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あなたの手元の本よりいい方法がある! UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける

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あなたの手元の本よりいい方法がある! UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける

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2022年11月2日 プロダクトマネージャーカンファレンス2022でのスライドです。プロダクトマネジメントの分野では、リーンスタートアップ本をはじめとした起業家が提唱するユーザー調査手法で、ユーザーのインサイトを見つけたり、仮説検証をおこなっています。しかし著者の多くは「起業家」であって「ユーザー心理を調査する専門家」ではありません。彼らの書籍で紹介されているユーザー調査手法は、荒削りであったり、不慣れであったり、自己流であったりします。
ユーザーのインサイトを確実に見つけ、プロダクトへ落とし込む専門家として「UXデザイナー」や「UXリサーチャー」がいます。プロダクトマネジメントに、UXデザインの専門家のノウハウを注入することで、より確実にユーザーのインサイトをおさえたプロダクト開発ができます。
本セッションでは、とくにプロダクトマネージャーたちが困っているテーマとして、ユーザーインタビューで集まった大量の発話データから「ユーザーの本当のニーズ」を抽出する手法を、プロのUXデザイナーが紹介します。
登壇者はUXデザイナーとして20年以上のキャリアをもち、またプロダクトマネージャーとしての経験もあります。きっとあなたの「ユーザーのインサイトがわからない!」というお悩みに役立つでしょう。

2022年11月2日 プロダクトマネージャーカンファレンス2022でのスライドです。プロダクトマネジメントの分野では、リーンスタートアップ本をはじめとした起業家が提唱するユーザー調査手法で、ユーザーのインサイトを見つけたり、仮説検証をおこなっています。しかし著者の多くは「起業家」であって「ユーザー心理を調査する専門家」ではありません。彼らの書籍で紹介されているユーザー調査手法は、荒削りであったり、不慣れであったり、自己流であったりします。
ユーザーのインサイトを確実に見つけ、プロダクトへ落とし込む専門家として「UXデザイナー」や「UXリサーチャー」がいます。プロダクトマネジメントに、UXデザインの専門家のノウハウを注入することで、より確実にユーザーのインサイトをおさえたプロダクト開発ができます。
本セッションでは、とくにプロダクトマネージャーたちが困っているテーマとして、ユーザーインタビューで集まった大量の発話データから「ユーザーの本当のニーズ」を抽出する手法を、プロのUXデザイナーが紹介します。
登壇者はUXデザイナーとして20年以上のキャリアをもち、またプロダクトマネージャーとしての経験もあります。きっとあなたの「ユーザーのインサイトがわからない!」というお悩みに役立つでしょう。

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あなたの手元の本よりいい方法がある! UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける

  1. 1. あなたの⼿元の本よりいい⽅法がある︕ UXデザインのプロは こうやってユーザーのインサイトを確実に⾒つける 2022年11⽉2⽇(⽔) ⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 1 Discordの チャットで いっしょに 盛りあがってね Twitterの ハッシュタグは #pmconf2022 画⾯キャプチャ 投稿OK︕ Track E-3 13:00-13:20
  2. 2. Discordの「チャット」で盛りあがろう︕ 2 Discordのチャットへ どんどん書いてね︕ (Twitter感覚で) #トラックe-実況
  3. 3. Discordの「チャット」で盛りあがろう︕ 3 オラオラオラオラオラ オラオラオラオラオラ オラオラオラ 練習 ・・・と投稿してみよう!!
  4. 4. ﹃ ユ ー ザ ー と 向 き 合 う ﹄ ﹃ 社 内 と 向 き 合 う ﹄ ﹃ 両 方 ﹄ や ら な く ち ゃ あ な ら な い っ て の が ﹃ プ ロ ダ ク ト マ ネ ー ジ ャ ー ﹄ の つ ら い と こ ろ だ な 覚 悟 は い い か ? オ レ は で き て る
  5. 5. ⽻⼭ 祥樹 @storywriter 5 ⽇本ウェブデザイン株式会社 代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定 ⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に23年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年 主な実績など 2009年 ⽇経パソコン 企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ/アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編 ⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位 主な専⾨分野 ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター
  6. 6. 6 プロダクトマネジメントの先⼈たちの書籍では ユーザーを理解するために “ユーザー調査” をすることが 推奨されています。
  7. 7. 7 しかし著者の多くは「起業家」であって 「ユーザー調査の専⾨家」ではありません。 彼らの⼿法は、荒削りであったり、不慣れであったりします。
  8. 8. 8 ⽻⼭が違和感を最初に覚えたのは 「Running Lean - 実践リーンスタートアップ」 を読んだときでした。 具体的で すごい本だ︕ リンスタは こういうもの なのかな︖ UXデザイナー ならやらないぞ こんな⼿法 よく読むと インタビュー⼿法 かなり難しい
  9. 9. 9 その数年後に 「Lean Customer Development - リーン顧客開発」 が発売されました。 あっ! だいぶ 改善されてる︕ ということは Running Lean は まだ荒削りだっただけか
  10. 10. 10 しかしすべてが解決したわけではありません。 ⽻⼭がプロダクトマネジメント界隈をうろうろしていると 「ユーザーの理解」について苦労しているチームを よく⾒かけます。
  11. 11. 11 ユーザーインタビューって どうやるんだ とりあえず やってみようぜ
  12. 12. 12 当社のアプリを使うと 解決できるんだけど・・・ え︖ は、はい・・・ xxxという課題で 困ることありますよね︖ 使いたいよね? そんな課題 感じたこと ないけど・・・ たしかに そんな課題あれば 便利かもですね
  13. 13. 13 みんなァァアアア︕ 俺たちの仮説は正しいと 確認できたぞォォッツ︕ 突き進めェェエッツ!! 全軍突撃 ! オール・ハンドゥ・ガンパレード !!
