あなたの手元の本よりいい方法がある！ UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に見つける

1. あなたの⼿元の本よりいい⽅法がある︕ UXデザインのプロはこうやってユーザーのインサイトを確実に⾒つける 2022年11⽉2⽇（⽔）⽇本ウェブデザイン株式会社 / HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家⽻⼭祥樹 @storywriter 1 Discordのチャットでいっしょに盛りあがってね Twitterのハッシュタグは #pmconf2022 画⾯キャプチャ投稿OK︕ Track E-3 13:00-13:20

2. Discordの「チャット」で盛りあがろう︕ 2 Discordのチャットへどんどん書いてね︕ （Twitter感覚で） #トラックe-実況

3. Discordの「チャット」で盛りあがろう︕ 3 オラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラオラ練習・・・と投稿してみよう!!

4. ﹃ユーザーと向き合う﹄﹃社内と向き合う﹄﹃両方﹄やらなくちゃあならないってのが﹃プロダクトマネージャー﹄のつらいところだな覚悟はいいか？オレはできてる

5. ⽻⼭祥樹 @storywriter 5 ⽇本ウェブデザイン株式会社代表取締役CEO 使いやすいプロダクトをつくる専⾨家 HCD-Net認定⼈間中⼼設計専⾨家 Web業界に23年、AIシステムのプロダクトマネージャーとUXデザインを5年主な実績など 2009年⽇経パソコン企業サイトランキング2009 ⽇本の主要企業696サイト中、ユーザビリティ／アクセシビリティ分野で第3位 2011年 Webユーザビリティランキング2011 企業サイト編⽇本の⼤⼿企業150サイト中、第4位主な専⾨分野ユーザーエクスペリエンス、⼈間中⼼設計、情報アーキテクチャ、アクセシビリティ、ライター

6. 6 プロダクトマネジメントの先⼈たちの書籍ではユーザーを理解するために “ユーザー調査” をすることが推奨されています。

7. 7 しかし著者の多くは「起業家」であって「ユーザー調査の専⾨家」ではありません。彼らの⼿法は、荒削りであったり、不慣れであったりします。

8. 8 ⽻⼭が違和感を最初に覚えたのは「Running Lean - 実践リーンスタートアップ」を読んだときでした。具体的ですごい本だ︕ リンスタはこういうものなのかな︖ UXデザイナーならやらないぞこんな⼿法よく読むとインタビュー⼿法かなり難しい

9. 9 その数年後に「Lean Customer Development - リーン顧客開発」が発売されました。あっ! だいぶ改善されてる︕ ということは Running Lean はまだ荒削りだっただけか

10. 10 しかしすべてが解決したわけではありません。⽻⼭がプロダクトマネジメント界隈をうろうろしていると「ユーザーの理解」について苦労しているチームをよく⾒かけます。

11. 11 ユーザーインタビューってどうやるんだとりあえずやってみようぜ

12. 12 当社のアプリを使うと解決できるんだけど・・・え︖ は、はい・・・ xxxという課題で困ることありますよね︖ 使いたいよね? そんな課題感じたことないけど・・・たしかにそんな課題あれば便利かもですね

13. 13 みんなァァアアア︕ 俺たちの仮説は正しいと確認できたぞォォッツ︕ 突き進めェェエッツ!! 全軍突撃 ! オール・ハンドゥ・ガンパレード !!

14. 14 早くなんとかしないと … 駄目だこいつ …

15. 15 とくに⽻⼭が課題を感じているのが「ユーザーインタビューした結果からユーザーのインサイトを⾒つける体系的な⼿順がいまいちちゃんと広まっていない」ユーザーの⼤量の発話ユーザーのインサイト ︖

16. 16 ユーザーインタビューをして、あなたの⼿元にはたくさんの「ユーザーの声」が集まりました。そこで、はたと気がつきます。ものすごい⼤量の発話データからユーザーの本質的な⼼理を拾いあげるにはどうすればよいのでしょうか。はて。

17. 重要だと思うところを書き出す︖ 17 あとxxxも気になった xxxは仮説として考えていたとおりだったから重要だなそれくらいかなー

18. …… 君のような勘のいいガキは嫌いだよこれって結局俺のバイアスでえらんでるだけでは？

19. 重要だと思うところを書き出す︖ 19 ⼈は「⾃分の仮説にあう情報」に意識を奪われます。これは⼈間の認知の働きなので、どんなに頭のいい⼈でも避けられません。つまり「あなたがもともと重要だと思っていたところだけ」が書き出されます。これではせっかくユーザーインタビューをしても意味がありません。私は正しかったバイアスに喰われてますよ

