休閒農業消費者行為分析

1. 108年度「休閒農場品牌管理」進階班
• 課程名稱：休閒農業消費者行為分析
• 課程宗旨：
1. 暸解農業旅遊的消費族群特徵
2. 熟悉遊客如何進行旅遊消費決策
3. 認識影響旅遊消費行為的重要個人與環境特質
4. 掌握影響農業旅遊消費的關鍵因素與課題

2. Q: 觀光定義?
Tourist Destination Experience
遊客的在地體驗
A: 從遊客視角定義

3. 交通運輸、住宿、
餐飲、旅遊服務、
遊憩景點服務、
購物服務(食宿行遊購)
Murphy, P., Pritchard, M. P., & Smith, B. (2000). The destination product and its
impact on traveller perceptions, Tourism Management, 21(1), p.46.

4. Murphy, P., Pritchard, M. P., & Smith, B. (2000). The destination product and its
impact on traveller perceptions, Tourism Management, 21(1), p.46.
自然景觀、政治因素、
經濟因素、科技因素、
文化因素、社會因素
(人文產地景)

5. 課程
內涵
休閒農業
學習職能 = 消費者（概念認知）+行為分析（技術能力）
課程：休閒農業消費者行為分析

6. 旅遊決策模式
農業旅遊的消費族群1
課
程
大
綱
結語：提供小數據／善用大數據5
影響旅遊消費行為的重要個人與環境特質3
影響農業旅遊消費的關鍵因素與課題4
2

7. 6% 口碑評論影響50%消費意願/決策
• 資料來源：SMARTM; 引自大數聚(2016/08/04)
引言

8. 遊客共創個人的旅遊體驗與價值

9. 消費（者）行為
• 消費（者）行為（customer behavior）：觀光旅
客的「消費行為」是指（定義）：為了購買與使用觀光商
品或服務，旅客獲取並組織旅遊的資訊，以及進行購買決
策、使用與評估產品和服務的過程；
• 旅客在旅遊消費階段投入的資訊搜集、購前評估、購買與
使用、購後評價、購買決策和售後服務等一系列的消費者
行為（Moutinho, 1987）。
課綱
1

10. 消費（者）行為研究分析
是管理者決策的參考資訊
1. 觀光局／
2. 科研／學術單位

11. 102年農遊國際遊客特徵與消費動向

12. 102年農遊國際遊客特徵與消費動向
來台

13. 102年農遊國際遊客特徵與消費動向

14. 102年農遊國際遊客特徵與消費動向

15. 消費（者）決策模式包括
1. 旅遊計畫階段（動機、旅遊意象、知識、資訊搜集）
2. 旅遊消費行為與購買決策
3. 旅遊時和旅遊後的體驗
課綱
2
Moutinho, L. (1987). Consumer behaviour in tourism. European
Journal of Marketing, 21(10), 5-44.

16. 1. 核心內容（旅遊天數、目的地、旅遊路線）
2. 彈性內容（活動與景點的選擇）
3. 旅途中內容（交通、餐飲、住宿）
旅遊計畫與決策重點(Jeng, 1997)

17. 觀光旅遊行為的消費購買系統圖(Woodside & King, 2001)
Woodside, A. G., & King, R. I. (2001). An Updated Model of Travel and Tourism Purchase-
Consumption Systems. Journal of Travel and Tourism Marketing, 10 (1): 3-27.
行前規劃 旅遊規劃 事後階段
購買
決策
五
階段
模式

18. 購買決策之5階段模式（Buying Decision-Making Process）
（Blackwell, Miniard & Engel, 2006）
（購前）
問題
認知
資訊
蒐集
評估
替選
方案
購買
決策
／
產品
選擇
購後
行為
／
使用
評估

19. 9.
選擇
旅遊
目的地
10.
決定
參與
活動
11.
決定
景點
15.
選擇
餐飲
14.
採購
禮品
16.
決定
景點
附近
的行程
12.
選擇
住宿
13.
規劃
到達
旅遊
地的
行程
一階段 二階段 三階段
行
前
規
劃
事
後
階
段
旅遊規劃 =

20. • 概念：消費者購買的旅遊項目之間會互相影響，旅遊規劃
階段中某項物品的購買決定會影響到其他決策，
1. 第一階段決定旅遊目的地、景點與活動
2. 第二階段決定住宿地點與旅遊路線
3. 第三階段決定用餐地點、購物點、景點之間的路線安排等
旅遊購買消費系統- -旅遊規劃階段

21. 遊憩歷程的階段模式包括
• 旅行前的期待、去程的旅行移動、旅遊地的體驗、回程旅
遊移動，以及旅行的回憶。
1. Clawson & Knetsch（1966）提出5階段遊憩體驗（multi-
phase recreation experience）的架構圖
2. Lane（2007）提出遊客旅程圖（ The Visitor Journey）

