRING
FORRETNINGSUDVIKLING
skal sikre medarbejdere og sam-
arbejdspartnere mod at blive for
selvfede.
Ind under huden
Det sikrer man bl.a. ved at lade
medarbejdere og samarbejds-
partnere gennemgå Heinekens
”Creative Leadership Mater-
class”, hvor virksomhedens
kreative principper og fra-
mework kommer helt ind under
huden.
Hele indsatsen bunder dog i
stigende krav om kreative kam-
pagner, hvor Søren Hagh er
overbevist om, at der kommer til
at ske et digitalt udskilningsløb,
eftersom mængden af spildte
reklamekroner stiger på de di-
gitale kanaler.
Det får dog ikke bryggerigi-
ganten til at skrue ned for sine
digitale investeringer. Tvært
imod. Søren Hagh henviser til, at
Heinekens digitale marketing-
spend for to år siden blot ud-
gjorde ni pct. og i dag er øget til
25 pct. Derudover skønner han,
at Heinekens digitale marketing-
spend når 50 pct. inden for de
næste to år.
– Kravene om at levere noget
fantastisk er blevet skærpet i
takt med, at forbrugeren tilbrin-
ger mere og mere tid på nettet
og bliver eksponeret for langt
flere budskaber end tidligere. Så
leverer du ikke en syv’er, risike-
rer du ikke at blive bemærket,
slutter Søren Hagh. n
10. Legendary
Creativiteten huskes
længe efter vi er døde og
begravede. Arbejdet skal
skabe en ikonisk idé eller
symbol.
9. Cultural phenomenon
Kreativiteten transcender-
er marketing og skaber en
kulturel trend. Inspirerer
ofte til parodier og vises
på tv-shows.
8. Contagious
Kreativiteten er så god, at
du ”tvinges” til at dele den
med vennerne.
7. Groundbreaking
Kreativiteten disrupter
eller udvikler eksisterende
kategorier. Provokerer
forandringer.
6. Fresh
Kreativiteten leverer en
frisk take til kategorien.
Her ses en helt suveræn
eksekvering.
5. Ownable
Kreativiteten bruger unik
eksekvering, der løfter
kommunikation op over
klichéen. Brandets kode
træder helt tydeligt i
karakter.
4. Cliché
Kreativiteten bruger
normale referencer og
kategori-koder. Det kunne
skabes af ethvert brand i
kategorien.
3. Confusing
Kreativitet der efterlader
en med følelsen af ”I don’t
get it”. Narrativt eller
eksekveringsmæssigt
forvirret.
2. Hijacked
Kreativiteten er ”lånt”.
Ofte fordi der ikke er
forbindelse mellem brand
og idé.
1. Destructive
Kreativiteten skader
salget, omdømme eller
virksomheden. Efterlader
en negativ tanke.
THE CREATIVE LADDER
Med ”creative lad-
der” giver vi med-
arbejdere og sam-
arbejdspartnere
nogle input, som de
kan tage med hjem
og dele i deres egen
organisation.
Søren Hagh
Han understreger dog, at Hei-
nekens ”creative ladder” er li-
geså meget et arbejdsredskab
som en bedømmelses-skala.
– Med ”creative ladder” giver
vi medarbejdere og samarbejds-
partnere nogle input, som de
kan tage med hjem og dele i
deres egen organisation. Men
modellen er også en illustration
af, at stræber du efter en ti’er,
skal du også være villig til at
løbe de risici, der er forbundet
med at udfordre kreativiteten,
siger Søren Hagh og fremhæver,
at ”creative ladder” ligeledes

Det tyske marked
M
ed en million
euro på lom-
men, kommer
man langt fra
ligeså langt i
Tyskland som i
Danmark. For udover landets
størrelse, så er det ydermere et
polariseret marked, hvor der er
store regionale forskelle. Forde-
len er selvfølgelig, at man som
dansk virksomhed kan skalere
sin indsats en region af gan-
gen.
Omvendt er udfordringen, at
regionale medier står stærkere
i Tyskland end i andre lande.
Dels gør landets størrelse, at
mediemarkedet både er større,
men også væsentligt mere dif-
ferentieret. Ydermere er marke-
det ikke centreret omkring en
stor hovedstad, men præget af
flere større byer.
– I Tyskland kan du ikke bare
launche en kampagne i Berlin,
og ellers håbe på, at awareness
breder sig til resten af landet.
Det vil måske kunne gå i byer
som London og Paris, ligesom
det også er udbredt praksis i
Danmark, hvor kampagner ofte
udspringer fra København, for-
klarer Morten Malmbak, der er
New Business, strategi- & mar-
ketingdirektør hos Havas Media
i Tyskland.
– Du er derfor nødt til at gå
anderledes til værks og i stedet
gå efter flere større byer. I Tysk-
land er der alene 40 byer, som
har over 100.000 indbyggere.
Det gør det simpelthen umuligt
at dække hele Tyskland, blot ved
at føre kampagne i Berlin, Ham-
borg og München, fortsætter
han.
Det kan selvfølgelig godt fri-
ste danske virksomheder til at
forsøge sig med et pilotprojekt
og skalerer sin marketingindsats
ad hoc.
Bedre forberedelse
Jacob Johansen, som fornyligt
vendte snuden hjemad fra udlan-
det og i dag sidder som ansvar-
lig reklamebureauet Mensch’s
internationale projekter, mener
danske virksomheder skal tæn-
ke større og ikke nøjes med at
”klatlade”, når det gælder mar-
kedsføring uden for landets
grænser.
– Selvom Tyskland måske er
et komplekst og uigennemsku-
eligt marked, så er det nu ikke
så forskelligt fra Danmark endda
– eller resten af Europa. Hvis
man var bedre forberedt og af-
satte flere ressourcer til forun-
dersøgelser, vil man få mere gas
på kedlerne, fastslår Jacob Jo-
hansen.
Han peger på, at de danske
virksomheder i princippet har
fået for vane at ”beskære træet”
inden det overhovedet får gød-
ning. Og det ærgrer Morten
Malmbak at høre, da han mener,
at det tyske mediemarked netop
har en masse strenge at spille
på. Han mener, at der langt flere
muligheder for at skabe aware-
ness, end man er vant til i Dan-
mark.
Det handler grundlæggende
om at eksekvere på tyske for-
hold og have en grundig forstå-
else af, hvilket marked du befin-
der dig på. Har du først det på
plads, så er der pludseligt man-
ge muligheder i spil, fortæller
Morten Malmbak og henviser til,
at man bl.a. har vendt udviklin-
gen på det tyske tv-marked ved
at tage nye revenue modeller i
brug.
Her har nogle særlige forret-
ningsenheder hos medieselska-
berne specialiseret sig i at tilføre
annoncørerne “venture kapital”
i form af tv-kampagner.
Der er tale om en såkaldt
”risk share”-model, hvor medie
og annoncør deler risikoen. Det
har således medført en stigning
på 20 pct. i omsætningen de sid-
ste fem år, og det er selvom, at
spændet mellem listepriser og
rabatter har været under pres.
Alligevel har tv øget andelen af
totalmarkedet fra knap 40 pct. i
2007 til 45 pct. i 2013. Og det
samtidig med, at online-spen-
ding er vokset tilsvarende i
samme periode.
– Vi har set mediemarkedet
åbne sig her i Tyskland. Hvor
medierne tidligere havde ude-
lukkende fokus på omsætning,
er det i dag mere orienteret mod
annoncørernes ROI, fortæller
Morten Malmbak og fremhæver,
at tv har været mere fleksible
omkring prissætning og læn-
gere fremme med at tilbyde nye
modeller end andre medier.
Ydermere har medierne inve-
steret store summer i research,
for netop at kunne påvise an-
noncørernes ROI, uanset om
indsatsen gælder image, salg og
brand awareness. n
Tyskland er fuld af
muligheder
Det tyske mediemarked har man-
ge strenge at spille på, og med
nye fleksible revenue-modeller
er vejen måske banet for, at flere
danske virksomheder kan skabe
awareness syd for grænsen.
Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@markedsforing.dk
n I Tyskland var der i
1999 godt 3.000
bureauer og i 2013
12.000.
n Ifølge RECMA er der
17 mediebureauer i
Tyskland.
n Dertil yderligere 10
mindre mediabureauer.
n Der var 82 tv-stationer i
2012, op fra 36 i 2002.
n Spændet mellem
listepriser på tv og
forhandlede rabatter er
vokset astronomisk.
n Det har tvunget tyske
tv-stationer og mediabu-
reauer til at tænke nyt.
n Tv-selskaber medfinan-
sierer tv-kampagner.
n I princippet ”no cure – no
pay.”
n Dagbladenes oplags- og
læsertal falder ganske
som i Danmark.
n Out of Home spiser 4,6
pct. af marketingbudget-
terne.
short cut
Media
Share/Spend
januar - december 2013:
n Den totale mediaspend-
ing i Tyskland lå på 213
mia. kroner i 2013.
n Det er steget med 30
pct. fra 2007 til 2013.
n På tv er spendingen
steget med 20 pct. på
fem år.
n De helt dominerende
medier er tv (45,5%) og
dagblade (17,7%)
n Online (11,3%) og mo-
bile (0,4%).
Kilde: Nielsen Media Research,
www.axelspringer-mediapilot.de
Læs mere
På side 12, 13 og 14

