Workshop "SEO e AdWords per l'e-commerce"

SEARCH E-COMMERCE MARKETING
SEO e ADWORDS: come promuovere le vendite online e internazionalizzare il proprio business
Roma, 10 novembre 2016
Forum Nazionale dei Commercianti Digitali

Competenti e competitivi! Prepare le aziende italiane al mercato online
2
Sostiene l’operato dei venditori e-commerce italiani
● fornendo strumenti informativi continuativi e mirati
workshop, newsletter, directory
● fornendo una guida strategica in fase di lancio o di reingegnerizzazione del
proprio progetto di e-commerce
assessment
● promuovendo l’utilizzo collettivo di tool e servizi, selezionati o realizzati ad
hoc, capaci di rendere la propria offerta competitiva e di adeguarla alle
evoluzioni tecnologiche, economiche e legislative di questo mercato.
competènza s. f. [dal lat. tardo competentia, der. di competĕre «competere»].

Assessment. Progettare insieme la strategia di e-commerce
3
a chi si rivolge
produttori, distributori, venditori online
come funziona
1° incontro intervista/brainstorming; 2° incontro consegna strategia
Skype, sede Roma, sede L’Aquila
documento rilasciato
analisi di scenario, business model canvas, business plan
catalogo, store, marketplace, marketing, customer care, logistica
richiesta assessment gratuito: segreteria@commerciantidigitali.it relatore: Andrea Libertone

Search E-commerce Marketing: promuovere e internazionalizzare il business
Il workshop si articola rispetto ai seguenti temi:
● introduzione a Google AdWords e SEO
● SEO
● Google AdWords
● Confronto tra Google AdWords e SEO
4richiesta assessment gratuito: segreteria@commerciantidigitali.it relatore: Andrea Libertone

Introduzione a SEO e Google AdWords
Iniziamo da una definizione chiara
SEO e Pay-per-click sono due dimensioni del marketing dei motori di ricerca.
Possono lavorare insieme per dominare nei risultati di ricerca.
La SEO è un’attività di web marketing che ha lo scopo di sfruttare gli algoritmi che
generano le SERP per governare i risultati di ricerca. Il Pay per click è un’attività di
web marketing che sfrutta le piattaforme di advertising per raggiungere nuovi
clienti.
Esempi di piattaforme PPC: Google AdWords e Yahoo! Bing Network

Iniziamo da una definizione chiara
Alla luce dei cambiamenti della scorsa primavera le SERP di Google sembrano
rendere sempre più simili i risultati degli annunci AdWords a quelli organici.
Le novità più rilevanti sono state:
● eliminazione delle spalla destra dei risultati AdWords;
● aggiunta del 4° risultato AdWords “Above the fold”;
● annunci di Testo Espansi per uniformare l’esperienza mobile a quella
desktop.

Le vecchie SERP
7

Le nuove SERP
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Le conseguenze del cambiamento
Le SERP stanno cambiando e sempre più peso viene assegnato da Google alla
piattaforma AdWords.
Maggiore presenza di diverse tipi di elementi nelle SERP:
● 1 annuncio di testo in più / risultati shopping;
● risultati shopping;
● uso di estensioni degli annunci (es. sitelink, callout, chiamata, indirizzo,
recensione, app…).
Tutto ciò fa scendere i risultati organici su risoluzioni più comuni above the fold.

