プロが生実演！ 「ユーザーインタビュー」の深掘りテクニックを大公開！
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2023年8月8日 ユニーリサーチアカデミーでのスライドです。「ユーザーインタビューってどうやるんだろう？」「インタビューしているけど、深掘りできている気がしない」というお悩みを抱える方向けに、ユーザーインタビューを生実演しました。インタビューのテーマは「推し活」。推し活に勤しむユーザーにお越しいただき、羽山がリアルタイムでユーザーインタビューをしました。セミナー自体はユーザーインタビューの生実演に主眼をおいて、具体的な会話テクニックなどはスライドに掲載しています。
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- 1. Zoomの チャットで いっしょに 盛りあがってね プロが⽣実演︕ 「ユーザーインタビュー」の深掘りテクニックを⼤公開︕ 2023年8⽉8⽇（⽕） ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 Twitterの ハッシュタグは #ユニーリサーチアカデミー 画⾯キャプチャ 投稿OK︕ ユーザーインタビュー RTA!! リアルタイムアタック 代表取締役CEO / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家
- 6. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 6 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に25年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
- 8. インタビュー発話録とその分析のサンプル 8 参考教材ダウンロード︓「資格試験を受ける のユーザー体験」について、4名ぶんのインタ ビュー発話録の全⽂と、そこからインサイトを分 析したKA法（本質的価値抽出法）をじっさ いにしたFigmaデータを配布します。商⽤・⾮ 商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 10. 10 「推し活」してますか︖
- 11. 11 ⽻⼭はいわゆる 「無課⾦」 勢です。 つい先⽇、マンガアプリで読みたいマンガを⾒つけまして あーこれ むかしヤンジャンで 途中まで読んでたやつ 最後まで 読んでないんだよな 読んでみようかな 引⽤: 作品: 源君物語（稲葉みのり） 書影: https://amzn.asia/d/1gjjBvb
- 12. 12 マンガアプリは1⽇待つと次の1話か無料で読めるのです。 176話すべてを 「無課⾦」 で読み切りました。 引⽤: アプリ画⾯: マンガBANG! 作品: 源君物語（稲葉みのり） 無課⾦で完読
- 13. 13 ソシャゲや MMORPG でも 意地でも 「課⾦しない」 系プレイヤーでした。 ガチャぜったいしない。 無課⾦プレイヤー ⾜⼿まといに なりがち
- 17. 17 今年の5⽉から、歌の活動を再開されました︕ 「 Mirrativ（ミラティブ）」という VTuber 配信アプリ。 引⽤: アプリ画⾯ Mirrativ（ミラティブ） Twitter @sen7_mika 「歌ってみた」 再開
- 19. 19 それではここで 7⽉の⽻⼭の Mirrativ アカウントを振り返ってみましょう 引⽤: アプリ画⾯ Mirrativ（ミラティブ）
- 30. 30 “UXデザイン” や “UXリサーチ” とは ⾒た⽬のデザインのことではなく ユーザーインタビューやユーザビリティテストをつかって ユーザーの深い⼼理を突きとめる専⾨技術
- 42. ユーザーインタビュー 発話録 親和図（抽象化） 結論 （深いユーザーニーズ） 深いユーザーニーズまでの道のり 42 深いユーザーニーズまでたどりつくために 「親和図法」 に類する⼿法を ⽤いることが多いです。インタビューからいきなり結論に⾶ばない。 このステップなしに、正しい結論は出ない = ユーザーインタビューだけでは正しい結論は出ない
