104.07.17 行銷策略與店面評估 -高雄創業進階班-詹翔霖教授-鼎泰豐行銷法
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- 1. 行銷策略與店面評估 詹翔霖副教授—創業進階班詹翔霖副教授—創業進階班 -- 鼎泰豐行銷法鼎泰豐行銷法 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrshttp://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 3. • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大陸福建師範大學講座教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 日本產經協會 MTP 講師 • 行政院勞動部創業顧問師評審委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部員工協助方案師 • 台灣創意設部中心諮詢輔導顧問 • 行政院勞動部 / 圓夢計劃創業諮詢輔導顧問 • 經濟部中小企業升級轉型諮詢輔導健診顧問 • 高雄市政府教育局教學策略聯盟專任委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 實和聯合醫院副院長 / 雙葉開發科技有限公司董事長 顧問 • 三寶教育基金會執行委員 主主 要要 經經 歷歷
- 4. 著 作 • 2001.07- 顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08- 公司多元經營管理策略 • 2002.08- 加盟連鎖體制與運作 • 2003.02- 產業知識管理運用 • 2007.11- 知識管理價值及運用機制 • 2008.06- 【 EAPs 】在企業之運用及建置流程 • 2008.11- 創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA 企業個案實務分析 • 2010.01- 共通核心職能課程實務 • 2010.07- 如何建立 TTQS 系統為企業教育訓練架構 • 2011.10- 管理與人生【有聲書】 • 2011.12-EMBA 管理學決勝關鍵 / EMBA 領導學決勝關鍵 • 2012.06- 領導統御 - 主管職責與管理技巧【有聲書】 • 2015.01- 香港青年研究學報 - 青年創業與國家政策 • 2015.03- 香港青年研究學報 - 探討台灣青年的創業資源與 方向
- 5. 人稱「財神」的范蠡 「上通天文，下通地理，三教九流，無所不曉」 • 「通天文」即掌握時令季節，適時組織貨源供應 市場 • 「通地理」即掌握各地物產，商品流通管道、運 輸管道和消費等情況 • 「通三教九流」即摸清社會各類群體、顧客的心 理、習俗和需求 • 廣博的知識和實踐經驗，使范蠡成為我國歷史上 有名的「一擲千金」的富翁
- 6. 行銷是什麼？ • 科特勒：每當有人要我盡可能用最簡短的 方式來定義行銷，我總會說，行銷是以有 利可圖的方式來滿足需求。 • 但企業不但要滿足需求，還要能夠營利。 • 行銷是當你要完全精準地滿足需求時，一 定要做的功課。 • 當完成了這項工作，就不太需要銷售了， 因為滿意的顧客會傳播口碑，告訴大家已 經有一個很棒的方法解決了我們的問題。
- 7. 4P 行銷組合 • 產品（ Product ）包括產品定義、產品組合 、周邊利益（如包裝、保證）、售後服務 等工作； • 定價（ Price ）則包括新產品定價、折扣降 價等； • 通路（ Place ）則包括通路發展、通路價 值、物流、零售等事項； • 銷售推廣（ Promotion ）才是廣告、推銷 、溝通、直效行銷等。
- 8. 齊立文、郭子苓、劉揚銘 特刊 「行銷攻略 36 招」
- 10. 行銷計畫流程步驟 （ MPP, marketing plan process ） • 1. 分析產品的 FAB （ feature, advantage, benefit ）、市場競爭分析、 SWOT 、市場 與產品定位、消費者行為分析與目標客戶 選定。
- 11. 清楚產品、價格與通路的關聯 • 2. 分析後，就會了解該產品的市場環境， 再將價格與通路放進來一同分析與討論。 • 即使是同樣的產品，不同通路下就會有不 同的包裝、不同的設計、不同的客戶屬性 、不同的產品溝通訊息與不同價格結構。 • 找出不同的關聯性與行銷策略，行銷策略 中的產品策略、通路策略與價格策略才見 其雛型。
