103.12.16 消費者行為研究-企管系暨國企所-企業行銷經理班-詹翔霖副教授
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103.12.16 消費者行為研究-企管系暨國企所-企業行銷經理班-詹翔霖副教授
- 1. 消費者行為研究 詹翔霖副教授 企業行銷經理班 Chanrs@ms68.hinet.net 0955-268997 教學部落格 http://mypaper.pchome.com.tw/chanrs
- 2. 主要經歷 • 大陸國務院發展研究中心訪問教授 • 大陸清華大學醫藥經營管理所教授 • 大葉大學企管、休管系副教授 • 高苑科技大學企管系助理教授 • 文化大學國企系兼任副教授 • 日本產經協會MTP 講師 • 行政院勞委會創業顧問師評審委員 • 職訓局產學訓審查委員 • 經濟部企業經營管理協會諮詢輔導顧問 • 行政院勞委會員工協助方案師 • 中國生產力中心顧問師班授課講師 • 台灣創意設計中心諮詢輔導顧問
- 3. 著 作 • 2001.07-顧客導向之服務系統與作業流程規劃 • 2001.08-公司多元經營管理策略 • 2002.08-加盟連鎖體制與運作 • 2003.02-產業知識管理運用 • 2007.11-知識管理價值及運用機制 • 2008.06-【EAPs】在企業之運用及建置流程 • 2008.11-創新管理與企業改革之運用 • 2009.09-MBA企業個案實務分析 • 2010.01-共通核心職能課程實務 • 2010.07-如何建立TTQS系統為企業教育訓練架 構 • 2011.10-管理與人生【有聲書】 • 2012.01-領導統御-主管職責與管理技巧【有聲 書】
- 4. 行銷者 廠商 政府機構 非營利組織 其他消費者 發展行銷策略 市場區隔 目標市場選擇 行銷組合 產品定位 外在影響因素 文化與社會階層 團體與家計單位 團體溝通 內在影響因素 價值觀與態度 知 覺 動機、個性、情緒與自我觀念 個人問題解決風格 環境分析 資源交換 產品 時間 服務 金錢 資訊 地位 感覺 行 銷 研 究 交換過程 交換過程 生活型態 採購單位 廠商 政府機構 非營利組織 其他消費者 情境影響 採購行為 消費者資訊處理 消費者決策制定 組織採購行為 消 費 者 行 銷 研 究
- 5. 行銷基本觀點 卻致命的概念 顧客知道自己在做 什麼 顧客知道自己為什 麼會那麼做
- 6. 消費者行為研究？ • 消費者行為 – 研究個體或群體為滿足需要和慾望而挑選、購買、使 用或處理產品、服務、創意或經驗時所涉及的過程 • 角色理論 – 將消費者視為消費市場舞台上的一個角色 • 消費者行為是一個過程 – 交換：兩個或更多組織或個人相互付出並取得某種價 值的過程
- 7. 心理學家研究 • 把消費者看做「黑箱」 • 人—95%的行動與消費行為來自—習慣
- 8. 吊橋效應 • 1974年加拿大心理學家做了「吊橋效應」實驗 一個年輕貌美的女性助理假扮成訪員， 分別在70公尺高的吊橋和矮小石橋上訪問男性， 並留給他們電話號碼。結果發現， 在吊橋上的男子有半數回電給女助理，在小橋上的男 性回電率只有1成多。 研究可推測出，在略帶恐懼的情形下，比較容易------
- 9. 消費過程各階段的問題
- 10. 消費者對行銷策略的影響 • 市場區隔 – 區分出一方面或 多方面具有相似 性的消費者，然 後制定出吸引一 個或多個群體的 行銷策略 • 人口統計學 – 測量人口觀察方面的統 計學 • 年齡 • 性別 • 家庭結構 • 社會階層和收入 • 種族和民族 • 生活型態 • 地理位置
