Progetto per l'esame di Marketing Avanzato.

2. 1
Executive Summary
BNL Gruppo BNP Paribas, fondata nel 1913, è uno dei principali gruppi bancari d’Italia, con oltre 13mila
collaboratori, quasi 3 milioni di clienti privati, 130mila tra piccole imprese e professionisti ed oltre 33mila tra imprese
ed enti. Si conferma banca leader anche in Europa con la sua presenza in 70 paesi e più di 146mila collaboratori in
tutto il continente.
BNL offre ai suoi clienti numerosi strumenti di risparmio e di investimento, prodotti assicurativo-previdenziali,
finanziamenti per le famiglie (mutui, credito al consumo) e servizi di Internet e mobile banking. Negli ultimi anni è
stata sviluppata Hello Bank, la banca digitale di BNL, per andare incontro ai bisogni della clientela soprattutto quella
più giovane. I Millennials che fanno parte di questa banca sono circa 400mila (il 14% del totale). Numerose ricerche
però hanno evidenziato una problematica importante esistente nel rapporto tra i ragazzi e le banche. Si fidano meno
della banca tradizionale e si affidano sempre di più alle banche native digitali come IwBank, WeBank o Widiba
perché sono intuite, rapide ma si avvalgono allo stesso tempo di un’assistenza h24 da parte degli operatori. Dunque
una competizione bancaria crescente, lo sviluppo tecnologico che avanza, la crisi finanziaria che aleggia
costantemente e l’avanzare del Fintech (che presto potrebbe sostituire le attività bancarie) portano i Millennials a fare
scelte diverse da quelle che invece potrebbero fare o hanno fatto i loro genitori o nonni. Sapendo appunto che si tratta
di una generazione completamente diversa rispetto alle precedenti, si devono trovare nuovi modi per catturare la loro
attenzione; da qui il Premio Marketing 2017 attraverso il quale BNL vuole ottenere un incremento dei giovani del
20% per quanto riguarda l’accesso fisico nella filiale e il 30% per l’accesso digitale.
Come si è detto in precedenza, è molto difficile catturare l’attenzione dei più giovani soprattutto perché vivono
essenzialmente nella sfera digitale, l’offline non viene più considerato come prima. Però nel caso dalla banca, che
viene spesso vista come un laboratorio di analisi o una caserma, dunque rigida e statica ma allo stesso tempo
comunicatrice di valori, si potrebbe pensare ad una decontestualizzazione della filiale stessa ovvero creare uno nuovo
spazio fisico molto ampio che sia dinamico e innovativo ma che abbia al suo interno anche tutti gli strumenti necessari
per le attività bancarie. Il BNL CoffeeBank, in partnership con Starbucks, un cafè dove i giovani studenti universitari
(20-26 anni) possano andare per studiare o per bere una tazza di caffè in completo relax. Vetrate trasparenti, che
permettano di vedere l’esterno e di mantenere un contatto con esso, spazi ampi all’interno illuminati, il colore verde
predominante molto caro ad entrambi le imprese. Qui i ragazzi avranno a disposizione nuove piattaforme per le loro
ricerche, avranno la possibilità di fare nuove conoscenze, parlare delle loro idee ma non solo potranno richiedere una
consulenza per ogni esigenza finanziaria. Inoltre, in una sala apposita del BNL Caffè, verranno organizzati
periodicamente degli incontri con esperti del settore bancario, i quali spiegheranno nel modo più chiaro e semplice
possibile la terminologia e i diversi prodotti e processi bancari. Abbiamo pensato a tre Caffè in via sperimentale a
Milano, Roma e Napoli.
Per permettere la conoscenza di questo nuovo spazio verrà attuata una strategia comunicativa integrata che preveda
l’utilizzo dei social network, le piattaforme più usate dai giovani, ma anche inserzioni pubblicitarie e affissioni in
metropolitana e autobus. Verranno prese in considerazione anche attività di guerrilla marketing entrando proprio nel
contesto in cui gli studenti passano la maggior parte del loro tempo, l’Università, e presentando questo nuovo spazio
come luogo di condivisione, scambio di idee, studio, relax e attività bancaria. Per una relazione di lungo periodo,
invece si punterà principalmente sul delivery e sui viaggi-studio, due temi ai quali i ragazzi sono molto affezionati
dato che una delle loro aspirazioni è fare più esperienze possibili che si tratti di piatti diversi o luoghi in giro per il
mondo.

3. 2
Indice
1. Marketing Analysis
1.1 Analisi dell’ambiente esogeno rilevante pag. 3
1.2 Analisi dell’ambiente competitivo pag. 4
1.3 Analisi della domanda pag. 6
1.4 Analisi SWOT pag. 9
2. Market Strategy
2.1 Strategic Statement pag. 10
2.2 Strategic Goals pag. 11
3. Operations
3.1 Awareness pag. 13
3.2 Appeal pag. 14
3.3 Affection pag. 15
3.4 Accession pag. 15
3.5 Piano di Comunicazione pag. 16
3.6 Budget pag. 17
4. Appendice pag. 18
5. Sitografia pag. 19

