1. Правильная постановка целей — какие цели ставят руководители строительных компаний перед рекламными инструментами? 2. Как выгоднее и эффективнее привлекать клиентов: Поисковое продвижение (за количество посетителей, за позиции), контекстная реклама, работа за заявки, работа за звонки клиентов — что выбрать? 3. Какая должна быть конверсия на сайте? 4. Системный электронный маркетинг — что это такое, и с чем его едят? 5. Как подать ваше торговое предложение? Что лучше: четкая сегментация или позиционирование «строим все»? 6. Кто ваш клиент, и как выбрать в интернете именно его? 7. Показывать ли цены на сайте? За и против. 8. Как измерять эффективность каналов привлечения клиентов. 9. Стратегия электронного маркетинга — удел только крупных компаний? С чего начать построение стратегии электронного маркетинга и как поддерживать ее актуальное состояние.

2. О Маркетинговой Группе "Комплето"
Мы занимаемся:
● помощью в формировании Интернет-маркетинговых целей на
основе стратегии развития вашей компании и маркет-микса;
● подготовкой к созданию Интернет-маркетинговой стратегии;
○ сегментация клиентов и услуг,
○ исследование потребительских предпочтений;
○ формирование торгового предложения;
○ аудит текущего состояния Интернет-маркетинга.
● созданием Интернет-маркетинговой стратегии для достижения
целей вашего бизнеса
○ какой должен быть сайт
○ как привлечь вашего клиента
○ как проводить рекламные кампании
○ как оценивать эффективность
○ как заставить работать каждый рубль рекламного бюджета
○ как достичь цели
● сквозной и пре- и пост-аналитикой для принятия решений на
основе данных

3. Содержание семинара
1. Правильная постановка целей — какие цели ставят руководители строительных
компаний перед рекламными инструментами?
2. Как выгоднее и эффективнее привлекать клиентов: Поисковое продвижение (за
количество посетителей, за позиции), контекстная реклама, работа за заявки, работа за
звонки клиентов — что выбрать?
3. Какая должна быть конверсия на сайте?
4. Системный электронный маркетинг — что это такое, и с чем его едят?
5. Как подать ваше торговое предложение? Что лучше: четкая сегментация или
позиционирование «строим все»?
6. Кто ваш клиент, и как выбрать в интернете именно его?
7. Показывать ли цены на сайте? За и против.
8. Как измерять эффективность каналов привлечения клиентов.
9. Стратегия электронного маркетинга — удел только крупных компаний? С чего начать
построение стратегии электронного маркетинга и как поддерживать ее актуальное состояние.

4. Сегментация клиентов - сегменты
клиентов на услуги строительства
загородных домов

5. Сегменты целевой аудитории для направлений:
Эконом сегмент.
Дешевые дачные дома. Домокомплекты или недорогие
быстросборные решения.
Средний сегмент.
Средние дачные дома или дома для постоянного проживания.
Важно соотношение ценакачество, внешний вид.
Привлекают строительные бригады.
Сегмент "выше среднего".
Дорогие дома для временного или постоянного проживания.
Строителей выбирают под действием агентов влияния (дизайнер,
окружение, мнение знакомых, чтение отзывов)
Заказывают комплексные строительные услуги.
Застройщики.
Компании выбирают сами (мотивация закупщика, большие
объемы, низкая маржинальность).

6. Сегменты целевой аудитории для направлений:
Эконом сегмент.
Дешевые дачные дома. Домокомплекты или недорогие
быстросборные решения
Средний сегмент.
Средние дачные дома или дома для постоянного проживания.
Важно соотношение ценакачество, внешний вид.
Привлекают строительные бригады.
Сегмент "выше среднего".
Дорогие дома для временного или постоянного проживания.
Строителей выбирают под действием агентов влияния (дизайнер,
окружение, мнение знакомых, чтение отзывов)
Заказывают комплексные строительные услуги.
Застройщики.
Компании выбирают сами (мотивация закупщика, большие
объемы, низкая маржинальность).