  14. 14. 14 早 く な ん と か し な い と … 駄 目 だ こ い つ …
  15. 15. 15 とくに⽻⼭が課題を感じているのが 「ユーザーインタビューした結果から ユーザーのインサイトを⾒つける体系的な⼿順が いまいちちゃんと広まっていない」 ユーザーの⼤量の発話 ユーザーのインサイト ︖
  16. 16. 16 ユーザーインタビューをして、あなたの⼿元には たくさんの 「ユーザーの声」 が集まりました。 そこで、はたと気がつきます。 ものすごい⼤量の発話データから ユーザーの本質的な⼼理を拾いあげるには どうすればよいのでしょうか。はて。
  17. 17. 重要だと思うところを書き出す︖ 17 あとxxxも 気になった xxxは仮説として考えていた とおりだったから重要だな それくらいかなー
  18. 18. …… 君 の よ う な 勘 の い い ガ キ は 嫌 い だ よ こ れ っ て 結 局 俺 の バ イ ア ス で え ら ん で る だ け で は ?
  19. 19. 重要だと思うところを書き出す︖ 19 ⼈は「⾃分の仮説にあう情報」に意識を奪われます。 これは⼈間の認知の働きなので、どんなに頭のいい⼈でも避けられません。 つまり 「あなたがもともと重要だと思っていたところだけ」 が書き出されます。 これではせっかくユーザーインタビューをしても意味がありません。 私は 正しかった バイアスに 喰われてますよ
  20. 20. 20 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。 もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、 彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。 ヘンリー・フォード(註1) “ ” ユーザーに話を聞いていては ユーザーが本当にほしいモノは わからないってコト︕︖ じゃあなんで ユーザーの声を聞け っていうの︕︖
  21. 21. ユーザーの声を聞かない コンセプトにあう ユーザーの声だけ聞く ユーザーの声を聞いて 本当のニーズは 「A地点からB地点へ 速く移動したい」 のだと掘り下げて ⾃動⾞をつくる 「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 21 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。 「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザー に問いかけることです。
  22. 22. 「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 22 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当の ニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒ つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。 もっと速い⾺ がほしい ⾃動⾞ なぜ ですか︖ ⽬的地にもっと 早く着きたい 限られた時間で ⾏って帰りたい ここで納得しちゃダメ 時間をかけると 貨物が腐る 相⼿に早く 情報を伝えたい 冷蔵庫 電話 なぜ ですか︖
  23. 23. ユーザーニーズの理解レベル 23 レベル1 表⾯的な理解 レベル2 背景の理解 レベル3 真のニーズ理解 ユーザーの発⾔ プロダクトチーム の理解 プロダクトの改善 もっと速い⾺ がほしい ⽬的地にもっと早く 着きたいんだな 農作物が腐る前に 届けたいんだな もっと速い⾺が 欲しいんだな もっと速い⾺ もっと速い移動⼿段 防腐技術 もっと速い⾺ がほしい もっと速い⾺ がほしい
  24. 24. 一 体 い つ か ら ユ ー ザ ー を 理 解 で き て い る と 錯 覚 し て い た ? ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・ ・
  25. 25. 25 ユーザーのインサイトを確実に⾒つけ プロダクトへ落とし込む専⾨家として “UXデザイナー” や “UXリサーチャー”がいます。
  26. 26. 26 “UXデザイン” や “UXリサーチ” とは ⾒た⽬のデザインのことではなく ユーザーインタビューやユーザビリティテストをつかって ユーザーの深い⼼理を突きとめる専⾨技術
  27. 27. ユーザーインタビュー 発話録 親和図(抽象化) 結論 (深いユーザーニーズ) 深いユーザーニーズまでの道のり 27 深いユーザーニーズまでたどりつくためにはユーザーインタビューで豊かな発話を集め 「親和図法」 などの⼿法で分析します。
  28. 28. 「親和図法」で分析をしよう︕ 28 すべての発話データを客観的にあつかって、ユーザーのインサイトを⾒つけるには 「定性分析(質的分析とも呼ぶ)」をします。 もっともよく使われる分析⼿法は 「親和図法」 です。
  29. 29. 29 今⽇はユーザーインタビューで集めた ⼤量の発話データを客観的に分析するため 「親和図法」をマスターしましょう。
  30. 30. 今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 30 資格試験(英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・)は わりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、 これをテーマに進めます。
