Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

Báo cáo thực tập - 1 -
Lưu Thế Long Lớp: Quản trị Quảng Cáo 48
NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG
MARKETING CHO THƯƠNG HIỆU BIA TIGER TẠI
THỊ TRƯỜNG MIỀN BẮC
MÃ TÀI LIỆU: 80829
ZALO: 0917.193.864
Dịch vụ viết bài điểm cao :luanvantrust.com

Mục lục
Trang
Mục lục 1
Lời mở đầu 3
1. Lý do chọn đề tài 3
2. Nội dung nghiên cứu 4
3. Phương pháp nghiên cứu 4
3.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 4
3.2. Phạm vi nghiên cứu 4
Chương I: Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia
Tiger tại thị trường miền Bắc 5
1.1. Khái quát về công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á
Thái Bình Dương: 5
a. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: 5
b. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty 6
c. Cơ cấu tổ chức và chức năng từng bộ phận 8
d. Nguồn nhân lực 10
e. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính
của công ty 13
f. Kết quả hoạt động của công ty trong những năm
qua 15
1.2. Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia
Tiger tại thị trường miền Bắc 18
a. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu 18
b. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của
thương hiệu: 18
c. Đánh giá thương hiệu tại thị trường miền Bắc: 20
Chương II: Thực trạng truyền thông Marketing cho
thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc 21
2.1. Tổ chức bộ phận Marketing của công ty 21
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing cho thương hiệu
bia Tiger 21
a. Các chiến lược đã thực hiện từ trước 22

b. Các chiến lược đang thực hiện 23
c. Các hoạt động Marketing của công ty 24
d. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của
doanh nghiệp cho thương hiệu Tiger 37
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty
cho thương hiệu bia Tiger 38
a. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông của
công ty 38
b. Thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông
của công ty cho thương hiệu Tiger 42
Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông cho bia Tiger tại thị trường miền
Bắc 51
3.1. Căn cứ đưa ra giải pháp: 51
3.2. Các giải pháp về truyền thông 53
3.3. Các giải pháp về các chữ P khác 57
3.4. Các chính sách hỗ trợ 60
Kết luận 62
Tài liệu tham khảo 63

Lời mở đầu
1. Lý do chọn đề tài:
Để có thế đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt thôi
thì chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu
được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải truyền thông
với thị trường để khách hàng biết những tính năng, ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích của
sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với khách hàng và
duy trì, củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu này, doanh nghiệp cần có một chiến
lược truyền thông Marketing.
Phần lớn các doanh nghiệp đều có chiến lược xúc tiến riêng nhằm tác động lên thói
quen và quan niệm của khách hàng nhờ vào phương pháp cung cấp thông tin và thuyết
phục. Có nhiều hình thức truyền thông khác nhau như truyền thông trực tiếp, mặt đối mặt,
sử dụng đội ngũ bán hàng hoặc qua trung tâm dịch vụ điện thoại, quảng cáo, thúc đẩy hoạt
động thương mại,...
Yếu tố lựa chọn công cụ truyền thông marketing dựa trên nguyên tắc phương tiện
nào mang lại hiệu quả cao nhất trên cùng một khoản chi phí bỏ ra. Hoạt động xúc tiến có
thể có nhiều mục tiêu như tăng cường sự nổi tiếng của nhãn mác, sự tin cậy vào sản phẩm,
cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, lăng xê một sản phẩm mới.
Công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương chuyên sản xuất và kinh
doanh các loại bia từ năm 2003. Công ty được biết đến với nhiều thương hiệu bia nổi tiếng
được người tiêu dùng đánh giá cao về hương vị và chất lượng như bia Heineken, Tiger,
Anchor. Tuy là đơn vị chiếm lĩnh thị trường bia cao cấp tại Hà Nội cũng như các tỉnh miền
Bắc nhưng trong hoạt động của mình, công ty vẫn phải đối mặt với nhiều thách thức cũng
như khó khăn từ thị trường cũng như đối thủ cạnh tranh.
Những thách thức đặt ra cần phải được ban lãnh đạo công ty giải đáp thích đáng.
Vai trò lớn nhất được đặt lên bộ phận Marketing cùng với sự giúp đỡ, hỗ trợ của các bộ
phận khác trong công ty. Qua thời gian thực tập tại văn phòng của công ty tại tầng 2 toà
nhà CDS, số 33 ngõ 61 Lạc Trung, quận Hai Bà Trưng, Hà Nội, tôi nhận thấy bộ phận
Marketing đã nỗ lực rất nhiều trong hoạt động của mình. Hoạt động truyền thông chính là
một mảng cốt lõi trong hoạt động Marketing của công ty, góp phần làm nên thành công
của công ty trong thời gian qua. Bên cạnh đó, hoạt động truyền thông của công ty còn có
những mặt hạn chế. Để đối phó được với những thách thức và khó khăn tại thời điểm hiện

