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Marketing Editoriale - Come avvicinare le aziende alle persone nel digital publishing - WMF 2021

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Marketing Editoriale - Come avvicinare le aziende alle persone nel digital publishing - WMF 2021

  1. 1. Marco Micheli C M O – D E V A C O N N E C T I O N Francesca Benni D I G I T A L S T R A T E G I S T – D E V A C O N N E C T I O N Mi occupo di disegnare, pianificare, eseguire e monitorare strategie che coinvolgono i differenti canali digitali armonizzando tutte le attività coerentemente con la mission e la vision aziendale. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Da 15 anni mi occupo di comunicazione e marketing. Ho realizzato il mio primo sito web nel 2005, da lì in avanti ho vissuto sulla mia pelle l’evoluzione del digital sotto tutti i punti di vista.
  2. 2. Deva Connection è una media agency ed editore di un network con oltre 15 portali verticali all’attivo con oltre 15 mln di pagine viste ogni mese e concessionaria di un esclusivo circuito D.O.O.H. a Roma, esteso anche su scala nazionale. Gli asset aziendali permettono di offrire agli investitori piani d’investimento sulle più importanti piattaforme online/offline con attività a performance e risultati sempre misurabili grazie ad una integrazione tra competenze e tecnologia innovativa A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 SOFTWARE HOUSE Information Technology e Sviluppo EDITORIA DIGITALE Il Network Nanopress DIGITAL OUT OF HOME Digital Signage Network Chi è
  3. 3. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 WEB + DOOH
  4. 4. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 …e diversi altri
  5. 5. I principali modelli di business nel digital publishing A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Scenari, sfide e tendenze di un mercato in costante evoluzione
  6. 6. Cosa si intende per editoria digitale e quali sono le maggiori sfide A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L C O N T E S T O Per Editoria Digitale si intende la creazione e la diffusione di contenuti informativi e d’intrattenimento in formati e canali digitali.1 Il lockdown a cui siamo stati costretti a contribuito a cambiare le abitudini e le esigenze dei consumatori, generando un forte incremento della domanda di contenuti digitali sotto forma di nuovi formati e su diversi canali. Tale cambiamento, insieme alla progressiva eliminazione dei cookie di terze parti, ha influito sui modelli di business attualmente in uso, chiamando le aziende ad adattare le proprie strategie e generando una rapida ricerca di revenue stream alternativi, innovativi ed in grado di sostenere la produzione dei contenuti, sempre più volta alla qualità, alla multimedialità e alla multicanalità. 1. fonte: osservatori.net
  7. 7. Trend spesa totale in digital advertising A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I N S I G H T fonte: IAB Europe Incremento annuale più contratto, ma si conferma un canale in costante crescita con un fatturato di 69 mld € ed un incremento del 6,3% rispetto ai dati del 2019 (pre-pandemia). 7,7 10,7 17,0 18,5 21,9 25,5 28,4 31,8 35,5 40,2 45,1 51,0 58,1 65,3 69,4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 +6.3% Average annual growth rate 2006-2019: +19.5% (€bn)
  8. 8. Il mercato dei media in Italia A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L C O N T E S T O fonte: osservatori.net € 14,5 mld Ricavi raccolta pubblicitaria e vendita contenuti Nel 2020 l’advertising digitale, con una quota di mercato del 43% degli investimenti totali, ha superato la quota dell’advertising televisivo. Tuttavia c’è stata una flessione rispetto al 2019, risultato di una crisi che ha interessato l’intero mercato pubblicitario italiano. - 6 % S U L 2 0 1 9 64% Quota del formato Display Advertising 2 , 2 m l d € 9% Quota ricavi news a pagamento 5 8 m l n €
  9. 9. Contenuti digitali: la spesa degli italiani A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L C O N T E S T O Fonte: Report Il Digitale in Italia 2021 – Anitec Assinform € 56,8 Digital Ad Spend per utente 2 , 2 m l d € € 3,4 mln Digital Ad Spend globale + 4 , 9 % s u l 2 0 1 9 Un ecosistema in continua evoluzione, con consumatori sempre più consapevoli e contenuti sempre più accessibili Gaming, musica e video su tutti, crescita a doppia cifra anche per gli ebook (+14,3%) ma trend positivo per l’editoria digitale che con una crescita della spesa pro-capite del 6% ha confermato l’andamento positivo dei servizi premium e ad abbonamento che invece nel 2019 ancora stentavano a decollare.
