công nghiệp hóa hiện đại hóa tại Việt Nam

1. Câu 1: Trình bày bản chất của thương hiệu, phân biệt giữa thương hiệu và
nhãn hiệu hàng hóa? Cho vd?
1. Bản chất
Theo định nghĩa ông Philip Kotler- cha đẻ của Marketing hiện đại: “ thương
hiệu( brand) có thê được hiểu như là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay
sự phối hợp giữa chúng được dùng để xác nhận sản phẩm của người bán và để
phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh”
Theo quan điểm PGS. Ts Nguyễn Quốc Thịnh” thương hiệu là tập hợp các dấu
hiệu để phân biệt hàng hóa, dv của cơ sở sx, kd( dn) này với hàng hóa, dv cùng
loại của dn khác, là hình tượng về 1 loại, 1 nhóm hh, dv hoặc về dn trong tâm
trí khách hàng”
Phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được và tác động vào thính giác của
người nghe như tên công ty (ví dụ: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu
hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được
khác.
Không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ cảm nhận được
về thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của nhãn hiệu Nike),
màu sắc (màu đỏ của Coca-Cola), kiểu dạng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước
khoáng Lavie) và các yếu tố khác biệt khác. Ở Việt Nam, khái niệm thương
hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kì cái gì được gắn liền với sản
phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu thiết kế, bao bì
và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân biệt thuộc tính của sản phẩm, thị
hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp
luật, văn hóa, tín ngưỡng… Chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó
của một thương hiệu và các yếu tố thương hiệu.
Ví dụ: Con hổ vàng cùng với nhãn hiệu Tiger, hình quả táo khuyết một góc
quen thuộc của máy tính Apple, 3 hình elip lồng vào nhau của Toyota, màu đỏ
sôi động của Coca-Cola hay bông sen vàng của Hàng không Việt Nam.
Bản chất của thương hiệu là nhãn hiệu sau khi đã được thương mại hóa
2. Phân biệt
Thương hiệu là 1 cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,
… hoặc tập hợp các yêú tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dv
của 1 người bán hoặc nhóm người bán với hh và dv của đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất: Nếu chỉ xét đơn thuần về khía cạnh vật chất, nghĩa là nhìn nhận dựa
vào tên gọi, logo thì nhãn hiệu hàng hóa và thương hiệu rất khó phân biệt, nếu
không muốn nói là một. Tất nhiên, ở đây cũng có thể tìm ra sự khác biệt, đó là
khi nói đến thương hiệu người ta thường nói đến cả khẩu hiệu, nhạc hiệu mà
điều này gần như không được đề cập trong nhãn hiệu hàng hóa. Ví dụ, chúng ta
có thể chỉ nghe nói đến “Nâng niu bàn chân Việt” là đã nghĩ ngay đến Biti’s.

2. Thứ hai: Thuật ngữ thương liệu và nhãn hiệu là hai thuật ngữ được dùng trong
những ngữ cảnh khác nhau. Ở góc độ pháp lý, sử dụng thuật ngữ nhãn hiệu
hàng hóa là đúng như trong các quy định của luật pháp Việt Nam, nhưng ở góc
độ quản trị doanh nghiệp và marketing thì người ta thường dùng thuật ngữ
thương hiệu. Trong tiếng Anh, 2 thuật ngữ Brand và Trademark cũng tồn tại
song song và người ta cũng dùng trong những ngữ cảnh tương ứng như vậy.
Thực tế, trong các tài liệu của nước ngoài, chúng ta thường gặp các cụm từ
“Building Brand”, “Brand Strategy”; “Brand Image”; “Brand Vision”; “Brand
Manager”… mà hiểu theo cách của chúng tôi là “Xây dựng thương hiệu”;
“Chiến lược thương hiệu”; “Hình ảnh thương hiệu”; “Tầm nhìn thương hiệu”;
“Quản trị thương hiệu”. Trong khi đó thuật ngữ “Trademark” lại chỉ gặp khi
nói về vấn đề đăng ký bảo hộ hoặc trong các văn bản pháp lý (chẳng hạn
registered trademarks), mà không gặp các cụm từ tương ứng là “Building
trademark”; “Trademark Manager”; “Trademark Vision”. Đến đây lại gặp phải
một khúc mắc về dịch thuật? Đó là, Brand trong nguyên nghĩa từ tiếng Anh là
nhãn hiệu, dấu hiệu; còn Trademar có thể được dịch là dấu hiệu thương mại?
Tuy nhiên, với quan điểm của mình, các nội dung được trình bày trong bài viết
này hướng vào thuật ngữ Brand, mà vẫn theo chúng tôi, hiện nay tại Việt Nam
đang được nhiều người hiểu là thương hiệu. Như vậy thì sự tranh cãi về thuật
ngữ thương hiệu và nhãn hiệu vẫn chưa ngã ngũ, mà chủ yếu là do cách tiếp
cận từ những góc độ khác nhau của vấn đề. Thứ ba: Cũng có thể phân biệt
thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa trên một số khía cạnh cụ thể như sau:
- Nói đến thương hiệu không chỉ là nói đến các dấu hiệu như trong nhãn hiệu
hàng hóa mà quan trọng hơn là nói đến hình tượng về hàng hóa trong tâm trí
người tiêu dùng. Nó thật sự trừu tượng và vì thế đã có người gọi thương hiệu là
phần hồn còn nhãn hiệu hàng hóa là phần xác.
- Nhãn hiệu được tạo ra chỉ trong thời gian đôi khi là rất ngắn, trong khi để tạo
dựng được một thương hiệu (tạo dựng hình ảnh về hàng hóa, dịch vụ trong tâm
trí người tiêu dùng) đôi khi là cả cuộc đời của doanh nhân.
- Thương hiệu nổi tiếng sẽ tồn tại mãi theo thời gian nhưng nhãn hiệu hàng hóa
thì chỉ có giá trị pháp lý trong thời gian nhất định (thời hạn bảo hộ nhãn hiệu
hàng hóa thường là 10 năm và có thể được kéo dài bằng việc gia hạn).
- Nhãn hiệu hàng hóa được các cơ quan quản lý Nhà nước công nhận và bảo hộ
còn thương hiệu là kết quả phấn đấu lâu dài của doanh nghiệp và người tiêu
dùng chính là người công nhận.
Một thương hiệu có thể là một hoặc kết hợp một số yếu tố sau đây
-Từ ngữ đặc trưng: thường là các nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại
của doanh nghiệp …
Ví dụ :
Bia “SÀI GÒN” (nhãn hiệu)

3. “SABECO” (tên Công ty)
Nước mắm “PHÚ QUỐC” (chỉ dẫn địa lý)
-Biểu trưng (logo): là các nhãn hiệu hình hoặc phần hình đặc trưng của nhãn
hiệu.
Ví dụ :
“Hình bông sen vàng” của Hàng không Việt Nam.
“ Hình cánh chim” của HONDA
“Hình sao ba cánh” của MERCEDES
Khẩu hiệu (slogan): các khẩu hiệu đặc trưng
Ví dụ :
“Nâng niu bàn chân Việt” của BITI’S
“Connecting People” của NOKIA
- Màu sắc: là tập hợp màu sắc đặc trưng
Ví dụ:
Đỏ và trắng của Coca- cola
Đỏ, nâu, đen, trắng của Cà phê Trung Nguyên
- Kiểu dáng: là hình dáng đặc trưng của bản thân sản phẩm hoặc bao bì, vật
đựng
Ví dụ:
Kiểu dáng đặc trưng của xe máy Lambretta
Kiểu dáng chai đựng có múi của Coca-cola
- Âm thanh: Một bản nhạc hoặc đoạn nhạc đặc trưng
Ví dụ:
Đoạn nhạc mở đầu phim của hãng MGM (Mỹ)
Đoạn nhạc mở đầu của phần mềm WINDOWS (Microsoft)
- Mùi, vị: Mùi, vị đặc trưng của sản phẩmVí dụ:
Mùi hoa hồng và nhài của nước hoa CHANEL No
5
Vị thức ăn riêng của KFC
- Chuyển động: Cách mở cửa nâng lên cao độc đáo của ô tô Lambroghini
- Phương thức phục vụ, chăm sóc khách hàng
Với thực tế như trên có thể đưa ra các nhận xét có tính so sánh giữa nhãn hiệu
và thương hiệu như sau:
- Trong nhiều trường hợp một thương hiệu có thể chính là một nhãn hiệu hoặc
một chỉ dẫn địa lý hoặc tên thương mại của một Công ty. Tuy nhiên, các đối
tượng đó thường phải được biết đến rộng rãi hoặc phải đạt được một uy tín nhất
định trên thị trường.
- Một thương hiệu có thể bao gồm cả các đối tượng sở hữu trí tuệ khác như
kiểu dáng công nghiệp, quyền tác giả và cả những đối tượng khác không phải là
quyền sở hữu trí tuệ như các phương thức riêng phục vụ, săn sóc khách hàng…

