Master-class to Yandex Tolstoy Camp residents on building new products in a perspective of competitive advantage and true nature of various innovations

1. Развитие продукта в перспективе
конкурентоспособности и
инноваций
Дмитрий Попов
специально для Yandex
Москва, 7 августа 2014 г
1

2. Оргвопросы
• Выключаем телефоны (вибро)
• Пялиться в ноутбуки невежливо
• Вопрос задаем сразу, поднимаем руку
2

3. Корпоративный
товарищ
Предприниматель
1992-2006 2008 - сейчас
Продажи и Маркетинг Продажи и Маркетинг
Toyota, General Motors,
Procter & Gamble, MTV, CME
TV, Prodo, Benckiser
YouScan, SmashTV, Aftar,
SuperPhoto, Digital October,
BilliBox
Автомобильная
FMCG & Пищевые продукты
Телевидение и Медиа
Кабельные и Интернет
провайдеры
Электронная коммерция
Print On Demand
Нишевые ТВ каналы
Мониторинг соцмедиа
OCR
Кто такой?
3

4. Disclaimers
• Product Development - это узкий вопрос,
вырванный из контекста
• Он не ограничивается собственно
продуктом
• Речь идет об Offering Development, то
есть о формировании целого и
полноценного рыночного предложения
4

5. О нас говорят
“Ask a Russian engineer to design you a
shoe, and he'll give you something that
looks like the box the shoe came in. Ask
him to design something that will
slaughter Germans, and he turns into
Thomas fucking Edison.”
- Neil Stephenson

6. Что мы сегодня узнаем?
• Конкурентное преимущество
• 10 типов инновации
• Customer Development Model
• Организационные аспекты развития
продукта
6

7. Что такое
конкурентное
преимущество?
7

8. Отличает от
конкурента в
лучшую сторону
8

9. Вопрос
Какое конкурентное
преимущество у
- Google?
- Facebook?
- AirBnB?
9

10. Майкл Портер
• Инженер по
первому
образованию
• Профессор
Гарварда
• Самый цитируемый
автор по бизнесу и
экономике
10

11. Конкурентные преимущества
Cost Differentiation
Operations
Effectiveness
Innovation
11

12. Каково конкурентное
преимущество
Макдональдса?
12

13. Каково конкурентное
преимущество
Яндекса?
13

14. Каково конкурентное
преимущество
Газпрома?
14

15. Применение стратегии в рынке
Размер
рынка
Узкий Сегментация
Широкий
Дифференциа
ция
Низкая
стоимость
Уникальность Низкая стоимость
Компетенция
15

16. Давайте разберем на
примере одного вашего
стартапа
16

17. 5 сил Портера
КОНКУРЕНТНАЯ
СРЕДА
17
ВЛАСТЬ
ПОСТАВЩИКОВ
УГРОЗА
ЗАМЕНИТЕЛЕЙ
ВЛАСТЬ
ПОКУПАТЕЛЕЙ
УГРОЗА НОВЫХ
КОНКУРЕНТОВ

18. Какое конкурентное
преимущество у Вашего
стартапа?
18

19. Unfair Sustainable
Competitive Advantage
• Unfair - несправедливое
• Sustainable - долгосрочное
Комбинация этих двух слов в основном и
двигает мотивацией всей венчурной
индустрии
19

20. 10 типов инноваций
20

21. Ларри Килли
• University of Michigan
• Партнер в Monitor
Group (куплена
Deloitte Consulting в
2013 году)
• Свой консалтинг
сейчас
• Преподает в Kellogg
School of Management
21

22. “Самый надежный
способ все провалить
- концентрироваться
только на продукте”
Ларри Килли
22

23. Что такое
инновация?
23

24. ““Инновация - это
создание
жизнеспособного
нового предложения”
Ларри Килли
24

25. Предложения.
А не продукта.
25

26. Периодическая таблица
инноваций
CONFIGURATION
Profit Model Network Structure Process
OFFERING EXPERIENCE
Product
Performance
Product
System
Service Channel Brand
Customer
Engagement
26

27. CONFIGURATION
Инновации процессов бизнеса (например,
логистика)
OFFERING
Инновации предложения продукта или
услуги
EXPERIENCE
Инновации интерфейса между вашим
бизнесом и клиентом
27

28. Касается не только
стартапов, но и любого
бизнеса
28

29. 10 типов
инноваций
29

30. Profit Model
• Как вы делаете деньги?
• Как и за что платит клиент?
• Способы: Subscription, per minute,
stepped pricing, freemium-premium, etc.
30

