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高市職業訓練創新發展協會 市場區隔與目標行銷策略-詹翔霖教授
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翔霖 詹
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高市職業訓練創新發展協會 市場區隔與目標行銷策略-詹翔霖教授
1.
市場區隔與目標行銷策略 詹翔霖副教授-創新發展協會 Chanrs@ms68.hinet.net
0955-268997 教學部落格http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
2.
做對市場區隔,行情看漲 • 中國舉世聞名的八大名酒之一「狀元紅」,
是已有三百年歷史的名酒,採古法釀造, 不但行銷全國,還遠銷國際市場。一九八 一年,「狀元紅」以古老名酒之姿,企圖 再度打入上海市場。但這次「狀元紅」並 沒有一舉成功,不但沒有大發利市,反而 一度成了滯銷貨。
3.
• 於是,該酒廠與「狀元紅」的特約經銷一起認 真研究問題所在,並走訪調查了幾間店家。聽
店家老闆分析,青年是上海銷售酒類的最主要 消費者,他們購買瓶酒的目的通常有兩個:第 一是送禮,初次到男女朋友家或到主管家做客, 總要帶上幾瓶好酒孝敬長輩。第二是為了裝飾, 佈置新房或送好友喬遷之禮時,通常可能會在 家中客廳的玻璃櫃裡放上幾瓶名酒,來顯示主 人的風格高雅氣質。而這之中,又以價位在中 檔的酒類最為暢銷。
4.
• 根據以上的調查資料,酒廠決定以青年消 費者為目標市場;以「禮品酒」、「裝飾
酒」為主要銷售產品;並把這些酒類的定 價策略調在中檔價格。 過沒多久,酒廠又在各大報紙上連續刊登 文章,對「狀元紅」詳加介紹。幾天之後, 人們爭相購買、銷售大增,「狀元紅」終 於在上海市場走俏。
5.
• 市場行銷的前期調查是非常重要的,它可 以收集到消費者的心態、反應,獲得最新
的商品訊息,以便準確的訂定出營銷策略。 另外,還必須研究市場區隔戰略。所謂市 場區隔,是以消費者需求為立足點,依據 消費者購買行為的差異性,劃分出不同的 消費者群體。
6.
6 市場是什麼? 1.
選擇目標市場的步驟 2. 第一步:決定市場區隔的層次 3. 第二步:決定區隔變數 4. 第三步:建立市場區隔的輪廓 5. 第四步:評估相關市場區隔 6. 第五步:選擇特定的目標市場 7. 第六步:建立產品定位
7.
7 市場是什麼? •
人們必須對特定的產品或服務有所需求。 • 這群人必須有購買此產品或服務的能力(ability to purchase)。購買能力是購買力(buying power) 的函 數(購買力的大小受所擁有的金錢、可以交換的產 品或服務等的影響)。 • 這群人願意使用他們的購買力。 • 這群人被法律允許購買此產品或服務。例如18歲 以下的青少年不得購買煙酒,因此這群人就不是 煙酒的市場。
8.
8 「產品/市場」的關係 各種基本的需要
(食衣住行育樂) 某一個基本市場 (食) 某些廣泛的產品市場 (以任何食物提供給各種顧客) 一個廣泛的產品市場 (以速食提供給學生) 一個同質的、狹窄的產品市場 (以漢堡、薯條、可樂提供給某校學生)
9.
9 銷售觀念與行銷觀念的比較 開始點著重手段目的
工廠現有的產品銷售及促銷增加銷售量 銷售觀念 市場 顧客價值及 滿足 行銷觀念顧客需要整合式行銷
10.
10 目標市場選擇的步驟 •
第一步:決定市場區隔的層次 • 第二步:決定區隔變數 • 第三步:建立市場區隔的輪廓 • 第四步:評估相關市場區隔 • 第五步:選擇特定的目標市場 • 第六步:建立產品定位
11.
第一步:決定市場區隔化的層次 11 大量行銷區隔行銷利基行銷個體行銷
毫無區隔完全區隔
12.
12 第二步:決定區隔變數 •
區隔變數(segmenting variables) 指的是個人、 群體或組織的某些特性,行銷者可利用這 些特性來將整個市場區分成若干個區隔。 例如,地區、年齡、性別或產品使用率都 可用來區隔一個市場。
13.
13 消費者市場的區隔變數 •
人口統計變數(demographic variables) • 地理變數(geographic variables) • 心理變數(psychographic variables) • 行為變數(behavioral variables)
14.
14 有效區隔的條件 •
同質性(homogeneous)。 • 異質性(heterogeneous)。 • 足量性(substantial)。 • 適切性(appropriate)。 • 可衡量性(measurable)。
15.
15 同質性/異質性連續帶 同質性由高變低
異質性由高變低 異質性 同質性
16.
16 第三步:建立市場區隔的輪廓 •
市場區隔輪廓(market segment profiles) 描繪 了在一個市場區隔內的相似性,並且解釋 不同區隔的相異性。 • 輪廓可包括人口統計特性、地理因素、所 追求的利益、生活型態、品牌偏好及使用 率等。
17.