4. - Việc đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu đã được quy định trong Luật Sở hữu trí tuệ,
nhưng đối tượng thương hiệu lại không được luật hóa nên việc bảo hộ thương
hiệu thường phức tạp hơn và đòi hỏi các biện pháp tổng hợp.
- Nhãn hiệu và thương hiệu về lý thuyết đều có thể định giá nhằm mục đích xác
định tài sản, góp vốn hay chuyển nhượng, chuyển giao quyền. Tuy vậy, do bản
chất chúng không hoàn toàn giống nhau nên cách đánh giá phải phù hợp với
từng đối tượng cụ thể.
Thương hiệu thể hiện uy tín và sức cạnh tranh của một doanh nghiệp. Uy tín và
sức cạnh tranh càng lớn thì thương hiệu càng mạnh và càng có giá trị. Trong
từng lĩnh vực ngành nghề thường có những thương hiệu nổi bật và mỗi nước
đều có những thương hiệu mạnh ở tầm quốc gia của mình. Trong số đó có
những thương hiệu mạnh nhất, giá trị nhất đạt cấp độ toàn cầu. Mỗi năm, một
số tổ chức thực hiện việc chọn lựa danh sách những thương hiệu tốt nhất toàn
cầu, điển hình trong số đó là tổ chức Interbrand. Theo tổ chức này trong top 10
nhãn hiệu có giá trị nhất toàn cầu năm 2012 thì Hoa Kỳ chiếm đến 8 và chỉ
nhường 2 vị trí 9 và 10 cho Nhật Bản và Hàn Quốc. Trong số đó thương hiệu
“Coca-Cola” chiếm vị trí quán quân với giá trị hơn 77 tỉ USD. Trong top 100
thương hiệu có giá trị nhất thế giới thì Hoa Kỳ đã chiếm tới hơn một nửa, tiếp
theo là các thương hiệu của Nhật, Đức, Pháp, Anh, Hàn Quốc và một số nước
phát triển khác. Điều đó thể hiện sức mạnh kinh tế và sức cạnh tranh vượt trội
của Hoa Kỳ và các quốc gia nêu trên trong nền kinh tế thế giới. Điều đáng lưu
ý là trong top 100 nêu trên không có mặt bất cứ một thương hiệu nào của Trung
Quốc - nền kinh tế hùng mạnh thứ 2 trên thế giới.
Từ năm 2003 chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam đã được Thủ
tướng Chính phủ phê duyệt nhằm hỗ trợ và thúc đẩy các doanh nghiệp không
ngừng nâng cao sức cạnh tranh cho các thương hiệu, sản phẩm Việt Nam tại thị
trường trong nước và quốc tế. Sau 10 năm thực hiện, chương trình đã công
nhận được hơn 50 thương hiệu quốc gia trong các lĩnh vực khác nhau.
Rõ ràng, để đạt được một thương hiệu cấp quốc tế vẫn còn là một bài toán khó
đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy vậy, chúng ta có thể đi con đường
ngắn hơn là xây dựng và phát triển các thương hiệu cho các đặc sản hoặc sản
phẩm mà chúng ta có thế mạnh để tạo sức cạnh tranh cho các sản phẩm đó
không chỉ ở trong nước mà trên phạm vi quốc tế.
Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu
hàng hóa: Innova, Camry...
Câu 2: trình bày các đặc tính cơ bản của thương hiệu, phân biệt đặc tính
giữa đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu? cho ví dụ minh họa?
1. Khái niệm về đặc tính thương hiệu
Đặc tính thương hiệu (brand identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần
đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Đặc tính của một thương hiệu thể hiện những định hướng, mục đích và ý

5. nghĩa của thương hiệu đó. Nó chính là ”trái tim” và ”linh hồn” của một thương
hiệu. Xác định đặc tính thương hiệu là trọng tâm của chiến lược phát triển
thương hiệu. Đặc tính của thương hiệu là một tập hợp duy nhất các liên kết
thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì.
Những sự liên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam
kết của nhà sản xuất đối với khách hàng. Có thể nói đây là những đặc điểm
nhận dạng, giúp chúng ta phân biệt được các thương hiệu khác nhau.
Để biết được thực chất đặc tính của một thương hiệu cụ thể cần phải tìm
lời giải đáp cho những câu hỏi sau đây:Những nét riêng có của nó là gì? Tham
vọng và mục đích dài hạn của nó là gì? Chính kiến của nó là gì? Giá trị của nó
là gì? Chân lý của nó muốn hướng tới là gì? Những dấu hiệu để nhận biết ra nó
là gì?
Để tối đa hóa sức mạnh của một thương hiệu thì cần phải mở rộng các đặc
tính của thương hiệu hơn là thu hẹp chúng lại, các tác nghiệp cần phải mang
tính chiến lược hơn là chiến thuật.
2. Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu
Thương hiệu - như một sản phẩm:
Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc
tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp
đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.
Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản
phẩm. Tạo dựng được một mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản
phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu của sản phẩm đó sẽ xuất hiện đầu tiên
trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó.
Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp
với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng. Nó không chỉ mang lại cho
khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh
thần. Các thuộc tính này, trong nhiều trường hợp có thể được làm tăng giá trị
bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại. Khách hàng
không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt.
Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác
biệt hóa, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của
sản phẩm lại không được chú ý.
Thương hiệu - như một tổ chức:
Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính
của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ của họ. Các đặc tính của một tổ
chức có thể là sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng, hoặc là bảo vệ môi trường.
Những đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hóa
kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty.
Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự

6. cạnh tranh nào hơn là đặc tính của các sản phẩm riêng lẻ.Đặc tính về mặt tổ
chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công
chúng. Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về
công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khỏe cộng đồng.... có thể nhận được sự
ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng.
Thương hiệu - như một con người: Cá tính thương hiệu
Trên khía cạnh này, đặc tính của một thương hiệu được xem xét ở góc độ
như một con người. Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể
cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo – ấn
tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí
tuệ.
Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách
khác nhau. Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiện bản thân tức là như
một công cụ để họ thể hiện những các tính riêng của mình. Thứ hai, cũng như
cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội,
còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương
hiệu và khách hàng. Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện
những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợi ích chức
năng của sản phẩm.
Thương hiệu - như một biểu tượng:
Một biểu tượng ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi
nhớ và chấp nhận. Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là
một bất lợi rất cơ bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò
then chốt đối với sự phát triển của thương hiệu. Việc xem xét một biểu tượng
như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm
tàng của nó.
Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng,
thậm chí có thể bao gồm các chương trình. Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có
thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự
thừa kế của thương hiệu. Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và
dễ nhớ nhất. Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và
truyền tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích
nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình.
3. Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu
Khi nói đến hình ảnh thương hiệu, nghĩa là chúng ta xét từ phía người nhận
thông điệp, tức là khách hàng. Hình ảnh là kết quả của sự tưởng tượng và hình
dung của một nhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu,
một công ty hay một quốc gia... Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức
công chúng giải mã các dấu hiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch
vụ và các chương trình truyền thông, quảng cáo của nó. Ngược lại, đặc tính của
thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp, phía công ty. Nhiệm vụ

7. của người gửi thông điệp là phải cụ thể hóa ý nghĩa, định hướng và mục đích
của thương hiệu. Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mã
thông điệp nhận được. Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu
phải được xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương
hiệu.
Đặc tính thương hiệu thường phải trải qua một thời gian nhất định mới có
thể trở nên ý nghĩa và có một vị trí nhất định trong tâm trí khách hàng.
Ví dụ đặc tính cơ bản của Aquafina là: Nước tinh khiết đóng chai; Logo màu
trắng trên nền xanh mát mẻ với màu đỏ của mặt trời trên dãy núi. xanh với sóng
trắng, rõ nét, khác biệt.
Còn hình ảnh thương hiệu của Aquafina của Aquafina chính là sự tinh khiết. Sự
tinh khiết của Aquafina có thể cảm nhận bằng mắt thường
Câu 3: phân tích vai trò của thương hiệu? cho vd
1.Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách
hàng. Khách hàng sẽ lựa chọn hàng hóa bằng sự cảm nhận của mình. Khi một
thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng.
Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu, hình dáng kích thước, màu sắc
hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng.
Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà
thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí hình ảnh của hàng hóa được
định vi dẫn trong tâm trí Khách hàng. LG khi thâm nhập vào thị trường Việt
Nam đã phải cạnh tranh hết sức quyết liệt với các thương hiệu từ Nhật, tuy
nhiên qua thời gian với sự nỗ lực của doanh nghiệp hình ảnh LG được định
hình trong tâm trí Khách hàng do chất lượng ổn định sự tiên phong công nghệ,
giá cả thấp và chế độ chăm sóc khách hàng.
Thông qua định vị doanh nghiệp trên thị trường, trong tập hợp khách hàng
được hình thành, giá trị các nhân người tiêu dùng được khẳng định. Giá trị đó
khách hàng có được thông qua các hoạt động của Doanh nghiệp (phương thức
bán hàng mối quan hệ chuẩn mực trong kinh doanh, các dịch vụ sau bán hàng,
quan hệ công chúng, các giá trị truyền thống của donah nghiệp).
Trong bối cảnh hiện nay một mặt hàng được ưa thích sớm hay muộn cũng xuất
hiện đối thủ cạnh tranh do vậy chỉ có văn hóa doanh nghiệp tạo nét riêng, sự
đặc sắc của thương hiệu mới là công cụ cạnh tranh hữu hiệu cho các doanh
nghiệp.
- Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp và Khách hàng
Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp thông
qua rất nhiều yếu tố như thuộc tính hóa, cảm nhận thông qua dịch vụ đi kèm uy
tín và hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí Khách hàng.

8. Sứ mệnh doanh nghiệp, tầm nhìn chiến lược, tầm nhìn thương hiệu, các yếu tố
cấu thành nên thương hiệu như logo, khẩu hiệu là những cam kết của doanh
nghiệp muốn mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ tốt nhất.
- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường
Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng
về các thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hóa, dịch vụ
sao cho phù hợp với từng nhóm khách hàng cụ thể.Thương hiệu với chức năng
nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường.
Mọi doanh nghiệp không thể đảm bảo cam kết rằng sẽ đem đến cho khách hàng
của mình hàng hóa dịch vụ, tốt nhất ở mọi nơi, với tất cả các đối tượng khách
hàng. Chính vì vậy tầm nhìn thương hiệu, chiến lược thương hiệu giúp doanh
nghiệp phân đoạn thị trường nhằm mục đích cung cấp những điều tốt nhất thỏa
mãn nhu cầu của Khách hàng
- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với những
thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển sản phẩm cũng được khắc sâu hơn
trong tâm trí của người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính
thương hiệu sẽ định hình và rõ nét, thông qua các chiến lược sản phẩm sẽ phải
phù hợp và hài hòa hơn cho từng loại hàng hóa. Thông thường mỗi chủng loại
hàng hóa sẽ tạo ra sự khác biệt cơ bản về công dụng và tính năng chủ yếu của
chúng thường mang những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược
kinh doanh của doanh nghiệp, vì thế thương hiệu tạo ra sự khác biệt dễ nhận
thấy trong quá trình phát triển của một hoặc một dòng sản phẩm.
- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp
Thương hiệu mang lại những nổi bật nhất định cho doanh nghiệp, đó là khách
hàng tin tưởng vào chất lượng sản phẩm và yên tâm sử dụng sản phẩm thu hút
được khách hàng bởi lẽ nhãn hiệu hàng hóa cũng như tên giao dịch của doanh
nghiệp, người ta biết đến trước bởi nó gắn với sản phẩm dịch vụ, muốn có
được uy tín vững chắc doanh nghiệp phải đảm bảo chất lượng giữ đống đều
chất lương đó, điều đó làm cho khách hàng yên tâm hơn và tin tưởng khi sử
dụng hàng hóa từ đó dễ thu hút thêm khách hàng.
Thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Thương hiệu hiểu
gồm một số đối tượng sở hữu công nghiệp. Sau khi nhãn hiệu hàng hóa tên
thương mại được nhà nước bảo hộ bằng các quy định của pháp luật. chủ sở hữu
hợp pháp của đối tượng này được khai thác mọi lợi ích.
2.Với người tiêu dùng.
* Nhờ chức năng nhận biết của thương hiệu nó trở thành công cụ để người tiêu
dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích,

9. mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn dùng xe ôtô cao
cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được làm ra (tạo)
dựng cùng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có
thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua chuyện giúp người tiêu
dùng nhận dạng, định hướng dùng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép
họ tiết kiệm đáng kể thời (gian) gian và sức lực trong chuyện mua sản phẩm,
hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, làm ra (tạo) một tâm lý thoải mái,
dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng
cao một cách toàn diện hơn.
* Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, hình
ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó làm ra (tạo)
cho người dùng một phong cách riêng. Thương hiệu phần nào phản ánh gu, sở
thích và cả tính cách, trả cảnh của người dùng sản phẩm đó. Khái niệm “sành
điệu” có lẽ ra đời từ đây.
VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Thẻ Bạch Kim”. Loại
thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp và chỉ những khách hàng nào được
hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ
thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc dù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản
phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách hàng cảm giác vị thế và phong
cách của mình được nâng lên khi dùng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này..
* Thương hiệu còn có tiềm năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh
đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông
qua chuyện quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác dụng bất nhỏ trong
chuyện nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác
động đến sinh thái học, chuyện làm tơ cách công dân qua đó hướng người tiêu
dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng làm ra (tạo) trong công
chuyện và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến
dịch PR với ý nghĩa OMO_áo trắng ngời sáng tương lai.
3. Với nền kinh tế.
Với những ý nghĩa tích cực với doanh nghề và người tiêu dùng, thương hiệu
vừa đóng lũy không nhỏ trong sự phát triển của nền kinh tế.
* Trước tiên ta có thể thấy ngay được chuyện dùng đúng đắn chức năng của
nhãn hiệu hàng hoá theo đúng pháp luật sẽ làm ra (tạo) nên một sự cạnh tranh
lành mạnh trên thị trơờng, phát triển sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Có được điều này là do ngay tại thị trơờng trong nước, hàng hoá nội đất cũng

10. phải cạnh tranh với không vàn hàng hoá do người trong nước sản xuất cũng
nhơ được nhập khẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau. Muốn cạnh tranh được
các doanh nghề sản xuất trong nước phải xây dựng và phát triển thương hiệu
của mình. Điều này được thực hiện bằng cách cải tiến kĩ thuật, sáng làm ra
(tạo) hay áp dụng công nghệ mới để nâng cao chất lượng, giảm giá thành sản
phẩm, làm ra (tạo) kiểu dáng mới để hấp dẫn thu hút người tiêu dùng làm ra
(tạo) lợi thế cạnh tranh.
* Và cũng nhờ sự cạnh tranh lành mạnh đó mà vị thế hàng hoá của chúng ta
ngày càng được nâng cao và chiếm vị thế trên thế giới. Một số sản phẩm Việt
Nam vừa trở nên khá quen thuộc với người nước ngoài: cà phê Trung Nguyên,
thuốc lá Vinataba, giày dép Biti’s, bánh kẹo Kinh Đô... Chính nhờ chuyện chú
trọng đến xây dựng và phát triển thương hiệu mà những sản phẩm này vừa
thành công và trở nên có tiếng nói trên thị trơờng thế giới, nâng cao được vị thế
của Việt Nam trên trơờng quốc tế.
* Ngoài ra nếu có thương hiệu mạnh, chất lượng hàng hoá được nâng cao, tăng
sức cạnh tranh giúp cho chuyện đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, từ đó doanh thu
và lợi nhuận của doanh nghề cũng tăng lên, lũy phần đáng kể vào chuyện tăng
thu nhập và đời sống cho người lao động. Đó chính là mục tiêu của công cuộc
phát triển kinh tế mà Đảng và Nhà nước ta đề ra.
Vai trò của thương hiệu trong thời kỳ hội nhập?
Tấm vé vào WTO chúng ta đã có và khi cánh cửa mở lối vào các thị trường
trên khắp thế giới đang sắp sửa được mở rộng hơn, thì những lo âu của tất cả
chúng ta về khả năng cạnh tranh của các thương hiệu Việt Nam, của các doanh
nghiệp cũng như của cả nền kinh tế Việt Nam trên thương trường trong nước và
quốc tế trong bối cảnh hội nhập cũng lại đang rõ ràng hơn bao giờ. Đâu là
những thách thức mà chúng ta sẽ phải đối mặt? Đâu là những cơ hội mà chúng
ta phải tìm cách nắm lấy? Chúng ta cần làm gì để phát huy những nội lực sẵn
có của mình thành những điểm mạnh để chiếm ưu thế trong cuộc cạnh tranh?
Sau hai mươi năm đổi mới, Việt Nam hiện đang sở hữu một tốc độ tăng
trưởng kinh tế ở mức cao và liên tục, bền vững qua nhiều năm. Chất lượng
cuộc sống người dân ngày càng được cải thiện. Đất nước hiện có quan hệ ngoại
giao với 170 quốc gia, xây dựng quan hệ thương mại với hơn 150 nền kinh tế,
có quan hệ đầu tư buôn bán sâu rộng với trên 30 nước và vùng lãnh thổ… Vốn
đầu tư trực tiếp nước ngoài và ODA đổ vào Việt Nam trong những năm qua với
số lượng và chất lượng ngày càng lớn đã tác động tích cực đến tăng trưởng kinh
tế, xây dựng cơ sở hạ tầng, góp phần chuyển đổi cơ cấu kinh tế Việt Nam ngày
càng tập trung vào các ngành hàng có ưu thế trên thương trường quốc tế…

11. Và trong tiến trình hội nhập này, các thương hiệu của doanh nghiệp chắc chắn
sẽ đóng một vai trò hết sức quan trọng. Quốc gia càng lớn mạnh thì càng sở
hữu nhiều thương hiệu mạnh và ngược lại. Trong bối cảnh tòan cầu hóa ngày
nay, các thương hiệu mạnh chính là những dấu chỉ cho sức mạnh đất nước,
chúng có khả năng “mở rộng” đường biên của mỗi quốc gia trên tấm bản đồ thế
giới.
Xuất phát từ những nhận thức như trên, việc phải làm gì để các thương hiệu
Việt Nam ngày càng “tỏa sáng” đã và đang trở thành một nhiệm vụ có tính thời
sự cao và cấp thiết đối với tất cả chúng ta, đặc biệt là đối với đội ngũ doanh
nhân – những người ở tuyến đầu trong trận chiến chống lại đói nghèo lạc hậu.
Bạn bè quốc tế của chúng ta đã biết đến một Việt Nam bất khuất trong lịch sử,
anh hùng trong chiến tranh, nhưng rất nhiều người còn chưa biết đến một Việt
Nam giàu mạnh trong thời bình.
Việt Nam đã gia nhập WTO với nhiều ngành và lĩnh vực xuất khẩu có khả
năng cạnh tranh toàn cầu. WTO và các điều kiện gia nhập là quan trọng và địa
vị thành viên sẽ đem đến sự thay đổi cho Việt Nam.
Tuy nhiên, thành công của Việt Nam sau khi gia nhập tổ chức này phụ thuộc
vào khả năng của Việt Nam trong việc phản ứng và thích nghi với những thử
thách mà nước này phải đối mặt. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào chính sách
của Chính phủ và các doanh nghiệp trong nước cũng như cách mà họ đối diện
với những thách thức này.
Hiện nay, Việt Nam đã có khả năng cạnh tranh tương đối tốt ở các sản phẩm
truyền thống và những lĩnh vực có giá trị gia tăng thấp như dệt may, da giày,
dầu thô và thủy sản. Điều này có ý nghĩa quan trọng và việc duy trì khả năng
cạnh tranh trong những ngành này là cần thiết vì đây là những lĩnh vực tạo
nhiều việc làm và đem lại nguồn thu ngoại tệ.
Nếu xem xây dựng thương hiệu là tổng thể các điểm tương tác thì PR là một
trong những công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp
hoàn thành sứ mệnh này.
Quan hệ cộng đồng (Public Relations, hay viết tắt là PR), đóng vai trò chiến
lược trong xây dựng thương hiệu, đang là xu hướng trên thế giới. Điều này
không phải do tác động của các chuyên gia hay hiệp hội PR mà đến từ những
thành công của các thương hiệu lớn trong thực tế như Starbucks, Microsoft,
Body Shop… Sự thành công của nhiều thương hiệu mạnh không dựa vào mô
hình quảng cáo đại trà truyền thống, đã khiến các chuyên gia thương hiệu lúng
túng và tự hỏi đâu là bí quyết truyền thông của các thương hiệu này? Các phân