4. 3
-Rivoluzione
Digitale:
Multicanalità
-Connessione
garantita mediante
Banda larga.
-Diffusione di sistemi
ibridi:
permettono di
superare il digital
divide.
1. Marketing Analysis
1.1 Analisi dell’ambiente esogeno rilevante
P E S T
“Scenario politico tra “ Italia 2017: tra “ Responsabilità “E-banking:
salvataggi bancari e color che son sociale come nuovi scenari per
rischi politici.” sospesi.” nuova frontiera.” le banche italiane.”
-Testo Unico Bancario1
: -Decreto 2.02
: -Affermazione dei
banca come soggetto sviluppo delle imprese ad Millennials.
preposto alla raccolta alto contenuto tecnologico. -Invecchiamento
di risparmio. -Crisi finanziaria: della popolazione.
-Legge Glass-Steagall3
: colpita la reputazione -Reasset della
legge della separazione bancaria. struttura familiare.
bancaria, commerciale e -Aumento incertezza sulle -Incentivo al risparmio.
d’affari. politiche economiche. -Attenzione maggiore
-Bail in4
: -Aumento ottimismo sui per la sostenibilità.
non intervento diretto dello mercati azionari. -Aumento della
Stato nei fallimenti delle banche. -Espansione del credito. Mobilità nel settore
-TAEG: -Documento di Economia bancario ( BYOD )5
legge sulla trasparenza che e Finanza 2017
regolamenta gli annunci
pubblicitari nei quali la banca
deve essere riconoscibile.
1
www.bancaditalia.it
2
www.sviluppoeconomico.gov
3
www.wallstreetitalia.com
4
www.censis.it
5
www.ilsole24ore.com

5. 4
1.2 Analisi dell’ambiente competitivo
• Matrice della Concorrenza6:
6
Avendo come obiettivi gli incrementi degli accessi fisici e digitali da parte dei Millennials, abbiamo ritenuto opportuno creare
una matrice della concorrenza focalizzandoci sulla capacità da parte delle banche di conquistare i più giovani e il livello di
digitalizzazione di ognuna per comprendere quale si avvicini maggiormente alle esigenze dei ragazzi. La Matrice della
Concorrenza creata sopra rappresenta sull’asse delle ordinate la capacità da parte delle banche di conquistare i Millennials e
sull’asse delle ascisse il livello di digitalizzazione dei diversi canali di accesso delle banche stesse. In entrambi i casi abbiamo
valori che vanno da 0 a 7, dove 0 rappresenta una capacità nulla di conquista mentre 7 al contrario, una capacità elevata. Allo
stesso modo abbiamo uno 0 per le banche non digitalizzate o quasi fino ad un massimo di 7 che viene rappresentato
principalmente dalle native banche digitali. Per la scelta dei punteggi ci siamo basate sulle diverse caratteristiche di ogni banca
(Appendice).

6. 5
Minaccia dei nuovi entranti
• Mercato Oligopolistico
• Digitalizzazione del settore bancario
• Rappresaglia tra istituti bancari consolidati
Concorrenza a livello di settore
• Concentrazione
• Differenziazione di prodotto
• Innovazione brand/prodotto
Potere della domanda
• Sensibilità al prezzo del servizio
• Ibridazione del servizio
• Comportamento d’acquisto
infedele
Potere dell’offerta
• Valore della vendita
• Customer Experience
• Personalizzazione del prodotto
• Massimizzazione del profitto
Minaccia dei surrogati
• Prodotti sostitutivi
• Competizione tra istituti bancari su
agevolazioni e tassi d’interesse
• Strategie di comunicazione diversificate
Cinque forze di Porter
Con il modello delle 5 forze di Micheal Porter, che è stato proposto negli anni 80’, si fa riferimento ad un concetto molto
importante: il vantaggio competitivo di un’impresa o società. Questo può essere definito come l’insieme dei fattori che permettono
all’impresa di essere in vantaggio rispetto ai suoi concorrenti nell’ambito di un particolare settore o contesto produttivo.
Volendo concentrarci su due aspetti fondamentali che emergono da questa analisi ovvero la digitalizzazione bancaria e
l’introduzione di prodotti sostitutivi, vediamo come possano rappresentare due minacce importanti non solo per BNL ma anche
per l’intero settore bancario. Le banche native digitali in particolare rappresentano un fenomeno nuovo in forte ascesa. Un
esempio è Widiba7
, una banca digitale nata ascoltando le esigenze dei cittadini. Una volta ottenute le risposte, sono stati ideati
nuovi sistemi, agevolazioni e prodotti su misura per i clienti. Ciò denota anche un’elevata presenza sui social network8
(Facebook, Twitter, Linkedin e Youtube) ma anche un contatto maggiore attraverso canali di messaggistica (WhatsApp e
Facebook Messanger). Essere sempre reperibili, per qualunque necessità, aumenta la brand image e la brand reputation. Sui
social testi (40%), immagini (30%) e video (20%) sono sicuramente gli elementi più visti. Per quanto riguarda invece i prodotti
sostitutivi si può far riferimento al FinTech9
che sta completamente cambiando il modo di fare le cose. Infatti l’obiettivo
principale è quello di migliorare l’esperienza dell’utente: ad esempio l’interazione tra l’ATM e gli smartphone per tutti i
pagamenti in modo rapido e sicuro, l’assicurazione della casa per chi usa i servizi di AirBnb. Anche il mondo del retail si sta
adattando, acquistare cibo o vestiti e vedersi addebitati i costi senza dover fare la fila, sarà un’azione possibile nel prossimo
futuro. In Italia siamo ancora agli inizi, ad oggi si possono contare solo 150 startup che lavorano nel settore del fintech e che
competono direttamente con le banche per i pagamenti e i prestiti.
7
Oltre a Widiba, ritroviamo anche IwBank, WeBank, CheBanca, ING Direct.
8
Indagine Abi in collaborazione con KPMG.
9
www.ninjamarketing.it

