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高市職業訓練創新發展協會 新經濟環境與美容產業趨勢-地球街行銷運用-詹翔霖教授
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翔霖 詹
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Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
2.
2 行銷觀念 •
行銷觀念指的是,透過一系列的、協調的、 能夠達成組織目標的活動,提供產品以滿 足消費者的需求。消費者滿足(consumer satisfaction) 是行銷的主要觀念。
3.
需要(need)、慾望(wants) 及需求(demands) 3
• 「需要」是個人感覺到某種基本滿足被剝奪的情 況。人們對於食衣住行育樂、安全、歸屬、受尊 重都有需要,以生存及「活得有意義」。 • 「慾望」是「對於特定滿足物的切盼,這些特定 的滿足物能夠滿足更深一層需要」。 • 「需求」是對於特定產品的慾望,它是受到我們 是否有能力、有意願去購買所影響。
4.
4 行銷新趨勢-新連結時代 •
當世界邁入21世紀之際,在行銷領域上發 生的巨大的變化,由於變化速度非常快, 所以改變的能力變成了一個競爭優勢。 • 當我們進入新時代時,主要的行銷發展可 以用一個字來涵蓋:連結(connectedness)。
5.
5 行銷連結 透
過連結了 連結了 行銷者 連結技術 ‧電腦 ‧資訊 ‧通訊 ‧運輸 顧客 ‧選擇性 ‧持久性 ‧直接性 行銷夥伴 ‧公司內的連結 ‧公司外的連結 ‧供應鏈管理 ‧策略聯盟 週遭世界 ‧全球連結 ‧與社會價值及 社會責任連結 ‧擴展連結 連結了
6.
6 連結顧客 1.
選擇性 2. 持久性 3. 直接性
7.
7 連結技術 •
在所有的連結中,最主要的驅動力量是技術。 • 利用今日功能強大的電腦,行銷者就可以建立巨 細靡遺的資料庫,並利用它們來進行一對一行銷。 • 造成連結時代的來臨的最大功臣非網際網路 (Internet) 莫屬。 • 網際網路被公認為推動「新經濟」的主要技術。 • 網際網路的誕生也孕育了許多只進行電子商務的 公司,俗稱達康公司(dot-coms)。
8.
8 連結行銷夥伴 1.
公司內的連結 2. 公司外的連結 – 供應鏈管理(supply chain management)。 – 策略聯盟(strategic alliance)。 – 製販同盟。 – 大小公司間的合作。
9.
9 連結週遭世界 1.
全球連結 2. 與社會價值及社會責任連結 3. 擴展連結
10.
10 影響全球行銷的因素 •
驅動因素 (1) 同質的市場需要及需求; (2) 技術的進步; (3) 降低成本的壓力; (4) 改善品質的壓力; (5) 通訊與運輸科技的進步; (6) 全球經濟成長; (7) 地區經濟協定; (8) 槓桿機會。
11.
11 影響全球行銷的因素 •
抑制力量 – 組織歷史、組織文化、市場差異、成本、國 家管制、國有化、戰爭、管理短視 (management myopia)及母國中心導向。
12.
12 全球競爭優勢 •
增加顧客價值 – 企業要獲得競爭優勢的話,要能夠比競爭者向 目標市場的顧客提供更高的認知價值。 – 行銷活動的主要目的是在替顧客創造價值。 – 當你購買一個產品時,你會選擇在所支付的價 格水準之下,能夠讓你獲得最大效益的品牌。 – 影響行銷附加價值(added-value) 的因素有四: 特色、品質、專斷性及形象。
13.
13 全球競爭優勢 •
價值行銷原則 – 價值行銷,又稱為價值驅動行銷(value-driven marketing),就是藉由提供消費者優異的價值, 以實現企業的目標。價值行銷是行銷導向的延 伸,也是對如何看待顧客的一些特定的原則和 假設。
14.
14 管理導向 •
母國中心導向 • 多元中心導向 • 區域中心導向及全球中心導向
15.
15 全球行銷 •
全球行銷(global marketing)即是全球公司以 全球為基礎來擬定行銷策略,目的在於獲 得規模經濟及提昇競爭力。
16.
