Downloaded 53 times
Uploaded byArianis Chan
V.kepribadian konsumen
Buku ini membahas tentang kepribadian konsumen dan hubungannya dengan perilaku belanja. Kepribadian merupakan karakteristik psikologis seseorang yang mempengaruhi respon terhadap lingkungan. Teori Freud menyatakan bahwa pembelian produk merefleksikan kepribadian pembeli. Faktor kepribadian seperti dogmatisme, materialisme, dan etnosentrisme mempengaruhi preferensi konsumen. Warna dan karakteristik produk dapat menciptak
V.kepribadian konsumen
- 1. Consumer Behavior, Ninth Edition Schiffman& Kanuk Copyright 2007 by Prentice Hall Bagian V KEPRIBADIAN DAN PERILAKU KONSUMEN
- 2. 5 - 2Copyright2007 by Prentice Hall Apakah Kepribadian? • Karakteristik kejiwaan dalam diri yang menentukan dan mencerminkan bagaimana seseorang merespon lingkungannya.
- 3. 5 - 3Copyright2007 by Prentice Hall Many Sites Offer Free Personality Tests weblink
- 4. 5 - 4Copyright2007 by Prentice Hall Sifat-sifat Dasar Kepribadian Kepribadian Mencerminkan Perbedaan Individu Memungkinkan konsumen dibagi ke dalam berbagai kelompok yang berbeda Kepribadian bersifat Konsisten dan Bertahan Lama Walaupun kepribadian mereka konsisten tetapi perilaku konsumsi mereka sangat bervariasi karena berbagai faktor psikologis, sosiobudaya dan situasional yang mempengaruhi perilaku
- 5. 5 - 5 -Kepribadian Dapat Berubah Kepribadian individu mungkin berubah karena berbagai peristiwa hidup yang utama, seperti kelahiran anak, kematian atau promosi karier yang besar. Kepribadian berubah dapat juga karena proses seseorang menuju kedewasaan. Copyright 2007 by Prentice Hall
- 6. 5 - 6Copyright2007 by Prentice Hall Discussion Questions • How would you describe your personality? • How does it influence products that you purchase?
- 7. 5 - 7 StrukturKepribadian • Id (Das Es) aspek biologis bekerja berdasarkan prinsip kenikmatan, menghilangkan ketidaknikmatan dengan cara : refleks dan reaksi2 otomatis (bersin, berkedip) serta proses primer (lapar membayangkan makanan) • Ego (Das Ich) aspek Psikologis bekerja berdasarkan prinsip realitas, menghindarkan ketidaknikmatan dengan cara2 yang sesuai dengan kondisi riil, baik kenyataan benda,maupun kenyataan sosial • Super ego (Das Ueber Ich) aspek sosial bekerja dengan prinsip ideal : pantas/tidak pantas; susila/asusila; benar/salah. Manusia bertindak dalam cara yang sesuai dengan moral/norma masyarakat
- 8. 5 - 8Copyright2007 by Prentice Hall Teori Freud dan Kepribadian Produk • Pembelian konsumen atau situasi konsumsi sebagai cerminan dan perpanjangan dari kepribadian konsumen sendiri.
- 9. 5 - 9Copyright2007 by Prentice Hall Teori Kepribadian Neo Freud • Beberapa rekan Freud tidak sepakat dengan pendiriannya bahwa kepribadian terutama bersifat naluriah dan seksual. • Hubungan sosial menjadi dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian • Menekankan bahwa manusia terus menerus berusaha membangun hubungan yang berarti dan bermanfaat dengan orang lain.