22. • Clawson & Knetsch（1966）提出5階段遊憩體驗（multi-
phase recreation experience）的架構圖
期望或
計畫
目的地
(在地)
體驗
往程途中
返程途中
（回程）
回憶
Clawson, M. and Knetsch, J. L. (1966). Economics of Outdoor Recreation.
Baltimore, MD: Johns Hopkins Press.
記憶
過程

23. 1. 預期階段（anticipation）－ 旅遊計畫
2. 旅途階段（travel to）－旅行途中
3. 當地體驗（on site）－到達目的地並從事遊憩
活動階段
4. 回程階段（travel back）－旅遊回程
5. 回憶（recollection）－前四階段的記憶回想
旅遊規劃影響實際旅遊體驗
搭乘交通工具前往旅遊地點
包含：相片、攝影、紀念品可供回憶的物品
，回憶感受異於實際體驗，卻影響未來決策
；整個體驗與回憶互相影響

24. • Lane (2007)提出遊客旅程圖（The Visitor Journey）
Lane, M. (2007), The Visitor Journey: The New Road to Success, International
Journal of Contemporary Hospitality Management, 19(3), p. 251.
刺激
規劃
期望
預訂的方便性
前往旅遊目的地
目的地體驗
回家
回憶體驗
刺激
規劃
期望
預訂的方便性
前往旅遊目的地
目的地體驗
回家
回憶體驗
刺激
規劃
期望
預訂的方便性
前往旅遊目的地
目的地體驗
回家
回憶體驗

25. 1. 旅遊前：旅客動機的刺激、旅遊規劃與期望（stimulation,
planning and anticipation）等計畫階段與資訊溝通的過程；
2. 預訂（booking）階段：旅客對各項旅遊服務的事先安排和預訂；
3. 前往旅遊地（travel to the destination）：旅客前往旅遊目的
地的交通過程與行程安排；
4. 旅遊地的體驗（the destination experience）：旅客在旅遊當
地的所有體驗以及活動參與過程；
5. 返家階段（going home）：旅客返回自家的交通過程。
6. 旅遊回憶（recollection of the experience）：旅客對所有旅
遊體驗的回憶過程。

26. 影響旅遊消費行為的個人特質與環境因素
旅遊決策過程（Travel Decision）（Moutinho, 1987）
• 經濟能力和自由時間是促成個人消費之基本條件
• 消費者的購買決定受到內、外在因素之影響：
1. A-外在因素（社會環境之刺激／商業環境）
2. B-個人心理因素（購買動機）
• 如圖示
課綱
3

27. 遊（旅）客的決策過程（Moutinho, 1987）
Major influences on individual travel behavior
• Culture &
subculture impact
• Social class
• Reference groups
& influentials
• Role & family
influence
Travel
Decision
maker
personality
learning
perception
attitudes
motivation
BA

28. 影響旅遊決策與行為的外在因素（A）
1. 商業環境：例如：印（意）象、廣告、口碑溝通（網路）
2. 社會階級(social class)是地位的象徵。旅遊活動會因階級
不同而有所差異。如：豪華團
3. （次）文化（價值觀與規範）、種（民）族、宗教、國家
認同
4. 家庭（或角色）與家計單位（家庭規模與所得）、家庭生
命週期
5. 意見領袖（網紅/部落客）、參考團體（如：代言人）

29. 影響遊客行為的個人因素（B）
1. 人口統計變數（如：性別、年齡、教育程度、職業、所得、個
人／家庭生命週期、居住地）
2. 心理變數、人（性）格
3. 個人價值觀、生活型態（activity-interest-opinion; AIO）、
自我概念
4. 動機、知覺、學習、知識
5. 意圖、態度、信念、情感

30. 常見影響遊客認知的主觀／個人因素
1. 興趣(interest)：選擇決定某些事物是與個人興趣密切相關。如：
哈日／韓、潛水冒險
2. 需求(needs)：滿足個人內在需要的事物，容易納入個人知覺
世界，成為注意重心。
3. 動機(motives)：符合動機的事物才能納入個人知覺。
4. 期望(expectations)： 對旅遊現象的知覺受到過去經歷和期望
所影響。
5. 性格(personality)：性格及表現個人個性的行為傾向，會影響
遊客對個人世界的組織與知覺方式。

31. 鄉村旅遊動機 遊客
需求
• 推力動機（內在）
(1)離開生活地去放鬆
(2)消除疲勞恢復精神
(3)逃離繁忙生活
(4)獲得舒適感受
(5)享受無憂慮的假期
(6)身體獲得休息
• 拉力動機（外在）
(1)可以感到放鬆
(2)遊客隱私受到保護
(3)不需要按照行程表
(4)具有平靜的環境氣氛
(5)徜徉在大自然的機會
Pesonen, J., & Komppula, R. (2010). Rural wellbeing tourism: Motivations and expectations.
Journal of Hospitality and Tourism Management, 17(1), 150-157.