- 11. 消費者對行銷策略的影響 • 關係行銷：與消費者建立連結 –關係行銷 • 成功的關鍵就在於品牌與消費者之間建立起持續終 生的關係 –資料庫行銷 • 密切追蹤消費者的購買習慣，並根據這些資訊量身 訂做、巧妙地製成產品
- 12. 需要和慾望 • 行銷人員空間 → 消費者空間 • 需要是行銷人員創造的嗎？ – 需要：一種基本生物動機 – 慾望：社會教導我們可滿足需要的一種方式 – 創造人民對需要存在的認識，而不是創造需要 • 廣告和行銷是必要的嗎？ – 根據資訊經濟學觀點，廣告是一種重要的消費資訊來源行銷人員 會承諾奇效嗎？ – 透過廣告使消費者確信產品有神奇的性質 – 廣告人對人的瞭解尚未達到能操縱他們的程度
- 13. 感覺與知覺 • 感覺 –我們的感覺接受器（眼、耳、鼻、口、手指） 對光、色、聲、氣味和質地等基本刺激的直接 反應 • 知覺 –對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程 –對知覺的研究焦點：為原始感覺賦予意義
- 14. 消費者知覺 知覺刺激感覺感受器 展露階段注意階段理解階段 視覺 聲音 氣息 味道 觸感 眼睛 耳朵 鼻子 口舌 皮膚 刺激接觸刺激選擇刺激組織 刺激解釋 感官感覺
- 15. 感官系統 周遭環境充滿刺激 （如圖像、氣味、聲音） 感官（含眼耳鼻口、皮膚）接收 這些刺激後。。。 產生感覺
- 16. 顧客體驗 體驗構面→感覺 由知覺系統塑造而成。 進而帶來其他體驗構面，因此扮演火車頭的角色。 消費者藉此接觸到實體環境與服務人員等，從而感覺企業 的風格，並形成對該企業的整體印象。 視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺 誠品書局怎麼讓顧客感受強烈的書香氣息
- 17. 個人選擇因素 • 知覺篩檢 – 以過去經驗為基礎，影響著我們決定吸收處理的資訊 • 經驗：決定一個人對所接受特定刺激展露程度的因素，是長期 獲得與處理刺激的結果 • 知覺警惕 – 消費者意識到與目前需求有關的刺激物 – 知覺防禦：人們看自己想看的，對不想看的則不去看 • 適應性 – 消費者持續注意一個刺激物的程度 – 當消費者因為已熟悉刺激物而不再對它加以注意時， 就產生了適應過程
- 18. 知覺定位 • 品牌知覺 – 功能屬性 ：如特色、價格等 – 象徵屬性 ：如形象 • 知覺地圖 – 可畫出產品或品牌在消費者心目中的「位置」 • 哪些屬性是重要的？ • 競爭產品在這些屬性上的等級？ • 定位策略 – 公司行銷可著力的一個基本部分，使用了行銷組合的元素來影響 消費者對意義的解釋 – 確立品牌市場定位的方法
- 19. 古典制約 • 古典制約 –將一個能夠誘發某種反應的刺激與另一個原本 不能單獨誘發這個反應的刺激配對，隨著時間 的推移，因為與第一個刺激相連結，第二個刺 激會引起一個相似的反應 • 巴夫洛夫的狗─反射學習實驗
- 20. 工具性制約 • 工具性制約，又稱「操作性制約」 – 個體習得能夠產生積極結果並避免消極結果的行為 – 反應是為了達到一個目標而故意造成的，而且可能 很複雜 – 學習行為的發生需要一段時間，因為在塑造過程中 還要獎勵中間步驟 – 在工具性學習中反應之所以發生，是為了獲得獎賞 或者逃避懲罰的工具
- 21. 工具性制約的發生方式 • 正增強 – 環境給予獎勵，可以使反應得到鞏固 • 負增強 – 為了避免不愉快而學會做某件事 • 懲罰 – 為了避免不愉快事件，而不再重複某些行為 • 消弱 – 當個體不再得到積極結果，所學習到的「刺激—反 應」連結也無法繼續維持