- 43. インタビューの（短期的な）⽬的 43 ユーザーインタビューは、狭い意味では、 「親和図（抽象化）」 ステップの 「材料を集める」 ⾏為です。 次のステップへいかに豊かな材料をわたせるかが、インタビューの成果です。 なにかを発⾒することが主⽬的ではないのです。 ユーザーインタビュー 発話録 親和図（抽象化） 結論 （深いユーザーニーズ） 次のステップに できるだけ豊かな 発話をわたすことが⽬的 =結論はいらない
- 44. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 44 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。 ユーザーの発⾔でない 分析には使えない 「報奨⾦が出る」は 分析材料にならない
- 45. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 45 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導（⾔わせている）」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。 「報奨⾦が出る」を 分析材料にできる
- 49. 訊きたいことを 直接に訊くんじゃダメ 49 仮説を捨て 意識をフラットに ユーザーインタビューって どうやればいいんスか 傾聴を ⼼がけろ 相⼿に呼吸を 合わせて スーッと来た球を ガーンと打つんだよ
- 55. 55 簡易なインタビューのようす
- 64. 64 簡易なインタビューでわかったこと • 課⾦しているから愛しているとは限らない • 同じユーザーでも愛しているから課⾦することもある • 「推し活のユーザー体験」を正しく知るには、課⾦額だけでなく 愛の深さでスクリーニングする必要がある
- 65. 65 先⾏研究も調べる 引⽤: https://unit.aist.go.jp/harc/cfsr/2010/symposium0201/kitajima20100201.pdf • 北島宗雄, 2010, 「サービス利⽤者⾏動選択過程の理解 技術」 • 「野球に興味のない⼈」が「札幌ドームでのファイターズの試合に観戦に 訪れるリピーター」になるまでの過程を調査した研究 • なぜかUX界隈で取り上げられることが少ないが・・・「UXとはなにか︖」と いう問いについて、メンタルモデル精緻化仮説（安藤昌也, 2011）と 並んで、具体的な回答を⽰した重要な研究
- 66. 66 北島宗雄, 2010, 「サービス利⽤者⾏動選択過程の理解技術」より 引⽤: https://unit.aist.go.jp/harc/cfsr/2010/symposium0201/kitajima20100201.pdf 成⻑のトリガー 現状を維持させる⼒ 成⻑のトリガー 現状を維持させる⼒
- 67. 67 北島宗雄, 2010, 「サービス利⽤者⾏動選択過程の理解技術」より 引⽤: https://unit.aist.go.jp/harc/cfsr/2010/symposium0201/kitajima20100201.pdf このあたりは 育児や⾦銭など の外部制約で ファン化が進み得ない ユーザー 成⻑したり 退⾏したりを くりかえして成⻑する
- 68. 68 北島宗雄, 2010, 「サービス利⽤者⾏動選択過程の理解技術」より 引⽤: https://unit.aist.go.jp/harc/cfsr/2010/symposium0201/kitajima20100201.pdf • 対象の基本的な知識の習得 • 「楽しむ」ためのフックになる情報 • 実物にふれてリアルな熱気を知る • 同好の仲間ができる • ディープな情報を得る • 帰属感を得る • 推しや仲間との⼀体感を得る
- 69. 69 安藤昌也, 2011, メンタルモデル精緻化仮説 引⽤: https://www.slideshare.net/masaya0730/ux-28823452 北島宗雄⽒の研究結果とも ⼀致する 「⾃⼰効⼒感」と「製品関与」の くりかえしによる ユーザーの対象へのメンタルモデルの 精緻化こそが「UXの正体」
- 71. 71 つまり「推し活のユーザー体験」を明らかにするには 以下の点についてインタビューすればよいのではないだろうか • あなたが愛して応援しているもの（推し）を教えてください。 • あなたは推しのために⽉額いくらつかっていますか。 • あなたが推しに熱中するまでの経緯を教えてください。 • 推しへの愛をあなたとともに共有できる仲間はいますか。 • いま推しのために具体的にしていることを教えてください。