tại cũng như tương lai, công ty phải có chiến lược truyền thông hợp lý, hiệu quả, không
ngừng thay đổi để phù hợp với những diễn biến của thị trường. Nhằm có những nghiên
cứu và đề xuất cho hoạt động truyền thông của công ty đạt hiệu quả, tôi quyết định chọn
đề tài: “Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị
trường miền Bắc” cho chuyên đề thực tập của mình.
2. Nội dung nghiên cứu:
Chương 1: Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trường
miền Bắc
Chương 2: Thực trạng về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trường
miền Bắc
Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động truyền thông
cho bia Tiger
3. Phương pháp nghiên cứu:
Phương pháp thu thập dữ liệu:
Đối với dữ liệu thứ cấp: dựa vào các dữ liệu nội bộ của công ty, qua máy tính, qua
báo và sách.
Đối với dữ liệu sơ cấp: Quan sát khách hàng tiêu dùng qua các kênh trực tiếp của
công ty.
Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng nghiện cứu là hiệu quả của hoạt động truyền thông tại thị trường miền
Bắc, đặc biệt tại khu vực Hà Nội, - một thị trường phát triển và cạnh tranh khốc liệt, người
dân lại có ý thức cao trong việc ăn uống đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm.
Trong thời gian thực tập tại công ty, tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của các
bộ phận chức năng trong công ty và sự hướng dẫn tận tình của GS. TS Nguyễn Văn
Thường để tôi có thể hoàn thành bản báo cáo của mình. Do có nhiều hạn chế về việc thu
thập thông tin và có hạn chế về kiến thức nên bản báo cáo của tôi còn có nhiều thiếu sót.
Rất mong nhận được những góp ý của thầy cô để có bản báo cáo có giá trị hơn. Tôi xin
chân thành cảm ơn

Chương I: Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tiger
tại thị trường miền Bắc
1.1. Khái quát về công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương:
a. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty:
Tên đơn vị: Công ty TNHH Nhà Máy Bia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội)
Tên giao dịch: Asia Pacific Brewery (Hanoi) Limited
Viết tắt: APB Hanoi
Nhà máy tại: Km 15 + 500, đường 427, Vân Tảo, Thường Tín, Hà Nội với diện tích
trên 30 ha
SĐT: 04.3 3852 555 - Fax: 04.3 3852 554
Văn phòng Hà Nội: tầng 1-3 toà nhà CDS, số 33 ngõ 61 Lạc Trung, quận Hai Bà
Trưng, Hà Nội
SĐT: 04.3 6341 600
Logo:
Công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội) - APB (HANOI)
là công ty 100% vốn nước ngoài của Tập đoàn Các nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương
(APBL - Singapore), một tập đoàn thuộc sở hữu của Heineken N.V. Hà lan và F&N
Singapore. Được niêm yết trên Thị Trường Chứng Khoán Singapore, Tập Đoàn Asia
Pacific Breweries Ltd(APBL) là một trong những tập đoàn then chốt của ngành công
nghiệp bia. Hiện tại, APBL đang giám sát danh mục vốn đầu tư của trên 40 nhãn hiệu bia
và các biến thể nhãn hiệu khác, bao gồm Tiger Beer, Heineken, Anchor và ABC Stout.
Tập đoàn đang vận hành mạng lưới tiếp thị khắp toàn cầu, trải rộng qua 70 quốc gia và
hiện thời được hậu thuẫn bởi nhiều nhà máy bia ở các quốc gia như Singapore, Cam-pu-
chia, TrungQuốc, Ấn Độ, Lào, Mã Lai, Mongolia, Tân Tây Lan, Papua New Guinea,Sri
Lanka, Thái Lan và Việt Nam.

