CRISTINA COLOMBO Consumer Insight Director - TNS Italia PAOLA VENCO Idea Architect - TNS Italia L’innovazione come processo disciplinato, sistematico e controllabile L’innovazione è per le aziende un’opportunità di evoluzione e di crescita. E’ frutto di un processo sistematico, che si fonda su tre principi: • L’innovazione deve nascere dalla identifi cazione puntuale dei bisogni del consumatore • Il pensiero divergente e convergente caratterizzano il momento di ideazione • La valutazione del potenziale di crescita deve tenere in considerazione due nuovi paradigmi che valorizzano la crescita dell’azienda:  le early e breakthrough ideas vanno protette, affi ancando ai dati benchmark di mainstream le valutazioni degli early adopter  “the biggest volume is not always the best”: alla stima dei volumi di crescita (o di potenziale) occorre prendere in considerazione la crescita incrementale rispetto al business corrente generata dall’introduzione del nuovo prodotto L’ambiente digitale offre una opportunità nuova per riuscire a cogliere i bisogni e a generare idee, con delle peculiarità uniche. • Ha limiti spaziali e temporali meno rigorosi • Favorisce dinamiche relazionali uniche che fanno emergere spontaneità autenticità • Attiva un approccio ludico e la percezione di ampliamento delle realtà possibili • Aiuta a cogliere l’articolazione, la complessità, l’ambivalenza dei bisogni • Utilizza la vita reale come straordinario bacino di stimoli per la generazione di idee • Coinvolge con facilità target, fi gure professionali, realtà, situazioni diversifi cate • Offre un’adesione e un’apertura facile, perché anonima, mascherata e quindi favorisce sia la partecipazione ad incontri co n temi delicati o in cui il mix di persone è necessario ma di diffi cile gestione, sia la libertà e la creatività nella produzione di idee Nel corso dell’intervento saranno mostrati i risultati di un percorso di Innovazione in ambiente digitale, che si è focalizzato sulla raccolta di bisogni e sulla Generazione di idee, con l’obiettivo di individuare idee di nuovi prodotti e servizi per il momento pre-sera. • Insight Generation: un’immersione nel mondo del consumatore al fi ne di individuare i bisogni del pre– sera, attraverso l’ascolto delle conversazioni di una community precostituita, blog individuali capaci di coinvolgere nel tempo i consumatori dando l’opportunità di individuare bisogni diversifi cati a seconda delle occasioni, uno sguardo allargato a geografi e e culture diverse per cogliere nuovi modi di vivere il momento pre-sera, attraverso una ricognizione delle abitudini di alcuni paesi • Idea Generation: la generazione di idee di nuovi prodotti in ambiti specifi ci e defi niti dai bisogni, che ha usufruito dei vantaggi dell’ambiente digitale sopra citati (disinibizione, ludicità, assenza di limiti spazio temporali, eterogeneità).

1. Cristina Colombo, Consumer Insight Director - TNS
Paola Venco, Idea Architect - TNS
L’innovazione come processo
disciplinato, sistematico e controllabile
7 Giugno 2012 – Auditorium Don Giacomo Alberione – Via Giotto 36, Milano

2. Lo scenario da cui partiamo per parlare di
innovazione
01 L’incertezza nell’evoluzione dei mercati e la
complessità delle loro dinamiche
02 Il contesto di instabilità economica crea un clima in
cui la crescita è sempre più sfuggente, inafferrabile
03
L’emergere dell’ambiente “digitale” come spazio in
cui i consumatori sono liberi di esprimere giudizi,
opinioni e hanno capacità di influenza

3. L’innovazione può guidare la crescita
8%
5%
DM 1
87%
Line Extension Relaunch New brand
Source: TNS IPD Database

4. Le aziende più innovative si muovono così
#1 Favoriscono una cultura interna che accetta con onestà i rischi ed
i fallimenti
“If you’re not failing every now and again, it’s a sign you’re not
doing anything very innovative” - Woody Allen
#2 Effettuano una pianificazione strategica,
di lungo periodo
#3 Creano un flusso costante di
nuove idee, gestendo un
portafoglio di nuove
iniziative