31. Profit Model:
Как платят за турбины?
Как Boeing и Airbus
платят за турбины
GE и Pratt & Whitney?
31

32. Network
• Как вы взаимодействуете с партнерами
снаружи чтобы создавать
“добавленную стоимость”
• Supply Chain
• Поставщики, партнерка, франшизы,
агенты, etc.
32

33. Network:
Amazon Prime & UPS
• Amazon берет
ежегодный сбор Prime
($100+)
• UPS за счет Prime
поддерживает свою
инфраструктуру
капитальных затрат
33

34. Structure
• Как вы организовываете людей и
ресурсы внутри организации
• Опционы, бонусные схемы и комиссии,
патенты и лицензии
• Требует больших усилий на реализацию
• Пример: разделение product design и
engineering во многих отраслях, от
автопрома до ИТ
34

35. Structure:
Хот-доги и психология
• Провалы в продажах
независимо от
трафика
• Два кластера
• Оказалось: два
психотипа
35

36. Process
• Бережливое производство (Lean
Production, Lean Startup)
• Стандартизация
• Аналитика и прогнозирование
• Физическое нахождение и
передвижение предметов
36

37. Process:
Toyota
• Знаменитое
выражение Lean
Production
• До сих пор инновации
в области процессов
37

38. Process:
ZipCar
• Организация
процессов для
лучшего
планирования
загрузки флота
38

39. Process:
мед операции
• Конвеер
• Управление
процессами и
загрузками
• Каждый знает свою
роль
39

40. Product Performance
• Соотношение цена/качество
• Новые “старые” фичи
• Основные направления: а) упрощение,
б) безопасность и в) кастомизация
• Трудно добиться долгосрочного
конкурентного преимущества
• Примеры: Intuit, CRMы, пр.
40

41. Product Performance:
Corning
• Стекло для
смартфонов
• Внедрено Стивом
Джобсом
41

42. Product System
• Как ваши продукты и услуги
взаимодействуют между собой
• Бандлы (пакеты) - тип Product System
• Телеком операторы: triple-play, quadriple-play,
etc.
42

43. Product System:
Samsung, Apple, Google, etc.
• Базовый продукт
• Железо
• Приложения
• Инфраструктура
(iCloud)
43

44. Microsoft - это
Product System?
44

45. Service
• Попутные нематериальные услуги
• Помогают дифференциации, снижению
барьера обучения новых клиентов,
удержанию старых и пр.
• Яркие примеры: SLA, гарантии,
тренинги для клиентов, клиентская
поддержка
45

46. Service:
Hyundai
• Перестаешь платить
по кредиту если
потерял работу
• Можно вернуть
машину
46

47. Channel
• Способ физической продажи и
доставки или оказания услуги клиентам
• Офлайн, онлайн
• Сроки и опции по доставке или пикапу,
а также примерке
• Примеры: Amazon Kindle, Expedia,
LaModa
47

48. Channel:
Amazon Kindle
• Книги доставляются
за 10 секунд по всему
миру
48

49. Brand
• Способ презентации (представления) клиентам
• Может превратить commodity в премиальный
продукт
• Брендирование компонентов/частей продукта
или услуги (аксессуаров)
• Пример: Virgin (музыка, авиалиния, мобильная
связь и пр.)
• Российский пример: Избенка. Ритейлер и бренд
одновременно, покупает напрямую
49

50. Brand:
ВкусВилл / Избёнка
• Отечественный
пример, аналог Trader
Joe’s
• Прямые поставки,
упаковка и на полку
• Только натуральные
продукты
50

51. Customer Engagement
• Способ вовлечь клиента в процессы,
отличные от покупки, get the share of
eyes
• Сегодня соцмедиа играют ключевую
роль
• Примеры: World of Warfare, Foursquare
(мэры, уточнения), Quora, Amazon
(отзывы)
51

52. Customer Engagement:
FourSquare
• Постоянные чекины
• Оставление
коментариев и оценок
работы ресторанов,
учреждений и пр.
52

53. 2 правила
СМОТРИТЕ НЕ СЛИШКОМ ШИРОКО
Рассматривайте не Google целиком, а Google
Search или YouTube
СТАВЬТЕ ВЫСОКУЮ ПЛАНКУ
Отличайте инновации от банальных изменений
процессов
Только дифференциация от рынка - это
инновация
53

54. “Самый надежный способ все
провалить - концентрироваться
только на продукте”
Ларри Килли
54

55. “Комбинация типов инноваций
увеличивает шансы на
победу экспоненциально”
Ларри Килли
55