Với hơn 70 năm trong ngành công nghiệp sản xuất bia, APBL luôn luôn được Tạp
Chí Tin Tức Kinh Tế Viễn Đông xếp hạng là một trong những công ty hàng đầu tại Châu
Á. KPMG còn đánh giá APBL nằm trong Top Ten những nhà sáng tạo giá trị ở Singapore,
vì đã luôn luôn gia tăng giá trị cho khách hàng, người tiêu thụ và các cổ đông.
APBL đo lường tiêu chuẩn cho mình dựa vào những tiêu chuẩn sản xuất bia quốc tế
và tuân theo quá trình sản xuất nghiêm ngặt nhất, với không ít hơn 250 sự kiểm định chất
lượng. Điều này lý giải tại sao những nhà máy bia của APB nằm trong số những nhà tiên
phong có thị trường riêng với nhiều chứng chỉ bảo đảm chất lượng bao gồm ISO 9002,
ISO 9001:2000 và hệ thống quản lý chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm (HACCP).
- Ngày 16/6/1996, Tập đoàn Các nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương (APBL -
Singapore) nhận giấy phép đầu tư thành lập Nhà máy bia Hà Tây (HBL) tại tỉnh Hà Tây
cũ.
- Công trình xây dựng được khởi công vào tháng 1 năm 1997, khu văn phòng, kho và
nhà xưởng được hoàn thành vào năm 1999, tuy nhiên dự án đã tạm hoãn lại do ảnh hưởng
từ cuộc khủng hoảng kinh tế Châu Á. Các sản phẩm bia được chuyển từ Nhà máy bia Việt
Nam ra phân phối cho miền Bắc.
- Nhà máy hoàn thành quá trình lắp đặt thiết bị vào tháng 9 năm 2003.
- Tháng 11 năm 2003, Nhà máy chào mừng mẻ bia đầu tiên.
- Ngày 13 tháng 3 năm 2009 Nhà máy bia Hà Tây chính thức đổi tên thành Nhà máy
bia Châu Á Thái Bình Dương (Hà Nội) – APB (Hanoi)
Toạ lạc trên một diện tích khá rộng 30 héc ta, APB (HANOI) sở hữu một cơ sở vật
chất hoàn hảo, bao gồm nhà nấu, dây chuyền đóng gói, khu xử lý nước, khu phụ trợ, văn
phòng, phòng thí nghiệm, bệnh xá, khu vui chơi thể thao hiện đại và một cảnh quan xanh
tươi. Tổng vốn đầu tư của Công ty là 70 triệu đô la Mỹ. Có khoảng 330 nhân viên làm việc
tại các bộ phận marketing, bán hàng, sản xuất, tài chính, hành chính và nhân sự.
Tổng công suất của APB (HANOI) là khoảng 50 triệu lít/năm. APB (HANOI) được
đánh giá là một nhà máy đẹp và hiện đại nhất Đông Nam Á.
b. Lĩnh vực hoạt động kinh doanh của công ty
Sản phẩm của Công ty bao gồm Heineken, Tiger, Bia Larue, Bia Larue Export và
Anchor:
- Bia Heineken: Tính đến năm 1992, bia Heineken nổi tiếng trên khắp thế giới được
nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam. Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư

và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong
xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited
(VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ năm 2003, bia Heineken chính thức được công ty
TNHH nhà máy bia Châu Á Thái Bình Dương sản xuất và tiêu thụ tại thị trường miền Bắc.
Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Thành công của
Heineken bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà sản xuất bia tốt
nhất thế giới.
- Bia Tiger: là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách quản
trị thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy tham
vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và
là thương hiệu hàng đầu của APB. Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh
trên toàn thế giới”).
- Bia Larue và Larue Export:
Năm 1909 Bia Larue lần đầu được BGI Brewery giới thiệu tại Việt Nam và đã thành công
một cách nhanh chóng như loại bia lager phong cách Châu Âu được thưởng thức ở khắp
VN.
Năm 1977, sau Cách Mạng, BGI bị chính phủ Việt Nam tịch thu và buộc rút lui khỏi Việt
Nam.
Năm 1991, BGI trở lại Việt Nam, xây dựng nhà máy đầu tiên tại Tiền Giang và sau đó mở
rộng sang Đà Nẵng. Việc kinh doanh đã được khách hàng Việt Nam chào đón nồng nhiệt,
thành công nhanh chóng và mạnh mẽ chiếm lĩnh thị trường bia Việt Nam với 2 nhãn hiệu
chủ chốt là BGI và Larue nhờ vào danh tiếng trước đây.
Năm 1997, Foster's Group đã mua tất cả các nhãn hiệu của BGI Brewery.
Năm 2003 Foster's đã tung ra Larue Export tại Việt Nam.Sự truyền thông nhãn hiệu suốt
thời gian đó là " Có bia ...và đó chỉ là Biere thôi)
Hiện tại bia Larue và Larue Export được sản xuất tại nhà máy bia Châu Á Thái Bình
Dương và được tiêu thụ tại thị trường miền Trung và miền Bắc. Mới đây nhất Bia Larue
đã có buổi lễ ra mắt tại thị trường Hà Nội vào ngày 9/4/2010
- Bia Anchor: Anchor được sản xuất đầu tiên tại Singapore vào năm 1933. Đến nay,
bia Anchor đã có mặt tại 14 quốc gia tại Châu Âu và Châu Á, bao gồm Singapore,
Malaysia, Campuchia, Mianma, Thái Lan, Indonesia, Brunei, Trung Quốc, Hồng Kông,
Ma Cao,Nhật Bản, Sri Lanca, Đài Loan và Anh.

