Presentatie voor Crosscast : 'Webanalyse, van evaluatie naar inspiratie' seminarie. Inhoud: Geen data meten is dom, maar data maakt je niet slim. Deze presentatie is een waarschuwend verhaal: Content marketing creëert een bredere 'funnel', waarbij e-commerce modellen ontoereikend zijn. Krijg inzicht in de complexere context, maak je eigen inschatting en gebruik deze om je cijfers beter te interpreteren & optimaliseren. Succes!

1. MEASURE
CONTENT
#CROSSCAST
WAT IS CONTENT MARKETING & HOE MEET JE?

3. Content strategie:
Juiste content op juiste plaats
= meetbare relevantie en
planbaar onderhoud.

4. MENSEN TEGEMOET TE
KOMEN IN HUN NODEN

5. EN TE BETREKKEN IN
JE VERHAAL
Branded Betaald Partner Aggregatie Conversatie Earned
Content
gemaakt door
staff
Content
gevraagd door
staff
Sponsored
content, native
advertising,
Geïntegreerde
deals
Bestaande
content van
losse partijen
hergebuikt.
Korte
interacties
tussenmerk en
publiek die op
het web
belanden.
PR, Pers,
Klant, Blogger,
..
Gecontroleerd Beïnvloed Beluisterd

6. Marketing
cultuur
uitdagin
gen
Toepass
ing
OPDAT HET IMPACT
VAN JE PRODUCT
MensenErvaring
Product

7. VINDBAAR, ENGAGEREND &
WINSTGEVEND WORDT
Aandacht
Interesse
Desire
Aankoop
Mond aan
mond
Research

8. IS CONTENT ZONDER DATA DOM?

9. CONTENTMARKETING
HEEFT KPI’S
Verhoog brand awareness
& loyalty, door een verhoogde
authoriteit online.
Bouw social media audiences
en een basis voor dialog tussen
merk en consument.
Verhoog conversie ratio’s
van je site door het beïnvloeden van
aankoopbeslissingen,
wees competitief in positionering.
Boost Google rankings & bezoekers,
wat steeds meer samenhangt met
geupdate, unieke content
Verhoog ‘Engagement’,
met langere ‘tijd op site’ en hogere
click through / conversie ratio’s
Bereik een breder publiek
via gedifferentieerde platformen,
media en toestellen
Revenu
&
reputatie.

10. KPI’S DIENEN DOELEN
1. Verlaagde ‘paid media’-cost
2. Verhoogde conversiepercentages
3. Verhoogde ‘average price’
4. Verhoogde herhaalaankopen

11. CONTENTMARKETING
= BUSIN€$$
audience size • perceived value
production cost
Verhoog deze
Beperk (de
groei) van deze

12. JE ZOU DOM ZIJN
NIET TE METEN…
Als u een bedrijf €10.000 betaalt voor een campagne met
€10.000 likes en het bedrijf levert dat op. Bent u tevreden?
Iemand is tevreden met uw ‘niet-zo-slimme’ briefing (en zijn
P&L)…

13. CONTEXT VOOR
CONTENT-CIJFERS?
Verschillende dimensies voor content
 Doelgroep
 Relatie
 Formaat
 Thema
 Auteur
 Doelstelling
 Tijd

14. WAAROM 5 STAPPEN?
Gebruikers houden is even essentieel als ze aantrekken.
Acquire Activate Retention Revenue
Bounce Exit Unsubscribe
/ Unfollow
Don’t trust
Reach
Ignore

15. DAARBINNEN KAN JE
METRICS METEN

16. BEREIK
16
Google
rankings
Off-site content
Gedistribueerde
content

17. KEEK JIJ REEDS
NAAR:
 Online top of mind?
branded search & social volumes
 Search market share?
Keyword visits / keywords searched
 Online visibility?
Backlinks – Shares – Rankings

18. BEOORDEEL JE BEREIK
18
* Volledige kost van: schrijvers, editors, productie & distributie

19. ACQUISITIE
19
Doen mensen
iets op je site?

20. BEST KIJK
JE NAAR:
 Je engagement index?
Engaged visits (# visits that move X pages deep)/site entries
 Je earned index?
Subscribers (# visitors that follow/subscribe)/new site entries
 Je persuasion index?
Persuaded (#Visits that start conversion funnel)/Visits to page
 Je engaged conversions?
Converted/Engaged
Waar verdwijnen mensen?
Wat zegt dat over je product?