- 72. 72 ということは、以下のような⼈を探して 話を聞けばいいのではないだろうか • キャラクター、漫画、芸能⼈など特定の対象へ「明らかな熱 狂」をしている • その対象に相応額の⾦銭を継続的に課⾦している • その対象について「推し仲間」がいる • その対象への私⾃⾝の⾏動について積極的に情報発信して いる
- 73. 73 インタビューガイドをつくる
- 78. 簡易的なインタビューガイドをつくる 78 細密なインタビューガイドをつくるのは、それだけでも初学者には難しいものです。 代わりに 「A4 1枚のアンケートシート（6〜10問）」 をつくることを おすすめしています。
- 91. 91 ユーザーインタビュー 実演
- 92. ユニーリサーチ Lite と同じ条件でやります 92 本資料のなかにあるとおり、ふだんであれば、⽻⼭は 「事前アンケート」 をユーザー に送っておき、当⽇はそれをユーザーと共有しながらインタビューします。 ただ 「ユニーリサーチ Lite」 プランでは、スクリーニング質問が4問までしかできない （Proプランでは10問まで設定可能）ため、 Lite ユーザーは 「事前アンケート」 がちょっとやりづらいです。 しかし︕ 今回はユニーリサーチさん主催のセミナーなので、エントリープランである 「ユニーリサーチ Lite」 プランと同じ条件でインタビューを実施します。 引⽤: https://unii-research.com/business/plan/
- 93. 本⽇のユーザーインタビュー協⼒者 93 推し サンリオ: あひるのペックル、シナモン、ばつ丸 アイドル: ＝LOVE（イコラブ、イコールラブ）⾐織さん、 ≒JOY（ニアジョイ、ニアリーイコールジョイ）葵ちゃん、≠ME （ノイミー、ノットイコールミー）きらりちゃん 推しのために⽉につか う⾦額 推しにいくらつかったか、基本⼀切計算してないです。 サンリオ→今⽉で5万くらい。今⽉はペックル誕⽣⽇だからで すね。 アイドル→遠征含めると今⽉は10万以上。今⽉は遠征あ るので⾼い。普段は1万／⽉くらい。 アイドルについては CD 2万 グッズ 2万 ライブ 2万 ライブ遠征代（交通費、宿泊費）2万 の合計8万くらいかも。今⽉は。 いま推しのために具体 的にしていること 今週末は2DAYSのアイドルのフェスがあり、友⼈の結婚式 の後その⾜で向かいます。 追記→本⽇は推しキャラの誕⽣⽇だったので⼆万ほど貢が せていただきました。 Twitterでそれぞれの推し活アカウントをつくって情報発信し ている。 ありぱんさん リクルーティング⽅法: スノーボール法
- 95. 95 お伺いしたいこと 1. あなたが愛して応援しているもの（推し）を教えてください。 2. あなたは推しのために⽉額いくらつかっていますか。 3. あなたが推しに熱中するまでの経緯を教えてください。 4. 推しへの愛をあなたとともに共有できる仲間はいますか。 5. いま推しのために具体的にしていることを教えてください。
- 97. ここからの解説は以下のインタビュー発話録を材料に 97 参考教材ダウンロード︓「資格試験を受ける のユーザー体験」について、4名ぶんのインタ ビュー発話録の全⽂と、そこからインサイトを分 析したKA法（本質的価値抽出法）をじっさ いにしたFigmaデータを配布します。商⽤・⾮ 商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん（ @UIAlchemist ） にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
- 98. オープニング（導⼊部分） 98 ユーザーインタビューのオープニングでは次のことを話します。 • あいさつ • ⾃⼰紹介 • インタビュー主旨の説明 • 個⼈情報の取り扱い・機密保持の同意 • 所要時間
- 106. 大 丈 夫 致 命 傷 だ
- 110. モデレーターは2名体制でやるとより安⼼ 110 ユーザビリティテストのモデレーターは、不慣れなうちはメインモデレーター（タスクの 指⽰やインタビュー）と、サブモデレーター（記録やメインモデレーターの取り落とし た質問をフォローする）の2名体制でできると安⼼です。 ただ、最近は AI による議事録作成ツールで、精度が⾼く、発話分離もできるもの が出てきています。このような補助ツールを⽤いることで、1⼈体制でもやりやすくな りました。 例 tl;dv https://tldv.io/ja/