H
vorfor gå over åen
efter vand? Som
Europas største
land og med sin
placering syd for
grænsen, er Tysk-
land et naturligt og attraktivt
eksportmarked.
Tyskland er nemlig hverken
et komplekst og uigennemsku-
eligt marked, hvis man spørger
Jacob Johansen, Head of Inter-
national Projects hos rådgiv-
ningsvirksomheden Mensch.
Han fremhæver, at flere dan-
ske virksomheder overser sko-
ven for bare træer, og således er
gået i selvsving over de senere
års hype omkring Kina og Asien,
. Det har overskygget det store
potentiale, som ligger i marke-
det syd for grænsen.
– For rigtig mange hænger
frugterne lavere lige syd for Dyb-
bøl, og vejen er på alle mulige
måder kortere end til Østen.
Mest iøjnefaldende er forskellen
i forretningskultur og -logik, som
er markant større mellem Euro-
pa og Asien end mellem Dan-
mark og Tyskand, konstaterer
Jacob Johansen.
Derfor lyder anbefalingen,
efter 10 års ophold i Kina, at
danske virksomheder i højere
grad skal se Tyskland som en
naturlig udvidelse af deres eksi-
sterende forretningsområde. For
set ude fra, er forskellene lan-
dene imellem, langt mindre end
det, som de to markeder har til
fælles.
– Tyskland er jo kun et let ud-
videt hjemmemarked. Der er
ingen massiv kulturel forskel, og
begge lande opererer ud fra
samme forretningslogik, forkla-
rer Jacob Johansen og fremhæ-
ver, at danskere ræsonnerer
mere med tyskere end eksem-
pelvis amerikanere, selvom ty-
skere er mere formelle end dan-
skere.
Større selvkritik
Danskerne skal udvise større
selvkritik og ikke overvurdere
egne evner, mener Jacob Johan-
sen.
– Vi opfatter os selv som unik-
ke, men virkeligheden er helt
klart en anden. Hvis vi ændrede
vores eget syn på succes, vil vi
helt sikkert kunne sænke en
lang række barrierer, som vil
gøre os i stand til at sigte højere,
fastslår han og uddyber:
– Danske virksomheder står
over for et paradigmeskift. Fryg-
ten for at begå fejl har forplantet
sig til en angst for det nye. Men
hvis vi viste mere udsyn og ge-
nerelt var mere åbne for alt det
fremmede, ville vi stå over for
færre barrierer.
Ved at investere flere ressour-
cer i forundersøgelser og andre
grundige analyser, får virksom-
hederne en langt dybere indsigt
om både markedsforhold, kun-
der og forbrugere, som ifølge
Jacob Johansen gør virksomhe-
derne i stand til at identificere
de kundegrupper, der driver de
forskellige bevægelser i marke-
derne.
– Efter at have gennemført
adskillige internationale projek-
ter – primært i Europa og Asien
– tør jeg godt påstå, at udfordrin-
gerne er langt større i Asien end
i Europa. Og det er de ene og
alene, fordi markedernes kom-
pleksitet og logik adskiller sig så
markant fra, hvad vi kender fra
Europa. Derfor er det tyske mar-
ked uendeligt meget lettere at
tilgå end de asiatiske markeder,
fortæller Jacob Johansen.
Pas på statistik
Og jeg ved godt, at mange taler
om de voksende middelklasser
rundt omkring i verden, men i
min optik skal man passe på
ikke at lade sig besnære at sta-
tistik, fortsætter Jacob Johan-
sen.
– For selvom der er mange
mennesker i de nye middelklas-
ser, er der ikke nødvendigvis
ligeså mange forbrugere. Du
skal bl.a. overveje, om dit pro-
dukt overhovedet adresserer et
behov og dernæst skal du tage
stilling til, hvad du vil kommuni-
kere, og hvordan du planlægger
din kommunikation, tilføjer
han.
Fælles kulturelle og produkt-
mæssige værdier vægter tungt
for en udvidelse af tyske mar-
kedsaktiviteter. Sidste år steg
eksporten til Tyskland med 10,8
pct. og udgjorde i alt 103 mia.
kroner. Det skal i øvrigt ses i ly-
set af, at den tyske import i
samme periode gik 0,2 pct. til-
bage.
Derudover er det samtidigt
værd at bemærke, at 2013 over-
gik den hidtidige rekord fra
2008, som var på 102 mia. kro-
ner. Og ifølge Dansk-Tysk Han-
delskammer ser udviklingen ud
til at fortsætte og forventes at
lande på 108 mia. kroner. n
Det tyske marked
n Danmarks eksport
til Tyskland udgjorde
i 2013 103 mia. kr.
n Eksporten til Tyskland
steg med 10,8 pct.
n Den tyske import gik
0,2 pct. tilbage
n Dansk eksport til Tyskland
overgik rekord fra 2008
(102 mia. kroner).
n Fremgangen ser ud til at
fortsætte. Forventningen
er en stigning på 5 pct.
n Eksporten til Tyskland i
2014 ventes lande på
108 mia. kroner.
Kilde: Dansk-Tysk Handelskammer
short cut
Tyskland er et
hjemmemarked
For rigtig mange
danske virksomhe-
der hænger frug-
terne lavere lige syd
for Dybbøl, og vejen
er på alle mulige
måder kortere end
til Østen.
Jacob Johansen.
Danske virksomheder
skal se det tyske marked
som en del af deres hjem-
memarked. Det er her
virksomhederne finder de
lavest hængende frugter,
når der skal erobres mar-
kedsandele i udlandet.
Af Lars Hedegaard Pedersen
lp@markedsforing.dk

Big data
N
år marketing plan-
lægger deres ind-
satser, handler
det mere og mere
om data – nær-
mere bestemt
store mængder data, hvis vigtig-
ste formål er at give det mest
præcise og aktuelle billede af
hele virksomhedens forretning.
For en virksomhed som Saint-
Gobain Distribution er det med
at holde tungen lige munden, for
udover at holde styr på over
100.000 varenumre og håndtere
15.000 daglige ekspeditioner,
driver man både grossistvirk-
somheden Brødrene Dahl, byg-
gecenterkæden Optimera og en
e-handelsplatform, som skal un-
derstøtter hele forretningen.
Især Brødrene Dahls digitale
satsning vækket gehør i både
ind- og udland, og tidligere på
året blev man da også sammen
med Magnetix hædret med Kun-
deindsigtsprisen ved Årets Ram-
buk.
Christian Agger, som for ny-
ligt blev udnævnt til e-handels
og marketingdirektør fortæller,
at med data tættere placeret på
virksomheden, er det nemmere
at afstemme kundernes behov.
Samtidigt fremhæver han den
såkaldte “gyldne trekant”, hvor
arbejdet med at fin-tune forret-
ningen netop sker i et samspil
mellem marketing, salg og logi-
stik (kategorichefer, indkøb og
supply chain), som hver især
bidrager med højtspecialiserede
kompetencer.
– Med dataene helt tæt på
virksomheden, kan vi lettere
spore os ind på kundernes be-
hov, og får dermed et mere hel-
hedsorienteret billede af både
kunder og hele vores forretning.
Altså vi bygger vores indsigt på
en række statistiske modeller,
som er baseret på vores egne
data, fortæller Christian Agger
og afslører, at han får hjælp til
data-miningen ude i byen hos
firmaet Innohead, som i princip-
pet forsøger at finde nogle af de
mange “nåle i
høstakken”.
Uden media-
bureau
Om baggrunden
for at benytte en
v i r k s o m h e d
som Innohead
og ikke et me-
diebureau, siger
Christian Agger:
– Det er min oplevelse, at me-
diebureauerne i højere grad ar-
bejder med aggregerede data og
har fokus på målgrupper. Vi for-
søger at gå en anden vej, hvor
vi netop bevæger os væk fra at
fokusere på særlige målgrup-
per, for i stedet at gå målrettet
efter den enkelte kundes behov
og levere en personaliseret op-
levelse – som både omfatter
vores markedsføring og hele
vores e-handelsløsning.
”One size fits all” er historie,
mener Christian Agger og for-
klarer, at man har gjort en dyd
ud af ikke at ulejlige kunder med
irrelevant information, men hele
tiden skal forsøge at hjælpe
håndværkerne, så de sparer
kostbar tid.
Gennem de sidste tre år har
man bl.a. i Brødrene Dahl-regi
analyseret 31 mio. kundetrans-
aktioner og fået en enorm viden
om kunders adfærd og behov.
Med evident indsigt om vore
kunder og marked, kan vi nem-
mere afsøge nye grænser og
blive bedre til at lede efter nå-
lene i høstakken. Vi kan f.eks.
se, at mobilen bruges til at læg-
ge produkter i kurven, mens
computeren bliver brugt til at
tjekke kurven. Og med automa-
tiseringen af data får vi netop
frigjort en masse ressourcer, så
vi hurtigere ved, hvor vi skal
lede, siger Christian Agger.
– Hidtil har det været vanske-
ligt at overskue og gennemføre
det, men med de software-løs-
ninger, som vi anvender i dag,
er det rent faktisk blevet betyde-
ligt mere overskueligt. Næste
skridt er at blive bedre til ”pre-
dictions”, så systemerne selv
giver besked om ændringer i
kundernes adfærd, afslører Chri-
stian Agger og fremhæver, at det
dermed bliver betydeligt lettere
at arbejde med forskellige ud-
faldsrum. Men også helt lavprak-
tisk at advisere kunder om, hvis
deres indkøbskurv står åben.
– Så du kan lidt forsimplet
sige, at mediebureauerne arbej-
der med en række fællesnæv-
nere, der er let at gå til. Det er
mit indtryk, at deres fokus er på
“én til mange” relationer, og det
står i skærende kontrast til Big
Data-tanken, hvor omdrejnings-
punktet er “én til én” relationer
og personaliseret oplevelser,
fastslår Christian Agger. Og for
en virksomhed, der har som er-
klæret mål at levere mobilitet og
fleksibilitet for sine kunder, er
integration af systemer og data
essentielt, og det er strengt taget
ikke muligt med eksterne data,
lyder konklusionen. n
Nålen i høstakkenSelvom data er guld værd, skal man alligevel lede efter
nålen i høstakken. Det fastslår, den nyudnævnte marke-
tingdirektør for Saint-Gobain Distribution i Danmark, som
foretrækker at arbejde med egne data, frem for medie-
bureauernes aggregerede data.
Christian Agger er over
alt i Brdr. Dahl. Og det
kan man, når man insour-
cer Big Data.
Med data helt tæt på virksom-
heden, kan vi lettere spore os
ind på kundernes behov, og får
dermed et mere helhedsorien-
teret billede af både kunder og
hele vores forretning.
Saint-Gobain Di-
stribution
Denmark
n Over 100.000 vare-
numre.
n Over 17.000 daglige
ekspeditioner
n 85 pct. af leverancerne
ryger af sted næste
morgen inden kl. 7.00
n 1/3 af bestillingerne
afgives efter kl. 18.00.