- 10. 5 - 10 •Karen Horney mengemukakan bahwa para individu dikelompokkan ke dalam tiga golongan kepribadian: 1. Individu yang patuh : mereka yang ingin mendekati orang lain (Mereka ingin disayangi, dibutuhkan dan dihargai) 2. Individu yang agresif : mereka yang ingin menjauhi orang lain (Mereka yang ingin mengungguli dan dikagumi) 3. Ingin lepas dari orang lain: mereka yang ingin lepas dari orang lain yang dulu berhubungan dengan dia (mereka menginginkan kebebasan, kepercayaan diri, mencukupi kebutuhan sendiri, dan bebas dari kewajiban) Copyright 2007 by Prentice Hall
- 11. 5 - 11 KeinovatifanKonsumen dan Sifat Kepribadian yang Berkaitan Keinovatifan Konsumen Misalnya dapat digunakan untuk golongan produk seperti komputer pribadi Dogmatisme Dogmatisme adalah sebuah sifat kepribadian yang mengukur tingkat kekakuan (versus keterbukaaan) yang ditunjukan individu terhadap hal yang belum dikenal dengan baik dan terhadap informasi yang Berlawanan dengan kepercayaan mereka yang sudah mendalam. Copyright 2007 by Prentice Hall
- 12. 5 - 12 Konsumenyang rendah dogmatismenya (bersifat terbuka) cenderung lebih menyenangi berbagai produk Inovatif daripada alternatif yang mapan yang sudah ada. Karakter Sosial Terdapat sifat kepribadian yang berkisar dari pengarahan diri sendiri dan pengarahan oleh orang lain. Para konsumen yang mengarahkan diri sendiri cenderung menyandarkan nilai-nilai dan standar diri mereka dalam menilai berbagai produk baru sedangkan yag dirarahkan orang lain cenderung mencari petunjuk dari orang lain apa yang betul dan salah. Copyright 2007 by Prentice Hall
- 13. 5 - 13Copyright2007 by Prentice Hall Faktor Kepribadian Kognitif • Kebutuhan akan Kognisi – Kebutuhan atau kesenangan seseorang untuk berpikir. – Konsumen yang tinggi KK nya lebih responsif terhadap bagian iklan yang memuat informasi atau deskripsi yang berhubungan dengan produk. – Konsumen yang rendah KK nya mungkin lebih tertarik pada aspek di sekitar iklan seperti model iklannya.
- 14. 5 - 14 •Orang yang Suka Visual versus Orang yang Suka Verbal Konsumen yang suka visual lebih menyukai informasi visual dan konsumen yang suka verbal akan lebih menyukai informasi dan produk tertulis atau verbal. Copyright 2007 by Prentice Hall
- 15. 5 - 15 MaterialismeKonsumen Ciri-ciri orang yang materialistis: 1.Mereka sangat menghargai barang-barang yang dapat diperoleh dan dapat dipamerkan 2.Mereka sangat egosentris dan egois 3.Mereka mencari gaya hidup dengan banyak barang 4.Kebanyakan milik mereka tidak memberikan kepuasan priadi yang lebih besar Copyright 2007 by Prentice Hall
- 16. 5 - 16 •Perilaku Konsumen yang Mendalam Para konsumen ini sering mempertunjukkan keterlibatan mereka secara terbuka dilakukan bersama orang orang lain yang mempunyai minat yang sama. Seperti kolektor serius (boneka Barbie, barang antik, geretan Zippo) Copyright 2007 by Prentice Hall
- 17. 5 - 17 •Perilaku Konsumsi yang Kompulsif Para konsumen yang kompulsif menjadi kecanduan; dalam beberapa hal mereka tidak dapat mengendalikan diri. Contoh adalah kecanduan obat bius, alkohol dan berbagai penyimpangan makanan dan minuman. Copyright 2007 by Prentice Hall
- 18. 5 - 18Copyright2007 by Prentice Hall Table 5.6 Sample Items to Measure Compulsive Buying 1. When I have money, I cannot help but spend part or the whole of it. 2. I am often impulsive in my buying behavior. 3. As soon as I enter a shopping center, I have an irresistible urge to go into a shop to buy something. 4. I am one of those people who often responds to direct mail offers. 5. I have often bought a product that I did not need, while knowing I had very little money left.
