Dokumen ini membahas mengenai sikap konsumen dan pentingnya sikap dalam menentukan perilaku pembelian mereka, termasuk evaluasi terhadap merek dan produk. Terdapat penjelasan mengenai model multiatribut dan angka ideal untuk menganalisis sikap konsumen terhadap produk menggunakan atribut yang diinginkan. Kesimpulan mencakup bahwa analisis sikap memberikan informasi penting untuk perencanaan pemasaran dan pengembangan produk.

1. SIKAP KONSUMEN

2. Definisi Sikap
• Diartikan sebagai evaluasi dari seseorang
• “ as a person’s overall evaluation of a concept” (Peter
& Olson)
• Menunjukan apa yang konsumen suka dan yang tidak
disukai
• “ an expression of inner feelings that reflect whether a
person is favorably or unfavorably predisposed to some
object” ( Schiffman & Kanuk)

3. • Sikap memainkan peranan utama dalam
membentuk perilaku :
– Memutuskan merek yang akan dibeli
– Toko mana yang akan dijadikan langganan
→ konsumen memilih merek atau toko yang
dievaluasi paling menguntungkan
Sikap berguna bagi pemasaran
– Menilai keefektifan kegiatan pemasaran
(co : kampenye iklan vs penjualan)
– Membantu mengevaluai tindakan pemasaran
sebelum dilaksanakan di dalam pasar
(co : pengemasan)
– Membentuk pangsa pasar dan memilih target
pasar

4. Sikap memiliki 3 komponen:
• Afektif: emosi atau perasaan konsumen
terhadap suatu objek (co: senang,
rileks, tidak suka)
• Kognitif: pengetahuan & persepsi konsumen,
yang berbentuk kepercayaan (beliefs)
terhadap objek
• Perilaku (behaviour): tindakan yang akan di
lakukan oleh konsumen

5. SIFAT DARI SIKAP
Sifat merupakan keseluruhan evaluasi (dari
ekstrim positif hingga ekstrim negatif)
• Bervariasi dalam intensitas( kekuatan) &
dukungan (favorability): sangat suka, sedang, sangat
tidak suka
• Kepercayaan dalam memegang sikap.
– Kepercayaan dapat mempengaruhi kekuatan
hubungan diantara sikap dan perilaku
– Kepercayaan dapat mempengaruhi kerentanan
sikap terhadap perubahan (co: agama vs adat
kebiasaan)
• Dinamis
– Sikap akan berubah bersama waktu
– Perubahan gaya hidup

6. PEMBENTUKAN SIKAP
• Peranan pengalaman langsung:
- hasil dari kontak langsung dengan objek
sikap
• Sikap juga dapat dibentuk tanpa adanya
pengalaman aktual dengan suatu objek
• Sikap dg kepercayaan lebih besar & keyakinan
yg lebih kuat bila:
– Didasarkan pengalaman langsung
– Pemakaian produk aktual vs iklan

7. Sikap dapat meramalkan perilaku tergantung faktor pengukuran
Sejauh mana suatu pengukuran sesuai dengan suatu perilaku
tergantung pada 4 elemen :
1. Tindakan, mengacu pada perilaku spesifik ( co : pembelian,
pemakaian, peminjaman)
2. Target, dapat menjadi sangat umum atau sangat spesifik
3. Waktu, berfokus pada kerangka waktu di mana perilaku
diharapkan terjadi
4. Konteks, mengacu pada latar di mana perilaku diharapkan
terjadi
Faktor lainnya :
– Interval waktu
– Pengalaman
– Pengaruh sosial
HUBUNGAN SIKAP-PERILAKU

8. Pengukuran Alternatif Mengenai
Sikap Terhadap Produk
Contoh pengukuran sikap yg tidak bisa meramalkan perilaku masa
datang :
1. Berapa besar kesukaan Anda akan mobil Mercedes-Benz
Sangat suka : : : : : : Sangat tdk suka
7 6 5 4 3 2 1
2. Seberapa mendukung opini Anda secara keseluruhan
mengenai mobil Mercedes-benz
Sngt m’dukung : : : : : : Sngt tdk
7 6 5 4 3 2 1 mdukng
3. Mobil Mercedes Benz:
Bagus : : : : : : Buruk
Menguntungkan : : : : : : Tdk menguntungkan