- 12. 促銷的角色 • 3. 清楚產品、價格與通路的關聯後，促銷 的角色才出現 • 行銷人員根據此次促銷的目的性，更針對 不同的產品內容、顧客屬性、通路特性、 媒體特性與行銷預算，來設計不同的行銷 溝通媒介物 • 促銷策略才有所依據
- 13. • 4. 行銷溝通媒介物設計完畢後，確認媒介 物的溝通訊息是否符合此次行銷目的，然 後再讓他人確認，是否看得懂行銷人員要 表達的廣告訊息。 • 完成上述步驟後， 4P 行銷整合計畫才算完 成。
- 15. 生意經 第一層次 - 重點管理 -KSF • 複雜 • 簡單
- 16. 生意經 第二層次 - 流程管理 -JIT • 細節 • 流程 • 標準 • 制度
- 17. 生意經 第三層次 - 知識管理 -KM • 書面 • 電腦 • 科技
- 18. 生意經 第四層次 - 整合管理多元 正合 = 包容 • 合則分 • 分則合 • 連鎖加盟 • 擴大量質 • 沙拉吧法則 - 同中求異 / 異中求同
- 19. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 20. 第一商圈〈主要商圈 核心顧客群〉：顧客為‧ 了方便而消費，顧客消費力占 60~70% 。 第二商圈〈次要商圈 外環商圈〉：商‧ 店提供了顧客的需求，且具有差異性 服務或商品，消費力占 30~20% 第三商圈〈流動商圈 客群分散〉：這是因‧ 商店的行銷手法或周圍設施吸引來， 約占 20~10% 。 近鄰中心型〈徒步商圈〉 大約半徑 250~500 公尺 地區中心型〈地域商圈〉 大約半徑 1000 公尺左右 大地區中心型〈生活商圈〉 公車路線可以延伸到達地區 副都心型〈都市部份商圈〉 公車路線集結地區，可以轉換車 都心型〈都市全域商圈〉 包括整個都市四周，交通流量與人潮來自四面八方 ‧走路10m ‧約1km ‧機車10m ‧約5km ‧ 開車 10m ‧ 約9km
- 21. 店面競爭力 賣場演出 店址條件 賣場空間 賣場設施 環境與氣氛 賣場面積 . 賣場裝潢 設計 . 品類清楚 . 動 線得宜 商品陳列 . 店頭促銷 . 店頭廣告 . 燈光與背景 音樂 商圈人潮 . 明顯程度 , 交 通與停車設施 . 入口便 利等 停車場 . 服務台 . 指引 識別體系 . 公共服務設 施 . 休閒區 . 手推車及 後勤設施體驗行銷與氛圍及 情境的塑造 商品力 店面力 刺激消費者需求 . 提 出顧客解決方案 , 促 成消費者購物慾望與 滿足 提供消費者到店便利 性 . 舒適 . 快樂的購物 空間 . 氣氛與環境 服務力 以追求顧客感動及顧 客滿意百分的服務機 制 , 促成顧客回購的 動力
- 22. 打開錢庫的成功關鍵 從一個商店的營收構成來論證 : 營業額 ＝ 來客數 X 平均客單價 來客數 ＝入店客數 X 成交率 入店客數 = 商圈目標人口數 X 到店次數 / 周期 X 賣場市 率佔 兵法云 : 「一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝﹔ 地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。」 入店客數 = 過店客數 X 入店率
- 25. 姜太公說： STP 法則 • 同病相救 • 同情相成 • 同惡相助 • 同好相趨 • 所以不兵而勝之
- 26. 缺口 4 ： 表現並不符合對 顧客的承諾 缺口 3 ： 沒有依照標準 傳遞服務 缺口 1 ： 不 夠 瞭 解 顧客期望 缺口 5: 服務品質的缺口 缺口 2 ： 沒有選擇適當 的服務設計 公司 顧客 顧客期望的服務 顧客知覺到的服 務 實際服務傳 遞 服務設計與 標準制訂 公司對顧客期 望 的猜測與知覺 對顧客的外部 溝通 服務品質的缺口模型（ the gap model ）
- 27. 皮 條 客 的 員 工 守 則
- 29. 台灣「無人能及的 10 件事」之 一 • 許多外國人到台北觀光是為了「吃」，鼎泰豐堪為代表。 • 鼎泰豐的小籠包被義大利知名旅人地圖「帕洛瑪」 （ Palomar ）選為台北市的象徵；美國有線電視新聞網 （ CNN ）也將它列為台灣「無人能及的 10 件事」之一。 • 鼎泰豐已在海外成功展店，日本（ 13 家）、香港（ 3 家）、新加坡（ 18 家）、曼谷、雅加達、雪梨都有分店 。 • 優質人力與食材，完善消費體驗和服務