5. Le aziende più innovative si muovono così
#4 Sono “first movers”
Normal Order-of-Entry Share are:
First 70% 57% 50%
Second 30% 25% 22%
Third 18% 16%
Fourth 12%
Developed at Hendry Corporation
#5 “Iperpianificano” i lanci di nuovi prodotti: le attività interfunzionali sono
programmate rigososamente, il processo di comunicazione formale è mappato, i
KPIs sono definiti e monitorati (stage gate approach)
#6 Definiscono ad ogni passo action standard vincolanti; successi e best
practice vengono celebrati

6. Ma cosa differenzia i migliori innovatori?
L’efficacia e la scalabilità dei processi interni,
l’analisi delle opportunità e l’ascolto dei
consumatori
%
Effective cross 74
functional teams 58
Lean Scalable/ 71
adaptable Stage-
gate 54
69
Consumer focussed
33
Heavy up-front 62
development work 45
Best Average
Source: American Productivity and Quality Center; Dr Robert Cooper working paper #23 2006

7. L’assenza di un processo sistematico può
portare alla generazione di un grande numero
di idee che si spartiscono poche risorse scarse
L’approccio all’innovazione
fondato sull’intuizione libera e
senza guida, genera una gran
quantità di idee
 che non tiene conto delle
opportunità di mercato
 e delle reali capabilities
dell’azienda

8. Le persone sono più creative ed inventive
quando sono preparate, guidate da un processo
conosciuto e condiviso e da una attenta
pianificazione
Market Corporate Ideation Concept Volume
opportunities goals & refinement estimation/
capabilities launch
La disciplina sistematica rimuove l’incertezza, crea efficienza e
libera energie per esprimere creatività

9. Può servire un amplificatore di ascolto?

10. Un amplificatore d’eccellenza: LO SPAZIO
DIGITAL
SENZA LIMITI DI TEMPO SENZA CONFINI PROFONDO
FAVORISCE L’ADESIONE SENSIBILE STIMOLA LA
E L’APERTURA CREATIVITA’

11. INDAGA TEMI DELICATI E’ OVUNQUE, SEMPRE, DISCRETO
“Oggi vorrei essere il mio
“ai miei amici è piaciuto
gatto, caldo, leggero,
il nuovo gelato che sto
spensierato, rilassato …”
provando”
OBESITA’
Il pregiudizio sociale che circonda l’obesità
potrebbe limitare l’adesione e l’apertura alla
discussione di gruppo delle persone con
problemi di peso.
“è mezzanotte, sto andando a “non guardo nemmeno gli
dormire, prima però leggo un scaffali dove ci sono prodotti
paio di pagine del mio libro” disordinati”

12. A caccia di insight rilevanti e di fresh ideas
con lo strumento digital
“Nuovi prodotti per il momento PRE SERA “
INSIGHT IDEA
GENERATION GENERATION
• 15 consumers • 10 consumers
• durata 3 giorni • durata 4 giorni
• dove: Milano, • dove: Milano,
Roma, Bari Roma, Bari
• modalità live + • modalità live +
asincrona asincrona

13. Facile interagire, postare, filmare e raccogliere le
esperienze lì dove vengono vissute
IL FORUM
LA CHAT
Avete appena vissuto il momento PreSera… Il momento Pre Sera che vorrei …
cosa avete fatto … perché ?
“avevo un ape dietro il Duomo … un buon vino, “Se fosse una
qualcosa di leggero da mangiare e chiacchiere musica sarebbe
rilassate in compagnia dei miei amici …” una sinfonia
leggera, una
“uscita dall'ufficio mi ha stranito il caos in piazza musica classica
del Gesù tra auto blu e vigili: tutto bloccato, ma semplice “
intossicazione da traffico e rumore … ho
passeggiato per via dei fori imperiali, per cercare
di ossigenare la testa e dimenticarmi dell'ufficio
…” “Vorrei aprirmi, scappare,
divertirmi … vorrei sentirmi
“ero qui a casa, mi sono bevuta un bicchiere di spumeggiante”
ottimo Gewürztraminer con mio marito, ce lo
“Respirare aria fresca,
meritiamo” una passeggiata nel “Stasera aperitivo
verde, i suoni della a casa, minimo
natura, come un sforzo, massima
giardino giapponese” qualità”

14. La selezione di due bisogni: Ricaricarsi di
Leggerezza e Concedersi il massimo con
l’investimento minimo
Sentirsi liberi e uscire dalle
Ricaricarsi di
regole
leggerezza
Stare con gli altri e sentirsi Concedersi il massimo
connesso al mondo con l’investimento
minimo
Ritrovare l’armonia tra corpo e Dedicare tempo a sé e alle
mente proprie passioni