7. 6
20% da
1.3 Analisi della Domanda
I Millennials sono ragazzi e ragazze con un’età compresa tra i 16 e i 35 anni.
Sono nativi digitali e ben 7,4 milioni10
di loro sono costantemente connessi ad Internet.
I maggiori social che utilizzano sono:
Oltre che per restare in contatto con gli altri e ricercare informazioni su argomenti di loro interesse, sfruttano questi nuovi canali
per instaurare un dialogo diretto e continuo con un marchio o un’azienda. L’interattività permette di esprimere un
pensiero, un’opinione, dare consigli e rendersi partecipi di eventuali miglioramenti dei prodotti o dei servizi.
Ciò ha avuto effetto positivo anche sugli acquisti on-line11
:
Tre sono i fattori che caratterizzano il loro modo di vivere: la condivisione, l’esperienza e il risparmio. I consumi sono
cambiati come anche i gusti. Non viene più considerato il singolo prodotto o servizio ma l’esperienza che si trae dal suo utilizzo
e/o consumo, questo implica anche la condivisione con gli altri (off-line o on-line) e dunque risparmio. Da qui nasce la Sharing
Economy.
Sono amanti del cibo sano e biologico, vogliono mantenersi in forma e amano viaggiare anche per brevi periodi. L’importante è
fare più esperienze possibili per conoscere il mondo.
10
Indagine Nielsen commissionata da Yahoo.
11
Indagine Total Retail Survey 2017 di Pwc.
49,5% 50,5%
19% 32%da da

8. 7
25%
11%
14%
50%
Mai 1 o 2 volte Da 3 a 6 volte Più di 6 volte
43%
4%17%
26%
10%
Consulente
Finanziario
Cercherei su
Google
Gestione in
autonomia degli
investimenti
Chiederei ai
miei genitori o
ad un amico
HomeBanking
con opportunità
più adatte a me
29%
19%
52%
Si No Non so
Dai dati raccolti è emerso che:
il 53% dei Millennials ha un’età compresa tra i 22 e i 26 anni, il 60% di sesso
femminile. Principalmente ancora studenti o già laureati al loro primo impiego o stage.
Questi ragazzi non hanno un rapporto semplice con la banca, soprattutto quando si parla di filiale
fisica. Non a caso assume un ruolo statico nella mente dei ragazzi tanto da essere associata spesso ad un laboratorio di analisi
mediche o ad una caserma dei vigili del fuoco. Ciò spiega anche il minor contatto diretto con la struttura fisica.
Però l’indice di disaffezione bancaria12
risulta ancora essere ad un
livello medio rispetto invece ai massimi livelli delle generazioni più grandi (i
genitori e i nonni dei Millennials). Dunque sussiste un certo clima di fiducia
verso gli aspetti più social degli istituti di credito: c’è più vicinanza alle app
bancarie e ai social media relativi (il 50% ha visitato il sito o l’app più di 6
volte) e ciò viene confermato anche dall’Abi (Associazione Bancaria
Italiana) la quale ha reso noto che il 24% dei clienti bancarizzati utilizza
l’internet e il mobile banking e ha visitato le pagine social o il sito delle
banche per cercare informazioni o tenersi aggiornati sulle loro attività.
Una customer experience legata alla multicanalità, a strumenti di pagamento
più rapidi, alla trasparenza e ad un linguaggio più chiaro per l’intero
settore. Si denota come un linguaggio poco chiaro mandi in confusione i più
giovani che non sanno scegliere i diversi prodotti bancari (conto deposito,
azioni, obbligazioni, prodotto assicurativo, certificato d’investimento,
fondi/EFT e opzioni/CFD) perché non ne conoscono le caratteristiche,
i vantaggi e gli svantaggi. Dunque si affidano ai consigli dei loro genitori e
parenti o all’esperienza di un consulente finanziario. Per quanto possibile,
dunque, vorrebbero avere tra 10 anni un’integrazione tra l’on-line e l’off-line
per essere aiutati in caso di difficoltà.
A livello di investimenti pensano sicuramente al risparmio ma anche al
futuro: l’acquisto di una casa, un’automobile, un’idea innovativa o la
pensione; ma i ragazzi sembrano essere disposti ad investire maggiormente da
mobile, app dedicate o piattaforme social13
, più dei loro genitori o nonni.
Bisogna però fare attenzione all’avanzamento tecnologico di altri players come Google, Apple, PayPal e le imprese
Fintech, sempre più interessate a questo settore. Un esempio? Acorns, la start-up di Noah Kerner che permette a tutti di
risparmiare anche pochi centesimi e di investirli in modo automatico; si tratta di un’app
pensata per il lungo periodo e sembra aver appassionato già moltissimi giovani in
America. In Italia invece riguardo i nuovi competitors, si è ancora un po’ scettici sulla
effettiva possibilità di aprire un conto mediante la loro tecnologia ma non si esclude
neanche totalmente come emerge dal questionario.
12
www.AdviseOnly.com
13
Fonte: Legg Mason Global Asset Management