content
C
ontent marke-
ting handler
om at tilbyde
sit publikum
”noget”, som
de har lyst til
at forbruge frivilligt og in-
volvere sig i, uden at blive
forstyrret.
Dermed lægger den po-
pulære marketingdisciplin
afstand til den mere tradi-
tionelle markedsføring,
der kæmper en indædt
kamp for at overvinde
skepsis over for flere og
flere reklamer, som folder
sig ud på fortsat flere og
flere kanaler.
Flere fremhæver derfor
content marketing som
den hellige gral, da præ-
missen på mange måder
er vendt 180 grader og
foregår langt mere på
publikums præmisser.
Men content marketing
risikerer at blive ramt af
sin egen succes.
Risikoen er ifølge
M2Films Vice President
Ronni Madsen, at der op-
står fornyet reklameskep-
sis som følge af, at en
stadigt større del af mar-
ketingbudgetterne kanali-
seres i retning af branded
content.
– Forbrugeren udsættes
for flere og flere kilder til
indhold. Det skaber helt
naturligt højere forvent-
ninger til relevans og kva-
litet i indholdet, set fra
forbrugerens perspektiv,
konstaterer Ronni Mad-
sen.
Indfri
forventningerne
Han mener således, at an-
noncører vil stå bedre ru-
stet til at imødekomme
forventninger fra et fortsat
mere krævende publikum,
hvis de tillægger sig et til-
rettelæggerperspektiv.
– Målet med tilrettelæg-
gerperspektivet er at ska-
be helstøbte content-løs-
ninger, der leverer godt
indhold til at understøtte
kommercielle budskaber.
Ved at integrere tilrette-
læggerdisciplinen med
klassiske discipliner som
strategi, ide og medie, får
man en mere fleksibel
”holdopstilling”.
– Vi har erfaret, at det
vi kan kalde ”den klassi-
ske reklamefilmstilgang”
ikke er den optimale pro-
ces for content-projekter-
ne. Her skal vi ofte levere
langt mere indhold. Se-
kunder er afløst af minut-
ter, og her kan reklame-
filmsmetoder både være
for ufleksible, kostbare og
de kan trække et projekt i
den gale retning, rent
kreativt, afslører Ronni
Madsen.
Hos M2Film arbejder
man således med fire hjør-
nesten, der sikrer, at det
færdige indhold går op i
en højere enhed.
– Det lyder måske ba-
nalt, men tilrettelægger-
perspektivet drejer grund-
læggende om at arbejde
på en måde, der får fakto-
rer som historiefortælling,
økonomi, teknologi og
ikke mindst distribution til
at hænge sammen, siger
Ronni Madsen og fortsæt-
ter:
– Den slags er til at
styre på en reklamefilm
eller to, som måske kun
skal vises på TV, men skal
du levere og publicere over
en længere periode, og
løbende udvide og vedlige-
holde en vifte af digitale
kanaler, så kræver det en
anderledes tilgang.
– Du er nødt til at se på,
hvilket projekt din økonomi
reelt kan trække igennem,
uden at gå på kompromis
med ambitionsniveauet.
Næst efter dårlige ideer,
så er en manglende af-
stemning af økonomi og
ambitioner den klart stør-
ste synder. Og i den sam-
menhæng er det vigtigt at
understrege, at content
ikke behøver at være dyrt,
fastslår Ronni Madsen.
Ambitiøs & fornuftig
Med økonomi og ambiti-
onsniveau på plads, bliver
rammen for de konstella-
tioner, som skal udføre
den kreative del af arbej-
det tydeligere defineret.
– Når du skal træffe dit
valg af konstellationer,
skal du på én gang være
drøn-ambitiøs og fornuftig.
Hvilke kreative kræfter
skal du involvere til hvilke
udviklingsfaser? Det vil f.
eks. være fjollet at invol-
vere en dygtig dokumen-
tarist i et content-projekt
og kun lade vedkommen-
de styre kameraet. Den
gamle silo-opdeling mel-
lem ”strategi”, ”kreativ”
og ”produktion” skaber
sjældent de bedste løsnin-
ger inden for den her di-
sciplin, forsikrer Ronni
Madsen.
Ronni Madsen peger
desuden på, at det kræver
nøje studier af sit publi-
kum og hvilke fortællin-
ger, der tænder dem, in-
den man beslutter sig for,
hvilke formater og histo-
rier man vælger at arbejde
videre med.
– Forsøg at skabe et
overblik over, hvilken type
indhold, der vækker pub-
likums interesse – og
hvornår? Er det viden, hu-
mor eller underholdning?
Og hvad vil egne sig som
bærende fortælling? Prøv
at sammentænke bud-
skabsudvikling, fortælling
og formater på tværs af
kanaler. Det gælder jo om
at få sit indhold til at leve
i en konkret kontekst,
hvad enten det er som en
branded tv-serie, på mobi-
len eller viralt på blogs og
sociale medieplatforme –
måske som ”companion
content” mens publikum
ser tv.
– Det er slut med ”post
and pray”. Der bliver i dag
uploaded 100 timers video
i minuttet, og 40 pct. bliver
i øvrigt set på mobilen. Det
kræver, at du anvender en
begavet distributionsstra-
tegi, der skaber flow mel-
lem paid, owned og ear-
ned-media.
– Herved får du fuld ud-
nyttelse af din content-
produktion, slutter Ronni
Madsen og tilføjer, at der
er meget vundet ved at
involvere annoncøren
igennem hele den kreative
proces, så man herved får
en kreativ medspiller fra
start til slut. n
Content mangler
tilrettelæggelse
Content Marketing står
over for et kvalitativt ud-
skilningsløb. Den populære
marketingdisciplin risikerer
ifølge M2Films Vice Presi-
dent, Ronni Madsen at skabe
fornyet reklameskepsis, da
voldsomme mængder af
branded content gør forbru-
geren ”blind” over for alle
budskaberne.
lp@markedsforing.dk
Tilrettelæggertilgangen
på M2Film består af fire
hjørnesten: Økonomi,
konstellationer, distribu-
tion & formater.
Content marke-
ting handler om
at tilbyde pub-
likum ”noget”,
de har lyst til at
forbruge frivil-
ligt og involvere
sig i, uden at
blive forstyrret.

Content marketing
D
et professionelle
cykelhold Tinkoff-
Saxo vil skabe en
ny content marke-
ting platform, som
skal afløse den tra-
ditionelle sponsorstrategi med
fokus på eksponering og aktive-
ring.
Med content marketing får
brands mulighed for at gennem-
føre en dyb og relevant iscene-
sættelse, som skaber et langt
mere kvalificeret kendskab end
blot øget awareness.
Derfor er det vigtigt, at Tink-
off-Saxo holder liv i fortællingen
om cykelholdet og er i stand til
at skabe vedvarende interesse
blandt de tusindvis af fans, som
følger holdet før, under og efter
de 225 cykeldage, som bliver
kørt i løbet af en sæson.
Det gør naturligvis perfor-
mance til en central parameter,
da følgeskaren for såvel et helt
hold som en enkelt rytter, defi-
nerer det kommercielle poten-
tiale for et brand, som dels kan
øge sin rækkevide, men også
vise nærvær og dermed blive
opfattet som mere relevant.
Grundlæggende handler det
om at gøre cykelholdets fans til
sine egne fans og sikre, at fan-
sene netop kan identificere sig
med de værdier, som et brand
står for. Og med cykelholdet, får
brands adgang til en muskel,
som netop er i stand til at levere
værdifuldt indhold via et hav af
kanaler.
Det kræver ikke mindst en
massiv tilstedeværelse på digi-
tale kanaler, hvor der er et stort
potentiale for at opbygge værdi-
fulde relationer og gøre virtuelle
fans til virkelige fans, og om-
vendt. Det er også baggrunden
for, at Tinkoff Saxo sat hjulene i
omdrejninger med en ny online
platform, som skal accelerere
holdets reach på nettet, hvad
enten det er via den ene eller
den anden kanal.
Indgange & udgange
Tinkoff-Saxos kommercielle di-
rektør Andreas Hansen konsta-
terer, at med den nye platform,
har man fået langt flere mulig-
heder for at levere relevant ind-
hold.
– Vi står med en vare, der har
fået flere indgange, men også
flere udgange. Ikke nok med, at
vi har 28 ryttere, som nogle
dage deltager i løb på tre for-
skellige kontinenter samtidigt.
Vi har f.eks. også vores kok, som
leverer ”content” i form af en
kogebog og desuden deler ud af
sin viden om gode kostråd på
nettet, fortæller direktøren, der
i øvrigt fra 1. april overtager po-
sten som adm. direktør for Pro-
movator.
– Den enkelte rytter og holdet
er et medium, som har den eks-
tra dimension, at de i dag kan
iscenesætte et produkt langt dy-
bere og via digitale kanaler
skabe et bredt og hurtigt kend-
skab. Det betyder i praksis, at du
som brand sidder på ryggen af
en etableret muskel, og derfor
ikke behøver at skabe dit eget
content, men bliver en del af en
andens platform og fortælling,
understreger Andreas Hansen.
– Nogle vil sikkert mene, at de
sidder på ryggen af en tiger. For
når du først er gået ind i cykel-
verdenen, er det bare med at
holde fast. Desuden kræver det
også, at brands investerer yder-
ligere midler i aktiveringen af
deres sponsorater, hvis de skal
forvente at få fuldt udbytte ud af
deres investering, fastslår An-
dreas Hansen og afslører, at:
– ”Return on investment” er
på hele 5,4, og dermed i gen-
nemsnit giver pengene mere
end fem gange igen. Vinder hol-
det desuden cykelløb, så vurde-
res en etapesejr i Tour de France
eksempelvis at generere 9,9
mio. dollar i media profit.
Find KPI’erne
Man skal ikke lade sig styre
blindt af følelser, men opstille
nogle fornuftige KPI’er for, hvad
man vil opnå, fortsætter direk-
tøren.
– Man skal bl.a. gøre sig klart,
at alt i cykelverdenen kun er til
låns, men identifikationen om-
vendt er central for både fans
og sponsorer. Så derfor skal
man holde tungen lige i munden,
forklarer Andreas Hansen og
lægger ikke skjul på, at det har
stor betydning, om man har en
Alberto Contador på holdet, som
har flere followers på Facebook
end selve cykelholdet, og derfor
skaber en større rækkevidde,
selvom det i sidste ende er re-
sultaterne, der tæller.
Hos Saxo Bank, som igennem
syv sæsoner har været en af cy-
kelholdets hovedsponsorer,
handler samarbejdet i dag ikke
blot om massiv eksponering,
men i højere grad om at levere
ekstra værdi for investerings-
bankens kunder.
Fokus er derfor rettet ind på
Ny kommunikationsplatform skal
transformere det professionelle
Tinkoff-Saxo cykelhold til en rullende
content marketing-platform, som
med dybere og relevant iscenesæt-
telse skaber stærkere relationer mel-
lem brands og fans.
Alt i cykelverdenen
kun er til låns, men
identifikationen
omvendt er central
for både fans og
sponsorer.
Andreas Hansen
Relevant content
på to hjul