20. 20 註1: フォードはこの発⾔をしていない、という説もある。もし私が顧客に何がほしいかを聞いていたら、彼らは「もっと速い⾺がほしい」と答えただろう。ヘンリー・フォード（註1） “ ” ユーザーに話を聞いていてはユーザーが本当にほしいモノはわからないってコト︕︖ じゃあなんでユーザーの声を聞けっていうの︕︖

21. ユーザーの声を聞かないコンセプトにあうユーザーの声だけ聞くユーザーの声を聞いて本当のニーズは「A地点からB地点へ速く移動したい」のだと掘り下げて⾃動⾞をつくる「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたらどうするか 21 「ユーザーに⾔われたままやること」と「ユーザーのニーズに応えること」は異なります。「もっと速い⾺がほしい」と⾔われたとき、最初にすべきは「なぜですか︖」とユーザーに問いかけることです。

22. 「ユーザーはほしいものを⾔語化できない」をかいくぐる 22 ユーザーは「⾺しか知らない」ので、訊いても「⾺」の話しか出てきません。本当のニーズが「⾃動⾞」にあっても、⾔語化できないのです。会話から本当のニーズを⾒つけるには、ほしいものを訊くのではなく、⾏動の⽬的を訊きます。もっと速い⾺がほしい⾃動⾞なぜですか︖ ⽬的地にもっと早く着きたい限られた時間で⾏って帰りたいここで納得しちゃダメ時間をかけると貨物が腐る相⼿に早く情報を伝えたい冷蔵庫電話なぜですか︖

23. ユーザーニーズの理解レベル 23 レベル1 表⾯的な理解レベル2 背景の理解レベル3 真のニーズ理解ユーザーの発⾔プロダクトチームの理解プロダクトの改善もっと速い⾺がほしい⽬的地にもっと早く着きたいんだな農作物が腐る前に届けたいんだなもっと速い⾺が欲しいんだなもっと速い⾺もっと速い移動⼿段防腐技術もっと速い⾺がほしいもっと速い⾺がほしい

24. 一体いつからユーザーを理解できていると錯覚していた？・・・・・・・・・・・・・・・・・・・

25. 25 ユーザーのインサイトを確実に⾒つけプロダクトへ落とし込む専⾨家として “UXデザイナー” や “UXリサーチャー”がいます。

26. 26 “UXデザイン” や “UXリサーチ” とは⾒た⽬のデザインのことではなくユーザーインタビューやユーザビリティテストをつかってユーザーの深い⼼理を突きとめる専⾨技術

27. ユーザーインタビュー発話録親和図（抽象化）結論（深いユーザーニーズ）深いユーザーニーズまでの道のり 27 深いユーザーニーズまでたどりつくためにはユーザーインタビューで豊かな発話を集め「親和図法」などの⼿法で分析します。

28. 「親和図法」で分析をしよう︕ 28 すべての発話データを客観的にあつかって、ユーザーのインサイトを⾒つけるには「定性分析（質的分析とも呼ぶ）」をします。もっともよく使われる分析⼿法は「親和図法」です。

29. 29 今⽇はユーザーインタビューで集めた⼤量の発話データを客観的に分析するため「親和図法」をマスターしましょう。

30. 今⽇は教材テーマに「資格取得」を使います 30 資格試験（英検、TOEIC、簿記、情報処理技術者試験・・・）はわりと多くの⼈が経験があるエピソードで、伝わりやすいので、これをテーマに進めます。

31. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 31 今⽇の教材ダウンロード︓インプレスさんのメディア Think IT の、⽻⼭の連載「UXデザインはじめの⼀歩ーインタビュー技術を磨こう︕」にて、インタビュー発話録の全⽂サンプルを無料ダウンロード配布しています。 https://thinkit.co.jp/series/9588

32. ユーザーインタビューの会話の全⽂サンプル 32 ユーザーインタビューは2名⾏いました。それぞれAさん・Bさんと表記します。また、インタビューは昨今のコロナウイルスの状況を鑑みてリモート(Zoom)で⾏っています。リクルーティング条件は「資格試験を2年以内に受験した⼈」「TOEICや英検、語学資格試験の受験者」としています。⼈数はサンプル⽤途なので2名に絞りましたが、本当のプロジェクトであれば6〜8名くらい集めます。 Aさん、Bさんはともに20代の男性です。Aさんは教育系ベンチャー勤務、Bさんは私学の英語教員でした。

33. KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例 33 今⽇の教材ダウンロード︓FigmaでじっさいにKA法をしたデータを配布します。商⽤・⾮商⽤問わず⾃由に再配布・改変いただけます。初学者が悩みやすい「発話録のどこを、どのように、ふせんに書き出すのか」など、実物の発話録から成果物までの作業履歴もすべて追えるように残しています。 KA法（本質的価値抽出法）の⼿順と実例「資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ」 https://www.figma.com/community/file/1142124393231568930 この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕

34. 34 親和図法と「KA法（本質的価値抽出法）」

35. 「親和図法」の基本⼿順 35 「親和図法」にもいろいろな⼿法がありますが、どの⼿法も基本⼿順は以下です。道具も、⾝近な「ふせん」を使ってやることができます。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにするグループとグループで似たものを⼤きなグループにするさらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く

36. 「親和図法」にもいろいろある 36 「親和図法」にもいろいろな⼿法があります。本⽇はそのなかでも初学者にも使いやすい⼿法として「KA法（本質的価値抽出法）」という⼿法を⽤います。グラウンデッドセオリーアプローチ KJ法® 上位下位関係分析法 KA法ラダリング法 m-GTA メンタルモデルダイアグラム SCAT

37. … フン … 成程己の得意技を徹底的に磨き絶対の必殺技にまで昇華させるのが新撰組のＵＸデザインの強さお前が最後まで頼るのは﹁親和図法﹂を昇華した﹁ＫＡ法﹂か

38. KA法（本質的価値抽出法）とは 38 紀⽂⾷品の浅⽥和美⽒がマーケティング⼿法として考案し、千葉⼯業⼤学の安藤昌也先⽣がユーザー調査の分析⼿法として発展させました。ユーザー調査から⾒いだした「出来事」を「⼼の声」「価値」と解釈を重ねることで、ユーザーの⼼理における本質的価値を探ります。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法®」と名前が似ていますが、別のものです。

39. KA法の特徴（KAカード） 39 KA法では「ふせんの描きかた」に特徴があります。ふせんを3分割して「出来事」「⼼の声」「価値」の3つの欄をつくります。この書式を「KAカード」と呼びます。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: ふせんを 3分割

40. 浅⽥⽒オリジナルKA法と安藤流KA法 40 前述のとおり、UXデザイン・UXリサーチの現場で使われるKA法は、浅⽥⽒オリジナルのKA法から、安藤先⽣が質的分析に合うように⼿法の根本部分をカスタマイズしています。その意味では「安藤流KA法」と呼んで区別してもいいくらいなのですが、安藤先⽣の「発案者を尊重する」意志により「KA法」と呼ばれています。

41. 浅⽥⽒オリジナルKA法から安藤流KA法への変更点 41 出来事キーワード⽣活価値浅⽥⽒オリジナルKA法安藤流KA法⽬的: マーケティングのアイデア発想⽬的: 質的分析出来事⼼の声価値 • 「キーワード」→「⼼の声」にすることで、よりユーザー⼼理にフォーカスした。また、切⽚単位で2回の抽象化するつながりを明確にした。 • 「⽣活価値」→「価値」にすることで、より汎⽤に質的分析に使えるようにした。 • 満たされなかった出来事を「未充⾜の価値」へ転換することで、切⽚の⽂脈のベクトルをそろえて、グループ化しやすくした。

42. 壱弐参肆伍陸漆捌玖 42 俺が最も得意とする技だ﹁ＫＡ法﹂これが安藤流防ぎ切る事は絶対不可能親和図法の柔軟さを最大に発動しこの三つの抽象化を同時に打ち込めば

43. さすが安藤先生おれたちにできない事を平然とやってのけるッそこにシビれるあこがれるゥ！！！

44. ⽻⼭のちょっとしたTIPS（トレーサビリティの担保） 44 KA法の3分割に加えて、⽻⼭はさらに「No.」という欄を追加しています。「No.」欄に、たとえば「A5（Aさんのインタビューの5番⽬のふせん、の意）」と書いておくと、あとでふりかえるとき「このふせんは誰のインタビューから来たんだっけ」がすぐわかって便利です。出来事⼼の声価値 KAカードの書式: 「No.」欄を追加 No.

45. さらにグループ化をくりかえしグループの関係を線や⽮印で描く KA法の⼿順 45 KA法の基本⼿順も、概略は親和図法と同じです。ただし細かいお作法があり、そのお作法がより確実な成果物へつながります。発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す似たふせんをグループにする似たグループとグループをより⼤きなグループにするお作法お作法お作法お作法

46. 46 ちなみにリアル会場でワークショップするときは⼤量のふせんとマーカーを⽤意し⼤きな模造紙を壁に貼ってやっていました

47. 発話録からユーザー⼼理をふせんに書き出す 48 KAカード発話録

48. 「価値」が似たふせんをグループ化する 49 KAカードをグループ化グループ名をつける

49. 似たグループとグループをより⼤きなグループにする 50 グループとグループをより⼤きなグループに関係するグループを線でつなぐグループ名をつける

50. 組み上げていくと 51 中グループをさらにグループ化して⼤グループにグループ名をつける

51. 52 完成

52. 53 それでは KA法（本質的価値抽出法）をじっさいに⼀緒にやってみましょう

53. 54 【分析⼿順1-1】ユーザーインタビュー発話録から「出来事」を書き出す

54. ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出す 55 ユーザー⼼理が現れる発話や⾏動をすべて抜き出して、KAカードの「出来事」に記⼊します。そのとき、ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。何も実績がない状態で、いきなり⾼難易度の資格を⽬指すのは、モチベーションがもたないような気がする最終⽬標はやっぱりTOEFLや、しっかり話せる状態を作りたい洋画を観たときに英語を聞きとれるようになりたい

