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Garrone Corriere Comunicazioni: Pubblicità, rivoluzione nel mercato ADV

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Il mercato della pubblicità alle porte di una rivoluzione: l’Adv tabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sulla web reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il punto di Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog “Il Comunicatore Italiano” su Corriere delle Comunicazioni.

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Garrone Corriere Comunicazioni: Pubblicità, rivoluzione nel mercato ADV

  1. 1. Pubblicità, rivoluzione nel mercato ADV. Giorni contati per le vecchie concessionarie? Pier Domenico Garrone su Corriere ComunicazioniIl mercato della pubblicità alle porte di una rivoluzione: lAdvtabellare scalzata da nuovi strumenti di comunicazione basati sullaweb reputation. Si fanno strada i professionisti della Rete. Il puntodi Pier Domenico Garrone, co-fondatore del think-tank blog “IlComunicatore Italiano” su Corriere delle Comunicazioni.Pier Domenico Garrone – Il Comunicatore ItalianoOgni anno quando si leggono i bilanci delle società come, adesempio, quello della RAI, Mediaset, Sky, La7, Repubblica, Classci si chiede se la fonte del ricavo principale, la concessionaria dipubblicità, è locomotiva o vagone del business ? In Italia, internetaveva nel 2010 un impatto pari a Euro 31,6 miliardi, in crescitadel 10% annuo con una previsione di raddoppio entro il 2015. Unvalore economico che significa una rivoluzione nella produzione edistribuzione dei programmi mediatici. Stop alle produzioni solo perla televisione o solo per la radio. Il format radiotelevisivo diventaAPPTV, programma mediatico dove Protagonisti e Contenuto sirappresentano e incontrano un Pubblico sempre più informato ecoinvolto oltre la “messa in onda” , con aggiornamenti e servizi avalore aggiunto.Nuove opportunità di consumo che coincidono meglio e nel tempocon linteresse e lo stile di vita del Cliente. Nella carta stampatala nuova forza è data dalla spesa territoriale di pubblicità che sinoa poco tempo fa non avrebbe mai pensato di potersi ritrovaresu media autorevoli. Il Cliente cerca e “compra” credibilità ereputazione e rifiuta lacquisto del solo spazio tabellare. Curare
  2. 2. la credibilità e la reputazione diventano loggetto dellattivitàprofessionale del Comunicatore. La carta stampata archiviata lafarsa della qualificazione sul mercato per tiratura/copie e presoatto della costante recessione, quasi a 2 cifre, che ogni anno vieneregistrata nei bilanci sul numero di copie vendute, ha iniziatoa pensare alla propria web reputation non solo come risposta/proposta al Mercato ma anche per dotarsi di un nuovo, concretosistema di misura che riporti i valori economici dei contenuti diproprietà a cifre adeguate ai costi editoriali che nel frattempo sisono trasferiti dalle rotative ai social network.Tutto questo rilancia la creatività italiana, lindustriadellintrattenimento e dellinformazione dove , oggi, i giornalistisono costretti ad inseguire la domanda di Comunicazione e devonolasciare spazio a nuove figure professionali , digital native, chene insidiano la leadership aziendale. La crescita quantitativa, 190canali televisivi nel 2008 che diventano 240 nel 2012, ha dato ilvia anche a sperimentazioni di distribuzione multicanale comemeglio preferito dalla platea del Pubblico. Lascolto dei principalicanali generalisti, quelli di Rai e Mediaset, è precipitato dal 2001/89% al 2011/68% a vantaggio di unofferta verticale sorta coni canali digitali e la rete internet rispondente ad un Pubblico inmobilità per il 75%, che torna ad apprezzare la Radio con i suoi32 milioni di ascoltatori. Non sono peggiorati i programmi, soloche la platea non è più ferma e solo in salotto a casa e mentreguarda la televisione si aggiorna sul tablet. Gli italiani si ritrovanosu internet come utenti unici in 27,2 milioni per 1 ora e 32 minutial giorno, con 21 milioni di account unici Facebook e 17,9 milionidi utenti unici You Tube. In mobilità leggiamo i giornali, guardiamola televisione, ascoltiamo la radio, rivediamo e cerchiamo inarchivio programmi /documenti . Tutto questo grazie a 18 milioni dismartphone che diventeranno più di 40 milioni nel 2015, 2 milioni /2011 di tablet.