- 30. 鼎泰豐「不容易學」 • 1. 鼎泰豐是從台灣出發的品牌，它的特色 和企業文化，競爭者不易學會 • 2. 鼎泰豐的營運模式已經在海外各地的市 場發展，成功率很高 • 3. 鼎泰豐已經得到許多國際媒體或標竿的 認同
- 31. 消費者經驗（ consumer experience ） 完整的服務旅程（ service journey ） • 鼎泰豐之所以廣受歡迎，餐飲好吃、品質保證固 然是主因之一，老闆楊紀華有別於同業常規的許 多做法，特別是在他的堅持與擇善固執之下所塑 造出來的企業文化，更是關鍵的成功要素。 • 有一批人隨時在做「研究發展」，對產品品質、 服務流程的細節不斷地精益求精，這樣的人力投 資，是其他餐飲業比較做不到的。 • 為了做到讓每個客人賓至如歸，覺得站在店外面 等一小時都值得，則是需要細緻的服務設計，包 括人員的服務介面、口語、適時、到位，才能創 造愉悅消費者經驗與完整的服務旅程。
- 32. 員工薪資占其營業額的 48% ， 相較餐飲同業的 30% 高出許多 • 凡此種種，都需要較多、較優質的人力。 也因此，相同的崗位，鼎泰豐的薪資就是 付得比別人高（也比較容易挑到好的人， 不會輕易離職） • 鼎泰豐的規模不會像麥當勞或星巴克的連 鎖店開展得那麼快、那麼多，這是企業家 經營步調的抉擇，也是經營理念的差異。
- 33. 投資品質與文化，打造模仿不來的優勢 • 除人事成本偏高之外，食材的選擇和挑剔，也使鼎泰豐的 「食材成本」居高不下，導致「毛利」不高。並不以追求 短期利潤為經營目標，而是給顧客最好的，並以照顧員工 為優先。 • 鼎泰豐沒有上市、上櫃，經營者可以不必理會市場的壓力 ，遂行自己想要達成的理想與關懷，而這些龜毛與堅持， 使得不必花廣告「費用」，就能增加很多的品牌口碑，例 如爭取到阿湯哥（ Tom Cruise ）到店裡去包湯包，這種 不必花錢、但也不便宜的廣告
- 34. 鼎泰豐的典範 • 1. 不是追求有形的第一（店數最多、規模最大），而是無 形的品質掛帥，追求唯一，將其企業文化深度做到足以代 表台北、代表台灣。 • 2. 不是追求最高的獲利，因為其人事、食材成本都比同業 高。不過，鼎泰豐的翻桌率、單點營業額（坪效）都比同 業高，即使毛利「率」不高，只要營業額夠高，就足以確 保鼎泰豐持續開店的現金流不成問題。 • 3. 走出台灣，獲得國際認同，而構成這種品牌的文化底蘊 和基本功，更是許多餐飲同業或其他行業都捨不得做的 「投資」。
- 37. 地鐵潛艇堡公司 • 二○一○年，美國地鐵潛艇堡連鎖餐廳（ Subway ）在全世 界的分店總數超過麥當勞，成為全球最大的連鎖餐廳。 創辦人德魯卡（ Fred DeLuca ）在公司雜誌（ Inc. ）上 表示，經營大規模的企業，每天都有很多事情發生，如果 領導人對有些事情感到太開心，有些事情又覺得太生氣， 容易因消磨而疲累。最理想的做法是，領導人調整心情步 調，沈穩一些，不要動不動就大起大落。 他指出，公司只在乎三件事：提升每家店的營收、增加每 家店的利潤、開設更多分店。前二件事彼此相關，因為沒 有增加營收，光要增加利潤並不容易。此外，公司不針對 第三件事設定目標，只設定每家店每周該有的利潤目標， 因為如果可以提高利潤，更多人會有意願加盟，展店自然 更容易。
- 38. approval 同意者 need 需求 money 金錢 A+N+M=A 級客 A+n+m= 導入顧客關係 / 培養客 • A+N+m= 分期付款 • A+n+M= 用行銷法則與廣告刺激 • a+n+m=c 級客 / 保持聯繫 • a+N+M= 找出採購者 • a+N+m=b 級客 / 會員制
- 39. 1. 在西藏，再努力也燒不開一壺水，「環境」很重要。 2. 騎自行車，再努力也追不上寶馬，「平台」很重要。 3. 男人，再優秀，沒女人也生不下孩子，「合作」很重要。 4. 一個人，再有能力，也拼不過一群人，「團隊」很重要。 5. 想有保障，買再大的水桶都不如挖一口井，「管道」很重要。 6. 想獲得成就，唯有真正改變，從心改，「心態」很重要。 7. 狗對熊說：嫁給我吧。 熊說：嫁你生狗熊，我要嫁給貓，生熊貓 才尊貴，「選擇」很重要。 8. 兩隻青蛙相愛，婚後生一癩蛤蟆。公青蛙見狀大怒：怎麼回事？ 母青蛙哭著說：認識你之前我整過容， 「了解」很重要。 9. 小驢問老驢：為啥咱們天天吃草，而乳牛餐餐吃飼料？ 老驢嘆道 ：咱們靠腿吃飯，人家靠胸脯吃飯，「認知」很重要。 10. 鴨子與螃蟹賽跑難分勝負，裁判說：你們划拳確定吧！ 鴨子大怒 ：我出的全是布，他總是剪刀，「先天」很重要。 知道關鍵知道關鍵很重要！很重要！
- 40. 湯瑪斯 · 卡萊爾 Thomas Carlyle 沒有壓力，就不會有鑽石
- 43. 補充資料