  31. 31. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 31 今⽇の教材ダウンロード︓インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載 「UXデザインはじめの⼀歩 ー インタビュー技術を磨こう︕」 にて、インタビュー発話 録の全⽂サンプルを無料ダウンロード配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588
  32. 32. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 32 ユーザーインタビューは2名⾏いました。それぞれAさん・Bさんと表記します。また、イ ンタビューは昨今のコロナウイルスの状況を鑑みてリモート(Zoom)で⾏っています。 リクルーティング条件は「資格試験を2年以内に受験した⼈」「TOEICや英検、語 学資格試験の受験者」としています。⼈数はサンプル⽤途なので2名に絞りました が、本当のプロジェクトであれば6〜8名くらい集めます。 Aさん、Bさんはともに20代の男性です。Aさんは教育系ベンチャー勤務、Bさんは 私学の英語教員でした。
  33. 33. KA法(本質的価値抽出法)の⼿順と実例 33 今⽇の教材ダウンロード︓Figmaでじっさい にKA法をしたデータを配布します。商⽤・⾮商 ⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。 初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのよ うに、ふせんに書き出すのか」など、実物の発 話録から成果物までの作業履歴もすべて追え るように残しています。 KA法(本質的価値抽出法)の⼿順と実例 「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん( @UIAlchemist ) にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
  34. 34. 34 親和図法と 「KA法(本質的価値抽出法)」
  35. 35. 「親和図法」の基本⼿順 35 「親和図法」にもいろいろな⼿法がありますが、どの⼿法も基本⼿順は以下です。 道具も、⾝近な 「ふせん」 を使ってやることができます。 発話録から ユーザー⼼理を ふせんに書き出す 似たふせんを グループにする グループとグループで 似たものを ⼤きなグループにする さらにグループ化を くりかえし グループの関係を 線や⽮印で描く
  36. 36. 「親和図法」にもいろいろある 36 「親和図法」にもいろいろな⼿法があります。 本⽇はそのなかでも初学者にも使いやすい⼿法として 「KA法(本質的価値抽出法)」という⼿法を⽤います。 グラウンデッド セオリー アプローチ KJ法® 上位下位 関係分析法 KA法 ラダリング法 m-GTA メンタルモデル ダイアグラム SCAT
  37. 37. … フ ン … 成 程 己 の 得 意 技 を 徹 底 的 に 磨 き 絶 対 の 必 殺 技 に ま で 昇 華 さ せ る の が 新 撰 組 の U X デ ザ イ ン の 強 さ お 前 が 最 後 ま で 頼 る の は ﹁ 親 和 図 法 ﹂ を 昇 華 し た ﹁ K A 法 ﹂ か
  38. 38. KA法(本質的価値抽出法)とは 38 紀⽂⾷品の 浅⽥ 和美 ⽒がマーケティング⼿法として考案し、千葉⼯業⼤学の 安藤 昌也 先⽣がユーザー調査の分析⼿法として発展させました。ユーザー調査 から⾒いだした 「出来事」 を 「⼼の声」 「価値」 と解釈を重ねることで、ユーザー の⼼理における本質的価値を探ります。 川喜⽥ ⼆郎 ⽒の 「KJ法®」 と名前が似ていますが、別のものです。
  39. 39. KA法の特徴(KAカード) 39 KA法では 「ふせんの描きかた」 に特徴があります。 ふせんを3分割して 「出来事」 「⼼の声」 「価値」 の3つの欄をつくります。 この書式を 「KAカード」 と呼びます。 出来事 ⼼の声 価値 KAカードの書式: ふせんを 3分割
  40. 40. 浅⽥⽒オリジナルKA法と安藤流KA法 40 前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅⽥⽒オリジ ナルのKA法から、安藤先⽣が質的分析に合うように⼿法の根本部分をカスタマイ ズしています。その意味では 「安藤流KA法」 と呼んで区別してもいいくらいなので すが、安藤先⽣の「発案者を尊重する」意志により 「KA法」 と呼ばれています。
  41. 41. 浅⽥⽒オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点 41 出来事 キーワード ⽣活価値 浅⽥⽒オリジナルKA法 安藤流KA法 ⽬的: マーケティングのアイデア発想 ⽬的: 質的分析 出来事 ⼼の声 価値 • 「キーワード」→「⼼の声」にすることで、よりユーザー⼼理にフォーカスした。また、 切⽚単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。 • 「⽣活価値」→「価値」にすることで、より汎⽤に質的分析に使えるようにした。 • 満たされなかった出来事を「未充⾜の価値」へ転換することで、切⽚の⽂脈のベ クトルをそろえて、グループ化しやすくした。
  42. 42. 壱 弐 参 肆 伍 陸 漆 捌 玖 42 俺 が 最 も 得 意 と す る 技 だ ﹁ K A 法 ﹂ こ れ が 安 藤 流 防 ぎ 切 る 事 は 絶 対 不 可 能 親 和 図 法 の 柔 軟 さ を 最 大 に 発 動 し こ の 三 つ の 抽 象 化 を 同 時 に 打 ち 込 め ば
  43. 43. さ す が 安 藤 先 生 お れ た ち に で き な い 事 を 平 然 と や っ て の け る ッ そ こ に シ ビ れ る あ こ が れ る ゥ ! ! !
