Internal branding kan helpen bij het motiveren van werknemers. Inspirerend en praktisch betoog

1. Hoe overleef ik de verandering ?
Hoe branding kan helpen bij
veranderprocessen
Victor Neyndorff
Hoofd Marketing, Communicatie en Business Intelligence (a.I)
Juni 2008

2. Victor Neyndorff
Manager Marketing, Communicatie , R&BA (a.i.)
FOOD for THOUGHT
Donderdag, 19 juni 2008

3. 70% van verander trajecten mislukt
• Gebrek aan communicatie vaak de oorzaak
• Of gebrekkige communicatie
• De juiste informatie, op de juiste plek, bij de juiste
mensen: Een kind kan de was doen,… toch ?!
• Toch is communicatie is een vast onderdeel
verandermanagement of is verandering niet echt te
managen, of gewoon kwestie van doen ?
“Just Do It”
• Maar als je gewoon doet, hoe pak dat je dan aan?

4. Uit onderzoek blijkt:
• Tevredenheid belangrijk is voor productiviteit… en ook weer
niet
• Rol midden management cruciaal is…en ook weer niet
• Een toekomstvisie beinvloed je omgeving en…dat het beter is
flexibel te zijn, want je omgeving laat zich niet beinvloeden
Dus: In de praktijk blijkt de waarheid van de context
af te hangen en in het midden te liggen
Dus nu geen medicijn voor alle ziekten, maar slecht
een verhaal over een aanpak

5. Feit: alles en iedereen communiceert
Verschillende functies van communicatie:
• Als instrument om te informeren over de verandering
Het magazin, beleidsplan, het nieuwe organigram
“
• Als instrument om de verandering tot stand te
brengen.
Alles werkt dan mee om te inspireren, taal, rituelen, symbolen
en bovenal gedrag
• Communicatie als belangrijkste verandering
Vaak komt verandering tot stand door communicatie. En durven
leren, leren te veranderen

6. Doel en middelen vallen samen
• In de manier waarop je het middel inzet worden de waarden en
normen duidelijk
• The medium is the message
• Bijv: Werknemers moeten meer verantwoordelijk nemen, begin met
verantwoordelijkheid geven !
• Draagvlak creeren ! ? Alleen een bouwval heeft draagvlak nodig
• Geen interne communicatie, maar interne inspiratie

7. “Nothing Personal,Just Business
Don Carleone, Godfather 1962
• Werknemers beginnen vaak met grote overlap in persoonlijke
en organisatie aspecten
• De organisatie ondersteunt of saboteert die zingeving
• Binnen een jaar staan Persoon en Organisatie los van elkaar
• Hoe synchoniseer je het persoonlijk kompas, met die van de
organisatie ?
• Internal Branding?

8. Internal branding is hot!
• Van Medewerker naar Merkwerker
• Employee engagement
• Merkwaardig gedrag
• Binden en Boeien
• Gebakken lucht of middel ?
Hoe kan branding helpen ?

9. Employee Centric Marketing
Bron: Beagle Creative Marketing Agency

10. • Er zit een overlap tussen beiden gebieden..
Een merk wordt sterker en succesvoller als de
merkwaarden ook binnen geleefd worden. En dat
realiseren is Internal Branding.
70% van brand percepties van klanten worden
gebaseerd op ervaringen, niet op uitingen. Daarom is
het cruciaal dat medewerkers en organisatiegedrag ‘in
line’ zijn met de nagestreefde merkwaarden en
positionering.
Employer vs Internal Branding

11. Branding werkt !
• Branding creëert betrokkenheid
• Betrokkenheid levert meer op bij consumenten en
klanten
• Betrokken medewerkers leveren betere resultaten
• Hoe creëer je als communicatie/marketing/HR manager
interne betrokkenheid?
• Case studie: Yacht
• Wat zou een aanpak kunnen zijn?

12. Kort stoelgesprek
• Sta op van je stoel en maak oogcontact met
iemand die je niet kent of zelden spreekt
• Pak je spullen en loop naar de ander toe
• Neem plaats op een stoel zodat je naast
iemand zit die je niet zo vaak spreekt
• Vertel in (maximaal twee zinnen) wat je doet

13. Stoel Gesprek
• Onconfortabele start, energiek einde ?
• Komt je perceptie overeen met de werkelijkheid?
• Nog iets nieuws geleerd ?