SEO
Cos’è la SEO?
S.E.O. acronimo di Search Engine Optimization (ottimizzazione per il motori di
ricerca).
Con il termine SEO si intendono tutte quelle attività volte migliorare la visibilità di
un sito web sui motori di ricerca (quali ad es. Google, Yahoo!, ecc.) al fine di
migliorare (o mantenere) il posizionamento nelle pagine di risposta alle
interrogazioni degli utenti del web.
L'attività SEO punta ad incrementare la visibilità di un determinato sito internet
all'interno dei motori di ricerca determinando l'aumento del volume di traffico
qualificato (utenti specificamente interessati) che un sito web riceve tramite i
motori di ricerca (definito traffico organico).
fonte Wikipedia

SEO
I motori di ricerca
I MDR più diffusi in USA
1) Google - 1,600,000,000 - Estimated Unique Monthly Visitors
2) Bing - 400,000,000 - Estimated Unique Monthly Visitors
3) Yahoo - 300,000,000 - Estimated Unique Monthly Visitors
4) AOL
5) Ask.com

SEO
I motori di ricerca
I MDR più diffusi al Mondo
1) Google
2) Bing
3) Yahoo
4) Baidu (Cina)
5) AOL (USA)
6) Ask.com (USA)
…….
10) Yandex

SEO
I motori di ricerca
I MDR più diffusi in Italia
1) Google
2) Yahoo
3) Virgilio.it
4) Bing
Fonte Alexa.com

SEO
I motori di ricerca. Differenza tra posizionamento e indicizzazione
Indicizzazione Google (o gli altri MDR) sa che il tuo sito esiste. Viene inserito
all’interno del Database del MDR.
Test: Provate a cercare il vostro sito. Es. cercate www.miosito.it
Il vostro sito viene mostrato nei risultati se cercate il vostro dominio.
Posizionamento: Google sa che sono rilevante per una parola chiave
Test: Cercate una keyword correlata al prodotto che vendete.
Es. Se vendi cravatte cerca “cravatta seta italiana”.
Se il sito compare nei primi 10/20 risultati organici? Sei posizionato!

SEO
I motori di ricerca. Differenza tra posizionamento e indicizzazione
Tips&Tricks
Site:nomesito.com restituisce il numero di pagine indicizzate dal tuo sito

SEO
Le parole chiave
Le parole chiave sono formate da uno o più parole associate ad un particolare
concetto o bisogno.
Es: marketing, web marketing, web marketing per ecommerce.

SEO
Le parole chiave
Intenzioni di ricerca: qual’è l’obiettivo dell’utente?
1. Navigazionale: l’obiettivo è quello di raggiungere un sito specifico.
Es. commercianti digitali it - andrealibertone.com
2. Informativo: ricerca svolta con l’intento di ricercare informazioni generali
(indicazioni stradali, consigli, news) oppure informazioni relative un prodotto o
servizio.
Ricerche svolte da chi si trova in una fase iniziale del processo d'acquisto: ha dei
bisogni ma questi non sono ancora ben definiti.
Es. “uso robot da cucina”, “ funzioni robot da cucina”

SEO
Le parole chiave
Intenzioni di ricerca: qual’è l’obiettivo dell’utente?
3. Commerciali. Sono le parole chiave che le persone digitano per ottenere
informazioni utili nella decisione di acquisto, quali per esempio quelle relative alla
ricerca di recensioni, valutazioni e comparazioni di prezzi, che contengono termini
come “prezzo”, “confronto”, “paragone”, “più economico”, “migliore”.
4. Transazionali. Sono quelle che le persone usano per comprare qualcosa,
trovare un posto o un sito web dove acquistare o completare un'azione (come per
esempio la registrazione ad un servizio). Questa tipologia di parole chiave è
facilmente riconoscibile dalla presenza di parole come “comprare”, “sconto”,
offerta”, “coupon”, “spedizione gratuita”, “preventivo”, chiari segnali della vicinanza
del consumatore al momento dell'acquisto.

SEO
Il concetto di long tail
Tipi di keyword:
● Auto
● Auto usata
● Mercedes Classe A
● Mercedes Classe A Leasing
● Mercedes Classe A Usata
● Mercedes Classe A Usata Prezzo

SEO
Il 20% delle keyword genera l’80% del traffico
20

SEO
Su quale cavallo puntare?
Prima di iniziare un progetto SEO / Google AdWords è bene fare ricerca keyword
utilizzando appositi servizi, come ad esempio: Google Keyword Planner e Google
Suggest.
Questo ci permette di capire quali sono le keyword che vengono ricercate e che
volumi di ricerca stimati hanno dagli utenti.
Tips&Tricks: Se necessario una piccola campagna Google AdWords ci permette di
validare keyword e volumi di ricerca e avere la prova provata di quali keyword
possono essere quelle migliori.