  44. 44. ⽻⼭のちょっとしたTIPS(トレーサビリティの担保) 44 KA法の3分割に加えて、⽻⼭はさらに 「No.」 という欄を追加しています。 「No.」欄に、たとえば「A5(Aさんのインタビューの5番⽬のふせん、の意)」と 書いておくと、あとでふりかえるとき 「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。 出来事 ⼼の声 価値 KAカードの書式: 「No.」欄を 追加 No.
  45. 45. さらにグループ化を くりかえし グループの関係を 線や⽮印で描く KA法の⼿順 45 KA法の基本⼿順も、概略は親和図法と同じです。 ただし細かいお作法があり、そのお作法がより確実な成果物へつながります。 発話録から ユーザー⼼理を ふせんに書き出す 似たふせんを グループにする 似たグループとグループを より⼤きなグループにする お作法 お作法 お作法 お作法
  46. 46. 46 ちなみにリアル会場でワークショップするときは ⼤量のふせんとマーカーを⽤意し ⼤きな模造紙を壁に貼ってやっていました
  47. 47. 発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す 48 KAカード 発話録
  48. 48. 「価値」が似たふせんをグループ化する 49 KAカードを グループ化 グループ名を つける
  49. 49. 似たグループとグループをより⼤きなグループにする 50 グループとグループを より⼤きなグループに 関係するグループを 線でつなぐ グループ名を つける
  50. 50. 組み上げていくと 51 中グループを さらにグループ化して ⼤グループに グループ名を つける
  51. 51. 52 完成
  52. 52. 53 それでは KA法(本質的価値抽出法)を じっさいに⼀緒にやってみましょう
  53. 53. 54 【分析⼿順1-1】 ユーザーインタビュー発話録から 「出来事」を書き出す
  54. 54. ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出す 55 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出して、KAカードの 「出来事」 に 記⼊します。そのとき、ひとつのKAカードに 「ひとつのユーザー⼼理」 になるように書 いていきます。 何も実績がない状態で、いきなり⾼ 難易度の資格を⽬指すのは、モチ ベーションがもたないような気がする 最終⽬標はやっぱりTOEFLや、 しっかり話せる状態を作りたい 洋画を観たときに英語を聞きと れるようになりたい
  55. 55. 出来事には 「動詞」 を含める(単語だけにしない) 56 「出来事」 に抜き出すとき 「動詞」 を含めるようにします。単語だけだとユーザーの ⼼理がわからないためです。 なお、意味が変わらない範囲で⽂章を整えてもかま いません。(意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにすることも) 参考書 ⾃分にあった 参考書を えらぶ 単語だけ 動詞を含めた⽂章 単語だけにしない。 例: 「価格」とだけ書くと「価格を 安くしたい」と「価格を⾼くし ても⻑期保証をつけたい」と いう、まったく別の⼼理の区 別がつかなくなる。
  56. 56. ⽂章を変えずにコピペするときのTIPS 57 意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにするのとき、⻑⽂が枠に収 まらないので、⽂の途中で不要なところを 「…」 記号(三点リーダー)にすると作 業がしやすくなります。(インディ・ヤング⽒の考案) 何もこれまでの実績がないと…そこを⽬指すのは、 ちょっといきなりモチベーション的に持たないんじゃない か ⽂章を整えた ケース ⽂章を変えず 「…」で短くする
  57. 57. ひとつのKAカードには 「ひとつのユーザー⼼理」 58 ひとつのKAカードに 「ひとつのユーザー⼼理」 になるように書いていきます。ひとつの 発話に2つ、3つの⼼理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。 カードを複数 書く 実⼒を証明 したい 履歴書に 書きたい
  58. 58. あなたの推測や意⾒は⼊れない 59 「出来事」 には、あなたの推測や意⾒は⼊れていけません。あくまで、ユーザーの発 話から誰が⾒ても合理的に納得できる範囲にします。 英会話教室の体験 レッスンに⾏った 毎⽇10問ずつ問題 集を1ヶ⽉間解いた ⻑期間の英語学習 を持続するのは難し いようだ 1ヶ⽉したら「なんか 机にむかうのがつら い」と思った 短期の⾏動 中⻑期の⾏動 気持ちや疑問 あなたの推測や意⾒
  59. 59. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 60 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導(⾔わせている)」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。 ユーザーの発⾔でない 分析には使えない 「報奨⾦が出る」は KAカードにならない
  60. 60. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 61 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。 モデレーターの発⾔は 「誘導(⾔わせている)」 かもしれないからです。 モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。 昇格に必要なんです。 モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。 「報奨⾦が出る」を KAカードにできる
  61. 61. FigmaでやるときのTIPS 62 ユーザーの発話録をアートボード上に全 ⽂をコピペします。KAカードを書き出すと き、対応する発話の横に書き出していくと、 あとでふりかえりやすくなります。 また「KAカード」は「コンポーネント」にして おくと作業がスムーズです。 発話録を 全⽂コピペ 対応する発話の 横にKAカードを 書いていく KAカードのひな形は コンポーネントに この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん( @UIAlchemist ) にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
