Nhận viết luận văn đại học, thạc sĩ trọn gói, chất lượng, LH ZALO=>0909232620 Tham khảo dịch vụ, bảng giá tại: https://vietbaitotnghiep.com/dich-vu-viet-thue-luan-van Download luận văn đồ án tốt nghiệp với đề tài: Thực trạng và giải pháp xây dựng, phát triển Thương hiệu May mặc Việt Nam, cho các bạn có thể làm luận văn tham khảo

1. 1
Phần mở đầu
1. Sự cần thiết nghiên cứu đề tài
Ngày 1/1/2007 khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, các doanh nghiệp
Việt Nam nói chung và doanh nghiệp May mặc nói riêng đã có nhiều cơ hội
lớn để mở rộng thị trường, tận dụng được các nguồn lực nước ngoài để nâng
cao khả năng cạnh tranh (nguồn vốn đầu tư, trình độ kỹ thuật, kinh nghiệm
quản lý...). Tuy nhiên doanh nghiệp Việt Nam cũng phải đối mặt với không ít
khó khăn đó là sự cạnh tranh mạnh mẽ của các công ty nước ngoài không chỉ
trên thị trường quốc tế mà ngay trong thị trường nội địa. Câu hỏi đặt ra cho
DN Việt Nam hiện nay là làm sao có thể tìm một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hiện nay. Giải pháp là nâng cao giá trị
thương hiệu doanh nghiệp, để nâng cao uy tín, ấn tượng trong tâm chí người
tiêu dùng, có như thế thì DN mới có chỗ đứng vững chắc trong thị trường.
Trong thời kỳ hội nhập và toàn cầu hóa mạnh mẽ như hiện nay, khái niệm
Thương hiệu không còn quá mới mẻ với các DN Việt Nam. Chúng xuất hiện
thường xuyên trên các phương tiện truyền thông, được các nhà khoa học
nghiên cứu trong rất nhiều năm. Thế nhưng thực sự các doanh nghiệp vẫn
chưa thực sự nhận thức được đúng đắn hết vai trò to lớn mà thương hiệu
mang lại cho doanh nghiệp.
Hiện thực là Việt Nam thực hiện gia công hàng may mặc cho rất nhiều các
hãng thời trang nổi tiếng trên thế giới. Hàng May mặc được đánh giá là một
ngành đã được hình thành từ rất sớm tại Việt Nam và là ngành có kinh ngạch
xuất khẩu lớn, đem lại nguồn thu lớn cho nước ta. Lực lượng lao động trong
ngành khá dồi dào, có tay nghề, giá nhân công rẻ. Thị trường trong nước với
quy mô dân số lớn đạt gần 86 triệu dân là một thị trường nội địa đầy tiềm
năng cho các doanh nghiệp May mặc Việt Nam. Thị trường nước ngoài cũng

2. 2
mở ra nhiều cơ hội mới cho các doanh nghiệp khi Việt Nam chính thức ra
nhập WTO.
Tuy nhiên ngành hàng này cũng còn khá nhiều hạn chế: Các DN May mặc
mới chỉ tập trung vào khâu sản xuất sản phẩm, chưa quan tâm nhiều đến công
đoạn nghiên cứu thị trường, thiết kế sản phẩm, hệ thống phân phối cũng như
xây dựng thương hiệu; Chưa thực sự làm chủ được thị trường rộng lớn trong
nước, các mặt hàng nước ngoài mà đặc biệt là hàng Trung Quốc cạnh tranh
gay gắt với hàng Việt Nam ngay trên sân nhà; Còn trên thị trường thế giới thì
hàng May mặc Việt Nam chưa thực sự được người tiêu dùng nước ngoài biết
tới.
Có thể nói, ngành May mặc Việt Nam chưa thực sự phát triển tương xứng
với tiềm năng vốn có. Chính vì vậy chúng em nghiên đề tài “Thựctrạng và
giải pháp xâydựng, pháttriển Thương hiệu May mặcViệt Nam” để có thể
đưa ra các biện pháp nhằm nâng cao vị thế hàng May mặc Việt Nam trên thị
trường trong nước và quốc tế, phát huy được hết tiềm năng của hàng May
mặc Việt Nam.
2. Mục đích nghiên cứu đề tài
- Làm rõ những vấn đề về Thương hiệu, nghiên cứu những nội dung cơ
bản của Thương hiệu, kinh nghiệm các nước trên thế giới.
- Phân tích và đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu ở các doanh
nghiệp May mặc Việt Nam.
- Đề xuất giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng May mặc
Việt Nam.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Vấn đề lý luận và thực tế về phát triển Thương hiệu
hàng May mặc Việt Nam.
- Phạm vi nghiên cứu:
 Không gian: Nghiên cứu một số doanh nghiệp May mặc của Việt Nam.
 Thời gian: Từ năm 2000 đến nay.

3. 3
4. Phương pháp nghiên cứu:
Đề tài sử dụng các phương pháp nghiên cứu sau:
- Phép biện chứng duy vật của chủ nghĩa Mac- Lênin là cơ sở phương pháp
luận.
- Kết hợp nghiên cứu lý luận với khảo sát thực tế việc xây dựng thương hiệu
ở các doanh nghiệp May mặc Việt Nam.
- Tham khảo ý kiến của các chuyên gia, kế thừa các kết quả đã nghiên cứu.
5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài:
Làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu, xây dựng thương hiệu
và kinh nghiệm quốc tế, phân tích đánh giá thực trạng phát triển thương hiệu
hàng May mặc Việt Nam, tìm ra những nguyên nhân và hạn chế.
Về thực tiễn: Làm rõ các bước và giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu
cho hàng May mặc Việt Nam.
6. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương.
Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về Thương hiệu.
Chương 2: Thực trạng phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp May mặc
Việt Nam trong thời kỳ hội nhập.
Chương 3: Giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu cho ngành May mặc
Việt Nam.
Sau đây là nội dung cụ thể của đề tài:

4. 4
Chương 1
Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu
1.1. Khái niệm
1.1.1. Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu
Thuật ngữ Thương hiệu thực tế đã xuất hiện ở Việt Nam từ rất lâu ở Việt
Nam. Từ thời vua Bảo Đại, theo Điều 1 của Dụ số 5 ngày 1/4/1952 “Được coi
là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh
hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì
cùng các tiêu biểu khác dùng để phân biệt sản phẩm hay thương phẩm”. Như
vậy, trong khái niệm này, thương hiệu và nhãn hiệu được hiểu là như nhau.
Điều 785 Bộ luật dân sự quy định “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu
dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh
doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết
hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng màu sắc”. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế
giới WIPO đưa ra định nghĩa nhãn hiệu như sau: “Nhãn hiệu là một dấu hiệu
khác biệt giúp phân biệt một hàng hóa, dịch vụ nhất định được sản xuất hay
cung ứng bởi một cá nhân hay một doanh nghiệp xác định”. Có thể thấy nhãn
hiệu là những dấu hiệu gắn với sản phẩm giúp người tiêu dùng phân biệt các
loại hàng hóa. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết hữu cơ với
các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống hoàn chỉnh nhằm thỏa
mãn các nhu cầu của người tiêu dùng. Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO)
định nghĩa thương hiệu: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình)
đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được
sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức”.
Còn định nghĩa về Thương hiệu trên góc độ Marketing theo Jack Trout- tác
giả cuốn Brand positioning thì: “ Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về
chất lượng, dịch vụ và giá trị trong một thời gian dài và đã được kiểm chứng
qua hiệu quả sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng”. Thương hiệu ở đây

5. 5
không chỉ bao gồm dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ như nhãn hiệu mà
nó còn là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính...mà khách hàng liên
tưởng khi nghĩ về sản phẩm, doanh nghiệp”.
Từ những định nghĩa trên có thể thấy “nhãn hiệu hàng hoá” và “thương
hiệu” không phải là các thuật ngữ đồng nhất với nhau. Nhãn hiệu hàng hoá là
một đối tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ bởi hệ thống các văn bản
pháp luật quốc tế và pháp luật của mỗi quốc gia. Thuật ngữ “nhãn hiệu hàng
hoá” được sử dụng nhằm phân biệt hàng hoá, dịch vụ cùng loại của những
nhà sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sản
phẩm, liên kết hữu cơ với các bộ phận cấu thành khác tạo thành một hệ thống
thống nhất nhằm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau của khách hàng.
Thương hiệu không phải là đối tượng bảo hộ của hệ thống pháp luật. Khái
niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhãn hiệu hàng hoá. Thương hiệu là
hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan và độc quyền mà
khách hàng liên tưởng khi nhắc tới một sản phẩm hay một doanh nghiệp. Bởi
vậy nhà sản xuất, kinh doanh có thể lựa chọn nhiều yếu tố khác nhau làm
thương hiệu cho mình trên cơ sở xem xét về thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu
và hành vi tiêu dùng của những khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như
pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng… Những yếu tố được chọn làm thương hiệu
có thể được gọi là yếu tố thương hiệu, ví dụ: tên gọi, logo, biểu tượng, màu
sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì… Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm,
dịch vụ có thể được pháp luật bảo hộ dưới dạng các đối tượng sở hữu công
nghiệp cụ thể như: nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng
hoá, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và thương hiệu cũng có thể được
bảo hộ bởi cả pháp luật bản quyền.
Rõ ràng, thương hiệu là toàn bộ các dấu hiệu được sử dụng trong thương
mại để chỉ nguồn gốc của hàng hoá dịch vụ; nhà sản xuất hàng hoá, dịch vụ
đó; đặc trưng của hàng hoá, dịch vụ. Bởi vậy, thương hiệu không chỉ bao gồm

6. 6
nhãn hiệu hàng hoá mà còn bao gồm tên gọi xuất xứ hàng hoá, chỉ dẫn địa lý,
tên thương mại...
David A.Aaker trong cuốn Building Strong Brand đã phân biệt sự khác
nhau giữa nhãn hiệu và thương hiệu theo bảng như sau:
Nhãn hiệu Thương hiệu
Hiện diện trên các văn bản pháp lý Hiện diện trong tâm trí khách hàng
Là phần “xác” Là phần “hồn” gắn liền với uy tín, hình
ảnh của sản phẩm và công ty
Doanh nghiệp đăng ký thiết kế và được
cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận
Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng
công nhận
Do luật sư đảm nhận: đăng ký và bảo
vệ
Do các nhà quản trị Marketing đảm
nhận (quản trị thương hiệu): tạo ra
danh tiếng, sự cảm nhận, sự liên tưởng
tốt và sự trung thành của người tiêu
dùng đối với thương hiệu
Được xây dựng trên hệ thống pháp luật
về nhãn hiệu, thông qua các định chế
về pháp luật
Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ
chức của công ty, thông qua công ty
nghiên cứu thị trường các hoạt động
marketing của Doanh nghiệp
1.1.2. Các yếu tố cấu thành Thương hiệu
Có thể nói cách tiếp cận thứ hai này cho chúng ta cái nhìn đầy đủ và chính
xác hơn về Thương hiệu. Từ đó ta có thể thấy các yếu tố cấu thành Thương
hiệu bao gồm: Nhãn hiệu, slogan (câu khẩu hiệu), bao bì, chỉ dẫn địa lý và các
yếu tố khác.
* Nhãn hiệu:
Nhãn hiệu là những dấu hiệu doanh nghiệp gắn cho sản phẩm với mục đích
thông tin, giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với sản phẩm khác. Nhãn