Tại Việt Nam, bia Anchor được sản xuất tại nhà máy bia của APB (Hanoi), một
trong những nhà máy hiện đại nhất khu vực Châu Á.
Ngoài trang thiết bị hiện đại, bí quyết công nghệ lên men và những nguyên liệu
nhập khẩu tốt nhất, Anchor còn được hưởng ưu thế từ nguồn nước thiên nhiên được khai
thác từ độ sâu hơn 67m phía dưới Nhà máy, nhân tố cực kỳ quan trọng quyết định chất
lượng và hương vị của bia.
Từ nguyên liệu đầu vào đến bia thành phẩm, Anchor phải trải qua ít nhất 150 cuộc
kiểm tra chất lượng. Những thí nghiệm này nhằm đảm bảo mang lại cho người tiêu dùng
một sản phẩm Anchor chất lượng cao và ổn định.
Các sản phẩm này chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường miền Bắc. Từ Hà Tĩnh trở
vào Nam do một công ty khác cùng tập đoàn, Công ty TNHH Nhà máy Bia Việt nam
(VBL) đảm trách.
c. Cơ cấu tổ chức và chức năng từng bộ phận
Bảng 1.1: Sơ đồ ban lãnh đạo cấp cao
Nguồn: phòng Tổ Chức Hành Chính
Tổng giám
đốc
Larry Lee
Giám đốc
sản xuất
Martin
Kohl
Giám đốc
thương mại
Andrew
Lamont
Giám đốc
tài chính
Mai
Phương
Giám đốc
nhân sự
Hoàng
Minh Tâm

- Tổng giám đốc là ông Larry Lee, người quản lý tầm trực tiếp Giám đốc các phòng
ban, người giữ vai trò quản lý cao nhất, là đại diện hợp pháp của công ty trước pháp luật.
Ông là người có quyền cao nhất trong việc phân bổ nguồn lực, tổ chức hay cách thức thực
hiện, kiểm tra, giám sát mọi hoạt động cũng như tổ chức lại công ty
- Giám đốc sản xuất là ông Martin Kohl: nhiệm vụ chính là phụ trách sản xuất (nhà
nấu, khu đóng gói, khối phụ trợ) và các dự án phát triển sản xuất của Nhà máy bao gồm
việc thiết kế, hoạch định, tổ chức, điều phối, kiểm soát và cải tiến hiệu quả nhà máy sản
xuất đến việc nâng cao chất lượng quản lý quá trình sản xuất cũng như những kỹ năng đối
với con người trong quá trình làm việc.
Giám đốc sản xuất là người trực tiếp điều hành nhà máy tại Thường Tín, chịu trách
nhiệm sản xuất và dự trữ cho công ty đủ về số lượng và đạt yêu cầu về chất lượng sao cho
đáp ứng nhu cầu thị trường và dự trữ hợp lý.
Nhà máy vận hành theo dây chuyền công nghệ hiện đại, luôn phải đảm bảo tuân
theo nguyên tắc về vệ sinh an toàn thực phẩm và tiêu chuẩn quản lý chất lượng nghiêm
ngặt.
Trong nhà máy còn có các bộ phận quản lý chất lượng có trách nhiệm kiểm tra chất
lượng đầu vào và đầu ra của sản phẩm, việc bảo quản và lưu trữ sản phẩm của công ty.
Phòng công nghệ, bộ phận cơ điện lạnh của nhà máy đóng vai trò rất quan trọng đối với
công ty vì phải đảm bảo cho nhiệt độ từ khâu sản xuất, lên men, lưu giữ phải đạt tiêu
chuẩn mới đảm bảo chất lượng bia đầu ra. Ngoài ra còn có bộ phận y tế và dịch vụ.
Trong nhà máy sản xuất còn có bộ phận hành chính chịu trách nhiệm về tất cả các
công việc hành chính liên quan đến các bộ phận trên như nhân sự, con dấu, tài liệu liên
quan…
- Giám đốc thương mại là ông Andrew Lamont: quản lý phòng bán hàng và phòng
marketing. Đây là bộ phận chịu trách nhiệm chính trong việc phân bổ nguồn hàng, tổ chức
chương trình, hoạt động tạo ra doanh số cho công ty.
Phòng bán hàng: chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của công ty, tìm
kiếm khách hàng, mở rộng thị trường, giao dịch với khách hàng, tổ chức bán hàng, nghiên
cứu và phát triển sản phẩm mới.
Phòng Marketing: nhiệm vụ chủ yếu là truyền thông về công ty và sản phẩm, hỗ trợ
tích cực cho hoạt động kinh doanh. Nhiệm vụ là đề xuất và thực hiện các chiến lược,
chương trình truyền thông cho sản phẩm, thiết kế bao bì, nhãn mác… Như vậy chức năng
của phòng là kích thích tiêu thụ và nâng cao thương hiệu, vị thế của công ty trên thị
trường. Hoạt động Marketing cho sản phẩm hiện tại không phải chỉ là công việc riêng của
phòng Marketing mà do cả nhân viên của bộ phận bán hàng đảm nhận.