32. Rural Well-being Tourism
Well-being
健（安）康、
幸福
來來來, 大家來～
農遊 =
“Rural”+
“Well-being”
視為另類「幸福旅遊」，
提倡 Rural Well-being
Tourism (Pesonen &
Komppula, 2010)

33. 影響農業旅遊消費的關鍵課題
• 探索潛在旅遊市場
1. 穆斯林遊客
2. 銀髮族旅遊安康／樂齡旅遊
3. 親子旅遊青銀共遊(2018富邦人壽)
課綱
4
如何開發
新市場?
1. 瞭解遊客特徵
2. 量身訂做
3. 目標行銷

34. 穆斯林遊客特徵
• 萬事達卡國際組織顯示，2017年穆斯林旅遊人數達1.3億人次，
占全球旅遊市場10%。
• 與其他宗教相比穆斯林旅遊人口年輕化，9成旅客21-35歲，正值
消費力高，熱衷社群媒體、具挑戰力與喜好手作體驗。
• 2018年「全球穆斯林旅遊指數」顯示，臺灣在非回教國家最佳旅
遊地排名第3。
• 營造友善旅遊環境
• 特殊飲食--認證餐廳
• 朝拜需求/每天5次(五功)/祈禱室

35. • 以554名住於度假旅館之旅客
• 集群分析法將台灣安康旅遊市
場分：「全方位安康旅客」與
「潛在安康旅客」
安康(身心靈)遊客特徵
>
全方位遊客
更重視安康
生活型態

36. 安康遊客活動偏好 全方位遊客更喜歡從事
綠色旅遊與健康飲食/
健身活動（農場優勢）
從量身訂做到目標行銷

37. 10 trends in Hospitality and Tourism
Industry // 2016/02
• YOUTOBE: https://youtu.be/zsYRJibSHJw
1. Technology innovation
E-booking
E-payment
Virtual tour with reality
2. Industrial change
Sharing economy
Sustainable tourism
3. Health oriented/Life style
Healthy /Green food
Wellness service
4. Consumer Pattern
Low budget
Social network promotion
Expertise sports
趨勢

38. 1.Technology innovation
E-booking
E-payment
Virtual tour with reality

39. 3.Health oriented/Life style
Healthy /Green food
Wellness service

40. 2.Industrial change
Sharing economy
Sustainable tourism

41. 4.Consumer pattern
Low budget
Social network promotion
Expertise sports

42. 反思
• 旅遊滿意度如何？
• 如何瞭解 遊客心理？

43. 國際遊客歷年滿意度調查（％）
60
70
80
90
97年 99年 100年 102年 105年
73.3
78.6 77.4
83.4
86.7
資料來源：台灣休閒農業發展協會，105年度研究計畫，「2016第四屆台南國際芒果節
千名國際遊客來台體驗芒果旅行活動效益評估研究」

44. 2016 年農場遊客消費行為分析（芒果節遊客）
93.4% 表示開心、喜悅
「正向情緒」
83.6% 樂意向其他人推薦

45. 2010~13年農場吸引力分析（國際遊客）
資料來源：台灣休閒農業發展協會，102年度研究計畫，「休閒農場之國際遊客消費與動向調查」

46. 22.8
12.5
9.8
15.8
8.9 7.6
12.7
9.9
0
10
20
30
鄉村景觀
特色美食
舒適客房
體驗活動
導覽解說
農特產品
人情味
農村文化
2010~13年國際農遊旅客消費調查
催生
2019
年
農村
廚房

47. 資料來源：台灣休閒農業發展協會，105年度研究計畫，「2016第四屆台南國際芒果節
千名國際遊客來台體驗芒果旅行活動效益評估研究」
2016 年農場吸引力分析（芒果節遊客）

48. 運用旅程地圖以瞭解遊客心理 工具
心
情
痛
點
服務設計／建議或解決方案
旅遊業開始整合資料，分析遊客消費行為
以提供完整、精準的旅遊服務商品
診斷
服務流程
潛在問題

49. 結語 課綱
5•智慧觀光?
• 想法：因應行動裝置、社群平台、Big Data 資（通）
訊科技潮流，業者思考如何強化行動服務，以優化遊客
的旅遊體驗。
• 作法：將觀光服務與ICT 科技加值應用加以整合，以
遊客為中心的服務思維，打造專屬個人化的智慧觀光服
務，讓遊客依個人需求並便利地獲得優質的旅遊體驗。

50. 旅遊創新模式概念

51. ENDing …. Staring your Action
謝謝參加
建言：觀察遊客行為+傾聽消費者
作法：搜集小數據／善用大數據、工具