7. Пример:
Как не надо привлекать клиентов
или
Обучение на собственных ошибках

8. Сколько стоит опыт? Пример 1.
Схема продвижения: по словам с оплатой по коэффициентам
Результат: Сайт частично в ТОП-10. Ежемесячная оплата - около 25 000 рублей
Поисковые фразы:
Запрос Частотность Яндекс Стоимость в месяц за
ТОП-10
дом строительство 422032 24 900 руб.
строительство домов 890 3990 руб.
подмосковье
строительная бригада 301 2690 руб.
москва
отделка дома 96 1190 руб.
подмосковье
малоэтажное 941 4990 руб.
строительство
подмосковье

9. Сколько стоит опыт? Пример 1. Изнанка
Phrase Базовая "Частотность" "!Частотность"
частотность
дом строительство 422032 21710 256
строительство домов 890 17 8
подмосковье
строительная бригада 301 21 1
москва
отделка дома 96 0 0
подмосковье
малоэтажное 941 18 16
строительство
подмосковье
Рентабельность рекламы отрицательная даже если все фразы будут в ТОП-10

10. Сколько стоит опыт? Пример 2.
Схема продвижения: по трафику
Результат: Ежемесячная оплата - около 60 000 рублей
Поисковые фразы:
Маска запросов Стоп слова
строительство домов -скачать -своими -руками -
бесплатно -недорого -
построить загородный дом бригада -договор
деревянные дома
заказать сруб
строительство бани

11. Сколько стоит опыт? Пример 2. Изнанка
География посетителей: США, Китай.
Источник трафика: "Яндекс" :-)

12. Сколько стоит опыт? Пример 3.

13. Сколько стоит опыт? Пример 4
Биржи лидов:
лиды первой,
второй свежести и
с "душком".
Выбирайте :-)

14. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Цель заказчика Метрики Цель подрядчика
эффективности?
Повысить продажи Звонки? Стабильная оплата услуг
продукта А на x% в сроки
Лиды? Снижение трудозатрат
Позиции? Оказание типовых, легко
делегируемых услуг
Трафик?
Независимость схемы
ТОП-10? оплаты от качества
сервиса, продукции
Коффициент конверсии? заказчика
Одна отдельная метрика метрика не дает отражения целей бизнеса.

15. Цели бизнеса VS Цели подрядчика по интернет маркетингу
Метрика эффективности Возможности
манипуляции
Позиции в ТОП Хитрый договор, пакет
запросов с ненулевым
Проверено:
результатом,
Звонок - не сделка.
неправильные
Лид - не сделка.
словоформы
Заказ - не продажа.
Трафик (Посетители) Ботсети. нецелевые
запросы
Звонки Подставные "заказчики"
Лиды Биржи лидов, подставные
лиды
Коффициент конверсии Контекстная реклама без
меток по конверсионным
запросам из системы
аналитики, подставные
лиды

16. Целеполагание в поисковом маркетинге
1. Цели вашего присутствия в Интернете – это неотъемлемая
часть бизнес-стратегии компании, и они должны определятся
вами, а не SEO или продвиженческой компанией.
2. Эти цели не могут однозначно выражаться в звонках,
количестве посетителей, ТОП позициях, конверсии и других видах
«гарантий».

17. Зачем вам все это?
Успешные компании уже идут по пути развития интернет-маркетинга
от
"нам нужно заказать (не разработать!) сайт",
"нам нужно сайт раскрутить"
до
"хм, а сайт-то нужно переделывать, так как не соответствует
бизнес-целям"
"хорошо бы исследовать, почему платим 300 000 за "раскрутку", а
звонков 5 штук в месяц"
и далее:
"сайт живёт своей жизнью, а CRM компании - своей. Надо их
синхронизировать"
"надо бы спрогнозировать объем продаж через интернет в следующем
квартале"

18. Цели интернет-маркетинга
или
без чего не получится успешного
продвижения

19. Цели интернет-маркетинга - без чего не получится
эффективный интернет маркетинг
Интернет-маркетинг (англ. internet marketing) — это традиционный маркетинг в Интернет и с
использованием его инструментов, затрагивающий основные элементы маркетинг-микса:
цена, продукт, место продаж и продвижение.
Сайт — основание пирамиды, если он трухлявый, пирамида рухнет
Цели (бизнес цели) "крыша" пирамиды. Если она протекает, пирамида сгниет изнутри.
Ценности, принципы работы - торговое предложение. Если оно не "продает", результата
не будет.

20. Поисковый маркетинг - элемент классического
маркетинга

21. Несколько примеров целей ИМ высшего уровня
для строительной области
Брендинг - укрепление
различных компонентов Снижение затрат на поиск
бренда: узнаваемость, имидж клиентов, их обслуживание и
и пр.. с целью формирования удержание.
долгосрочного предпочтения к
нему
Повышение продаж с
Узнаваемость (часть помощью интернет. Здесь Увеличение отдачи от
брендинга) - повышение в игру вступает такой онлайнофлайн рекламы.
осведомлённости о бренде показатель как конверсия.
отдельно взятого человека или
сегмента Ц.А. Формирование мнения о
компаниипродуктеуслуге
Увеличение охвата и Вывод на рынок нового
распространения продуктауслуги.
брендированной информации. Исследование
Здесь всплывают такие потребительских
показатели, как вирусный
эффект, воспроизведение предпочтений целевой
сообщения через другие аудитории
медиа-каналы.
Наиболее частые цели интернет-маркетинга. Клиенты комбинируют эти цели. Ваша
цель, вероятнее всего, - их комбинация.