55. 出来事には「動詞」を含める（単語だけにしない） 56 「出来事」に抜き出すとき「動詞」を含めるようにします。単語だけだとユーザーの⼼理がわからないためです。なお、意味が変わらない範囲で⽂章を整えてもかまいません。（意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにすることも）参考書⾃分にあった参考書をえらぶ単語だけ動詞を含めた⽂章単語だけにしない。例: 「価格」とだけ書くと「価格を安くしたい」と「価格を⾼くしても⻑期保証をつけたい」という、まったく別の⼼理の区別がつかなくなる。

56. ⽂章を変えずにコピペするときのTIPS 57 意味を変えないため、⽂章を変えずコピペするルールにするのとき、⻑⽂が枠に収まらないので、⽂の途中で不要なところを「…」記号（三点リーダー）にすると作業がしやすくなります。（インディ・ヤング⽒の考案）何もこれまでの実績がないと…そこを⽬指すのは、ちょっといきなりモチベーション的に持たないんじゃないか⽂章を整えたケース⽂章を変えず「…」で短くする

57. ひとつのKAカードには「ひとつのユーザー⼼理」 58 ひとつのKAカードに「ひとつのユーザー⼼理」になるように書いていきます。ひとつの発話に2つ、3つの⼼理が含まれていたら、2枚、3枚のカードに分けます。カードを複数書く実⼒を証明したい履歴書に書きたい

58. あなたの推測や意⾒は⼊れない 59 「出来事」には、あなたの推測や意⾒は⼊れていけません。あくまで、ユーザーの発話から誰が⾒ても合理的に納得できる範囲にします。英会話教室の体験レッスンに⾏った毎⽇10問ずつ問題集を1ヶ⽉間解いた⻑期間の英語学習を持続するのは難しいようだ 1ヶ⽉したら「なんか机にむかうのがつらい」と思った短期の⾏動中⻑期の⾏動気持ちや疑問あなたの推測や意⾒

59. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 60 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 取ったら報奨⾦が出るんですか︖ ユーザー: はい。ユーザーの発⾔でない分析には使えない「報奨⾦が出る」は KAカードにならない

60. 分析に使えるのはユーザーの発⾔だけ 61 分析に使えるのは、ユーザーの発⾔だけです。モデレーターの発⾔は含めません。モデレーターの発⾔は「誘導（⾔わせている）」かもしれないからです。モデレーター: 資格を取るきっかけは︖ ユーザー: 会社の推奨資格だったから。昇格に必要なんです。モデレーター: 推奨とはどういうことですか︖ ユーザー: 取ったら報奨⾦が出ます。「報奨⾦が出る」を KAカードにできる

61. FigmaでやるときのTIPS 62 ユーザーの発話録をアートボード上に全⽂をコピペします。KAカードを書き出すとき、対応する発話の横に書き出していくと、あとでふりかえりやすくなります。また「KAカード」は「コンポーネント」にしておくと作業がスムーズです。発話録を全⽂コピペ対応する発話の横にKAカードを書いていく KAカードのひな形はコンポーネントにこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕

62. 書き出すカードの枚数のめやす 63 ここまでの⼿順で「出来事」を書き出していくと、およそユーザーインタビュー1分につき KAカード1枚ほどになります。 • Aさん → 67枚／時間 • Bさん → 68枚／時間 5〜8名のインタビューをそれぞれ1時間ずつ実施したとき、 KAカードの総数は 300枚〜500枚がめやすとなります。（⽻⼭のばあい）

63. 同じ話をループする⼈にはどうする︖ 64 ユーザーインタビューしたとき、まれになにを質問しても同じ話をループしてしまうユーザーがいます。その発話録をもとにKAカードを起こすと、同じカードが⼤量に発⽣してしまい、全体像がわかりづらくなってしまいます。本当に同じ話しかしていないばあい、⽻⼭は2枚⽬までKAカードを書き、3枚⽬からはスキップするようにしています。（論理的根拠はなく、⽻⼭の経験的にそれがちょうどよい実務ケースが多かった、ということです）ただし「同じ話をしているようでじつは微妙に異なる⼼理を語っている」というケースもあるので、安易に切り捨てないように注意が必要です。

