Hoe een sterk merk te bouwen is geëvolueerd. Van de basis ‘4P’s’, naar merkpositionering binnen de categorie, naar merken die echt iets toevoegen in het leven van mensen. Modellen die aan de orde komen zijn de Brand Key en daarna de Brand Love Key. Hierbij staat de 'Purpose' van een organisatie centraal. Het webinar werd door de deelnemers gewaardeerd met rapportcijfer 9. Voorbeelden die aan de orde komen: Zonnatura, BOVAG, ZZP-ers, de zorg, hoger onderwijs, Tony’s Chocolonely, Tesla, Airbnb, Lego, Unilever, Unox, Ahold/Albert Heijn, Coolblue, Unicef en de Consumentenbond.

1. HAVENSTRAAT 13b T: 0348 745609 E: INFO@H3ROES.NL
3441 BH WOERDEN I: WWW.H3ROES.NL
Merkpositionering en
marketingconcepten
in snel veranderende tijden
Jan-Willem Hoogeweegen
2 juni 2016

2. Webinars klantgerichtheid

3. Klantgerichtheid

4. Take aways
Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd
hebt
Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?
Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor
‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders
Doe wat bij je past en blijf relevant
Heb een goed concept en doe de juiste dingen
Probeer niet te binden, maar verbindt
Voorbeelden van diverse merken

5. Marketing ‘1.0’ was:
5

6. Op naar een sterker merk …
Merkpositionering
6

7. POLL: Even wat inzicht voor mij…
In hoeverre houden jullie je al bezig met merkpositionering?
A. Ik ben een routinier, die vaak met dit bijltje hakt
B. Ik heb meerdere keren merken ge(her)positioneerd
C. Ik ben bekend met de basis, maar heb er niet veel ervaring mee
D. Voor mij is dit een behoorlijk nieuw onderwerp

8. Ervaring Jan-Willem o.a.
8

9. Wat is een merk
Kotler (1970)
Een merk is een naam en/of symbool (logo, verpakking, vorm, etc.)
met als doel het identificeren van de producten of diensten van een
aanbieder op onderscheidende wijze
Aaker (1985)
Een product wordt gemaakt in een fabriek. Een merk is dat wat
gekocht wordt door de klant. Een product kan eenvoudig gekopieerd
worden of “uit raken”; een succesvol merk is tijdloos
Franzen (1990)
Een merk is een netwerk van associaties in het brein van de
consument
Ook nog anno 2016, nu o.a. bekeken via MRI-scans (Martin de
Munnik)
9

10. Voorwaarden goede merkpositionering
Positionering moet:
– Relevant zijn/worden, belangrijke rol bij keuze
– Onderscheidend zijn + moeilijk kopieerbaar zijn
– Geloofwaardig zijn, belofte waarmaken
EN… Simpel en begrijpelijk zijn
10

11. POLL: Waar zit jouw belangrijkste uitdaging
Neem even een momentje en beoordeel je eigen merk op
deze 4 aspecten:
1. Relevant: doe ik er echt toe voor klanten?
2. Onderscheidend: ben ik anders?
3. Geloofwaardig: ben ik het echt tot in mijn DNA?
4. Simpel: ben ik eenvoudig te begrijpen?
Welke van deze 4 is voor jou de belangrijkste uitdaging?
+ open antwoorden op chat
11

12. 12
POSITIONEREN
=
KIEZEN

13. Brand Key
13
Brand Key:
Hulpmiddel voor helder
en inzichtelijk begrip van
ons merk.

14. POLL: In hoeverre ben je bekend met de Brand Key?
1. Heel bekend, ik gebruik deze (of een vergelijkbaar model)
regelmatig
2. Wel eens gebruikt
3. Ik ben niet (zo) bekend met merkpositioneringsmodellen
14

15. Brand Key
15

16. Voorbeeld: Zonnatura
16

17. Zonnatura Doelgroep / Target
Van:
Naar:
17

18. Essentie Zonnatura
Met deze producten is niet gerommeld.
18

19. Van reform naar hedendaags
2000: Let the sun shine:
Nieuwe (lekkere) producten
Nieuw verpakkingsdesign
Schappositie
Promoties
19

20. Merkessentie gaat jaren mee
2016: Bijtje
20

21. Merkpositionering in B2B
21

22. Ontwikkelingen in de maatschappij
22

23. 23
De maatschappij verandert snel

24. Maslow: Hiërarchie van behoeften
24

25. Purpose
25

26. Tony’s Chocolonely
26
‘op weg naar 100% slaafvrije chocolade’

27. The Mission of Tesla
Sinds het begin (2003):
Het doel van Tesla is om de overgang van de wereld naar
duurzame energie te versnellen.
27

28. Airbnb
28
Airbnb's mission is to help creating a world
where you can belong anywhere and where
people can live a place, instead of just travelling
to it.