  10. 10. I principali revenue stream A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 L E F O N T I D I R E V E N U E Raccolta Advertising Display/Video/Editoriale • Programmatic • Tradizionale • Native • Brandend Content Acquisto contenuti Premium • Hard paywall • Soft paywall • Open paywall • Paywall dinamici Altri canali di revenue • Progetti Speciali • Affiliation • Social Amplification • Customer Base • L_ _ k B_ _ _ _ ing Il mercato dei contenuti digitali si divide in due principali macro-aree: da un lato la monetizzazione derivante dalla vendita degli spazi pubblicitari, dall’altro la spesa dell’utente per la fruizione dei contenuti. A queste si affiancano altre fonti di revenue derivanti da attività correlate. Alcune tra le principali fonti di monetizzazione
  11. 11. Cos’è il programmatic advertising? A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L P R O G R A M M A T I C A D V E R T I S I N G SSP € 1,00 Brand A Brand B Brand C Brand D € 2,10 € 1,59 € 1,61 € 1,62 DSP Abbiamo dati sull’utente? Floor price NO SI Una modalità di compravendita di spazi pubblicitari online attraverso piattaforme automatizzate e con diversi modelli di acquisto, diretti o tramite aste in real-time. Una forma di advertising dal valore di 588 milioni di euro 2 che coinvolge diversi formati display tra i quali il video che sta acquisendo una quota sempre più rilevante negli investimenti. 2. fonte: osservatori.net
  12. 12. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I N S I G H T fonte: IAB Europa Programmatic, una tecnologia in crescita € 588m Nonostante la lieve flessione degli investimenti sui formati display tradizionali, il programmatic (50,6% della quota display) si conferma in costante crescita, guadagnando quota di mercato anche su TV e DOOH.
  13. 13. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Scenario post cookie? L ’ E R A C O O K I E L E S S 36% Editori che hanno inziato a lavorare con soluzioni di addressablity da più di un anno Le soluzioni che gli editori stanno perseguendo includono i dati degli indirizzi e-mail, gli ID utente unici dei dispositivi mobile (Maid), la raccolta di dati deterministici, il contextual advertising. La maggioranza degli intervistati ha citato i dati degli indirizzi e-mail attraverso CRM come la soluzione di addressability più utilizzata, ma c’è ancora disorientamento. 88% Degli intervistati sta lavorando sulla costruzione di database di indirizzi mail Lo scenario cookieless mette in discussione il requisito fondamentale del programmatic advertising: il dato.