  62. 62. 書き出すカードの枚数のめやす 63 ここまでの⼿順で 「出来事」 を書き出していくと、 およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。 • Aさん → 67枚/時間 • Bさん → 68枚/時間 5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、 KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。 (⽻⼭のばあい)
  63. 63. 同じ話をループする⼈にはどうする︖ 64 ユーザーインタビューしたとき、まれになにを質問しても同じ話をループしてしまうユー ザーがいます。その発話録をもとにKAカードを起こすと、同じカードが⼤量に発⽣し てしまい、全体像がわかりづらくなってしまいます。 本当に同じ話しかしていないばあい、⽻⼭は2枚⽬までKAカードを書き、3枚⽬か らはスキップするようにしています。(論理的根拠はなく、⽻⼭の経験的にそれが ちょうどよい実務ケースが多かった、ということです) ただし「同じ話をしているようでじつは微妙に異なる⼼理を語っている」というケース もあるので、安易に切り捨てないように注意が必要です。
  64. 64. KAカードの具体例(出来事) 65
  65. 65. KAカードの具体例(出来事) 66
  66. 66. 67 【分析⼿順1-2】 「出来事」から「⼼の声」を解釈する
  67. 67. 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 68 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声がどうだったかを解釈して 「⼼の声」 に 書きます。 ⼼の声は… ⼼の声は… ⼼の声… いきなり⾼難易度の 資格はモチベーション がもたないよ ちゃんと英語がしゃべ れるようになりたいな 洋画を観たときに英 語を聞きとれたらいい なあ
  68. 68. 「出来事」 が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 69 解釈しづらいときは 「出来事」 の前後の⽂脈も考慮して 「⼼の声」 を書くと的確 に書けます。 そうか︕ ⼼の声は… TOEIC 8割とりたい 直前の発話: これけっきょく何点がと れるんだよ
  69. 69. 「⼼の声」 を書くときのTIPS 70 「⼼の声」 はユーザーの率直な⼼理を書きます。ただしユーザーの性格により婉曲 した発話ばかりで「⼼の声」が書きづらいケースがあります。そんなとき「⻭に⾐着せ ずにズバズバ本⾳を⾔う芸⾵」の芸能⼈になりきって書く、という⼩技があります。 ズバリ800点を取れる本が 欲しいのよ︕ 「上級者」な んてあいまいにぼかすんじゃ ないわよ︕ ズバズバ本⾳の 芸能⼈なりきり
  70. 70. KAカードの具体例(⼼の声) 71
  71. 71. KAカードの具体例(⼼の声) 72
  72. 72. 73 【分析⼿順1-3】 「⼼の声」から「価値」を解釈する
  73. 73. ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する 74 「⼼の声」 をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して 「価値」 に 書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。 価値は… 価値は… 価値… 未)⾼難易度の資 格にチャレンジできる 積み上げがある価値 ちゃんと実⽤になるス キルを⾝につけたいと 思う価値 ⾼いスキルを⾝につけ た⽣活に憧れる価値
  74. 74. 満たされなかった価値は反転させ「未充⾜」としておく 75 満たされなかった出来事は、ユーザーが価値を感じていないので、そのまま価値に できません。そこで「本当はなにが満たされてほしかったのか」と反転させて書きます。 ⾼難易度の資格 はモチベーションが もたない価値 未)⾼難易度の資格に チャレンジできる積み上げが ある価値 本当は なにが満たされて ほしかったのかな︖ 「未充⾜」の価値にはあたまに 「未)」マークをつけておくと あとからふりかえりやすい なんのこっちゃ
  75. 75. それは本当に「未充⾜」の価値なのか︖ 76 いっけん「未充⾜」に⾒える価値も、じつはユーザーになんらかの価値をもたらしてい ることがあります。本当に「未充⾜」なのか、よく検討しましょう。 本当は中だるみしな いで勉強したい ずっとがんばっていると 疲れてしまうので、ちゃ んと休憩する 未充⾜ 充⾜ 「中だるみ」はユーザーに価値を もたらしていないのだろうか︖
  76. 76. すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 77 何百枚もKAカードを書いていると、複数のKAカードに思わず同じ「価値」を書いて しまいそうになります。しかし、ぐっとこらえて意地でも(⼀⽂字でもいいので)すべ て異なった「価値」を書くことをおすすめしています。 意地でも 異なった「価値」 を書く
  77. 77. すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 78 同じ「価値」を書いてしまうということは、無意識に以下をしているということです。 • 「カードAとカードBは同じだ」と無意識にグループ化作業をしている。 • すると、わずかにニュアンスが異なるカードをつい同じグループに⼊れてしまう。 弁護⼠として働くた めに司法試験に受 かる価値 医者として働くため に医師免許をとる 価値 やりたいことはない けどとりあえず資格 で将来の可能性を 広げる価値 産休から復帰した とき何かしら仕事が できるよう資格をと る価値 この時点では 「外資で働く価値」 同じグループ に⾒える 当初に判断を してよかったの だろうか︖ しかし その後の分析で これらのカードが 出てきたら︖ 望む職業に就く価値 将来の可能性を広げる価値
  78. 78. KAカードの具体例(価値) 79