29. BRAND LOVE KEY
29

30. POLL: Wat is jouw LOVE BRAND?
Noem een voorbeeld wat voor jouw
een Love Brand is
+ waarom
> typ in via de chat
30

31. Blijf reëel en relevant
31

32. Sterke merken houden van mensen
32

33. Uitdaging voor merken
33

34. Unilever
A BRIGHTER FUTURE : A BETTER BUSINESS
Purpose: making sustainable living commonplace
Every time people choose a Unilever product, it improves
their live, their community and the world we all share.
34

35. Unox Soep 1997/1998
Groei door productverbetering + reclame + elfstedentocht +
mutsen + nieuwjaarsduik
> voorbeeld GMO soepballen (Unilever was toen voor GMO).
35

36. Unox Soep 2016
36

37. Struik soep met ‘Beter Leven’
37

38. POLL: Rol ngo’s
Het is goed dat ngo’s betrokken zijn bij de verduurzaming
van bedrijven:
A) Ja, daar wil ik ngo’s graag bij steunen
B) Ja, maar ik geef hen daar geen geld voor
C) Nee, op ngo’s is ook wel e.e.a. aan te merken
D) Nee, bedrijven hebben het nu echt opgepakt
38

39. Ahold
39

40. Albert Heijn
40
Nieuwe Missie:
Alle ingrediënten voor een beter leven voor iedereen.

41. Albert Heijn
41

42. Duurzaamheid is ‘hot’
42
Goed eten. Daar houden wij van.

43. POLL: Duurzaamheid in communicatie
Veel bedrijven zeggen: we investeren nu meer in duurzaamheid,
het zou toch mooi zijn als marketing dat te gelde kan maken.
Wat denk jij:
A) Ja, met duurzaamheidsaspecten kun je je relevant
onderscheiden
B) Nee, alle grote fabrikanten en winkelketens zijn bezig met
duurzaamheid, het wordt slechts een basisvoorwaarde, geen
onderscheid
C) Het is actueel, de kunst is er een goede invulling aan te geven
43

44. Goede concepten raken mensen in hun
…
44
Hoofd…
“Ja, dit is waar. Ik herken dit.”
Hart…
“Ik ben echt geraakt. Ze begrijpen me misschien
wel beter dan ikzelf..”
Buik…
“Hey, dit is nieuw, maar ‘t past helemaal bij mij.”

45. Coolblue, alles voor een glimlach.
45

46. Unicef en andere goede doelen
In plaats van acceptgiro’s per keer
 Maandelijks een bedragje
 Enorme ‘leden’-groei
 en inkomsten-groei
46
2000 2010+

47. Consumentenbond
Na 10 jaar (2000 - 2010) forse ledendaling:
Diverse inhoudelijke verbeteringen (breedte, helpen, relevantie)
+ maandlidmaatschap ingevoerd in plaats van vast bedrag per
jaar:
Omslag naar groei aantal leden
+ groei inkomsten
+ nieuwe wervingsmethoden (minigidsen + bellen!)
+ nieuwe verdienmodellen (overstapservices)
+ veel meer zichtbaarheid (predicaten in reclames)
+ meer open => groei achterban => beweging 47

48. Consumentenbond
Wees relevant
Zorg voor een lage instapdrempel, laat kennis maken
Probeer niet te binden, maar verbindt
48

49. Key take aways
Merken bouwen in deze tijd is anders dan je misschien geleerd
hebt
Waarom van ‘4P’s’, naar ‘merkpositionering’ naar ‘Purpose’?
Wees er voor mensen, inclusief medewerkers, niet alleen voor
‘consumenten’ (c.q. ‘aansluitingen’) en aandeelhouders
Doe wat bij je past en blijf relevant
Heb een goed concept en doe de juiste dingen
Probeer niet te binden, maar verbindt
Voorbeelden van diverse merken

50. Vragen?
50

51. Volgende H3ROES webinar
Donderdag 23 juni:
Alexander Singewald:
Privacy is niet hetzelfde als klanten wegjagen,
mooi he!
51

52. H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag
Dinsdag 4 oktober:
H3ROES Klantgerichtheid in 1 dag, diverse
workshops en cases samen met Nyenrode en
het Financieel Dagblad
O.a. Trends & Brands
52

53. Poll
Dit webinar voldeed aan mijn verwachtingen?
Ja
Gedeeltelijk
Nee

54. Vragen
Welke suggesties heb je voor dit webinar?
Welke vragen heb je over merkpositionering?
Welke andere thema’s m.b.t. klantgerichtheid
zou je graag behandeld willen hebben?

55. Dank voor je aandacht!
jan-willem@h3roes.nl 06-50248668
55