Proč zažije kontextuální cílení renesanci? Je kontext a kreativa "a match made in heaven"? Jak nám pomůže AI? Děláme to blbě, nebo je blbá doba? Na kolik otázek kreativců stačí jeden stratég?

1. Creative Restart
30/11/2023
Petr Šupolík
Performance & Media Strategist
SYMBIO
Kontextuálně kreativní restart

2. Než začneme…

3. Kontext ❤

4. Proč kontext a proč restart?
Kontextuální cílení v reklamě není nové. Tak proč o něm mluvit dnes?

5. Proč kontext a proč restart?
Opojeni pokrokem v behaviorálním cílení jsme na něj tak trochu zapomněli a odsunuli na
vedlejší kolej.
Nezaslouženě.

6. Proč kontext a proč restart
A kam nás to dostalo:
● zhoršující se vnímání digitální
reklamy ze stran uživatelů
● roztříštění pozornosti, slepota a
aktivní blokování (*2023 CZ 36 %)
● devalvace hodnoty imprese a
cenová spirála smrti za kvalitní
obsahu
● MFA weby, konspirační weby, ad
fraudy
● nižší budgety na kreativu
● a konečně ztráta soukromí.
*antiadblock.com report 2023

7. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji

8. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
Harris Poll výzkum v UK z roku 2022 uvádí
že: “Více než třem čtvrtinám britských
spotřebitelů (79 %) více vyhovuje zobrazování
online reklam, které se vztahují k webové
stránce, na níž se zobrazují, než reklam, které
vycházejí z historie jejich prohlížení.”
nebo
The Power of Context výzkum IAS v APAC z
roku 2021: “Většina spotřebitelů v oblasti
APAC - 96 % v Indonésii, 91 % v Singapuru,
86 % v Austrálii a 75 % v Japonsku - dává
přednost tomu, aby se digitální reklamy
zobrazovaly vedle relevantního obsahu, a
tvrdí, že jejich pozornost je pozitivně
ovlivněna, pokud je reklama kontextově
relevantní.”

9. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální

10. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
Teads Attention Study globální výzkum z
roku 2023 uvádí, že:
“Reklamy v relevantním kontextu přinášejí
13% nárůst počtu vteřin pozornosti.”
nebo
The Cognitextual Study GumGum v US, UK,
a Japonsku z roku 2020: “Kontextově
relevantní reklamy vykazují 1,43x vyšší
zapojení, 2,2x vyšší zapamatování reklamy a
vyšší nákupní záměr ve srovnání s
nekontextově relevantními reklamami.”

11. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe

12. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe
Kontextuální reklama je svázaná s
obsahem přirozeně a je tak na něm
plně závislá (např. tématická
různorodost).
¨
vs
Reklama cílená dle dat uživatele
defakto ignoruje kontext a obsah je
pro ni pouze zdrojem imprese bez
ohledu na jeho kvalitu a “závadnost”
(clickbait, MFA, dezinfo).

13. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe
● vyžaduje strategičtější a dlouhodobější
přístup ke kreativě i k plánování médií

14. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe
● vyžaduje strategičtější a dlouhodobější
přístup ke kreativě i k plánování médií
zn. ideál
=
výzkum cílové skupny
↓
rešerše afinitních placementů,
témat a obsahu
↓
multivariantní kreativy reflektující
kontext

15. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe
● vyžaduje strategičtější a dlouhodobější
přístup ke kreativě i k plánování médií
● nepracuje se soukromím uživatelů,
nepotřebuje chroustat terabajty dat a je
jednodušší na implementaci

16. Proč kontext a proč restart
Oproti tomu kontextuální reklama je:
● vnímána uživateli výrazně pozitivněji
● díky kontextuálnímu propojení si
získává pozornost přirozeně a může být
stejně nebo i více efektivní než ta
behaviorální
● podporuje různorodý a kvalitní obsah,
eliminuje ten špatný a je brand safe
● vyžaduje strategičtější a dlouhodobější
přístup ke kreativě i k plánování médií
● nepracuje se soukromím uživatelů,
nepotřebuje chroustat terabajty dat a je
jednodušší na implementaci
žádné cookies,
žádná platnost,
cross-device…
who cares?

17. A to za restart stojí…

18. Proč nyní?
GDPR, CCPA, GA4, CMP, ITP, IDFA, iAB TCF 2.2, ESG…
…spousta zkratek a mnoho důvodů, které shrnují, že jsme to jako marketéři přehnali a měli
bychom se poučit z našich vlastních pracovních “zkratek” jak dělat online reklamu a začít jí
dělat lépe.

19. Proč nyní?
B

20. Proč nyní?
BO

21. Proč nyní?
BOOOOOM!

22. 2024 bude rokem konce cookies
třetích stran
Proč nyní?
2024 bude rokem konce cookies
třetích stran

23. Proč nyní?
V Q1 Google vypne v testovacím režimu cookies třetích stran 1 až 10 % uživatelů.
Do konce roku pak službu zcela nahradí Topics API (převlečené kontextuální cílení),
které je nyní v Q4 tohoto roku k dispozici už v 99% zařízeních.
Apple skrze své ITP (Intelligent Tracking Prevention) v iOS už nyní aktivně blokuje i utm
parametry, cookies třetích stran jsou už prakticky passé a ty vlastní si web může
uchovat jen 7 dní. Apple uživatelé jsou už prakticky inkognito.
A ti co neblokovali začnou?