7. 7
hiệu là yếu tố cấu thành sản phẩm, liên kết với các bộ phận cấu thành khác tạo
thành một hệ thống hoàn chỉnh đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng. Nhãn
hiệu có thể chia làm hai bộ phận:
- Tên nhãn hiệu: Là bộ phận mà ta có thể đọc được của nhãn hiệu. VD: Việt
Tiến, Nhà Bè, FOCI, PT2000.
- Dấu hiệu nhãn hiệu: Là bộ phận có thể nhận biết được nhưng không đọc
được. Dấu hiệu của nhãn hiệu có thể là biểu tượng, màu sắc, dòng chữ cách
điệu...VD:
May Nhà Bè May Mười
* Slogan (câu khẩu hiệu):
Slogan là một bộ phận cấu thành của thương hiệu. Nó là một đoạn văn
ngắn chứa đựng những thông tin bổ sung cho nhãn hiệu, những thông điệp mà
doanh nghiệp muốn truyển tải đến khách hàng. Khẩu hiệu không nhất thiết
phải cố định như tên thương hiệu. Nó có thể được thay đổi cho phù hợp với
từng chiến lược hay từng đoạn thị trường khác nhau mà DN muốn khai thác.
VD: Slogan của Nike “Just do it”, của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn”,
Mai Linh “Màu xanh cuộc sống”.
* Bao bì:
Bên cạnh chức năng bao gói, chứa đựng, giúp tăng độ bền và tránh các tác
động có hại từ môi trường tới sản phẩm, bao bì còn có tác dụng để nhận diện
và phân biệt hàng hóa, cung cấp các thông tin về hàng hóa, doanh nghiệp
(thành phần, công dụng, cách sử dụng, nơi sản xuất, hạn sử dụng...). Từ đó
giúp cho việc mua sắm, tiêu dùng sản phẩm của khách hàng dễ dàng hơn.

8. 8
Những kiểu dáng bao bì độc đáo còn kích thích tiêu thụ và tạo sự liên tưởng
mạnh mẽ của khách hàng đối với sản phẩm.
*Chỉ dẫn địa lý:
Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa
phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể. Danh tiếng của sản phẩm mang
chỉ dẫn địa lý được xác định bằng mức độ tín nhiệm của người tiêu dùng đối
với sản phẩm đó thông qua mức độ rộng rãi người tiêu dùng biết đến và chọn
lựa sản phẩm đó. Khi sản phẩm có chỉ dẫn địa lý là một địa danh nổi tiếng với
mặt hàng đó thì chắc chắn người tiêu dùng sẽ tin tưởng lựa chọn sản phẩm đó
hơn các sản phẩm khác cùng loại, bởi vì những sản phẩm ở địa phương đó sẽ
có chất lượng vượt trội hơn nhờ điều kiện địa lý, kinh nghiệm lâu đời về sản
xuất sản phẩm của khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng
với chỉ dẫn địa lý đó. VD: Lụa Hà Đông, vải tơ Nam Định.
* Các yếu tố khác:
- Nhạc hiệu
- Một số dấu hiệu chất lượng của các tổ chức quốc tế nhằm khẳng định vị
thế, đẳng cấp quốc tế của sản phẩm. VD: “R” của tổ chức Tiêu chuẩn hóa
quốc tế trong một số ngành hàng, Tiêu chuẩn EU, tiêu chuẩn ISO...
1.2. Phân loại thương hiệu
1.2.1. Thương hiệu cá biệt
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ
thể. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh nhiều loại hàng hóa, dịch
vụ khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.VD: May Nhà bè có
Novelty, Cavaldi, Style of living. May Việt Tiến có Việt Tiến, TT- Up,
Manhattan, Smart Casual và San Sciaro.Thương hiệu cá biệt mang những
thông điệp của từng loại hàng hóa cụ thể. Do đó doanh nghiệp cần triển khai
nhiều hoạt động marketing nhằm tạo sự nổi bật, đặc trưng riêng của từng
thương hiêụ. Nó không chỉ phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác mà còn phân biệt các sản phẩm cùng loại của một doanh

9. 9
nghiệp. Những thông điệp này thường được thể hiện trên bao bì hoặc thể hiện
ở sự khác biệt của kiểu dáng, mẫu mã bao bì hàng hóa. Tuy nhiên với những
doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm, chủng loại của từng sản phẩm đa dạng
thì sử dụng thương hiệu cá biệt thương tiêu tốn một lượng tiền đầu tư khá lớn
mà không phải doanh nghiệp nào cũng đủ sức duy trì. Mặt khác, việc có quá
nhiều thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm mà giữa chúng không thực
sự có điểm khác biệt nổi trội thì không những làm cho người tiêu dùng khó
khăn trong việc lựa chọn sản phẩm mà còn không duy trì được tập khách
hàng mục tiêu cho sản phẩm đó. Vì vậy, chúng ta chỉ nên sử dụng thương
hiệu cá biệt cho những sản phẩm có chu kỳ sống dài hoặc giá trị sử dụng cao,
hướng vào thị trường có khách hàng có sự phân biệt mạnh trong mua và tiêu
dùng sản phẩm.
1.2.2.Thương hiệu gia đình
Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch
vụ của một doanh nghiệp.
VD:
- Vinamilk có: Sữa chua uống, sữa tươi, sữa bột.
- Toshiba có tivi, tủ lạnh, máy giặt, máy điều hòa. Và một loạt các thương
hiệu gia đình ví dụ như: LG, Honda, Samsung...
Thương hiệu gia đình mang tính khái quát cao và đại diện cho tất cả các
loại hàng hóa, dịch vụ mà doanh nghiệp tạo ra. Nhờ đó mà các thuộc tính về
chất lượng, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm do doanh
nghiệp sản xuất ra trước đây sẽ được dịch chuyển vào các sản phẩm mới trong
quá trình phát triển, mở rộng danh mục sản phẩm. Sản phẩm mới có thể thâm
nhập thị trường và sớm được người tiêu dùng chấp nhận mà chi phí bỏ ra để
giới thiệu, quảng bá sản phẩm sẽ được giảm đi rất nhiều. Tuy nhiên Thương
hiệu gia đình cũng có mặt trái của nó, nếu một sản phẩm có chất lượng không
tốt thì nó có thể làm ảnh hưởng đến toàn bộ các sản phẩm còn lại mang chung
thương hiệu gia đình với sản phẩm đó.

10. 10
1.2.3. Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm)
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại
hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác sản
xuất và kinh doanh. Các cơ sở sản xuất hưởng lợi từ thương hiệu tập thể
nhưng thương hiệu đó không thuộc về bất kỳ một cơ sở sản xuất nào mà nó
được xem như tài sản chung. VD: Nước mắm Phú Quốc, Nhãn lồng Hưng
Yên, Vải thiều Thanh Hà...Thương hiệu tập thể có đặc điểm giống thương
hiệu gia đình ở tính khái quát và đại diện cao, nhưng điểm khác biệt cơ bản là
Thương hiệu tập thể thường gắn với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh
nghiệp khác nhau trong một liên kết kỹ thuật nào đó. Tính đại diện được phát
triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.
1.2.4. Thương hiệu quốc gia:
Thươnghiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng
về hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Đặc điểm của Thương hiệu quốc gia
thường có tínhkhái quát và trừu tượngrất cao, khôngbao giờ đứng độc lập, luôn
gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình...
Thương hiệu quốc gia như một chỉ dẫn địa lý dựa trên uy tín của nhiều chủng
loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau. Sản phẩm của doanh
nghiệp muốn được mangthương hiệu quốc gia thì cần phải đảm bảo một số tiêu
chuẩn nhất định đểđảm bảo lợi ích chungcho tất cả các doanh nghiệp cũng như
giá trị của đất nước. Trong xu thế toàn cầu hóa ngày càng mạnh mẽ, rất nhiều
nước trên thế giới đãvà đangtiến hành xây dựng thương hiệu quốc gia. Thương
hiệu của Hồng Kông có biểu tượng con rồng bay và dòng chữ “Asia’s World
city” do hãng tư vấn thương hiệu Landor (Mỹ) thiết kế với chi phí 1,25 tr USD.
Cònchươngtrìnhthương hiệu quốc gia Việt Nam có tên gọi là “Vietnam value”.

11. 11
Thương hiệu Việt Nam Thương hiệu Hồng Kông
Thương hiệu Thái Lan Thương hiệu Hàn Quốc
Từ đó ta thấy rằng, một sản phẩm cụ thể có thể chỉ có duy nhất một
thương hiệu nhưng cũng có thể có đồng thời nhiều loại thương hiệu.VD:
Hondan superdream, Gạo nàng hương Thai’s...
1.3. Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá
trị đó được thể hiện rõ nhất khi mua bán, chuyển nhượng thương hiệu. Giám
đốc điều hành công ty Quaker, một trong những thương hiệu thành công nhất
ở Mĩ từng nói: “Nếu công ty này bị chia cắt, tôi sẽ giao cho bạn tài sản, nhà
máy, thiết bị tôi chỉ giữ lại thương hiệu, nhưng tôi sẽ kinh doanh tốt hơn bạn”.
Cách đây gần 10 năm, công ty Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng
P/S với giá 5,3 triệu USD. Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có
giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ
những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ bán được nhiều
hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường hơn. Thương hiệu
không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư và chi phí khác
nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi nhuận và tiềm

12. 12
năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định
giá trị tài chính của thương hiệu.
Hàng năm tạp chí Business Week tiến hành định giá và xếp loại 100 thương
hiệu đứng đầu thế giới với các giá trị ước tính của chúng.
2009
Rank
2008
Rank
Brand
Country of
Origin
Sector
2009
Brand
Value
($m)
Change in
Brand
Value
1 1 United States Beverages 68,734 3%
2 2 United States Computer Services 60,211 2%
3 3 United States Computer Software 56,647 -4%
4 4 United States Diversified 47,777
-
10%
5 5 Finland Consumer Electronics 34,864 -3%
6 8 United States Restaurants 32,275 4%
7 10 United States Internet Services 31,980 25%
8 6 Japan Automotive 31,330 -8%
9 7 United States Computer Hardware 30,636 -2%
10 9 United States Media 28,447 -3%
Để tính giá trị của thương hiệu, Business Week đã chọn đối tác Interbrand bởi
vì phương pháp tính giá trị thương hiệu của Interbrand, giống với cách tính
giá trị khác của các nhà phân tích. Để xếp hạng những thương hiệu hàng đầu

13. 13
thế giới, Interbrand đánh giá giá trị thương hiệu giống như cách định giá tài
sản doanh nghiệp, tức là dựa trên tính toán khả năng thương hiệu đó có thể
kiếm về cho doanh nghiệp bao nhiêu trong tương lai. Interbrand đã tổng hợp
những dự đoán của giới phân tích, tình hình tài chính của công ty cùng với
những phân tích định tính và định lượng do chính công ty thực hiện để tính
toán giá trị thương hiệu. Interbrand đã tập trung vào bản chất của mối liên hệ
giữa thương hiệu với sự thành đạt cũng như thất bại của các doanh nghiệp.
Vậy tại sao thương hiệu lại có giá trị lớn như vậy và giá trị của thương hiệu
bắt nguồn từ đâu? Để trả lời một phần câu hỏi trên, chúng ta cần nghiên cứu
vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba góc độ: đối với người tiêu dùng,
đối với doanh nghiệp và đối với quốc gia.
1.3.1 Đối với người tiêu dùng
- Thương hiệu có vai trò định hướng cho người tiêu dùng
Đặc tính của thương hiệu là phân biệt các sản phẩm cùng loại được cung ứng
bởi các nhà sản xuất khác. Sau một thời gian tiêu dùng sản phẩm, hình ảnh
sản phẩm sẽ được định vị trong tâm trí cả khách hàng. Bằng nỗ lực tác động
không ngừng của nhà sản xuất tới nhận thức của khách hàng, các thương hiệu
nổi tiếng đã có một vị trí xác định trong bộ nhớ của khách hàng. Với ấn tượng
và cảm giác đã được in sâu vào tâm trí, người tiêu dùng dễ dàng đi đến quyết
định mua sản phẩm phù hợp với mong muốn của mình.
Một nghiên cứu gần đây về tâm lý của khách hàng cho thấy 95% quyết định
mua hàng của người tiêu dùng bắt nguồn từ cảm xúc. Cảm xúc này được hình
thành dần trong quá trình sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả
nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng quyết định mua hàng hóa không chỉ vì
chất lượng, mẫu mã hay giá cả phải chăng mà còn do cảm giác phù hợp đã
được hình thành trước đó giữa hình ảnh của sản phẩm và hình ảnh của chính
bản thân khách hàng.
- Thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng đi đến quyết định tiêu dùng cái gì.