- 22. 四種學習結果
- 23. 工具性制約原理的應用 • 消費的增強 –道謝 –折扣 –追蹤的電話回訪 • 頻次行銷 –以獎品來增強那些常來的購物者，而且獎品會 隨著購買次數的增多而增值 • 航空公司的「飛行常客計畫」
- 24. 認知學習理論 • 認知學習理論 –強調內部心理過程的重要性 –把人看做問題解決者，會積極使用周圍資訊以 掌握環境 –強調創造力和洞察力在學習過程中的作用
- 25. 觀察學習 • 觀察學習 –當人們觀察他人的行動，並注意到他人行為獲 取的增強效果 –學習是替代性經驗而非直接經驗作用的結果 –模仿 • 消費者的注意必須指向適當的榜樣 • 消費者必須記住榜樣的所作所為 • 消費者必須把這些資訊轉換為行動 • 必須有動機促使消費者表現出這些行為
- 26. 動機的過程 • 動機 –引導人們表現出他們所做行為的過程 –當消費者希望得到滿足的一種需要被喚醒時， 動機就產生了 • 效用性的需要：達到某種功能或實用性利益 • 享樂性的需要：牽涉到情感反射或幻想的經驗需 要 • 目標 –消費者想要達成的最終狀態
- 27. 動機方向 • 需要與慾望 – 能使需要得到滿足的特定方式：個人歷史、學習經驗 、文化環境 – 慾望：用以滿足需要的特殊消費形式 • 需要的類型 – 生理需要：維持生命的需要 – 心理需要：與文化相關的需要 (對地位、權力和歸屬 感等的需要) – 效用需要：消費者強調客觀且有形的產品屬性 – 享樂需要：主觀性和經驗性的需要 (例如興奮、自信 和幻想等)
- 28. 馬斯洛需要層級理論
- 29. 真實自我與理想自我 • 理想自我 – 希望成為什麼樣的人之個人概念 – 在一定程度上受到消費者文化的影響 • 真實自我 – 人們對自己擁有或未擁有品質的實際評價 • 幻想：跨越兩個自我的差距 – 幻想：一種自我誘導產生的意識轉變 – 幻想訴求：行銷策略的最佳目標顧客是那些在真實自我 與理想自我之間差距極大的人
- 30. 消費與自我概念 • 身份行銷 • 塑造自我的產品 – 知覺自我 – 人們透過個人的消費行為來判斷一個人的社會身份 – 象徵性自我完成理論 • 自我定位尚未完成的人傾向於透過獲得和展示與身份有 關的象徵物來完成身份定位 – 自我認同
- 31. 身體修飾和身體傷殘 • 對自我修飾的目的 – 區別群體成員與非成員 – 將個體置放於社會組織中 – 將個人置於某性別範疇中 – 增加性別角色的認同感 – 象徵期望的社會行為 – 象徵高地位和等級 – 提供一種安全感 • 紋身 – 向旁人傳達關於自我的某 些資訊 – 表達自我敢於冒險的一種 比較沒有風險的方式
- 32. 佛洛伊德理論 • 佛洛伊德系統 – 本我：以直接滿足為導向 • 愉悅原則：由基本慾望引導的行為會使快樂最大化並避 免痛苦 • 自我是自私且不合邏輯的，而且不考慮後果 – 超我：本我的平衡力量 – 自我：本我和超我間的中介系統 • 現實原則：以一種能被外界接受的方式來滿足本我 • 有時雪茄就只是支雪茄 – 產品的性特徵 – 陰莖象徵：男性導向象徵
- 33. AIOs理論 –依三種變數的不同結合形式來對消費者進行分類 • 活動 ((aaccttiivviittiieess)) • 興趣 ((iinntteerreessttss)) • 意見 ((ooppiinniioonnss)) –為了將消費者歸入AIO分類，會給他們一份陳述 列表，要求其說明是否同意這些說法
- 34. 生活型態範圍