24. Proč nyní?
Myslí si to i trh…
Z průzkumu ve Velké Británíi od Nano Interactive
a CoLab z roku 2023 mezi 150 značkami:
"Jako faktor číslo jedna, který ovlivní marketingové
potřeby větších inzerentů (s rozpočty nad 1 milion
liber) v nadcházejícím roce, byl označen právě
pokles cookies, následovaný plněním ESG cílů.
Cílení, které neobsahuje žádné osobní
identifikátory, bude v letošním roce
pravděpodobně jedním z nejrychleji rostoucích
odvětví digitálního marketingu. Značky a
inzerenti, kteří si osvojí nové modely cílení, budou
mít dobrou pozici, aby se orientovali i při poklesu
signálů a zajistili si, že jejich kampaně budou v
bezpečí před změnami, které přinášejí nebo
přinesou jak technologičtí giganti, tak nová
legislativa."

25. Proč nyní?
It’s a wrap, přátelé behaviorální
reklamy.

26. Inovace
Klíčová by měla být naše snaha, jak lépe porozumět spotřebitelům a zároveň dodržet jejich
podmínky a umožnit jim ochránit si své soukromí.
Nabídnout jim reklamu, kterou chtějí vidět v kontextu toho, co nám sdělují, že mají rádi,
nebo je zajímá.
Ne, protože jsme si je označili.

27. Inovace
Skutečné pochopení kontextu
vyžaduje totiž více než jen klíčová
slova nebo url - vyžaduje hlubokou
analýzu signálů: slov, obrázků, videa,
zvuku a dalších dostupných metadat a
pochopení obsahu jako celku. To vše
ideálně v reálném čase….

28. Inovace
Skutečné pochopení kontextu
vyžaduje totiž více než jen klíčová
slova nebo url - vyžaduje hlubokou
analýzu signálů: slov, obrázků, videa,
zvuku a dalších dostupných metadat a
pochopení obsahu jako celku. To vše
ideálně v reálném čase….
AI

29. Inovace
AI dokáže porozumět každému signálu
zvlášť a pak všem signálům
dohromady, a tak pochopit prostředí
jako celek. Tyto celky, jsou to řešení,
které nám chybělo.
Lepší analýza prostředí odstraní
problém s nevhodným kontextem a
brand safety, dokonce může pomoci
plnit i ESG cíle značek.
Výzkum AdVerif.AI + Nielsen Innovate z
roru 2021 “Sociálně odpovědná reklama
vede k lepšímu vnímání značky a lepší
návratnosti. +17 % vnímání značky, +35 %
větší pravděpodobnost, že značka bude
vnímána jako šetrná k životnímu
prostředí, +55 % nákupní záměr”

30. Inovace
Většina aktuálních výzkumů, které se zabývají
efektem reklamy a porovnáním výkonu
různého typu cílení, se opírá o metriky
založené na pozornosti (kombinace EEG,
senzomotoriky, oční kamery a
crossmediálního panelu). Tato metoda
ukazuje, že existuje silná vazba mezi
kontextem a pozorností k reklamě.
Pozornostní metriky mají ponteciál nahradit
viditelnost a prokliky a stát se součástí
adtechu a každé aukční imprese.

31. Budoucnost je Neuroprogrammatic?
Můžeme očekávat, že pokročilá analýza
obsahu pomocí AI umožňí přesnější a
diferencovanější pochopení kontextu ale i
sentimentu tak, jak by to udělal člověk.
Na základě toho se mluví o technologii
označované jako neuroprogrammatic, tedy
přizpůsobení emocionálního obsahu reklamy
s obsahem, s nímž se spotřebitel setkává, a
tím i emocím spotřebitele.
Protože kontext je vlastně mnohem širší
koncept.

32. Kontext a jeho možnosti
Kontext je totiž nejenom okolní obsah v úzkém slova smyslu.
Je to také:
● emoce kterou obsah přenáší,
● tón, kterým je napsán, nebo
● smysl a účel, který plní
● zařízení, které lidé využívají (Connected TV vs Smartphone).
● fyzická lokalita,
● čas,
● počasí
● kulturní prostředí,
● funkci, kterou dané prostředí plní (vzdělává, prodává, poskytuje relax, transportuje,
slouží k čekání, baví).
● společenský nebo politický kontext
…

33. Příklad
kontext “Shutter Ads” OOH kampaně Heinekenu:
fyzická lokalita - bary a hospody
kulturní - místo setkávání
společenský - podniky v ohrožení, covid-19
lockdown
funkce prostředí - zábava, alkohol, přatelé
emoce - smutek, osamělost, deprese
smysl - zavřeno, roleta
kreativní odpověď = naděje, že to bude zas dobré,
cílená finanční podpora místa, které je lidem blízké a
spojují si jej s přateli, zábavou a uvědomují si, jak jim
to chybí > lokálnost, já, pozitivní vztah k značce.
Publicis Italy
2022 Cannes Lions, D&AD, Clio

34. Inspirace a příležitost je všude

35. Retail média
Příchod online retail médií je dalším důkazem proč je kontextuální cílení na vzestupu.
V retailu ani nedohlédnou za hranice svých touchpointů,
i tak ale disponují schopností velmi dobře stanovit kontext,
a ten nově nabídnout inzerentům online. Využívejte to.
Walmart, US, 2023: kontextuální banner u produktovéhp výpisu bourbonu Bulleit nakoupený programaticky
pozn. Angostura Bitters jsou taktéž typická přísada Old Fashioned koktejlu

36. A co to znamená pro kreativce? Spolupráce je klíč
(ten správný) kontext + (ta správná) kreativa = pozornost spotřebitele

37. A co to znamená pro kreativce? Spolupráce je klíč
(ten správný) kontext + (ta správná) kreativa = pozornost spotřebitele

38. Protože, když mi řekneš co
čteš, já ti řeknu, kdo jsi.