17 第四步:評估相關的市場區隔 •
分析市場區隔的輪廓之後,行銷者就可以 確認幾個相關的市場區隔;在經過進一步 的分析之後,行銷者就可能從中剔除某個 (某些) 特定的市場區隔。 • 在評估相關市場時,行銷者必須對每一個 市場區隔進行銷售估計(sales estimates)、 競爭者分析(competition analysis) 及成本估 計(cost estimates)。
18.
18 第四步:評估相關的市場區隔 •
分析市場區隔的輪廓之後,行銷者就可以 確認幾個相關的市場區隔;在經過進一步 的分析之後,行銷者就可能從中剔除某個 (某些) 特定的市場區隔。 • 在評估相關市場時,行銷者必須對每一個 市場區隔進行銷售估計(sales estimates)、 競爭者分析(competition analysis) 及成本估 計(cost estimates)。
19.
19 第五步:選擇特定的目標市場 •
1.單一目標市場策略 • 2.多種目標市場策略 • 3.綜合式目標市場策略
20.
20 第六步:建立產品定位 •
全球行銷者除了要知道哪些市場區隔應成 為目標市場之外,他們還應考慮產品定位 (product positioning) 的問題。 • 不論是否受到行銷者的影響,消費者都會 對產品做定位。
21.
21 產品定位與區隔的關係 •
區隔是因應行銷計畫或策略,將消費者依不同特 性加以劃分的方法。 • 不同消費者會對不同的產品、促銷、定價、通路 有不同的反應,因此行銷者必須因應不同的產品 及市場區隔做不同的反應。 • 所以,市場區隔不僅是對市場做區分,亦代表行 銷資源的分配及產品定位(product position)。
22.
22 產品定位策略 •
確認可能的競爭優勢 • 選擇適當的差異化因素 • 選擇整體定位策略 • 有效傳遞定位訊息
23.
23 價值主張 增
加 高價高利益 (more for more) 低價低利益 (less for much less) 價 格 原價高利益 (more for the same) 低價高利益 (more for less) 低價原利益 (the same for less) 不 變 降 低 增 加 不 變 降 低 利 益
24.
24 知覺圖 ¡ECaldilac
¡EChrysler ¡ELincoln ¡EPorsche ¡EBMW ¡EPontiac ¡EDodge ¡EPlymouth 注重實用性 平實的外型 具有朝氣的外觀 吸引年輕人 注重格調 豪華的外型 保守的外觀 吸引老年人
25.
25 促銷概念 •
所謂「促銷」(promotion) 是指任何可將有 利於產品銷售的資訊加以傳遞並說服顧客 購買的技巧,不論是直接的或是間接的。 • 促銷有三個目標:告知(inform)、說服 (persuade) 及提醒(remind)。
26.
26 基本概念 一般而言,與促銷有關的活動或工具,包括:
• 廣告(advertising) • 直銷(direct marketing) • 中間商支援(middleman support) • 人員推銷(personal selling) • 銷售促進(sales promotion) • 公共關係(public relations)/公眾報導(publicity)、 • 銷售點促銷工具(point-of sale materials)
27.
27 促銷的重要性 •
在這個富裕的社會中,消費者希望滿足各 式各樣的需求,因此全球行銷者必須提供 許多的資訊以幫助消費者了解哪些產品可 以滿足哪些需求。 • 所以,促銷可以增加產品與服務的交易量, 而交易量的增加也可使得全球行銷者獲得 規模經濟之利,並且降低產品的單位成本。
28.
28 「推」導向策略 •
所強調的是促銷組合中的人員推銷,而不是廣告。 雖然人員推銷的效果很好,但是所費不貲。工業 品或其他複雜用品的推銷或者向政府推銷,人員 推銷不失為一種好的方式。如果配銷通路短,人 員推銷也是很有效的。 • 產品的複雜度會影響推銷人員的數目。而產品的 複雜與否和目標客戶的產品知識水平有關。美國 公司在銷售目標產品到歐洲時,所配置的銷售人 員數目與國內相同。但要銷售到開發中國家時, 必須配置較多的銷售人員,因為這些地區的人員 對此產品非常陌生。
29.
29 「拉」導向策略 •
比較依靠廣告來接觸產品及服務的使用者。 • 大多數行銷典型的消費者產品(consumer product) 的公司,都會用「拉」導向策略, 來吸引廣大的目標市場區隔。 • 適用情況是:(1) 產品具有廣大的消費者; (2) 配銷通路很長;(3) 產品並不十分複雜; (4) 在購買時是以自助式為主。
30.
30 公共關係與公眾報導 •
公共關係的「公共」(public) 是指與組織有 任何關係的團體,包括顧客、員工、競爭 者、政府當局等。此外,「公共」也包括 了利益關係者(stakeholders),也就是其利 益會受到組織影響,同時也會影響組織利 益的一群人,諸如股東、債權人等。
31.