- 35. 心理圖析區隔類型 –由研究公司和廣告公司所發展，用以歸類那 些擁有共同生活型態的消費者群體 –許多區隔類型彼此之間都非常相似 • 受訪者需要回答一組問題 • 研究人員將他們劃入不同的生活型態群體 • 每個群組會有一個描述性的稱呼 • 將「典型」成員的側寫提供給客戶
- 36. 價值和生活型態系統
- 37. 廣告訴求的類型 • 感性訴求與理性訴求 –感性訴求 • 廣告內容以幽默、恐懼、親情、悲傷、希望等情感 性刺激，試圖引發、引導觀眾的情緒 –理性訴求 • 廣告內容訴諸法令、權威、證物、數據、報導、理 性推論等邏輯性內容
- 38. 消費者決策階段
- 39. 購買決策行為的連續體
- 40. 參考群體對購買意圖的相對影響
- 41. 口碑傳播 • 口碑 – 由個人傳遞給個人的產品資訊 – 遠比廣告更具有威力 – 當消費者不熟悉某類產品時，口碑作用尤其顯著 – 許多因素會引發與商品相關的討論 • 一個人可能與某類產品或活動關係密切，很感興趣 • 一個人可能具備對某種商品的豐富知識 • 一個人可能會出自對他人的關心而開啟這樣的討論
- 42. 重要的口碑策略 • 虛擬社群 –虛擬消費社群：一群基於對某一特定消費行為 的共同認識和愛好而進行交流的人們 • 多用戶網路遊戲 • 聊天室、環形網路和列表 • 佈告欄 • 部落格 (網路日誌)
- 43. 宣傳炒作與話題流傳
- 44. 家庭生命週期 • 家庭生命週期 – 家庭的需要和支出受到下列因素影響 • 成員人數、年齡、在外工作成年人人數等 – 決定一對夫婦如何花費時間和金錢的因素 • 是否有子女 • 女方是否工作 – 家庭的需要和支出會隨著時間變化 – 結合了收入和家庭構成的變化趨勢以及因收入變化而導 致的需求改變
- 45. 家庭生命週期
- 46. • 家庭決策 – 共識型購買決策 • 家庭成員都同意購買某種需要的東西 – 調和型購買決策 • 家庭成員有不同的偏好或考量，無法在滿足所有成員期 望的購買行為上達成一致 – 決定家庭決策衝突程度的因素 • 人際關係的需要 • 產品的涉入和效用 • 責任 • 權力
- 47. 社會層級化 • 社會層級化 – 社會中人為分類的一種現象 • 成就地位與歸因地位 – 成就地位：努力工作或勤奮學習所獲得的地位 – 歸因地位：與生俱來的地位 – 地位層級：在此層級中，一些成員會比另外一 些成員要優越
- 48. 社會流動 • 社會流動的意義 – 個體從一個社會階層到另一個階層的變化 • 社會流動的種類 – 水平流動 • 在大致平等的社會階層中，從一種職位換到另一種職位 – 向下流動 • 在較低的社會階層中，從一種職位換到另一種職位 – 向上流動 • 在較高的社會階層中，從一種職位換到另一種職位 • 差別生育率效應：中層階層比下層階層生育數更少
- 49. M型消費 • 瞄準窮人 – 大都被大多數商人忽視 – 在消費社會中，失業者會覺得被孤立 • 獲得自尊的一種方式是將自己置於消費文化之外，強調更 少物質享受的簡單生活型態 • 瞄準有錢人 – 根據奢華態度將消費者區分為三類 • 奢華是功能性的 • 奢華是報酬 • 奢華是放縱
- 50. 高齡化的市場區隔 • 典型的區隔基礎 –實足年齡 –同齡人 –目前的婚姻狀況 –健康情況 –對生活的展望 • 社會成熟理論 –試圖理解社會如何賦予人們一生中的不同角色
- 51. 置入性行銷 • 置入性行銷 (產品置入) –在電影或電視劇本中插入特定的產品和使用品 牌名稱 –可幫助消費者作出決策 • 熟悉→情緒安全感、文化歸屬感 –廣告與節目之間的界線愈發模糊且不易察覺 • 消費者對這種模糊現象的關切程度與年齡成正比