14. 14
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, số lượng chủng
loại hàng hóa, mẫu mã hàng hóa ngày một đa dạng phong phú góp phần tạo
điều kiện cho người tiêu dùng có nhiều cơ hội lựa chọn sản phẩm nhưng
cũng lại đặt ra một vấn đề mới đó là “sự nhiễu loạn thông tin” về hàng hóa.
Người tiêu dùng lại gặp phải khó khăn đó là mua gì cho phù hợp với mục
đích tiêu dùng của mình và sản phẩm đó có đảm bảo hay không. Thương hiệu
chính là tín hiệu đảm bảo chất lượng của sản phẩm, tạo cảm giác yên tâm khi
sử dụng một sản phẩm nào đó. Đặc biệt là các sản phẩm mà phẩm cấp và chất
lượng của nó không dễ dàng đánh giá, phân biệt.
- Thương hiệu giảm thiểu rủi ro cho khách hàng
Mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng có thể được xem như một cam
kết, lời hứa có giá trị. Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình
vào thương hiệu và ngầm hiểu rằng sản phẩm mang thương hiệu đó sẽ mang
lại lợi ích cho họ thông qua các thuộc tính của sản phẩm, giá cả phù hợp,...
Điều này có nghĩa là thương hiệu có thể làm giảm rủi ro cho người tiêu dùng
khi quyết định mua và sử dụng một sản phẩm nào đó. Các rủi ro mà khách
hàng thường gặp phải bao gồm: Rủi ro chức năng (sản phẩm không được như
mong muốn), rủi ro vật chất (sản phẩm đe dọa hoặc ảnh hưởng không tốt đến
sức khỏe của người sử dụng hoặc của những người khác), rủi ro tài chính (sản
phẩm không tương xứng với số tiền đã trả), rủi ro xã hội (sản phẩm không
phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội), rủi ro thời
gian (sản phẩm không tốt nên mất thời gian để mua sản phẩm khác).
- Thương hiệu làm tăng giá trị của người sử dụng
Một sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng làm cho khách hàng tin tưởng vào
chất lượng, yên tâm và tự hào khi tiêu dùng sản phẩm. Có thể nói chất lượng
sản phẩm là yếu tố cơ bản và có tính chất quyết định làm nên thương hiệu
mạnh. Mặt khác, khi sản phẩm có thương hiệu mạnh thì chính thương hiệu lại
là một minh chứng đáng tin cậy cho chất lượng sản phẩm. Đây là mối quan hệ
biện chứng giữa chất lượng sản phẩm với thương hiệu. Khi lựa chọn các sản

15. 15
phẩm cùng loại thì sản phẩm có thương hiệu sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của
người tiêu dùng bởi họ có thể đạt được sự thỏa mãn cao hơn trong tiêu dùng
sản phẩm (họ cảm thấy giá trị của mình được tăng lên trong mắt người đối
diện khi sử dụng những sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng).
Một điều tra sơ bộ của trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh cho thấy 89%
người tiêu dùng tại thành phố này được phỏng vấn cho rằng thương hiệu là
yếu tố quyết định khi họ lựa chọn mua sắm hàng hóa. Bởi vì, thương hiệu tạo
ra cho họ sự an tâm về thông tin, xuất xứ hàng hóa, tin tưởng vào chất lượng
sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin và giảm thiểu rủi ro... Với
tốc độ phát triển kinh tế mạnh mẽ hiện nay, thu nhập và sự hiểu biết của
khách hàng ngày một nâng cao thì vai trò của thương hiệu ngày càng được coi
trọng và là định hướng cho khách hàng khi tiêu dùng.
1.3.2 Đối với doanh nghiệp
Xây dựng thương hiệu mạnh là vấn đề trọng tâm trong chiến lược kinh
doanh dài hạn của công ty. Muốn kinh doanh bền vững, nhất thiết mỗi doanh
nghiệp cần tạo dựng cho mình một thương hiệu mạnh. Thương hiệu đã, đang
và sẽ ngày càng có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp. Các lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các nhà kinh doanh
được thể hiện qua các khía cạnh sau:
- Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho doanh nghiệp trong việc tiêu thụ
sản phẩm, tiết kiệm được chi phí cho các hoạt động marketing
Thương hiệu hàm chứa trong nó những liên hệ về giá trị vật chất, tâm lý và xã
hội của sản phẩm làm thỏa mãn nhiều loại nhu cầu và làm gia tăng mức độ thỏa
mãn của khách hàng, từ đó làm tăng giá trị của sản phẩm, giúp doanh nghiệp dễ
dàng tiêu thụ sản phẩm với giá cạnh tranh và có thể thực hiện một chính sách
giá phân biệt trên thị trường.
Mặt khác tên nhãn giúp người bán xử lý các đơn đặt hàng và phát hiện ra các
vấn đề được dễdànghơn; việc theo dõi các đơn hàng cũng được thuận tiện hơn

16. 16
và khi có hàng hóa bị lạc địa chỉ hoặc khi có khách hàng khiếu nại về các vấn
đề có liên quan đến sản phẩm thì cũng nhanh chóng tìmhiểu được nguyên nhân.
Những sản phẩm đã tạo được hình ảnh đẹp trong khách hàng, thì chi phí
quảng cáo dành cho những sản phẩm này thường thấp hơn rất nhiều so với
các sản phẩm đang ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu.
- Thương hiệu tạo lòng trung thành của khách hàng đốivới sản phẩm, bảo vệ
doanh nghiệp trước các đối thủ cạnh tranh.
Sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của người tiêu dùng được
các nhà khoa học theo trường phái hành vi đánh giá căn cứ vào tần số mua
hàng của khách. Sự trung thành của khách hàng có nguồn gốc từ một thử
nghiệm ban đầu về sản phẩm và được tăng dần thông qua sự thỏa mãn dẫn
đến hành động mua lặp lại. Các sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng thường
được người mua lặp lại hành vi mua nhiều hơn.
Chính sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hàng hóa tạo nền
tảng cho sự ổn định và phát triển thị phần. Khách hàng trung thành có thể coi
là một tài sản vô hình của doanh nghiệp. Thực tế cho thấy những thương hiệu
lớn thường có tỷ lệ khách hàng trung thành cao hơn.
- Thương hiệu góp phần tạodựng hình ảnh và nâng cao năng lực cạnh tranh
của doanh nghiệp.
Cạnh tranh là đặc trưng của nền kinh tế thị trường, là động lực của sự phát
triển. Cạnh tranh cũng là quá trình tạo dựng vị thế của doanh nghiệp trên
thương trường. Vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp rất đa dạng và phong
phú: tiềm lực tài chính, khoa học công nghệ, sản phẩm, giá,... Thương hiệu
đang là một vũ khí cạnh tranh sắc bén được nhiều doanh nghiệp quan tâm.
Đây là một vũ khí cạnh tranh khó xây dựng nhưng nếu xây dựng thành công
lại có hiệu quả rất cao. Để thương hiệu thật sự là một lợi thế cạnh tranh đòi
hỏi doanh nghiệp phải đầu tư nhiều thời gian và tiền của, đồng thời phải có
chiến lược kinh doanh hợp lý.

17. 17
Thương hiệu mạnh không những đảm bảo cho doanh nghiệp khẳng định vị
thế của mình trên thị trường trong nước mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho
doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường toàn cầu, nhất là khi xâm nhập vào
một thị trường mới hay khai thác các khách hàng mới.
- Thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận
Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán được giá cao hơn, gia tăng
sản lượng tiêu thụ, giảm chi phí bán hàng và chi phí quảng cáo. Theo thời gian,
giá trị của thương hiệu ngày một gia tăng, với tư cách là một tài sản vô hình có
thể đem lại cho doanh nghiệp nguồn lợi nhuận không nhỏ khi chuyển nhượng,
cho thuê quyền sử dụng thương hiệu. VD: Cách đây gần 10 năm, công ty
Unilever mua lại thương hiệu kem đánh răng P/S với giá 5,3 triệu USD.
- Thương hiệu chính là hàng rào bảo vệ sản phẩm trước những cạnh tranh
không lành mạnh và các biến động bất lợi của công ty.
Hàng giả, hàng nhái là hiện tượng thường thấy trong nền kinh tế thị trường
đặc biệt tại Việt Nam - khi mà các biện pháp xử lý với nạn hàng giả, hàng
nhái vẫn chưa thực sự mạnh tay và đủ sức răn đe. Hiện tượng này gây tác
động xấu đến sự phát triển của nền kinh tế và tác động trực tiếp đến các
doanh nghiệp có sản phẩm bị lám nhái, làm giả. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu là
một biện pháp để bảo vệ thương hiệu nhưng đối với các sản phẩm có thương
hiệu thì khả năng tự bảo vệ sẽ được nâng lên. Thương hiệu nổi tiếng có những
sản phẩm với những đặc trưng được khách hàng biết rõ từ đó họ dễ dàng phân
biệt với hàng giả, hàng nhái, tránh được những nhầm lẫn khi mua hàng.
Sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng sẽ chống chọi tốt trước những biến động
bất lợi của thị trường. Ví dụ như, Toyota là một thương hiệu lớn trong sản xuất
ôtô nhưng vào năm 2010, Toyota cũng phải đối mặt với một loạt các vụ triệu
hồi lớn. Từ đầu năm, hơn 10 triệu ôtô của Toyota đã bị triệu hồi. Lãnh đạo của
hãng này cũng bị chỉ trích vì dù đã biết trước những lỗi về kỹ thuật đối với các
dòng xe kinh doanh tại Mỹ, nhưng không thông báo kịp thời và cũng không
làm gì để khắc phục. Kết quả là, Toyotađã phải chấp nhận trả cho Cục An toàn

