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1. 企業内新規事業開発
のトリセツ
Vol.4
「イントレプレナーがぶつかる
ハードルの乗り越え方」
㈱ベネッセコーポレーション
たまひよ事業部
事業開発課 課長：松崎哲也

2. ５つのポイント
１．肚を決める
２．全プロセスに責任を持つ
３．リソースは確保する
４．「世界を変える」で考える
５．可能な限り独立する
伊藤

3. ドコモ・ヘルスケア
竹林先生

4. 「すごい製品」を創ること。
コレが成功の8割くらい
イノベーション
岡崎先生

5. 自己紹介

6. ㈱ベネッセコーポレーション
１９９１年入社。福武書店→ベネッセ。
社歴のうち、数年を除いて常に新規事業系。出版系のキャリアが長い。
妊娠したら
赤ちゃんが生まれたら
創刊２０周年
２０年間ジャンル誌№１

7. 今日はちょっと、自慢っぽい話が続きますが、
最初から成功ばかりしていたわけではありません。
１９９６年５月号
創刊
１９９７年７月号
リニューアル
風と季節を感じる
オープンエア・マガジン
首都圏版
体感「遊び」マガジン
初めての人にも役立つ
アウトドア・マガジン
１９９８年
休刊
■編集部員として、創刊企画から休刊まで担当。
■休刊阻止のために、総力戦で臨んだが、収益体制を獲得できず。
■利益が出ていないと、継続できない。何よりお客様に迷惑がかかって
しまうという自責の念が強く刻まれる。
松崎（29）

8. このポスターを見たことはありますか？
8
2006年に
スタートしました

9. 妊娠初期のママのしるし（マタニティマーク）を
考案して、普及活動を始めたのは、私です。
9
１３年前
2001年から
孤軍奮闘
活動を始めました。
当時 ３１歳 いろいろな
メディアに出て普及活動
してました。
炎の熱血キャラクター マツザキ

10. 10
創刊号
２００１
最初はこんなマスコットでした。
自分が企画して創刊した最初の雑誌です。
妊娠がわかったら
最初に読む本
この雑誌の読者プレゼントとして
ビジネスの仕組みに乗せました。

11. 11
電鉄会社さんとコラボして普及するというスタイルを考案
ご協力をお願いして回りました。
最初は全く話を聞いてもらえませんでした。
が、最終的には全国３０社の協力を取り付けました。
京浜急行 窓うえ広告（２００１）

12. 新聞でも取り上
げられました！
今後、毎年８万人のママがこのマスコットと共に、たまひよライフをスタート！
（応募率３５％）
全国２９局のテレ
ビで紹介されま
した。
12

13. 創刊号
２００１ 春
13
最新号
２０１４春号
雑誌は大好評。即、完売。
創刊号から
初産妊婦の
半数以上が
読む雑誌に。
１３年後の今も
売れ続けています。

14. 普及のためにテレビＣＦも作成
第11回消費者のためになった広告賞 銅賞受賞
14
消費者のためになった
広告大賞授賞式↓
（２００３年）

15. 15
●仕方ないとあきらめていたけれど・・・
いつもひどく混み合っている電車を利用して、通勤しています。朝、いつものように電車
に乗ったとき、３０才前後のお兄さんが目の前に立っている私の顔と、かばんにつけた
ストラップに目をやり、にこやかに席を譲ってくださいました。今まで、ストラップをつけ
ていても知らんぷり、友達に話しても「そんなのあるんだ！ 知らなかった」とストラップ
の評判はいまいち。CMの存在すら知らなかったくらいなので仕方がないかと、あきら
めていたところで、この体験。朝からとっても良い気持ちになりました。「初たまストラッ
プ」をより多くの人に知ってもらい、この運動がもっともっと広まるように心から願ってい
ます。（大阪府 N・Hさん）
●席をゆずってくれる人が増えたらいいな
私は妊婦のとき、電車通勤をしていたのですが、おなかが大きいので、とてもしんど
かったんです。そのとき、目の前のおばさんは寝たふりでしたが、その横にいたおじさ
んが席をゆずってくれました！ とても嬉しくて感動しました。このＣＭを見て、妊婦さん
に席をゆずる人がもっと増えてほしいと思います！！（大阪府 M・Mさん）
●産む決意を与えてくれたストラップ
妊娠がわかったとき、まだ結婚していなかったので、ものすごく動揺していました。両
親になんて説明しよう、仕事辞めるの？その前に結婚するの？・・・な どなど悩みがい
ろいろありましたが、知識はつけておこうと思って『初たま』を買いました。必死に勉強し
ている私の横でなにやらコソコソしている彼。「は い」って渡してくれたのは『初たまスト
ラップ』で、そのうら側には彼の名字になっている私の名前と血液型、彼の家の電話番
号が書いてありました。すっごく 感動して、このおなかの子をぜったいに産もうって決
意しました！
（神奈川県・M・Nさん）
これらの活動が評価され、
厚生労働省が
共通マークを公募し、
2006年から全国共通の
マタニティマークが
運用されました。
（当時のキャンペーンWebサイトより）