  14. 14. Opportunità e rischi: programmatic A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L P R O G R A M M A T I C A D V E R T I S I N G • Gestione dell’inventory adv semplificata; • Targetizzazione specifica dell’utente; • Dispendio minimo di tempo per l’advertiser; • Misurazione delle performance tramite specifici KPI (es. viewability, VTR, etc.); • Rapida diffusione dei formati video e native; • Diffusione anche su altri mezzi digitali (TV, DOOH, Radio, Digital audio); • Pricing non regolamentato; • Rischio di diminuire il valore della propria inventory adv; • Rischio di scarsa trasparenza nella filiera; • Impossibilità di profilazione in epoca cookieless; • Mercato non aperto a tutti gli investitori. O P P O R T U N I T À R I S C H I
  15. 15. Opportunità e rischi: paywall A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L P A Y W A L L • Ritorno alla qualità del giornalismo; • Consolidamento della propria identità; • Generazione di trust e appartenenza; • Guadagno di trust e autorevolezza; • Creazione di valore; • Gestione indipendente delle politiche di pricing; • User-experience migliorata sul sito. • Capacità di un editore di saper identificare i propri lettori; • Pianificazione di strategie dedicate; • Paura di perdere lettori; • Fetta di pubblico più piccola che è in grado di arrivare ad informazione di qualità; • Necessario lo sviluppo di solide community; • Sviluppo di tecnologie dedicate. O P P O R T U N I T À R I S C H I
  16. 16. Investimenti in digital adv divisi per formato A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 L A Q U O T A D I S P L A Y fonte: IAB Europa Il social supera la display tradizionale
  17. 17. ALESSANDRO GIAGNOLI Editoreinformato.it Ma il traffico è un mezzo, non il fine ’’ Perché il fine di un’azienda online (e un giornale lo è) è fare fatturato. ‘‘ A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  18. 18. Un mercato chiamato ad adattare le proprie strategie di monetizzazione al nuovo contesto Nuovi canali di revenue A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  19. 19. Nicola Spiller Direttore dell’Osservatorio Internet Media Un fenomeno di rilievo che stiamo osservando a livello internazionale è quello dell’In-Housing, ovvero l’internalizzazione e gestione di attività tipicamente svolte in modo parziale o totale da attori esterni all’azienda (come strategia, creatività, media planning e media buying) ’’ In Italia le aziende che hanno adottato (anche solo parzialmente) questo approccio rappresentano il 57% del totale, e circa 7 su 10 di queste dichiarano di aver beneficiato di una riduzione generale dei costi delle attività, di reazioni più rapide ai trend di marketing e di una riappropriazione e un maggior controllo dei dati in possesso. ‘‘ A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  20. 20. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Lo sviluppo delle piattaforme self-serv L E P I A T T A F O R M E S E L F - S E R V L’evoluzione dei canali di revenue, gli standard dettati dalle piattaforme social e le nuove necessità da parte sia degli editori che degli advertiser ha favorito lo sviluppo di nuove piattaforme di self-serv advertising. Gestione dell’inventory anche su media diversi (web, tv, ooh etc…) P E R G L I E D I T O R I Scelta indipendente delle politiche di prezzo Riduzione intermediari, maggiori marginalità Possibilità di aprire i propri spazi ad un mercato più ampio P E R G L I A D V E R T I S E R Gestione precisa dei budget, anche esigui Analisi e misurazione accurata delle metriche tramite dashboard dedicate Possibilità anche per le PMI di ambire a posizionamenti premium Semplicità di gestione delle creatività, del targeting e della geolocalizzazione delle campagne
  21. 21. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  22. 22. Agire su diversi fronti ed attuare strategie che coinvolgono diversi stakeholder. Non è diverso dal marketing di qualunque altro settore, serve visione ed organizzazione A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Marketing editoriale: gli stakeholder
  23. 23. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I player del mercato G L I S T A K E H O L D E R Saper dialogare con i diversi interlocutori diventa una competenza chiave per attuare un lavoro di squadra in grado di massimizzare la raccolta adv. Editore Il ruolo dell’editore con i clienti mediati può essere passivo (A) o attivo (B) Concessionaria Centro Media Cliente Editore Concessionaria Centro Media Cliente Editore A B
  24. 24. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Gli utenti G L I S T A K E H O L D E R Analisi Pianificazione Coinvolgimento Nurturing Fidelizzazione Misurazionedei risultati mediante il ciclo di Deming: Plan > Do > Check > Act Saper fare l’editore oggi non è più sufficiente a fare l’editore. Servono analisi dei dati e strategie editoriali definite e multicanale. Come dicevamo prima, il traffico non è il fine, ma il mezzo… Dati socio-demografici User-Experience Analisi dei contenuti Analisi di mercato Piani editoriali multicanale, web, social, video con obiettivi diversi Lavoro sulla qualità del contenuto e ricerca di formati ingaggianti, audio/video/social Lavoro sull’autorevolezza del brand, della redazione, creazione di un legame Tecnologia e strategie su canali diversi, email, notifiche push, social media
  25. 25. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Employee Advocacy G L I S T A K E H O L D E R Fare della cultura del posto di lavoro una priorità: i dipendenti, i collaboratori sono le persone che conoscono meglio il progetto ed i suoi valori ed i primi che possono trasmetterle nelle attività quotidiane. Sono una riprova sociale che arriva da chi contribuisce al successo del progetto stesso e possono avere un forte impatto sulla reputazione dell’azienda. Per costruire un brand forte, trasmettere una visione comune all’esterno e ridurre la distanza con gli utenti è necessario un lavoro anche all’interno dell’azienda.