SEO
Il Page Rank
Quali sono i parametri più importanti per Google?
● Page Rank, algoritmo complesso brevettato da Google, assegna un valore
numerico (da 0 a 10) ad ogni singola pagina web indicizzata.
● Trust Rank contrasta i siti di scarsa utilità e premia quelli di qualità.
Non sono ufficialmente noti in quanto coperti da brevetto ed essendo sempre in
aggiornamento non è possibile conoscere il loro funzionamento reale.

SEO
Il Page Rank
Come si misura il page rank?
Il page rank viene aggiornato da Google ogni giorno ma reso noto ogni trimestre.
Si possono usare delle estensioni del browser per avere dati su PR e Backlink.
Es. Quick SEO per Chrome.

SEO
Il Page Rank
Quali sono i Fattori di Ranking SEO?
Sono oltre 200*, ma sfruttando la legge 80/20 possiamo concentrarci su quelli più
rilevanti:
● Dominio (nome di dominio, TLD, età…);
● On page (metatag, contenuto (qualità e lunghezza), ecc…);
● WebSite (sitemap, velocità caricamento pagina, mobile friendly, privacy, TOS,
ecc…);
● Off page (backlink, quantità dei backlink, Autorità della pagina che manda il
link ecc…).
*secondo uno studio di backlinko.com
24

SEO
Aspetti della SEO
3 Livelli su cui operare.
TECHNICAL SEO: agisce su aspetti tecnici del sito. Es. sitemap, file robots,
struttura del sito, caricamento pagina veloce.
SEO ON SITE: agisce su alcuni aspetti non tecnici. Es. ottimizzare il testo di una
pagina di un prodotto per una parola chiave.
SEO OFF SITE: qui c’è il vero boost del sito. Guadagnare link in ingresso. Es. link in
ingresso da blog e siti in tema con il tuo business.

SEO
Technical SEO
La SEO Tecnica riguarda l’ottimizzazione degli aspetti tecnici di un sito.
Migliora gli aspetti strutturali di un sito (configurazione del server, struttura degli
URL, ecc...), in modo che gli spider dei motori di ricerca possano analizzare e
indicizzare correttamente i contenuti presenti.
Aspetti tecnici più importanti:
● sito responsive (anche per AdWords);
● velocità di caricamento del sito;
● tempi di risposta del server veloci;
● struttura del sito a piramide;
● sitemap.

SEO
Technical SEO - struttura sito e-commerce
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SEO
Technical SEO - struttura sito e-commerce - esempio
29

SEO
Technical SEO - sitemap
Cos’è una sitemap e a cosa serve?
Una Sitemap è un file in cui puoi elencare le pagine web del tuo sito per comunicare
a Google e ad altri motori di ricerca l'organizzazione dei tuoi contenuti.
I web crawler dei motori di ricerca come Googlebot leggono questo file per eseguire
una scansione più efficiente del tuo sito.
fonte: Google.com

SEO
Technical SEO - sitemap
Plugin per wordpress
Google XML Sitemap, XML Sitemap Generator
Magento
Funzione Nativa

SEO
SEO ON SITE - Ottimizzare una scheda prodotto
La scheda prodotto
1. Metatag Title
2. Metatag Description
3. SEO Friendly URL
4. Descrizione del prodotto originale
5. Foto del prodotto
6. Sottolinea i punti di forza
7. Prodotti correlati
8. Recensioni

SEO
33
Metatag Title
E’ uno degli elementi di maggiore importanza per l’ottimizzazione SEO di una
scheda prodotto.
Puoi dire a Google qual’è la keyword più importante di quella pagina. Inoltre,
questo tag è una dei primi punti di contatto con gli utenti nei risultati di ricerca
quando stanno cercando un prodotto.
Non superare i 65 caratteri di lunghezza.