9. MODEL SIKAP MULTIATRIBUT
• Pemasar perlu mengetahui apakah konsumen
memiliki sikap yang mendukung atau tidak
mendukung terhadap suatu produk.
• Model sikap multiatribut menggambarkan
pendekatan yg memeriksa hubungan diantara
pengetahuan produk yang dimiliki konsumen
dan sikap terhadap produk berkenaan dengan
ciri atau atribut produk

10. • Engel et. al (1994), atribut produk adalah karakteristik
suatu produk yang berfungsi sebagai atribut evaluatif
selama pengambilan keputusan.
• Atribut Produk adalah karakteristik unik dari tiap produk,
termasuk tampilan dan pilihan produk, desain produk, nama
merek, kualitas, logo, ciri khas, kemasan, dan garansi.
(Levens, 2010)
2
• Atribut produk adalah unsur-unsur produk yang
dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian (Tjiptono, 1997).
4
• Menurut Trout (2004) definisi atribut produk adalah
karakteristik, keunikan, atau fitur pembeda dari seseorang
atau sesuatu.
Atribut Produk
• Atribut produk dapat diklasifikasikan menjadi dua, yaitu
atribut intrinsik dan ekstrinsik. (Luning., et. al, 2002)

11. 1. Model Fishbein :
Ao = sikap terhadap objek
Ao = bi = kekuatan kepercayaan bahwa
objek memiliki atribut i
ei = evaluasi mengenai atribut i
n = jumlah atribut yang menonjol
– Sikap konsumen terhadap suatu objek ditentukan oleh
sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh objek
tersebut.
– Menekankan adanya salience of attributes: tingkat kepentingan
yang diberikan konsumen terhadap suatu atribut.


n
i
ei
bi
1
.

12. Contoh atribut sepatu untuk berlari
• Apakah sepatu tersebut di beri harga di bawah
$50
• Apakah sepatu tsb menyerap guncangan
• Daya tahan sepatu tsb
• Berapa nyaman di pakai nya
• Apakah tersedia dalam warna yang di inginkan
• Jumlah bantalan telapak

13. • “ANALISIS SIKAP MULTIATRIBUT FISHBEIN TERHADAP
PRODUK BISKUIT SANDWICH COKLAT”
• Jumlah seluruh responden adalah 85 orang.
• Semua responden diminta untuk melakukan uji organoleptik terhadap
produk biskuit sandwich coklat merek Oreo dan Rodeo.
• Variabel dalam penelitian ini terbagi ke dalam dua kelompok variabel.
• 1. Variabel yang pertama adalah variabel evaluasi terhadap enam
atribut produk (ei) (Kerenyahan, Tekstur, Rasa Coklat, Warna Produk,
Kemasan & Cream Isi)
• 2. Variabel kedua adalah kekuatan kepercayaan bahwa produk biskuit
sandwich merek OREO dan RODEO memiliki keenam atribut tersebut.
EXAMPLE
(CONTOH
KASUS)
Analisis Multi Atribut Fishbein

14. Tabel 3. Unsur Evaluasi (ei) Atribut Produk
Biskuit Sandwich Coklat
Kerenyahan
Sangat
Penting
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Tekstur
Sangat
Penting
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Rasa Coklat
Sangat
Penting +2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Warna
Produk
Sangat
Penting
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Kemasan
Sangat
Penting
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Cream Isi
Sangat
Penting
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Penting
Kerenyahan
Sangat
Renyah
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Renyah
Tekstur
Sangat
Bagus
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Bagus
Rasa Coklat
Sangat
Terasa
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Terasa
Warna
Produk
Sangat
Menyenang
kan
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Menye
nangka
n
Kemasan
Sangat
Menarik
+2 +1 0 -1 -2
Tidak
Menari
k
Cream Isi
Sangat Enak +2 +1 0 -1 -2
Tidak
Enak
Tabel 4. Unsur Kepercayaan (bi) Atribut
Produk Biskuit Sandwich Coklat

15. Atribut Skor Tingkat Kepentingan; +2 = Sangat
Penting; -2 = Tidak Penting
Rata-
rata
(ei)
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 71 13 0 1 0 1.81
Tekstur 49 29 5 1 1 1.46
Rasa Coklat 71 13 1 0 0 1.82
Warna
Produk
37 40 7 1 0 1.33
Kemasan 36 43 5 1 0 1.34
Krim Isi 56 25 3 1 0 1.60
Atribut
Skor Tingkat Kepercayaan Atribut
Rata-
rata
(ei)
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 40 2 6 0 1.27
Tekstur 14 51 13 7 0 0.85
Rasa Coklat 12 42 17 4 0 0.61
Warna
Produk
16 37 23 9 0 0.70
Kemasan 21 37 21 6 0 0.86
Krim Isi 14 39 16 15 1 0.59
Tabel 5. Evaluasi Tingkat Kepentingan (ei) Atribut
Produk Biskuit Sandwich Coklat (n=85)
Tabel 6. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi)
Atribut Produk Merek RODEO (n=85)