18. 18
giao thông quốc gia Mỹ số tiền phạt kỷ lục 16,4 triệu USD. Tuy nhiên, doanh
số của Toyotatại Mỹ vẫn không hề giảm mà thậm chí còn tăng 9,9% trong nửa
đầu năm 2010. Điều này phần lớn là do các sản phẩm có thương hiệu đã thiết
lập được một hình ảnh tốt trong tâm trí của người tiêu dùng.
- Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phân đoạn thị trường
của công ty.
Công việc đầu tiên trong quá trình xây dựng thương hiệu mà DN cần làm đó
là tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt trên sản phẩm của mình. Thương
hiệu chính là thông điệp của sản phẩm tới khách hàng. Muốn xây dựng một
thương hiệu có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của khách hàng trên
thị trường mục tiêu thì trước hết DN cần trả lời được những câu hỏi sau: Sản
phẩm có những thuộc tính gì? Thế mạnh của sản phẩm? những lợi ích mà
sản phẩm đem lại cho khách hàng là gì? và sản phẩm tương trưng cho cái gì?
Như vậy, việc gắn các nhãn hiệu khác nhau giúp cho nhà kinh doanh dễ
dàng hơn trong việc phân đoạn thị trường.
- Thương hiệu mạnh còn là một công cụ gọi vốn và thu hútnhân tài hữu hiệu
cho công ty.
Người lao động có trình độ luôn muốn làm việc ở những công ty có danh
tiếng, có chế độ đãi ngộ và tuyển dụng người tài hấp dẫn. Còn nhà đầu tư thì
muốn đầu tư vào những nơi có khả năng sinh lời cao và ít rủi ro. Qua những
lợi ích mà một thương hiệu đem lại cho một công ty, chúng ta có thể thấy, đa
số các công ty có thương hiệu đều đáp ứng đươc những yêu cầu và mong đợi
của người lao động và nhà đầu tư. Nên có thể nói thương hiệu mạnh là một
công cụ gọi vốn và thu hút nhân tài cho công ty.
1.3.3 Đối với quốc gia
- Thương hiệu sản phẩm góp phần nâng caouy tín và vị thế của quốc gia trên
trường quốc tế.
Hầu hết các nước trên thế giới đều có chiến lược xây dựng cho mình một
thương hiệu quốc gia. Thông qua thương hiệu quốc gia, một đất nước có thể

19. 19
giới thiệu với bạn bè thế giới về bản sắc dân tộc, gây dựng niềm tin và tăng
thêm uy tín cho đất nước, con người. Đặt trong mối quan hệ giữa thương hiệu
sản phẩm và thương hiệu quốc gia có thể thấy, thương hiệu sản phẩm không
chỉ thuộc sở hữu của một doanh nghiệp mà nó còn là một bộ phận cấu thành
quan trọng của thương hiệu quốc gia. Thương hiệu sản phẩm nổi tiếng có thể
khiến người tiêu dùng liên tưởng đến hình ảnh đất nước đã sản xuất ra nó. Ví
dụ: Nhật Bản có thể được coi như là một cường quốc số một về hàng điện tử.
Để có thể khiến cho người tiêu dùng trên thế giới có sự liên tưởng như thế đòi
hỏi sự nỗ lực không ngừng của các hãng điện tử có uy tín của Nhật Bản:
Sony, Sharp, Toshiba, Panasonic...
- Thương hiệu sản phẩm thúc đẩy hoạt động xuất khẩu làm tăng kim ngạch
xuất khẩu của quốc gia.
Trong quá trình hội nhập, sản phẩm có thương hiệu sẽ dễ dàng thâm nhập vào
thị trường mới và có sức cạnh tranh cao với các sản phẩm cùng loại. Đồng
thời thương hiệu còn tạo thêm giá trị gia tăng cho sản phẩm xuất khẩu với thế
cạnh tranh bền vững. Từ đó làm tăng thu ngoại tệ cho đất nước, làm lành
mạnh hóa cán cân thanh toán quốc tế, đảm bảo cân đối thu chi ngoại tệ của
quốc gia.
1.4. Phương pháp định giá thương hiệu
Khi nghiên cứu về thương hiệu, DN cần tiến hành định giá thương hiệu.
Thương hiệu được tạo ra và chịu sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố trong hoạt
động sản xuất kinh doanh. Để định giá thương hiệu chúng ta có thể sử dụng
nhiều phương pháp khác nhau. Mỗi phương pháp sử dụng những căn cứ tính
toán khác nhau và có những ưu, nhược điểm khác nhau. Bài NCKH của
chúng em xin giới thiệu một vài phương pháp định giá thương hiệu.
1.4.1 Phương pháp sử dụng chi phí lịch sử
Thương hiệu là một tài sản được đầu tư dài hạn. Doanh nghiệp có thể tính
giá trị thương hiệu dựa trên những chi phí cần thiết cho quá trình phát triển

20. 20
thương hiệu. Tuy nhiên khi tính giá trị thương hiệu theo phương pháp này
doanh nghiệp cũng gặp phải một số khó khăn:
- Đối với những thương hiệu có quá trình tồn tại và phát triển lâu đời rất khó
thống kê được đầy đủ các khoản chi phí đã bỏ ra để xây dựng thương hiệu.
Nếu xác định được hết tất cả các khoản chi phí này thì lại gặp phải khó khăn
khi lượng hóa giá trị của chúng.
- Khó có thể xác định một cách rạch ròi các khoản chi phí có tác dụng kép
phần chi phí nào là để xây dựng thương hiệu, phần chi phí nào có tác dụng
khác. Ví dụ: chi phí kiểm tra chất lượng, chi phí hoàn thiện bộ máy tổ chức...
- Tỷ giá luôn biến động mạnh, đặc biệt là trong tình trạng bất ổn của nền
kinh tế và chính trị thế giới hiện nay, do đó để đưa ra được hệ số điều chỉnh
thích hợp là rất khó khăn.
Phương pháp này có nhược điểm khi đánh giá các thương hiệu thành công
không bằng những nỗ lực marketing trên thị trường mà nhờ chất lượng sản
phẩm cao, ổn định, chiến lược kinh doanh đúng đắn, sự phù hợp giữa sản
phẩm với nhóm khách hàng mục tiêu.
Tổng mức chi phí tính được nhưng hiệu quả thực sự mà chi phí đó đóng góp
cho thương hiệu thì không thể xác định được.
Phương pháp này chỉ thực sự hiệu quả đối với những thương hiệu mới hoặc
đang trong quá trình hình thành.
1.4.2 Phương pháp chi phí thay thế
Để khắc phục những khó khăn của phương pháp chi phí lịch sử, DN có thể
đặt mình trong điều kiện hiện tại và sử dụng tư duy thay thế trong cách tính
toán. Những yếu tố cần tạo ra là: sự nhận biết về thương hiệu, chất lượng
được cảm nhận, sự trung thành đối với thương hiệu, các liên hệ thương
hiệu...Ngoài ra, DN cần phải chú ý đến khoảng thời gian cần thiết để tạo ra
thương hiệu. Chi phí để chuyển thời điểm trong tương lai về hiện tại thường
được đánh giá rất cao.

21. 21
1.4.3 Phương pháp phần chênh lệch giá cả
Phương pháp này dựa trên sự so sánh về giá của một sản phẩm có thương
hiệu với giá của một sản phẩm không có thương hiệu. Với hai sản phẩm cùng
loại, cùng chất lượng thì sản phẩm có thương hiệu sẽ bán được với giá cao
hơn sản phẩm không có thương hiệu. Sự chênh lệch đó chủ yếu là do giá trị
của thương hiệu mang lại. Khi sử dụng phương pháp này, để định giá thương
hiệu, các chuyên gia cần phải ước lượng tỷ lệ của các yếu tố làm nên sự chênh
lệch giá. Tuy nhiên các ước lượng này thì có thể mang tính chủ quan của của
các chuyên gia.
1.4.4 Phương pháp tài chính
Năm 1993, Simon và Sullivan giới thiệu hai kỹ thuật mới cho việc định giá
giá trị thương hiệu. Trước tiên là phân tích các tài sản vô hình của doanh
nghiệp thành ba bộ phận:
- Giá trị thành phần của thương hiệu
- Giá trị của các yếu tố riêng biệt khác của công ty không gắn với giá trị
thương hiệu.
- Các yếu tố riêng biệt của thị trường mà dẫn tới sự cạnh tranh không hoàn
chỉnh.
Trong thảo luận phân tích đó, 4 yếu tố được giả định để giải thích cấu thành
giá trị của thương hiệu.
Yếu tố thứ nhất, giả định tác động của quảng cáo đến giá trị của thương hiệu,
nghiên cứu đưa đến kết luận rằng quảng cáo có thể tạo ra hoặc thay đổi giá trị
nhận được và do đó uốn nắn nhu cầu của người tiêu dùng.
Yếu tố khác giả thiết là phần quảng cáo riêng của công ty có tác động tới giá
trị của công ty, đồng thời có liên quan tới việc quảng cáo tiến hành bởi đối thủ
cạnh tranh của công ty. Nghiên cứu lập luận rằng việc quảng cáo của đối thủ
cạnh tranh ảnh hưởng đến nhu cầu riêng, cũng như đến việc quảng cáo của
đối thủ cạnh tranh.

22. 22
Hai yếu tố cuối cùng là tuổi của thương hiệu và vị trí cạnh tranh của thương
hiệu. Trường hợp tuổi của thương hiệu được giả thiết là các thương hiệu nhiều
tuổihơn có nhận biết sản phẩmvà bảnquyền lớn hơn. Nghiên cứu cũng giả thiết
rằng các thuận lợi chiến lược đổ dồn cho những thương hiệu tiên phong.
Simon và Sullivan trình bày hai kỹ thuật cho việc đo giá trị thương hiệu của
một DN. Các phương pháp đó được nhận từ thị trường tài chính ước tính các
lợi nhuận liên quan đến thương hiệu. Trong phương pháp thứ nhất, Simon và
Sullivan phân tích giá trị tài sản vô hình của một Dn thành 3 yếu tố cấu thành:
giá trị cổ phần doanh nghiệp của thương hiệu; giá trị của các yếu tố không
phải thương hiệu, mà làm giảm các chi phí của công ty liên quan đến các đối
thủ cạnh tranh của nó; và giá trị của các yếu tố công nghiệp rộng rãi cho phép
nhận được các lợi nhuận độc quyền hoặc cạnh tranh siêu đẳng ( như là môi
trường thuận lợi). Trước tiên, họ đo giá trị vô hình của một công ty, rồi họ
liên hệ giá trị vô hình của công ty với ba cấu thành mô tả trên. Mục tiêu là để
tách biệt giá trị thành phần của thương hiệu khỏi các giá trị xác định bởi cơ
cấu công nghiệp hoặc thuận lợi chi phí.
Trong phương pháp thứ hai, Simon và Sullivan áp dụng phương pháp loại sự
kiện đối với các giá trị cổ phần cho các công ty riêng biệt xác định trên sự
kiện nằm ngang.
Ngoài ra còn có rất nhiều các phương pháp định giá thương hiệu khác, tuy
nhiên phải dựa vào những điều kiện và hoàn cảnh cụ thể của doanh nghiệp để
có thể tiến hành định giá một cách hợp lý nhất. Nếu điều kiện không cho phép
doanh nghiệp tự tiến hành định giá thì DN nên tham khảo ý kiến của các
chuyên gia, hay thuê các tổ chức định giá chuyên nghiệp để có thể có cái nhìn
đúng đắn về giá trị tài sản vô cùng quý giá của DN.
1.5. Kinh nghiệm quốc tế
1.5.1. Louis Vuitton
Nhắc đến thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới chắc hẳn chúng ta không
thể không nhắc tới Louis Vuitton. Louis Vuitton đã thành lập công ty này vào

