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Nel presente lavoro è stata analizzata l’esperienza multi-canale bancaria applicata ad un caso concreto e cioè l’accensione di un mutuo. Per fare ciò, gli autori hanno condotto un’analisi su dodici …

Nel presente lavoro è stata analizzata l’esperienza multi-canale bancaria applicata ad un caso concreto e cioè l’accensione di un mutuo. Per fare ciò, gli autori hanno condotto un’analisi su dodici istituti di credito che è durata all’incirca un mese e che si avvalsa principalmente di “mystery shopping” in filiale e al call center, oltre allo studio dei siti internet delle banche e alla raccolta di feedback diretti da parte dei clienti attraverso forum, blog ed interviste. Nel corso dell’attività di sintesi è stata poi realizzata una matrice di posizionamento utile ad identificare il grado di soddisfazione ed efficienza complessiva del servizio offerto.

The work analyzes the multi-channel experience in financial services, mainly focusing to a real case: the mortgage application. The authors have realized a deep analysis on twelve banks, passing from a national to an international level, through the usage of different features such as “mistery shopping” in branches and call center, careful dissection of banks' websites and feedback collected from customers' forum, blogs, interviews. The authors have put up a positioning matrix in order to identify customers' satisfaction and the efficiency of the overall service.

Published in: Economy & Finance

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  • 1. L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari:
    un caso concreto nell’offerta dei mutui
    Ugo Ferrero
    Fabiana Marino
    Alessandra Signore
    Fabrizio Volpe
    Master in Finanza Avanzata 2011
  • 2. 1/15
    Il Team
    Fabiana Marino
    24 anni
    Laureata in Ingegneria Gestionale
    Alessandra Signore
    26 anni
    Laureata in Economia Aziendale e Management
    Fabrizio Volpe
    25 anni
    Laureato in Economia Aziendale e Management
    Ugo Ferrero
    26 anni
    Laureato in Scienze Politiche
  • 3. 2/15
    Agenda
    Obiettivo
    Metodologia
    Sintesi
    L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento
    Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse
    L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento
    L’influenza del web
    Conclusioni
    Tipologie di banche: “ostrica”, “elefante”, “gatto”, “giraffa”
  • 4. 3/15
    Obiettivo
    Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call center) in 12 banche
  • 5. 4/15
    Metodologia
    40 ore
    di mystery
    Mystery shopping in filiale
    Mystery shopping attraverso call center
    Ricerca online attraverso social media
    Personal Experience Narrative
  • 6. 5/15
    L’esperienza multicanale:
    costruzione della matrice di posizionamento
    “Offerta multicanale”: considera ampiezza della gamma ed efficienza del servizio, differenziate in funzione dei singoli canali. La valutazione comprende anche elementi di carattere qualitativo.
    alto
    grado di offerta multicanalità bancaria
    grado di soddisfazione del sistema multicanale
    basso
    “Soddisfazione del cliente”: valutazione comprensiva del grado di soddisfazione dei clienti e della facilità di reperimento delle informazioni per ciascun canale.
    alto
    basso
  • 7. 6/15
    Sintesi
    Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie
  • 8. 7/15
    Banche “ostrica”
    Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti chiusi verso l’esterno
    poca interazione tra i canali
    barriere all’ingresso
    sito internet “contenitore”
    accentuata complessità burocratica
    solidità e tradizione
    scarso presidio dei social media
  • 9. 8/15
    Banche “elefante”
    Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità,
    si muovono verso i cambiamenti con maggiore cautela
    centralità della filiale
    burocratiche, protettive e cautelative
    identikit del cliente
    presidio dei forum
    multicanalità appena accennata
    presenza poco attiva sui social media
  • 10. 9/15
    Banche “gatto”
    Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione. Moderne e all’avanguardia, si adattano ai tempi
    multi-canalità orientata al solo prodotto in promozione
    autonomia del sito internet
    processo chiaro e snello
    call center sbrigativo
    scarso ricorso ai social media
  • 11. 10/15
    Banche “giraffa”
    Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità.
    Sono nate sul web e, se non, ne hanno compreso l’importanza
    multi-canalità sviluppata
    utenti internet-friendly (ma non solo)
    processo chiaro e snello
    interazione differenziata tra canali
    consulenza personalizzata multi-canale
    servizi extra-bancari
    significativa presenza sui social media
  • 12. 11/15
    L’esperienza multicanale:
    matrice di posizionamento
    alto
    grado di offerta multicanalità bancaria
    basso
    basso
    alto
    grado di soddisfazione del sistema multicanale
  • 13. 12/15
    Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse
    Obiettivo dell’analisi è quello di riuscire ad evidenziare le associazioni che sorgono nella mente degli acquirenti di un prodotto bancario come un mutuo
    Mutuo
    Immobile
    Internet
    Filiale
    “La prima volta che ho pensato di accendere un mutuo è stato quando
    ho deciso di acquistare la prima casa. Appena la decisione si è concretizzata mi sono recato alla filiale dove ho il conto; prima però ho raccolto info generali via internet” Giovanni, 30 anni, impiegato
  • 25. 13/15
    L'influenza del web oggi è 3x le pure vendite onlineOnline sia per vendere che per indirizzare la vendita
    Acquisto
    Solo acquisto 12%
    12%
    30%
    On-line
    1X
    Informazione
    6%
    Acquisto +
    informazione
    40%
    20%
    Off-line
    40%
    Telefono
    70%
    On-line
    ~ 3X
    Di persona
    Off-line
    0%
    80%
    22%
    On-line
    60%
    10%
    6%
    Off-line
    Telefono
    100%
    Solo canali fisici 60%
    Di persona
    90%
    54%
    Online "tocca" il 40% delle vendite
    Fonte: Progetto BCG per un operatore finanziario US, Forrester
  • 26. 14/15
    Conclusioni (1/2)
    Le banche più giovani einnovative, avendo già sviluppato sistemi di multi-canalità avanzata, stanno puntando all’offerta di servizi accessori di qualità (ricerca casa, tool simulativi, ecc..). Diversamente, le banche tradizionali, oltre ai servizi di on-line e phone banking, stanno iniziando ad implementare l’offerta alternativa al canale classico, facendo leva sull’affidabilità riconosciuta dal mercato
    Nei mercati in cui la clientela è più predisposta nei confronti dei servizi finanziari innovativi (Usa, Uk), le banche dispongono già di sistemi multi-canali avanzati (Bankof America, Hsbc)
    Diversamente, in Italia e Spagna resiste l’orientamento alla filiale sebbene il web stia diventando sempre più importante anche nel processo di acquisto di prodotti complessi come il mutuo. Non tutte le banche, però, hanno la stessa considerazione del fenomeno (vedi il caso Unicredit e quello Mps in Italia e quello IngHolland nei Paesi Bassi)
  • 27. 15/15
    Conclusioni (2/2)
    Dalle evidenze emerse durante le interviste, sono stati individuati due driver sui quali le banche potrebbero intervenire per migliorare la relazione tra canali e clienti
  • 28. Grazie per l’attenzione
    Ugo Ferrero
    Fabiana Marino
    Alessandra Signore
    Fabrizio Volpe
    Master in Finanza Avanzata 2011
  • 29. Slide di back-up
    Ugo Ferrero
    Fabiana Marino
    Alessandra Signore
    Fabrizio Volpe
    Master in Finanza Avanzata 2011
  • 30. I.P.E.
    Scuola di Alta Formazione
    Riviera di Chiaia, 264
    80121 Napoli
    Tel: +39 081.245.70.74
    www.ipeistituto.it
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