15. LINFA VITALE
“Quando la giornata di lavoro
finisce, ho bisogno di ritrovare
l’energia persa, mi piacerebbe che
una linfa vitale fresca e rigenerante
scorresse dentro di me”

16. IL MASSIMO AL MINIMO
“So apprezzare la qualità e mi piace concedermela
soprattutto quando finisco la giornata di lavoro,
ma la godo fino in fondo quando riesco ad
ottenerla senza spendere troppo”

17. Tante idee, di qualità. Tutte visibili, tutte di
spunto e ispirazione per il gruppo.
“Tutte le idee di prodotti, servizi … che vi vengono in mente
per rispondere al bisogno di …”
L’oasi del Metrò
“Spazi di transito o attrezzati per brevi permanenze : luoghi belli, piacevoli dove si offrono quick aperitif ,
massaggi light, piccole mostre organizzate come tappe visive da una fermata all'altra, esperienze sensoriali
(cuffie per privazione del suono, vaporizzazione acqua d‟estate, un soffio di aria calda d‟inverno …)
Cuffia Guscio
“Una cuffia che puoi utilizzare sui mezzi pubblici quando torni a casa: appoggi la testa, puoi dormire, ha le
cuffie incorporate, se vuoi è massaggiante, c'è anche un'agenda elettronica inserita che si usa a comando
vocale e che riconosce la tua voce, da utilizzare per registrare tutte le cose da fare, ricordarsi gli impegni ..
senza scrivere, tutto in automatico!”
“Carpe Diem Eve”
“Offerte last second online in cui i commercianti della zona mettono a disposizione le loro migliori offerte
solo per la serata sul sito “Carpe „Eve”
“Veg and greedy”
Uno snack salato, solo vegetale , proteico e con poche calorie, che possa accompagnare gli apertiitivi dei
vegetariani golosi, che vogliono mangiare sano”
“Drink Glove anti ghiaccio”
“Un guanto peloso con tipi di pelo e fantasie /accessori diversi, per reggere il drink quando si prende
l‟aperitivo all‟esterno, e non ci si vuole congelare. Drink branded

18. “IL MASSIMO AL MINIMO”
Un gruppo di acquisto online che
raccoglie le offerte food dei migliori
ristoranti della città
Se fai parte del circuito “Best Rest Box”
puoi acquistare il box per l’aperitivo
“HHB, delicatessen preparate dagli chef
più quotati ad un prezzo contenuto, per
sperimentare sapori, consistenze e ricette
di alta qualità e sempre nuove”

19. La generazione di idee in ambiente Digitale,
è un processo …
Ispirato Di qualità
Diversificato Ludico
Generoso Creativo!

20. Le metriche di performance prima del go to
market
Market Corporate Concept Volume
Ideation
opportunities goals & refinement estimation/
capabilities launch

21. Gli Early Adopters sono la chiave per identificare
le breakthrough ideas
 Molte idee innovative non sono accolte dal consumatore mainstream
 Nel determinare il potenziale occorre capire le ragioni del low trial
 Too soon – potrebbero essere le idee del futuro
 Da verificare l’accoglienza presso gli early adopter
Mainstream Consumers
Early Adopters
Trial
Trial
Uniqueness
Uniqueness
Top 25%
Middle 25%
Bottom 50%
Clarity Relevance Excitement

22. The biggest volume is not always the best
Capire la cannibalizzazione è la chiave per
selezionare i concept più promettenti
Product A Product B Product C Product D
A sei mesi dal lancio (€m)
Volume totale Crescita incrementale

23. Riassumendo
￭ Il processo di innovazione inizia prima della
fase ideativa, si focalizza sull’individuazione di
reali opportunità di business e guida le risorse
su poche idee ad alto potenziale
￭ L’ambiente digitale può amplificare l’ascolto dei
need dei consumatori e la generazione di idee
￭ Il successo deve essere misurato in termini di
crescita:
￭ qual è il volume complessivo generato
dal lancio del nuovo prodotto?
￭ qual è la crescita incrementale , quanto
un prodotto nuovo aggiunge (in termini di
volume o profitto) al current business?
￭ Metriche legate alle performance espresse
dagli early adopters possono favorire il
progress delle breakthrough innovation

24. Grazie per l’attenzione!
cristina.colombo@tnsglobal.com
paola.venco@tnsglobal.com