- Giám đốc tài chính là bà Mai Phương; quản lý bộ phận tài chính, kế toán và hệ
thống mạng và phần mềm quản lý của công ty
Phòng Tài chính- kế toán có nhiệm vụ theo dõi tình hình hoạt động kinh doanh qua
các chỉ tiêu kinh doanh, từ đó phân tích và đánh giá hoạt động Tài chính của công ty trong
từng thời kỳ và có những biện pháp khắc phục những thiếu sót trong sử dụng tài chính của
công ty để hiệu quả tài chính đạt hiệu quả hơn.
- Giám đốc nhân sự là ông Hoàng Minh Tâm; quản lý bộ phận đào tạo, nhân sự, hành
chính và an ninh. Một doanh nghiệp mạnh phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân sự. Ngoài
tài chính, nhân sự là nguồn lực cơ bản của doanh nghiệp.
Phòng nhân sự: đưa ra các quyết định về đào tạo, tuyển chọn nhân viên mới cho
công ty, bên cạnh đó là các chính sách điều chỉnh phù hợp để có nguồn nhân lực mạnh và
chất lượng.
Phòng hành chính: đề xuất mô hình tổ chức, phân bổ nhân sự cho phù hợp, hiệu
quả, giúp đỡ các phòng ban thực hiện đúng nguyên tắc, chế độ, thủ tục hành chính, quản lý
các văn bản, tài liệu và con dấu…
Bộ phận an ninh: hoạt động chủ yếu tại nhà máy. Đây là bộ phận quan trọng trong
việc đảm bảo sản xuất được duy trì liền mạch, tránh những gián đoạn không đáng có.
- Mỗi phòng ban lại có các bộ phận nhỏ hơn do các trưởng bộ phận quản lý. Ví dụ
như: trưởng phòng đóng gói, xử lý nước thải….
d. Nguồn nhân lực:
Hiện nay tại Hà Nội chỉ có các cán bộ công nhân viên cũng như lãnh đạo thuộc bộ
phận bán hàng và Marketing làm việc. Ngoài ra còn có một số nhân viên quản lý các nhãn
hàng hiện đang làm việc tại Hà Nội. Các phòng ban khác đều làm việc tại nhà máy. Cụ thể
tinh hình nguồn nhân lực như sau:

Bảng 1.2: Số lượng nhân viên vào thời điểm ngày 20/10/2008
Tổng số 334
Nhân viên bán hàng 164
Nhân viên Marketing 11
Nhân viên sản xuất 82
Nhân viên khác 77
Nguồn: Phòng Nhân Sự
Tính đến thời điểm cuối năm 2008, toàn công ty có tất cả 334 nhân viên chia làm
các bộ phận:
- Bộ phận bán hàng có 164 người
- Bộ phận Marketing có 11 người
- Bộ phận sản xuất có 82 người
- Các bộ phận khác như tài chính, nhân lực… có 77 người

Bảng 1.3: Cấu trúc nguồn nhân lực thời điểm 2007 - 2008
Bộ phận
Vị trí
Bán
hàng
Marketing Sản
xuất
Tài
chính
Nhân
sự
Vận tải Tổng
cộng
Quản lý
cấp cao 1 0 1 1 1 1 5
Quản lý
viên 10 6 8 2 2 1 29
Nhân viên
giám sát 18 3 7 4 2 1 35
Trợ lý 0 0 0 0 0 2 2
Nhân viên
văn phòng 3 2 11 3 3 1 23
Nhân viên
bán hàng 144 5 45 7 43 2 246
Tổng cộng 176 16 72 17 51 8 340
Theo bảng cấu trúc nguồn nhân lực tại thời điểm năm 2007 - 2008 do phòng nhân
sự của công ty cung cấp, cấu trúc nguồn nhân lực của công ty chiếm một lượng khá lớn là
nhân viên quản lý và bán hàng.. Số lượng nhân viên quản lý cấp cao tại mỗi bộ phận là 1
người. Riêng bộ phận Marketing thời điểm này chưa có nhân viên quản lý cấp cao

Bảng 1.4: Thâm niên công tác của nhân viên tính đến 20/10/2008
Thâm niên công tác Số lượng nhân viên Tỷ lệ (%)
Trên 10 năm 28 8
Từ 5 đến 10 năm 117 35
Từ 2 đến 5 năm 76 23
Dưới 2 năm 113 34
Trong số các nhân viên hiện đang công tác tại công ty tính đến thời điểm
20/10/2008 thì có 28 người tương đương với 8% tổng số nhân viên có thời gian công tác
trên 10 năm. Đây là những nhân viên có kinh nghiệm, gắn bó với công ty trong một thời
gian dài và có nhiều đóng góp cho công ty trong quá trình hình thành và phát triển.
Số lượng nhân viên có thời gian công tác từ 5 đến 10 năm là 117 người, chiếm
35%. Đây là nhóm công nhân viên chiếm tỉ lệ đông đảo nhất.
Có 76 người tương đương 23% đã công tác trong công ty từ 2 đến 5 năm. Số lượng
nhân viên có thâm niên công tác dưới 2 năm là 113 người tương ứng với 34%.
Sở dĩ công ty có lượng lớn nhân viên thời hạn công tác dưới 2 năm như vậy là do
tuổi đời của công ty còn ngắn. Tuy nhiên công ty cũng luôn chú trọng những nhân viên có
kinh nghiệm và thâm niên công tác. Đây là đội ngũ đắc lực để dìu dắt lớp trẻ hăng hái
nhưng còn thiếu nhiều kỹ năng và kinh nghiệm làm việc.
e. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh chính của công ty
- Công ty hiện có nhiều loại bia phục vụ cho các đối tượng khách hàng khác nhau.
Thị trường mục tiêu mà công ty hướng tới cho sản phẩm bia Heineken và Tiger là những
đối tượng có thu nhập khá và mới chỉ tập trung vào các thành phố lớn có dân số đông và
thu nhập cao. Với điều kiện sống của người dân ngày càng cao, mức sống không chỉ tăng