- 19. 5 - 19Copyright2007 by Prentice Hall Etnosentrisme Konsumen • Perasaan salah konsumen ketika membeli produk dari luar negeri
- 20. 5 - 20Copyright2007 by Prentice Hall 1. American people should always buy American-made products instead of imports. 2. Only those products that are unavailable in the U.S. should be imported. 3. Buy American-made products. Keep America working. 4. Purchasing foreign-made products is un-American. 5. It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs. 6. A real American should always buy American-made products. 7. We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich off us. 8. It is always best to purchase American products. Table 5.7 Items from the CETSCALE
- 21. 5 - 21Copyright2007 by Prentice Hall Kepribadian Merek Beberapa pemasar menciptakan personifikasi merek yaitu menuangkan sifat-sifat produk atau jasa menjadi “karakter manusiawi”. • Examples – Nike Atlit – Volvo Keamanan – Levi’s 501 jeans - dapat diandlkan dan kuat • Brand personality which is strong and favorable will strengthen a brand but not necessarily demand a price premium
- 22. 5 - 22 Someexamples… • Marlboro is ‘masculine’ while Virginia Slims is ‘feminine’ • IBM is ‘older’ while Apple is ‘younger’ • Coke is ‘conforming’ while Pepsi is ‘irreverent’
- 23. 5 - 23Copyright2007 by Prentice Hall A Brand Personality Framework Figure 5.8
- 24. 5 - 24Copyright2007 by Prentice Hall Isu-isu dalam Kepribadian Merek • Kepribadian Produk dan Gender – Sering digunakan dalam kepribadian produk – Beberapa produk dianggap maskulin(coffee and toothpaste) yang lain dianggap feminin (bath soap and shampoo) • Kepribadian Produk dan Warna – Kepribadian dihubungkan dengan berbagai warna khusus. Coca Cola dihubungkan dengan warna merah ingin menggambarkan kegembiraan, Mobil mahal sering menggunakan warna hitam ingin diartikan kecanggihan
- 25. Menghormati perintah /wewenang •America’s favored color •IBMholds the title to blue •Associated with club soda •Men seek products packaged in blue •Houses painted blue are avoided •Low-calorie, skim milk •Coffee in a blue can perceived as “mild” Berhati-hati, kehangatan •Eyes register it faster •Coffee in yellow can perceived as “weak” •Stops traffic •Sells a house Aman, alamiha, santai, sesuatu yang hidup •Good work environment •Associated with vegetables and chewing gum •Canada Dry ginger ale sales increased when it changed sugar-free package from red to green and white BLUEBLUE YELLOWYELLOW GREENGREEN Table 5.10 The Personality-like Associations of Colors
- 26. 5 - 26Copyright2007 by Prentice Hall Hangat, penuh gairah, menyenangkan •Makes food “smell” better •Coffee in a red can perceived as “rich” •Women have a preference for bluish red •Men have a preference for yellowish red •Coca-Cola “owns” red Dapat dijangkau dan informal •Draws attention quickly Informal, Santai dan Maskulin •Coffee in a dark-brown can was “too strong” •Men seek products packaged in brownKebaikan, kesucian, kehalusan, informalitas •Suggests reduced calories •Pure and wholesome food •Clean, bath products, feminine Kecanggihan, kekuasaan, kewenangan dan misteri •Powerful clothing •High-tech electronics Agung , kaya dan megah •Suggests premium price REDRED ORANGEORANGE BROWNBROWN WHITEWHITE BLACKBLACK SILVER,SILVER, GOLDGOLD
- 27. 5 - 27Copyright2007 by Prentice Hall Financial Services Firms Often Feature Blue and Green on Their Sites weblink
- 28. 5 - 28 TUGAS 1.Ambillah dua merek yang sangat anda senangi, bagaimana kepribadian merek tersebut menurut anda 2. Ungkapkan hubungan merek yang anda kenal dan warna yang digunakannya Copyright 2007 by Prentice Hall