1. «Стагнация-2015»:
маркетинговые решения компании
Татьяна Комиссарова,
Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса
НИУ ВШЭ
www.marketing.hse.ru
ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА

2. «Крах потребления» и смогут ли россияне
жить по средствам
«Индекс экономической надежды» россиян
(Gallup International|WIN)
2014 г. «Будет годом процветания» – 11% опрошенных
2015 г. - 21% опрошенных.
• «Реальность оказалась не настолько страшной, как в
1990 гг.» считает гражданин среднего возраста
• Произошла «внутренняя мобилизация», потребители
понимают, в какой точке они оказались и что делать
А.Милехин, РОМИР
www.marketing.hse.ru

3. «Крах потребления» и смогут ли россияне
жить по средствам
• В декабре 2014 г более 40% населения под
влиянием обвала рубля и разгона инфляции
осознали ситуацию, обвалились показатели
потребительских, финансовых и социальных
настроений (Левада-центр)
• Россияне урезали расходы на кафе-рестораны,
развлечения, на отдых. 60% респондентов
пытаются экономить на повседневных расходах
(Sberbank Investment Research)
www.marketing.hse.ru

4. «Крах потребления» и смогут ли россияне
жить по средствам
• В 2015 г. реальные располагаемые доходы
населения снизятся на 7%, закредитованность
населения влияет на покупательскую способность
(Минэкономразвитие)
• Потребительский спрос основанный на росте
доходов и потребительском кредитовании
«исчерпал свою роль» (Э.Набиуллина, глава ЦБ).
www.marketing.hse.ru

5. Эволюция российского потребителя (холдинг РОМИР)
Потребитель постсоветский (1990-2000)
Отсутствие предложения служит увеличению спроса
Потребитель потребляющий (2000-2008)
Масса новых предложений и растущий доход являются драйвером
роста категорий
Потребитель разумный (2009 -…)
Перенасыщение предложением замедляющийся рост доходов
приводит к стабилизации и осознанию, что и сколько покупать

6. Три типа российских потребителей (РОМИР)
Рыночный инфантилизм
(село и малые города)
50%
Рыночная адаптация
(средние и крупные города)
40%
Рыночное поколение
(молодежь)
10%

7. «"Новые бедные" -2015», как сделать их
счастливее?
www.marketing.hse.ru

8. Проблемы, с которыми сталкиваются
компании сегодня
• не хватает денег
• не хватает эффективных сотрудников
• недостает понимания, как действовать в
таких рыночных условиях
Всем кажется, что нужно сокращать
издержки, чтобы выжить!
www.marketing.hse.ru

9. "Быстрее, дешевле, лучше!«, -
предлагайте те продукты,
которые действительно нужны
потребителю
www.marketing.hse.ru
Что делать? Если коротко:

10. Что делать? Подробнее о менеджменте:
• Активизироваться на рынке, пока другие
сокращают издержки
• Возглавить процесс трансформации и
управлять взаимодействием внутри
компании
• Формировать модель маркетинга и продаж
под изменения внешней среды
• Делать упор на рост эффективности
процессов и команды. Мотивация
персонала
www.marketing.hse.ru

11. Потенциал получения дохода
• Повышение эффективности партнеров
(дилеров) и маркетинговых акций,
направленных на потребителей
• Коммуникации, направленные на продажи
• Понимание, как ведет себя ВАШ покупатель
на рынке. Для этого отправляем кабинетных
работников в «поля»
• Новая география (не только крупные города)
• Новые потребители Ваших продуктов
www.marketing.hse.ru

12. Я иду по пути наименьшего
сопротивленияЯ ощущаю себя
значимым и современным
Я хочу знать качество
продуктов, которые
покупаю
Дайте мне решения, чтобы
продемонстрировать свое
отношение близким
Мне должно быть удобно
Я предпочту двигаться
вперед, а не стоять на
месте
Дайте мне современные
решения для активной
жизни
Потребительские роли россиян (НИУ ВШЭ, октябрь 2014)
Заботливая мать и жена Вдумчивый
покупатель
Любитель
брендов
Следующий за
трендами
Продвинутый
экспериментатор
Современный
активный человек
Безопасность и Одобрение Качество и Обучение
Взаимодействие и
правильный выбор
Интерес и самовыражение Активность и здоровье
Мода и уверенность
Импульсивный
последователь
Охотник за
выгодой
Дайте мне лучшее
решение по наилучшей
цене
Ценность и
вознаграждение
Удобство и время
www.marketing.hse.ru

13. Маркетинговые решения компании
1. Конъюнктура рынка и мотивы потребителей.
Какой продукт нужно производить:
«упрощение» продукта
2. Как сделать, чтобы ваш ассортимент
продавался: оптимизация ассортимента
3. Как улучшить продажи: оптимизация каналов
продаж
4. Как выделить клиентов, которые принесут
доход: оптимизация коммуникаций
www.marketing.hse.ru

14. Ключевой тезис сегодня:
«Быть ближе к клиентам»
только понимание того, что для них важно,
позволит сформировать эффективные
маркетинговые решения

15. ВЫСШАЯ ШКОЛА МАРКЕТИНГА И РАЗВИТИЯ БИЗНЕСА
КОНТАКТЫ:
Москва, ул. Малая Ордынка, дом 17
+7 (495) 959-45-52 | market@hse.ru
www.marketing.hse.ru