2. 26 Mentor nr. 1 - 2013
Denne artikkelen ser på hvilke organisatoriske
egenskaper som har relevans for bedriftens
evne til å ta ansvar, og diskuterer hvilken verdi
ansvarlighet kan ha for bedriften.
Lars Jacob Tynes Pedersen, Førsteamanuensis NHH og Øistein H. Jensen, Direktør PwC
Hva gjør ansvarlige
virksomheter?
SAMFUNNSANSVAR OG TJENESTEINNOVASJON
Lars Jacob Tynes Pedersen
Førsteamanuensis NHH med særlig
fokus på samfunnsansvar
Leder WP8 i CSI
3. Mentor nr. 1 - 2013 27
Center for Service Innovation (CSI) er en økonomisk og faglig
storsatsing for å styrke Norges Handelshøyskole (NHH) sitt fokus på
innovasjon som forskningsområde generelt, og innovasjon i
tjenestenæringer og tjenesteytelser mer spesielt.
I hard konkurranse med andre søkere valgte Norges Forskningsråd
å gi NHHs CSI status som såkalt Senter for forskningsdrevet
innovasjon (SFI) i 2012. Det betyr blant annet inntil 75 mill. kroner
i støtte fra forskningsrådet i en periode på åtte år. Det totale
budsjettet er på cirka 164 mill. kroner, og i alt deltar seks
forskningspartnere, 11 næringslivspartnere og tre organisasjoner.
Mål for CSI er å øke kvaliteten, effektiviteten og den kommersielle
suksessraten i innovasjonsaktivitetene til ledende norske
tjenestebedrifter (partnere) samt øke innovasjonsevnen til
senterets akademiske partnere.
Forskningspartnere: NHH, SNF, SINTEF, Arkitektur- og
designhøgskolen, Universitetet i Karlstad, Copenhagen Business
School
Bedrifts- og næringspartnere: Telenor, DnB NOR, Storebrand, Tryg,
Posten, EDB ErgoGroup, PwC, InFuture, Bekk, Induct, Argentum,
Abelia, HSH, Norsk Designråd
Programmet har 11 arbeidspakker. Arbeidspakke 8 omfatter Smart
and sustainable business models. Forfatterne av denne artikkelen
jobber med denne arbeidspakken.
CSIs webside: csi.nhh.no/
Øistein H. Jensen
Direktør PwC
Tlf: 952 61 241
Foto:CamillaWaage
4. 28 Mentor nr. 1 - 2013
Et av de mest fremtredende utviklings
trekkene som former dagens og
fremtidens næringsliv er det stadig
mer presserende behovet for å gjøre
forretningsaktivitet mer bærekraftig
– i økonomisk, sosial og miljømessig
forstand. Dette dreier seg altså om å
skape bedrifter som evner å forene
ansvarlighet og lønnsomhet.
Historisk har samfunnsansvar i stor
grad blitt sett på som en kostnad for
bedriftene, i den forstand at
ansvarlighet anses å legge bånd på
bedriftens evne til å utnytte
forretningsmuligheter. I den grad
ansvarlighet har hatt appell overfor
økonomiske aktører, er det fordi
ansvarlighet har blitt antatt å fremme
bedrifters omdømme. Dette har endret
seg i betydelig grad etter hvert som det
har blitt påpekt flere positive
sammenhenger mellom sosial og
miljømessig ytelse på den ene siden og
økonomisk ytelse på den andre. Under
visse omstendigheter kan altså
ansvarlighet fremme lønnsomhet.
Ikke minst medfører utfordringene
knyttet til bærekraft en rekke
forretningsmuligheter for bedrifter
som er i stand til å utvikle produkter
og tjenester, samt prosesser,
produksjonsmåter og forretnings
modeller, som kan være med på å løse
sosiale og miljømessige problemer.
Miljøteknologi er et eksempel hvor det
foreligger et betydelig potensial for
innovasjon som samtidig kan være
økonomisk lønnsom og sosialt og
miljømessig gunstig. Dette dreier seg
altså om både produkt- og tjeneste
innovasjon som kan fremme
ansvarlighet hos kundene, og prosess-
og forretningsmodellinnovasjon som
kan fremme ansvarlighet og bærekraft
hos bedriften selv. I en viss forstand kan
man kanskje si at ansvarlig virksomhets
praksis i dag forutsetter evne til
innovasjon. Bærekraft krever innovasjon
og behovet for en bærekraftig utvikling
stimulerer til innovasjon ved å legge
insentivene til rette for mer ansvarlige
bedriftspraksiser.
Hva er samfunnsansvar?
Det foreligger ulike forståelser av hva
samfunnsansvar er, hvorfor bedrifter
burde bry seg om det og hva
samfunnsansvar innebærer i praksis.
