Osmá přednáška na konferenci PPC Restart 2021.

1. FB ads Strategy Framework 2k21
MILAN CIDILO, 6clickz

2. Zmeny v optimalizácii a iOS14.5

3. Strata dát - o čo sme prišli?
● 28 day attribution window
● Oneskorené a kalkulované/modelované data
● Opted-out užívatelia - 1 prioritizovaný event
(7DCW)
● Atribúcia a priraďovanie konverzných dát (FB BM)
● Kalkulované/modelované ROAS a purchase dáta
● Breakdown - demografia
● Musíme sa pozerať na veci viac holisticky

4. Attribution Window
● Pôvodné atribučné okno 28-day click/1-day view
● Nové atribučné okno 7-day click/1-day view
● ALE: 7-day click (ako default) pre opted out
● 23.9.2021 Facebook doplnil 7dc / 1dv pre opted out
užívateľov (modelované dáta)
● Posledné informácie uvádzajú 15% under- reporting

5. Ako sa nás to dotkne?
iOS predsa nemá veľký podiel v ČR

6. Real-time podiel iOS14.5+

7. Zmena prístupu a optimalizácie
● Facebook Ads Manager
● Google Analytics
● Post Purchase Surveys
● Delayed Attribution Multipliers
● Celkový výkon a prínos Facebooku + vplyv na
ďalšie marketingové kanály

8. Porovnajte si rôzne atribučné okná

9. Porovnajte si rôzne atribučné okná

10. Porovnajte si rôzne atribučné okná

11. Prepojenie dát z GA a Facebooku
utm_source=facebook&utm_medium=cpc&utm_cam
paign={{campaign.name}}&utm_content={{adset.na
me}}&utm_term={{adset.id}} / {{ad.id}}

12. Prepojenie dát z GA a Facebooku

13. Existuje ideálne riešenie?
Musíme pristupovať k FB ads
komplexne.

14. MER = Marketing Efficiency Ratio
a.k.a. Blended ROAS
● Total revenue ÷ Total ad spend
● Celkový pohľad na e-shop
● Dynamické KPI na základe marže (tROAS/tPNO)

15. Zjednodušená ROAS kalkulačka

16. Ako pristupujeme k
optimalizácii?

17. Nový a častý buzzword: Scaling
● Scaling umožňuje kontinuálny rast Facebook ad
účtu použitím udržateľných postupov tak, aby ste
mohli v čase spendovať viac pri rovnakom alebo
vyššom ROAS/PNO.

18. Vertikálny vs. Horizontálny scaling
● Vertikálny Scaling = zvyšovanie rozpočtu.
● Horizontálny Scaling = rozširovanie účtu o ďalšie
publiká/cielenia, viac ponúk v reklamách naprieč
celým funnelom a celkovo všetko iné, čo nie je len
zvyšovanie rozpočtu na existujúcich ad setoch.

19. Zamerajte sa primárne metriky.
CPM a CTR.

20. Ako vplýva CTR na CPC?
Je to klišé, no testujte veľa kreatív.

22. A frekvencia vs CPM?

23. R=0.44

24. R=0.43

25. Určite je potrebné brať do úvahy
audience burnout.

26. Audience burnout
● Typický prípad: 1% lookalike z top zákazníkov
fungoval super, ale pri zvyšovaní rozpočtu začalo
rásť aj CPA.
● Facebook algoritmus prinesie najlepších
konvertujúcich z publika hneď na ZAČIATKU.
● -> Riešením je horizontálny scaling!

27. ● Najlepších konvertujúcich z
publika hneď na ZAČIATKU.
● Pri zvýšení rozpočtu zobrazí
Facebook reklamu viac
ľuďom v rovnakom publiku
= menej zákazníkov za
vyššie CPA/CPL.

28. Pri optimalizácii často pracujeme s
vlastnými metrikami
● “See more” Rate
○ ((Clicks (All)-Link clicks-Post reactions-Post comments-
Post share) / Impressions
● Click Quality
○ Landing Page Views / Link Clicks
● ATC Rate
○ ATC / Landing Page Views
● ATC to PUR ratio
○ Purchases / Adds to Cart
● ROMI

30. FTIR: First Time Impression Ratio

31. FTIR: First Time Impression Ratio

32. FTIR: First Time Impression Ratio

33. A konečne stratégia a štruktúra
kampaní

34. Úspešná štruktúra alokácia rozpočtu v
jednotlivých častiach funnelu

38. Používajte INT a LAL stacks

39. Stacks = rôzne publiká zoskupené v
jednom ad sete v CBO kampani
Príklad v Interest CBO kampane pre klienta, ktorý predáva
outdoorove vybavenie a oblečenie.
Kampaň: Značky outdoorových nadšencov a segmenty
záujmov
● Ad set 1: Yeti, REI, Patagonia
● Ad set 2: Mountain Biking, Camping, Climbing