  79. 79. KAカードの具体例(価値) 80
  80. 80. 81 【分析⼿順2】 「価値」が似ているカードをグループ化して グループ名をつける
  81. 81. 「価値」が似ているカードをグループ化する 82 KAカードの 「価値」 が似ているカードをグループ化します。
  82. 82. 1グループあたりの枚数のめやす 83 1グループあたりの枚数のめやすは3枚〜5枚です。それ以上の枚数になったときは、 微妙にニュアンスの異なる価値がひとつのグループになっていないか疑いましょう。分 割できるときは分割すべきです。 ただし、KAカードの総数が 300枚〜500枚あると、どうしてもいくつかは⼤きなグ ループ(10枚くらい)ができてしまいます。分割できないか1枚1枚調べ、それでも 分割できないようであれば、⼤きなグループを許容します。
  83. 83. グループにグループ名をつける 84 グループにはグループ名をつけます。グループ名の語尾はこれまでと同じく「〜価値」 にします。「動詞」を含めます。グループ名は、ユーザーの⼼理を掘り下げるようにつ けます。ただし、他の⼈から⾒ても納得できるものにします。 英語を学ぶきっかけを得る価値 ⾃分も合格できるのではと思う価値 合格までのロードマップが⾒える価値 英語を学ぶ 英語を学ぶきっかけを 得る ⼼理を掘り下げる 事実をまとめただけ
  84. 84. グループにグループ名をつけるときのTIPS 85 グループの命名のとき、グループの中⾝を適切に 表現したグループ名をつけないと、のちの作業が うまくいかなくなります。 そこで⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グ ループを代表するカードをえらんで、それをグルー プ名としてそのまま使うようにしています。右図で ⿊い塗りつぶしを⼊れたカードが代表カードです。 既存のカードからえらぶことで、グループ名をつけ るときに不要な解釈が⼊るのを防ぐことができま す。 代表カード 代表カード 代表カード
  85. 85. 同じグループな気もするし、異なる気もするとき 86 同じグループな気もするし、異なる気もするときは、近いところに、すこし間をあけて 貼っておきます。その後のグループ化が進むなかで、まとめるか決めます。 同じか異なるか 迷う 近くにすこし 間をあけて貼る あとで まとめるか決める
  86. 86. どこにも⼊らないカード 87 カードによっては、どのグループにも⼊らないものがある場合もあります。その場合は、 カード1つでグループ1つにします。無理にグループ化しないほうが、ユーザー⼼理 の全体像がつかめます。 複数のグループに⼊りそうなカードもあります。コピーしてもよいし、どこか1箇所でも よいです。 カード1つでグループ1つもOK (無理に混ぜない)
  87. 87. グループの⼤きさ(含まれる枚数) 88 グループの⼤きさ(=含まれるKAカードの数)は、ユーザー⼼理の強さや量と関 係ありません。ユーザーインタビューの設計や流れにより、同じようなカードが多く出 ることは、よくあることだからです。
  88. 88. グループを直したくなったとき 89 作業中に、グループを分ける、カードをうつす、など、どんどんしてよいです。 ただ、グループ化が進むと、⾒え⽅が変わることも多いです。思考や議論は1分くら いにして、次へ⾏きましょう。 グループを 変えたい どんどん なおしてよい 悩むより進む そのうちわかる
  89. 89. チームでするときの失敗パターン 90 チームで作業しているときは、カードを動かすときには、チーム全員に伝えましょう。 黙って動かしたり、無意識に分かれて作業すると、全体の構造がどうなっているのか、 わからなくなります。カードを動かすときは「思考を声を出す」ようにします。 ・・・ ・・・ このカードの ⼼理は・・・
  90. 90. FigmaでやるときのTIPS 91 「KAカード」の Variants として 「デフォ ルト」 「中グループ⾒出し」 「⼤グループ ⾒出し」 を登録しておくと作業がスムーズ です。 デフォルト 中グループ⾒出し ⼤グループ⾒出し この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん( @UIAlchemist ) にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
  91. 91. 92 【分析⼿順3】 グループとグループで似たものを中グループにする 中グループ名をつける それぞれのグループの関係を線や⽮印で書き加える
  92. 92. 似たグループとグループをより⼤きいグループにする 93 似たグループとグループをより⼤きいグループ(中グループ)にします。 中グループもグループ名をつけます。語尾は「〜価値」にします。「動詞」を含めます。 また、グループとグループを線で囲んだり、つないでいきます。 中グループ 中グループ 中グループ 中グループ 中グループ
  93. 93. 中グループ名をつけるときのTIPS 94 中グループ名についても、⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表す るカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。 代表カード 代表カード 代表カード
  94. 94. FigmaでやるときのTIPS 95 グループを囲む背景は Figma プラグイ ン「Blobs」を使って⽣成し、ベジェ曲線 編集機能でかたちを調整すると楽です。 Figma プラグイン 「Blobs」 Figma プラグイン「Blobs」 https://www.figma.com/community/plugin/7 39208439270091369/Blobs この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーの キャシさん( @UIAlchemist ) にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕
  95. 95. 96 【分析⼿順4】 中グループと中グループで似たものを⼤グループにする ⼤グループ名をつける
  96. 96. 似たグループとグループをより⼤きいグループにする 97 似たグループとグループをより⼤きいグループ(⼤グループ)にします。 ⼤グループ ⼤グループ ⼤グループ ⼤グループ ⼤グループ