Bredt definert dreier ansvarlighet seg
om inkluderingen av sosiale og
miljømessige målsettinger og hensyn i
bedriftens strategi. I EU-rapporten om
samfunnsansvar fra 2011beskrives det
som følger:
…to fully meet their social
responsibility, enterprises
should have in place a
process to integrate social,
environmental, ethical and
human rights concerns into
their business operations
and core strategy in close
collaboration with their
stakeholders.
“This agenda of sustainability and corporate responsibility
is not only central to business strategy but will increasingly
become a critical driver of business growth....
I believe that how well and how quickly
businesses respond to this agenda will
determine which companies succeed and
which will fail”
Patrick Cescau, CEO Unilever
5. Mentor nr. 1 - 2013 29
Den generelle trenden både nasjonalt
og internasjonalt er at eksterne
interessenter har stadig større
forventninger til bedriftens evne og
vilje til å ta sosialt og miljømessig
ansvar. Ansvarlighet fordrer i praksis
at bedrifter utarbeider konkrete
målsetninger knyttet til ivaretakelse
av sosiale og miljømessige verdier, og
at disse er kompatible med bedriftens
overordnede strategier og mål. Det
betyr videre at bedriftene må måle
effektene av slike ikke-finansielle
dimensjoner for å overvåke og følge
opp graden av måloppnåelse. Ideelt
sett bør de også fanges opp i
bedriftens belønnings- og
insentivsystemer for å fremme sosial
og miljømessig ytelse.
Denne utvidete forventningen til
bedriften er relevant for innovasjon av
flere grunner. For det første kan økte
krav om samfunnsansvarlighet gjøre at
tidligere aksepterte bedriftspraksiser
ikke lenger kan opprettholdes. På
denne måten kan nye, innovative
produkter og tjenester oppstå som
respons til nye forventninger i
kundegruppen. For det andre kan økt
bevissthet om ansvarlighet lede
bedrifter til å identifisere nye
muligheter for produkter og tjenester,
ved at disse kan ivareta kundenes
preferanser for sosial og miljømessig
måloppnåelse.
Hva karakteriserer ansvarlige
bedrifter?
For at bedrifter skal lykkes med å
integrere ansvarlighets- og
bærekraftshensyn i strategiene og
aktivitetene sine, er det nødvendig
med organisasjonsutforminger som
fremmer dette. Det finnes en rekke
organisatoriske egenskaper som har
relevans for bedrifters evne til å ta
ansvar, og vi løfter frem to slike
egenskaper her. Den første av disse er
eksternt orientert og den andre er
internt orientert.
For det første er ansvarlige bedrifter
kjennetegnet ved at de har stor grad av
kontakt og dialog med bedriftens
interessenter. Dette kan gjøres på
mange måter. Såkalte interessent
dialoger er et mye brukt verktøy for
interessentkontakt, og gjennomføres
ofte i fokusgruppeform med
representanter fra sentrale
interessentgrupper som kunder,
Miljøteknologi er et
eksempel hvor det
foreligger et betydelig
potensial for innovasjon
som samtidig kan være
økonomisk lønnsom og
sosialt og miljømessig
gunstig.
Foto:CamillaWaage
6. 30 Mentor nr. 1 - 2013
For det andre er ansvarlige bedrifter
kjennetegnet ved en evne til ikke bare
å fange opp hvilke interesser og verdier
som står på spill i bedriftens
aktiviteter, men også å handle på en
måte som faktisk gjør noe med de
aktuelle problemstillingene. Dette
dreier seg om evnen til å «walk the
talk.». Ansvarlige bedrifter har ledere
som er opptatt av samfunnsansvar, de
setter det på agendaen og ser de
mulighetene innovasjon og
bærekraftige forretningsmodeller gir.
På den måten vil samfunnsansvaret
integreres i bedriftenes strategi og
handlingsplaner. Ansvarlige investorer
gjør aktive valg med hensyn til sitt
investeringsunivers, og har klare
forventninger til virksomhetene de
investerer i.
Ved å utvikle hensiktsmessige strategier
for ansvarlighet basert på innsikt i hva
som er av betydning for bedriftens
viktigste interessenter, kan bedriften
samtidig ivareta disse hensynene og
bygge tillit, legitimitet og omdømme hos
interessentene sine.
Hvilken verdi kan ansvarlighet ha
for bedriften?
Det fremgår av det foregående at
ansvarlig og bærekraftig forretning kan
ha verdi også for bedriften selv. Sosiale
og miljømessige målsettinger har i stor
grad blitt sett på som frakoblet fra
bedriftens økonomiske ytelse generelt
og innovasjonsevne spesielt, men det
utvikles stadig mer kunnskap som viser
hvordan ansvarlighet kan omsettes til
Ansvarlige bedrifter har ledere som er opptatt av
samfunnsansvar, de setter det på agendaen og ser
de mulighetene innovasjon og bærekraftige
forretningsmodeller gir.
leverandører, regulatoriske
myndigheter, forskningsmiljøer,
non-profit-organisasjoner, media og
lignende. En annen vesentlig arena for
interessentdialog, som har blitt svært
fremtredende de senere årene, er
sosiale medier. Bedrifter som er
synlige og aktive i sin kontakt med
kunder og andre interessenter i
kanaler som Facebook, Twitter og
dedikerte blogger, kommer nærmere
kunden og markedet og kan dermed
bygge legitimitet og tillit.