Content marketing
relations-markedsføring, hvor
cykelsponsoratet netop fungerer
som fundament for at skabe
unikke oplevelser og aktiviteter
for eksisterende kunder.
Mange af bankens kunder er
travle forretningsfolk, hvis tid er
knap, og som til gengæld oftest
har stor købekraft, men som dog
ikke kan købe sig til en cykeltur
med Alberto Contador eller en
tur i en af følgebilerne, hvor kun-
derne kommer helt tæt på hol-
det. Altså koncentrerer man
indsatsen omkring sine eksiste-
rende kunder frem for at skulle
lede efter én investeringskunde
blandt 1.000 cykelfans.
Holdet driver content
Det stiller naturligvis store krav
til den platform, som cykelholdet
stiller til rådighed. Her fremhæ-
ver Lotte Bregnhøj-Gelvad, Head
of Relationship Marketing hos
Saxo Bank, at det har stor betyd-
ning, at det fremover bliver hol-
det og ikke Saxo Bank selv, som
skal drive det indhold, som om-
slutter cykelholdet.
– Der er jo en kæmpe fordel,
at det nu er holdet selv, som le-
verer det indhold, som skal til
for at holde fortællingen kørende
og dermed øge interessen om-
kring cykelholdet, fortæller
Lotte Bregnhøj-Gelvad.
– Dermed er det ikke forbe-
holdt Saxo Bank alene, men
også andre sponsorer at få ad-
gang til det indhold, som er cy-
kelholdets varemærke og en del
af hele eksponeringspakken,
tilføjer hun.
Det giver naturligvis Tinkoff-
Saxo flere muligheder for at
skabe nye tiltag, som skaber
ekstra værdi for holdets sponso-
rer. Og som ”content provider”,
gælder det fuldstændigt som i
cykelløb om at komme først over
målstregen, hvis man går efter
at tilfredsstille alle sine fans – og
content bliver derfor proportio-
nalt med antal kørte kilometer.
n
n Cykelsporten genererer
tv-eksponering for 2,1
mia. dollar om året.
n Cykelsporten leverer
68.000 timers tv i 175
lande.
n Cykelholdene har ingen
andel i tv-aftalerne.
n En etapesejr i Tour de
France genererer media
profit for 9,9 mio. dollar.
short cut
P
romovator har fun-
det afløseren til
Christian Vollerslev,
som til april smut-
ter over Atlanten
for at følge Har-
vards ”Advanced Mnagagement
Program”.
Ny adm. direktør bliver An-
dreas Hansen, som kommer fra
en stilling som kommerciel di-
rektør for Tinkoff Sport, der er
selskabet bag det professionelle
Tinkoff-Saxo cykelhold. Det var
indtil for nylig ejet ejet af Bjarne
Riis, men blev overtaget af den
russiske rigmand Oleg Tinkoff.
Andreas Hansen er et kendt
ansigt i marketingkredse, hvor
han tidligere har slået sine fol-
der som kontaktdirektør på bu-
reauerne Hjaltelin Stahl, Halby
Kaag JWT og Brandhouse.
Den nye direktør kommer til
at arbejde med udviklingen af
Promovator og en række nye
tilbud som vil blive udrullet i nær
fremtid, ligesom han selv kom-
mer til at arbejde med kunderne
direkte ved siden af sit direktør-
virke.
– Promovator står fantastisk
godt og er et hus med masser af
gode og dygtige mennesker,
men også et hus der er klar til at
arbejde bredere og dybere un-
der overskriften "Brand Activa-
tion", hvor min opgave bliver at
videreudvikle både kunder, hus
og mennesker – og det glæder
jeg meget utrolig meget til, for-
tæller Andreas Hansen.
Lars Bo Jeppesen, adm. di-
rektør for Dentsu Aegis Network
i Danmark og Norden tilføjer:
– Det virker som om, vi er
kommet ud på den anden side
af finanskrisen, for vi oplever en
stærkt stigende interesse for
data- og indsigtsbaseret oplevel-
sesmarkedsføring hos vore kun-
der.
– Jeg tror, det skyldes det
markant øgede fokus på adgang
til og levering af content, samti-
dig med at mulighederne for
brandactivation er eskaleret i
takt med de NFC-teknologi, so-
ciale og mobile mediers ind-
tog.
– Det har derfor været helt
afgørende at finde en afløser for
Christian Vollerslev, som udover
at være meget kundeorienteret
har erfaring med og forstand på
content og brandactivation. Det
har jeg fundet i Andreas Hansen,
lyder det fra Lars Bo Jeppesen,
Selv siger Andreas Hansen, at
det nye job kunne han ikke sige
nej til, selvom han kun har sid-
det otte måneder I stolen som
kommerciel direktør hos Tinkoff
Sport
– Det var simpelthen for godt
og spændende til at lade gå min
næse forbi. Jeg nærer stor re-
spekt for Dentsu Aegis Media og
de mennesker, som jeg glæder
mig til at skulle arbejde tæt sam-
men med, siger Andreas Han-
sen.
– Jeg håber mine erfaringer
kan tilføre nogle nye perspekti-
ver og løsninger på de udfordrin-
ger, som flere brands står over
for rent kommunikativt. Det er
klart, at videreudviklingen af
Promovator er omdrejnings-
punkt for at vores ambitioner
lykkes, selvom man skal have
respekt for udfordringen og er-
kende, at der er tale om en pro-
ces, slutter Andreas Hasen, der
altså fra 1. april 2014 er ny adm.
direktør for Promovator, som er
en del af Dentsu Aegis Media
Gruppen. n
Ny Promovator-chef
på plads
Dentsu Aegis Media har hyret Andreas Hansen som ny
adm. direktør for Promovator. Andreas Hansen kommer
fra stilling som kommerciel direktør for Tinkoff Sport,
som er selskabet bag det professionelt Tinkoff-Saxo
cykelhold. Af Lars Hedegaard Pedersen | lp@markedsforing.dk
Vi er kommet ud
på den anden side
af finanskrisen,
for vi oplever en
stærkt stigende
interesse for data-
og indsigtsbase-
ret oplevelses-
markedsføring.
Lars Bo Jeppesen
Team Tinkoff-Saxo
nøgleord:
n Performance
n Sponsorship
n Fan interaction

D
et er mere end no-
gensinde relevant
at få belyst, hvad
afkastet er på virk-
somhedernes so-
ciale medie-inve-
steringer – og især i betragtning
af, at sociale medier i dag er
blevet en fast bestanddel af flere
og flere virksomheders marke-
ting mix.
Med ændringer i kommunika-
tionsadfærd og medieforbrug er
det store spørgsmål selvfølgelig,
hvad sociale medier betyder for
virksomhederne – ikke kun kom-
munikationsmæssigt, men i for-
hold til virksomhedernes
generelle værdiskabelse.
Hvordan ser return on in-
vestment (ROI) ud på kort
og på lang sigt?
Har ROI i det hele taget
strategisk relevans, når
sociale medier for mange
virksomheder blot er en
taktisk disciplin? Det har
universitet i St. Gallen forsøgt at
finde frem til i en ny omfattende
undersøgelse, foretaget blandt
226 tysktalende virksomheder.
Undersøgelse peger på, at
modeller for måling af sociale
medier først og fremmest bør
tage udgangspunkt i virksomhe-
dernes værdiskabende proces-
ser. De faktorer, som ofte under-
søges, egner sig sjældent til
direkte måling og er vanskelige
at konvertere til klassiske regn-
skabsmæssige KPI'er.
– Virksomheder, som frem-
hæver succes med sociale me-
die-investeringer, er ofte baseret
på kommunikationsparametre,
så som rækkevidde og “engage-
ment”, og lider derfor under
mangel på kvantificerbare data,
siger Dr. Alexander Rossman fra
Universität St. Gallen og forkla-
rer, at det generelt er mangel på
velafprøvede sociale mediestra-
tegier, som klart og tydeligt an-
giver ROI.
Kig på kernen
Undersøgelsen fra St. Gallen
fremhæver desuden, at sociale
medier medfører øget værdiska-
belse og undertiden en høj ROI,
men samtidigt også stiller krav
om investeringer.
Og dilemmaet bliver derfor,
hvor meget virksomhederne
skal investere i sociale medier,
når der reelt ikke findes hverken
strategier eller modeller, som er
tilpas veldokumenterede. Derfor
er virksomhederne ofte overladt
til deres egen overbevisning og
selvsagt gode mavefornemmel-
se.
Mere end 90 procent af virk-
somhederne tilkendegiver, at
sociale medier har en vigtig be-
tydning for deres kommunika-
tion, men halvdelen af de ad-
spurgte virksomheder er til
gengæld i tvivl – eller bekym-
rede for sociale mediers ROI.
Særlig opmærksom er man på
sociale mediers stigende indfly-
delse på virksomhedernes for-
retningsprocesser, som dog
sjældent er forankret i forret-
ningsstrategien, og dermed er
uden direkte indflydelse på
bundlinjen.
– Sociale medie-strategier er
ofte begrænset til en taktisk
kommunikationsdisciplin og
uden at være integreret i kerne-
forretningen. Og det selvom virk-
somheder prædiker word-of-
mouth og fastholdelse af kunder.
Alligevel er social sjældent dybt
forankret i hverken markedsfø-
ring, kundeservice eller salg,
konstaterer Alexander Rossman
og mener det er ka-
tastrofalt, da alle di-
scipliner har direkte
indvirkning på kun-
dernes købsbeslut-
ning og generelle
“brand recognition”.
Ydermere tilken-
degiver et flertal af
de ledere, som har
medvirket i undersøgelsen, at
sociale medier har væsentlig
indflydelse på kundernes ad-
færd, men samtidigt efterlyser
nogle strategiske værktøjer, som
kan løse integrationen mellem
sociale medier og virksomhe-
dernes forretningsprocesser.
Målinger viser vej
Det er ligeledes forklaringen på,
hvorfor virksomheder stiller sig
kritisk over for de forandringer,
som sociale medier medfører
internt i virksomhedernes orga-
nisationer. På nuværende tids-
punkt er veldokumenterede
business-cases, der anskuelig-
gør de præcise omkostninger
ved både investeringer og foran-
dringer, en reel mangelvare.
Konklusion er dog i grove
træk, at gevinsten af sociale me-
dier er præcis som kvaliteten af
de underliggende strategier. For
så længe, der ikke eksisterer
nogen tommelfingerregel for
realisering af “Social ROI”, er det
naturligvis vanskeligt at reali-
sere både strategiske og finan-
sielle mål.
– Det er tydeligt at se, at virk-
somheder uden social medie-
strategi generelt har vanskeligt
ved at kommunikere deres mål-
sætning. Deres strategiske fun-
dament bliver ofte for overfla-
disk, hvorefter resultaterne
enten bliver ringe eller uden
nævneværdig værdi, fremhæver
Alexander Rossman og fastslår,
at gennemsigtighed uløseligt er
forbundet med bedre bundlinje
– forudsat forretnings- og kom-
munikationsstrategi fremstår
klart og tydeligt.
Derfor er målinger af “Social
ROI” vigtige, uanset om de er
lige velegnede i alle tilfælde.
Men det skaber dog et paradig-
meskift, hvor “tro” bliver erstat-
tet af viden baseret på hardcore
facts, hvilket kan gøre det nem-
mere for topcheferne at træffe
vigtige beslutninger, som både
vedrører fremtidige investerin-
ger og forandringer i organisa-
tionen. n
Social media
Virker sociale medier på bundlinjen?
Ny undersøgelse
af sociale medier
afslører mangel
på strategiske
modeller, som
kan løse integra-
tionen mellem
sociale medier
og virksomhe-
dernes værdiska-
bende processer.
Sociale medier
skal forankres
i forretnings-
strategien, lyder
vurderingen.
lp@markedsforing.dk
Sociale medie-strategier er ofte
begrænset til en taktisk kom-
munikationsdisciplin og uden
at være integreret i kernefor-
retningen.
n Social media-
strategier lider af en
udbredt mangel på
kvantificerbare data.
n Gennemsigtighed er
uløseligt forbundet med
virksomhedens overord-
nede forretnings- og
kommunikationsstra-
tegi. Transparens giver
succes.
n 90% af virksomhederne
tilkendegiver, at sociale
medier er vigtig for
deres kommunikation.
n Halvdelen af virksomhe-
derne er bekymrede for
sociale mediers ROI.
n Virksomheder mangler
strategiske modeller til
at integrere sociale
medier i deres
forretningsprocesser.
short cut
Om undersøgelsen
n Undersøgelse foretaget
blandt 226 tysktalende
virksomheder af Univer-
sität St. Gallen i samarbej-
de med Adobe, Publicis
og Akamai.
n Der er desuden foretaget
individuelle cases-studies
af virksomheder som
Becks, Telkom, Allianz og
Microsoft.