9. 8
La Sottosegmentazione
Dreamers: ragazzi tra i 16 e i 19 anni. Vanno ancora a scuola, dunque sono mantenuti dai genitori. Sono gli
adolescenti sognatori e ottimisti che hanno ancora tutta la vita davanti e tante decisioni da prendere. Amano la
tecnologia, vogliono divertirsi, stare con gli amici, guardare serie televisive, giocare ai videogiochi e comprare abiti alla
moda o la loro prima automobile (usata). Il loro rapporto con le banche è inesistente o veramente minimo dato che non si
preoccupano di queste cose data la loro età. Al massimo si fanno aiutare dai genitori per piccole operazioni o delegano loro
direttamente.
Bravers: ragazzi tra i 20 e i 26 anni. Vanno all’Università, in sede o fuori-sede ma vengono sempre supportati
economicamente dai genitori. Sono giovani pieni di idee, più coraggiosi, responsabili e attenti a ciò che li
circonda, amano viaggiare, fare esperienze e la tecnologia. Tra i loro interessi troviamo anche il teatro, il cinema, il
cibo sano, le serie tv e l’attività fisica. Conservano ancora un po’di ottimismo (diminuito al contatto con la realtà). L’Università li
aiuta a crescere attraverso progetti, studi all’estero, borse di studio e stage. Il loro approccio con il mondo delle banche è
sicuramente superiore rispetto a quello del profilo precedente, piccole operazioni e consultazione dell’app e del sito. C’è
anche un interesse per le carte prepagate che non prevedono le commissioni o commissioni minime.
Hopeful: ragazzi tra i 27 e i 30 anni che terminano l’Università ed entrano nel mondo del lavoro vero e
proprio con stage o tirocini oppure continuano gli studi con Master o corsi di specializzazione. Il lavoro è spesso
a tempo determinato14
, più difficilmente riescono a trovarlo a tempo indeterminato. Sono persone più realiste,
che devono ricominciare ogni volta da capo ma sperano sempre di trovare un’occupazione stabile dato che anche le priorità
iniziano a cambiare: una casa, una famiglia, dei figli. Per quanto riguarda il rapporto con le banche si preoccupano
principalmente dei loro risparmi, cercano delle forme di investimento che possano fruttare nel tempo. Hanno visitato di più
rispetto agli altri segmenti sia la filiale (per chiedere un prestito) sia il sito o l’app.
Mindfuls: uomini e donne tra i 31 e i 35 anni che hanno raggiunto la maturità e che lavorano nel loro settore di
riferimento o hanno ereditato il lavoro inserendosi nell’azienda o nell’attività di famiglia. Sono persone che hanno
acquisito piena consapevolezza di loro stesse e delle loro capacità. Amano viaggiare, uscire con gli amici ma anche
stare a casa comodamente sul divano, quando possono. Hanno ovviamente un reddito più elevato rispetto agli altri ma non sembra
mai essere abbastanza per via di tutte le spese che devono essere affrontate. Non hanno dunque un atteggiamento positivo, anzi
al contrario, piuttosto negativo e disilluso che si riflette poi nel rapporto con le banche. Conoscono la filiale e le diverse
tecnologie, hanno un conto bancario da tempo ma vorrebbero qualcosa in più: maggiore trasparenza. Sono infastiditi dai numerosi
scandali che investono ogni giorno le banche.
14
www.millionaire.it
• 16 – 19 anni
• 20 – 26 anni
• 27 – 30 anni
• 31 – 35 anni