23. 23
năm 1854 và làm cho nó trở nên nổi tiếng với những vali, túi xách và các phụ
tùng liên quan đến du lịch. Hiện nay, với 13 xưởng sản xuất, một trung tâm
giao nhận quốc tế, hơn 300 cửa hàng độc quyền trên 50 quốc gia và có
khoảng 10.000 nhân viên các cấp, Louis Vuitton của Pháp đang trở thành một
thương hiệu sang trọng bậc nhất thế giới.
Một phần của sự ưa chuộng rộng khắp này là nhờ sự chứng nhận của những
nhân vật nổi tiếng cho thương hiệu này từ xưa cho tới nay. Nhưng bí quyết
thực sự đem đến thành công cho Louis Vuitton chính là việc kiểm soát. Công
ty này trực tiếp thực hiện tất cả mọi khâu trong quy trình sản xuất - kinh doanh
của mình, từ thiết kế cho đến phân phối. Việc kiểm soát này không chỉ là
phương tiện để bảo đảm chất lượng cho sản phẩm mà còn cả tỷ lệ lợi nhuận ở
mức 45% của Louis Vuitton, một tỷ lệ cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh
tranh gần nhất của họ.Việc kiểm soát này cho phép Louis Vuitton luôn đạt kết
quả tốt nhất trong các hoạt động đầu tư mạo hiểm. Thương hiệu này cũng luôn
nỗ lực nhằm cân đối tính danh giá với tính đại chúng, duy trì được sự kết hợp
giữ một thương hiệu sang trọng với một quan điểm marketing đại chúng.
1.5.2. Pierre Cardin
Một thương hiệu thời trang khác không kém phần nổi tiếng, sang trọng đó là
Pierre Cardin. Người sáng lập ra hãng thời trang này là ông Pierre Cardin. Để
gìn giữ và nâng cao thương hiệu của mình, Pierre Cardin đã rất khắt khe trong
việc chọn lựa các vị trí đặt cửa hàng và ký hợp đồng đại lý. Chỉ có những nơi
sang trọng bậc nhất, những siêu thị hay trung tâm thương mại có tiếng nhất
mới là nơi Pierre Cardin bán hàng của mình. Pierre Cardin có nhiều ý tưởng
để tiếp thị hàng hóa của mình... Tại các cửa hàng thời trang riêng, Pierre
Cardin luôn chú ý tạo ra một phong cách nghệ thuật độc đáo và sang trọng.
Thành công với hệ thống các cửa hàng riêng, không dừng ở đó, Pierre Cardin
bắt đầu có ý tưởng bán thương hiệu Pierre Cardin của mình. Các hợp đồng
mang thương hiệu Pierre Cardin bắt đầu chủ yếu ở các sản phẩm quần áo thời
trang, sau đó là các sản phẩm hàng hóa khác. Đặc biệt từ những năm 90, ở

24. 24
nhiều nước châu Á khác đã xuất hiện thương hiệu danh giá này trên cơ sở hợp
đồng sử dụng li-xăng. Ngay cả ở Việt Nam, cũng có công ty ký kết được hợp
đồng này như công ty An Phước. Tùy từng loại hợp đồng mà Pierre Cardin
thu phí sử dụng li-xăng khác nhau, nhưng thông thường là từ 7-10% doanh
thu bán hàng. Càng những năm về sau, nguồn thu từ kinh doanh thương hiệu
càng chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu của Tập đoàn Pierre Cardin.
1.5.3. May mặc Trung Quốc
Theo thống kê Hải quan Trung Quốc, xuất khẩu dệt may nước này trong năm
2010 đã gia tăng 23,6% so với cùng kỳ năm 2009, đạt 206,53 tỷ USD, và tăng
11,2% trong năm 2008. Trung Quốc là nhà sản xuất và xuất khẩu hàng dệt
may lớn nhất thế giới và là nhà cung cấp hàng đầu thế giới về xơ hoá học, sợi,
vải, tơ tằm và hàng may mặc.
Hàng dệt may Trung Quốc len lỏi vào các thị trường thế giới với tốc độ và số
lượng lớn trong đó có Việt Nam. Hàng Trung Quốc có ưu điểm là mẫu mã đa
dạng, giá cả cạnh tranh. Trung Quốc đã có sự chuẩn bị cho ngành dệt may từ
nhiều năm trước khi gia nhập Tổ chức Thương mại Quốc tế (WTO), mà quan
trọng nhất là thành lập Trung tâm thiết kế thời trang. Vì thế, khi gia nhập
WTO họ đã có cả một đội ngũ thiết kế đủ mạnh để xây dựng những thương
hiệu riêng cho hàng hóa xuất khẩu cũng như bán trong nước.
Tuy nhiên, nhìn chung Trung Quốc chỉ là nhà cung cấp các sản phẩm có giá
trị thấp và trung bình. Nhiều nhà cung cấp Trung Quốc hướng về xuất khẩu,
gia công các sản phẩm cần nhiều lao động, phần lớn giành được lợi thế về giá
do có qui mô sản xuất lớn.
1.5.4. Bài học cho ngành May mặc Việt Nam
- Ngành May mặc cần chủ động kiểm soát được tất cả các khâu trong quá
trình sản xuất sản phẩm từ nguyên liệu đầu vào, thiết kế đến sản xuất và hoàn
thiện sản phẩm, đảm bảo chất lượng đồng bộ, loại bỏ các sản phẩm không đạt
tiêu chuẩn chất lượng. Điều làm nên các tên tuổi thời trang lớn đó chính là sự
độc đáo, sang trọng trong từng mẫu thiết kế và quy trình kiểm soát chặt chẽ

25. 25
trong tất cả các khâu từ nguyên liệu, sản xuất đến khâu tiêu thụ thế nhưng đây
lại là những điểm yếu của ngành May mặc Việt Nam. Chính vì vậy, ngay từ
bây giờ, các DN cần chú trọng đầu tư hơn nữa vào hệ thống dây chuyền may
mặc nhằm kiểm soát chất lượng sản phẩm một cách chặt chẽ, phối hợp với
các trường đào tạo nghề và các trường thiết kế thời trang để có thể tiếp nhận
được một đội ngũ lao động có tay nghề đáp ứng được những đòi hỏi ngày
càng cao của khách hàng.
- Sản phẩm thời trang không giống như các mặt hàng thông thường, chúng có
vòng đời ngắn, thường xuyên thay đổi xu hướng về kiểu dáng, chất liệu, màu
sắc...Chínhđặc thù của sản phẩm đòi hỏi các DN cần phải nhanh nhạy nắm bắt
và không ngừng nghiên cứu thị trường, đổi mới sản phẩm dựa trên những xu
hướng thời trang trong và ngoài nước, đáp ứng được thị hiếu người tiêu dùng.
- Khi đã có những sản phẩm chất lượng, bước tiếp theo không kém phần quan
trọng là xây dựng chiến dịch Marketing đồng bộ (chiến lược sản phẩm, chiến
lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến yểm trợ) phù hợp với từng
mục tiêu của DN trong từng giai đoạn phát triển cụ thể. Từng bước khẳng
định vị thế của sản phẩm bởi những chiến dịch quảng cáo được hoạch định
một cách kỹ lưỡng, xây dựng hệ thống phân phối đạt tiêu chuẩn, sử dụng hiệu
quả marketing đại chúng (sự chứng nhận của những ngôi sao, chương trình tài
trợ cho các sự kiện văn hóa, xã hội...)
1.6 Các phương pháp xây dựng thương hiệu
1.6.1 Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng thương hiệu
Việc chưa nhận thức đầy đủ về thương hiệu dẫn đến khó khăn trong việc xây
dựng, giữ gìn uy tín và hình ảnh thương hiệu cũng như phát triển thương hiệu,
thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như thiếu tính chuyên
nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng uy tín thương hiệu
nói riêng. Chính vì vậy, xây dựng thương hiệu trước hết cần phải được bắt
đầu từ trong tư duy và nhận thức. Cần có nhận thức đúng và đầy đủ về thương
hiệu trong toàn thể cán bộ lãnh đạo và nhân viên trong doanh nghiệp để có thể

26. 26
đề ra và thực thi được một chiến lược thương hiệu trên các mặt: xây dựng,
bảo vệ, quảng bá và phát triển thương hiệu.
1.6.2 Nâng cao chất lượng sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố căn bản nhất làm nên giá trị của một thương hiệu. Vì thế,
để xây dựng một thương hiệu thì trước hết chúng ta phải quan tâm chú trọng
đến chất lượng của sản phẩm. Theo một số nhà nghiên cứu, chất lượng sản
phẩm bao gồm cả phầm cứng và phần mềm của chất lượng. Trong đó, phần
cứng của chất lượng là các thuộc tính nói lên công dụng đích thực của hàng
hóa, thể hiện khả năng thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng về các công dụng đích
thực. Với hàng May mặc thì phần cứng của chất lượng là chất liệu, kiểu dáng,
màu sắc... Những tiêu chuẩn này có thể dễ dàng đo đạc bằng các phương pháp
khác nhau. Phần cứng về chất lượng của các sản phẩm cạnh tranh thực tế đôi
khi không có sự khác biệt rõ rệt. Phần mềm của chất lượng chính là sự cảm
nhận của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, nó là các dịch vụ gia tăng
đi kèm hàng hóa, khả năng tạo cho người tiêu dùng giá trị cá nhân cao. Người
tiêu dùng lựa chọn hàng hóa không chỉ vì những công dụng đích thực của nó
mà còn vì những giá trị cảm nhận. Đặc biệt với lĩnh vực May mặc thì giá trị
cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng. Do đó,
trước tiên, DN cần phải đảm bảo sản phẩm sản xuất ra phải đạt được yêu cầu
về chất liệu, màu sắc, kiểu dáng... Tiếp đến, DN cần phải không ngừng hoàn
thiện công tác chăm sóc khách hàng.
1.6.3 Lựa chọn mô hình thương hiệu hợp lý
Để xây dựng thương hiệu, công việc đầu tiên mà DN cần làm đó là xác định
mô hình thương hiệu phù hợp để có thể đạt được mục tiêu xây dựng thương
hiệu với mức chi phí về tài chính, về nhân lực sao cho phù hợp nhất. Muốn
vậy DN phải dựa trên chủng loại sản phẩm mà mình kinh doanh, các yêu cầu
của khách hàng đối với sản phẩm, tình hình cạnh tranh trên thị trường...Thông
thường, DN có thể lựa chọn mô hình thương hiệu chủ yếu sau:

27. 27
* Mô hình xây dựng thương hiệu gia đình
Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chỉ tiến hành
trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương
hiệu tương ứng cho nhưng tập hàng hoá khác nhau của doanh nghiệp. Mô
hình này được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, nó
được các công ty tập đoàn lớn trên thế giới áp dụng trước đây. Ưu điểm của
mô hình này là chi phí thấp, dễ đối phó hơn trong các trường hợp bất trắc do
doanh nghiệp chỉ có một thương hiệu. Khi lựa chọn mô hình này, với một
thương hiệu chủ đạo mạnh sẽ tạo cơ hội để hàng hoá tiếp cận thị trường
nhanh chóng, dễ dàng hơn hoặc khi một hàng hoá nào đó mang thương hiệu
gia đình được người tiêu dùng ưa chuộng sẽ làm cho những hàng hoá khác
của doanh nghiệp dễ tiếp cận thị trường hơn, ít bị xét nét hơn. Tuy nhiên,
nhược điểm của mô hình này là nguy cơ rủi ro cao. Chỉ cần một chủng loại
hàng nào đó mất uy tín hoặc bị tẩy chay sẽ ảnh hưởng ngay lập tức đến
thương hiệu chung của doanh nghiệp.
* Mô hình xây dựng thương hiệu cá biệt
Xây dựng thương hiệu cá biệt là tạo ra các thương hiệu riêng cho từng chủng
loại hoặc từng dòng sản phẩm nhất định, mang tính độc lập, không có sự liên
hệ với tên doanh nghiệp. Đăc điểm cơ bản của mô hình thương hiệu cá biệt là
tên doanh nghiệp hay thương hiệu gia đình thường không được thể hiện trên
hàng hoá. Người tiêu dùng chỉ biết đến thương hiệu của từng hàng hoá cụ thể
mà không biết hoặc rất ít biết đến doanh nghiệp sản xuất ra hàng hoá đó. Ưu
điểm của mô hình này là hạn chế được rủi ro và sự suy giảm uy tín của doanh
nghiệp ngay cả trong trường hợp hàng hoá có sự cố. Thương hiệu đó có thể
thất bại nhưng uy tín của doanh nghiệp gần như không bị ảnh hưởng. Khi
thâm nhập vào thị trường mới, sử dụng thương hiệu cá biệt sẽ có cơ hội tiếp
cận và lách thị trường dễ hơn. Loại thương hiệu này cũng có đặc tính riêng
biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng có một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi đó
là những thương hiệu sở hữu của cùng một công ty. Nhược điểm của mô hình

28. 28
này là đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khá nhiều để phát triển thương hiệu,
nhất là khi thâm nhập vào thị trường với những hàng hoá khác nhau. Bên
cạnh đó với mô hình này doanh nghiệp sẽ không khai thác được lợi thế của
những thương hiệu đã đi trước đã nổi tiếng cũng như uy tín của doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu cá biệt cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải có đội
ngũ nhân viên quản trị thương hiệu đông đảo và có kinh nghiệm vì mỗi
thương hiệu khác nhau sẽ cần một thương hiệu khác nhau.
* Mô hình đa thương hiệu.
Đây là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá
biệt. Ưu điểm của mô hình này là một mặt khai thác lợi thế và uy tíncủa thương
hiệu gia đình nhằm khuếch trương thương hiệu cá biệt. Mặt khác khi một
thương hiệu cá biệt nào đó sẽ kích thích người tiêu dùng tìm hiểu và biết đến
thương hiệu gia đình, mô hình đa thương hiệu cũng góp phần quan trọng trong
hạn chế rủi ro nếu có một thương hiệu cá biệt nào đó gặp sự cố. Sự tác động
tương hỗ giữa thương hiệu cá biệt và thương hiệu gia đình sẽ mang lại hiệu quả
cao trong phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Nhược điểm của mô hình
này là đồi hỏi chi phí đầu tư rất lớn do có nhiều thương hiệu. Do đó mô hình
này thường chỉ thíchhợp với côngty đa quốc gia hoặc các tập đoànlớn, có tiềm
lực tài chính mạnh và đội ngũ cán bộ quản trị thương hiệu có năng lực.
1.6.4 Thiết kế các yếu tố thương hiệu
Việc lựa chọn và thiết kế các yếu tố của thương hiệu cũng đóng một vai trò
hết sức quan trọng trong công tác xây dựng thương hiệu. Nó đòi hỏi các yếu
tố thương hiệu mà DN lựa chọn không những tăng cường nhận thức của công
chúng đối với thương hiệu mà còn phải tạo được sự liên hệ có ý nghĩa và nhất
quán với sản phẩm.
* Tên thương hiệu
Tên nhãn hiệu là yếu tố trung tâm nhất của mọi yếu tố thương hiêu. Một cái
tên lý tưởng phải dễ nhớ và có khả năng truyền đạt cao về các thuộc tính và
lợi ích của sản phầm đến với đối tượng khách hàng mục tiêu, có thể được

29. 29
chuyển đổi sang các nền văn hoá và vùng địa lý và có thể chuyển giao cho các
loại sản phẩm khác nhau, ý nghĩa của thương hiệu phải phù hợp và tồn tại lâu
dài qua thời gian, và cuối cùng được bảo vệ chắc chắn cả về mặt pháp lý và
cạnh tranh.
* Logo và biểu tượng
Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu. Nhưng
bên cạnh đó, những yếu tố mang tính đồ họa khác như logo hay biểu tượng
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu,
đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu. Thông thường logo được sử dụng
như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên
thương hiệu. Hơn nữa logo có thể chứa đựng và truyền tải những thông điệp
và ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối
với công chúng. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó
càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Tuy nhiên những logo loại này lại chứa đựng
những nhược điểm vốn có là sẽ có nhiều khách hàng không hiểu logo đại diện
cho cái gì. Do vậy công ty phải có những chương trình truyền thông nhằm
giải thích những ý nghĩa của chúng.
* Slogan- câu khẩu hiệu
Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin
mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất
hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano quảng cáo…
Nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác.
Slogan được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống
như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và cực kỳ hiệu quả
trong việc tạo dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một
cách mau chóng thương hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác với thương hiệu
khác ở chỗ nào.
Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo, do đó nó
thường là câu kết thúc với những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục.

30. 30
Với những loại sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò quyết định trong việc
xây dựng thương hiệu thì slogan thường được sử dụng như một cách thức thể
hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu.
1.7. Các giải pháp quảng bá và phát triển thương hiệu
1.7.1 Tăng cường tuyên truyền và quảng bá thương hiệu
Trong thời đại cạnh tranh và thông tin hiện nay, muốn thương hiệu phát huy
được hết các giá trị của nó thì chúng ta phải không ngừng đẩy mạnh quá trình
quảng bá, phát triển thương hiệu trên thị trường. Trong đó chúng ta chủ yếu
phải tập trung vào các chiến dịch quảng cáo và quan hệ công chúng.
* Quảng cáo
Quảng cáo là các hoạt động giới thiệu hoặc truyền đi các thông tin về sản
phẩm, về thương hiệu và các thông tin khác mà doanh nghiệp phải trả tiền để
kích thích khách hàng mua và sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Để có thể
xây dựng được một chương trình quảng cáo hiệu quả, doanh nghiệp cần tuân
theo các nguyên tắc sau:
- Thông tin trong quảng cáo phải tiêu biểu, đặc trưng, độc đáo.
- Quảng cáo mang tính nghệ thuật cao để kích thích, gợi mở khách hàng.
- Quảng cáo lặp lại thường xuyên và vào thời điểm thích hợp để người tiêu
dùng có thể nhận thức được thông tin quảng cáo và củng cố các hiểu biết về
thương hiệu nhằm tạo ra một quá trình diễn biến tâm lý, hành vi ổn định và có
lợi cho việc chấp nhận và trung thành với thương hiệu sản phẩm.
- Quảng cáo phải trung thực, tôn trọng pháp luật, tôn trọng khách hàng, tôn
trọng bạn hàng
- Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với đặc điểm của từng bộ
phận thị trường và khả năng của từng doanh nghiệp
* Quan hệ công chúng
Quan hệ công chúng bao gồm các hoạt động nhằm duy trì các mối quan hệ
giữa doanh nghiệp với các tầng lớp công chúng thông qua các hoạt động tiếp
xúc trực tiếp, được tổ chức một cách thường xuyên có hệ thống, nhằm tranh

31. 31
thủ sự ủng hộ của các tầng lớp công chúng khác nhau, để nâng cao uy tín và
thanh thế của doanh nghiệp trên thị trường. Hiện nay, khi quảng cáo tràn ngập
trên các phương tiện thông tin, người tiêu dùng trở nên “cảnh giác” hơn với
các kênh quảng cáo thì PR ngày càng khẳng định là một công cụ đắc lực trong
việc quảng bá thương hiệu với chi phí ít tốn kém nhất. Thực hiện tốt mối quan
hệ công chúng, phối hợp đồng bộ hiệu quả với các công cụ quảng bá khác sẽ
giúp cho doanh nghiệp đẩy mạnh quảng bá và đánh bóng thương hiệu. Hiệu
quả của hoạt động PR có thể được biểu hiện trực tiếp, hoặc có thể phát huy
tác dụng trong một thời gian dài. Các hoạt động chủ yếu:
- Quan hệ với nhóm khách hàng quan trọng và tương đối ổn định thông qua
các hình thức tổ chức quan hệ khách hàng.
- Quan hệ với nhân vật nổi tiếng (các nghệ sĩ, các chính khách, các nhà
khoa học...) có ảnh hưởng tới khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng để
tạo cơ hội phát triển thị trường.
- Quan hệ với các tổ chức công chúng (các tổ chức xã hội, thông tin đại
chúng...) Các tổ chức này góp phần không nhỏ trong việc khuếch trương
thương hiệu sản phẩm nhờ vào uy tín và ảnh hưởng của tổ chức tới công
chúng nói chung và khách hàng tiềm năng nói riêng.
1.7.2 Định hình và xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Mỗi doanh nghiệp có bản sắc văn hóa riêng nhưng chúng ta có thể nêu ra
một số nhân tố hình thành nên văn hóa thương hiệu: Triết lý kinh doanh của
doanh nghiệp, tinh thần của người sáng lập, quy phạm hoạt động hàng ngày,
cấu trúc tổ chức, môi trường xã hội….
Muốn phát triển thương hiệu chúng ta phải xây dựng được một văn hóa doanh
nghiệp đủ mạnh. Văn hóa doanh nghiệp là một yếu tố không thể thiếu xúc tác
cho sự phát triển của thương hiệu. Việc xây dựng thương hiệu phải là công
việc đồng bộ từ cấu trúc đến môi trường văn hóa của công ty, chăm lo chất
lượng của các sản phẩm đồng thời với việc quảng bá hình ảnh và tên tuổi của

32. 32
doanh nghiệp.Trước khi tạo dựng lòng tin nơi khách hàng, nội bộ doanh
nghiệp phải tin vào chính mình, tin vào sản phẩm, dịch vụ của mình.
1.7.3 Nhượng quyền sử dụng thương hiệu
Việc xây dựng và đẩy mạnh thương hiệu toàn cầu đã trở thành một con đường
phát triển quan trọng cho nhiều công ty. Có hai cách mà doanh nghiệp có thể
thâm nhập thị trường thế giới đó là thâm nhập trực tiếp hoặc thông qua hệ
thống nhượng quyền thương mại. Tuy nhiên đứng trước năng lực hiện nay
của doanh nghiệp May mặc Việt Nam và xu hướng kinh doanh hiện nay của
rất nhiều các thương hiệu Việt có uy tín trên thị trường thế giới thì có thể thấy
kinh doanh theo phương thức nhượng quyền là khá phù hợp, và trong phạm vi
nghiên cứu chúng em sẽ đưa ra một số giải pháp để phát triển hình thức
nhượng quyền thương hiệu này trong doanh nghiệp May mặc Việt Nam. Bằng
việc đưa một thương hiệu có sẵn vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp có
nhiều cơ hội để đẩy mạnh phạm vi, chuyên môn và năng lực cốt lõi. Các
doanh nghiệp có thể hưởng lợi từ sự pha trộn những ý tưởng từ các quốc gia,
có thể tinh chỉnh và liên tục cải thiện công việc kinh doanh của mình. Để có
thể xâm nhập tốt thị trường thế giới đòi hỏi doanh nghiệp May mặc phải thực
hiện tốt phương trâm “Tốt nhất toàn cầu, tốt nhất địa phương”. Do đó đặt ra
cho doanh nghiệp một số nguyên tắc chung khi mở rộng thị trường:
- Định vị thương hiệu cần phải được thực hiện nhất quán theo thời gian về mặt
địa lý và trong việc mở rộng thương hiệu. Việc định vị này có thể được sửa đổi
theo thị trường địa phương, nhưng phải nhất quán với thông điệp toàn cầu.
- Các chiến lược định giá được thực hiện tốt nhất ở cấp địa phương. Sản
phẩm phải đem lại giá trị rõ ràng về mức giá so với các đối thủ cạnh tranhở
địa phương, các công ty thường đóng vai trò là khung tham khảo tự nhiên của
người tiêu dùng. Các quy định về giá phải được thực hiện phù hợp với khả
năng mua hàng ở cấp địa phương.