sponsorat
S
elvom Kevin Magnus-
sen stjæler alle over-
skrifter, når det gæl-
d e r o m t a l e a f
motorsportens kon-
geklasse, er han dog
ikke eneste danske islæt på F1-
asfalten. Den danske investe-
ringsbank Saxo Bank er nemlig
også med, om end det er hos
McLaren-konkurrenten, det iko-
niske Lotus F1-team.
Saxo Bank er formentlig bedst
kendt for sit trofaste engage-
ment i det professionelle Tinkoff-
Saxo cykelhold, som Bjarne Riis
tilbage i december solgte til den
russiske rigmand Oleg Tinkov.
Her har man igennem syv sæso-
ner har været blandt cykelhol-
dets hovedsponsorer, hvor man
udnyttet sit sponsorat til bl.a. at
skabe ekstra værdi for investe-
ringsbankens værdifulde kun-
der.
Derfor er en årsagerne til, at
Saxo Bank netop involverer sig i
Formel 1, at en betydelig del af
bankens kunder befinder sig i
det formuende segment, som
gerne efterspørger ekstraordi-
nære oplevelser, der bl.a. tæller
adgang til prestigefyldte Formel
1-løb.
Først og fremmest skal spon-
soratet benyttes til nå ud til kun-
der på nye markeder, som inve-
steringsbanken normalvis har
vanskeligt ved at få adgang til.
Foreløbigt kan man bryste sig af
at have i omegnen af 100.000
kunder, som kommer fra i alt
150 lande.
Recognition er sagen
Ifølge adm. direktør for Saxo
Bank, Lars Seier Christensen,
skal sponsoratet bruges til at
øge bankens generelle recoqni-
tion, som dels kommer fra den
eksponering, der kommer ud af
at have sit logo siddende på bag-
vingen af Lotus-raceren, men
også i partnerskabet med For-
mel 1-teamet, som placerer ban-
ken dér, hvor den har mulighed
for bearbejde sine mest værdi-
fulde relationer.
– Investeringsbranchen er jo
gennemsyret af tillid, og med
flere tusinde højværdi-kunder,
spiller relationer en helt særlig
rolle. Det er endda selvom, at vi
i princippet kun er en online
platform, forklarer Lars Seier
Christensen.
– Derfor skal vi selvfølgelig
bruge sponsoratet til at opbygge
relationer til en kundegruppe,
som repræsenterer en høj kun-
deværdi. Vi vil jo ligesom med
cykelholdet koncentrere en stor
del af indsatsen omkring vores
eksisterende kunder, frem for at
skulle ud at lede efter én inve-
steringskunde blandt 450 millio-
ner Formel 1-fans, lyder det fra
Saxo Bank-direktøren.
Måler konstant
Det gør bankens awareness til
væsentlig parameter, som man
i øvrigt gør meget ud af at måle
Saxo Bank i
”pole position”
Med engagementet i motorsportens kongeklasse forsøger Saxo Bank at
køre sig i en position, hvor den danske investeringsbank kan tiltrække flere
kunder med en særlig høj kundeværdi. Her spiller især Formel 1 en central
rolle i at levere ekstraordinære oplevelser for kunderne.
Vi er virkeligt blevet positivt overrasket
over, hvor meget Lotus-teamet bidrager
med i aktiveringen af vores sponsorat.
Lars Seier Christensen.
Saxo Bank-raceren som deltager i dette års World Series by Renault.

Nordre Fasanvej 113-115 · 2000 Frederiksberg · Tlf.: 3811 8787
www.markedsforing.dk
Tid og sTed:
Aarhus den 29. April, kl. 9.00-12.00
København den 30. April, kl. 9.00-12.00
Priser (ekskl. moms):
Medlemmer: Kr. 495,-
Ikke medlemmer: Kr. 795,-
læs mere På www.markedsforing.dk/kurser
Tilmeld dig nu via mail Til
Tilmelding@markedsforing.dk
lær, hvordan du og diT brand bliver vinderne
i den Transformerende sociale virkelighed
Du ved at sociale medier er vigtigt
Du er tilstede på de sociale medier med dit brand
Du gør en professionel indsats
men...
Hænger det hele sammen?
Har du det rigtige fokus?
Får du nok ud af det?
huseT markedsføring og mediacom beyond
adverTising har udarbejdeT deTTe seminar
Til dig:
1. Du får en grundig indføring til den sociale
virkelighed
2. Vi undersøger potentialet ved The Collabora-
tive Economy - adapt og die, Social-commerce,
search og PR
3. Du får relevante cases og indblik i andres
erfaringer
Program:
Collaborative Economy
Rasmus Fisker, Content & Strategy Director,
MediaCom
“Søstrene Grenes digitale univers og involvering af
kunder på sociale medier”
Mathias Grene, Social Media Manager,
Søstrene Grene
Social PR
Tino Pedersen, Head of PR & Communication,
Louis Nielsen
The
collaboraTive
economy
– er du klar til den
sociale virkelighed?
Vi skal selvfølgelig
bruge sponsora-
tet til at opbygge
relationer til en
kundegruppe, som
repræsenterer en
høj kundeværdi.
Lars Seier
Christensen.
Danskernes kommende Formel
1-håb og i dag testkører for Lotus
Marco Sørensen sammen med Lars
Seier Christensen.
og sammenholde med værdien
af hver enkelt kunde, før og efter
en event.
– Det er klart, at vi gerne vil
sikre os, at for hver krone, vi
bruger på markedsføring, får vi
fem igen. Og hvis det er om-
vendt, skal vi naturligvis finde
noget andet at bruge vores pen-
ge på, fastslår Lars Seier Chri-
stensen
Noget af det, som han frem-
hæver ved Formel 1, er hele ak-
tiveringsplatformen og de 450
mio. tv-seere, som fulgte me-
sterskabet hele sidste sæson.
– Vi er virkeligt blevet positivt
overrasket over, hvor meget
Lotus-teamet bidrager med i ak-
tiveringen af vores sponsorat.
Den store fordel er, at vi ikke
behøver at eksekvere alverden
selv, men kan koncentrere os
om det, vi er der for, nemlig vo-
res kunder, siger Lars Seier Chri-
stensen og fortsætter:
– Vi betragter os jo som en
international bank, men med en
dansk forankring. Derfor er vi jo
glade for, at med Kevin Magnus-
sens entré i Formel 1, er der
kommet ekstra fokus på sporten
i Danmark. Men når det er sagt,
er vi altså gået ind i Formel 1,
fordi det er en sportsbegiven-
hed, som har det internationale
reach, som vores forretning be-
høver.
Godt 20 mio. kr.
Spørger man til værdien af Saxo
Banks sponsorat af Lotus-team-
et, så skønner Carsten Buhl fra
SponsorPeople, at Saxo Bank
betaler i overkanten af 20 mio.
kroner om året for sponsoratet,
som bl.a. går til aflønning af de
500 medarbejdere, som holder
hjulene kørende på de to biler
igennem en hel sæson.
– Det ikke nogen hemmelig-
hed, at det i øjeblikket er gode
tider for sponsorerne i Formel 1.
Flere teams og især Lotus har
vist sig at være økonomisk
trængt, og har derfor manglet
sponsorer. Bl.a. derfor er det
ekstra vanskeligt at fastslå, hvor
meget Saxo Bank i virkeligheden
har skullet betale for sine rettig-
heder, forklarer Carsten Buhl.
Udover at sponsorere Lo-
tus’en, har man i samme forbin-
delse valgt at støtte Danmarks
næste store F1-håb, Marco Sø-
rensen, som stiller til start i
”World Series by Renault” (WSR)
og forhåbentligt kan følge i Ke-
vin Magnussens hjulspor. Det er
nemlig præcist samme serie,
den unge Magnussen kørte i sid-
ste år, og ifølge Lars Seier Chri-
stensen er Marco Sørensen et
talent, som både er målrettet,
fokuseret og disciplineret nok til
Saxo Banks rettighedspakke
Lotus-sponsoratet
n Adgang til events med Lotus-teamet, herunder Formel
1-løb, Formel 1-tests og besøg på Formel 1-fabrikken.
n Saxo Bank-logo på vingen af Lotus F1-bilen.
World Series by Renault:
n Bil malet i Saxo Banks farver.
n Adgang til alle WSR-løb og den danske kører Marco
Sørensen.
n Saxo Bank-sponsoreret kørerdragt til Marco Sørensen.
TV-seere:
n 450 millioner tv-seere i 2013.
Kilde: Formula One's Global Media Report
n 330.000 danskere så løbet i Bahrain (mellem kl. 17-19).
n Det er en share på 24,4 pct.
n 303.000 danskere så F1-løbet i Malaysia.
n I forhold til 2013 er der tale om en 4-dobling af seertallet.
n Prispresset på F1-rettighederne, der er til salg nu, vokser
for danske tv-stationer.
Kilde: Tal fra danske mediabureauer.
gå hele vejen og blive næste
dansker i Formel 1.
Værdifællesskab
I den sammenhæng fremhæver
Lars Seier Christensen det vær-
difællesskab, som er vigtigt at
kunne overføre fra motorsporten
og ligeledes internt i virksomhe-
den, hvor man hidtil har haft
stort udbytte af den stolthed og
sammenhængskraft, som spon-
soraterne har skabt blandt ban-
kens medarbejdere.
– Den disciplin, fokus og in-
novation, som har været Saxo
Banks kendetegn, hænger godt
sammen med forståelsen af mo-
torsport. Og kan vi så oven i kø-
bet støtte et dansk talent og
sende ham ud at køre i feltets
flotteste bil, så siger vi ikke nej
tak, siger Lars Seier Christensen
og henviser til, at Marco Søren-
sen stiller op i WSR-serien i en
bil, som netop er malet i Saxo
Banks farver.
Med engagementet i Formel
1 og WSR ønsker Saxo Bank at
positionere sig på nye markeder,
hvilket hidtil har været vanske-
ligt. Et af de markeder er bl.a.
Rusland, hvor man eksempelvis
ikke har kunnet køre cykelløb,
men nu får mulighed for at del-
tage i motorløb.
Dermed er der naturligvis
store forventninger til Marco Sø-
rensen, hvis opgave udeluk-
kende bliver at få kørt Saxo
Bank-brandet først over målstre-
gen og få banken placeret i ”pole
position” – både på og uden for
racerbanen. n