SEO
Metatag Description
E’ un elemento della pagina che fornisce informazioni sulla pagina nelle SERP.
Non è presa in considerazione da Google come un fattore di ranking ma se ben
scritto, può aumentare il CTR e farti guadagnare maggior traffico.
Non superare i 150-160 caratteri.
Fornisci subito le informazioni più importanti relative al tuo prodotto, inserisci la
keyword principale (Google evidenzia in grassetto le parole chiave ricercate) e
incuriosisci l’utente.

SEO
SEO Friendly URL
● usa delle URL statiche (che decidi tu, non generate dinamicamente dal CMS);
● inserisci la keyword nella URL della pagina (possibilmente nella parte
iniziale);
● utilizza il trattino per separare le parole;
● evita di inserire le congiunzioni o altre stopwords;
● utilizza al massimo 100 caratteri;
● non usare molte parole, fino a 5 o 6 può andar bene.

SEO
Descrizione del prodotto originale
● no al copia incolla: è importante diversificarsi;
● descrizioni originali: info sul prodotto, modi di uso, storia, origini, ecc...
● testo SEO Friendly;
● punti di forza del prodotto in risalto (posso basarmi sui feedback degli
utenti).

SEO
Foto del prodotto
Foto originali (non copia e incolla)
● Ottimizzate per la SEO: nome del file + tag ALT
○ Es. <img src=”http://www.nomesito.com/sapone-naturale-lavanda.jpg”
alt=”sapone naturale alla lavanda”>
● Vantaggi:
○ posizionamento delle foto del tuo sito in Google Immagini (può essere
pubblicata anche dopo gli annunci a pagamento di G.);
○ fruibilità dei contenuti nel caso in cui l’immagine non dovesse caricarsi
il tag alt rende visibile un testo descrittivo.

SEO
38
Punti di forza
Metti in evidenza i punti di forza del servizio:
Es. spedizione gratuita, spedizione 24 ore,reso gratuito, contrassegno senza costi
aggiuntivi, ordine telefonico, chat di assistenza ecc…

SEO
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Prodotti correlati

SEO
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Recensioni
Integrazione dei sistemi di feedback direttamente nelle schede prodotto.

SEO
SEO OFF SITE - Link earning
41
Esempi di link che si possono costruire
● link da siti/blog del settore con notizie sull’azienda o i prodotti;
● attività di guest post;
● recensioni dei prodotti dei blogger di settore;
● link interni (es blog aziendale).

SEO
Posizionamento internazionale
Interventi consigliati per indicizzare il sito nelle differenti nazioni:
1. Contenuti localizzati: fornire contenuti nella lingua locale, ottimizzati per
keyword locali, fornire prezzi in valuta locale, usare numeri di telefono locali,
indirizzi locali (se disponibili).
2. Uso di Domini Locali: nomesito.it, nomesito.co.uk. nomesito.fr
(Se non si usano TLD si può geolocalizzare il sito tramite Google Webmaster
Tool).
3. Link building da siti locali: attirare link da siti locali per ogni versione. Es. per
il sito in versione co.uk è consigliabile attirare link da siti geolocalizzati in
GB.
4. Una sitemap per ogni versione del sito: al fine di favorire l’indicizzazione del
sito in ogni lingua è necessario realizzare una sitemap per ogni versione del
sito.
42

Google AdWords
Cos’è Google AdWords?
E’ la piattaforma pubblicitaria di Google che permette di raggiungere utenti
interessati ai tuoi prodotti e servizi.
Perché usare Google AdWords:
● raggiungere pubblico specifico;
● diversi tipi di posizionamento;
● targeting geografico;
● pagare solo per i risultati ottenuti;
● misurare il rendimento;
● presenza su diversi dispositivi.