12. tích và nghiên cứu sau đó đã thừa nhận tác nhân chính là PR.
Trong cuốn sách Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi, tác giả Al Ries, một
chuyên gia thương hiệu hàng đầu thế giới, đã viết: “Một thương hiệu tung ra
mà không có hy vọng chiến thắng trên trận địa PR thì thất bại đã có thể nhìn
thấy”. Ở đây không đề cập đến công cụ nào tốt hơn: PR, quảng cáo hay các
kênh quảng bá khác… mà chỉ muốn nhắc lại tầm quan trọng chiến lược của PR
trong xu hướng xây dựng thương hiệu mà thế giới đã nhìn nhận, nhưng chưa
được các doanh nghiệp ở Việt Nam quan tâm đúng mức.
Tại một buổi hội thảo về đề tài PR được tổ chức vào đầu năm nay, không ít nhà
doanh nghiệp đã nêu lên trăn trở: “Sản phẩm của công ty tôi rất bình thường,
vậy làm sao để các kênh truyền thông quan tâm mà khai thác PR?”. Quả là một
câu hỏi hóc búa không chỉ dành cho các chuyên gia PR mà còn cho cả các
doanh nghiệp.
Nếu sản phẩm của bạn là tiên phong trong ngành, thì không có gì để bàn cãi.
Bởi yếu tố tiên phong khá đủ để thu hút báo chí và các kênh truyền thông. Nếu
sản phẩm của bạn không phải là tiên phong nhưng có nét khác biệt thì bài toán
cũng dễ tìm lời giải.
Nhưng nếu sản phẩm của bạn không tiên phong, có nghĩa là đi sau… mà cũng
chẳng có nét khác biệt đáng kể thì điều này không chỉ là thách thức cho PR,
xây dựng thương hiệu mà còn cho chính doanh nghiệp!
Trong những trường hợp này, doanh nghiệp vẫn có thể khai thác PR và nếu
được khai thác đúng, công cụ này sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên sự khác biệt
trong thương hiệu bằng chính chiến lược truyền thông. Rất nhiều cách tác
nghiệp PR- chẳng hạn tổ chức một sự kiện đặc biệt, tài trợ một chương trình
hấp dẫn, hoặc một hoạt động mang tính cộng đồng - nếu được sáng tạo độc
đáo, vẫn tạo được sức hút đối với giới truyền thông.
Starkist, một nhãn hiệu cá ngừ đóng hộp ở Anh, là một điển cứu kinh điển. Để
tạo sự khác biệt với các đối thủ, Starkist đã khởi động chiến dịch Chia sẻ tình
yêu ẩm thực Anh Quốc, với kế hoạch truyền thông tổng hợp lấy PR làm trọng
tâm, bao gồm tài trợ cuộc thi Marathon quốc gia hoành tráng, kèm theo những
hoạt động quảng bá thương mại nhưng mang tính cộng đồng cao.
Kết quả, chiến dịch này đã giúp Starkist có được cảm tình từ người tiêu dùng
nhiều hơn tất cả các nhãn hiệu cùng ngành. Chính PR đã tạo nên sự khác biệt
này trong hàng loạt các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm tương tự.
Đóng vai trò xây dựng sự hiểu biết và niềm tin, PR không chỉ giúp doanh
nghiệp tương tác với khách hàng mà còn với nhiều đối tượng bên ngoài khác
như chính phủ, cộng đồng, nhà đầu tư, nhà cung cấp, giới truyền thông, thậm
chí với cả thành viên trong nội bộ công ty. Nếu xem xây dựng thương hiệu là
tổng thể các điểm tương tác thì PR là một trong những công cụ chiến lược
không thể thiếu trong việc giúp doanh nghiệp hoàn thành sứ mệnh này.
PR ở Việt Nam đang được sử dụng thế nào?

13. Quan sát trên thị trường có thể nhận thấy rất ít doanh nghiệp Việt Nam sử dụng
PR chuyên nghiệp trong xây dựng thương hiệu, mặc dù họ có thể chi rất nhiều
tiền cho quảng cáo đại trà!
Một số doanh nghiệp khác thì có sử dụng PR, nhưng chưa hiểu đủ và nhận
thức đúng về nó. Không ít doanh nghiệp cho rằng làm PR đơn giản chỉ là tìm
cách xuất hiện trên truyền hình, đăng hình hoặc nêu tên công ty mình trên mặt
báo mà không chú ý đến thông điệp và cách thức xuất hiện như thế nào? Một số
công ty khác lại đồng hóa PR với tổ chức sự kiện hay tham gia tài trợ một
chương trình nào đó, và chưa quan tâm đến yếu tố truyền thông.
Gần đây, sự cải tiến các trang quảng cáo của nhiều tờ báo đã tạo đất cho hoạt
động PR mà nhiều công ty đang khai thác. Thật ra đây là cách dễ làm nhất của
dân PR, vì bản chất là mua trang quảng cáo nhưng viết bài theo kiểu PR, dân
trong nghề gọi là Advertorial (tự giới thiệu).
So với cách tác nghiệp PR truyền thống như đưa tin, bài viết, phỏng vấn…
hình thức Advertorial nói chung có độ tin cậy kém hơn. Ưu điểm ở đây là các
doanh nghiệp có thể chuyển tải thông tin, hình ảnh một cách đầy đủ nhất đến
bạn đọc, vì không sợ ban biên tập của tờ báo chỉnh sửa, cắt xén nội dung…!
Mặt khác, so với các hình thức quảng cáo thông thường, cách này dường như
được tin cậy hơn vì có vẻ “giông giống” như một bài viết!
Tuy nhiên, nếu hình thức này bị lạm dụng sẽ dễ tạo nên nhận thức nhập nhằng
PR là quảng cáo. Một khi doanh nghiệp tiến hành một chiến dịch PR thật sự
cho thương hiệu thì tính tin cậy có thể bị nhận thức kém hơn do hậu quả đã tạo
nên trước đó.
Nét khác biệt kinh điển giúp PR tạo nên sự tin tưởng hơn quảng cáo ở chỗ “PR
là người khác nói về mình, trong khi quảng cáo là mình nói về mình”. Do đó,
các hình thức Advertorial nếu biết khai thác đúng yếu tố cốt lõi trên sẽ trở
thành PR, ngược lại sẽ không khác gì một trang quảng cáo.
Hơn nữa, nếu đã gọi là “bên thứ ba nói về mình” thì không thể nhiều báo khác
nhau (bên thứ ba) đăng cùng một bài viết, cùng nội dung, hình ảnh và thậm chí
là hình thức.
Những phân tích trên nhằm phản ánh hiện trạng một số doanh nghiệp hiểu chưa
đầy đủ và nhận thức đúng về vai trò của PR tại Việt Nam. Điều này có thể nhận
thấy qua bảng phân bổ ngân sách truyền thông hàng năm. Ngân sách cho PR
hoặc không có, hoặc chỉ chiếm một tỷ lệ rất nhỏ so với các hoạt động quảng
cáo khác.
Tuy thế cũng có vài doanh nghiệp Việt Nam thực hiện tốt công tác PR. Các
chiến dịch quảng bá bằng PR cho phim "Những cô gái chân dài" của hãng phim
Thiên Ngân, chương trình "Ánh sáng học đường" của Công ty Điện Quang…
qua hàng loạt các bài báo, kênh truyền thông đưa tin đã góp phần quan trọng
tạo nên thành công của các thương hiệu này.
Sử dụng PR thế nào cho đúng?

14. Người chịu trách nhiệm quản trị thương hiệu cao nhất trong doanh nghiệp
chính là giám đốc, chủ doanh nghiệp. Ban giám đốc phải nhận thức đúng vai
trò chiến lược của PR và như thế mới phân bổ nguồn lực và đầu tư thích đáng
cho PR trong tổ hợp các công cụ truyền thông thương hiệu. Một chiến lược PR
cần được xây dựng ngay từ đầu trong tổng thể chiến lược thương hiệu.
Doanh nghiệp Việt Nam mới bắt đầu quá trình xây dựng thương hiệu và còn
khá lạ lẫm đối với PR, trong khi công tác PR đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao và
bắt buộc phải hiểu thấu đáo về công cụ chiến lược này. Nếu doanh nghiệp
không tự tin với nguồn lực nội bộ thì nên cộng tác với các chuyên gia bên
ngoài.
Với sứ mệnh là “xây dựng sự hiểu biết và tạo niềm tin”, PR cần được hoạch
định và chuyển tải một cách chuyên nghiệp nhưng hết sức tự nhiên.
Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở
rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp,
nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành
mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh
nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa
của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam.
Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương
hiệu cho hàng hóa của mình.
Thương hiệu là gì?
Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rộng rãi ở Việt Nam. Tuy
hiện đang tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này.
Trong văn bản pháp luật của Việt Nam không có thuật ngữ thương hiệu mà chỉ
có các thuật ngữ liên quan khác trong đó có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng
hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công
nghiệp… Như vậy, có thế hiểu thương hiệu một cách tương đối như sau:
Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing; là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình
tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dich vụ; là tập hợp các dấu hiệu để
phân biệt hàng hóa, dich vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dich vụ của
doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình
tượng, sự thể hiện màu sắc, âm thanh… hoặc sự kết hợp các yếu tố đó. Nói đến
thương hiệu không chỉ nhìn nhận và xem xét trên góc độ pháp lý của thuật ngữ
này mà quan trọng hơn, trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của
Việt Nam cần nhìn nhận nó dưới góc độ quản trị doanh nghiệp và marketing.
Như vậy thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết nó là hình
tượng về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp. Tuy vậy nếu chỉ là hình
tượng với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ; đằng sau nó cần phải là chất

15. lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng
đồng, những hiệu quả và tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và
dịch vụ mà nó mang lại…thì thương hiệu đó mới đi sâu vào tâm trí khách hàng.
Pháp luật chỉ bảo hộ các dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu)
nếu đã đăng ký (nhưđăng ký nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi
xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp…) chứ không bảo hộ
hình tượng về sản phẩm,hàng hoá cũng như doanh nghiệp.
Các loại thương hiệu
Cũng giống như thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng có
nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có thể chia thương hiệu sản phẩm,
thương hiệu doanh nghiệp… hoặc chia thành thương hiệu hàng hóa, thương
hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu
khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập thể hàng
hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan điểm chung,
chúng tôi đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các doanh nghiệp Việt
Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp (còn có sách đề cập là thương hiệu gia đình): Là
thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp
(DN). Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của DN đều mang thương
hiệu như nhau. Ví dụ Vinamilk (gán cho các sản phẩm khác nhau của
Vinamilk). Honda (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của Công ty
Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…). Đặc điểm của thương
hiệu DN hay gia đình là khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho các
chủng loại hàng hóa của DN. Một khi tính đại điện và khái quát bị vi phạm hay
mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đến việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho
từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng không ảnh hưởng đến thương hiệu
DN. Xu hướng chung của rất nhiều DN là thương hiệu DN được xây dựng trên
cơ sở tên giao dịch của DN hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của
DN; hoặc tên người sáng lập DN (Honda, Ford…).
- Thương hiệu sản phẩm (còn có sách gọi là thương hiệu tập thể): Là thương
hiệu của 1 nhóm hay 1 số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một DN sản
xuất hoặc do các DN khác nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm
thường là do các DN trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ
dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví
dụ rượu mạnh Cognac của Pháp do các Công ty khác nhau trong cùng một hiệp
hội Cognac sản xuất như Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam đã công
nhận chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ của nước mắm Phú Quốc thì không có nghĩa
chỉ một DN ở Phú Quốc sản xuất mà có thể do các doanh nghiệp khác nhau ở
Phú Quốc sản xuất nhưng phải tuân thủ các điều kiện của chỉ dẫn địa lý/tên gọi
xuất xứ và phải cùng trong Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" thì