22. Примеры правильных целей интернет-маркетинга
"Повысить объем продаж домов "под ключ" на 30% за один
год".
"Снизить затраты на привлечение клиента на 20% при
сохранении их количества"
"Сформировать имидж солидной компании, которой можно
доверять, в глазах потребителя"
"Уменьшить срок принятия решения о покупке клиентом в 1,5
раза"
"Увеличить количество принявших положительное решение
без увеличения количества обращений"
"Привлечь не менее 40 клиентов за сезон на строительство
домов из клееного бруса по цене не более 20 000 рублей за
клиента".

23. Примеры неправильных целей интернет-маркетинга
"Выйти в ТОП-10 Яндекс по запросу "строительство домов""
"Увеличить количество посетителей на сайт в 6 раз за 1
месяц"
"Увеличить количество звонков в 1,5 раза"
"Увеличить CTR наших контекстных объявлений на 10%"

24. Неправильные цели - неправильные критерии
оценки

25. Цели интернет-маркетинга -> Стратегия, тактика и
метрики эффективности! Пример
Цель: "Увеличить количество принявших положительное
решение о сотрудничестве, снизить стоимость привлечения"
Краткая стратегия и тактика:
● Выделить свой сегмент или несколько сегментов ЦА.
● Сформировать УТП под каждый сегмент.
● Отсечь нецелевых клиентов (указать цены готовых решений,
необходимый объем предоплаты, комплектацию, опции, сроки).
● Описать ценности компании и условия работы, которые
соответствуют ценностям данного сегмента клиентов.
● Развеять типовые страхи и возражения этого сегмента на сайте.
● Дать возможность купить с сайта по телефону. Отслеживать
количество звонков из каждого источника.
● Перенастроить рекламную кампанию для привлечения клиентов на
ваше улучшенное предложение.
● Анализировать источники посетителей и отсекать неэффективные.
Метрики: целевые заявки, заявки, количество целевых обращений,
количество клиентов, время менеджера на одного клиента.
Инструменты: телефонный мониторинг, CRM, настроенная в
соответствии с целями система аналитики

26. Как выгоднее и эффективнее привлекать
клиентов:
Поисковое продвижение?
Контекстная реклама?
Работа за заявки?
Работа за звонки клиентов?
что выбрать?

27. Методики привлечения посетителей

28. Что такое поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг - это часть стратегии электронного
маркетинга компании (которая является частью маркет-микса)
по использованию всех сервисов, предоставляемых поисковыми
системами, для развития бизнеса и решения поставленных
перед компанией рекламных задач.
Важно понимать, что SEO - это не поисковый маркетинг. Изначально,
SEO - это технологическое улучшение сайта и его кода для адекватного
его восприятия поисковыми системами. В России же это весьма
непонятная услуга по закупке биржевых ссылок и наполнению сайта
SEO-текстами. Сейчас к этому активно добавляют контекст (после
ужесточения алгоритмов) или же какие-то улучшения сайта
(“поведенческие факторы”).
От развития бизнеса это так же далеко, как купить, скажем,
компьютеры в офис и считать, что бизнес автоматизирован и “сейчас
заживём”.

29. Пример: Правильно работающий интернет-маркетинг
в соответствии со стратегией

30. Поисковый маркетинг
Поисковый маркетинг:
●Органическая выдача
●Контекстная реклама в поиске
●Контекстная реклама
на тематических площадках
●Контекстно-медийная реклама
●Другие инструменты поискового
маркетинга
●Стратегия поискового маркетинга
●Аналитика и измерение эффективности
поискового маркетинга

31. Поисковый маркетинг

32. Поисковый маркетинг
http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443

33. Ранжирование коммерческих сайтов
«Яндекс» объявил, что при ранжировании коммерческих сайтов
московского региона поисковый алгоритм будет учитывать собственные
выводы о солидности бизнеса владельца сайта. Сделать эти выводы он
сможет, оценив такие параметры:
● узнаваемость бренда (в т.ч. публикации в оффлайн и онлайн СМИ);
●полнота контактной информации;
●качество дизайна и интерфейса, простота и понятность процесса
заказа;
●адекватность цены;
●отзывы и оценки компании;
●удовлетворенность посетителей;
●отвеченность вызовов (при использовании телефонов от Яндекс);
http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443

34. Контекстная реклама
Контекстная реклама
Мощный инструмент с хорошими
возможностями таргетинга.
Использование в формате “сам по себе” не
дальновидно. Необходимо досконально
понимать, как контекстная реклама
встраивается в многоканальный микс вашей
стратегии.
Базовые сложности:
● Подготовка и настройка компании с
учетом целей бизнеса и других рекламных
каналов (делают ОЧЕНЬ редко)
● Автоматизированное ведение большого
количества объявлений со сложными
условиями показа
● Стратегия ретаргетинга

35. Модель потребительского поведения и модель
оплаты "За действие" (например, за заявку)
Я - директор по маркетингу. Я не хочу ничего решать!
Я хочу оплату за действие!