16. Atribut
Skor Tingkat Kepercayaan Atribut
Rata-rata
(ei)
+2 +1 0 -1 -2
Kerenyahan 37 34 8 4 2 1.20
Tekstur 46 31 5 2 1 1.40
Rasa Coklat 43 31 5 5 1 1.29
Warna Produk 40 28 13 4 0 1.22
Kemasan 37 36 11 1 0 1.28
Krim Isi 46 23 13 3 0 1.32
Tabel 7. Frekuensi Skor Tingkat Kepercayaan (bi) Atribut Produk Merek OREO (n=85)

17. Atribut Skor
Evaluasi
Kepentin
gan (ei)
Skor Kepercayaan (bi)
RODEO OREO
bi ei . bi bi ei . bi
Kerenyahan 1.81 1.27 2.30 1.20 2.17
Tekstur 1.46 0.85 1.24 1.40 2.04
Rasa Coklat 1.82 0.61 1.11 1.29 2.35
Warna
Produk
1.33 0.70 0.93 1.22 1.62
Kemasan 1.34 0.86 1.15 1.28 1.71
Krim Isi 1.60 0.59 0.94 1.32 2.11
∑ bi ei 7.67 12.0
Tabel 8. Hasil Analisis Sikap Multiatribut Fishbein
untuk Produk RODEO dan OREO (n=85)
• Responden lebih menyukai
produk OREO dibandingkan
RODEO
• Atribut kerenyahan dan rasa
coklat sebagai atribut penting
dalam memilih produk biskuit
sandwich coklat.
• Konsumen lebih menganggap
penting untuk
mempertimbangkan atribut
internal dari produk biskuit
tersebut dibandingkan atribut
eksternalnya (kemasan)
• Hasil penelitan ini memberi
implikasi penting bagi strategi
pemasaran produk.
• Kelemahan-kelemahan atribut
→ untuk memperbaiki kualitas
• Atribut yang unggul → strategi
untuk mempertahankan
keunggulan semua atributnya.

18. Ao =
ei menggambarkan evaluasi atribut, diukur pada sebuah
skala evaluasi 7 angka yang berjajar
Contoh :
 Pembelian sepatu untuk berlari dengan harga di bawah $ 50
x
Sangat baik : : : : : : sangat buruk
/sngt penting +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 /sngt td pntng
 Kenyamanan
x
Sangat baik : : : : : : sangat buruk
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Ket: +3 (-3) menunjukan atribut yg paling (tidak) di inginkan


n
i
ei
bi
1
.

19. bi menggambarkan seberapa kuat konsumen percaya
suatu merek memiliki atribut tertentu (diukur pada
skala 7 angka)
Co :
sepatu lari merek A dihargai di bawah $ 50
Sngt mungkin : : : : : : x sngt tdk
mungkin
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3
Sepatu merek A memiliki kenyamanan
Sngt mungkin : x : : : : : sngt tdk
mungkin
+3 +2 +1 0 -1 -2 -3

20. •Contoh Hipotesis Dari Atribut Sepatu.doc
•Sebagai kaidah praktis, pemasar menginginkan
konsumen untuk menyadari :
– Merek memiliki atribut yang diinginkan ( bila ei +, bi +)
– Merek tidak memiliki atribut yang diinginkan (bila ei - ,
bi - )
Pada model fishbein ditentukan skor maksimum untuk
setiap merek dengan mengambil skor kepercayaan
yang ideal ( + 3 or – 3) bergantung pada apakah
atribut tersebut dievaluasi positif atau negatif dan
menggabungkan dengan skor yang sudah ada