lên ở các thành phố mà cả ở các vùng nông thôn, thị trường mà công ty hướng tới không
chỉ dừng lại ở thành phố mà mở rộng ra các tỉnh lẻ và dần lan tới các vùng nông thôn. Vì
thế mà mới đây công ty đã cho ra mắt sản phẩm bia Larue tại thị trường Hà Nội để nhắm
vào đối tượng khách hàng bình dân. Khách hàng trực tiếp của công ty là nam giới, những
người đam mê bóng đá, thể thao, ca nhạc, hay tụ tập bạn bè. Với các đối tượng khách hàng
khác nhau công ty lại có những ưu đãi khác nhau. Thị phần của công ty trong thời gian qua
do vậy không ngừng tăng.
- Đối thủ cạnh tranh chính của công ty có thể kể đến là Tổng công ty bia – rượu –
nước giải khát Sài Gòn Sabeco, Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội với
một số đặc điểm sau:
 Tổng công ty bia – rượu – nước giải khát Sài Gòn Sabeco: ngày 01/06/1977 Công
ty Rượu Bia Miền Nam chính thức tiếp nhận và quản lý Nhà máy Bia Chợ Lớn từ Hãng
BGI và hình thành nên Nhà máy Bia Sài Gòn. Trải qua thời kỳ dài phát triển, đến năm
2003 Thành lập Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO trên cơ sở Công ty
Bia Sài Sòn và tiếp nhận các thành viên mới: Công ty Rượu Bình Tây , Công ty Nước giải
khát Chương Dương, Nhà máy Thủy tinh Phú Thọ…
Năm 2004, Tổng công ty Bia - Rượu - NGK Sài Gòn SABECO chuyển sang tổ
chức và hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo quyết định số
37/2004/QĐ-BCN của Bộ trưởng Bộ Công nghiệp. Hiện nay Tổng công ty Bia - Rượu -
NGK Sài Gòn SABECO có tổng cộng 28 thành viên.
Các sản phẩm bia chính của Sabeco bao gồm bia 333, bia Saigon Lager, Saigon
Export và Saigon Special. Sabeco cũng nhắm tới đối tượng khách hàng đa dạng từ bình
dân đến cao cấp
 Tổng Công ty Bia - Rượu – Nước giải khát Hà Nội: Tổng Công ty Bia - Rượu –
Nước giải khát Hà Nội được thành lập theo quyết định số 75/2003/QĐ – BCN ngày
16/5/2003 của Bộ trưởng Bộ Công Nghiệp; là Tổng Công ty Nhà nước tổ chức và hoạt
động theo mô hình công ty mẹ - công ty con. Tiền thân của Tổng Công ty là Nhà máy Bia
Hommel, Nhà máy Bia Hà Nội, với lịch sử phát triển hết sức lâu đời. Ngành nghề chủ yếu
của Tổng công ty gồm: Sản xuất, kinh doanh Bia - Rượu - Nước giải khát với các sản
phẩm chủ yếu là bia chai, bia lon và bia hơi Hà Nội. Đối tượng khách hàng chủ yếu của
bia Hà Nội là khách hàng bình dân

f. Kết quả hoạt động của công ty trong những năm qua
Biểu đồ 1.5: Lượng tiêu thụ tại thị trường miền Bắc
3570
2026
210
3890
2217
225
4101
2496
245
4292
2797
267
4490
3097
291
4655
3458
328
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
4500
5000
lượng
tiêu
thụ
(lít)
2006 2007 2008 2009 2010 2011
năm
Bia hơi Bia bình dân Bia cao cấp
Nguồn: Phòng Marketing

Biểu đồ 1.6: Tỷ lệ tiêu thụ
Thị trường miền Bắc
56.4
39.8
3.8
Thị trường cả nước
28.8
58.8
12.4
Bia hơi Bia bình dân Bia cao cấp