Google AdWords
Tipi di campagne Google AdWords?
● Rete di ricerca;
● Rete Display;
● Shopping;
● Annunci Video;
● Campagne per App.

Google AdWords
Rete di Ricerca
45

Google AdWords
Rete Display
Campagne Shopping
46

Google AdWords
Rete Display Remarketing
47

Google AdWords
Google Shopping
48

Google AdWords
Google Video ADS (risultati di ricerca)
Campagne Shopping
49

Google AdWords
Google Video ADS (video)
Campagne Shopping
50

Google AdWords
Google Download APP
51

Google AdWords
Come funziona Google AdWords
3 Soggetti:
- Google
- Inserzionista
- Utente
1. Inserzionista stabilisce:
- keyword (es. TV LED 50 pollici);
- annuncio (es. acquista un TV LED da 50 pollici al 50% di sconto);
- CPC max (2 €).
2. Google crea un asta e stabilisce un ordine tra gli inserzionisti.
3. L’utente clicca su quello/quegli annunci che percepisce come migliori.

Google AdWords
L’obiettivo di Google è quello di offrire la migliore esperienza d’uso all’utente.
Es.
- no annunci aggressivi (punti esclamativi nella headline, “clicca”);
- regole editoriali;
- no maiuscole
- linee guida per foto Shopping.
Per fare questo utilizza un algoritmo AdRank basato su CPC max e Punteggio di
Qualità.
53richiesta assessment gratuito: segreteria@commerciantidigitali.it

Google AdWords
Il Punteggio di Qualità
● Il punteggio di qualità è una stima della qualità degli annunci, delle parole
chiave e della pagina di destinazione.
● Un alto P.Q. può portare a CPC più bassi e a migliori posizioni di annunci.
● Puoi visualizzare il tuo punteggio di qualità (reso su una scala 1-10).
● Più sono pertinenti parole chiave, annunci e pagina di destinazione maggiore
è la probabilità di ottenere un PQ alto e un risparmio sul CPC.
54richiesta assessment gratuito: segreteria@commerciantidigitali.it

Google AdWords
Cos’è l’AdRank e come si determina il Costo per Click
AdRank è l’algoritmo che stabilisce il ranking degli annunci di AdWords.
Formula AdRank = CPC Max * Punteggio di Qualità.
Formula CPC Effettivo = Ad Rank inserzionista successivo / Punteggio di qualità.
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CPC max PQ Ad Rank Posizione CPC effettivo
Azienda 1 3 € 10 30 1 2€ (20/10)
Azienda 2 4 € 5 20 2 2,4€ (12/5)
Azienda 3 6 € 2 12 3 minimo

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Gerarchia campagna
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Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Gerarchia campagna
Account - Ikea
Campagne - Campagna Brand, Cucine, Camere da letto, ...
Gruppo di annunci (Cucine Moderne, Cucine Classiche)
Annunci (es. Cucine Moderne IKEA - Garanzia 25 anni viene a scoprire i modelli).
Keyword (Cucine Moderne, Cucine Stile Moderno, Cucine Design … )

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne brand
Le campagne Brand sono quelle campagne che prevedono l’acquisto di keyword
legate al brand.
Es. www. harrods .com, harrod com
Es. harrods, harrods official store, harrods offers

Google AdWords
4 motivi per acquistare keyword legate al tuo brand:
1. comunicare un messaggio rapidamente (es. livello di brand o commerciale);
2. alcuni competitor potrebbero acquistare keyword legate al tuo brand;
3. se possiedi più domini puoi mettere in prima posizione il sito che vuoi sia più
visitato (es. sito istituzionale / sito ecommerce);
4. spesso hanno un CPC basso, alti CTR e alto numero di Conversioni.

