презентация с м-класса с QAP Creative 26 июня

1. как лучше сформировать профиль целевого
клиента, чтобы сделать Ваши месседжи более
эффективными
мастер-класс 26 июня, 2014
Pharma Marketing
Портрет
«персоны покупателя»

2. миссия – профессиональные стандарты
 Тренинги, консалтинговые проекты,
программное обеспечение
 Ключевые направления
 Продакт маркетинг менеджмент (В2В и
Фарма)
 Управление каналами продаж
 Контент- маркетинг
 Лид- менеджмент
 Автоматизация маркетинга
Pharma Marketing Academy

3. В программе -
1. Эффективность месседжей vs понимание потребителя
2. Методика «персона покупателя» (buyer persona)
3. Техники определения профиля персоны покупателя

4. Битва за внимание –
главный вызов маркетологов

5. Нет дефицита предложения

6. Считаете ли Ваши месседжи
эффективными?

7. Продавцам вход воспрещен

8. …никаких репов!

9. В чем разница – только в цене?

10. Последствия коммодитизации
 Ценовые войны
 Падение маржи и прибыли
 Дальнейшая
коммодитизация
10

11. Коррупция и
дисквалификация врачей
Усталость –
раздражение
от рекламы
Непонимание
обещаний
брендов

12. 12
А может быть мед. представители доносят
что-то ценное до врачей?
20%
Недостаточно образцов
28%
Не имеют опыта и мед. подготовки
40%
Занимают слишком много времени
44%
Их слишком много и с той же компании
Приходят в не то время
Не та информация
“Какие ваши ключевые жалобы на МП?
Source: The Forrester Report: “Pharma’s Detailing Overhaul”,
• “я вижу связь (инфо), но не могу
каждый раз входить в «их мир»
• “ненавижу плохой маркетинг.
Недостаток объективности
раздражает меня”
• “если они вернутся обратно с той
же информацией – это просто
потеря времени для обеих сторон»
• “Я ценю инфо, но МП иногда
слишком назойливы”
• “Мне не нравится, что они
навязываются, когда я занят”
• “Не верю, что кто-то с уровнем
бакалавра знает больше о
лекарстве, чем я”
Типичные комментарии
78%
47%

13. 13
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Детальное описание ЛП
Схемы (стандарты) диагностики и лечения
Справочники лекарственных препаратов
Периодические медицинские издания (журналы)
Медицинская литература
Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках
Брошюры для пациентов
Данные клинических испытаний (отечественные)
Данные клинических испытаний (зарубежные)
Каталоги ЛП компании
Копии научных статей (отечественные)
Репринты научных статей
Монографии
Реклама отдельных препаратов
Прайс-листы компании
Рекламные плакаты
Доля, %Частота использования представителями
Частота использования врачами
Разрывы в контенте в фарма-индустрии:
то, что предоставляют мед.представители (продавцы) –
совершенно не то, что нужно врачам
Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», UkraineИсточник: КОМКОН Украина

14. Реалии маркетинга и продаж
В то время как более 50% пациентов занимаются самолечением
большинство компаний не имеет сильных месседжей для
своих потребителей!
Можно ли выиграть Битву
за внимание?
Могут ли продажи сказать
что-то внятное клиенту?

15. Вырабатывать и доносить более сильные
месседжи. Но как?
БРЕНД
Потребители
Врачи
Лидеры
мнений
?

16. Лучшее понимание потребителя –
через определение портрета
«персоны покупателя»

17. 3 компонента сильного
коммерческого месседжа
17
1. Соответствующее
конкретному
человеку
2. Значимая и
настоящая
польза
3. Конкретное, а
не абстрактное
Ваш
месседж

18. Сегментация «сверху вниз»
демографияПирамида пациентов

19. Молодые Родители Старшие
Authentics Show-Boats
Wannabes
Chard. Girls Progr. Intellec.
Nesters
Graspers
Carpe Diems SharersActualizers
Comf. Prov.
Mater. Wan.
Fulfillers
Revitalizers
Balancers
Guiders
Laggards
Old Guard
Begin Againers Providers
Independents
Mater. Wann.
19© The Garrison Group 2010
примеры сегментации из В2С

20. Что мы – потребители - ищем на ранних
этапах?
Не продукты!
 Оценки экспертов
 Мнения и опыт других людей
 Объективные сравнения
 Рыночные данные, инсайты,
аналитику

21. Все ли врачи одинаковы?