40. Lookalike Stacks
Príklad v Lookalike kampani
Kampaň 1: High Value LAL
● Ad set 1: 180 Day PUR 2% LAL, 180 Day ATC 2% LAL, 180 Day
Email Opens 2% LAL
Kampaň 2: Low Value LAL
● Ad set 1: 90 Day View Content 2% LAL, Email List 2% LAL,
365 Social Engagers 2% LAL

41. Otestujte si jednotlivé publiká - použite
ABO framework
Kampaň (každý ad set vlastný rozpočet):
● Ad set 1: 180 Day PUR 2% LAL
● Ad set 2: 180 Day ATC 2% LAL
● Ad set 3: 180 Day Email Opens 2% LAL
● Ad set 4: 90 Day View Content 2% LAL
● Ad set 5: 365 Social Engagers 2% LAL
● Ad set 6: Yeti
● Ad set 7: REI
● Ad set 8: Patagonia

42. Best practice a PRO tipy

43. Pipes = CBO / Cost Cap kampane
● +20-30 % tCPA prvotný Cost Cap setup
● 48-72h, potom -5 % každých 24h k najnižšiemu CPA
● Dostatok času, nemusí čerpať rozpočty v learning
fáze
● Veľmi dobré výsledky
● Pozor! na správne nastavenie rozpočtov
● 30 % rozpočtu utratí learning fáza

44. CBO a chyby pri úvodnom nastavení

45. CBO a chyby - budget a KPIs
● Príliš mnoho kampaní x ad setov x reklám
● Daily budget = Cost Cap x 7.14 x počet Ad setov
● Ak sa kampaň nerozbieha nepanikárte
● Okamžite zvyšovať budget a Cost Cap je chyba,
pracujte miesto toho s kreatívou a copy
● Chybou sú rovnako aj príliš vysoko nastavené Cost
caps - Facebook hľadá užívateľov za túto cenu

46. Max. počet ad setov (kalkulačka)
● Konsolidácia účtu (stacks)
● Learning limited je častokrát nesprávne nastavený rozpočet

47. Najnovšie poznatky z kampaní
● Myslite na to, že všetko je potrebné otestovať
● V posledných dňoch nám funguje aj BidCap
● Rovnako nie všade funguje CBO, a preto nasadzujeme
ABO
● Stabilita celého Facebook ads ekosystému hapruje kvôli
iOS14, a preto berte moje informácie ako inšpiráciu

48. Reklamy

49. Prispôsobte kreatívu každému
placementu

50. Ukážka našich kreatív.
Všetko sme delegovali.

57. Začnite používať UGC
● Nízkonákladová, originálna a dôveryhodná kreatíva
● Recenzie, fotky a jednoduché videá pôsobia medzi
príspevkami užívateľov natívne a zároveň podnecujú k
akcii
● Jednoduchá a pomerne rýchla príprava v pomere k
výkonu, ktorý prinesie

58. Najpoužívanejšie spôsoby
testovania nových kreatív

59. Metóda DSN
● Duplicate Start New
● Publikum, ktoré by ste chceli otestovať alebo
publikum, ktoré historicky fungovalo podstatne lepšie.
Začnite s novým ad setom alebo kompletne novou
kampaňou.
● TIP: Ak sa jedná o CBO kampaň, tak nepridávajte nový
ad set do existujúcej kampane.

60. Testing: Validation Station
Validácia novej kreatívy naprieč
funnelom

61. Validation Station
● Nové kreatívy nasadím do týchto 2 segmentov publík
○ 180 ATC / 180 PUR / Email list
○ 2% alebo 4% LLA z publík uvedených vyššie
● Denný spend do výšky 2x môjho tCPA na ad set na deň
● Test beží 72 hodín (je to individuálne)
● Kreatívy nasadíme v BOF aj TOF kampaniach, aby som
uvidel ako na to budú reagovať jednotlivé segmenty

62. Dynamic Creative Ads (DCA)
● Ujasnite si, čo chcete vo výsledku testu zistiť
● Netestuje príliš odlišné kreatívy
● Nepoužívajte príliš veľa premenných
● Určite si na začiatku kontrolnú skupinu

63. Dynamic Creative Ads (DCA)

64. Čo si z prednášky odniesť?
● Začnite vyhodnocovať kampane a prínos pre celý eshop
● Naučte klientov pracovať s MER / Blended ROAS
● Prepojte si dáta z Facebooku a GA
● Zapracujte viac na vertikálnom scalingu
● Konsolidácia účtu
● Testujte veľa kreatív!

65. Ďakujem za pozornosť.