56. “6 и более типов
инноваций гарантируют
прорыв”
Ларри Килли
56

57. Что Тиньков сделал по-другому в
TCSbank?
CONFIGURATION
Profit Model Network Structure Process
OFFERING EXPERIENCE
Product
Performance
Product
System
Service Channel Brand
Customer
Engagement
57

58. Сколько типов
инноваций?
Средняя компания 1.8
Лидер рынка 3.6
Стартап ?
58

59. Что делать?
Посмотрите на фокус
традиционных компаний на вашем
рынке
Сгенерируйте опции, отличные от
их фокуса
59

60. Customer Development Model
Key Partners Key Activities Value Proposition Customer
Relationships
Customer
Segments
Key Resources Channels
Cost Structure Revenue Streams
60

61. SWOT-анализ:
из той же песни
STRENGTHS OPPORTUNITIES
WEAKNESSES THREATS
61

62. Что использовать?
62

63. Практические
рекомендации
63

64. Стадии развития
продукта/предложения
1.Юскейс
2. Концепт
3. Техзадание
4.Прототип
5. Тестирование
6.Бета
7.Фидбек
64

65. Пример
юскейса
Stage Interface Object / Visualization User Action Magic Behind Resource Needed
Registration Front banner “It’s like a faucet for your
PayPal”, Pay as little as 10 cents per
minute
Understand what this service
does for him/her
Simple and understandable
wording: i) qualifying visitor,
ii) advising next steps
Native speaker
copyrighting
Front banner “Approved PayPal
partner”, PayPal logo
Develop trust PayPal Logo
Front banner “No credit card needed" Develop trust
“Register with your PayPal account and
start using StretchPay in under 2
minutes”
Instruct on next steps,
establish time budget
expectations
TBD
Email field Enter email as in PayPal
Email field, sand clock and green check Confirm that his PayPal email
is recognized
quick real-time check PayPal API check
Text “Exactly as your PayPal name” Enter First Name as in
PayPal
First Name field, sand clock and green
check
Confirm that his PayPal First
Name is recognized
quick real-time check PayPal API check
Text “Exactly as your PayPal last name” Enter Last Name as in
PayPal
PayPal API check
Last Name field, sand clock and green
check
Confirm that his PayPal Last
Name is recognized
quick real-time check PayPal API check
Sign Up button, orange or bright Press “Sign Up” button Thick letters, bright color
with action call
StretchPay server
Deposit “You are now a validated StretchPay
user"
Understand that the sign up
was a success
“StretchPay works exactly as a credit
card: it reserves an amount on your
account to be later paid to your service
providers. Some call it a ’
Develop trust to StretchPay
to deposit an amount
“Now please secure an amount you
want to deposit with StretchPay”
Understand that the next step
is depositing money
Decide how much he/she
wants to deposit
Deposit Amount window Enter an amount ($10.00)
You will be transferred to PayPal page,
where you will enter your PayPal email
and password
Remember: password will be for
Develop expectations of next
65 steps

66. Еще пример юскейса
• Васе понадобились деньги
• Неподалеку он увидел банкомат
• Подойдя к банкомату, Вася засунул карточку в
мигающую щель
• Банкомат предложил Васе набрать его пин-код
• Вася полез в телефон, чтобы вспомнить пин-код
• Вася ввел пин-код
• Банкомат спросил Васю, сколько денег он хочет снять с
карточки…
66

67. Пример
концепта/
скетча
67

68. Пример
брифа (ТЗ)
68

69. Push vs Pull в Product
Development
• Теория качества Деминга (Just-in-Time, или
JIT)
• Советская экономика - пример Push strategy
• Pull Strategy позволяет быстрее реагировать
на изменения рынка, а также
стимулировать производство
• В ИТ производство - это тоже производство
69

70. Основные правила 1
• Лучшее - враг хорошего
• Регулярные встречи или звонки:
четкие день недели, время и место
• Лучше жесткий deadline и сырой
продукт, чем постоянно откладывать
• MVP = Minimum Viable Product
70

71. Основные правила 2
• Слушать каждого клиента
• Глупых вопросов не бывает
• Gantt Chart очень помогает
• Дисциплина
71

72. Дилемма 2 из 3
Качественно
Быстро Дешево
72

73. Как сделать
а) качественно,
б) быстро
в) дешево?
73

74. Ответ: никак
74

75. Хотя нет.
Вот ответ:
- сократить объем
работ, т. е. выпустить
MVP
75

76. MVP = Minimum
Viable Product
Цель - проверка
гипотез(ы)
76

77. Задача: поесть
Качественно
Быстро Дешево
77

78. Задача: поесть
Качественно
Ресторан Дома
Быстро Дешево
Фастфуд
78

79. Вопросы?
79