Pengetahuan produk dan keterlibatan konsumen merupakan faktor penting dalam memengaruhi keputusan pembelian konsumen. Dokumen tersebut menjelaskan berbagai tingkatan pengetahuan produk, rantai arti akhir, serta pengaruh keterlibatan konsumen berdasarkan relevansi pribadi intrinsik dan situasional. Pengetahuan yang mendalam akan memudahkan konsumen dalam membuat keputusan pembelian yang tepat.

1. PENGETAHUAN PRODUK
DAN
KETERLIBATAN
KONSUMEN
PENGETAHUAN PRODUK
TINGKAT PENGETAHUAN PRODUK
RANTAI ARTI AKHIR
KETERLIBATAN KONSUMEN

2. PENGETAHUAN PRODUK
Mowen dan Minor (1998)
“The amount of experience with and information about particular
products or services a person has”
Pengetahuan konsumen adalah semua informasi
yang dimiliki konsumen mengenai berbagai
macam produk dan jasa, serta pengetahuan
lainnya yang terkait dengan produk dan jasa
tersebut dan informasi yang berhubungan
dengan fungsinya sebagai konsumen.
Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek,
terminologi produk, atribut atau fitur produk,
harga produk dan kepercayaan mengenai
produk.

3. PENGETAHUAN PRODUK
 Peter dan Olson (1999) menyebutkan bahwa
konsumen memiliki tingkat pengetahuan
produk yang berbeda.
 Pengetahuan ini meliputi kelas produk
(product class), bentuk (product form), merek
(brand), model/fitur (model/fetures).

4. PENGETAHUAN PRODUK
Menurut para ahli psikologi kognitif :
1. Pengetahuan Deklaratif
Fakta subjektif yang diketahui oleh
seseorang yang tidak harus selalu sesuai
dengan realitas yang sebenarnya.
2. Pengetahuan Prosedur
Pengetahuan mengenai bagaimana fakta-
fakta tersebut digunakan

5. PENGETAHUAN PRODUK
Menurut Mowen dan Minor (1995)
1. Pengetahuan objektif : informasi yang benar
mengenai kelas produk yang disimpan di dalam
memori jangka panjang konsumen.
2. Pengetahuan Subjektif : persepsi konsumen
mengenai apan dan berapa banyak yang dia ketahui
mengenai kelas produk.
3. Informasi

6. PENGETAHUAN PRODUK
Menurut Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)
Pengetahuan produk, pengetahuan
pembelian, dan pengetahuan pemakaian.
 Pengetahuan produk adalah kumpulan
berbagai macam informasi mengenai produk.
Pengetahuan ini meliputi kategori
produk, merek, terminologi produk atau fitur
produk, harga produk, dan kepercayaan
mengenai produk.

7. PENGETAHUAN PRODUK
KELAS PRODUK BENTUK PRODUK MERK KEMASAN RASA
SUSU
Bubuk Milo
Kaleng 800 gr -
Karton 600 gr -
Sachet 30 gr -
Cair
Bearbrand Kaleng
189 ml plain
140 ml
white tea
white malt
Milo
Kotak
115 ml -
200ml -
Kaleng 240 ml
original
high calsium
mocha
Kental Manis
Carnation
Kaleng
380 gr
plain
keju
500 gr
plain
keju
Cap Nona 380 gr
plain
coklat
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

8. PENGETAHUAN PRODUK
 Pengetahuan pembelian terdiri atas pengetahuan
tentang toko, lokasi produk di dalam toko
tersebut, dan penempatan produk dalam toko.
Perilaku membeli memiliki urutan sebagai berikut:
 Store contact: tindakan mencari outlet, pergi ke
outlet, dan memasuki outlet.
 Product contact: mencari lokasi produk, mengambil
produk tersebut, dan membawanya ke kasir.
 Transaction: konsumen akan membayar produk
tersebut dengan tunai, kartu kredit, kartu debet, atau
alat pembayaran lainnya.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

9. PENGETAHUAN PRODUK
 Pengetahuan pemakaian
Produk akan memberikan manfaat jika produk
tersebut telah dikonsumsi oleh konsumen.
Konsumen akan mendapatkan manfaat yang
maksimal dan kepuasan yang tinggi apabila
mengonsumsi produk dengan benar.
Produsen sangat berkepentingan untuk
memberitahu konsumen bagaimana cara
menggunakan produknya dengan benar.
Engel, Blackwell, dan Miniard (1995)

10. PENGETAHUAN PRODUK
Menurut Peter dan Olson (1999)
 Pengetahuan tentang karakteristik atau
atribut produk,
 Pengetahuan tentang manfaat produk, dan
 Pengetahuan kepuasan produk bagi
konsumen

11. PENGETAHUAN PRODUK
Atribut Produk dibedakan atas :
 Atribut Abstrak  karakteristik
subjektif dari produk
ex. Digital Camera : Sony vs
Canon
 Sisi pandang konsumen pada produk berdasarkan
karakteristik atau ciri atau atribut.
Peter dan Olson (1999)

