Дмитрий Райков Alytics

1. dr@aly'cs-­‐team.com
тел.:
+7
495
215-­‐23-­‐57
www.aly'cs.ru
Дмитрий
Райков
Сквозная
аналитика
в
контекстной
рекламе

2. Немного
истории

3. Почему
без
сквозной
аналитики
нельзя
принимать
правильные
решения?

4. Почему
без
сквозной
аналитики
нельзя
принимать
правильные
решения?
• Нет
реального
понимания
эффективности
тех
или
иных
каналов/групп/объявлений
• Нельзя
проследить
причинно-­‐следственные
связи,
только
зависимости
• Нет
понимания
того,
что
и
в
какую
сторону
нужно
«докручивать»
• Невозможно
определить
реальную
стоимость
привлечения
клиента,
его
жизненный
цикл
• Невозможно
определить,
прибыльны
ли
вложения
в
контекстную
рекламу

5. Затраты
Клики
Цена
клика
Затраты
Клики
Цена
клика
Заявки
Корзины
Звонки
Продажи
Выручка
Прибыль
CRM
?
CPA?
ROI?
Какое
объявле
ние?
Какая
фраза
?
Коллтрекинг

6. UTM-­‐разметка
Механизм
автоматизации
отчетности
UTM
к
каждому
чеку
Цена
лида
(CPA)
Выручка
Прибыль
ROI
Объявления
Фразы
Затраты
Трафик
Сайт
CRM
Онлайн-­‐заявка
Звонки
Сделка.
Оплата
от
клиента
Лиды
Лиды
Заработок
Продажа
+
Электронная
Торговля

8. В
чем,
собственно,
подвох?
В
распределении
весов!

9. Здесь
всё
просто?
1
yandex/cpc

10. А
здесь?
0,33+0,33+0,33
=
1
yandex/cpc
Прямой
заход
google/organic

12. Всем
равные
коэффициенты?
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
+
0,1
=
1
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc
yandex/cpc

13. Лучше
всё
же
так
0,2
+
0
+
0
+
0,2
+
0,2
+
0
+
0
+
0,2
+
0
+
0,2
=
1
yandex/cpc
“Купить
стул”
yandex/cpc
“брендовый
запрос”
yandex/cpc
“Стул
с
доставкой”
yandex/cpc
“Стул
в
москве”
Прямой
заход
Прямой
заход
Прямой
заход
yandex/cpc
“брендовый
запрос”

14. Что
при
таком
подходе
получается?
Данные
о
конверсиях
для
контекстной
рекламы,
на
основе
которых
делается
оптимизация,
поступают
с
учетом
вклада
каждого
источника
в
цепочки
взаимодействий

15. Как?
Кука
каждому
пользователю
id
пользователя
в
GA
Происходит
заказ
id
пользователя
присваивается
заказу
подтягивается
цепочка
взаимодействий
с
пользователем
Расставляются
веса
звеньям
Прямым
и
брендовым
заходам
вес=
0
Выгрузка
в
Aly'cs
Сопоставление
расходов
с
продажами
и
доходами
Оптимизация
контекстной
рекламы

16. Отлично,
но
это
товары.
А
что
делать
сервисам?
Всё
тоже
самое!

17. Пример
«Документоведа»

19. А
как
считать
LTV?
• И
снова
–
CRM
в
помощь
• Но
без
фанатизма!

20. Выводы?
• Контекстная
реклама
без
сквозной
аналитики
не
работает.
• Сквозная
аналитика
возможна
только
через
автоматизацию.
• Все
решения
сугубо
индивидуальны.
• Нельзя
не
наступить
на
пару
грабель,
пускай
и
очевидных.

21. Спасибо
facebook.com/aly'cs
facebook.com/raykov.d
www.aly'cs.ru/