L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari: <br />un caso concreto nell’offerta dei mutui<br />Ugo Ferrero<br />Fabi...
1/15<br />Il Team<br />Fabiana Marino<br />24 anni<br />Laureata in Ingegneria Gestionale<br />Alessandra Signore<br />26 ...
2/15<br />Agenda<br />Obiettivo<br />Metodologia<br />Sintesi<br />L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento<br ...
3/15<br />Obiettivo<br />Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call cente...
4/15<br />Metodologia<br />40 ore<br /> di mystery<br />Mystery shopping in filiale<br />Mystery shopping attraverso call ...
5/15<br />L’esperienza multicanale: <br />costruzione della matrice di posizionamento<br />“Offerta multicanale”: consider...
6/15<br />Sintesi<br />Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie<br />
7/15<br />Banche “ostrica”<br />Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti...
8/15<br />Banche “elefante”<br />Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità, <br />si muovono verso i ca...
9/15<br />Banche “gatto”<br />Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione.  Moderne ...
10/15<br />Banche “giraffa”<br />Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità. <br />Sono nate sul web e, s...
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12/15<br />Personal Experience Narrative (P.E.N.):  evidenze emerse<br />Obiettivo dell’analisi è quello di riuscire ad ev...
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Nel presente lavoro è stata analizzata l’esperienza multi-canale bancaria applicata ad un caso concreto e cioè l’accensione di un mutuo. Per fare ciò, gli autori hanno condotto un’analisi su dodici istituti di credito che è durata all’incirca un mese e che si avvalsa principalmente di “mystery shopping” in filiale e al call center, oltre allo studio dei siti internet delle banche e alla raccolta di feedback diretti da parte dei clienti attraverso forum, blog ed interviste. Nel corso dell’attività di sintesi è stata poi realizzata una matrice di posizionamento utile ad identificare il grado di soddisfazione ed efficienza complessiva del servizio offerto.

The work analyzes the multi-channel experience in financial services, mainly focusing to a real case: the mortgage application. The authors have realized a deep analysis on twelve banks, passing from a national to an international level, through the usage of different features such as “mistery shopping” in branches and call center, careful dissection of banks' websites and feedback collected from customers' forum, blogs, interviews. The authors have put up a positioning matrix in order to identify customers' satisfaction and the efficiency of the overall service.

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  1. 1. L’esperienza multi-canale nei servizi finanziari: <br />un caso concreto nell’offerta dei mutui<br />Ugo Ferrero<br />Fabiana Marino<br />Alessandra Signore<br />Fabrizio Volpe<br />Master in Finanza Avanzata 2011 <br />
  2. 2. 1/15<br />Il Team<br />Fabiana Marino<br />24 anni<br />Laureata in Ingegneria Gestionale<br />Alessandra Signore<br />26 anni<br />Laureata in Economia Aziendale e Management<br />Fabrizio Volpe<br />25 anni<br />Laureato in Economia Aziendale e Management<br />Ugo Ferrero<br />26 anni<br />Laureato in Scienze Politiche<br />
  3. 3. 2/15<br />Agenda<br />Obiettivo<br />Metodologia<br />Sintesi<br />L’esperienza multicanale: matrice di posizionamento<br />Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse<br />L’esperienza multicanale: costruzione della matrice di posizionamento<br />L’influenza del web<br />Conclusioni<br />Tipologie di banche: “ostrica”, “elefante”, “gatto”, “giraffa” <br />
  4. 4. 3/15<br />Obiettivo<br />Confrontare l’esperienza di acquisto di un mutuo su diversi canali (filiale, internet, call center) in 12 banche<br />
  5. 5. 4/15<br />Metodologia<br />40 ore<br /> di mystery<br />Mystery shopping in filiale<br />Mystery shopping attraverso call center<br />Ricerca online attraverso social media<br />Personal Experience Narrative<br />
  6. 6. 5/15<br />L’esperienza multicanale: <br />costruzione della matrice di posizionamento<br />“Offerta multicanale”: considera ampiezza della gamma ed efficienza del servizio, differenziate in funzione dei singoli canali. La valutazione comprende anche elementi di carattere qualitativo.<br />alto<br /> grado di offerta multicanalità bancaria<br />grado di soddisfazione del sistema multicanale<br />basso<br />“Soddisfazione del cliente”: valutazione comprensiva del grado di soddisfazione dei clienti e della facilità di reperimento delle informazioni per ciascun canale.<br />alto<br />basso<br />
  7. 7. 6/15<br />Sintesi<br />Le 12 banche analizzate sono state raggruppate in 4 categorie<br />