10. 9
Punti di forza
• Immagine di marca
• Innovazione
• Partnership
• Banca nativa digitale (Hello Bank)
• Politica omnicanale
• Customer Experience
• Progetti di educazione bancaria
Opportunità
• Utilizzo Mobile Banking
• Campagne pubblicitarie ed eventi
• Filiali High Tech
• Outsourching del contante
• Evoluzione della consulenza
• Partnership con aziende più vicine ai
Millennials
• Miglioramento Customer Experience
Minacce
• Utilizzo sbagliato dei social networks
• Prodotti altamente sostituibili
• Strategie multiapp creano dispersione
• Nuovi player nel mobile payment
(Google, Apple, Paypal)
• Virus e attacchi hacker
• Rischio finanziario legato ai flussi
monetari
Minacce: Come si è detto prima, le banche native digitali e il Fintech rappresentano sicuramente due minacce fondamentali per BNL ma
anche nuovi players come Apple o Paypal si rendono sempre più competitivi (da pochi giorni Apple ha lanciato Apple Pay in
collaborazione con alcuni istituti bancari). Quello del digitale può essere un territorio ricco di opportunità ma anche di rischi: infatti
bisogna fare attenzione a probabili virus o attacchi hacker ai sistemi che potrebbero comportare danni alla privacy dei clienti e
soprattutto deve essere gestito in modo adeguato il rapporto con gli utenti sui vari social network, un’azione o una risposta sbagliata
potrebbero mettere in cattiva luce la Banca.
Punti di forza e Punti di debolezza: BNL è una tra le banche più conosciute a livello nazionale grazie anche alla sua partnership con
gli Internazionali di Tennis che si svolgono ogni anno. Sicuramente, a livello tecnologico e di innovazione è superiore a molti altri
istituti bancari all’interno del settore: da alcuni anni ormai ha esteso i suoi orari di apertura al pubblico, offre consulenze più mirate
mettendo al primo posto il cliente e creando una customer experience ancora più forte. Con la creazione degli sportelli ATM e
soprattutto con la nascita di Hello Bank, nativa digitale, si è avuto un ulteriore sviluppo verso il progresso, però devo comunque
migliorare. BNL offre anche il Social Wall che racchiude i diversi settori che la Banca stessa promuove: Telethon, People, Job,
Mestiere Impresa, Tennis ed EduCare. Proprio EduCare se da un lato rappresenta una forte opportunità per i più piccoli di imparare
nozioni del settore bancario, dall’altro si fa riferimento ad un target ancora troppo piccolo per un argomento del genere, dunque
potrebbe tramutarsi in un punto debole. Altro punto debole è sicuramente la copertura distributiva, minore rispetto ad altre banche come
Unicredit e MPS. BNL deve sicuramente diventare più competitiva sia nei confronti degli altri istituti bancari e digitali sia agli occhi
dei clienti che sono sempre più affascinati da nuove tecnologie.
1.4 Analisi SWOT
Punti di debolezza
• Competizione nel settore bancario
• Fiducia verso Google
• Debolezza del touchpoint e del contact center
• Interazione media sui social networks
• Copertura Distributiva
Opportunità: Il digitale può portare tanti cambiamenti nel settore bancario: ATM Evoluti per la migrazione delle operazioni allo
sportello, Sistemi RDC per la gestione degli assegni, Advisory remoto con e-mail, chat e webcam, Tecnologia paperless e Contactless,
Contact Center Relazionale e sistemi di biometria evoluti. Ovviamente ciò deve essere integrato con Social Network e l’Instant
Messaging. Una consulenza sia di persona sia in chat può aiutare a rendere migliore la customer experience dei clienti. Anche
partnership con aziende giovani, apprezzate dai Millennials, potrebbero portare incrementi all’interno del settore.

11. 10
So What?
2. Market Strategy
2.1 Strategic Statement
2.1.1 Target
Il target preso in considerazione si concentra sui Millennials di età compresa tra i 20-26 anni “BRAVERS”
In questa fascia rientrano gli studenti universitari, sia fuori sede che non, che iniziano ad avere la loro indipendenza. Hanno
aspirazioni alte e sono disposti ad andare via dalla terra di origine per cercare esperienze all’estero. Il loro approccio con il
mondo delle banche è limitato a semplici operazioni: transazioni bancarie (sportelli ATM) e conti corrente, che
rappresentano lo strumento ideale per ricevere dalle loro famiglie la retta mensile, per pagare affitto, libri universitari, mensa e
tasse universitarie. Tuttavia sul mercato esistono strumenti simili ai conti corrente ma con meno costi e limitazioni. Gli strumenti
in questione sono le carte conto: carte a metà tra un bancomat e una carta di debito, associate a un codice IBAN. E’ alto
l’interesse per le carte prepagate che non prevedono costi di commissione. Il segmento in questione preferisce utilizzare l’e-
banking, soprattutto in relazioni ai costi che sono minori rispetto a quelli tradizionali (1 euro invece che 3-5 euro). Ovviamente
utilizzano il web, lo smartphone, il tablet, il bancomat o carte prepagate per fare pagamenti, acquistare, prelevare.
2.1.2 Product Category
L’obiettivo di BNL è quello di ottenere un incremento del 20% e del 30% dei Millennials rispettivamente
per gli accessi fisici e digitali entro 3 anni, tra il 2017 e il 2020. La strategia da seguire sarà quella relativa
ad un riposizionamento del brand stesso, in modo tale da riuscire a conquistare più giovani (in questo
caso studenti e studentesse) possibili in questo specifico arco temporale. Tale azione, costituita da
un’integrazione tra fisico e digitale, dovrebbe dare un’immagine più giovane e dinamica della banca
mantenendo comunque i valori e le caratteristiche che contraddistinguono BNL. La nostra idea è quella di
decontestualizzare la sede bancaria tradizionale per lasciare spazio ad un luogo nel quale connettere
relazione, condivisione e servizi bancari. CoffeeBank, in partnership con Starbucks, un caffè dove potersi rilassare da soli o
in compagnia, dove poter studiare per gli esami e fare ricerche mediante l’uso di pc di ultima generazione. Un luogo dove poter
scambiare e condividere con gli altri idee innovative da realizzare in futuro ma non solo ci sarà anche una consulenza finanziaria
attiva all’interno del caffè e tutti gli strumenti utili per le azioni bancarie. Ci sarà anche una sala dove periodicamente verranno
organizzate delle lezioni, tenute da esperti, per aiutare i ragazzi a capire meglio il settore bancario, le sue caratteristiche e tutti i
servizi offerti. I nuovi touchpoint saranno tre e verranno aperti, in via sperimentale, a Roma, Milano e Napoli. Avranno ampie
vetrate per richiamare il tema della trasparenza, elemento caro sia a BNL che a Starbucks; verrà inserito il colore verde che
ritroviamo nei loghi di entrambi per richiamare l’aspetto della sostenibilità.
La competizione bancaria, come abbiamo visto, si è spostata quasi completamente sulle banche native digitali
come Widiba o su nuovi players sempre più interessati al settore come Google, Apple e PayPal. Di conseguenza
la filiale fisica perde completamente la sua rilevanza e la sua importanza agli occhi dei Millennials, dato che
hanno la possibilità di svolgere tutte le operazioni che vogliono comodamente da casa. Però emerge un dato
fondamentale ovvero il contatto con un consulente finanziario in caso di eventuali problemi. Dunque una
possibile soluzione potrebbe essere quella di valorizzare ulteriormente la filiale, mantenendo e incrementando
l’aspetto tecnologico che caratterizza BNL e unendo ad esso gli aspetti di condivisione e esperienza che amano i
Millennials.