21. 2. Model Angka Ideal
• Model ini memberikan informasi berkenaan dengan ‘merek
ideal’ juga informasi berkenaan dengan bagaimana merek
yang sudah ada dipandang oleh konsumen
Ab = sikap terhadap merek
Wi = pentingnya atribut I
Ii = performansi ‘ideal’ pd atribut I
Xi = kepercayaan mengenai performansi aktual merek
bersangkutan
n = jumlah atribut yang menonjol




n
i
Xi
Ii
Wi
Ab
1

22. Contoh Hipotesis untuk Minuman Ringan
• Asumsikan bahwa atribut berikut ini
diidentifikasikan sebagai dimensi yang menjol
yang mendasari minuman ringan
1. rasa manis
2. tingkat karbonasi
3. jumlah kalori
4. banyaknya kandungan sari buah
5. harga

23. •Xi, kepercayaan thd performan aktual diukur dg skala 7
- atribut rasa manis
Sngt manis : : : : : : sngt pahit
•Ii, menunjukan atribut yang ideal atau yg konsumen pilih
- atribut rasa manis
Sngt manis : : : : : : sngt pahit
•Wi (kepentingan) diukur pada skala 0 - 6
Sebagai kaidah praktis, pemasar menginginkan
Tdk penting : : : : : : sngt penting
•Contoh Hipotesis untuk Minuman.doc
1 7
0 1 2 3 4 5 6

24. • “ANALISIS SIKAP ANGKA IDEAL TERHADAP BEBERAPA PRODUK
SARI BUAH”
• Jumlah responden adalah 166 orang untuk
sari buah jeruk; sari buah jambu adalah 120
orang; sari buah lychee adalah 240 orang;
136 orang untuk sari buah sirsak
• Sikap konsumen terhadap 4 produk sari buah
ABC dan BUAVITA : jeruk, jambu, sirsak,
lychee.
• Enam buah atribut dari saribuah yang
ditanyakan kepada konsumen adalah : (1)
rasa manis, (2) sari buah, (3) aroma, (4)
warna, (5) harga, (6) kemasan.
EXAMPLE
(CONTOH
KASUS)
Analisis Model Angka Ideal ( The
Ideal-Point Model)

25. Atribut Wi Ii Xi ABC Xi
BUAVITA
Rasa
Manis
4,0 3,6 3,6 3,6
Sari Buah 4,8 4,5 3,1 3,5
Aroma 4,2 4,3 3,1 3,4
Warna 3,8 4,1 3,3 3,8
Harga 4,0 3,4 2,5 2,9
Kemasan 4,1 4,2 3,6 3,5
20,4 14,0
Atribut Wi Ii Xi ABC Xi BUAVITA
Rasa Manis 3,9 3,5 3,7 3,5
Sari Buah 5,0 4,5 3,7 3,6
Aroma 4,0 4,2 3,7 3,3
Warna 3,4 3,8 3,4 3,2
Harga 3,8 3,3 3,1 2,9
Kemasan 4,1 4,2 3,4 3,9
12,1 13,3
Atribut Wi Ii Xi ABC Xi
BUAVITA
Rasa
Manis
3,9 3,4 3,4 3,3
Sari Buah 4,6 4,4 3,4 3,4
Aroma 4,2 4,2 3,5 3,4
Warna 3,5 3,8 3,1 2,7
Harga 3,8 3,3 2,9 3,1
Kemasan 4,1 4,2 3,5 3,7
14,2 14,8
Atribut Wi Ii Xi ABC Xi
BUAVITA
Rasa
Manis
3,5 3,7 3,6 3,8
Sari Buah 4,7 4,3 3,3 3,4
Aroma 4,2 4,1 3,2 3,5
Warna 3,3 3,7 3,0 3,6
Harga 3,7 3,2 3,3 3,0
Kemasan 4,3 4,0 3,6 3,3
12,4 10,8
Sikap Konsumen Terhadap Sari Buah ABC dan BUAVITA
2. Jambu
1. Jeruk
3. Sirsak 4. Lychee

26. MANFAAT ANALISIS MULTIATRIBUT
• Analisis multiatribut dapat berupa sumber yang kaya akan
informasi yang berguna bagi perencanaan dan tindakan pasar
• Analisis multiatribut dapat memberikan informasi yang
diperlukan untuk beberapa jenis pemangsaan
• Analisis multiatribut berimplikasi untuk pengembangan produk
baru

27. Implikasi Perubahan Sikap
• Mempengaruhi kemenonjolan kriteria evaluasi (menciptakan
kemenonjolan atribut yang sekarang dirasa tidak penting) atau
mengubah evaluasi dari atribut yg sekarang menonjol.
• Mengubah kepercayaan konsumen
Co: buat iklan yg bisa mengubah persepsi
• Menambahkan sebuah atribut pada produk

28. Terima Kasih