Social media
D
et fleste vil måske
mene, at effekten
af sociale medier
måles i antallet af
”likes”, og derfor
også tænker, ”jo
flere-jo bedre”, men imidlertid
viser flere undersøgelser, at det
største udbytte bliver høstet i
form af sparede arbejdstimer.
Virksomheder kan nemlig
øge produktiviteten betragteligt
ved at udnytte sociale medietje-
nester til at optimere kommuni-
kation og vidensdeling i daglige
arbejdsprocesser.
Ifølge en rapport fra McKinsey
kan hver medarbejder i gennem-
snit forbedre produktiviteten
med 20-25 pct., hvilket svarer til
en gevinst på omkring ni ekstra
arbejdstimer på en normal
dansk arbejdsuge. Eller knap to
timer om dagen.
Ifølge rapporten kan virksom-
hederne hente det største ud-
bytte ved at reducere tiden, som
en medarbejder bruger på sin
“indbakke”, da en gennemsnit-
lig vidensmedarbejder vurderes
at anvende op mod en tredjedel
af sin arbejdstid på at læse og
besvare e-mails.
Flytter man derimod dele af
sin daglige kommunikation til
sociale tjenester som Facebook,
Twitter og sociale netværkstje-
nester som eksempelvis Podio
eller Yammer, kan det frigøre
mere end tre ugentlige arbejds-
timer – udelukkende ved at lade
flere medarbejdere deltage i en
dialog på samme tid.
Trods udsigten til store pro-
duktivitetsgevinster holder man-
ge virksomheder sig stadig til-
bage med at udskifte indbakken
med ”live chat”, opdateringer og
feeds fra sociale medier.
Binder ansatte sammen
I en for nyligt offentliggjort un-
dersøgelse, foretaget af Micro-
soft, siger to ud af fem medar-
bejdere, at de vil blive mere
produktive, hvis de kunne an-
vende sociale værktøjer på job-
bet.
Og 37 pct. efterspørger såle-
des værktøjer til bedre samar-
bejde. Og meget passende over-
tog Microsoft sidste sommer,
den ”interne” sociale netværks-
tjeneste Yammer for 1,2 mia.
dollar.
Cap Gemini er en virksomhed,
der har haft stor glæde af en so-
cial medietjeneste som Yammer,
der hovedsageligt er blevet an-
vendt til intern vidensdeling og
til at opbygge faglige fællesska-
ber tværs af virksomheden,
samt tilmed har øget kommuni-
kation og samarbejde på tværs
af landegrænser. Og som en
medarbejder udtrykker det:
– I dag forstår jeg bedre, hvad
der foregår andre steder i kon-
cernen, og med det nuværende
setup, har vi været i stand til at
binde forretningsenheder sam-
men, som intet kendte til hinan-
den før.
McKinseys beregninger un-
derbygger ligeledes, at der er
arbejdstimer at hente, hvis med-
arbejderne har adgang til at
søge i meddelelser, som kolle-
ger har udvekslet via sociale
netværk. Og desuden bekræfter
rapporten, at når det handler om
internt samarbejde og løsning af
specifikke opgaver, øger sociale
medieteknologier også produk-
tiviteten.
Marketing-muligheder
Ved at bruge tjenester som Yam-
mer og Podio får virksomheder
netop en lettere tilgang til at ar-
bejde med projekter og videns-
deling på tværs af forskellige
teams. McKinsey skønner, at der
ligger dobbelt så meget værdi i
at forbedre kommunikation, vi-
dendeling og samarbejde på
tværs af virksomheder.
– Det er ikke teknik for teknik-
kens skyld, men et spørgsmål
om at skabe samarbejdsforhold,
som resulterer i den bedst mu-
lige kundeoplevelse, og ved at
have bedre overblik udviklingen
i en række forskellige projekter,
fortæller Jeanett Heller, Product
Marketing Manager hos Micro-
soft.
– Det giver ingen mening blot
at indsamle en stigende mæng-
de information, uden det bliver
gjort tilgængelig og frem for alt,
anvendelig for medarbejderne,
tilføjer Jeanett Heller og lægger
ikke skjul på, at man hos Micro-
soft stræber efter at kunne le-
vere en fuldstændig end-to-end
kundeoplevelse.
– Vi bruger selv både interne
som eksterne netværkstjenester,
der anvendes i vores arbejde
omkring produktlanceringer,
marketingkampagner og til kon-
kurrentovervågning, men bruger
det samtidig også til at dele ny-
heder internt i virksomheden og
eksternt med vores partnere,
fortæller Jeanett Heller og un-
derstreger samtidigt, at trods
udsigt til tydelige produktivitets-
gevinster, er det hendes ople-
velse, at virksomhederne er
særdeles tilbageholdende med
at udskifte indbakken ud med
live chat og feeds med skræd-
dersyede informationer og op-
dateringer
McKinsey peger på, at der
netop er flere barrierer, som
skal overvindes, før sociale me-
dier kan medføre en stigning i
produktiviteten. For selvom tek-
nologien allerede er udviklet og
i dag findes indtil flere udgaver,
forudsætter implementeringen
af nye sociale værktøjer, at or-
ganisationen også er omstil-
lingsparat.
Det kræver ydermere, at virk-
somhederne er parate til at im-
plementere nye arbejdsproces-
ser, som medfører ændringer i
virksomhedskulturen. Hvor kom-
munikation tidligere kørte i en
”lukket ring” af mails, bliver den
pludselig tilgængelige for hele
organisationen, hvilket dermed
ændrer på hele adfærden om-
kring kommunikation og måske
endda kræver en ændret orga-
nisationsstruktur. n
Sociale medier
øger produktiviteten
Virksomheder øger produktiviteten ved at integrere sociale medietjenester i daglige
arbejdsprocesser, viser en McKinsey-rapport. Fokus bør derfor være på at score gevinsten på
reduktion i arbejdstimer. Udfordringen bliver dog at få både virksomheder og medarbejdere til
at udskifte indbakken med ”live chat”, opdateringer og feeds.
Typer af sociale
netværk:
n Sociale netværk
n Blogs og microblogs
n Ratings & reviews
n Social commerce
n Wikis
n Forum
n Shared workspaces
n Crowdsourcing
n Social gaming
n Media & file sharing
n Social analytics
Gevinst ved at
bruge sociale
medieteknologier:
n Læse og besvare
e-mails: 28 pct.
n Søge information: 19 pct.
n Intern kommunikation
og samarbejde: 14 pct.
n Særlige arbejdsopgaver:
39 pct.
Kilde:
The social economy: Unlocking value
and productivity through social techno-
logies, McKinsey & Company, 2012.

Digitalt
V
irksomheder un-
dergår i øjeblikket
massiv forandrin-
ger, som har stor
indvirkning på
forholdet til deres
kunder.
Social media, mobile, apps,
Big Data og cloud-computing er
alt sammen en del af den digita-
lisering, som har vendt alting op
og ned for både IT og marketing,
i takt med teknologi bliver en
mere og mere integreret del af
virksomhedernes corporate stra-
tegi.
Det har naturligvis sat gang i
en transformation af adskillige
processer, hvor rollerne for al-
vor er byttet om.
Hvor marketing tidligere har
haft en fremskudt position, har
disciplinen i dag en mere taktisk
og tilbagetrukket rolle, hvis pri-
mære ansvarsområde er kunde-
indsigt. Og ser man på IT-funk-
tionen, så er den bevæget sig fra
back-office til front-office, idet
alle interaktioner med kunder i
dag foregår digitalt – selv i fysi-
ske butikker.
Det afstedkommer nye digi-
tale strategier, hvor IT og mar-
keting nødvendigvis må arbejde
tæt sammen. Det er bare ikke
tilfældet.
En ny undersøgelse foretaget
i Tyskland afslører nemlig, at 61
pct. af de tyske IT-chefer helst
ser sig fri for at skulle involvere
marketing i virksomhedens di-
gitale strategi, hvilket naturligvis
rejser spørgsmålet, om det så er
CMO eller CIO, som i sidste ende
skal stå med ansvaret for kun-
derne?
Det skaber en masse ben-
spænd for implementeringen af
digitale strategier, fastslår ana-
lytikeren Nicole Dufft fra analy-
se- og konsulenthuset Pierre
Audoin Consultants (PAC), som
har stået i spidsen for den nye
undersøgelse.
Uden digital strategi
Det mest opsigtsvækkende for-
hold er imidlertid, at hele 58 pct.
erkender, at de opererer uden
en fastsat digital strategi. Og det
er selvom to tredjedele føler sig
direkte påvirket af den digital
udvikling, og hele 20 pct. beteg-
ner teknologi som decideret
“disruptive” for deres forret-
ning.
Dertil giver hver anden virk-
somhed udtryk for, at de netop
savner en strategi, der tilgode-
ser udviklingen af nye digitale
tjenester og forretningsmodel-
ler, som er baseret på indsigt fra
omfattende analyse af forret-
nings- og kundedata.
Imidlertid ser det ud til, at IT-
cheferne sætter en kæp i hjulet,
idet 91 pct. af de adspurgte IT-
chefer mener, at de skal spille
en fremtrædende rolle i at defi-
nere virksomhedens digitale
strategi, men i øvrigt ikke har
tænkt sig at inddrage andre. Kun
20 pct. af IT-cheferne har nemlig
tænkt sig at involvere resten af
organisationen.
Ifølge Nicole Dufft er det kata-
strofalt, da udfordringerne er så
mangfoldige og har så stor ind-
flydelse på hele forretningen. Så
de tyske It-chefer vil imidlertid
gøre klogt i at se digital transfor-
mation som en holdspil og des-
uden vil tage ved lære af, hvad
der virkede for 10 år siden, ikke
nødvendigvis virker fremover –
eller for den sags skyld lige nu.
Hvilken betydning får det for
investeringerne inden for områ-
det? I 55 pct. af tilfældene er det
IT, som sidder med det suve-
ræne budgetmæssige ansvar. En
kæmpe udfordring, da 80 pct. af
marketingcheferne ønsker at
øge investeringerne i IT-løsnin-
ger, hvor i mod det kun gælder
for 40 pct. af IT-cheferne.
Skeptiske CMO’er
Derfor er det måske ikke så
overraskende, at op mod 70 pct.
af marketingcheferne er skepti-
ske over for IT-chefernes evner
til at drive og udvikle virksom-
hedernes forestående digitalise-
ring.
Omvendt mener 62 pct., at IT-
chefen i stedet bør spille en cen-
tral rolle som “Chief Orchestra-
tor” og i højere grad få ansvar
for at gennemføre de underlig-
gende processer.
Det eneste IT- og marketing-
cheferne dog kan blive enige
om, er IT- og software-leveran-
dørernes betydning for virksom-
hedernes digitale transformati-
on. Her er 80 pct. enige om, at
deres rolle er vigtig eller endog
meget vigtig, ligesom et over-
vældende flertal på 81 pct. i øv-
rigt foretrækker at samarbejde
med få strategiske leverandø-
rer.
Næstefter ser CMO’erne, i
modsætning til IT-cheferne, di-
gital-bureauerne som en vigtig
samarbejdspartner. Her mener
55 pct. af marketingcheferne, at
de digitale bureauer spiller en
vigtig rolle, hvorimod kun 22
pct. af IT-cheferne er enige i den
betragtning.
Nicole Dufft mener netop, at
det illustrerer billedet på den
digitale transformation.
– De tyske virksomheder er
udmærket klar over betydnin-
gen, men undervurderer betyd-
ningen af den digitale strategi
for hele værdikæden og den fun-
damentale forretningsmodel –
særligt på de kunderettede ak-
tiviteter, forklarer Nicole Dufft.
En vellykket transformation
medfører forandringer for hele
organisationen. Derfor er det
alarmerende, at frontløberne i
skikkelse af IT- og marketing-
cheferne er så langt fra hinan-
den.
– De burde hyppigere koordi-
nere indsatsen, så der kommer
mere ud af det kludetæppe af
ideer, som eksisterer i enhver
virksomhed – særligt i midten af
en transformation, slutter Nicole
Dufft og understreger, at en suc-
cesfuld transformation først er i
hus i det øjeblik, at silo-tænkning
er afskaffet. n
En succesfuld
digital transforma-
tion først er i hus
i det øjeblik, at
silo-tænkning er
afskaffet.
Manglende samarbejde mellem IT og marketing
er den største udfordring for digital markedsføring.
Det fremgår af en tysk undersøgelse, som ligeledes
afslører, at over halvdelen af tyske virksomheder
opererer uden en decideret digital strategi.
Hvor langt er tyske virksomheder med
implementeringen af digital strategi?
n Vi følger en digital strategi for hele virksomheden: 28 pct.
n Vi gennemfører individuelle digitale projekter inden for
udvalgte forretningsområder, men har endnu ikke fastsat
strategi for hele virksomheden: 58 pct.
n Vi er fortsat i begyndelsen af planlægningsfasen: 14 pct.
n Vi har endnu ikke drøftet strategi: 0 pct.
Fra back-office
til front-office