- 117. ユーザーインタビューでよく使う13の質問パターン 117 1 直接的に理由を掘り下げる 2 あいまいな⾔葉を明確にする 3 時系列を確認する 4 ほかの選択肢をとらなかった理由を 訊く 5 ほかに考えたことを訊く 6 話を具体的にする/話の続きを促す 7 あえてあり得ない選択肢について質 問する 8 それがないとどうなるのか訊く 9 ⾔語化を強制する 10 ⽭盾している箇所について訊く 11 具体的な量を訊く 12 何と⽐較しているのか訊く／何を期 待していたのか訊く 13 ⾃⾝はどう思ったのかを訊く
- 118. パターン1︓直接的に理由を掘り下げる 118 1回の「なぜ」で満⾜せず、背景をどんどん掘り下げることで、深い⼼理にたどりつけ ます。 【質問の例】 • 「〜とは、なぜですか」 • 「〜とは、なんのためにするのですか」 • 「〜とは、どうしてそう思ったのですか」 • 「〜のきっかけは、なんですか」
- 127. パターン4︓ほかの選択肢をとらなかった理由を訊く 127 ⼈が「X」という選択をしたとき、たいていは「積極的にXにした理由」とともに「YやZ といったほかの選択肢にしなかった理由(消極的にXを選ばざるを得なかった理 由)」もあるものです。「ほかの選択肢にしなかった理由」に裏返して質問することで、 意思決定の周辺にある⼼理を⾒つけることができます。 【質問の例】 • 「ほかの選択肢ではなく、Xなのはなぜですか」 • 「YでもZでもなく、Xなのはなぜですか」 • 「ほかの⼈だと、その選択はできない⼈もいると思うのですが、あなたが〜できた のはなぜですか」
- 133. パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 133 ユーザーが「キーワードっぽいもの」を⼝にしたものの、それで⾔葉を⽌めてしまうこと があります。多くの⼈は「⾃分の考えを総括するような単語」を⾒つけると、それを場 に出して、それだけであなたに詳細まで伝わったかのような感覚に陥ります。そこで 話が⽌まらないよう、ユーザーの話を促します。 【質問の例】 • ミラーリングする(相⼿が⾔った⾔葉をそのままオウム返しする) • 相づちをうつ • 「〜とは、なんですか」 • 「〜とは、具体的にどういうことですか」 • 「〜のために、どうしたのですか」
- 136. パターン6︓話を具体的にする/話の続きを促す 136 Bさん︓そういう積み重ねの段階で、本当に成⻑してるのかな、というところで、挫折する⼈は、⾃分も 含めてですけど、ちょっと多いのかなとは思っていて。そういうところで、アンケートに回答させてもらいました ね。 ⽻⼭︓本当に成⻑してるのか、挫折することがある。 Bさん︓途中でちょっとやめちゃうことも。⽣徒なんか本当にそうですね。勉強する意味も⾒いだせない。 やっても結果が出ないとかってなってくると、やっぱりもうやめましたみたいなのはよくあるかなとは思います ね。よく単語帳とかをやりましょうって話をするんですけど、もちろんTOEICとかでも単語帳とかっていうの は、絶対やりましょうみたいな形で何冊も出てるじゃないですか。⾦とパス単(⽻⼭註︓『TOEIC L & R TEST 出る単特急 ⾦のフレーズ』と『英検でる順パス単』のこと)とか、そんなの出てると思うんですけ ど、結局それをやったところで、出るかと⾔われれば出ないことの⽅が多いと思うので、もちろんたくさん出 ることもありますけど、やったものが100%って⾔ったら、ほかの試験も変わらないと思うんですけど、やっぱ りこう出るものは限られてるので、そういったところで成⻑を感じづらい部分は、とくに初級の初学者の⼈ たちには多いのかなと思います。
- 142. パターン8︓それがないとどうなるのか訊く 142 Bさんの会話では、最初の回答は 「模範的な回答」 「常識的な回答」 「⼀般論」 とも受け取れるものでした。そこで「では資格がないと何が起こるのか」を尋ねること で、必然性を発話してもらいました。 Bさんの会話では「⽣徒からなんで英語を勉強するのか質問されたとき、説得⼒を もって回答したい」という⼼理が明らかになりました。