16. 2001
2002
2003
マタニティマーク
キャンペーン開始
妊娠初期に限定した雑誌を企画、創刊。
初産妊婦の半数以上が読む本
元祖「妊婦のしるし」
名前データベースを構築。
要望に応じて良運順に印刷して
８００例のお名前をお届け。
ベネッセ初の携帯会員サイト
開始１カ月で５万人の会員獲得。
2004
2005
ギフト界のブルーオーシャン
モノでなく、贈り方で差別化。
名入れカステラが空前の大ヒット。
業界初の日本
人モデル採用。
初代編集長。
しあわせの「お福分け」
私らしい、愛され妊婦服
通販マガジン

17. 17
すべて、１０年以上続いています。
どれも自分で企画書を書き、決裁をとり、
事業責任者として立ち上げ期をマネジメン
トしました。

18. 18
2013～
12月に
豊洲に
1号店
オープン

19. 19
１号店 外観
企画・決裁
設計、建築、移動
内装、設備、備品、衣装
カメラ、PC、編集ソフト
土地探し、契約
上下水道、電気、電話、ネットワーク
商品、サービス内容、パッケージ
販売システム、予約システム
採用、教育、マネジメント
店舗運営、セキュリティ管理
防犯、ゴミ処理、自動販売機
雨風雪対策・・・・・
ぜーんぶ仕事です。
最初の３カ月は店長として張り付きました。
店長です！

20. 20
2014/02/26
日経新聞 朝刊
「消費」面
日経新聞でも、「盛況で予約が一杯」と紹介
ご予約
お待ちしております。

21. 21
質問1
これまでシリーズ３回の授業で、
企業内での新規事業開発ができそうですか？
① 自分にもできそうな気がしている。やる気に満ち溢れている。
② 話は面白いが、内容がスゴすぎて自分の事としてイメージできない。
③ 今回が初めての授業である。
④ その他

22. 22
社長目線ではなく・・・
企業内の「いち担当者」「課長」レベルでの企画立案の
ポイントや決裁のとり方、立ち上げ業務についてのコツ
をお話したいと思います。

23. 23
質問２
企業内で新規事業を立ち上げようとするとき、
困っているポイントはどこですか？
① 開発テーマが見つからない。企画書が書けない。
② なかなか事業決裁が通らない。自分がアサインされない。
③ 失敗が続く。成功体験がない。
④ その他

24. 24
① テーマが見つからない。
企画書が書けない。

25. 25
タブーに着目する。
■組織の中でタブーを見
つけたら、宝物と思おう。
■何らかの歪の中に、過
去の誰もが出来なかった、
次の成長の芽がある。
■大人の事情に子どもの
目で切り込む
taboo

26. 26
時代の潮目を読む。
■上りのエスカレーター
の上で戦おう。
■今のTOPではなく、５年
後の、次のトップを狙う。
■潮が動いていない所に
は魚はいない。
■この「読み」をしている
時が一番楽しい。

27. 27
② 事業決裁が通らない。
自分がアサインされない。

28. 28
理解よりも、決裁を。
■経営陣にすべてを理解
してもらうのは無理。
■決裁のポイントは 「大
義」「損益」「リスク」。
■根回しよりも、仁義。
■ロジカルに正面突破。
■ストーリー（文脈）があ
れば納得しやすい。
■本気なら何度もﾁｬﾚﾝｼﾞ。

29. 29
信じてもらえる人になる。
■決裁は「ヒト」に下りている。
■いきなりホームランは難し
い。
■回ってきた打席を大切に。
■

30. 30
③ 失敗が続く。
成功体験がない。

31. 31
事業モデルは、オーソドックスに。
■企業内では利益が出て
いないと続かない。
■会社の方針に忠実に。
※無在庫。受注発注。
※現金先受け、予約生産。
■「入るを図りて、出るを
制す」
■事業間レバレッジを効
かせて、２倍おいしく。

32. 32
大切なことを調査で決めない。
■調査では明日のことは
分からない。
■お客様は求められた顧
客を演じる。
■自分の感じ方を信じる。
自分や家族が欲しい商品、
受けたいサービスを。
■調査は確認に使う。調
査結果をそのまま商品に
落とさない。
■意見ではなく、行動を見
る。（エスノグラフィー）

33. 33
劣化コピーにならない。
■模倣＝悪ではない。
■新しいアイデアは既存
のアイデアの組み合わせ
にすぎない。
■新規事業とは、新しい場
所に置いた古い事業にす
ぎない。
■外見だけを真似るので
はなく、本質を真似る。
■模倣+モデファイ
＝イモベーション

34. 34
最初の試合は必ず勝つ。
■最初の伝わり方次第で、
協力体制が大きく変わる
■小さくて良いので最初の
試合で勝つことが大切
■最初の噂が３年はついて
まわる。

35. 35
最初は損益以外でしか戦えない。
■既存事業の強固なビジ
ネスモデルに最初から勝
てるはずはない
■まずは、売上・利益以外
の価値を獲得する
■「ニュース性」「組織活性
化」「不要リソースの有効
活用」「顧客リテンション」
など

36. 36
誰をバスに乗せるのか？
誰がバスを運転するのか？
次のドライバーはあなたです。

37. 37
taboo

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