31 • 公共關係是一個藝術及社會科學,它可以
分析趨勢並預測其結果,可以向組織負責 人提供諮詢,並透過其行動方案的落實, 滿足組織的需求及社會大眾的利益」。 • 公眾報導是指經由傳播媒體宣傳關於組織 的訊息,而組織不需要支付費用的一種方 式。
32.
32 人員推銷 •
人員推銷是指銷售員採取與顧客面對面的溝通方 式,以言語、動作、表情等方式直接回應訊息來 源。 • 人員推銷尤其適合每個銷售單位足以支持其接觸 成本的產品、產品本身較為複雜,需要詳細解說 或示範的產品、以及其效能可以依顧客的需求做 細微調整的產品。
33.
33 銷售促進 •
美國行銷協會將銷售促進定義為:「除了人員推 銷、廣告、及公益活動以外,可以促使消費者購 買和提昇經銷效率的行銷活動,如陳列、展售會、 展覽會等非經常性的方式」。 • 銷售促進通常用在促使消費者完成交易的最後階 段。 • 在許多方面,銷售促進具有很濃厚的地方色彩。
34.
34 樣品 •
贈送樣品是給予消費者免費的產品樣本或是以非 常低的成本提供一個試用品。 • 這是建立品牌忠實度最佳的工具,在新產品導入 期特別有效,因為可以讓消費者知道無法經由廣 告充分傳達的產品特徵。 • 沒有其他銷售促進工具會有這麼大的機會誘導消 費者轉換正在使用的產品。 • 此外,樣本也包括了示範、商展和試用(試開汽車 或試用電腦) 等。
35.
35 折價券 •
折價券(coupons) 是一張保證消費者可以得到價格 折讓或現金退還的證明。 • 折價券的使用是為了能夠吸引更多的潛在購買者, 而比贈送樣本更為經濟。 • 促使現有使用者增加購買量,並且削弱競爭者活 動的影響力,進而掌握住現有使用者,行銷者可 以選擇許多不同的媒體來發送折價券。 • 報紙、週日增刊、雜誌和直接郵遞都是主要的方 法。
36.
36 減價優待 •
減價優待是一種以降價來誘導試用、增加經常或更多的使 用。 • 退款(refunds) 或回扣(rebates) 是減價的形式,直接減價或 紅利(bonus packs) 亦然。 • 當消費者購買較大包裝的產品,或是一次購買較多數量時, 可予以減價優待。 • 對知名度高的品牌做減價優待效果較好,因為購買者必定 對於產品原來的價格必已了然於胸。 • 經驗顯示,當減價優待停止時,大部分對價格有相當程度 了解的消費者還是會繼續使用原來使用的品牌。
37.
37 贈品 •
贈品(premium) 是為了吸引消費者去購買其 他產品,而以免費提供或以低於一般價格 提供給消費者的一種產品。 • 例如,貴格燕麥片所附贈的馬克杯。贈品 對掌握現有的消費者、誘導其增加使用量 是很有效的。
38.
38 競賽與抽獎 •
競賽(contests) 是為做某工作而提供獎品。 • 抽獎(sweepstakes) 和競賽會實際的影響消 費者對品牌或產品的認知,蓋因這些銷售 促進方法會吸引注意。
39.
39 點券 •
點券(trading stamps) 則多為零售商所使用。 點券由點券公司擁有,選擇性的賣給零售 商;在一個地區只有一種類型的零售商可 使用某特定品牌的點券。
40.
40 購買點陳列與展示 •
購買點陳列與展示(Point-of-Purchase promotion, P-O-P) 包含了陳列、訊號、燈光 和其他吸引注意的裝置。 • 通常位在真實購買處,例如在結帳台或收 銀機附近。 • 例如,我們在超市的收銀機前常看到有一 些糖果、口香糖、電池、刮鬍刀的擺設。
41.
41 商展 •
商展(trade shows) 是在促銷組合中越來越 重要的促銷媒介,尤其是對行銷全球的工 業品而言更是如此。 • 在商展中,企業會有機會與潛在的進口商/ 出口商、代理商打交道,並與外國的政府 貿易單位人員接觸。 • 國際商展也是接觸國外潛在客戶的橋樑。
42.
42 影響商展績效的因素 環境因素企業因素
商展選擇 商展績效攤位管理
43.
43 直銷 •
直銷(direct marketing)涉及到與顧客直接接觸 的行銷實務。直接郵購、逐戶推銷是在美國常用 的直銷方式。 • 近年來,電傳行銷也有漸增的趨勢。 • 直銷包括了從家裡或辦公室中的直接訂貨。
44.
44 直銷 •
直接郵購 • 逐戶推銷 • 電傳行銷
45.
45 贊助式促銷 •
贊助(sponsorship)的目的與銷售促進不同。 企業常透過贊助的方式來增加消費者的認 知以及尊重、創造品牌形象、提升品牌定 位。
46.
47.
止於至善 • 齊家
• 治國 • 平天下 • 誠心 • 正意 • 格物 • 致知 • 修身 明明德
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