12. 11
+20%
• Più conoscenza del settore bancario
• Banca più tecnologica ma con operatori
• Sistemi di pagamento diversi e innovativi
• Meno scandali, più trasparenza
• Agevolazioni e prestiti per avvio start-up
• Spazi più dinamici e attraenti
Per far conoscere questa nuova iniziativa verrà utilizzata una strategia comunicativa
integrata che comprenda elementi sia on-line che off-line, in linea con le tendenze del
target stesso. Inoltre per stimolare una relazione di lungo periodo si offriranno sconti sul
delivery per tutti e per i più fortunati ci sarà anche la possibilità di studiare un mese
all’estero, una lingua a scelta.
2.2 Strategic Goals
I clienti BNL sono circa 3.000.000, di cui il 14% è rappresentato dai Millennials (circa 420.000).
+ 30%
In linea con la nostra strategia sono stati presi in considerazione gli studenti con un’età compresa tra i 20 e i 26 anni che
frequentano le principali Università di Roma, Milano e Napoli:
Numero degli studenti delle università milanesi di età 20-26 anni: 1.451.744
Numero degli studenti delle università romane di età 20-26 anni: 469.750
Numero degli studenti delle università napoletane di età 20-26 anni: 40.156
In base a questi dati abbiamo realizzato una percentuale approssimativa del numero di giovani che si potrebbero raggiungere
annualmente sia per l’accesso fisico che per quello digitale:
Tra i bisogni principali dei Millennials nel settore bancario possiamo trovare:

13. 12
• Nuova mappa di posizionamento15
15
Per questa mappa di posizionamento sono state prese in considerazione le stesse variabili utilizzate per la matrice della
concorrenza: Capacità di conquistare i Millennials sull’asse delle ordinate e la digitalizzazione dei canali d’accesso per i giovani
sull’asse delle ascisse. Con le nuove attività la Banca dovrebbe ottenere un nuovo posizionamento che la porti ad ottenere una
maggiore possibilità di conquistare la fiducia dei più giovani dando un’immagine più fresca, dinamica e innovativa.

14. 13
• un profilo su e di un hashtag dedicato da utilizzare quando si è all’interno del caffè per favorire la condivisione
dell’esperienza.
• una Pagina del CoffeeBank su
Esempio di banner CoffeeBank.
3 Operations
3.1 Awareness
La conoscenza di BNL CoffeeBank sarà favorita dalla creazione di una sezione apposita sul sito di BNL. Verranno inserite
immagini sul profilo Pinterest della Banca, mentre su Youtube verrà inserita la pubblicità realizzata per il Cafè, il video del
backstage e le interviste agli attori presenti in essa. In un secondo momento potranno essere inseriti anche i video delle lezioni
tenute all’interno del CoffeeBank insieme alle valutazioni dei ragazzi che hanno partecipato. Ovviamente la conoscenza si
svilupperà anche mediante la pagina Facebook ufficiale di BNL ma verrà creata:
Verranno realizzate Inserzioni pubblicitarie (principalmente banner) su siti16
che possono interessare i giovani studenti:
Ovviamente verrà sfruttato Google AdWords per incrementare la visibilità degli annunci pubblicitari sui motori di ricerca e
raggiungere un target mirato.
16
La nostra scelta è ricaduta principalmente su questi siti perché vanno a rappresentare gli interessi da parte dei giovani. Sono
tutti siti molto seguiti: ad esempio l’11% di coloro che seguono FanPage.it hanno tra i 18 e i 25 anni; oppure Quaestiones, sito di
appunti e riassunti universitari, che conta più di 300.000 ragazzi; oppure Salvatore Aranzulla molto conosciuto dai giovani per
avere sempre una soluzione a qualsiasi problema tecnologico o informatico. Il suo sito è tra i 30 più visitati d’Italia e ad oggi
contribuisce all’audience del Messaggero.it. Amazon per gli acquisti on-line è il principale operatore che viene utilizzato dai più
giovani o DanInSeries, un blogger che commenta molte serie tv (tema caro ai giovani) che vanta 130.000 fan sulla sua pagina
Facebook. La Gazzetta dello sport interessa soprattutto ai ragazzi che vogliono restare aggiornati su cosa accade in questo
settore ed infine Yahoo e Msn perché possono essere comunque utilizzati come motori di ricerca in alternativa a Google.