36. Веб- и бизнес- аналитика эффективности
сайта, рекламных кампаний.

37. Российские реалии измерения поискового
маркетинга. Идеологические, административные и
технологические. Примеры из практики.
Очень важно не дать ввести себя в заблуждение, когда вам
предлагают настроить, например, такие показатели, как
просмотры страницы контактов, время, проведённое на
сайте, показатель отказов по сайту, глубину просмотра
страниц по сайту.
Это не цели вашего бизнеса или рекламных кампаний.
Это метрики, которые могут быть (а могут и не быть)
полезными на определённых этапах аналитики.

38. "Настройка целей" в веб-аналитике
Пример работы известного российского подрядчика по веб-аналитике

39. "Настройка целей" в веб-аналитике

40. "Настройка целей" в веб-аналитике

41. "Настройка целей" в веб-аналитике
После этого крупной строительной компании на полном серьёзе
делался отчет об эффективности контекстной рекламы на основе таких
вот псевдопоказателей, завязанных ещё к тому же просто на
посещениях страниц.

42. Российские реалии измерения поискового маркетинга
4 основные проблемы, из-за которых в России сегодня
успешно продают "схемы оплаты" вместо развития
бизнеса:
1. Большинство предложений по измерениям и
аналитике, как правило, остаются непонятыми на
уровне высшего руководства
2. Нежелание делиться внутренними бизнес-данными
организации или же полное отсутствие этих
бизнес-данных (стратегия развития, маркет-микс,
медиа-микс, базовые финансовые показатели
роста)
3. Отсутствие ответственных за принятие и
понимание аудитов и их реализацию внутри
компании.
4. Слабая автоматизация бизнеса.

43. Как измерять поисковый маркетинг?
Стратегия Интернет-маркетинга (с целями и KPI)
+
Веб-аналитика по метрикам из целей (желательно
по персонам)
+
Автоматизация бизнеса (как минимум, прием
заявок, воронка продаж из заявок)

44. Как должна выглядеть веб-аналитика

45. Система веб-аналитики должна быть связана с
CRM-системой

46. Для всех указанных выше
целей существуют
показатели чуть более
низкого уровня.
Пример реальной таблицы
построения метрик
Интернет-рекламы,
основываясь на
различных видах
рекламных кампаний.

47. Аналитика для строительной области - что
отслеживать
1. Обязательно! Многоканальная веб-аналитика

48. Аналитика для строительной области - что
отслеживать

49. Аналитика для строительной области - что
отслеживать
2. Телефонный мониторинг

50. Связь системя аналитики с CRM

51. А где же 10 секретов успешного
продвижения в интернете?

52. Секрет 1: Определите правильные цели
интернет-маркетинга

53. Секрет 2: Создайте стратегию интернет-
маркетинга, соответствующую целям и
придерживайтесь ее

54. Секрет 3: Сегментируйте клиентов, создавайте
конкурентоспособное предложение под
сегменты и доносите его до вашей аудитории

55. Секрет 4: Выбирайте правильные метрики
измерения целей интернет-маркетинга, сайта,
рекламных каналов

56. Секрет 5: Настройте систему аналитики для
отражения целей интернет-маркетинга!

57. Секрет 6: Пользуйтесь аналитикой для
повышения эффективности рекламы (ROI)

58. Секрет 7: Не стойте на месте - пробуйте новые
каналы продвижения улучшайте свой сайт,
проверяйте догадки, улучшайте эффективное,
отсекайте неэффективное

59. Секрет 8: Сделайте сайт отражением бизнеса. Свяжите
его с бизнесом и актуализируйте при изменении целей
бизнеса

60. Секрет 9: Удерживайте клиентов и работайте со
старыми потенциальными заявками. Пока вы не
работаете с клиентом, с ним работают ваши
конкуренты

61. Секрет 10: Выбирайте действительно ответственных
и компетентных лиц за ваш интернет-маркетинг.
Определите правильные KPI для них.
Компетентный, ответственный и
замотивированный менеджер со стороны
вашей компании - важное слагаемое успеха
проекта!

62. facebook.com/miheyf mv@completo.ru