“LAllerta Media” segnala il bisogno di Concessionarie diComunicazione in sostituzione delle tabellari Concessionarie diPubblicità. Il chairman di Google, Eric Schmidt, prevede che tra10 anni i telefonini costeranno il 5% dellattuale prezzo perchèli compreremo per le APP che ci serviranno e limpatto sullademocrazia sarà la sorpresa solo per una classe politica attardataa dare il giusto valore alla banda larga. La tecnologia è poteree bisogna preoccuparsi che non si creino caste digitali. Servonoregole e competenti Autorità ed un autorevole Servizio PubblicoRai. Questo scenario incide rivoluzionando i modelli di businessdelle televisioni, della carta stampata e della antica e flessibileradio. Un punto comune per tutti i Media : la proprietà delContenuto che diventa, con la tecnologia, il più importante valoreaziendale. Una nuova regola, oggettiva per tutti sarà misurarsicon uno strumento ad alta computazione tecnologica, oggettivo,qualitativo.
  3. 3. Questa nuova media moneta sarà coniata dalla web reputation.Pare evidente il pensionamento dello share sia per come èrealizzato, sia perchè linteresse degli investitori pubblicitari efinanziari sarà incassare credibilità per accrescere valore conla reputazione di prodotti, servizi destinati ad un Pubblico cheforma le opinioni con confronti su social network, con competenzedisponibili gratuitamente in internet ed in ambito internazionale. LaConcessionaria di Comunicazione, ad esempio la SIPRA per la RAI,dovrà superare lattuale pigrizia burocratica che scarica al bilancioRAI gli investimenti per ideare, progettare, realizzare lAPPTV. LaConcessionaria di Comunicazione per meritare di stare nella catenadel valore dovrà partecipare agli investimenti di innovazione.Il lavoro per le concessionarie ex pubblicitarie passerà rapidamentedalla vendita tabellare di spazio/tempo alla valorizzazione delContenuto. Il 30 settembre 2011 Fabio Minoli, presidente delCo.Re.Com. Lombardia ha presentato in un seminario, presenteAGCOM, una ricerca sulla web reputation dei TG, dei giornalisti.Quella presentazione era una prima reale simulazione e prova dicome desueto fosse lo share che, oggi, misura insieme prodottitelevisivi diversi così come tecnicamente e correttamente vannointese le differenti produzioni RAI, Mediaset, Sky, La7.Lattualità purtroppo ci presenta ancora evidenti scalini di cultura esensibilità verso il Pubblico.Scaricata lAPP multimediale RAI.TV sul tablet questa funzionasolo se si è connessi con wifi a differenza dellAPP TGCOM, TGSKY,RadioRai e La7.Cosa significa per la RAI questo errore tecnologico? Perderecompetitività. La raccolta pubblicitaria classica perdeva un -3,4%/2011 mentre in internet nello stesso periodo, anno 2011, laraccolta registrava +15,4%.La web reputation consente ad un Editore di generarecontinuamente valore con prodotti/servizi/aggiornamenti chepassano da una distribuzione indistinta ad una specifica , adesempio, pensata per un social network.Credibilità, Innovazione, Cloud , Internazionalizzazione questi4 termini li troveremo sempre di più nei bilanci, nei profiliprofessionali, nei progetti dei Media e speriamo nella cultura delleConcessionarie che auspichiamo passino rapidamente dalla raccoltapubblicitaria alla creazione di valore dei Contenuti. Il 2012 è lannodella reingegnerizzazione dei Media e delle Concessionarie, il 2015è vicino ed in Italia ci sarà lExpo e saremo esposti nel mondo .FONTE: Corriere Comunicazioni

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