  8. 8. 7/15<br />Banche “ostrica”<br />Istituti molto legati al proprio “habitat” dove hanno costruito il loro “guscio”, a tratti chiusi verso l’esterno <br />poca interazione tra i canali<br />barriere all’ingresso<br />sito internet “contenitore”<br />accentuata complessità burocratica<br />solidità e tradizione<br />scarso presidio dei social media<br />
  9. 9. 8/15<br />Banche “elefante”<br />Grandi e imponenti, infondono sicurezza e senso di stabilità, <br />si muovono verso i cambiamenti con maggiore cautela<br />centralità della filiale<br />burocratiche, protettive e cautelative<br />identikit del cliente<br />presidio dei forum<br />multicanalità appena accennata<br />presenza poco attiva sui social media<br />
  10. 10. 9/15<br />Banche “gatto”<br />Puntano ad “affabulare” il cliente, spingendolo poi verso i prodottiin promozione. Moderne e all’avanguardia, si adattano ai tempi<br />multi-canalità orientata al solo prodotto in promozione<br />autonomia del sito internet<br />processo chiaro e snello<br />call center sbrigativo<br />scarso ricorso ai social media<br />
  11. 11. 10/15<br />Banche “giraffa”<br />Guardano avanti e sono tese verso i cambiamenti e le novità. <br />Sono nate sul web e, se non, ne hanno compreso l’importanza <br />multi-canalità sviluppata<br />utenti internet-friendly (ma non solo)<br />processo chiaro e snello<br />interazione differenziata tra canali<br />consulenza personalizzata multi-canale<br />servizi extra-bancari<br />significativa presenza sui social media<br />
  12. 12. 11/15<br />L’esperienza multicanale: <br />matrice di posizionamento<br />alto<br /> grado di offerta multicanalità bancaria<br />basso<br />basso<br />alto<br />grado di soddisfazione del sistema multicanale<br />
  13. 13. 12/15<br />Personal Experience Narrative (P.E.N.): evidenze emerse<br />Obiettivo dell’analisi è quello di riuscire ad evidenziare le associazioni che sorgono nella mente degli acquirenti di un prodotto bancario come un mutuo<br />Mutuo<br /><ul><li> Acquisto 1°casa
  14. 14. Ristrutturazione
  15. 15. Matrimonio
  16. 16. Motivi di lavoro
  17. 17. Comodità
  18. 18. Diffidenza
  19. 19. Serietà
  20. 20. Info iniziali
  21. 21. Consulenza
  22. 22. Assistenza
  23. 23. Banca di riferimento
  24. 24. Fiducia</li></ul>Immobile<br />Internet<br />Filiale<br />“La prima volta che ho pensato di accendere un mutuo è stato quando<br /> ho deciso di acquistare la prima casa. Appena la decisione si è concretizzata mi sono recato alla filiale dove ho il conto; prima però ho raccolto info generali via internet” Giovanni, 30 anni, impiegato<br />
  25. 25. 13/15<br />L'influenza del web oggi è 3x le pure vendite onlineOnline sia per vendere che per indirizzare la vendita<br />Acquisto<br />Solo acquisto 12%<br />12%<br />30%<br />On-line<br />1X<br />Informazione<br />6%<br />Acquisto + <br />informazione <br />40%<br />20%<br />Off-line<br />40%<br />Telefono<br />70%<br />On-line<br />~ 3X<br />Di persona<br />Off-line<br />0%<br />80%<br />22%<br />On-line<br />60%<br />10%<br />6%<br />Off-line<br />Telefono<br />100%<br />Solo canali fisici 60%<br />Di persona<br />90%<br />54%<br />Online "tocca" il 40% delle vendite<br />Fonte: Progetto BCG per un operatore finanziario US, Forrester<br />
  26. 26. 14/15<br />Conclusioni (1/2)<br />Le banche più giovani einnovative, avendo già sviluppato sistemi di multi-canalità avanzata, stanno puntando all’offerta di servizi accessori di qualità (ricerca casa, tool simulativi, ecc..). Diversamente, le banche tradizionali, oltre ai servizi di on-line e phone banking, stanno iniziando ad implementare l’offerta alternativa al canale classico, facendo leva sull’affidabilità riconosciuta dal mercato<br />Nei mercati in cui la clientela è più predisposta nei confronti dei servizi finanziari innovativi (Usa, Uk), le banche dispongono già di sistemi multi-canali avanzati (Bankof America, Hsbc)<br />Diversamente, in Italia e Spagna resiste l’orientamento alla filiale sebbene il web stia diventando sempre più importante anche nel processo di acquisto di prodotti complessi come il mutuo. Non tutte le banche, però, hanno la stessa considerazione del fenomeno (vedi il caso Unicredit e quello Mps in Italia e quello IngHolland nei Paesi Bassi)<br />
  27. 27. 15/15<br />Conclusioni (2/2)<br />Dalle evidenze emerse durante le interviste, sono stati individuati due driver sui quali le banche potrebbero intervenire per migliorare la relazione tra canali e clienti<br />
  28. 28. Grazie per l’attenzione<br />Ugo Ferrero<br />Fabiana Marino<br />Alessandra Signore<br />Fabrizio Volpe<br />Master in Finanza Avanzata 2011 <br />
  29. 29. Slide di back-up<br />Ugo Ferrero<br />Fabiana Marino<br />Alessandra Signore<br />Fabrizio Volpe<br />Master in Finanza Avanzata 2011 <br />
  30. 30. I.P.E. <br />Scuola di Alta Formazione<br />Riviera di Chiaia, 264<br />80121 Napoli<br />Tel: +39 081.245.70.74 <br />www.ipeistituto.it<br />Seguici su: <br />
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