Ba biểu đồ trên cho thấy có 3 phân khúc bia chính tại thị trương miền Bắc; bia cao
cấp, bia phổ thông và bia hơi. Đặc tính của thị trường này được thể hiện khá rõ nét: bia hơi
là sản phẩm được sử dụng rộng rãi và phổ biến nhất. Sự thành công của bia hơi nhờ vào ưu
thế cạnh tranh của sản phẩm, đó là giá rẻ, phân phối rộng và sâu. Chiếm vị thế thứ 2 đó là
bia phổ thông, sản phẩm này phù hợp với các đối tượng có thu nhập từ mức trung bình trở
lên (3,5 – 5 triệu đồng/tháng). Bia cao cấp chiếm một phần rất nhỏ so với tổng sản lượng
ngành bia. Phân khúc này chiếm thị phần nhỏ nhưng lợi nhuận rất cao (trung bình mức giá
từ 50 – 60 ngàn đồng/lít.
Tại thị trường miền Bắc, Bia hơi đặc biệt chiếm ưu thế với việc được sử dụng rộng
rãi: trên 50% lượng tiêu thụ tại thị trường bia miền Bắc thuộc về bia hơi. Sản phẩm bia cao
cấp tại miền Bắc chiếm mộ tỷ lệ khá khiêm tốn nếu so sánh với thị trường trong nam cũng
như thị trường cả nước: chỉ khoảng 4% tổng lượng tiêu thụ.
Biểu đồ 1.7: tỉ lệ chiếm lĩnh thị trường miền Bắc
35.7
5
11
3.5
38.9
4.9
11.8
3.7
41.2
4.5
12.1
4.3
43.4
4.1
12.4
4.8
48.7
3.8
12.8
5.1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
tỷ
lệ
chiếm
lĩnh
thị
trường
(%)
2007 2008 2009 2010 2011
năm
Tổng công ty bia Hà Nội Công ty bia Đông Nam Á
Tổng công ty bia Sài Gòn APB Hà Nội

Chiếm thị phần lớn nhất thị trường là các sản phẩm của Tổng công ty bia Hà Nội
nhờ vào mặt hàng bia hơi Hà Nội cũng như các sản phẩm bia lon, bia chai nhắm vào đối
tượng khách hàng bình dân. Sài Gòn Sabeco dù khá mạnh tại thị trường trong nam nhưng
cũng chỉ chiếm khoảng 12% thị trường khu vực miền Bắc. Tỷ lệ nhỏ còn lại được chia đều
cho Công ty bia Đông Nam á và APB (Hanoi) với khoảng 4% thị trường. Điều đặc biệt là
gần như cả 4% thị trường của APB (Hanoi) nằm trọn trong phân khúc thị trường cao cấp,
nên doanh thu cũng như lợi nhuận của công ty vẫn được đảm bảo không thua kém so với
đối thủ cạnh tranh.
1.2. Tổng quan về truyền thông Marketing cho bia Tiger tại thị trường miền Bắc
a. Lịch sử hình thành và phát triển của thương hiệu
Ra đời vào năm 1932, Tiger là thương hiệu dẫn đầu của tập đoàn Asia Pacific
Breweries. Được sản xuất bằng công nghệ bia Lager Châu Âu với kiểu dáng chai ấn
tượng chứa đựng bên trong một sắc bia vàng óng, Tiger được ủ và lên men từ những
nguyên liệu tự nhiên chọn lọc nhất như lúa mạch của Úc và Châu Âu, hoa bia được nhập
từ Đức và đặc biệt là men bia được nuôi cấy và nhập về từ Hà Lan. Nồng độ cồn 5% cho
vị êm và đằm cùng chút dư vị ngọt nhẹ của lúa mạch đã giúp Tiger chinh phục triệu triệu
người uống trên toàn thế giới.
Hàng năm, nhãn hiệu bia Tiger đã được rất nhiều tờ báo và tạp chí ca ngợi về chất
lượng. Năm 1988, tờ Bưu điện Washington, trong cuộc kiểm tra hương vị bia với sự tham
gia của hơn 100 nhãn hiệu, đã tôn vinh bia Tiger là “Loại bia tuyệt hảo nhất thế giới”.
Đến nay Tiger bia đã dành được hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế.
Một trong những thành tựu đáng ghi nhận là đoạt huy chương vàng giải thưởng Ngành
công nghiệp bia năm 1998, đây là một giải thưởng uy tín và tầm cỡ sánh ngang giải Oscar
của ngành công nghiệp bia. Tiếp đó là huy chương vàng Cúp bia thế giới năm 2004, giải
thưởng mà ngành công nghiệp bia gọi là “Giải thưởng Olympic của ngành” Tại Anh, Tiger
một lần nữa khẳng định chất lượng tuyệt hảo khi được vinh danh là nhãn hiệu “Cool Brand
Leader” giai đoạn 2004-2006. Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn: chai và lon
330ml, chai 500ml, và két 20l.
b. Khách hàng mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của thương hiệu:
- Khách hàng mục tiêu:
 Nam giới, từ 18 đến 29 tuổi
 Sinh sống tại thành phố lớn ở miền Bắc Việt Nam
 Hiện đại, cởi mở, suy nghĩ thoáng, luôn tìm kiếm thành công