64. KAカードの具体例（出来事） 65

65. KAカードの具体例（出来事） 66

66. 67 【分析⼿順1-2】「出来事」から「⼼の声」を解釈する

67. 「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 68 「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声がどうだったかを解釈して「⼼の声」に書きます。⼼の声は… ⼼の声は… ⼼の声… いきなり⾼難易度の資格はモチベーションがもたないよちゃんと英語がしゃべれるようになりたいな洋画を観たときに英語を聞きとれたらいいなあ

68. 「出来事」が起きたときのユーザーの⼼の声を解釈する 69 解釈しづらいときは「出来事」の前後の⽂脈も考慮して「⼼の声」を書くと的確に書けます。そうか︕ ⼼の声は… TOEIC 8割とりたい直前の発話: これけっきょく何点がとれるんだよ

69. 「⼼の声」を書くときのTIPS 70 「⼼の声」はユーザーの率直な⼼理を書きます。ただしユーザーの性格により婉曲した発話ばかりで「⼼の声」が書きづらいケースがあります。そんなとき「⻭に⾐着せずにズバズバ本⾳を⾔う芸⾵」の芸能⼈になりきって書く、という⼩技があります。ズバリ800点を取れる本が欲しいのよ︕ 「上級者」なんてあいまいにぼかすんじゃないわよ︕ ズバズバ本⾳の芸能⼈なりきり

70. KAカードの具体例（⼼の声） 71

71. KAカードの具体例（⼼の声） 72

72. 73 【分析⼿順1-3】「⼼の声」から「価値」を解釈する

73. ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈する 74 「⼼の声」をもとに、ユーザーはつまり何を期待していたのかを解釈して「価値」に書きます。このとき語尾をかならず「〜価値」にします。また「動詞」を含めます。価値は… 価値は… 価値… 未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値ちゃんと実⽤になるスキルを⾝につけたいと思う価値⾼いスキルを⾝につけた⽣活に憧れる価値

74. 満たされなかった価値は反転させ「未充⾜」としておく 75 満たされなかった出来事は、ユーザーが価値を感じていないので、そのまま価値にできません。そこで「本当はなにが満たされてほしかったのか」と反転させて書きます。⾼難易度の資格はモチベーションがもたない価値未）⾼難易度の資格にチャレンジできる積み上げがある価値本当はなにが満たされてほしかったのかな︖ 「未充⾜」の価値にはあたまに「未）」マークをつけておくとあとからふりかえりやすいなんのこっちゃ

75. それは本当に「未充⾜」の価値なのか︖ 76 いっけん「未充⾜」に⾒える価値も、じつはユーザーになんらかの価値をもたらしていることがあります。本当に「未充⾜」なのか、よく検討しましょう。本当は中だるみしないで勉強したいずっとがんばっていると疲れてしまうので、ちゃんと休憩する未充⾜充⾜「中だるみ」はユーザーに価値をもたらしていないのだろうか︖

76. すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 77 何百枚もKAカードを書いていると、複数のKAカードに思わず同じ「価値」を書いてしまいそうになります。しかし、ぐっとこらえて意地でも（⼀⽂字でもいいので）すべて異なった「価値」を書くことをおすすめしています。意地でも異なった「価値」を書く

77. すべてのカードで意地でも同じ「価値」を書かない 78 同じ「価値」を書いてしまうということは、無意識に以下をしているということです。 • 「カードAとカードBは同じだ」と無意識にグループ化作業をしている。 • すると、わずかにニュアンスが異なるカードをつい同じグループに⼊れてしまう。弁護⼠として働くために司法試験に受かる価値医者として働くために医師免許をとる価値やりたいことはないけどとりあえず資格で将来の可能性を広げる価値産休から復帰したとき何かしら仕事ができるよう資格をとる価値この時点では「外資で働く価値」同じグループに⾒える当初に判断をしてよかったのだろうか︖ しかしその後の分析でこれらのカードが出てきたら︖ 望む職業に就く価値将来の可能性を広げる価値

78. KAカードの具体例（価値） 79

79. KAカードの具体例（価値） 80

80. 81 【分析⼿順2】「価値」が似ているカードをグループ化してグループ名をつける

81. 「価値」が似ているカードをグループ化する 82 KAカードの「価値」が似ているカードをグループ化します。

82. 1グループあたりの枚数のめやす 83 1グループあたりの枚数のめやすは3枚〜5枚です。それ以上の枚数になったときは、微妙にニュアンスの異なる価値がひとつのグループになっていないか疑いましょう。分割できるときは分割すべきです。ただし、KAカードの総数が 300枚〜500枚あると、どうしてもいくつかは⼤きなグループ（10枚くらい）ができてしまいます。分割できないか1枚1枚調べ、それでも分割できないようであれば、⼤きなグループを許容します。

83. グループにグループ名をつける 84 グループにはグループ名をつけます。グループ名の語尾はこれまでと同じく「〜価値」にします。「動詞」を含めます。グループ名は、ユーザーの⼼理を掘り下げるようにつけます。ただし、他の⼈から⾒ても納得できるものにします。英語を学ぶきっかけを得る価値⾃分も合格できるのではと思う価値合格までのロードマップが⾒える価値英語を学ぶ英語を学ぶきっかけを得る⼼理を掘り下げる事実をまとめただけ