22. Buyer persona – портрет идеального
потребителя
1. Общий демографический портрет (должность, возраст…)
2. Приоритетные потребности и мотивы совершения покупки
3. Основные барьеры, которые его останавливают
4. Закупочный «путь» (готов предписывать)
5. Главные медиа-каналы, которыми он (она) пользуется
6. Главные критерии в принятии решения

23. Кейс B2B Ray
переход от 10 сегментов к 3
ПрофессионалыПосредники и РА «ВИП – чайники»
Бренды, Торг. центры,
Супермаркеты,
производственники
Ивент, BTL, РА
агентства
HoReCa, частники,
Автосалоны …

24. 3 типажа – целостных образа
Профессионалы
соответствие своим стандартам,
красивое, качественное изделие
на выходе
1) все из одних рук, 2) качество,
3) профессионализм
менеджеров подрядчика
Мотивы
Крите-
рии
что
ценят
цена вопроса + соотв. субъект.
Критериям
самовыразится в ходе решения
задачи, сделать «ярко», «по-
богатому», «не как у всех»
своя маржа + соотв.
формальным
требованиям заказчика
1) скидки - цена, 2)
скорость , 3) ассортимент
1) стандарты, 2) лаконичность и
ясность, 3) компетентность
1) отзывчивость, 2)
внимательность, 3)
многочисленные советы
1) способность быстро
«понять и предложить», 2)
гот- ть уступить, 3)
надежность
«ВИП – чайники»Посредники и РА
месседжи
почему выгоднее
"все в одном"
как эффектно
оформить ТТ
как оптимизировать
затраты…

25. Как определить
персону
покупателя?
2. Глубинные интервью
3. Опросы и мозг.
штурмы
с продавцами
1. Опросы - исследования
4. Понимание
«цифрового поведения»

26. Методики инсайтов от Cegedim
Исследование Фокус Знания (данные) Методология Мин.
частота
Targeting клиенты • Потенциал клиентов
• Предпочтительные каналы коммуникации
• Поведенческие характеристики
• Лояльность
Телефонное
интервью +
личное
интервью
раз в цикл
Zoom продукты • Отношение клиентов к препарату
• Позиционирование продукта
• Качество ключевых сообщений
• Влияние на выписку
Глубинное
интервью
когда
нужно
PDS пациенты
препарат
• Профиль пациента
• Эффективность препарата
Заполнение
дневников
когда
нужно
PMS пациенты
клиенты
продукты
• Реакция пациентов на препарат
• Реакция клиентов на препарат
• Особенности применения терапии
Заполнение
протоколов
когда
нужно
Brand Equity продукты
клиенты
• Восприятие бренда клиентами
• Ценность бренда препарата для клиента
Личное
интервью
раз в год
Promo продукты
конкуренты
• Интенсивность и результат промо-активности
компании и ее конкурентов
• Затраты по каналам, маркетинговые тренды
Ежедневное
заполнение
анкеты
раз в
месяц
Traper SF компании
продукты
конкуренты
• Дисциплина МП
• Запоминаемость и убедительность ключевого
сообщения
• Убедительность МП в сравнении с конкурентами
Телефонное
интервью
(личное
интервью)
2 раза
в год

27. Digital body

29. Настройка методов и инструментов
Маркетинг
Понимание (ОС), генерация спроса,
взращивание, лояльность
Продажи
Взращивание,
Продажа,
Отношения
Другие службы
(Логистика …)
Сервис - удовлетворенность
Инструмент
арий
Точная, индивидуальная настройка на конкретного Потребителя
1) Соответствие статусам
2) Индивидуализация
3) Выбор наиболее релевантных тактик влияния
4) Обратная связь - изменения
База
данных

30. Эффективные месседжи –
начните
с портрета персоны покупателя
1. Фокусируйтесь
3. Используйте диджитал технологии
2. Используйте соврем. методики
Yurchak.alexandre@b2b-ray.com, + 380503273461