- 52. 採用者的類型 – 六分之一的人會很快採用新產品創新者和早期採用者 – 另六分之一的人很慢才可能採用新產品落伍者 – 處於中間三分之二的人晚期大眾，這些人代表主流大眾
- 53. 流行採用週期 • 流行的生命週期 – 流行接受週期 • 引進階段 • 接受階段 • 衰退階段 – 經典：一種有漫長接收週期的流行時尚 – 狂熱：一個生命週期很短的流行時尚 • 狂熱是無功利主義的 • 狂熱常是人們一時衝動下採用的 • 狂熱是傳播迅速、很快得到接受、生命週期極為短暫的 時尚
- 54. 狂熱、時尚、經典的比較
- 55. 邊緣系統：習慣養成與存在的地方 • 諾曼『情感設計』大腦處理資訊的層次 – 直覺 恐龍腦 (後腦：橋腦、延腦、小腦) – 行為 邊緣系統 (包圍在恐龍腦周圍) – 沉思 大腦皮層 • 邊緣系統 –基底神經節：養成習慣 –海馬迴：創造與儲存意識記憶
- 56. 行銷4P – Product ：作什麼產品？ – Price ：賣多少錢？ – Place ：在那邊賣？ – Promotion ：怎麼賣？ 行銷4F -Focus: 焦點 -Fast: 快速 -First: 領先 行銷4C -Flexible: 彈性 -Customer Needs&Wants ：顧客需求與欲求 -Cost to Customer: 顧客成本 -Convince:便利性 -Customer Satisfaction: 顧客滿意
- 57. 行銷組合44PP與44CC的影響
- 58. 行銷 4P’s + 2C’s + 4O’s 模式 價格組合 （Price Mix） （Costs 通路組合 （Place Mix） 推廣組合 （Competitors （ Promotion Mix ） 產品組合 （ Product Mix ） 定位策略 目標市場（顧客） 客體（產品）－－ Object 目的（動機）－－ Objectives 組織（人員）－－ Organization 作業（方式）－－ Operations 公共關係 競 爭 者 ） 成 本 ）
- 59. 消費者情報掌握與分析
- 61. 保養品購買通路大洗牌 －今年霸主落誰家?文/東方線上研究員 祁婉 寧 • 食衣住行物價齊漲、景氣燈號亮黃藍燈、薪資凍 結，市場消費力道持續膠著，要如何讓消費者願 意掏錢買東西，得要拿出更有吸引力的誘因來說 服消費者。進入第四季零售通路業者紛紛搶搭週 年慶熱潮，推出系列促銷活動力拼年底業績，除 了各家百貨公司輪流排週年慶檔期，藥妝店業者 也不遑多讓，例如藥妝龍頭屈臣氏搶先推出周年 慶四大優惠促銷方案，包括700多件明星商品折 扣下殺、加1元多一件等，康是美則是指定商品 折扣，再加送咖啡兌換券，期望在景氣未明的時 局中刺激買氣。
- 62. 買保養品更愛去藥妝店! 百貨公司專櫃退居第 二 藥妝店已經取代百貨公司專櫃 成為消費者購買保養品的首選
- 63. 折扣 獨家商品、會員紅利當道 多管齊下拼業績 • 藥妝通路能夠追過百貨公司成為消費者購買保養 品的主要通路 • 一來是業者促銷折扣花招百出，採取隨時都有不 同商品、品牌輪流折扣促銷，且經常更換促銷方 案， • 二來為了建立與競爭對手的差異性，業者除了引 進許多獨家醫美保養品牌，同時也發展自有品牌 ，例如屈臣氏即為積極經營自有品牌商品的藥妝 店代表。
- 64. 社會環境 =顧客行為=消費趨 勢 • 由此可見消費者在景氣渾沌、物價高漲的時局當 中正在改變其購買行為，選購保養品的通路不再 以百貨公司為優先考量，取而代之的藥妝店及後 來居上的全聯社正圖破重圍，以遍布大街小巷的 門市提供消費者更便宜的價格、更低的優惠門檻 及具吸引力的促銷方案，並利用會員制度進一步 鎖住客人，讓消費者在不知不覺中增加其光顧頻 率，成功將保養品市場大餅轉移至不同人的口袋。