84. グループにグループ名をつけるときのTIPS 85 グループの命名のとき、グループの中⾝を適切に表現したグループ名をつけないと、のちの作業がうまくいかなくなります。そこで⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。右図で⿊い塗りつぶしを⼊れたカードが代表カードです。既存のカードからえらぶことで、グループ名をつけるときに不要な解釈が⼊るのを防ぐことができます。代表カード代表カード代表カード

85. 同じグループな気もするし、異なる気もするとき 86 同じグループな気もするし、異なる気もするときは、近いところに、すこし間をあけて貼っておきます。その後のグループ化が進むなかで、まとめるか決めます。同じか異なるか迷う近くにすこし間をあけて貼るあとでまとめるか決める

86. どこにも⼊らないカード 87 カードによっては、どのグループにも⼊らないものがある場合もあります。その場合は、カード1つでグループ1つにします。無理にグループ化しないほうが、ユーザー⼼理の全体像がつかめます。複数のグループに⼊りそうなカードもあります。コピーしてもよいし、どこか1箇所でもよいです。カード1つでグループ1つもOK （無理に混ぜない）

87. グループの⼤きさ（含まれる枚数） 88 グループの⼤きさ（=含まれるKAカードの数）は、ユーザー⼼理の強さや量と関係ありません。ユーザーインタビューの設計や流れにより、同じようなカードが多く出ることは、よくあることだからです。

88. グループを直したくなったとき 89 作業中に、グループを分ける、カードをうつす、など、どんどんしてよいです。ただ、グループ化が進むと、⾒え⽅が変わることも多いです。思考や議論は1分くらいにして、次へ⾏きましょう。グループを変えたいどんどんなおしてよい悩むより進むそのうちわかる

89. チームでするときの失敗パターン 90 チームで作業しているときは、カードを動かすときには、チーム全員に伝えましょう。黙って動かしたり、無意識に分かれて作業すると、全体の構造がどうなっているのか、わからなくなります。カードを動かすときは「思考を声を出す」ようにします。・・・・・・このカードの⼼理は・・・

90. FigmaでやるときのTIPS 91 「KAカード」の Variants として「デフォルト」「中グループ⾒出し」「⼤グループ⾒出し」を登録しておくと作業がスムーズです。デフォルト中グループ⾒出し⼤グループ⾒出しこの教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕

91. 92 【分析⼿順3】グループとグループで似たものを中グループにする中グループ名をつけるそれぞれのグループの関係を線や⽮印で書き加える

92. 似たグループとグループをより⼤きいグループにする 93 似たグループとグループをより⼤きいグループ（中グループ）にします。中グループもグループ名をつけます。語尾は「〜価値」にします。「動詞」を含めます。また、グループとグループを線で囲んだり、つないでいきます。中グループ中グループ中グループ中グループ中グループ

93. 中グループ名をつけるときのTIPS 94 中グループ名についても、⽻⼭はグループ名をつけるのではなく、グループを代表するカードをえらんで、それをグループ名としてそのまま使うようにしています。代表カード代表カード代表カード

94. FigmaでやるときのTIPS 95 グループを囲む背景は Figma プラグイン「Blobs」を使って⽣成し、ベジェ曲線編集機能でかたちを調整すると楽です。 Figma プラグイン「Blobs」 Figma プラグイン「Blobs」 https://www.figma.com/community/plugin/7 39208439270091369/Blobs この教材の作成にあたりFigma公式アンバサダーのキャシさん（ @UIAlchemist ）にFigmaの使いかたのアドバイスをいただきました。ありがとうございます︕

95. 96 【分析⼿順4】中グループと中グループで似たものを⼤グループにする⼤グループ名をつける

96. 似たグループとグループをより⼤きいグループにする 97 似たグループとグループをより⼤きいグループ（⼤グループ）にします。⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ⼤グループ

97. ⼤グループにグループ名をつける 98 ⼤グループにグループ名をつけます。ただし、⼤グループ名は語尾を「〜価値」にする必要はありません。ただし、単語だけでつけるとあとから⾒返したときに意味がとおりづらいので「動詞」は含めるようにします。⼤グループ名⼤グループ名⼤グループ名

98. 99 「価値マップ」完成

99. 100 この試験なら合格できるんじゃないかと思う実⽤になるスキルを⾝につけたい⾃分のスキルを客観的に証明したい夢をかなえるため資格がほしい転職や就職を有利にしたい勉強の成果をすぐに実感したい合格に結びつく勉強⽅法が知りたい限られた勉強時間で合格したい資格試験を受ける⼈のモチベーションの価値マップ