MEDIER & PLATFORME
I
næste uge lancerer TV
2 Zulu en ny tv-serie,
hvor man følger livet
som Oliver Gammelga-
ard, bedre kendt som
popikonet TopGunn.
Den nye tv-serie går
nye veje ved at udnytte
digitale formater til at skabe en
hybrid fortælling, der blander
fiktion og virkelighed på tværs
af sociale kanaler. En medielo-
gik, der bliver mere og mere
fremherskende blandt de unge.
I hvert afsnit følger man Oliver
og hans hold, der består af ma-
nageren Hanned, DJ’en Tiger og
chaufføren Kongen, mens de
prøver kræfter med byture og
kæmper med forældre, piger og
deres fælles venskab, som dag-
ligt bliver sat på en prøve.
Seriens fortælling udmærker
sig ved at tage udgangspunkt i
virkeligheden, men iscenesat af
forskellige plots, der konfronte-
rer seriens hovedperson med at
være sig selv – det at være kendt
og være en ung mand i 20’erne,
der kæmper med karriere, kær-
lighed, image og ensomhed.
For at sikre fortroligheden
med seeren, vil der i hvert afsnit
af serien poppe sms’er op på tv-
skærmen, og sideløbende vil
seeren kunne følge et digitalt
ekstraspor på henholdsvis Face-
book, Instagram og fuckingfor-
nuftig.dk, der også er navnet på
den nye serie.
Manus uden replikker
Dermed forsøger ”Fucking For-
nuftig” at bruge den kommuni-
kation, som unge praktiserer
som et virkelighedsnært spor i
fortællingen.
Af samme grund er der heller
ikke skrevet replikker ind i ma-
nuskriptet, da seriens scener
udspiller sig i ”rigtige situatio-
ner” i TopGunns liv – når han fx
optræder på Smukfest i Skander-
borg eller hænger ud sammen
med vennerne.
– Det er selvfølgelig nødven-
digt med et manuskript til at
holde sammen på fortællingen,
hvor det er vigtigt at kende dra-
maturgien, vendepunkterne og
viljerne for hver skuespiller. Re-
plikkerne skal derimod opstå af
sig selv. De skal medvirke til at
udvikle komikken, der helt na-
turligt opstår i en række mor-
somme situationer, fortæller
Klaus Spendser.
Forud har instruktøren brugt
et halvt år på at lære Oliver Gam-
melgaard at kende.
– Det har været vigtigt at lære
hinanden at kende, især når
man hele tiden skal konfrontere
kunstneren med det at være sig
selv, uanset om det er som pri-
vatpersonen Oliver eller som
kunstneren TopGunn, der i øvrigt
er to karakterer, der er vidt for-
skellige, afslører instruktøren.
Fiktion & virkelighed
Det er selvsagt svært for en
kunstner at spille sig selv.
– Her er min rolle som in-
struktør at sikre, at scenerne
hele tiden udvikler sig i rigtig
retning. Ydermere er det vigtigt,
at skuespillerne, der i parentes
bemærket ikke er skuespillere,
optræder troværdigt. For selvom
vi taler om fiktion, skal det kun-
ne fungere ”i virkeligheden”,
fastslår Klaus Spendser.
Centralt for hele tv-projektet
er nemlig, at tv-seere og
TopGunn-fans kan genkende epi-
soder, som de enten selv har
været vidne til eller oplevet via
kunstnerens sociale kanaler, når
tv-serien rammer skærmen.
Med andre ord vil sociale
medie-feeds gradvist blive inte-
greret i projektets univers, hvor
Snapchats, sms’er, Instagram-
billeder og Google-søgninger vil
optræde på skærmen og kæde
seriens mange scener og locati-
ons sammen.
En udfordring, der i øvrigt vil
give mange instruktører grå hår
i hovedet. Men for Klaus Spend-
ser har det været en fordel at
kunne trække en masse erfaring
fra at lave reklamefilm.
Hurtig kommunikation
Der er mange lighedspunkter
mellem at lave reklamefilm og
den nye tv-serie.
– Det er hurtig kommunikati-
TV 2 Zulu og instruktør
fortsætter
successamarbejde
TV 2 Zulu går nye veje med ny
tv-serie, der udnytter nye digitale
formater til at skabe en integreret
fortælling på tværs af platforme. Den
nye hybridserie er instrueret af rekla-
mefilmsinstruktøren Klaus Spendser,
der også instruerede alle tre sæso-
ner af tv-serien Danish Dynamite og
den prisvindende Carlsberg BFF-
kampagne.
AF LARS HEDEGAARD PEDERSEN lp@markedsforing.dk
Reklame- og medie-
branchen bør gå ind
i fiktionsverdenen
og samarbejde med
annoncører, der
enten medvirker di-
rekte eller indirekte
i projekterne.
Klaus Spendser
En af de mange sms’er, der dukker op på
skærmen undervejs i tv-serien.
Oliver Gammelgaard (TopGunn) og Anders Skovshoved
(manageren Hanned) i livlig diskussion i turbussen.
Oliver Gammelgaard (TopGunn)
hænger ud med vennerne.
FUCKING FORNUFTIG
n Ny tv-serie på TV 2 Zulu, om livet som Oliver Gammelgaard,
bedre kendt som TopGunn.
n En fortælling om fordelene og ulemperne ved at være kendt
som et af landets største popikoner. Men samtidig også en
ung mand midt i 20’erne, der kæmper med karriere, image
kærlighed og ensomhed.
n I hvert afsnit følger man TopGunn og hans crew, mens de
prøver kræfter med byture, forældre, piger og deres fælles
venskab.
n Fortællingen rummer flere lag, der fungerer på tværs af plat-
forme og meget passende fortæller historien om en genera-
tion, der lever et liv i en verden, hvor virkelighed og medieret
iscenesættelse flyder sammen.
n TopGunn og vennerne bruger dagligt en bred vifte af sociale
medier, som medvirker til at skabe en virkelighedstro tv-
oplevelse, efterhånden som begivenheder på sociale medier
flyder sammen med fortællingen på tv-skærmen – og dermed
knytter seerne tættere til tv-programmet.

on med mange skift. I et afsnit-
tene bliver der fx brugt hele ni
locations på 24 minutter, fortæl-
ler Klaus Spendser og henviser
til længden af hvert afsnit i tv-
serien.
Derudover kommer erfaringer
fra reklamefilm og projekter
som TV 2 Zulu og Carlsbergs
BFF-program ligeledes instruk-
tøren til gode. Specielt med hen-
blik på at ind-tænke målgrupper
og platforme i projektet, hvor en
kunstner som TopGunn har i om-
egnen af 180.000 følgere.
– Jeg gik ind i det her projekt,
fordi det på papiret ikke kunne
lade sig gøre. Og det rummer
flere elementer, hvor vi er på
usikker grund. For det første ta-
ger man nogle kendte personer
og sætter dem ind i en fiktiv
ramme. Dernæst arbejder vi
med en fortælling, der foregår
lige nu, og hvor vi arbejder med
en karakter, der er et talerør for
en særlig, i det her tilfælde, ung
målgruppe, forklarer Klaus
Spendser og nævner i samme
forbindelse, at optagelserne til
seriens to sidste afsnit endnu
ikke er afsluttet, når seriens før-
ste gang løber over skærmen.
Ideen blev oprindeligt fostret
da Kasper Colding fra Douglas
Entertainment, der er producent
på serien, modtog en henven-
delse fra Oliver Gammelgaard
om at lave en tv-serie.
Herefter fulgte en længere
udviklingsfase, som blev an-
vendt til at afsøge rammerne for
seriens underholdningsmæssige
potentiale.
Efterhånden som projektet
tog form, blev det hurtigt inte-
ressant for TV 2 Zulu, ligesom
projektet også undervejs har
modtaget Det Danske Filminsti-
tuts velsignelse med et tilskud
på to mio. kroner.
AFP-potentiale
Dermed er projektet heller ikke
tænkt som et AFP-projekt (adver-
tising funded programming),
selvom formatet ifølge Klaus
Spendser vil være velegnet hertil.
Og han taler af erfaring, da
han er instruktøren bag det pris-
vindende Zulu BFF-program, der
blev produceret i samarbejde
med Carlsberg.
– En tv-serie som den her, vil
være oplagt til AFP. Og indly-
sende at gå ind i for et telesel-
Fra venstre mod
højre: Anders Hansen
(Kongen), Tiger Senn-
enwald (Tiger), Anders
Skovshoved (Hanned)
og Oliver Gammel-
gaard (TopGunn).
SOCIAL MEDIA
Spor fra de sociale medier
integreres i tv-seriens univ-
ers, som kommer til udtryk
på tre forskellige måder:
1) Direkte i serien
I alle seriens afsnit
figurerer drengenes
mobilskærme som et
grafisk lag direkte på
TV-skærmen. Snapchats,
sms’er, Instagrambilleder
og Googlesøgninger inte-
greres i.
2) Digitalt ekstraspor
Under optagelserne efter-
lader drengene en række
spor på de sociale medier.
Videoer fra byture,
billeder fra køreture og an-
dre opslag er blevet spredt
ud sociale medier hen over
sommeren og fungerer
som ekstrafortællinger i
forlængelse af det plot, der
findes i hvert afsnit.
3) Viralt
Flere af de spor, som
TV 2 Zulu og drengene
har efterladt under
optagelserne af tv-serien,
er allerede gået viralt. Når
tv-serien går i luften kan
seerne følge, hvordan de
virale historier fra somme-
ren hænger sammen med,
hvad der sker I de enkelte
afsnit.
skab, når nu sms’er og status-
opdateringer er dét, der holder
sammen på seriens fortælling.
Desuden er jeg overbevist om, at
et brand, der vælger at medvirke
i tv-serie, vil blive opfattet mere
cool og mere relevant i modsæt-
ning til traditionel reklame, hvor
det bliver sværere og sværere at
trænge igennem lydmuren, siger
Klaus Spendser.
– Det vil samtidigt have en
afsmittende effekt på medarbej-
dere, der både bliver glade og
mere stolte af det brand eller
den virksomhed, som de til dag-
ligt repræsenterer, tilføjer han.
Han mener i øvrigt, at rekla-
mebranchen og dens aktører
generelt har været for dårlige til
at udvikle og tilpasse sig nye
platforme.
Forfølg målgruppen
Vi må ikke stå af, påpeger
Spendser.
– Derimod skal vi være nys-
gerrige og involvere os i de nye
muligheder, der følger med at
arbejde med nye teknologier,
formater og målgrupper. For mit
eget vedkommende har det her
projekt givet mig en masse ny
indsigt om fx den unge målgrup-
pe, da vi på alle mulige måder
har arbejdet efter målgruppens
præmisser.
Dermed lyder der også en
opfordring til branchen om at
forny sig selv. Klaus Spendser
fremhæver, at der bl.a. ligger en
stort opgave i at forstå nye tek-
nologier og adfærden for nye
målgrupper.
Det samme gælder også i
sammensætningen af nye kon-
stellationer, hvor han ser mas-
BAGOM SERIEN:
n Hybridserie i seks afsnit.
n Serien er fra starten
tænkt til at være en multi-
platformsfortælling
n Digitale platforme er
centrale for seriens
handlingsforløb.
n Fortællingen opdateres
løbende via sociale me-
dier.
n Optagelser fortsat i
gang efter premieren på
seriens første afsnit.
n Scener improviseres
på baggrund af et
manuskript uden replik-
ker.
n Bygger på virkelige karak-
terer og begivenheder,
skrevet ind i en fiktiv
handling.
ser af synergier i at lade rekla-
me- og mediebranchen gå ind i
fiktionsverdenen og samarbejde
med annoncører, der enten
medvirker direkte eller indirekte
i projekterne.
– Jeg kan sagtens se mig selv
i nye konstellationer. Det giver
helt klart nye – og langt flere
kreative udfoldelsesmuligheder.
Det gælder uanset, om du laver
fiktion eller reklame, slutter
Klaus Spendser. n
Sociale medie-feeds
integreres i projek-
tets univers, hvor
Snapchats, sms’er,
Instagram-billeder
og Google-søgnin-
ger vil optræde på
skærmen og kæde
seriens mange
scener og locations
sammen.
Klaus Spendser