16 全球行銷之例 全球行銷策略公司(母國)
品牌可口可樂(美國) 菲利普莫里斯(美國) 戴姆勒克萊斯勒(德國 產品設計麥當勞(美國) 豐田(日本) 福特(美國) 思科(美國) 產品定位Unilever(英國/荷蘭) 哈雷(美國) 包裝吉列(美國) 配銷Benetton(義大利) 顧客服務Caterpillar(美國) 原料採購豐田(日本) 本田(日本) Gap(美國)
17.
17 學習行銷的理由 •
具備行銷的知識及技術可便於個人未來的 事業生涯發展,這是不爭的事實,因為愈 來愈多的企業已經走向國際化,希望能夠 折衝於世界舞台之上。
18.
18 學習全球行銷的理由 •
即使只進行國內行銷的企業也會受到國外企業在 本國的競爭影響;不論我們將來從事什麼行業, 在公司內做哪一類型的工作,都會直接、間接的 受到國外競爭的影響,因此具備國際行銷的知識 及技術是不可避免的潮流。 • 跨國公司與跨國聯盟將是沛然莫之能禦的潮流, 將成為大企業發展型態。這些跨國組織以企業發 展為中心,不分國界,不分種族,其成長會影響 一個國家的經濟成長,就因為如此,我們必須要 學習行銷。
19.
19 全球市場的未來 (1)世界經濟的改變;
(2) 全球市場的興起與成長; (3) 網際網路及資訊科技的普及與便捷; (4) 人口老化; (5)自由市場主宰世界; (6) 國際產品貿易週期模型」的失效。
20.
20 全球經濟鳥瞰 1.
世界經濟的原動力是資本移動,而非國際 貿易 2. 生產力與就業人數無關 3. 全球經濟的興起,單一國家的經濟力量不 再具有支配性 4. 電子商務的快速成長
21.
21 全球的所得水平及購買力平價 •
一國人民的所得水平決定了所購買的產品 及服務的類型。 • 一般而言,我們可用國民生產總額(gross national product, GNP)及國內生產毛額 (gross domestic product per capita, GDP) 來衡量一國的所得水平。 • 我們也可用這些指標來比較國家間的所得 水平。
22.
22 全球的所得水平及購買力平價 •
GNP是指特定地區的人民,在一段期間之內,所 生產的最終商品與勞務(final products and services)的名目市場價值(nominal market value)。 • 這裡所謂的「名目」是指以當期貨幣價格來計算 的市場價值。但是GNP並沒有考慮到生產要素 (資本或勞務)的移動(流出或流入)。 • 基本上,生產要素的流出是本國對外國的生產貢 獻,而生產要素的流 • 入是外國對本國生產的貢獻。在國民所得會計上 稱為國外要素淨所得(net factor income from abroad)。所以,GNP=GDP+國外要素淨所得。
23.
全球前十大GNP國家(預測2020年) 23 國家GNP
(百萬美元) 1.美國$15,809,426 2.日本6,262,992 3.中國3,962,808 4.德國3,451,622 5.法國2,428,733 6.英國2,361,692 7.義大利1,771,088 8.巴西1,597,467 9.南韓1,140,994 10.印度1,114,291
24.
24 經濟發展階段 •
低所得國家 • 中/低所得國家 • 高/中所得國家 • 高所得國家
25.
25 全球文化一致性 •
對全球行銷者而言,最重要的課題之一就 是發掘全球文化的一致性。全球文化一致 性(cultural universals)是指各地主國的消費 者在其消費行為模式上所展現的相近性。 各地主國在文化環境上的相近性,對於全 球行銷者的掌握市場機會與策略運用,具 有極為重要的意涵。全球行銷者可對各地 主國的行銷策略及方案加以標準化。
26.
26 人類學的觀點 •
人類學認為,一個人如何思考、如何感覺、 如何展現某種行為會與他所經驗到的世界 息息相關。 • 在有系統的了解地主國市場時,全球行銷 者必須要具有相當的嚴謹性與包容性。研 究性是指使用方法上的科學性與邏輯性。
27.