100. 101 参考までに⽻⼭の⼿がけた成果物の例として親和図法のサンプルを掲載します。

101. 102

102. 103 ダウンロード︓http://www.slideshare.net/storywriterjp/20140621-linkshare-valuemap

103. 104 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n7e362be9c956

104. 105 ダウンロード︓https://note.com/storywriter/n/n9f84eb25f8c8

105. 106 【親和図法の真髄】親和図法とはすなわち「抽象化」である

106. 親和図法とはすなわち「抽象化」をすること 107 同⾏者の好みにあう料理を選ぶ Aさん Bさんお店の料理が同⾏者の好みか気にします同⾏者の笑顔を思い浮かべます同⾏者にアレルギーがないか確認します同⾏者の笑顔を思い浮かべる同⾏者のアレルギーを確認する抽象化1回⽬（切⽚化、単位化と呼ぶ）抽象化2回⽬同⾏者を幸せにする準備をする抽象化3回⽬

107. 親和図法とはすなわち「抽象化」をすること 108 同⾏者を幸せにする準備をする⾃分の好みは⼆の次にする同⾏者に感謝されて嬉しくなる同⾏者を幸せを何より考える同⾏者に感謝されて嬉しくなる同⾏者の笑顔に幸せになる抽象化3回⽬抽象化4回⽬抽象化5回⽬

108. 109 【親和図法の極意】恐怖を乗り越えるベテランと素⼈の差は “『先が⾒えない』という恐怖にどれだけ耐えられるか” その1点に尽きます。

109. 恐怖に耐える 110 この恐怖が、何時間〜何⼗時間とずっと続きます。全体像が⾒えるのは、作業が3/4くらいしてから。「効率よく、正解を⾒つける」ことに慣れた⼈には、すごい不安感。キツい。いったい何時間かかるんだ︖ 数百件の散漫なデータやってもやっても進んだ感じがしない全体像がぜんぜん⾒えない

110. 恐怖に耐えられなかった⼈はなにをするか 111 恐怖に耐えられなかった⼈の典型的な失敗パターン︓ • 「縦軸に...を、横軸に...をひいて整理してみよう」 • 「ぱっと⾒て、...と...と...に分類できそうだね」 • 「AIDMAやタッチポイントで分類してみよう」効率よく結論を出すには枠組みを先につくろう︕

111. 112 だが断る

112. 「枠組み」では⼼理は理解できない 113 ⼈間の⼼理は、そもそも粒度も軸もバラバラで、しかも⽭盾しているものです。ひとつの視点で、効率よく整理すると、誤解します。「混沌のまま」モデル化しましょう。性能価格家電AとB どっち買おう枠組みで整理じっさいの⼼理好み評判価格ポイント還元性能好み評判⾊

113. 恐怖を乗り越えたらなにが得られるのか 114 ⽻⼭は「ゲームでいうチート⾏為」と説明してます。ゲーム開始直後に、いきなり Lv.99︕ ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる。説明できる。いきなり最強ユーザーの⼼理が⼿に取るようにわかる何年しても再利⽤できるつねに全体像が⾒渡せる

114. 川喜⽥⼆郎（KJ法®の考案者）のエピソードより 115 まずはフレームワークで分類... バラせ︕ 川喜⽥⼆郎

115. 今⽇はこう思ってください 116 いったい何時間かかるんだ︖ 効率よく正解がほしい数百件の散漫なデータ

116. 今⽇はこう思ってください 117 よしっ︕ 枠組みをつくろう︕ 不安に耐えられなくなったな・・・。

117. 効率よくやるには（⽻⼭の経験から） 118 1回、ちゃんとやった⼈は、短縮できるようになる。 1回も「通し」でやったことがない⼈は、うまくできない。そんな⼿間やれない︕ 「最初」から効率よくやろう︕ くぁｗせｄｒｆｔｇｙふじこｌｐ︔＠︓「」

118. 通してみてはじめて感触がつかめる 119 いったん通してみて、はじめて感触がつかめる。 • 切⽚とグループの粒度、⽂脈を解釈するということ。 • 複数の⼈間の異なる⾏動が、同じ⽂脈であるということ。 • ⼈間の⼼理や⾏動は、デモグラフィック（性別、年齢…）では、思うほどは変わらないこと。ユーザーAさんとユーザーBさんは異なるセグメントですねえっ︖ AさんもBさんも同じ⽂脈だよ︖

119. 120 ﹃一番の近道は遠回りだった﹄﹃遠回りこそが俺の最短の道だった﹄オレはこの親和図法でいつも最短の近道を試みたが

120. （参考）リアル会場でワークショップするとき 121 チーム全員がつねに⽴つこと。イスに座って議論をしない。イスに座っているのと、⽴っているとので、想像性と速度に明らかな差が出ます。参考︓ 情報デザイン研究室 http://asanoken.jugem.jp/?eid=2189 ほか