Europas film-location
T
ilbage i 80’erne
brandede Spanien
sig som "Everything
under the Sun”. En
kampagne som si-
denhen har sikret
Spanien en plads som verdens
ottende største turistøkonomi.
Pauvre år med stor arbejds-
løshed har som bekendt kastet
en tung skygge over den iberiske
halvø. Det har imidlertid fået en
region som Andalusien til at tage
skeen i den anden hånd og ud-
nytte sydens sol til at få økono-
mien op i omdrejninger på ny.
I øjeblikket blomstrer filmin-
dustrien nemlig på den spanske
solkyst, hvor især flere britiske
og tyske selskaber skyder deres
tv-reklamer. En interesse som
imidlertid har bredt sig til resten
af Europa, hvor flere og flere bu-
reauer, produktionsselskaber og
annoncører vælger at placere
deres foto- og filmoptagelser i
området.
En af fordelene er naturligvis
områdets stabile vejrforhold,
som stort set byder på sol året
rundt, hvilket har gjort den span-
ske solkyst (Costa del Sol) til et
velbesøgt feriemål og residens
for mange danskere.
Men derudover bør udsigten
til markant lavere produktions-
omkostninger få danske bureau-
er og produktionsselskaber til at
gå i “turisternes fodspor”.
Sparer tid & penge
Den spanske producer og direk-
tør for Euromedia Productions,
Paulino Cuevas forklarer, at en
producent f.eks. kan stå i Amster-
dam og tjekke vejrmeldinger på
sin smartphone, og herefter rejse
af sted med kort varsel, da rejse-
tiden kun er på et par timer, og
flybilletterne ikke koster i nærhe-
den af, hvad det koster at flyve til
Sydafrika eller Caribien.
– Vejret i Andalusien adskiller
sig fra resten af Europa, hvor det
selv i februar måned er muligt
at skyde film under optimale
forhold. Desuden kan producen-
ter og filmhold nærmest komme
fra dag til dag, da vi har en in-
ternational lufthavn, som er for-
bundet med adskillige afgange
til hele Europa, forklarer Paulino
Cuevas og henviser til sine egne
erfaringer med at rejse frem og
tilbage til Holland flere gange
om året for at besøge familie og
forretningspartnere.
Det giver naturligvis stof til
eftertanke, da der hver dag er
direkte flyafgange til Málaga fra
Aalborg, Aarhus, Billund og Kø-
benhavn.
Tidligere på sommeren var
brands som Heineken og det hol-
landske forsikringsselskab FETO
“on location” med produktioner,
ligesom Carglass fulgte i bilin-
dustriens fodspor med en pro-
duktion nær Cádiz i den vestlige
del af Andalusien. Og netop bil-
industrien har vist forkærlighed
for området, hvor Audi, Merce-
des, BMW og Porsche har skudt
flere film i bjergene omkring
Rhonda og Tabernas-ørkenen,
nord for Almería.
Den golde semi-ørken er i øv-
rigt kendt territorium siden
60’erne, idet flere storfilm, som
“Lawrence of Arabia”, “Cleopa-
tra” og Sergio Leones legendari-
ske westerns med Clint Eastwood
i hovedrollerne, er indspillet i
Desierto de Tabernas.
Senest har mesterinstruktø-
ren Ridley Scott skudt storfilmen
I turisternes fodspor
Flere og flere internationale produktioner vælger den
sydspanske region Andalusien som location til optagel-
ser af reklame- og spillefilm. Regionen udmærker sig
ved at have et internationalt orienteret og kosteffektivt
filmmiljø.
lp@markedsforing.dk
Foto-optagelse for
Mercedes-Benz
Foto: Ana Gallardo
Calle Larios i Málaga, som
optræder i Samsonite-reklame
som en sidegade til Kondons
Oxford Street
Foto: Euromedia

Europas film-location
“Exodus” i samme område, hvor
Almería gør det ud for Israel i
den bibelske fortælling om jø-
dernes flugt fra Ægypten. Forud
havde man afsøgt flere lokatio-
ner i det nordlige Afrika, men
foretrak altså Almería.
Mange scenerier
Netop de mange scenerier, er
det, som Paulino Cuevas fremhæ-
ver, gør området attraktivt. Sam-
tidig er der en veletableret film-
industri, som udmærker sig ved
at være særdeles kosteffektiv for
de internationale produktioner.
Et godt eksempel er Samso-
nite, som tidligere på året indtog
Calle Larios i Malaga i fem dage
for at skyde scenerne til en 20
sekunder kort reklamefilm, som
skal forestille at foregå i en side-
gade til Londons Oxford Street. Et
scenarie, som vil være vanskeligt
at forestille sig i den virkelige
verden, men hvor løsningen blot
lå 2.000 kilometer væk.
– De offentlige instanser ar-
bejder ihærdigt og er i modsæt-
ning til, hvad man ellers er for-
vent med i Spanien, endda
hurtige til at skaffe de fornødne
tilladelser, så filmholdene kan
gennemføre deres optagelser så
glat som muligt, fortæller Pau-
lino Cuevas og fremhæver, at de
fleste produktioner bliver gen-
nemført på to døgn.
Det bliver dog ikke helt tilfæl-
det, når scenerne til en ny sæ-
son “Game of Thrones” til sep-
tember bliver optaget i Sevilla.
Her har industrien for tv og
spillefilm haft en stærk tilknyt-
ning til et tv-selskabet Canal Sur,
hvorimod den kommercielle del
af industrien mere har været ori-
enteret mod Málaga. Helt konkret
er der allerede i årets første seks
måneder registeret mere end 50
produktioner i regionen.
Det har naturligvis en positiv
afsmitning på hele filmmiljøet,
som har genfundet optimismen
efter næsten 10 år i ufrivillig
dvale. Og det gælder således
hele værdikæden, så selv under-
leverandører som belysningsfolk
oplever stor efterspørgsel efter
deres kompetencer.
De forstår engelsk
Paulino Cuevas fremhæver især
regionens internationale orien-
tering som en væsentlig årsag
til, at selskaber vælger at lægge
deres produktion i Andalusien.
– For det første er sproget
ikke et issue. Engelsk er hele
miljøets fælles sprog, så det spil-
ler i princippet ingen rolle, om
kunderne kommer fra det ene
eller det andet land, i eller uden
for Europa.
– Saatchi & Saatchi har f.eks.
lavet produktioner for både et
russisk mobilselskab og for No-
vartis’ Fenistil-brand hér i områ-
det, fremhæver Paulino Cuevas
og tilføjer, at interessen for om-
rådets faciliteter og produktions-
miljø har bredt sig til Østen, hvor
nogle af de seneste henvendel-
ser er kommet fra.
Han peger desuden på, at om-
rådet også har andet at byde på
end de mange lokationer. Der er
ligeledes to anerkendte studier,
hvor eksempelvis BBC til efter-
året tager hul på optagelserne
til en ny tv-serie.
Hvis nogle tænker: Hvorfor
Sydspanien?
Jo, regnestykket siger så-
mænd, at det er mere kosteffek-
tivt at transportere instruktør og
skuespillere frem og tilbage med
fly – eller alternativt indlogere
dem på hotel mens optagelserne
står på. n
n Flest soltimer på det
europæiske kontinent
n 320 dage med
solskin om året
n Etableret filmindustri
n Internationalt
filmmiljø
n Tosproget film crews
n +50 reklamefilm
første halvår 2014
n Typisk produktionstid:
To dage
n International lufthavn
(Málaga)
short cut
Porsche gør klar til
optagelse af tv-reklame
Foto: Ana Gallardo
Andalusien
n Hjemsted for velet-
ableret filmindustri,
som er involveret i
internationale film- og
tv-produktioner, hvor
reklamefilm udgør en
tredjedel af omsætnin-
gen.
n Regionen dækker hele
den sydspanske del
af den iberiske halvø
og byder på masser
af varieret natur og
arkitektur, som har
gjort området til en
eftertragtet location
for fotooptagelser og
internationale film- og
tv-produktioner.
n Dækker over provinser
som Málaga, Sevilla,
Cádiz, Córdoba, Jaén,
Granada, Huelva og
Almería.
n Med 320 solskinsdage
om året, er Andalusien
angiveligt den mest
solrige region på det
europæiske kontinent.
Tabernas-ørkenen
n El Desierto de
Tabernas (Tabernas-
ørkenen) er navnet på
ørkenlandskab, som
ligger nord for Almería.
n Områdets natur har
spillet hovedrollen i
kendte storfilm som
Cleopatra, Lawrence
of Arabia og Sergio
Leones legendariske
westerns med Clint
Eastwood i hovedroll-
en, hvor kulisserne fra
“Yucca City” dagen
i dag står tilbage og
agerer temapark, når
de ikke er optaget
af større filmproduk-
tioner.
n Det tørre måneland-
skab og bjergforma-
tioner lokker fortsat
verdens førende
filmproducenter og
brands til den syd-
spanske ørken. Blandt
de seneste storfilm er
Ridley Scotts storfilm
“Exodus”, som blev
skudt sidste efterår,
hvor Almería gør det
ud for Israel i filmens
fortælling om jødernes
udvandring fra
Ægypten, der hentet
fra biblens Anden
Mosebog.
n Almería blev således
foretrukket frem
for flere lokationer
i Nordafrika og
involverede mere end
7.000 statister, som
hovedsageligt bestod
af lokale beboere og
det omkringliggende
område.
Audi under optagelse til
tv-reklame i Tabernas-
ørkenen.
Foto: Loslocations.

LHP - Portfolio

Recommended

Recommended

More Related Content

Viewers also liked

Viewers also liked (20)

Similar to LHP - Portfolio

Similar to LHP - Portfolio (20)

LHP - Portfolio