Google AdWords
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Google AdWords
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Google AdWords
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Google AdWords
Keyword legate al brand di un competitor?
Sconsigliabile.
Ok per AdWords. Meno per la legislazione italiana.

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne shopping
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Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne shopping
Caratteristiche:
● non ci sono keyword;
● non ci sono annunci;
● AdWords sceglie in base del testo presente nella scheda prodotto (sono
importanti title e description);
● foto su sfondo bianco / grigio chiaro (mai ambientate);
● i dati passano attraverso un file XML / Foglio Calcolo su Merchant Center;
● ogni prodotto deve avere un ID univoco (es. ISBN, EAN…);
● il controllo su CPC max, segmentazione prodotti ed altre ottimizzazioni su
AdWords.

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne display
Le campagne display permettono di mostrare un banner sulla base di alcuni
parametri:
● keyword;
● siti specifici;
● argomenti interessi;
● demografico (genere, età, stato parentale);
● combinazioni delle precedenti.

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne remarketing
Le campagne di remarkting permettono di “inseguire” un utente che ha fatto o non
fatto un’azione sul nostro sito.
Perché lanciare una campagna di remarketing:
1. gli utenti confrontano sempre più soluzioni prima di acquistare;
2. CTR e conversioni più alti delle campagne display tradizionali;
3. sostiene il brand;
4. retargettizzare utenti che arrivano da più fonti (organico, FB, newsletter, ecc…);
5. molto utile in caso di processi di acquisto più lunghi.

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne remarketing
5 Esempi liste di remarketing:
1. utenti che non hanno acquistato;
2. utenti che non hanno acquistato ma hanno inserito prodotti nel carrello;
3. utenti che hanno visitato / non visitato una pagina;
4. utenti Redditizi (Es. acquistano spesso, importi alti);
5. upsell (Es. acquisto un cellulare e mostro accessori).

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne internazionali
1. Preparare il terreno
● Lingua: I contenuti del sito devono essere tradotti nella lingua del Paese in
cui vuoi vendere. L’intera esperienza deve essere vissuta nella lingua
dell’utente.
● Valuta: aggiornare il carrello e prevedere il prezzo nella valuta locale.
● Supporto clienti: numero di telefono locale per agevolare le comunicazioni.
● Post Vendita: Email automatiche di conferma e aggiornamenti su spedizioni.

Google AdWords
Come funziona Google AdWords - Campagne internazionali
2. Set-up delle Campagne Internazionali in Rete di Ricerca
● Verificare Budget e CPC Medi
● Una campagna per ogni Lingua
● Targeting della Lingua Locale
● Targeting della Zona Geografica
● Keyword, Annunci e pagina di destinazione nella lingua locale
● Pianificazione oraria (se usata) in base al fuso orario per la pianificazione
della campagna
● Pianificazione oraria delle estensioni di chiamata (se usata)
Vale anche per Display / Remarketing tranne per n. 5/7
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SEO vs AdWords
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AdWords SEO
Gratis? NO (budget + risorsa esterna o interna) NO (risorsa esterna o interna)
Time to Market Raggiungere clienti in poche ore/minuti Tempo nella scalata delle SERP
Posizionamento
Above the Fold nelle SERP (testo,
shopping) + Banner su siti, Remarketing,
Video, App, ecc..
Risultati organici nelle SERP (sempre più
below the fold) specialmente su mobile
Focus Ampio: Puntare su più keyword Ristretto: Puntare su meno keyword
Controllo ROAS Immediato Più difficile
Se interrompo la campagna Se abbasso il budget diminuisco il traffico
Se non faccio più link building e controllo
posso scendere nelle SERP

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AdWords SEO
Set-up e Analisi iniziale > € 200 Da valutare
Canone di Gestione Mensile
canone mensile
(> € 200)
(escluso investimento AdWords)
a partire da 500€/mese
percentuale sull’investimento AdWords
(10-20%)
modalità mista
SEO vs AdWords
Consulenza e costi

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