  97. 97. ⼤グループにグループ名をつける 98 ⼤グループにグループ名をつけます。ただし、⼤グループ名は語尾を「〜価値」にす る必要はありません。ただし、単語だけでつけるとあとから⾒返したときに意味がとお りづらいので「動詞」は含めるようにします。 ⼤グループ名 ⼤グループ名 ⼤グループ名
  98. 98. 99 「価値マップ」 完成
  99. 99. 100 この試験なら 合格できるんじゃ ないかと思う 実⽤ になる スキルを ⾝につけ たい ⾃分の スキルを 客観的に 証明したい 夢を かなえるため 資格がほしい 転職や就職を 有利にしたい 勉強の成果を すぐに実感したい 合格に結びつく 勉強⽅法が 知りたい 限られた 勉強時間で 合格したい 資格試験を受ける⼈の モチベーションの価値マップ
  100. 100. 101 参考までに ⽻⼭の⼿がけた成果物の例として 親和図法のサンプルを掲載します。
  101. 101. 102
  102. 102. 103 ダウンロード︓http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap
  103. 103. 104 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n7e362be9c956
  104. 104. 105 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n9f84eb25f8c8
  105. 105. 106 【親和図法の真髄】 親和図法とはすなわち「抽象化」である
  106. 106. 親和図法とはすなわち 「抽象化」 をすること 107 同⾏者の好み にあう料理を選ぶ Aさん Bさん お店の料理が 同⾏者の好みか 気にします 同⾏者の笑顔を 思い浮かべます 同⾏者に アレルギーがないか 確認します 同⾏者の笑顔を 思い浮かべる 同⾏者の アレルギーを 確認する 抽象化1回⽬ (切⽚化、単位化と呼ぶ) 抽象化2回⽬ 同⾏者を幸せにす る準備をする 抽象化3回⽬
  107. 107. 親和図法とはすなわち 「抽象化」 をすること 108 同⾏者を幸せにする 準備をする ⾃分の好みは ⼆の次にする 同⾏者に感謝 されて嬉しくなる 同⾏者を幸せを 何より考える 同⾏者に感謝 されて嬉しくなる 同⾏者の笑顔に 幸せになる 抽象化3回⽬ 抽象化4回⽬ 抽象化5回⽬
  108. 108. 109 【親和図法の極意】 恐怖を乗り越える ベテランと素⼈の差は “『先が⾒えない』という恐怖にどれだけ耐えられるか” その1点に尽きます。
  109. 109. 恐怖に耐える 110 この恐怖が、何時間〜何⼗時間とずっと続きます。 全体像が⾒えるのは、作業が3/4くらいしてから。 「効率よく、正解を⾒つける」ことに慣れた⼈には、すごい不安感。キツい。 いったい何時間 かかるんだ︖ 数百件の 散漫なデータ やってもやっても 進んだ感じがしない 全体像が ぜんぜん⾒えない
  110. 110. 恐怖に耐えられなかった⼈はなにをするか 111 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」 効率よく 結論を出すには 枠組みを 先につくろう︕
  111. 111. 112 だ が 断 る
  112. 112. 「枠組み」では⼼理は理解できない 113 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、 しかも⽭盾しているものです。 ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。 「混沌のまま」モデル化しましょう。 性能 価格 家電AとB どっち買おう 枠組みで整理 じっさいの⼼理 好み 評判 価格 ポイント 還元 性能 好み 評判 ⾊
  113. 113. 恐怖を乗り越えたらなにが得られるのか 114 ⽻⼭は「ゲームでいうチート⾏為」と説明してます。ゲーム開始直後に、いきなり Lv.99︕ ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる。説明できる。 いきなり最強 ユーザーの⼼理が ⼿に取るようにわかる 何年しても 再利⽤できる つねに全体像が ⾒渡せる
  114. 114. 川喜⽥⼆郎(KJ法®の考案者)のエピソードより 115 まずは フレームワークで 分類... バラせ︕ 川喜⽥⼆郎
  115. 115. 今⽇はこう思ってください 116 いったい何時間 かかるんだ︖ 効率よく 正解がほしい 数百件の 散漫なデータ
  116. 116. 今⽇はこう思ってください 117 よしっ︕ 枠組みをつくろう︕ 不安に耐えられなく なったな・・・。
  117. 117. 効率よくやるには(⽻⼭の経験から) 118 1回、ちゃんとやった⼈は、短縮できるようになる。 1回も「通し」でやったことがない⼈は、うまくできない。 そんな⼿間 やれない︕ 「最初」から 効率よくやろう︕ くぁwせdrftgy ふじこlp︔@︓「」
  118. 118. 通してみてはじめて感触がつかめる 119 いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。 • 切⽚とグループの粒度、⽂脈を解釈するということ。 • 複数の⼈間の異なる⾏動が、同じ⽂脈であるということ。 • ⼈間の⼼理や⾏動は、デモグラフィック(性別、年齢…)では、思うほどは変わ らないこと。 ユーザーAさんと ユーザーBさんは 異なるセグメント ですね えっ︖ AさんもBさんも 同じ⽂脈だよ︖
  119. 119. 120 ﹃ 一 番 の 近 道 は 遠 回 り だ っ た ﹄ ﹃ 遠 回 り こ そ が 俺 の 最 短 の 道 だ っ た ﹄ オ レ は こ の 親 和 図 法 で い つ も 最 短 の 近 道 を 試 み た が
  120. 120. (参考)リアル会場でワークショップするとき 121 チーム全員がつねに⽴つこと。イスに座って議論をしない。 イスに座っているのと、⽴っているとので、想像性と速度に明らかな差が出ます。 参考︓ 情報デザイン研究室 http://asanoken.jugem.jp/?eid=2189 ほか
  121. 121. 122 【分析⼿順5】 ⽂章に書きおこしてみる