15. 14
Prototipo guerrilla marketing CoffeeBank
Sarà presente anche la Pubblicità Pre e Mid roll, ovvero prima o durante video, serie tv, film o canzoni per ottenere una
maggiore visibilità.
Verranno realizzate affissioni pubblicitarie nella metropolitana di Roma e Milano (station domination) e pubblicità negli
autobus (wrapping) di tutte e tre le città, visto che la maggior parte degli studenti utilizza metro e bus per spostarsi o per andare
all’Università.
3.2 Appeal
Sicuramente la creazione stessa del CoffeeBank può suscitare l’interesse e la curiosità dello studente verso il brand BNL. Per
incrementarle ulteriormente verrà realizzata circa un mese prima dell’apertura, un’azione di guerrilla marketing nelle
principali Università di Roma, Milano e Napoli, in particolar modo nelle aree verdi universitarie o negli spazi più ampi.
L’attività vedrà l’allestimento di pouf, che avranno i colori di BNL verde, rosso e bianco. Un momento di relax, condivisione e
interazione per tutti gli studenti che potranno avere anche un piccolo assaggio gratuito del caffè Starbucks. Infatti ci
saranno degli stand che prepareranno il caffè al momento e lo serviranno ai ragazzi. Inoltre verrà regalata una pennetta Usb a
forma di cucchiaino che ricorderà il caffè appunto e riporterà il logo del BNL CoffeeBank
Verranno realizzate alcune installazioni a forma di caffè che rilasceranno il liquido fino a sprigionare l’aroma il giorno
dell’Inaugurazione effettiva. Questi elementi verranno inseriti sempre nei contesti relativi agli studenti: fermate degli autobus o le
metro. Stimoleranno la loro curiosità perché dovranno capire a cosa si fa riferimento, verranno incoraggiati a seguire la pagina
facebook di BNL per ricevere indizi.
Ovviamente ci sarà anche l’Inaugurazione del Cafè nel mese di Ottobre e sarà contemporanea in tutte e tre le città. Verranno
presentati tutti gli spazi all’interno del caffè e verrà offerto un aperitivo di benvenuto a tutti coloro che decideranno di partecipare.
Per stimolare la presenza dei più giovani verrà attivato anche un servizio di newsletter (DEM), attraverso le quali verranno date
tutte le informazioni necessarie. Successivamente la DEM verrà inviata nei mesi precedenti agli appelli universitari per ricardare a
tutti che questo spazio può essere utilizzato anche per studiare.

16. 15
Infine ci sarà una partnership con un gruppo di blogger italiani ‘i The Jackal’ molto conosciuti e seguiti dal nostro target di
riferimento. Realizzeranno dei video che riguardano il CoffeeBank, spiegando in modo ironico e divertente perché i giovani
dovrebbero venire e provare i diversi servizi.
3.3 Affection
Per quanto riguarda l’affection, ovvero la costruzione di un rapporto a lungo termine con i clienti, abbiamo deciso di puntare su
due attività che piacciono molto ai giovani. Infatti una volta conosciuto il BNL CoffeeBank, le sue attività all’interno e più in
generale i valori e i servizi della banca, saranno incentivati a diventare nuovi clienti BNL mediante una card che verrà rilasciata
nel momento in cui si sottoscriverà l’accordo con l’istituto di credito e riguarderà uno sconto del 15% nel settore del
Delivery. Dunque verrà stipulata una partnership con JustEat, Deliveroo o Foodora. Questa azione sarà disponibile già a partire
dal primo anno, mentre dal secondo anno in poi ci sarà un ulteriore stimolo per i Millennials: la possibilità di vincere un
viaggio studio all’Estero di un mese per imparare o perfezionare una lingua a scelta. Nel momento della
stipulazione, oltre alla card per il delivery, verrà dato un
codice da inserire sul sito di BNL, nella sezione relativa
al CoffeeBank, per scoprire se si è risultati vincitori
oppure no.
3.4 Accession
Per quanto riguarda l’Accession avremo un’integrazione tra fisico e digitale. Il BNL CoffeeBank come luogo fisico sarà sia un
punto di ritrovo per tutti i ragazzi studenti ma anche un luogo dove poter svolgere operazioni bancarie e avere una consulenza
finanziaria per risolvere qualsiasi problema o dubbio. Dal punto di vista digitale, le pagine social aiuteranno a conoscere
maggiormente lo spazio fisico e a tenere aggiornati gli utenti. Nel sito di BNL verrà creata una sezione apposita relativa proprio al
CoffeeBank. La parte digitale sarà costantemente posta a revisione mediante l’implementazione della SEO e della SEM.

17. 16
Set Ott Nov Dic Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago
Set Ott Nov Dic Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago
Set Ott Nov Dic Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago
Anno 2017 - 2018
Appeal
Partnership Starbucks
Delivery
Marketing digitale
Social
Inserzioni
Google Adv
Pre/Mid Roll
Affissioni
Affection
Accession
Web
Media Tradizionali
Evento
Web
Guerrilla Market
Concorso
Awareness
Evento/ Install
Viaggio studio
Seo
Sem
Roma
Milano
Napoli
Social Commun
The Jackal
DEM
Web
Media Tradizionali
Evento
Web
Guerrilla Market
Concorso
Delivery
Marketing digitale
Anno 2018 - 2019
Awareness
Napoli
Social Commun
The Jackal
DEM
Marketing digitale
Web
Evento
Evento/ Install
Viaggio studio
Seo
Sem
Web
Media Tradizionali
Google Adv
Pre/Mid Roll
Social
Affection
Accession
Appeal
Partnership Starbucks
Seo
Sem
Viaggio studio
Delivery
Concorso
Guerrilla Market
Affection
Accession
Appeal
Affissioni
Inserzioni
Roma
Milano
Napoli
Social Commun
Social
Inserzioni
Google Adv
Pre/Mid Roll
Affissioni
Roma
Milano
Anno 2019 - 2020
Partnership Starbucks
The Jackal
DEM
Evento/ Install
Awareness
3.5 Piano di Comunicazione