16. các sản phẩm đều được mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” và sẽ có tên
cơ sở sản xuất ở phía dưới là tên DN.
Chức năng của thương hiệu
- Nhận biết và phân biệt thương hiệu
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu, khả năng nhận
biết được của thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng cho người tiêu dùng
mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của mình.
Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân
biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác. Thương hiệu
cũng đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường của doanh
nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp
khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những nhu cầu của
người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của những tập hợp khách hàng khác nhau.
Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên
quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản
trở sự phát triển của thương hiệu, trong thực tế lợi dụng sự dễ nhầm lẫn của các
dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu đã tạo ra những
dấu hiệu gần giống với thương hiệu nổi tiếng để cố tạo ra sự nhầm lẫn cho
người tiêu dùng.
- Thông tin và chỉ dẫn:
Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ: thông qua
những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận
biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông
tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng …
cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương
hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng. Vì vậy các thương hiệu cần phải
thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành
công cho một thương hiệu.
- Tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Chức năng này là sự cảm nhận của người tiêu dùng về sự khác biệt, về sự ưu
việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ khi lựa
chọn mà thương hiệu đó mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm thanh Sony, bia
Heineken…) Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến ấn tượng nào đó về hàng
hóa, dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng. Sự cảm nhận của người tiêu dùng
không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành tổng hợp từ các yếu tố của
thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu, và sự trải
nghiệm của người tiêu dùng. Cùng một hàng hóa, dịch vụ nhưng cảm nhận của
người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ thuộc vào thông điệp hoặc hoàn cảnh
tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào sự trải nghiệm của người sử dụng. Một
thương hiệu có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo ra một sự tin cậy đối với
khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó. Chất

17. lượng hàng hóa, dịch vụ là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng,
nhưng thương hiệu là động lực cực kỳ quan trọng đế giữ chân khách hàng ở lại
với hàng hóa, dịch vụ đó và là địa chỉ dể người tiêu dùng đặt lòng tin. Chức
năng này chỉ được thể hiện khi thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường.
- Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được
thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản
vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Giá trị của thương hiệu rất khó định
đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ sẽ
bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường
hơn. Thương hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với nhiều khoản đầu tư
và chi phí khác nhau, những chi phí đó tạo nên giá trị của thương hiệu. Lợi
nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu
sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Hàng năm, tạp chí Business week
đưa ra bảng xếp loại của khoảng 100 thương hiệu đứng đầu trên thế giới với giá
trị ước tính của chúng. Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64
tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc.
Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ... Tại Việt Nam, thương hiệu P/S được Công ty
Elida mua lại với giá 5 triệu USD (trong khi phần giá trị tài sản hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD).
Các lợi ích kinh tế do thương hiệu mang lại:
- Tăng doanh số bán hàng.
- Thắt chặt sự trung thành của khách hàng.
- Tăng lợi nhuận và tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
- Mở rộng và duy trì thị trường.
- Tăng cường thu hút lao động và việc làm.
- Tăng sản lượng và doanh số hàng hóa.
- Tăng giá trị sản phẩm do người tiêu dùng phải trả tiền mua uy tín của sản
phẩm.
- Nguyên liệu để sản xuất ra sản phẩm tăng, điều này dẫn tới tăng trưởng cho
kinh tế nói chung.
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khi một thương hiệu đã
được khách hàng chấp nhập, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích
đích thực dễ nhận thấy. Đó là khả năng tiếp cận thị trường dễ dàng và sâu rộng
hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới (ví dụ như Wave, @ thuộc
sản phẩm của Honda…); tạo ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối
với các thương hiệu mạnh. Hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán giá
cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Ngoài ra
một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn (nhờ tác dụng tuyên
truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính những người tiêu dùng).

18. Thu hút đầu tư: Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định
cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo
điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bán
hàng. Khi đã mang thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư sẽ không còn e ngại
khi đầu tư vào doanh nghiệp và cổ phiếu của doanh nghiệp. Điều này sẽ tạo ra
môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh doanh, góp phần giảm giá
thành sản phẩm và nâng cao sức cạnh tranh của hàng hóa và doanh nghiệp.
Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp: thương hiệu là
tài sản của doanh nghiệp, nó là tổng hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả
mà doanh nghiệp tạo dựng được trong suốt quá trình hoạt động của mình.
Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảm bảo cho lợi nhuận tiềm
năng của doanh nghiệp. (Ví dụ trước đây nhiều doanh nghiệp thường không để
ý đến thương hiệu, vì vậy khi biết lập đoàn Elida mua lại thương hiệu P/S với
giá 5 triệu USD trong khi giá trị tài sản cố định và lưu động của công ty ước chỉ
trên dưới 1 triệu USD, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã nhận thấy giá trị của
thương hiệu và giá trị này thật khó ước tính).
Vấn đề bảo vệ thương hiệu
Xây dựng thương hiệu luôn đi liền với bảo vệ thương hiệu. Để bảo vệ thương
hiệu trước hết doanh nghiệp cần xác định các nguy cơ bị chiếm dụng, địa bàn
có thể bị chiếm dụng… và khả năng bảo vệ của pháp luật, để có thể đưa ra các
phương án hành động cụ thể. Đăng ký bảo hộ thương hiệu là việc đầu tiên mà
doanh nghiệp cần làm để bảo vệ thương hiệu.
Hiện nay, trong các văn bản pháp luật của Việt Nam không đề cập đến thuật
ngữ thương hiệu, vì thế đăng ký bảo hộ thương hiệu cần phải được hiểu là đăng
ký bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ, liên quan như nhãn hiệu hàng hóa, tên
gọi xuất xứ, chỉ dẫn điạ lý hoặc kiểu dáng công nghiệp, bản quyền… nếu
những yếu tố này góp phần tạo nên thương hiệu. Tùy theo từng trường hợp cụ
thể mà tiến hành đăng ký bảo hộ theo quy định của pháp luật. Để đăng ký thành
công thương hiệu, ngay từ khi thiết kế thương hiệu các doanh nghiệp nên tranh
thủ ý kiến của các chuyên gia tư vấn, của luật sư để không xảy ra tình trạng
trùng lắp hoặc tranh chấp. Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đơn đăng ký và cấp
giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu là Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và
Công nghệ).
Muốn đăng ký bảo hộ tại nước ngoài thì doanh nghiệp có thể gửi đơn trực tiếp
đến cơ quan Sở hữu trí tuệ nước muốn đăng ký hoặc thông qua Cục Sở hữu trí
tuệ Việt Nam để đăng ký theo thỏa ước Madrid. Riêng tại Mỹ, doanh nghiệp có
thể gửi đơn đăng ký trực tiếp hoặc tiến hành đăng ký qua mạng tại Website:
www.uspto.org.us.
Bên cạnh việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, sự chủ động và các biện pháp tự
bảo vệ doanh nghiệp đóng một vai trò hết sức quan trọng. Phát triển hệ thống
phân phối hàng hóa một cách rộng khắp và hoàn hảo cùng với không ngừng cải

19. tiến, nâng cao chất lượng hàng hóa và dịch vụ là biện pháp then chốt để hạn
chế sự thâm nhập và chiếm dụng thương hiệu cũng như sự phát triển của hàng
nhái nhãn hiệu. Mở rộng hệ thống phân phối sẽ tạo điều kiện để khách hàng
tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa của doanh nghiệp và nhận được thông tin tư vấn
từ doanh nghiệp, vì thế mà đã hạn chế rất nhiều sự thâm nhập của hàng giả
nhãn hiệu. Các biện pháp xử lý kiên quyết và cứng rắn của doanh nghiệp đối
với hàng nhái thương hiệu và kiểu dáng công nghiệp sẽ càng làm cho người
tiêu dùng tin tưởng hơn ở doanh nghiệp và chính cái đó đã vô tình nâng cao vị
thế thương hiệu. Để bảo vệ thương hiệu thì công tác tuyên truyền, phổ biến
kiến thức tiêu dùng, giúp đỡ cộng đồng và xử lý nhanh chóng các sự cố cũng là
những biện pháp rất hữu hiệu.
Cách thức thông thường mà các doanh nghiệp cần tiến hành trong trường hợp
bị xâm phạm về thương hiệu là yêu cầu các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền
có biện pháp để bảo vệ quyền lợi hợp pháp của mình như buộc chấm dứt hành
vi xâm phạm, bồi thường thiệt hại, xử phạt hành chính hoặc truy cứu trách
nhiệm dân sự. Để giúp các cơ quan Nhà nước có thẩm quyền thực hiện tốt chức
năng về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, doanh nghiệp cần cung cấp đầy đủ
các thông tin, chứng cớ về việc bị xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp. Ngoài
quy định về sở hữu công nghiệp tại Bộ luật dân sự, các Nghị định của Chính
phủ liên quan đến bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp.
Vấn đề Xác lập quyền bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam:
Xác lập quyền nhãn hiệu hàng hóa (NHHH) và thời hạn bảo hộ tối thiểu:
Quyền NHHH được phát sinh trên cơ sở văn bằng bảo hộ được cơ quan Nhà
nước có thẩm quyền cấp (hiện nay là Cục Sở hữu trí tuệ) theo quy định của luật
pháp (kể cả nhãn hiệu đăng ký theo thỏa ước Madrid) tại điều 8 khoản 2 Nghị
định 63/NĐ-CP. Văn bằng bảo hộ NHHH có thời hạn 10 năm và được phép gia
hạn nhiều lần (Điều 9 khoản 2d Nghị định 63/NĐ-CP).
Bất đồng về bản quyền nhãn hiệu sản phẩm giữa Việt Nam và Thỏa ước
Madrid về đăng ký NHHH: Việc đăng ký quốc tế NHHH tại nhiều nước thành
viên của Thỏa ước Madrid sẽ được thực hiện bởi việc một đơn duy nhất qua
Văn phòng quốc tế WIPO (Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới) và đơn đó sẽ trở
thành văn bằng bảo hộ trong trường hợp nhãn hiệu đáp ứng tiêu chuẩn bảo hộ
tại các nước nói trên. Như vậy, nếu nhãn hiệu đăng ký theo Thỏa ước Madrid
được bảo hộ tại Việt Nam thì văn bằng bảo hộ sẽ là đăng ký quốc tế về NHHH
như đối với các nhãn hiệu được nộp trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ. Quyền nộp
đơn đăng ký NHHH theo Thỏa ước Madrid, phải dựa trên cơ sở đã được đăng
ký tại nước xuất xứ. Thời hạn hiệu lực của văn bằng bảo hộ hàng hóa trong
nước là 10 năm và có thể được gia hạn thêm, còn thời hạn hiệu lực đăng ký
quốc tế về nhãn hiệu là 20 năm và cũng có thể gia hạn thêm.
Vấn đề đăng ký thương hiệu tại nước ngoài:

20. Nhiều chỉ dẫn địa lý, nguồn gốc xuất xứ và các đặc sản nổi tiếng của Việt Nam
bị các công ty nước ngoài lợi dụng danh tiếng thương hiệu trong nhiều năm
qua. Bản quyền NHHH của Việt Nam đang là một vấn đề đáng lo ngại. Đối với
các thương hiệu của Việt Nam bị chiếm dụng thường liên quan đến nguồn gốc
xuất xứ, nghĩa là các thương hiệu nổi tiếng của Việt Nam nhưng chưa được
đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiệu tại nước ngoài (ví dụ như:
nước mắm Phú Quốc, gạo Nàng Hương, cafe Trung Nguyên…). Để xin đăng
ký bảo hộ các yếu tố về chỉ dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ hàng hóa rất tốn kém và
đôi khi chúng ta chưa đủ khả năng thực hiện về khảo sát điều tra để cấp giấy
chứng nhận ở Việt Nam và quốc tế.
Tuy nhiên đối với các nhãn hiệu hàng hóa thông thường không có liên quan
đến chỉ dẫn địa lý hay nguồn gốc xuất xứ thì việc đăng ký tại thị trường nước
ngoài khá đơn giản. Vì vậy đăng ký bảo hộ tại thị trường nước ngoài là rất cần
thiết. Có 2 hình thức nộp đơn đối với doanh nghiệp Việt Nam là nộp đơn trực
tiếp hoặc nộp đơn thông qua Thỏa ước Madrid; lựa chọn cách thức nộp đơn nào
là tùy thuộc vào khả năng của doanh nghiệp và thị trường mà doanh nghiệp
quan tâm.
Bảo hộ nhãn hiệu thông qua Thỏa ước Madrid: Thỏa ước quy định công dân
của tất cả các nước thành viên có thể đạt được sự bảo hộ tại các nước khác cho
nhãn hiệu của mình đối với hàng hóa dịch vụ đã được đăng ký tại nước xuất xứ,
bằng việc nộp đơn dăng ký nhãn hiệu đó tại Văn phòng quốc tế về sở hữu trí
tuệ, thông qua trung gian là nước xuất xứ.
Một nước được coi là nước xuất xứ nếu nước đó là thành viên Hiệp hội về đăng
ký quốc tế nhãn hiệu hàng hóa và người nộp đơn phải thỏa mãn một trong ba
điều kiện:
a) Người nộp đơn có cơ sở kinh doanh thực sự tại nước đó; b) người nộp đơn
có chỗ ở cố định tại nước đó; c) Người nộp đơn là công dân nước đó.
Tóm lại: Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và
dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác.
Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng
cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các
doanh nghiệp. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay, nhất là khi có
nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập thị trường Việt Nam thì việc các
doanh nghiệp phải tạo cho mình và hàng hóa của mình những thương hiệu là
điều hết sức cần thiết.
THAM KHẢO THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN
Vì sao nên xây dựng thương hiệu cá nhân
Câu hỏi: "Why" & "How"

21. Ngày nay, khái niệm thương hiệu không chỉ gắn với sản phẩm mà có thể gắn
vời bất kỳ chủ thể nào: tổ chức, địa đanh... thậm chí cả con người. Có thể nói,
mọi thứ đều có thương hiệu. Chẳng hạn người ta sử dụng từ Las Vegas cho
điểm cờ bạc, phố Wall cho trung tâm tài chính, thung lũng Silicon cho các
trung tâm phần mềm. Madona cho những phụ nữ gợi tình và bốc lửa... Như vậy
Las Vegas, phố Wall, Madona... đã là những thương hiệu.
Cũng giống như thương hiệu hàng hóa, thương hiệu cá nhân là giá trị của một
cá nhân giúp phân biệt cá nhân đó với những người khác. Thương hiệu cá nhân
không chỉ đơn thuần là gây dựng một hình ảnh ra thế giới bên ngoài mà nó còn
là sự tự nhận thức về các điểm mạnh, điểm yếu, kỹ năng, cảm xúc... cũng như
cách sử dụng các yếu tố đó để tạo nên sự khác biệt cho bản thân và định hướng
cho các quyết định của cá nhân đó. Ngày nay, thương hiệu cá nhân đã và đang
trở thành một yếu tố thiết yếu để đạt tới một sự thành công chuyên nghiệp.
WHY? - Tại sao phải xây dựng thương hiệu cá nhân?
Thương hiệu cá nhân mang lại cho người sở hữu nhiều lợi ích. Thương hiệu cá
nhân sẽ giúp bạn hiểu bản thân tốt hơn, giúp tăng sự tự tin và tính khẳng định.
Quá trình phát triển thương hiệu cá nhân chính là quá trình "truyền bá" những
thông điệp, khẳng định những giá trị cá nhân của bạn. Xây dựng được một
thương hiệu cá nhân thành công cũng đồng nghĩa với việc bạn có một công cụ
hữu ích để kiểm soát bản thân mình.
Tạo sự khác biệt.
Một khi bạn đã tạo dựng được thương hiệu cho riêng mình thì đó chính là một
công cụ hữu hiệu giúp phân biệt bạn với đồng nghiệp và các đối thủ cạnh tranh.
Mang lại những lợi ích cụ thể trong ngắn hạn cũng như dài hạn (có công việc
tốt hơn, ổn định, tăng thu nhập, mở rộng lĩnh vực kinh doanh...). Mục đích cuối
cùng của xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu cá nhân cũng
đều là sự phát triển bền vững, là lợi nhuận.
Khi bạn đã có một thương hiệu nổi tiếng, đương nhiên bạn sẽ có nhiều cơ hội
hơn trong lĩnh vực hoạt động của mình. Chẳng hạn, khi cần tư vấn tài chính
người ta sẽ tìm đến anh A, muốn có được tư vấn về quản lý người ta sẽ đến gặp
chị B...
HOW - Xây dựng thương hiệu cá nhân như thế nào?
Bước 1: Xác định thương hiệu riêng

22. Để xây dựng thương hiệu cá nhân, cần định hướng rõ ràng. Hãy suy nghĩ xem
bạn muốn cuộc sống của bạn sẽ thế nào trong 1, 2, 3 hay 5 năm tới. Các mục
tiêu cần được xác định tập trung, trọng điểm, cụ thể và sát thực.
Ngạn ngữ có câu: "Biết mình biết người, trăm trận trăm thắng". Xây dựng
thương hiệu cá nhân cũng vậy. Để xác định được một thương hiệu phù hợp và
thành công cần phải hiểu rõ về bản thân mình cũng như về đối thủ cạnh tranh.
Nếu bạn là người năng động và hướng ngoại, bạn sẽ khó thành công với những
công việc có thể dự đoán trước, những gì quá ổn định. Ngược lại, nếu bạn là
người ưa ổn định, bạn sẽ thất bại khi hướng đến một môi trường đòi hỏi tính
năng động, sáng tạo và khả năng thích nghi cao.
Để hiểu rõ hơn nội dung của bước này, hãy giả sử hiện bạn đang là một chuyên
viên tài chính và bạn định hướng sẽ trở thành người điều hành của một tập đoàn
tài chính trong tương lai. Việc định hướng này là dựa trên cơ sở bạn tự đánh giá
năng lực, môi trường làm việc cũng như trình độ học vấn của bạn và cũng là
nhằm khẳng định mình, mong muốn có cơ hội được thể nghiệm những gì bạn
khao khát được thực hiện nhằm mang lại lợi ích tối đa cho Công ty cũng như
cho bản thân. Để đạt được mục đích đó, bạn xác định các mục tiêu ngắn hạn, ví
dụ: sau 5 năm phải đạt đến một vị trí quản lý cấp thấp (trưởng phòng), sau 10
năm đạt đến cấp cao hơn (ví dụ thành viên Ban giám đốc) và sau 15 năm phải
đạt đến vị trí cao nhất - Giám đốc điều hành...
Để đạt được từng mục tiêu, bạn phải xây dựng cho mình một chương trình hành
động cụ thể. Bạn đánh giá xem liệu rằng có những đối thủ cạnh tranh nào cũng
đang nhằm tới mục tiêu của bạn. Bạn cần phải tìm được điểm khác biệt của bạn
so với họ, phân tích những thuận lợi, khó khăn trong quá trình phấn đấu đạt đến
các mục tiêu. Bạn cần làm thế nào để thể hiện được là mình hội đủ các khả
năng và tố chất để có thể trở thành người lãnh đạo tập đoàn hơn những ứng
viên khác.
Bước 2: Biểu đạt và thể hiện thương hiệu
Một khi bạn đã hiểu về bản thân mình, về đối thủ cạnh tranh, đã xây dựng được
những mục tiêu, bạn có thể dễ đàng xác định một tổ hợp các công cụ liên kết
giúp bạn mang hình ảnh, tuyên ngôn của mình đến công chúng một cách hiệu
quả nhất. Đó có thể là những bài báo viết, các bài phát biểu, các buổi thuyết
trình... Bạn cần đánh giá tất cả các phương tiện để chọn ra tổ hợp thích hợp
nhất nhằm đạt đến nhóm công chúng hướng đích của mình. Tổ hợp đó có thề
thay đổi tùy thuộc mục tiêu của bạn ở từng giai đoạn nhất định.