14. Een merk is … ?

19. Een merk is…?
LOGO ?

20. Of een breinpositie met gewenste
en ongewenste merkassociaties:
Sportschoen
Topatleten
Tiger Woods
Voetbal
Just do it
Randstad
Mooi logo
Mode
Duur
Winnen
Industrie
Arrogant
Kinderarbeid

21. Reputatie van producten
+
Reputatie van medewerkers
+
Reputatie van beleid
=
Reputatie van een merk

22. Een merk levert meer op ?

23. Football
Een merk creëert een functionele en emotionele band
Emotioneel
Functioneel
Transactie Loyaliteit
No deal Sympathiek
Bron: Business Openers

24. Merk & emotie: klanten betalen meer…

25. Klanten betalen meer voor een logo en
een gril
€ 34.450,=
€ 42.225,=

26. € 10,15
€ 7,45
Echte moeder liefde is duurder:

27. Ook rationele beslissingen :
Welk advies is beter ?
FABER GROUP

28. Welke cola is lekkerder?
70% 30%
30% 70%

29. Kort stoelgesprek
• Vraag je buurman/vrouw naar favoriete merk
• Waarom is dat merk favoriet?
• Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en
waarom?
• Hoe lang kent hij/zij het merk al?
• Schrijf op wat je opvalt en geeft dat aan de
ander

30. Betrokkenheid levert betere
resultaten?

31. Internal branding geeft betrokkenheid
Bron: Tower Perrin – ISR Betrokkenheidindex onderzoek
 Voel: Gevoel van ‘horen
bij’ en trots; verbondenheid
bij de organisatie.
 Denk: Geloof in, en
ondersteuning van de waarden
en doelstellingen van de
organisatie.Denken
Handelen
[Inzet/Blijven]
 Handel: (Inzet) Bereidheid
tot extra inzet; (Blijven)
Intentie om bij de organisatie
te blijven.
Betrokken-
heid
Wat is betrokkenheid?
Voelen

32. Medewerkerbetrokkenheid:
aantoonbaar sterke relatie met financieel resultaat
Lage
betrokkenheid
Hoge
betrokkenheid
+ 3.74%
- 2.09%
+ 2.06%
- 1.38%
financiële prestatie
over 36 maanden
41 internationale organisaties
verdeeld in ‘hoge’ en ‘lage’
medewerkerbetrokkenheid
% verandering
in bedrijfsresultaat
verandering
in netto winst
Bron: Tower Perrin – ISR
Betrokkenheidindex onderzoek

33. 77
76
76
73
73
72
72
71
69
68
66
65
63
83
79
71
30 40 50 60 70 80 90
Betrokkenheidindex: culturele verschillen in mate
van betrokkenheid
Gemiddelde score voor de 16 betrokken landen
72
ISR Betrokkenheidindex
Brazilië
Groot-Brittannië
Frankrijk
Noorwegen
Canada
België
Portugal
Verenigde Staten
Hong Kong
Italië
Australië
Spanje
Duitsland
Singapore
Nederland
Zweden
7
5
4
4
1
1
0
0
-1
-1
-3
-4
-6
-7
-9
11
-15 -10 -5 0 5 10 15
Verschil met gemiddelde

34. t
Key Drivers van betrokkenheid zijn consistent,
maar ook verschillen
Brazilië
VS
Nederland
Australië
Canada
Duitsland
Singapore
Groot-BrittanniëHongKongFrankrijk
Relevantie van de Key Driver voor genoemd land
Geloof in producten en diensten
Mogelijkheden voor persoonlijke groei
Effectief omgaan met talent
Duidelijkheid van bedrijfswaarden
Ethisch gedrag van de organisatie
Met respect behandelen van
medewerkers
Betrokkenheid van medewerkers
bij de besluitvorming
Bron: Tower Perrin – ISR
Betrokkenheidindex onderzoek

35. Kort stoelgesprek
• Wat is voor jou belangrijk bij de binding/keuze
voor een bedrijf?
• Schrijf in korte steekwoorden op waarom
• Deel dit met je buurman/vrouw

36. Rol marcom bij internal branding?

37. Wat is de rol van Marcom?
Proces Activiteit
Businesspositionering: selectie
product, markt, distributie.
Merkpositionering: merkwaarde
creatie
 Visie
 Strategie
 Competentie
 PMC’s
 Identiteit
 Merkarchitectuur
 Merkpositionering
Differentiatie
Communicatiepositionering:
Visuele en auditieve identiteit
 Symboliek
 Naam
 Toon & stijl
 Communicatie
 Media & middelen
Bron: Positioneringsgroep