- 65. 咖啡市場個案-104市調中心 林 靈 • 國際咖啡組織（ICO）調查，台灣人愛喝咖啡，估計一年 的市場規模超過400億元，其中，現煮研磨咖啡佔了 35%，也就是135億元。但與歐美國家數字上來比較， 台灣咖啡市場還有很大發展潛力，因此不只咖啡廳，就連 複合式餐飲、便利商店、甚至速食業龍頭都力求一席外帶 咖啡市場的地位。 目前台灣人購買外帶咖啡的頻次究竟有多熱絡？又有 哪些品牌是消費者心中首選呢？104市調中心在2013年 4月30日至2013年5月7日所進行的「外帶咖啡市場調 查」，總計共797位網友參加本次調查，在95％信心水 準下，抽樣誤差為正負3.5%。調查結果如下：
- 67. 女生愛促銷、男生愛品牌 • 探討購買外帶咖啡時考量因素，「咖啡價 格」、「咖啡口味」、「購買方便性」、 「促銷活動」是大眾對於外帶咖啡最一致 的前四大需求 • 有趣的是，男女在考量因素上有兩個不同 的特徵：女性比男性更注重是否有「促銷 活動」（51.3% vs 39.9% ），而男性比女 性更在意「品牌」（35.6% vs 24.7% ）， 若能從該處著手便更能吸引相對族群。
- 69. 首選便利商店 • 詢問消費者目前會考慮購買外帶咖啡的品 牌及主要消費品牌，「便利商店」、「星 巴克」、「85度c」脫穎而出！且有超過 半數的消費者目前主要購買外帶咖啡的來 源是便利商店，考慮度與實際購買率皆為 最高。
- 71. 便利商店，滿足外帶咖啡因素 • 賣起外帶咖啡的始祖絕對不是便利商店，但從以 上數據卻發現，便利商店是消費者在外帶一杯咖 啡時的首選。 定價上，便利商店的咖啡比連鎖咖啡便宜， 如7-11最大杯的拿鐵也只要台幣55元；口味上 ，7-11是自家city cafe品牌，全家與萊爾富選擇 與異業合作，咖啡口味皆可以保持一定水準；據 點多、促銷大，則是便利商店原有的優勢。 在可以滿足消費者對外帶咖啡的考量，又不 失自身的優勢之下，相信未來便利商店的咖啡將 會持續被消費者依賴。
- 73. 感覺與知覺 • 感覺 –我們的感覺接受器（眼、耳、鼻、口、手指） 對光、色、聲、氣味和質地等基本刺激的直接 反應 • 知覺 –對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程 –對知覺的研究焦點：為原始感覺賦予意義
- 74. 感覺系統 • 外部刺激或感覺輸入，可透過許多頻道進行接 收 • 五種感官的輸入構成知覺過程的原始資料 • 享樂性消費 –消費者與產品相互作用的多重感覺、幻想和情 感面向
- 75. 感覺系統─視覺 • 行銷人員在廣告、店面設計和包裝上均非常依賴 視覺因素 • 透過產品的顏色、規格和樣式等視覺通道得以傳 遞產品意義 • 顏色甚至更直接地影響我們的情感 – 有些顏色能產生喚醒的感覺，並刺激食慾，例如紅色 – 有些顏色能令人放鬆，例如藍色
- 76. 感覺系統─視覺 • 人們對顏色的一些反應是來自後天學到的聯想 – 例如在西方國家，黑色是哀悼色；但在日本，則以白 色代表哀悼 • 造成不同視覺反應的因素，還包括生物性與文化 性的差異 – 女性容易受到比較明亮的色彩吸引，對細微的顏色濃 淡與式樣變化更為敏感 – 在西方文化中，黑色讓人聯想到精緻，而白色意味著 純潔