23. Mỗi hành động của bạn cần được gắn với thương hiệu cá nhân của bạn. Khi
bạn có một buổi thuyết trình, khi tham gia một cuộc họp, khi viết một bản báo
cáo, hoặc ngay cả trong những bữa ăn, xin bạn đừng quên thương hiệu của
mình. Mặt khác, cần thường xuyên đánh giá những việc bạn đã làm, những thủ
pháp bạn đã sử dụng xem chúng có nhất quán với thương hiệu của bạn hay
không. Hãy sử dụng lịch in hay một cuốn sổ tay để liệt kê những việc cần làm
và phải luôn chắc chắn rằng mọi việc bạn làm phải gắn với bản chất thương
hiệu của bạn. Đó là cách để giữ cho thương hiệu của bạn luôn rõ ràng, nhất
quán và ổn định.
Bước 3: Đánh giá và liên hệ
Bạn phải định lượng được thương hiệu của mình, phải phát triển các phương
tiện liên kết để đến được với nhóm công chúng mục tiêu. Nhưng bạn sẽ đo
lường sự thành công của thương hiệu cá nhân như thế nào?
Điểm mấu chốt là phải thu thập những thông tin phản hồi. Nếu bạn làm việc
cho một công ty hãy sử dụng hệ thống đánh giá công việc của Công ty, thu
nhận những phản hồi từ người quản lý, từ những đồng nghiệp.
Hãy tham vấn những người mà bạn tin rằng họ sẽ đưa ra những nhận xét trung
thực nhất. Nếu bạn là một nhà tư vấn, hãy gửi cho khách hàng của bạn mẫu
nhận xét qua từng dự án. Thu thập các thông tin phản hồi trên trang web cá
nhân của bạn. Hãy cố gắng thu thập càng nhiều thông tin càng tốt vì điều đó
giúp bạn nhận thức rõ hơn về thương hiệu cá nhân của mình.
Trong một thế giới mà bất kỳ cái gì cũng đều gắn với một thương hiệu thì bạn
cũng nên nghĩ tới thuật ngữ đó cho riêng mình. Hãy xây dựng và nuôi dưỡng
thương hiệu cá nhân của bạn - yếu tố giúp bạn luôn thành công trên con đường
sự nghiệp của mình
Câu 4: Trình bày các phương pháp chủ yếu xác định giá trị thương hiệu.
Theo a, c sử dụng phương pháp dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu thì
có ưu điểm, hạn chế gì?
1. Các tiếp cận trong việc xđ gtri TH
Làm thế nào để xác định giá trị thương hiệu
Cập nhật 30-9-2010 15:39
Nhãn hiệu có thể được coi là tài sản giá trị nhất trong công việc kinh doanh,
tuy nhiên giá trị của nó thông thường không được phản ánh trong các tuyên bố
về tài chính. Cùng với những tài sản trí tuệ khác, giá trị của nó chỉ được tính
toán trên bảng cân đối kế toán, khi đạt được từ công việc kinh doanh khác hay

24. là một kết quả của việc kết hợp kinh doanh, nhưng không khi nào xuất phát từ
bên trong nội bộ.
Như thế nào đó, rồi các nhà quản lý sẽ phải đi tìm giá trị thương hiệu và đưa ra
những quyết định có hiểu biết cùng với sự lưu tâm đến tài sản được coi là giá
trị nhất trong kinh doanh.
Câu trả lời nằm trong việc định giá công việc kinh doanh – cả về mặt lý thuyết
lẫn thực tiễn. Những phương pháp được sử dụng trong định giá công việc kinh
doanh có thể được áp dụng trong việc định giá những tài sản vô hình và tài sản
trí tuệ, bao gồm thương hiệu. Đầu tiên chúng ta phải xác định: “Một thương
hiệu chứa đựng điều gì?” một thương hiệu có thể bao gồm một nhãn hàng,
Logo, chi tiết tạo nên diện mạo trong thương mại, bao bì, chiến lược
marketing, màu sắc và tất cả những yếu tố mà khách hàng tương tác với hình
ảnh thương hiệu. Chúng ta cũng phải nhớ rằng một vài thương hiệu cũng có
thương hiệu con (ví dụ, Coca – Cola có Classic Coke, Diet Coke, Cherry
Coke, Zero). Hơn nữa, phần giá trị của một thương hiệu có thể được cho là do
những tài sản vô hình khác tạo ra. Trong ví dụ Coke, công thức đặc biệt đã tạo
ra thành công của thương hiệu. Chúng ta cần tập trung một cách chính xác vào
những gì chúng ta đang đánh gía.
Tiếp tục với ví dụ Coke, Interbrand ước lượng giá trị của thương hiệu Coca –
Cola khoảng 65,3 tỉ đôla vào năm 1997, coi nó như một thương hiệu toàn cầu.
So sánh với, giá trị tài sản vô hình do Coca – Cola công bố trong báo cáo tài
chính thì chỉ là 3,7 tỉ đôla. Điều này đã nói lên rằng giá trị của nhãn hiệu
không được thừa nhận một cách chính xác trong khối tài sản của công ty.
Ngoài ra nếu đánh giá theo nguồn vốn trên thị trường (giá trị của công ty trên
thị trường chứng khoán) được ước tính là 140 tỉ đôla, điều này khi được so
sánh với giá trị của nhãn hiệu là 65,3 tỉ đôla cho thấy giá trị trên thị trường
vượt xa cả giá trị thương hiệu được ước lượng.
Có 3 cách tiếp cận cơ bản cần cân nhắc trong việc xác định giá trị thương hiệu.
Tiếp cận theo chi phí
Tiếp cận theo thu nhập
Tiếp cận theo thị trường
Cách tiếp cận theo chi phí dựa trên sự tích lũy những chi phí trong việc xây
dựng thương hiệu kể từ khi bắt đầu, như là chi phí quảng cáo, xúc tiến, các
chiến dịch sáng tạo, những khoản lệ phí, chi phí đăng ký nhãn hiệu... Tuy
nhiên, thường nó là cách tiếp cận kém nhất trong việc xác định giá trị thương
hiệu, bởi vì các chi phí phát triển thương hiệu thường không phản ánh mối

25. quan hệ đến khả năng sinh lợi của thương hiệu. Cuối cùng, các nhà đầu tư
quan tâm đến khả năng sinh lời của thương hiệu trong tương lai.
Phương pháp tiếp cận theo thu nhập dựa trên phương pháp luận về giá trị cuối
cùng hiện tại, phương pháp này nhắm tới việc đo lường lợi ích kinh tế của
thương hiệu trong việc tạo ra một luồng lợi nhuận phát sinh trong tương lai
hoặc những lưu lượng tiền mặt. Một phần của cách tiếp cận này là phương
pháp “giá trị gia tăng”, dựa trên một giả thuyết, cho rằng những mặt hàng
mang thương hiệu có thể tạo ra một giá bán có lợi hơn trong sự so sánh với
mặt hàng tương tự - những sản phẩm được hiểu là không tốt bằng.
Tuy nhiên nhà thẩm định sẽ phải gia tăng chi phí quảng cần thiết để duy trì sự
nhận biết thương hiệu cao hơn những sản phẩm không mang thương hiệu. Dự
báo, lên kế hoạch tạo ra nguồn thu nhập phát sinh từ sự gia tăng doanh thu và
sự tiết kiệm các chi phí, hệ thống các chi phí quảng cáo xúc tiến thêm vào, có
thể quy cho thương hiệu. Giá trị hiện tại thực của nguồn thu nhập gia tăng
trong tương lai phát sinh bởi thương hiệu được xác định thông qua một tỉ lệ
chiết khấu. Tỷ lệ chiết khấu này dựa trên tỷ lệ sinh lời một nhà đầu tư mong
đợi trên khoản đầu tư vào thương hiệu, dựa trên các tính chất và kinh nghiệm
liên quan đến những rủ ro của nó. Rủ ro càng cao thì tỷ lệ sinh lời mong đợi
càng cao.
Một phương pháp có thể được áp dụng theo cách tiết cận thu nhập là sự hình
thành của toàn bộ nguồn lợi nhuận, không bao gồm phần đóng góp của của các
tài sản khác (như là vốn hoạt động, các tài sản cố định, các tài sản vô hình
khác) trong việc tạo ra toàn bộ nguồn thu nhập phát sinh từ thương hiệu. Rồi
nguồn thu nhập thặng dư gắn với thương hiệu sẽ được chiết khấu về giá trị
hiện tại.
Tiếp cận theo thị trường, cách này ước lượng giá trị thương hiệu bằng cách
xem xét việc những hoạt động mua bán trên thị trường tác động đến những
thương hiệu tương tự. Cách sử dụng thông dụng nhất là phương pháp relief –
from – royalty, phương pháp này thừa nhận rằng, người sử dụng thương hiệu
phải được cấp các quyền sử dụng nó, nếu người sử dụng không phải là chủ sở
hữu thương hiệu. Nói theo cách khác, nếu một công ty sở hữu thương hiệu, nó
yêu cầu một khoản phí bản quyền cho việc sử dụng thương hiệu. Tỷ lệ phí bản
quyền là tỷ lệ trên thị trường được xác định dựa trên sự phân tích các bản
quyền hoặc hợp đồng cấp bản quyền của những tài sản tương tự.
Thực hiện việc điều chỉnh, cần thiết trong việc phản ánh những sự khác biệt
giữa những rủ ro, điều kiện kinh doanh, mức độ nhận thức về thương hiệu và