38. Wat is de rol van Marcom?
• Alles begint met een positionering: wat wil je
zijn voor wie?
• Keuzes maken: wat is de business/service
strategie ?
• Activeren: mobiliseren van merk en mensen in
de gewenste positionering
• Mobiliseren van de organisatie eist
samenwerking: synergie creeren (HR,
Organisatie, Marketing, IT)

39. Positionering werkt als kompas
• Kompas niet alleen voor communicatie, maar ook
voor strategische keuzes, gedrag management en
werknemers
• Merk kan positionering goed weergeven
• Consistent uitdragen hiervan, in strategie, operatie,
communicatie en cultuur

40. Drie niveau’s bij internal
branding
• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,
kerncompetenties, principes, verleden, heden)
• Mensen (beloningen, beoordelingen,
leiderschap, DM program, feedback, werving
en selectie etc)
• Vormen (structuren,procedures,
kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

41. • Waarden ophalen in plaats van waarden opleggen
• Versterken ipv veranderen
Vinden van de waarden ?
Avontuur
• Anders durven kijken
• Geen gebaande paden
Behoud
• Beschermen wat goed is
• Weten wat de core is
•Verleden-Nu-Straks

42. Wat zijn jouw kernwoorden?
Stoelgesprek:
Met welke drie woorden of waarden kun jij jezelf
beschrijven?
Schrijf ze op

43. RELEVANT
Verkeerde
belofte
Verkeerde
belofte
Ware
belofte
Ware
belofte
Loze
belofte
Loze
belofte
Valse
belofte
Valse
belofte
RELEVANT
AUTHENTIEK
VERZONNEN
ONDERSCHEIDEND
Merkbelofte op basis van interne (missie, cultuur,
kernkwaliteiten) en externe factoren (klant,concurrent,
omgeving) :
Schema naar Business Openers

44. Werkgevers merk: moet
steeds meer bieden
• Functionele en emotionele lading niet altijd
voldoende
• Ook ethische – of spirituele, persoonlijke
ontwikkelingsbijdrage.
• Merk moet aansluiten bij aspiraties en ideeën
geven.
• Helpt het merk mij mijzelf te verwezenlijken?

45. Nogmaals marsroute:
• Start: Droom is lange termijn inspiratie
• Verwoord in een missie/purpose (wat)
• Waarden en principles geven karakter van de droom
weer en de route (hoe).
• Dit geeft richting aan houding en gedrag, strategie,
systemen, proposities, activiteiten
• Wat is jouw droom?

46. Durf jij nog te dromen of is er alleen nog
hoop?

47. Kort stoelgesprek
• Wat wilde jij op je zevende worden?
• En waarom?
• Schrijf dat op
• Deel dit met je buurman/vrouw

48. Personal Branding
• Jezelf presenteren aan anderen, waarbij je positieve
associaties oproept
• Je gebruikt je persoonlijkheid, kennis en ervaring om
je te onderscheiden van anderen
• Je laat zien wie je bent en wat je wilt en wat je kunt
(en schaam je niet voor wat je niet kunt)
Yes, this is me, my friend !

49. ABC van Personal Branding
• Apart: Durf anders te zijn (onderscheidend)
• Betrouwbaar: Je kunt het waarmaken het past bij
jou (athentiek)
• Congruent: Alles past (consequent en consistent)

66. Case studie:
Wat is visie van Yacht op
succes?

67. Mensen bepalen het succes
• Kennis – creativiteit – energie zijn de kern van iedere
organisatie?
• Het doel is belangrijk, of gaat het om de trip?
• Durf je je eigen pad uit te stippelen?
• Werk je in een omgeving die je helpt te delen?
• Helpt je organisatie je te bereiken wat je wilt?
• Wij willen bijzonder zijn, durf jij echt bijzonder te zijn?

68. Succes combinatie van professionaliteit en
persoonlijkheid
ESSENTIE
DRIJFVEREN
PERSOONLIJKHEID
PASSIES
GEDRAG
UITSTRALING
STIJL
ERVARING
OPLEIDING
KENNIS
PROFESSIONAL ontastbaartastbaar
Bron: TalentFirst

69. Merkimago:
- Herkenbaar
- Onderscheidend
- Sterk
- Professioneel
Het merk Yacht

70. Hoe kus je de missie wakker?

71. Het merk Yacht
De uitdaging:
Algemeen:
Versterk de unieke en sterke positie van Yacht in de markt,
Op een manier die door anderen niet gemakkelijk kan worden
ingenomen.
Specifiek:
• Vergroot afstand met concurrentie
• Versterk positie in bovenkant de markt
• Claim marktleiderschap
• Versterk autonome aantrekkingskracht op wervingsmarkt
• Stimuleer interne trots, vertrek de mentaliteit