121. 122 【分析⼿順5】⽂章に書きおこしてみる

122. ⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 123 KA法では価値マップが仕上がったら完成ですが、⽻⼭はさらに「⽂章に書きおこしてみる（叙述化）」をオススメしています。川喜⽥⼆郎⽒の「KJ法」も、作業の最終ステップは叙述化です。親和図法の成果物は川喜⽥⽒が「渾沌をして語らしめる註1」と呼んだように定性世界の混沌をそのままに表現しています。価値マップをつくったあなたには、その全体像も細部もよく⾒えているのですが、このままではあなた以外の⼈に⾒せるには説明しづらくあります。そこで⽂章にしておくと、要点が整理され、説明がしやすくなります。註1: KJ法渾沌をして語らしめる, 川喜⽥⼆郎, 1986, 中央公論社

123. ⽻⼭のちょっとしたTIPS（叙述化） 124 また、仕上がった価値マップは、全体を俯瞰できますが、複雑なので、そのままプロジェクトの資料として、つねに参照するには不便です。なので、価値グループごとにシナリオに書き起こして、A4で1枚のシートにしておく。プロジェクト中は、ことあるごとに、シートに⽴ち返ようにします。

124. 125

125. シナリオ化の例 126 モニタを買い替えたいマルチモニタにしたいゲームをもっと楽しみたい初期不良が不安コスパのよい品を買いたい • PC買替のタイミングで、モニタの買替や追加を考えます。 • 気にしているポイントは、画⾯サイズやスペースがちょうどいい、画⾯のきれいさ、視野⾓が広い、発⾊がいい、⽬が疲れない、デザインがよい、リモコン、付属品、操作しやすい、です。 • 実物を⾒に、店頭に⾏きます。店頭と⾃宅のサイズの印象の違いがあります。 • デュアルモニタ、マルチモニタにしたいです。 • 設定⽅法がわからず困ったり、そもそも⾃分の機種がマルチモニタできるのか分からず、購⼊してよいか悩んでいます。 • モニタを設置するための機器を探しています。モニタが省スペースだと嬉しいです。 • フレーム遅延のないモニタや、暗部強調機能でプレイすると、対戦ゲームで有利になります。他のゲームの感動も⼤きくなります。 • PC以外の機器も接続します。 PlayStation、テレビなど接続します。その端⼦や、⼿軽な切り替え⽅法も気になります。 • メディアを堪能するため、スピーカーの⾳質も必要です。 • ドット抜け、初期不良を不安にしています。 • 中国製、韓国製より国内製造のもののほうが安⼼だと感じます。 • 有名メーカーの品である、5年保証がある、と安⼼します。 • 配送途中に壊れたり、汚れるのも不安なので、ちゃんとした配送をしてほしいです。 • 各社、各シリーズの製品はいずれも似ていて、どれが良いのか判断がしづらいです。 • できれば安いのがいいです。テレビと⽐較するときもあります。 • せっかくだから良いものを、とも思います。 • コスパの良いものがどれか、知りたいです。⽐較サイトが⾒たいです。 • 購⼊後、とりあえず満⾜しますが、違いはいまいち分かりません。

126. ユーザーの⼼理でおさえるべきポイントはどこだろう︖ 127 ここまで進めてくると、あなたには、ユーザー⼼理の世界地図のなかで「これをおさえないとユーザーに価値が届かない」という、とくに重要なポイントが何箇所かあることにも気がついているはずです。それらのポイントにしるしをつけましょう。そして、それらのポイントをおさえるために、あなたのプロダクトですべきことを書き出しましょう。この⼼理がおさえられなければッツ!! このプロダクトは価値が届けられないッツ!!

127. ペルソナとかジャーニーマップとか 128 “UXデザイン” や “UXリサーチ” というと、ペルソナやカスタマージャーニーマップといったドキュメントをつくる⼿順がよく紹介されます。ただ、ペルソナもカスタマージャーニーマップも「ユーザーの本質的なニーズ」を理解するためのひとつの書式にすぎません。実務として、親和図法をていねいにやり切ると、ペルソナやカスタマージャーニーマップをつくる必要がないこともよくあります。

128. 129 まとめ

129. 130 KA法（本質的価値抽出法）を⼿順を守って使うと初学者でも安定してユーザーインタビューの発話録から客観的にユーザーのインサイトを抽出することができます。

130. 131 ありがとうございました⽻⼭祥樹（⽇本ウェブデザイン株式会社） Twitter: @storywriter

131. ⽻⼭のプレゼンのアレが、 LINEスタンプになりました︕ スタンプ名︓ハーミィ（CSS編）作者名︓⽻⼭祥樹 https://store.line.me/stickershop/product/1228201/ja Web・CSSネタ全40種類

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