26. chiến lược thương hiệu, mức độ bao phủ về mặt địa lý, và những tính chất
khác của thương hiệu đối với những thương hiệu khác trên thị trường. Ước
lượng tỷ lệ phí bản quyền rồi áp dụng để dự báo doanh thu thuần được tạo ra
từ thương hiệu, với kết quả được chiết khấu về giá trị hiện tại sử dụng một tỷ
lệ sinh lợi phù hợp như được mô tả ở trên. Khó khăn chính của cách tiếp cận
theo thị trường là việc xác định những họat động kinh doanh có thể so sanh và
có ý nghĩa đối với công việc xác định giá trị thương hiệu và công việc điều
chỉnh để phản ánh được sự khác biệt giữa các thương hiệu theo phương pháp
so sánh.
Tóm tắt, việc xác định giá trị thương hiệu có thể mang nhiều tính nghệ thuật
hơn là khoa học – nhưng nó là một công việc có thể giúp các nhà quản lý nhận
dạng và phát triển giá trị do thương hiệu mang lại. Các tổ chức chuyên nghiệp
như Chartered Business Valuators và những thành viên của American Society
of Appraisers, có thể cung cấp nhữn hiểu biết và sự hỗ trợ trong việc xác định
giá trị thương hiệu và những tài sản vô hình khác.
2. Các phương pháp xác định giá trị thương hiệu.
Các phương pháp định giá thương hiệu
Có 5 phương pháp để định giá trị của một thương hiệu. Tùy từng trường hợp
mà doanh nghiệp có thể áp dụng cụ thể các phương pháp định giá cho thương
hiệu của mình. Đó là dựa vào khả năng làm tăng thêm giá trị sản phẩm (có thể
bán cao hơn giá thông thường); dựa vào mức độ ảnh hưởng cuả thương hiệu
đối với quyết định mua của khách hàng; dựa vào việc so sánh chi phí để xây
dựng thương hiệu thành công; dựa vào việc liên quan đến giá trị mua bán trên
thị trường chứng khoán; dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu.
Dưới đây là từng phương pháp định giá thương hiệu
1. Dựa vào khả năng bán giá cao hơn bình thường
Khi khách hàng cảm thấy an tâm, tin tưởng vào uy tín và chất lượng của một
thương hiệu nào đó họ sẵn sàng trả giá cao hơn bình thường. Đó là khả năng,
giá trị cộng thêm của thương hiệu mang lại cho một sản phẩm. Có thể đo "khả
năng bán giá cao hơn bình thường" của một thương hiệu thông qua việc nghiên
cứu khách hàng. Khách hàng sẽ hỏi nhiều câu hỏi để đánh giá được sự khác
biệt giữa sản phẩm cùng loại có thương hiệu và không có thương hiệu
2. Dựa vào khả năng bán hàng dễ hơn bình thường
Khả năng bán hàng dễ hơn bình thường chính là dựa vào sự ưa chuộng của
khách hàng. Cách tính này, giá trị thương hiệu là khoản chênh lệch thị phần
(market share) thay vì lợi nhuận. Phương pháp này chỉ dựa vào con số thống kê
liên quan đến sức mạnh hiện tại của thương hiệu mà chưa cân nhắc nhiều đến
yếu tố tương lai (khi có những thay đổi, cải tiến chất lượng...)
3. Dựa vào chi phí để xây dựng một thương hiệu thành công

27. Dựa trên các chi phí thực sự mà doanh nghiệp đã phải bỏ ra để phát triển
thương hiệu đến tình trạng hiện tại. Là sự tổng hợp các khoản chi, như chi phí
nghiên cứu thị trường, quảng cáo, truyền thông…
Chi phí đầu tư hoàn toàn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng của thương hiệu
nên cách tiếp cận này không chính xác. Cách khác là tính giá trị đầu tư tương
đương. Cách này lấy chi phí thị trường hiện tại để ước tính tổng số tiền bỏ ra để
xây dựng một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại. Số tiền này
bao gồm các chi phí: xây dựng đề án, nghiên cứu thị trường, sản xuất mẫu thử,
quảng cáo, khuyến mãi… Cách tính này thường được các chuyên gia tính nhẩm
nhanh trị giá của một thương hiệu.
4. Dựa vào giá cổ phiếu trên thị trường chứng khoán
Đó là phần chênh lệch giữa tổng giá trị thị trường của công ty, tính trên giá cổ
phiếu, trừ đi toàn bộ giá trị trong sổ sách của công ty. Giá trị này chỉ là tương
đối vì giá cổ phiếu có thể thay đổi từng ngày, nhưng giá trị thực sự của thương
hiệu phụ thuộc nhiều vào chiến lược kinh doanh, tiếp thị của công ty và khả
năng thực hiện các chiến lược đó.
Mặt khác, các tài sản cố định thể hiện trong sổ sách kế toán được tính toán dựa
trên giá mua, trừ đi khấu hao hàng năm. Giá trị này có thể cao hơn so với giá trị
còn lại thực tế của tài sản trên thị trường (do tốc độ đổi mới công nghệ, máy
móc thiết bị) . Ngược lại, giá trị tài sản như đất đai, lợi thế thương mại đôi khi
được định giá thấp hơn thị trường.
5. Dựa vào khả năng tạo ra lợi nhuận nhiều hơn bình thường
Phương pháp này là phương pháp tốt nhất để đánh giá thương hiệu: có 2 cách:
Cách 1: dựa vào kế hoạch dài hạn của thương hiệu: lấy con số luồng lợi nhuận
dự tính trừ giảm đi (phải cân nhắc yếu tố sức mạnh của thương hiệu và ảnh
hưởng của nó với môi trường cạnh tranh)
Cách 2: tính thu nhập hiện tại rồi áp dụng cấp số nhân (nếu thu nhập hiện tại
không phản ánh trung thực tình hình kinh doanh của thương hiệu, có thể lấy
con số bình quân của những năm trước Nếu con số này bị âm hoặc quá thấp thì
có thể lấy con số của toàn ngành để làm suy chuẩn ra doanh nghiệp).
3. Sử dụng phương pháp dựa vào chi phí để xây dựng TH có ưu, nhược?
Ưu điểm:
- Cách tính đơn giản, dễ làm trong DN vì đều là số liệu nội bộ
- Sử dụng tính toán khá rõ ràng, dễ hiểu và thích hợp để thẩm định các
thương hiệu mới ra đời
Nhược điểm:
- Chỉ áp dụng đối với các dn nhỏ
- Con số không cxac về thị trường
- Ko đánh giá đc tiềm năng phát triển trong tương lai của thương hiệu và
ko thích hợp để thẩm định các thương hiệu nổi tiếng, đã xuất hiện từ rất
lâu đời

28. Câu 5: Đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng ntn đến việc xây dựng và phát triển
thương hiệu của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh là 1 trong các yếu tố thuộc môi trường vi mô ảnh hưởng đến
dn
Những đối thủ cạnh tranh đáng gờm thâm nhập vào thị trường từ mọi phía. Các
đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự da dạng thương hiệu mà còn
khiến cho việc tìm được một chỗ đứng cho thương hiệu trở nên khó khăn hơn.
Họ khiến cho các chỗ trống trên thị trường trở nên ít hơn và có ít phương tiện
thực hiện hơn. Theo đó, mỗi thương hiệu có xu hướng bị đặt vào những vị trí
nhỏ hẹp hơn, các thị trường mục tiêu trở nên bé nhỏ hơn và những thị trường
không mục tiêu lại phình to hơn. Những nỗ lực để tìm thấy một đoạn thị trường
rộng lớn trở nên khó khăn hơn trong bối cảnh các thương hiệu tràn ngập trên thị
trường. Hơn nữa, một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm
đến các phương thức hoạt động mới. Hậu quả có thể dẫn đến sự mất ổn định
của môi trường cạnh tranh. Bên cạch đó, trên thị trường cũng xuất hiện một xu
hướng là các đối thủ sẽ bắt chước bất cứ phương thức hoạt động nào đang đạt
được sự thành công.
Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngànhvà
những đối
thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:
• Thứ nhất: đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh
nghiệp. Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần
lớn, có thương hiệu mạnh nhưng trong nghành sản xuất đó đang có một đối thủ
có nguy cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây
dựng và củng cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tơí thương hiệu của doanh
nghiệp hoặc là đối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh
hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp.
• Thứ hai: Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa
có
đối thủ cạnh tranh trong nghành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác
đang quan tâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất. Hiện tại khi
chưa có đối thủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá
thương hiệu từ đó sẽ trở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng
phát huy lợi thế nhưng nếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ
cạnh tranh trong ngành khác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh
nghiệp đang sản xuất vì vậy thương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút
Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các
doanh nghiệp. nhân tố vi mô
a. nội bộ doanh nghiệp
Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên
ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được

29. quyết định hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo. Sự hiểu biết
sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu và tác dụng của thương hiệu, về việc
doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu sẽ tạo ra một quyết tâm thực
hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu.
Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực
hiện đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến
thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm
vững mọi hoạt động của doanh nghiệp. Khi đó đội ngũ cán bộ này sẽ tạo ra
chiến lược thương hiệu mang tính thực tế cao. Còn ngược lại sự yếu kém, thái
độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng
chiến lược xa vời mang tính lý thuyết. Hiện nay thương hiệu vẫn còn tương đối
mới mẻ với chúng ta, vì vậy để xây dựng chiến lược sao cho hợp lý hóan toàn
không dễ dàng. Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương
pháp phù hợp hóan toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện
nhiệm vụ.
Ba là, Nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối
quan trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương
hiệu. Đối với các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh, để xây dựng một
thương hiệu mạnh đối với họ không phải là điều khó khăn. Nhưng ngược lại,
đối với doanh nghiệp có tài chính hạn chế thì hóan toàn không đơn giản. Nguồn
lực tài chính sẽ buộc các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho
hiệu quả đạt được là tối ưu so với lượng chi phí bỏ ra. Với nguồn lực có hạn
nên xây dựng chiến lược phải tính toán kỹ càng. ý thức được xây dựng thương
hiệu là cần thiết và quan trọng và có quyết tâm thực hiện là rất tốt nhưng không
thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá điều kiện hiện có của doanh nghiệp.
Chiến lược đó doanh nghiệp có đủ khả năng thực hiện hay không? Đây là câu
hỏi mà các nhà hoạch định, xây dựng chiến lược cần đặt ra trước khi lựa chọn
chiến lược.
b. sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh tế
thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu
dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém
phẩm chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng
kiên quyết bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại
đến mình thì sẽ tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần
phải có chiến lược nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu
của mình. Còn ngược lại, nếu người tiêu dùng thờ ơ không có ý thức bảo vệ