21. BEOORDEEL JE ACQUISITIE
21

22. RETENTIE
22

23. KEEK JIJ
ONLANGS NAAR
 Je visitor recency?
Bezoeken mensen je wekelijks/maandelijks?
 Aantal ‘dagen voor aankoop’?
Hoe lang wil je mensen remarketen?
 Je gemiddelde customer lifetime value?
Hoeveel verlies je als je klanten je vroegtijdig verlaten?
Wat doe je om prospecten te behouden?
Hoeveel is het waard klanten te behouden?

24. MEASURING RETENTION
24

25. ERIN SCIME:
THE CONTENT LIFECYCLE (2009)
IN EEN ZICHZELF
VERSTERKENDE CYCLUS

26. EEN CONTEXT DIE
COMPLEX IS
Pijnpunten Oplossing Conversie
Inspiratie
Noden
Actie Mededeling Productvoordeel Dienst
Waar bedrijven reclame inschakelen
zoeken mensen uit interesse.

27. Heb je content voor de volledige trip?
BOUW JE RELATIE OP
OVER CONTENT HEEN
Fase Doel Type content Content toon Voorbeelden
Niet bewust Noden aankaarten
Betalend,
Push
Urgentie van nood
Industry updates,
trends
Aarzelend Noden faciliteren Onderwijzend
Ondersteun
qualificatie
Algemene best
practices
Onderzoekend
Noden linken aan
oplossing
Onderwijzend
Voed
argumentatie
Unieke voordelen
Betrokken
Fit oplossing
met noden
Validerend
Neem angsten
weg
Cases &
vergelijkingen
Geïnteresseerd
Verwachtingen
invullen
Validerend
Demonstreer
verschil
Testimonials &
successen
Klant
Opleveren
oplossing
Exclusief Werk samen Insider tips

28. BIJ HET OPSTELLEN
VAN DOEL LET JE OP
 Voeden in plaats van vinden
Goede leads & klanten worden niet geboren, ze worden
gevormd. Content marketing vormt intenties, voorkeuren en
aankoop-intenties om ze bij te houden en te verzilveren.
 Aligneren in plaats van pushen
Prospecten ‘vinden’ wat ze nodig hebben, wanneer ze het
nodig hebben. Content aligneert de fases in een ‘customer
journey’ met content gebaseerd op nood-segmenten.
 Denk systematisch
CMS’en zijn de nieuwe brochures. Online content reflecteert
echter uit je service, brochures, events én je salesgesprekken.
Welke plaats krijgen zij en hoe stem je ze af?

29. Solution:
Ambition:
Need:
Trigger:
Become aware Research Consider & Compare Convert
Painpoint? Uiting? Proof? Conviction?
Communicatie aligneren vanuit vanuit business-relevantie
Effectief communiceren in plaats van véél doen
Eén plan waar verschillende departementen mee werken
Impact: Samenwerken is eenvoudiger vanuit één verhaal
Start met het bouwen van een converterend eindpunt, dat
heeft bereik, engagement en conversie nodig.
1
Infiltreer het menselijk ecosysteem dat mensen tegenkomen
als ze zoeken naar het type producten dat jij biedt, op maat
van hun noden.
2
Creëer categoriebehoeftes door op de bredere context van je
doelgroep in te spelen
3

30. GEEF JEZELF TIJD OM
TE GROEIEN…
Een bedrijf moet groeien van ‘bereik’ naar ‘nut’ langs
strategie naar rendabel eco-systeem

31. WANT NIKS KOMT UIT
HET NIKS…

32. ANALYSE IN STAPPEN
1. Denk aan je doelstellingen én hoe je ze meet
2. Maak rapporten rond kritische KPI’s & metrics
3. Gebruik je dashboards voor snelle checks
4. Bekijk data in bundels, niet op micro-niveau
5. Optimaliseer binnen de doelstellingen
(voor je budget vraagt/angstaanvallen hebt)
Probeer er je plezier in te hebben: Het is voor héél de
wereld een snel-evoluerende ontdekkingstocht.

33. NOT ALL CONTENT IS
CREATED EQUAL
Bedrijven raken het noorden kwijt in generieke metrics
 Rankings?
 Impressies?
 Mentions?
 Engagement?
 Interacties?
Bovenstaande metrics betekenen niets zonder context… Zo
lang men niet weet: welk segment, met welk doel, welke
branding,…

34. HULP NODIG?
Digitaal Plan:
Research, focus & ondersteun uw digitale
evolutie
Koen Verbrugge
Info@digitaalplan.be