  26. 26. L’importanza per un editore di trasformarsi in brand ed evolvere gli utenti in lettori e sostenitori Da editore a brand A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  27. 27. L’importanza di evolversi in brand A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 D A E D I T O R E A B R A N D Un brand non è solo un logo o un prodotto, ma è un insieme di valori e linguaggio comunicativo riconducibile in modo inequivocabile ad una azienda e racconta un legame, una relazione emotiva, con le persone. Per sopravvivere ad un mercato sempre più competitivo dove la fruizione dei contenuti è sempre più facile, l’editore (l’azienda) deve passare da una strategia traffic-oriented ad una strategia user-oriented dove è il lettore a scegliere di tornare sul sito. CHI SIAMO? COSA FACCIAMO? A CHI PARLIAMO? PERCHÉ SCEGLIERE NOI? IDENTITY PROMESSA TARGET AUDIENCE REASON WHY Hai già una risposta A queste domande?
  28. 28. Il modello di Kapferer A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 D A E D I T O R E A B R A N D FISICO Come vuoi essere percepito dai tuoi utenti? Elegante? Sportivo? Anticonformista? Rappresenta il modo in cui vuoi presentarti, gli aspetti caratterizzanti che rimangono impressi nella mente degli utenti. Risponde alla domanda: quali emozioni vuoi suscitare? PERSONALITÀ Identifica e definisce il tuo stile comunicativo e si concretizza attraverso l’individuazione di un tone-of-voice, una identità visiva chiara e coerente che si sappia declinare a seconda dei diversi canali e formati. RELAZIONE Su cosa si base la tua relazione con gli utenti? Cosa si aspettano da te e cosa fai per soddisfare la loro esigenza informativa (a seconda del canale)? CULTURA Quali valori incorpori, quali valori trasmetti, e come lo fai? RIFLESSO Conosci le esigenze dei tuoi interlocutori? Perché dovrebbe darti ascolto? Rappresenta l’identificazione delle buyer personas o dei nostri lettori. MENTALIZZAZIONE Grazie ai nostri consigli, ai nostri contenuti, ai nostri canali, come si sente il nostro lettore? Scoprire come il nostro sostenitore vuole apparire e fare in modo che nel nostro brand si riflettano tali aspirazioni.
  29. 29. Da sempre diamo alle nostre utenti ciò che vogliono, e sappiamo ciò che vogliono perché dal 2005 analizziamo con attenzione, giorno dopo giorno, una grande quantità di dati. I dati che abbiamo a disposizione ci permettono di intercettare e comprendere le esigenze e gli interessi delle utenti. Attraverso l'analisi dei dati siamo in grado di fornire contenuti attuali e sempreverdi, da assaporare come snack, o utili per approfondire tematiche a loro gradite negli ambiti più disparati. Riconoscendosi in quello che diciamo attraverso una linea editoriale studiata ad hoc e in come lo diciamo, graze ad un’accurata ricerca del giusto tone-of-voice, la nostra utente pian piano si trasforma in Pour-fan, una lettrice affezionata che si sente parte di una community, di un gruppo cioè che ha intenti, gusti, obiettivi, logiche comuni. La sfida di A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 I L C O N T E S T O
  30. 30. Dare alle utenti l'abitudine di leggere Pourfemme è la nostra sfida dal 2005” SILVIA BALLANTE Responsabile editoriale Deva Connection Nel momento in cui trasformiamo freddi dati in calde informazioni, veicolabili attraverso i formati più opportuni ed i canali che meglio rispondono alle necessità dell'utente rispetto al contenuto, l'utente di Pourfemme diventa Pour-fan. ‘‘
  31. 31. Misurabilità delle azioni A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 N E W S C O N S U M E R I N S I G H T Le azione intraprese per raggiungere e fidelizzare i nostri utenti devono essere misurate costantemente. Google ha messo a disposizione la piattaforma News Consumer Insight che, collegando il proprio account Google Analytics e lasciando analizzare i dati, è in grado di restituire metriche chiave e consigli pratici per aiutare gli editori ad acquisire dati migliori sugli utenti e trasformarli in lettori, aumentandone inoltre il valore in termini economici.