18. 17
Costi Totale %
60.000
40.000
44.160
142.000
202.000
20.000
20.000
20.000
20.000
270.000
70.000
80.000 80.000 8
9.000
2.840
1.000.000 100
Costi Totale %
90.000
40.000
57.860
190.500
202.000
20.000
257.700
50.000
80.000
9.000
2.840
1.000.000 100
Costi Totale %
40.000
40.000
44.160
56.500
202.000
20.000
215.500
230.000
140.000
9.000
2.840
1.000.000 100
370.000 37
11,84 1,4
180.660 18
43,7437,5
377.860 37,7
130.000 13
479.700 47,9
Totale
11.840 1,4
1 Quadrimestre 2 Quadrimestre 3 Quadrimestre
Primo Semestre Secondo semestre
1 Quadrimestre 2 Quadrimestre 3 Quadrimestre
Totale
11.840 1,4
Totale
Primo Semestre Secondo semestre
622.000 62
286.160 28.6
Inserzioni
Primo Semestre Secondo Semestre
1 Quadrimestre 2 Quadrimestre 3 Quadrimestre
DEM
Evento/ Install
Viaggio studio
Seo
Sem
Starbucks
Roma
Milano
Napoli
The Jackal
Evento/ Install
Viaggio studio
Seo
Sem
Google Adv
Pre/Mid Roll
Affissioni
Roma
Milano
Napoli
The Jackal
DEM
Viaggio studio
Seo
Sem
Inserzioni
Google Adv
Pre/Mid Roll
Affissioni
Starbucks
Milano
Napoli
The Jackal
DEM
Evento/ Install
Concorso
Delivery
Marketing digitale
Inserzioni
Google Adv
Pre/Mid Roll
Affissioni
Starbucks
Roma
Guerrilla Market
Concorso
Delivery
Marketing digitale
Web
Media Tradizionali
Web
Guerrilla Market
Concorso
Delivery
Marketing digitale
Web
Anno 2019 - 2020
Awareness
Appeal
Affection
Accession
Partnership
Evento
Web
Guerrilla Market
Anno 2018 - 2019
Awareness
Appeal
Affection
Accession
Media Tradizionali
Partnership
Evento
Web
Anno 2017 - 2018
Awareness
Appeal
Affection
Accession
Web
Media Tradizionali
Partnership
Evento
3.6 Budget17
17
Durante il primo anno 2017 – 2018, il 90% del budget è stato destinato alle attività di Awareness e Appeal, rispettivamente il
28,6% e il 62%, per favorire la conoscenza del nuovo spazio sia on-line che off-line e creare curiosità intorno ad esso. Il resto del
budget (circa il 10%) è stato utilizzato per le attività di SEO E SEM e per un iniziale fase di Affection. Durante il secondo anno
2018 – 2019 circa l’85% del budget viene utilizzato per l’Awareness e l’Appeal (37% e 47%). Inizia a diminuire il budget nelle
prime due attività per lasciare spazio all’Affection (13%) e il restante viene utilizzato per SEO e SEM. Infine il terzo anno 2019 –
2020 circa il 60% viene utilizzato per le prime due fasi mentre il 37% del totale viene utilizzato per la fase di Affection che viene
implementata ulteriormente. Il restante 1.4% per le attività di SEO e SEM.

19. 18
4. Appendice
Banche
Cap. di Conquistare
i Millennials
Digitalizzazione
Canali di Accesso
Caratteristiche
6 7
Giovane, Digitale e Customer
Experience.
5,5 7
Prezzo al ribasso, professionalità e
trading azionario.
6 4 Innovazione, relazione e multicanalità.
3,5 5
Personalizzazione, promozione attività e
protezione.
3 4
Formazione, valorizzazione e
multicanalità.
5 5
Trasparenza, capillarizzazione e
supporto.
2 3
Cooperazione, valorizzazione e
responsabilità.
2 2
Concretezza, competitività e vicinanza al
cliente.
3,5 3
Banca d’impresa e agroalimentare.
1 3
Banking specialist, solidarietà e libertà.
2,5 7
Attenzione al phishing,
personalizzazione e consulenza evoluta.
1 1
Sostegno allo sport, identità e
personalizzazione ma poca
digitalizzazione.
3 4
Innovazione, servizio personalizzato ma
poca interazione sui social
5 6
Innovazione, attenzione per il cliente,
community e servizi personalizzati.

20. 19
5. Sitografia
www.istat.it
www.censis.it
www.ilsole24ore.com
www.bancaditalia.it
www.abi.it
www.accenture.com
www.sviluppoeconomico.gov
www.millionaire.it
www.adviseonly.com
www.insidemarketing.it
www.kpmg.it
www.bnl.it
www.premiomarketing.com
www.socialwall.bnl.it
www.corrierecomunicazioni.it
www.assopopolari.it
www.mestiereimpresa.bnl.it
www.e-coop.it