  122. 122. ⽻⼭のちょっとしたTIPS(叙述化) 123 KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、⽻⼭はさらに 「⽂章に書きおこしてみる(叙述化)」をオススメしています。 川喜⽥ ⼆郎 ⽒の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。 親和図法の成果物は 川喜⽥ ⽒が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように 定性世界の混沌をそのままに表現しています。 価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく⾒えているのですが、 このままではあなた以外の⼈に⾒せるには説明しづらくあります。 そこで⽂章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。 註1: KJ法 渾沌をして語らしめる, 川喜⽥ ⼆郎, 1986, 中央公論社
  123. 123. ⽻⼭のちょっとしたTIPS(叙述化) 124 また、仕上がった価値マップは、全体を俯瞰できますが、 複雑なので、そのままプロジェクトの資料として、つねに参照するには不便です。 なので、価値グループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。 プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに⽴ち返ようにします。
  124. 124. 125
  125. 125. シナリオ化の例 126 モニタを 買い替えたい マルチモニタに したい ゲームを もっと楽しみたい 初期不良が 不安 コスパのよい 品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタ の買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯ サイズやスペースがちょうどいい、 画⾯のきれいさ、視野⾓が広 い、発⾊がいい、⽬が疲れな い、デザインがよい、リモコン、 付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。 店頭と⾃宅のサイズの印象の 違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタに したいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、 そもそも⾃分の機種がマルチモ ニタできるのか分からず、購⼊ してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を 探しています。モニタが省ス ペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、 暗部強調機能でプレイすると、 対戦ゲームで有利になります。 他のゲームの感動も⼤きくなり ます。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続 します。その端⼦や、⼿軽な切 り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピー カーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安 にしています。 • 中国製、韓国製より国内製 造のもののほうが安⼼だと感じ ます。 • 有名メーカーの品である、5年 保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れる のも不安なので、ちゃんとした 配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はい ずれも似ていて、どれが良いの か判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テ レビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも 思います。 • コスパの良いものがどれか、知 りたいです。⽐較サイトが⾒た いです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜します が、違いはいまいち分かりませ ん。
  126. 126. ユーザーの⼼理でおさえるべきポイントはどこだろう︖ 127 ここまで進めてくると、あなたには、ユーザー⼼理の世界地図のなかで 「これをおさ えないとユーザーに価値が届かない」 という、とくに重要なポイントが何箇所かあるこ とにも気がついているはずです。それらのポイントにしるしをつけましょう。 そして、それらのポイントをおさえるために、あなたのプロダクトですべきことを書き出し ましょう。 この⼼理が おさえられなければッツ!! このプロダクトは 価値が届けられないッツ!!
  127. 127. ペルソナとかジャーニーマップとか 128 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップと いったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。 ただ、ペルソナもカスタマージャーニーマップも 「ユーザーの本質的なニーズ」 を理解 するためのひとつの書式にすぎません。 実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマッ プをつくる必要がないこともよくあります。
  128. 128. 129 まとめ
  129. 129. 130 KA法(本質的価値抽出法)を⼿順を守って使うと 初学者でも安定して ユーザーインタビューの発話録から客観的に ユーザーのインサイトを抽出することができます。
  130. 130. 131 ありがとうございました ⽻⼭ 祥樹 (⽇本ウェブデザイン株式会社) Twitter: @storywriter
  131. 131. ⽻⼭のプレゼンのアレ が、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ(CSS編) 作者名︓⽻⼭ 祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ 全40種類

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