33. 33
1.7.4 Phát triển thương hiệu
Phát triển thương hiệu phải đi liền và phối hợp với các hoạt động quảng bá
thương hiệu. Phát triển thương hiệu là các hoạt động nhằm tạo ra các giá trị
thương hiệu theo thiết kế ban đầu cũng như bổ sung các giá trị mới của
thương hiệu. Sau khi đã xây dựng được một chỗ đứng vững chắc cho thương
hiệu, DN phải tiếp tục phát triển các đặc trưng mới của thương hiệu. Những
đặc trưng mới này cần phải có sự mới mẻ, khác biệt nhưng vẫn phải nhất quán
với các giá trị ban đầu của thương hiệu.
1.7.5 Bảo vệ thương hiệu:
Bảo vệ thương hiệu nhằm giúp cho thương hiệu tránh được sựxâm hại, lợi dụng
uy tín của thương hiệu để mưu lợi, sản xuất hàng giả, hàng nhái, lừa dối khách
hàng. Để bảo vệ thương hiệu, DN may mặc Việt Nam có các biện pháp như:
- Đăng kí bảo hộ thương hiệu để hưởng sự bảo hộ của pháp luật là một bắt
buộc. Trườnghợp được chấp nhận đăng ký, nhãn hiệu được ghi nhận vào Đăng
bạ (Sổ đăng ký) quốc gia về nhãn hiệu hàng hóa, doanh nghiệp được cấp giấy
chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và trở thành chủ sở hữu nhãn hiệu. Để
được pháp luật bảo vệ, trước hết DN cần xác định các yếu tố của thương hiệu
cần đăng ký bảo hộ: nhãn hiệu, tên thương mại và biểu tượng của DN, chỉ dẫn
địa lý, xuất xứ và nguồn gốc sản phẩm, một số yếu tố khác (Bao gồm cả các yếu
tố thuộc các thành phần khác của sản phẩm có liên quan đến thương hiệu như:
kiểu dáng bao bì, kiểu dáng công nghiệp của sản phẩm...).
- Khả năng bảo vệ thương hiệu từ môi trường kinh doanh cũng cần được
quan tâm và tận dụng tối đa. DN có thể phối hợp với người tiêu dùng, các
hiệp hội người tiêu dùng, báo chí và các cơ quan nhà nước để cùng bảo vệ
thương hiệu. Muốn vậy DN cần xây dựng được sự trung thành của khách
hàng, gây dựng được niềm tin đối với hiệp hội người tiêu dùng, báo chí và cơ
quan nhà nước.
- DN tự tạo rào cản chống xâm phạm thương hiệu. Để tăng khả năng bảo vệ
thương hiệu, DN cần phải có các biện pháp để tự bảo vệ thông qua việc tạo

34. 34
các rào cản bằng cách kiểm soát chặt chẽ hệ thống phân phối, sử dụng các
biện pháp nhận diện, các biện pháp khác chống hàng giả, hàng nhái, ngăn
chặn sự xâm phạm thương hiệu một cách trực tiếp.
1.8. Điều kiện thực hiện giải pháp
1.8.1Vai trò của Nhà nước
* Vai trò trong việc bảo hộ thương hiệu hàng hóa: Vai trò của nhà nước
trong việc bảo hộ thương hiệu hàng hóa là hết sức quan trọng. Nhà nước bảo
hộ thương hiệu hàng hóa sẽ giúp hạn chế được tình trạng hàng giả, hàng nhái
tràn ngập, bày bán công khai trên thị trường; các DN sẽ yên tâm đầu tư xây
dựng và phát triển thương hiệu; uy tín thương hiệu của DN sẽ ngày càng được
nâng cao không chỉ trong nước mà còn vươn ra thị trường quốc tế.
* Vai trò của chính phủ đối với việc phát triển thương hiệu sản phẩm của
Việt Nam: Nhà nước cần tiến hành tốt hơn nữa các chương trình xúc tiến
thương mại nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho DN thâm nhập thị trường trong
nước và quốc tế, nâng cao vị thế thương hiệu hàng Việt Nam như: khảo sát và
nghiên cứu thị trường trong nước và quốc tế, xây dựng cơ sở dữ liệu các mặt
hàng quan trọng, nghiên cứu phát triển hệ thống phân phối, cơ sở hạ tầng
thương mại, tổ chức các hội chợ, triển lãm hàng tiêu dùng tổng hợp, giới thiệu
các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam đến người tiêu dùng theo quy mô
thích hợp cho từng khu vực, tổ chức các sự kiện xúc tiến thương mại thị
trường trong nước tổng hợp: tháng khuyến mại, tuần “hàng Việt Nam”,
chương trình “hàng Việt”, chương trình giới thiệu sản phẩm mới, bình chọn
sản phẩm Việt Nam được yêu thích nhất theo tháng, quý, năm theo các đề án
được Bộ trưởng Bộ Công Thương phê duyệt, tổ chức quảng bá, hỗ trợ thâm
nhập thị trường nước ngoài đối với thương hiệu các hàng hoá, dịch vụ đặc
trưng thuộc Chương trình thương hiệu quốc gia...
1.8.2 Vai trò của Hiệp hội Dệt may
Sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO), vai trò của
các hiệp hội doanh nghiệp ngành nghề đã có những thay đổi đáng kể, đặc biệt

35. 35
là với các ngành hàng xuất khẩu (XK) chủ lực của nền kinh tế hiện nay như
May mặc, da giày, thủy sản, đồ gỗ….
Tuy nhiên, bên cạnh những vai trò đã được khẳng định, các hiệp hội hiện nay
còn tồn tại nhiều hạn chế như: thiếu các nguồn lực, thiếu năng lực, thiếu cán
bộ chuyên trách, thiếu một khung pháp lý cho việc xây dựng và phát triển
hiệp hội, ở các hoạt động như tư vấn, hỗ trợ cho hội viên; cung cấp thông tin
thị trường, giá cả và hỗ trợ tiếp cận thị trường trong nước và thị trường xuất
khẩu. Về chức năng cung cấp dịch vụ hỗ trợ, các dịch vụ hầu như chỉ dừng lại
ở mức phổ biến thông tin bằng bản tin hay báo, tư vấn pháp luật cho từng
trường hợp cụ thể và tổ chức đào tạo.

36. 36
Chương 2
Thực trạng xây dựng thương hiệu của các doanh
nghiệp may mặc Việt Nam trong thời kì hội nhập
2.1 Thực trạng xây dựng, bảo vệ và phát triển thương hiệu của các doanh
nghiệp may mặc Việt Nam
2.1.1 Nhậnthức của doanh nghiệp may mặc Việt Nam về vấn đề thương
hiệu đã có những chuyển biến tích cực
Nếu như năm 2003, theo cuộc điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị tiến hành, với
mẫu là 500 doanh nghiệp thì việc xây dựng thương hiệu chỉ là quan tâm thứ
hai của doanh nghiệp Việt Nam sau đẩy mạnh tiêu thụ. Theo khảo sát mới đây
của Bộ Công Thương, có tới 87% trong số 269 DN được hỏi trả lời rằng vấn
đề thương hiệu đã trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của
doanh nghiệp, trên cả việc nâng cao chất lượng sản phẩm hàng hoá (82%),
phát triển sản phẩm mới (41.2%), mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm
(32%). Tuy nhiên cũng có đến 13% doanh nghiệp chưa coi thương hiệu là
một mối quan tâm trước mắt của doanh nghiệp và do đó không có chiến lược
xây dựng và phát triển thương hiệu.
Bảng 2.1:Mức độ quan tâm của doanh nghiệp về thương hiệu
STT Mức độ quan tâm của DN Số DN Tỷ lệ (%)
1 Xây dựng, củng cố thương hiệu 266 87
2 Nâng cao chất lượng sản phẩm 250 82
3 Mở rộng thị trường xuất khẩu sản phẩm 98 32
4 Phát triển sản phẩm mới 125 41
5 Chưa cần đầu tư phát triển thương hiệu 40 13
Nguồn: Bộ Công Thương

37. 37
Có thể nói rằng, doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp may mặc
nói riêng đã có những thay đổi lớn trong nhận thức về vấn đề thương hiệu
Trong nhiều năm trở lại đây, thương hiệu là một thuật ngữ mà các lãnh đạo
doanh nghiệp May mặc thường hay sử dụng. Theo Tổng giám đốc Công ty
may Đức Giang - Hoàng Vệ Dũng nhấn mạnh: “Thương hiệu là yếu tố sống
còn của DN trên thị trường, nhất là trong lĩnh vực thời trang”. Xây dựng
thương hiệu là đề tài được tranh luận ở nhiều quy mô, phạm vi khác nhau,
một cách chính thức hoặc không chính thức.
Về vai trò của thương hiệu, khi được hỏi về lợi ích của thương hiệu thì hầu
hết các doanh nghiệp may mặc Việt Nam cho rằng thương hiệu sản phẩm
giúp khách hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, yên tâm khi sử dụng. Gia
tăng được khối lượng sản phẩm tiêu thụ và tạo niềm tin nơi khách hàng. Mặt
khác, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh như hiện nay, các quy trình sản
xuất và công thức thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng về
khía cạnh này, thương hiệu sản phẩm có thể được coi như một cách thức hữu
hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh. Đối với người tiêu dùng, khi sử dụng một
sản phẩm có thương hiệu mạnh còn là một niềm tự hào, thể hiện được uy tín,
địa vị của họ trong xã hội và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho thương hiệu đó
dù chất lượng sản phẩm chỉ tương đương với sản phẩm cạnh tranh.
Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, hàng
loạt dòng thuế trong Biểu thuế nhập khẩu sẽ phải cắt giảm theo đúng cam kết
gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), không chỉ ở thị trường quốc tế
mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững
trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững,
mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng
về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với
chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong từng giai đoạn.
Nhận thức của các doanh nghiệp May mặc tuy có những dấu hiệu tích cực
song phần lớn các doanh nghiệp chưa có nhận thức đúng đắn về vấn đề

38. 38
thương hiệu dẫn đến thiếu chiến lược, thiếu sự đầu tư chuyên sâu cũng như
thiếu tính chuyên nghiệp trong công tác marketing nói chung và xây dựng
thương hiệu nói riêng. Hầu hết doanh nghiệp chưa nhận rõ sự đóng góp quan
trọng của thương hiệu trong giá trị sản phẩm, mới chỉ có 5% doanh nghiệp
may mặc hiểu được rằng xây dựng thương hiệu bắt đầu từ đâu, số còn lại đều
rất lúng túng khi đưa ra một kế hoạch phát triển phát triển thương hiệu. Do
vậy, thương hiệu của hầu hết các doanh nghiệp May mặc đều chỉ dừng lại ở
mức độ phân biệt chứ chưa được thương mại hoá. Thực trạng này xuất phát từ
nhận thức của chính các doanh nghiệp, cho rằng việc có một cái tên, một logo
đẹp, được đăng kí bảo hộ, là hoàn thành việc xây dựng thương hiệu… nhưng
thực chất việc xây dựng, phát triển thương hiệu là phải làm cho cái tên đó trở
nên ý nghĩa, có tác động mạnh tới tâm lý và hành vi của người tiêu dùng và
quan trọng hơn phải có giá trị thương mại. Đây là công việc lâu dài, mang
tính chiến lược của doanh nghiệp, bao gồm việc định hướng chiến lược cho
hệ thống thương hiệu, việc quảng bá và định vị thương hiệu và các hệ thống
quản lý nhằm bảo vệ và phát triển thương hiệu.
Trong các doanh nghiệp May mặc Việt Nam hiện nay đang diễn ra tình trạng
các sản phẩm của các doanh nghiệp có chất lượng tốt nhưng chưa có thương
hiệu nên đang được bán trên thị trường thế giới dưới tên thương hiệu mạnh
của nước ngoài, bản chất là làm gia công cho họ. Cái lợi của việc này là tranh
thủ được sức mạnh của một thương hiệu khác, từ đó phát triển thương hiệu
cho riêng mình. Tuy nhiên, hiệu quả của cách này là không cao và mất nhiều
thời gian, và hầu hết các thương hiệu nước ngoài đều không cho phép thương
hiệu của nhà sản xuất xuất hiện trên sản phẩm. Một số sản phẩm đã có thương
hiệu trên thị trường nhưng chưa thực sự nổi bật do các doanh nghiệp chưa có
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, kinh phí dành cho
việc xây dựng và quảng bá thương hiệu chưa được đầu tư đúng mức.