72. Merkwaarden en merkpersoonlijkheid
Professionals met
impact
Professioneel
Resultaatgericht
Inspirerend
Ontwikkeling
&
groei
Sympathiek
Down-to-earth
Prikkelend
Allure
Tone of voice
merkbelofte
Merkwaarden

73. Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in
het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun
persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte:
‘Professionals met impact’
Pay-off:
‘Mensen. Van Betekenis’
Het merk Yacht

74. Kort stoelgesprek
• Wat is jouw topmoment, ben je trots op?
• Vertel je beste moment aan je buur
• Welk talent heeft de ander gehoord?
• Schrijf dit op en deel dit met je buurman of
buurvrouw

75. Na deze presentie:
• Bonus opdracht in de pauze:
Bel iemand die je kent en vraag:
“Wat vind jij mijn grootste talent?”

76. Visie: ‘Mensen maken het verschil’
- Professionaliteit is een voorwaarde om mee te doen in
het spel van HR solutions
- Het zijn onze mensen die het echte verschil maken: hun
persoonlijkheid, softskills, mentaliteit, etc.
Merkbelofte:
‘Professionals met impact’
Pay-off:
‘Interim-Professionals. Van
Betekenis’
Het merk Yacht

77. Yacht’s merkbelofte is leidend in al het handelen,
pay-off is een uitingsvorm:hoe werkt dat?
Merk
• KPN
• Nike
• Menzis
• Heineken
• Unicef
• Yacht
Pay-off
• Sluit je aan
• Just do it
• Menz
• Biertje
• Kinderen eerst
• Interim-
professionals.
Van betekenis
Belofte
• Democratisering
van vernieuwing
• Challenge
yourselves
• Mensen centraal
• Ontlading
• Toekomst creëren
• Professionals met
impact

78. Strategie in het kort
Business belief
Mensen maken het verschil
Merkbelofte
Professionals met impact
Merk pay-off
Interim-professionals. Van betekenis.
Campagne
‘Dan komt er iemand binnen’

79. Kandidaten/Yacht
medewerker
‘Ik zou willen dat ze dat
over me zeggen’
Opdrachtgevers
‘Echt mensen die het
verschil maken’
‘Dan komt er iemand binnen’
Werking campagne
Aantrekkingskracht/charisma Extra rendement

80. Verschillende niveaus van communicatie
MERK
COMPETENTIE
INTERNE ACTIVATIE
HR
COMMUNICATIE NIVEAU
LEVEN
SOCIAAL
LEREN
VAN BETEKENIS ZIJN
VERSCHIL MAKEN, IMPACT, IETS
ACHTER LATEN
ONTWIKKELING, GROEI
WIJ GEVOEL, ERKENNING,
CLUBGEVOEL
SALARIS,
ARBEIDSVOORWAARDEN

81. Twee niveaus van communicatie
Merkcommunicatie
Charismatische aantrekkingskracht
Binding door focus op imago
Kernbegrippen: emotie, ambitie en sympathie
Competentiecommunicatie
Directe aantrekkingskracht
Concreet aanbod, selectieve benadering en claimen van autoriteit
Kernbegrippen: ratio, concreet, selectief

82. Bepaalt communicatie het
merk?

83. 10% breinpositie wordt bepaald door
communicatie, andere factoren bepalen meer
• Externe perceptie wordt bevestigd
• Yacht On Boarding
• Interne communicatie
• Y-Share
• POP
• Yacht Academy
• Coaching
• Compentence dagen
• Van Betekenis sessies
• Intervisie
• Groeicontract
• BBQ structuur

84. Marcom kan wel Intern
activeren
• Merkbesmetting: informeren en betrekken
• Coproductie: HR, Marketing, ICT
• Geen nieuw management kunstje, maar van
onszelf
• Duurzaam onderscheidend en moeilijk te volgen

85. “It’s takes a village to build a brand”
• Vaak een goede strategie & slechte uitvoering
• Niet communicatie maakt het interne merk, maar
gedrag
• De interactie van vele mensen over een langere
periode bepaald succes
• Maar marcom kan wel de belofte neerzetten
• Internal Branding is een middel en geen doel

86. Niveau’s bij internal branding
• Essentie (merkbelofte, missie, waarden,
kerncompetenties, principes, verleden, heden)
• Mensen (beloningen, beoordelingen,
leiderschap, DM program, feedback, werving
en selectie etc)
• Vormen (structuren,procedures,
kenmerken, rituelen, artefacten en symbolen)

87. Veel Succes !
Vragen ?