Ved å inngå i ulike typer interessent
dialoger kan en sette bedriften bedre i
stand til å identifisere og utnytte
endringer i interessentenes forventnin-
ger og i vilkårene for bedriftens drift.
Dette innebærer at ansvarlige bedrif-
ter kan få høyere innovasjonsevne ved
at de settes i stand til å identifisere nye
markeder og skape nye vekstmulighe-
ter raskere enn konkurrentene. Videre
kan denne typen interessentkontakt
være svært vesentlig for å motvirke
konflikter eller andre negative reaksjo-
ner fra interessenter, ettersom det
setter bedriften i stand til å håndtere
forventninger hos interessentene
proaktivt, heller enn å drive «brann-
slukking» reaktivt.
Et verktøy som kan benyttes i dette
arbeidet er vesentlighetsanalyser
(materiality assessments). Disse kan
baseres på informasjon som innhentes
gjennom interessentdialogen. En
vesentlighetsanalyse innebærer å
evaluere hvilke forhold som er viktige
for interessentene og hvilke som er
viktige for bedriften, og å velge ut
hensiktsmessige tiltak basert på dette.
Gjennom dialog med virksomhetens interessenter
(kunder, leverandører, eiere, investorer, samfunn)
gjøres det er kartlegging av hva interessentene
synes er vesentlig og hva de er opptatt av knyttet
til virksomhetens samfunnsansvar. Dette
sammenstilles med virksomhetens egne
vurderinger, mål, strategi og tiltak knyttet til
samfunnsansvar. Vesentlighetsanalysen vil
derved bidra til å fokusere innsatsen på det som
er vesentlig og også rapportere på dette.Viktighet for virksomhetens suksess
Viktighetforinteressentene
Modell 1: Vesentlighetsanalyse
7. Mentor nr. 1 - 2013 31
Det er betydelig forskning
som viser sammenhengen
mellom ansvarlighet og
omdømme.
økonomisk verdi for bedriften. Tre
typer verdier for bedriften løftes særlig
frem: omdømmebygging, risikostyring
og proaktiv markedskontakt.
Vi har allerede argumentert for at
bedrifter som interagerer med
interessentene sine for å identifisere og
ivareta interessene deres, er bedre
rustet til å forstå og forutse endringer i
omgivelsene sine. Slik kan bedriften
identifisere og skape vinn-vinn-
situasjoner av ulik art. I tillegg vil
denne typen kunnskap kunne danne
grobunn for spesifikke
tjenesteinnovasjoner rettet mot
kundenes endrede behov.
Det er videre blitt påvist at bedrifter
som oppfattes som ansvarlige kan
realisere en rekke ulike positive
gevinster av dette, blant annet høyere
produktpriser, evne til å tiltrekke seg
kvalifisert arbeidskraft og høyere grad
av forpliktelse fra ansatte, samt evne
til å bygge tillit hos eksterne
interessenter.
En ytterligere verdi ansvarlige
bedrifter har potensial til å oppnå, er
at de kan få bedre risikostyring enn
andre bedrifter, blant annet fordi de
typisk overvåker ikke-finansielle
ytelsesdimensjoner som ellers ikke
ville vært overvåket. Dette kan
medføre at de unngår kriser og
krevende situasjoner som ellers ville
ha vært ressurskrevende å håndtere.
Til sist er det betydelig forskning som
viser sammenhengen mellom
ansvarlighet og omdømme. Imidlertid
fordrer omdømmegevinster at
investeringer i ansvarlighet er
utformet på hensiktsmessige måter.
Herunder vektlegges det blant annet at
ansvarstiltakene knytter seg til de
sentrale problemene interessentene ser
ved bedriftens virksomhet, og at det er
en «fit» mellom bedriftens verdier og
ansvarstiltakene de iverksetter.
Ved å utforme hensiktsmessige strate-
gier for ansvarlighet og bærekraft kan
altså bedrifter utnytte forretningsmu-
ligheter knyttet til bærekraftsutfordrin-
ger, og de kan generere verdi for
bedriften ved å svare på kunders og
andre interessenters forventninger til
ansvarlig og bærekraftig forretnings-
praksis. På denne måten kan ansvarlig-
het være noe mer enn en kostnadspost,
og heller være en innovasjonsdrivende
og verdiskapende komponent av
bedriftens forretningsmodell1
n
1
Les mer om forretningsmodeller for ansvarlighet og lønnsomhet i Jørgensen, S. og Pedersen, L.J.T. (2013). Ansvarlig og
lønnsom: Strategier for ansvarlige forretningsmodeller. Oslo: Cappelen Damm Akademisk.