39. 39
2.1.2 Hoạt động đăng kí và bảo vệ thương hiệu
Bảo vệ thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong quá trình phát triển
thương hiệu trên thị trường. Một trong các biện pháp bảo vệ thương hiệu là sử
dụng công cụ pháp luật, trước hết là việc đăng ký sở hữu nhãn hiệu và các yếu
tố khác khi được pháp luật bảo hộ. Cũng giống như các doanh nghiệp Việt
Nam hiện nay, các doanh nghiệp trong ngành May mặc đã chú trọng tới việc
đăng kí bảo hộ sở hữu trí tuệ và cũng đã nhận được sự quan tâm rõ rệt của xã
hội. Nhiều hoạt động tuyên truyền, cổ vũ cho việc kiến tạo, bồi đắp phát triển
và bảo vệ các đối tượng sở hữu trí tuệ gắn liền với các hoạt động sản xuất
kinh doanh đã được triển khai.
Bảng 2.2: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hoá trực tiếp tại
Việt Nam
Năm
Số lượng NHHH được cấp đăng kí bảo hộ
trong nước
2005 9.760
2006 8.840
2007 15.860
2008 23.290
2009 22.730
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ
Bảng 2.3: Tình hình nộp đơn đăng kí nhãn hiệu hàng hoá của các doanh
nghiệp May mặc Việt Nam
Năm
Số lượng nhãn hiệu hàng hoá ngành may mặc
đã được cấp đăng kí bảo hộ trong nước
2005 895
2006 1.094
2007 1.269
2008 1.223
2009 1.304
Nguồn: Cục sở hữu trí tuệ

40. 40
Có thể nói những nỗ lực không ngừng từ phía các doanh nghiệp may mặc
trong việc tạo dựng và bảo vệ thương hiệu đã được người tiêu dùng cũng như
các tổ chức kinh tế uy tín ghi nhận. Theo kết quả chương trình Khảo sát
thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam do tạp chí Vietnam Business Forum thuộc
VCCI và Công ty truyền thông cuộc sống (Life) phối hợp với công ty nghiên
cứu thị trường (AC Nielsen), một công ty nghiên cứu thị trường hàng đâu thế
giới thực hiện thì trong Top 50 thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam có 2
thương hiệu của ngành may mặc, đó là thương hiệu Thái Tuấn và thương hiệu
Viettien, còn trong số 500 thương hiệu nổi tiếng được công bố thì có rất nhiều
thương hiệu của ngành May mặc. Điều này chứng tỏ các doanh nghiệp May
mặc đã quan tâm vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm.
Mặc dù trong những năm qua, lượng đơn đăng kí từ doanh nghiệp May mặc
trong nước tăng lên đáng kể nhưng cũng còn không ít doanh nghiệp thờ ơ với
việc bảo hộ nhãn hiệu của mình. Thực tế còn nhiều doanh nghiệp may mặc
Việt Nam chưa nhận thức được việc bảo vệ thương hiệu, so với số doanh
nghiệp May mặc và số thương hiệu may mặc trên thị trường thì số lượng đã
đăng ký còn quá ít. Các doanh nghiệp May mặc vừa và nhỏ của chúng ta chưa
đăng ký bảo hộ logo, nhãn hiệu hàng hoá của mình tại Cục Sở hữu trí tuệ.
Trong số này, không kể những doanh nghiệp chưa biết đến Luật Sở hữu trí tuệ
thì hầu hết các doanh nghiệp còn lại là không quan tâm tới việc đăng kí bảo hộ
thương hiệu của mình, một số thì e ngại đối với các thủ tục đăng ký. Đối với
những doanh nghiệp đã được cấp Giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng
hoá thì cũng chỉ lưu giữ văn bằng này như một biện pháp phòng thủ từ xa đối
với các vi phạm mà không có những hành động tiếp theo nhằm phát triển
thương hiệu của mình. Điều này có thể được giải thích bởi lý do hầu hết ông
chủ các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở Việt Nam hiện nay vẫn chung thuỷ với tư
duy kinh doanh là chỉ cần phát triển doanh nghiệp theo hướng tạo ra nhiều lợi
nhuận. Đây là điểm yếu của của các doanh nghiệp hiện nay, nó bắt nguồn từ

41. 41
nhiều nguyên nhân, nhưng trước hết do hạn chế về tiềm lực tài chính vì trên
90% các doanh nghiệp Việt Nam là doanh nghiệp vừa và nhỏ hoạt động chủ
yếu dựa vào nguồn vốn vay. Vì vậy, họ rất ngại tốn kém chi phí khi phải bỏ ra
số tiền không phải là nhỏ và còngặp nhiều khó khăn trong việc đăng ký bảo hộ
thương hiệu, đặc biệt là ở thị trường nước ngoài. Hơn nữa, thủ tục đăng ký còn
phức tạp và thời gian đăng ký còn kéo dài, tình trạng vi phạm nhãn hiệu không
được xử lý hoặc xử lý chưa nghiêm, số tiền nộp phạt theo quy định của pháp
luật còn quá thấp so với những tổn thất do các vi phạm gây ra.
Ngoài đăng ký nhãn hiệu, các doanh nghiệp còn có các biện pháp khác để bảo
vệ thương hiệu: thông tin rộng rãi cho khách hàng về các đặc điểm phân biệt
hàng giả, xây dựng lực lượng nhân viên của doanh nghiệp phát hiện các hiện
tượng hàng giả, các nhãn hiệu bắt chước, nhái lại, ..v.v…Các hoạt động này
mới chỉ được một số ít doanh nghiệp quan tâm, chủ yếu là các doanh nghiệp
có thương hiệu nổi tiếng như Việt Tiến, May10…còn các hình thức bảo vệ
khác như: thiết kế sản phẩm, hệ thống chất lượng, kênh phân phối, tiếp cận và
tạo lập ý thức tự bảo vệ các giá trị thương hiệu từ phía các khách hàng chưa
được nhiều doanh nghiệp quan tâm và phát huy.
Sau nhiều năm đầu tư, ngành May mặc Việt Nam hiện nay là một trong
những ngành có kim ngạch xuất khẩu cao nhất và lọt vào top 10 nước xuất
khẩu may mặc lớn nhất thế giới. Tuy nhiên việc chưa quan tâm đến phát triển
và bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài mà trước tiên là đăng ký nhãn hiệu để
bảo hộ là sự biểu hiện của nhận thức chưa đầy đủ về vai trò của thương hiệu
trong kinh doanh ở thị trường quốc tế của các doanh nghiệp May mặc Việt
Nam. Đa số các doanh nghiệp May mặc thiếu tầm nhìn chiến lược tổng thể
nền kinh tế mở cửa khiến nhiều doanh nghiệp May mặc đến nay chưa có các
biện pháp phát triển và bảo vệ thương hiệu ở nước ngoài. Trong khi việc đăng
ký bảo hộ nhãn hiệu theo các hiệp định quốc tế hoặc theo pháp luật của từng
nước chi phí chỉ từ một vài trăm đến một vài nghìn USD, còn khi bị tranh
chấp có thể phải chi phí hàng chục, thậm chí hàng trăm nghìn USD chưa nói

42. 42
có thể thương hiệu bị mất. Và một khi thương hiệu bị mất gần như doanh
nghiệp đó bị mất thị trường, người chiếm đoạt nhãn hiệu có thể sẽ tạo ra
những rào cản không nhỏ cho doanh nghiệp khi yêu cầu pháp luật can thiệp
và hàng hoá nhập khẩu có thể bị bắt giữ, xử phạt. Trong những trường hợp
như vậy, doanh nghiệp sẽ luôn phải đối phó với khả năng mất luôn thị phần.
Để có thể “đòi lại” nhãn hiệu của mình, doanh nghiệp sẽ rất vất vả, khó khăn
và thiệt hại đủ đường. Nếu DN bảo hộ nhãn hiệu kịp thời thì DN có thể chủ
động tiếp thị, quảng cáo sản phẩm đến thị trường, xúc tiến thương mại,
khuếch trương hoạt động sản xuất kinh doanh. Chính việc bảo hộ này là cơ sở
pháp lý quan trọng để đấu tranh với hàng giả, hàng nhái, đảm bảo môi trường
cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất và người tiêu dùng.
2.1.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp may
mặc Việt Nam
Với nhận thức về vai trò của thương hiệu như đã trình bày ở trên, hầu hết các
doanh nghiệp may mặc Việt Nam chưa chú trọng đến xây dựng chính sách về
thương hiệu trong hoạt động kinh doanh của mình. Cụ thể:
* Về nhân lực tổ chức
Hầu hết các doanh nghiệp may mặc chưa có bộ phận Marketing riêng mà chủ
yếu do các bộ phận khác kiêm nhiệm. Theo điều tra có rất ít doanh nghiệp có
bộ phận Marketing, chủ yếu công việc Marketing là do Ban giám đốc, bộ
phận kinh doanh, bộ phận bán hàng kiêm nhiệm. Rất hiếm doanh nghiệp có
quy định rõ ràng về người quản lý nhãn hiệu sản phẩm. Việc đầu tư cho
người quản lý nhãn hiệu cũng chưa được các doanh nghiệp quan tâm đúng
mực, chế độ tiền lương, đãi ngộ hiện tại chưa cao và rất ít người trong số họ
được đào tạo bài bản. Việc tìm hiểu và nâng cao kiến thức về thương hiệu nói
chung và nhãn hiệu sản phẩm nói riêng trong các doanh nghiệp chủ yếu bằng
cách đọc sách, báo, truy cập trên internet… hoặc thông qua các cuộc hội thảo,
toạ đàm hoặc lớp huấn luyện ngắn ngày. Trong quá trình phát triển thương
hiệu sản phẩm, các doanh nghiệp May mặc cũng gặp nhiều khó khăn trở ngại,