- 143. パターン9︓⾔語化を強制する 143 会話が上滑りしていると感じたときは、率直に「⾔語化してください」と申し⼊れる⽅ 法があります。「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」と質問するのです。 インタビューの場では、ユーザーはあなたに話をすることを了解しているからその場に 来ているので、「インタビューの⽬的としてその部分をはっきり知りたいから、もっと⾔ 葉にしてほしい」と率直に申し⼊れても⼤丈夫です。 【質問の例】 • 「その〜を、⾔葉にしていただくことはできますか」 • 「その〜を、もうちょっと詳しく教えていただけますか」 • 「その〜とは、具体的にどのようなエピソードがあったのですか」
- 153. パターン12︓何と⽐較しているのか訊く／何を期待していたの か訊く 153 ユーザーが「X」という選択肢をえらんだ(またはえらばなかった)とき、対象者の⽬の前にほか の選択肢「Y」や「Z」が具体的にないにもかかわらず、「X」という意思決定までになんらかの ⽐較がされていた形跡があります。どんなものが⽐較対象なのかを⾔語化してもらうと、そこ にユーザーの深い⼼理が現れます。 【質問の例】 • 「〜とおっしゃいましたが、なにかと⽐較してそうおっしゃったんだと思うのですが、どんなもの を浮かべていたんですか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、それは何と⽐べていたということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、どんなものなら欲しかったということなんでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何があればよかったということでしょうか?」 • 「〜とおっしゃいましたが、何が起こることを期待していたのでしょうか?」 • 「いま、何を思い浮かべて、その話をされていますか?」
- 159. パターン13︓⾃⾝はどう思ったのかを訊く 159 ユーザーが意⾒や⼀般論を語り続けるケースは、次のときが多いです。 • モデレーターがうっかり「この製品は10代むけで・・・」というように、ユーザーに伝 えてしまったとき。このような情報が与えられると、ユーザーは「10代なら・・・」と ⾃分ではない⼈について考えはじめる • ユーザーが「この製品はこうあるべき」という先⼊観をすでにもってしまっているとき • 不正解を話してしまうことをユーザーの無意識のプライドが邪魔するとき。年配 の男性や役職のある⽅は「まちがったことを⾔ってしまって他⼈に否定される」こ とを無意識に恐れる傾向があるため、⾃分がどう感じたのかという率直な感情を 離さず、ひたすらに⼀般論を語り続けようとすることがある
- 174. 謝礼を渡す（対⾯のインタビューのとき） 174 • 会場に「謝礼」と「領収書」を⽤意しておきます。謝礼は封筒に⼊れておいたほ うが印象が良いです。 • 記名と捺印を求めるので、ボールペンと朱⾁、印鑑を拭くためのテッシュも⽤意 しておきましょう。 • 「領収書」にはあらかじめ領収書の宛先に⾃社名と⾦額を記⼊しておきましょう。 じつは捺印は必須ではなく、商取引の慣習として⼀般的なだけです。万が⼀、 ユーザーが印鑑を忘れてしまったときは、捺印は省略しても⼤丈夫です。 記⼊と捺印が終わったら「控え」をユーザーに渡し、「原本」をあなたが受け取ります。
- 176. ふりかえりをする 176 インタビューが終わったら、すぐに傍聴者を集めて、インタビューのふりかえりをします。 ふりかえりは、インタビューの興奮や気づきが残っているうちにすることが⼤切です。 傍聴者ひとりひとりに話をふって、次のような観点で発⾔をもらいます。 • 印象深かったこと • 気がついたこと • 学びになったこと 傍聴者から出た発⾔は、リモートであれば全員に画⾯共有しながらメモします。対 ⾯であれば、みんなから⾒えるようにホワイトボードに書いていきます。誰かひとりに 発⾔が集中しないよう、うまくファシリテーションして、みんなの気づきと感情を場に 出しましょう。
- 184. 184 まとめ
- 189. ⽻⼭のプレゼンのアレ が、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編） 作者名︓⽻⼭ 祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ 全40種類