- 77. 感覺系統─視覺 • 顏色在網站設計上具有主導性 • 綠、黃、青、橙等飽和色是吸引人們注意的最佳 色彩 – 但是大量使用，會使消費者視覺疲勞 • 商品包裝 – 一些顏色組合與公司緊密相連，公司甚至被授予這些 顏色的獨家使用權 • 伊斯曼柯達公司的黃、黑、紅三色的商品包裝
- 78. 感覺系統─嗅覺 • 氣味能激起強烈的情緒，也能產生平靜的感覺 • 對氣味的一些反應是由早期聯想產生的，這種聯 想會引起或好或壞的感覺 • 行銷人員開始進行香味行銷 – 香氛衣飾 – 香氛商店 – 香氛汽車與飛機 – 香氛家庭用品 – 香氛廣告
- 79. 感覺系統─聽覺 • 廣告音樂創造品牌意識 • 背景音樂營造出想要的心境 • 聲音會影響人們的感覺和行為 • am10:00~pm3:00工人情緒易低落，Muzak使用 「激勵進行曲」系統，在易懶散的時段加快節奏 • 聲音工程 – 頂級車廠召集多組消費者徵詢意見，幫助設計師決定 要採用哪些聲音作為警示訊號
- 80. 感覺系統─觸覺 • 觸覺刺激對消費者行為的影響研究相對較少，但 日常觀察告訴我們，觸覺管道是很重要的 – 可口可樂(Coca-Cola)的經典曲線瓶 • 人們常將織物和其他表面質地與產品品質相連結 • 對服裝的材料質感，不管是粗糙還是光滑，都與 產品的「感覺」相聯繫
- 81. 觸覺－質感的關聯性 織物的觸感分別 知覺男性女性 高級羊毛絲綢精緻 低級粗斜紋布棉 重輕粗糙
- 82. 感覺系統─味覺 • 味覺感受器官使我們對許多產品產生不同的體驗 • 「調味屋」公司一直從事於開發新的調味品，以 迎合消費者不斷變化的口味 • 文化的改變也決定了我們喜歡的口味
- 83. 展 露 • 展露 –當刺激物到達某人感覺接收器官的感受範圍之 內，就產生了展露 • 消費者有略過或忽視不感興趣資訊的傾向 –消費者會對某些刺激會全神貫注，但對另一些 卻絲毫不察，甚至置之不理
- 84. 知覺閾限 • 心理物理學 – 集中研究物理環境如何與個人主觀世界相整合的科學 • 閾限 – 能被某種感覺頻道感受到的最低刺激強度 • 絕對閾限 – 能被特定感覺頻道覺察的最小刺激量 • 差異閾限 – 一個感覺系統覺察兩個刺激之間的變化或差別的能力 – 最小可覺差異差：可覺察到的兩個刺激之間的最小差別 – 消費者察覺兩個刺激之間差別的能力是相對的
- 85. 韋伯定律 • 引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關 • 最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量越大 • 公式： K = Di I – K =常數 (不同感覺的常數不同) – Δi =產生最小可覺差所要求的刺激強度最小變化量 – I =發生變化的刺激強度
- 86. 閾下知覺 • 閾下刺激 – 落在閾以下的刺激 • 閾下知覺 – 當刺激在消費者意識層次之下時，就會產生閾下知覺 • 閾下技術 – 閾下訊息可透過視覺與聽覺通道傳遞 – 嵌入：透過使用高速攝影或噴墨插入雜誌廣告的微小圖形 – 自我幫助暗示卡帶
- 87. 閾下知覺 • 閾下知覺有效嗎？ –在特殊條件下，人們才會受到閾下資訊的影響 – 阻礙閾下資訊效果的因素 • 不同個體的閾限程度有很大的差異 • 廣告商無法控制消費者距離營幕的遠近和位置 • 看電視或電影時，一般人都會週期性轉移注意力 • 閾下資訊只引起了籠統的效果，很難針對特定產品
- 88. 注意力 • 注意力 –因某特定刺激物而引起資訊處理過程的程度 –注意力的分配依刺激物和接收者的特性而有所 不同 • 知覺選擇 –人們只注意到所接觸刺激物的一小部分 –心靈經濟 • 消費者的大腦自動實行「心靈經濟」，從刺激中加 以挑揀和選擇，以免被資訊吞沒