12. PENGETAHUAN PRODUK
 Atribut Fisik  menggambarkan ciri-ciri fisik dari
produk
ex. cellphone
Peter dan Olson (1999)

13. PENGETAHUAN PRODUK
 Pengetahuan tentang manfaat produk:
 Manfaat fungsional : manfaat yang dirasakan
konsumen secara fisiologis.
 Manfaat psikososial : aspek psikologis dan aspek
sosial yang dirasakan konsumen setelah
mengonsumsi suatu produk.
 Manfaat Positif dan Negatif
Konsumen merasakan bukan hanya manfaat positif
seperti telah dijelaskan di atas, konsumen juga akan
merasakan manfaat negative sebagai konsekuensi
dalam mengkonsumsi atau menghindari produk-produk
tertentu. Peter dan Olson (1999)

14. PERSEPSI RESIKO
1. Risiko fungsi: risiko karena produk tidak berfungsi sebagaimana yang
diharapkan.
2. Risiko keuangan: kesulitan keungan yang dihadapi konsumen setelah dia
membeli suatu produk atau jasa.
3. Risiko fisik: dampak negatif yang akan dirasakan konsumen karena
menggunakan suatu produk.
4. Risiko psikologis: perasaan, emosi, atau ego yang akan dirasakan
konsumen karena mengonsumsi, membeli atau menggunakan suatu
produk.
5. Risiko sosial: persepsi konsumen mengenai pendapat terhadap dirinya
dari orang-orang sekelilingnya karena membeli atau mengonsumsi suatu
produk atau jasa.
6. Risiko waktu: waktu yang sia-sia yang akan dihabiskan konsumen karena
mengonsumsi atau membeli suatu produk atau jasa.
7. Risiko hilangnya kesempatan: kehilangan kesempatan untuk melakukan
hal lain karena konsumen menggunakan, membeli atau mengonsumsi
suatu produk atau jasa.
Peter dan Olson (1999)

15. TINGKAT PENGETAHUAN
PRODUK
 Konsumen memiliki tingkatan pengetahuan
produk (levels of product knowledge) yang
berbeda, yang dapat dipergunakan untuk
menerjemahkan informasi baru dan membuat
pilihan pembelian.
 Untuk beberapa produk, tingkatan
pengetahuan terendah adalah merk. Model adl
contoh spesifikasi dari merk.
 Bentuk produk adl tingkatan yang lebih luas
 Kelas produk adl tingkatan yang paling luas
dan lengkap

16. TINGKAT PENGETAHUAN
PRODUK
KELAS PRODUK BENTUK PRODUK MERK MODEL / CIRI
Handphone
Candy Bar SE W890i layar hp dan keypad : satu sisi
Slide BB Torch layar hp dan keypad : geser
Qwerty Nokia E63 keypad qwerty
Touchscreen
Samsung
Galaxy
layar sentuh, tanpa keypad
Lebih Abstrak Kurang
Abstrak

17. RANTAI ARTI-AKHIR PENGETAHUAN
PRODUK
 Rantai Arti-Akhir (means-end chain) adalah suatu
struktur pengetahuan yang menghubungkan
pengetahuan konsumen tentang ciri produk dengan
pengetahuan konsekuensi dan nilai
 Sudut pandang arti-akhir menyatakan bahwa konsumen
berpikir tentang ciri produk secara subjektif dalam
konteks konsekuensi pribadi

18. KETERLIBATAN KONSUMEN
Keterlibatan adalah tahapan motivasi, stimulasi
dan minat yang tak dapat diamati. Keterlibatan
dirangsang oleh sebuah obyek atau situasi yang
mengarahkan perilaku tertentu : bentuk tertentu
dalam pencarian informasi, pengolahan dan
pengambilan keputusan.

19. KETERLIBATAN KONSUMEN
Tingkat keterlibatan konsumen dipengaruhi 2 sumber
 Relevansi pribadi intrinsic
Mengacu pada pengetahuan arti-akhir konsumen yang
disimpan dalam ingatan, berdasarkan pengalaman
masa lalu terhadap produk
 Relevansi pribadi situasional
Ditentukan oleh aspek lingkungan fisik dan social yang
ada di sekitar kita yang dengan segera mengaktifkan
konsekuensi dan nilai penting sehingga membuat
produk dan merk yang terlihat, relevan secara pribadi.

20. KETERLIBATAN KONSUMEN
 Model Dasar Keterlibatan
Produk Konsumen
Ciri konsumen :
•Konsep pribadi, nilai dasar, tujuan,
kebutuhan.
•Kepribadian
•Keahlian
Ciri produk :
•Komitmen waktu
•Harga
•Arti simbolis
•Tingkat bahaya
•Kemungkinan kinerja tdk maksimal
Relevansi
Pribadi
situasional
Relevansi
Pribadi
Intrinsik Keterlibatan:
•Tanggapan pengaruh dan
pengetahuan tentang ciri,
konsekuensi dan nilai
yang diaktifkan
Proses
Interpretasi
Dan
Integrasi
Konteks situasional
•Situasi pembelian
•Situasi penggunaan yang
diinginkan
•Tekanan waktu
•Lingkungan social
•Lingkungan fisik

21. TUGAS KEGIATAN BELAJAR
1. Deskripsikan salah satu produk yang biasa anda
gunakan berdasarkan tingkatan pengetahuan
produk
2. Jelaskan secara rinci produk yang anda gunakan
(pada soal 1) dengan menggunakan rantai arti-
akhir.
3. Jelaskan pula hubungan produk yang anda
uraikan diatas dengan startegi pemasaran yang
perlu dikembangkan.