  32. 32. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Tipologia di utente Dati socio-demografici Metriche di comportamento Valore dell’utente
  33. 33. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 Consigli utili N E W S C O N S U M E R I N S I G H T
  34. 34. Come avvicinare le aziende agli utenti sfruttando i contenuti: il progetto di Pourfemme per Universal Picture Italia Case Study A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  35. 35. Scenario A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 C A S E S T U D Y Come tanti altri settori colpiti dalle conseguenze della pandemia, anche quello del cinema ha subito danni senza precedenti nel corso del 2020. Le città deserte, la chiusura delle sale e i ritardi nelle produzioni causati dal lockdown e dai numeri ancora alti di contagi nei mercati chiave hanno fatto sì che i ricavi ai botteghini di tutto il mondo precipitassero: in media gli incassi sono diminuiti di oltre il 72%. In questo scenario è stata identificata un'opportunità per supportare un settore in enorme difficoltà tramite l'ideazione e la produzione di un contenuto in un formato innovativo.
  36. 36. Gli obiettivi A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 C A S E S T U D Y Raggiungere un target di genitori con figli di età compresa tra 4 e 10 anni, utenti consapevoli, con elevato livello di istruzione; Trasmettere i valori di inclusività e multiculturalità intrinseci nel film; Incanalare verso un processo di acquisto/noleggio sulle principali piattaforme di streaming; Creare un contenuto ingaggiante per le lettrici di Pourfemme e convincente nei confronti della casa produttrice.
  37. 37. Il podcast: Educare Divertendo A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 C A S E S T U D Y Dopo una fase di analisi e brainstorming si è optato per la creazione di un funnel che, oltre a toccare diversi portali tematici del network, era mirato alla fruizione di 2 puntate di un podcast dedicato ai genitori, in particolar modo le mamme, nell’omonima sezione del portale Pourfemme.
  38. 38. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021
  39. 39. Il funnel e la strategia A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 C A S E S T U D Y Una strategia composta da portali diversi con pianificazione editoriale dedicata, social amplification e display advertising. Creazione di piani editoriali dedicati per ciascun portale con inserimento di call-to-action verso il contenuto obiettivo; Sceneggiatura da parte della redazione e produzione del podcast, con individuazione del giusto tone-of-voice e della punteggiatura audio; Analisi della target audience specifica di ogni portale del network ed individuazione dei canali migliori; Social amplification sulla target audience del network con campagne mirate in differenti formati e creatività.
  40. 40. A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 La raccolta dei dati C A S E S T U D Y Per conoscere ancora meglio i nostri utenti
  41. 41. Le aziende moleste sono arrivate al capolinea. SETH GODIN Scrittore, Imprenditore, Marketing Guru Avranno successo quelle realtà che non infastidiscono perché non c’è più spazio per gli squali’’ ‘‘
  42. 42. Principali fonti A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 • IAB Europe AdEx Benchmark 2020 Study • Osservatori Digital Innovation del Politecnico di Milano • Raporto IL DIGITALE IN ITALIA 2021 - Anitec-Assinform • EditoreInformato.it • Pubmatic - L'audience addressability senza cookie • Google News Consumer Insight • Educare Divertendo – Podcast Pourfemme
  43. 43. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! A cura di: Marco Micheli e Francesca Benni | Deva Connection #wmf2021 DOMANDE?

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