- 89. 個人選擇因素 • 知覺篩檢 – 以過去經驗為基礎，影響著我們決定吸收處理的資訊 • 經驗：決定一個人對所接受特定刺激展露程度的因素，是長期 獲得與處理刺激的結果 • 知覺警惕 – 消費者意識到與目前需求有關的刺激物 – 知覺防禦：人們看自己想看的，對不想看的則不去看 • 適應性 – 消費者持續注意一個刺激物的程度 – 當消費者因為已熟悉刺激物而不再對它加以注意時， 就產生了適應過程
- 90. 導致適應的因素 • 強度 – 強度較小的刺激較容易適應，因為其感覺影響較小 • 持續時間 – 為了進行處理而要求更多展露的刺激容易適應，因為 它們需要較長的注意時間 • 區別 – 簡單的刺激容易適應，因為不需要注意細節 • 展露 – 頻繁接觸的刺激容易適應，因為展露頻率增加 • 關聯性 – 無關和不重要的刺激會引起適應，因為無法引人注意
- 91. 刺激物的選擇因素 • 尺寸 – 刺激物本身與競爭物對比之下的大小有助於決定它是 否將贏得注意 • 顏色 – 顏色是將注意力吸引到產品上的有力方式 • 陳列位置 – 將刺激物放在消費者更可能看到的地方，相對來說受 到注意的機會也更大 • 新穎性 – 以意想不到的方式或在意想不到的地點出現的刺激物 較容易抓住我們的注意
- 92. 行銷契機 • 如何引起消費者注意？ –廣告無所不在 –員工特殊裝扮 –雇用大批人力進行模仿 –設計特殊的看板廣告 • Sony為了打響液晶電視品牌知名度，連續於台 北101大樓跨年晚會時，成為高空煙火表演的 的廣告贊助商
- 93. 對刺激物的注意力 • 解釋 –我們賦予感覺刺激物的意義 • 基模 –消費者賦予刺激物意義的基礎，或是一種刺激 物的信念集合 • 初始化 –在初始化的過程中，刺激物的某種特性將喚起 一種基模，讓消費者能對這個刺激物作出評價
- 94. 符號學 • 符號學 –檢視符號和象徵與其賦予意義的關聯性 • 每則行銷廣告都有三個基本元素 –主體：廣告詞中訊息焦點的產品 –符號：代表著主體意指的感官形象 –詮釋：延伸意義
- 95. 符號學關係
- 96. 符號學 • 符號與主體的關聯性 – 圖像：在某些方面與產品相似的一種符號 – 指示：與產品相關的一種符號，因為兩者具有共通處 – 象徵：透過習慣性或一致認可的聯想而與產品相聯繫 的一種符號 • 品牌名稱與商標圖案 – 許多企業投注大量的時間、思考與金錢來創造能清楚 傳達產品形象的品牌名稱與商標圖案 • 超現實 – 從最初的虛構或「誇大廣告」逐漸變為真實
- 97. 知覺定位 • 品牌知覺 –功能屬性 ：如特色、價格等 –象徵屬性 ：如形象 • 知覺地圖 –可畫出產品或品牌在消費者心目中的「位置」 • 哪些屬性是重要的？ • 競爭產品在這些屬性上的等級？
- 98. 知覺定位 • 定位策略 – 公司行銷可著力的一個基本部分，使用了行銷組合的元素 來影響消費者對意義的解釋 – 確立品牌市場定位的方法 • 生活型態：都會雅痞的咖啡 • 價格的領導地位：我敢發誓 • 屬性：只溶你 ，不溶你 的巧克力 • 產品階級：贏家 • 競爭者：牛肉在那 • 場合：家庭 • 使用者：我們男人 • 品質：品質是唯一
- 99. 醫學源流應用消費行為論 • 「醫之為道，乃古聖人所以泄天地之秘 ，奪造化之權，以救人之死。」 • 故非聰明敏哲之人、非淵博通達之人、 非虛懷靈變之人、非勤奮善記之人、非 精鑒確識之人不可學也.. • 人者皆即醫者. 此乃分三者，上人醫國 ，中人醫心，下者醫病 醫病先醫人，，醫人先醫心