27 高/低文化系絡 因素/向度高文化系絡低文化系絡
國家代表中國、日本、中東美國、北歐 律師不甚重要非常重要 一個人的話一諾千金不可依賴;要用文字立 據 組織錯誤的責任高層主管負責推到基層人員 時間人生幾何,順其自然, 船到橋頭自然直 時間就是金錢;凡事依 照計畫按步就班逐步實 現 空間公共空間,不重視個人 隱私 保持私人空間(即使很 小),厭惡隱私權的受 到侵犯 協商冗長,議而不決快速而有效 競標不常普遍
28.
東西方傳統文化差異的行銷意涵 傳統西方文化傳統東方文化 核心家庭、自我、小家庭延伸家庭、血緣/親屬/工作伙伴
重視競爭、挑戰、自我表達重視和諧、合作、避免正面衝突 個人負責、獨立共同負責、依賴 個人的「自我」大眾的自我(我認為大眾怎麼看 28 我自己)及面子 鄙視權威尊重權威 給青年人更多的優先權,喜歡 改變 給老年人及資深者更多的優先權, 不喜歡改變(保持傳統價值) 約束行為的是罪惡感及良心約束行為的是羞恥心及面子
29.
東西方傳統文化差異所代表的行銷 29 意涵
品牌策略 進行品牌區隔化;透過品牌的變化 讓消費者個人有更多的品牌選擇與 自我表達機會 由於消費者對有名的品牌與公司有 信心,因此要提供大眾喜歡的著名 品牌 成功的品牌要再努力增加各種特色成功的品牌要繼續保持其知名度, 繼續獲得消費者的青睞 廣告策略 提供驗證式廣告提供模仿式廣告 吸引消費者對品牌的注意吸引消費者對廣告主角的注意;將 產品代言人刻畫成角色模範,或以 角色模範來做產品代言人 對財富與地位的展現要保守對財富與地位的展現要大方 強調環保主義強調科技至上
30.
30 跨國文化分析 •
要分析並比較各國文化並不是一件容易的事情, 因為文化的內涵是蘊藏在行為的背後,研究者充 其量只是觀察到行為的表徵而已,而且文化又是 歷經千百年孕育而成,如不對該國歷史有充分了 解,便難了解其文化精髓。 • 但是我們可以在心態上先剔除母國中心導向的文 化短視,以比較包容及謙虛的心態去了解他國文 化。而且,我們必須承認,我們永遠不可能充分 了解自己或他人。雖然不容易,我們還是可以使 用適當的方法及架構來分析、比較各國文化。
31.
31 馬斯洛的需求層次論 自我實現
尊重 社會 安全 生理
32.
馬斯洛的需求層次論—亞洲觀點 32
33.
33 何夫史提的研究 •
權力距離(power distance)。 • 個人主義及合群主義(individualism versus collectivism)。 • 生活數量與生活品質(quantity of live versus quality of life)。 • 避免不確定性(uncertainty avoidance)。 • 長期與短期導向(long-term versus short-term orientation)。
34.
國家權力距離個人主義生活數量避免不確定性長期導向 34 中國高低中中高
法國高高中高低 德國低高高中中 印尼高低中低低 日本中中高中中 荷蘭低高低高低 俄羅斯高中低高中 美國低高高低低
35.
35 中國價值調查 •
社會行為(social behavior),包括何夫史提向 度中的前三項,也就是權力距離、個人主 義/合群主義、生活數量/生活品質。 • 儒家精神(Confucian Dynamism),也就是重 視品德,而不追求真理。其次向度包括堅 毅、長幼有序、節儉、廉恥。
36.
36 K-S架構 •
1.環境關係 • 2.時間取向 • 3.人類本性 • 4.活動取向 • 5.責任焦點 • 6.空間觀念
37.
美國文化在K-S架構各向度的情形 37 環境關係
時間取向 支配 人類本性 活動取向 責任焦點 空間觀念 調和服從 過去現在未來 性善綜合性惡 存在節制務實 個人主義團體層級 隱私混合公開
38.
39.
止於至善 • 齊家
• 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德
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