 Có trình độ học vấn
 Yêu thích bóng đá, thường xem giải bóng đá ngoại hạng Anh tại nhà, quán cafe
hoặc hàng bia với bạn bè để đàm luận về bóng đá và chia sẻ tình yêu với môn túc cầu cũng
như đội bóng và cầu thủ yêu thích
- Đối thủ cạnh tranh: đối thủ cạnh tranh trực tiếp của bia Tiger là những thương
hiệu bia cùng nhắm vào đối tượng khách hàng có thu nhập khá như bia Saigon Special,
Carlberg, San Miguel và một số loại bia nhập khẩu khác. Cụ thể như sau:
Bia San Miguel là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm, nhưng sự
lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này bắt đầu xây dựng nhà
máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình thức lạc hậu truyền thống, quy
mô không lớn, sản lượng thấp. Gần 20 lại đây, bia San Miguel phát triển rất nhanh, đến
năm 1988 doanh thu đạt 945 triệu đôla Mỹ.
Carlsberg là tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen thành
lập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen. Sau khi mua hãng bia Orkla ASA của Na Uy (tháng
1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới. Công ty sử dụng trên 31.000 nhân viên.
Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60 quốc gia [3]. Sản phẩm chính của công ty
là bia Carlsberg
Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco đặc
biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành công trong cuộc
sống, cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của Tiger
Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu của
Mỹ và Châu Âu. Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất và đóng hộp tại
nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles dưới dạng chai và lon có
dung tích 355 ml. Do là loại bia nhập khẩu nên giá thành của Budweiser tương đối cao so
với các đối thủ khác
Bia Bitburger: Năm 1817, Nhà máy bia Bitburger đầu tiên ra đời do gia đình
Johann Peter Wallenbronn sáng lập. Đây là loại bia đắng có hương vị trái ngược hẳn với
các loại bia khác trên thị trường Việt Nam hiện nay (chủ yếu là bia ngọt). Kể từ tháng
8/2009, sản phẩm bia Bitburger đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam thông qua
mạng lưới phân phối là các nhà hàng, quán bar, câu lạc bộ và các kênh phân phối tiêu biểu
khác.
Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũng
như đẳng cấp của bia. Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong một
thời gian dài nên có những lợi thế của kẻ đi trước, chiếm lĩnh thị trường. Tuy nhiên, Tiger

vẫn cần phải hết sức thận trọng với những đối thủ đeo bám luôn tìm mọi cách để lật đổ kẻ
cầm đầu.
c. Đánh giá thương hiệu tại thị trường miền Bắc: đây là thương hiệu bia châu Á cao
cấp toàn cầu đầu tiên tại thị trường Việt Nam, đến nay đã đạt được một số thành công nhất
định tại thị trường miền Bắc. Tuy nhiên, trước những thay đổi không ngừng của thị trường
cũng như đối thủ cạnh tranh, thương hiệu Tiger đang gặp phải những khó khăn và thách
thức không nhỏ. Để giải quyết được những vấn đề này, cần có sự kết hợp trong các hoạt
động cũng như chiến lược của công ty, trong đó có hoạt động truyền thông Marketing.

Chương II: Thực trạng truyền thông Marketing cho thương hiệu
bia Tiger tại thị trường miền Bắc
2.1. Tổ chức bộ phận Marketing của công ty
Là một công ty lớn có bề dày hoạt động, công ty APB (Hanoi) luôn hiểu và chú
trọng đầu tư vào hoạt động Marketing. Vì thế mà phòng Marketing đã được thành lập vào
năm 2003 ngay khi công ty vừa đi vào hoạt động. Những ngày đầu bộ phận Marketing của
công ty hoạt động trong văn phòng tại nhà máy tại Thường Tín – Hà Nội. Tuy nhiên, việc
bộ phận bán hàng và Marketing phải hoạt động ở khu vực ngoại thành gây ra nhiều khó
khăn trong việc tiếp xúc và làm việc với khách hàng cũng như các nhà phân phối. Vì vậy
mà đến năm 2008, bộ phận Marketing và bán hàng đã được chuyển về văn phòng tại Hà
Nội.
Hiện nay đứng đầu phòng Marketing của công ty là ông Winston Seow – Giám đốc
Marketing. Ông có nhiệm vụ quản lý toàn bộ hoạt động Marketing của công ty, đồng thời
hoạch địch các kế hoạch và chiến lược cho các nhãn hàng. Nhân viên phòng Marketing
hiện nay gồm 18 người chia làm 2 mảng: quản lý nhãn hiệu và hỗ trợ các hoạt động
Marketing:
- Đội quản lý nhãn hiệu bao gồm 3 đội, có nhiệm vụ quản lý nhãn hiệu của bia
Heineken, Tiger và nhóm bia phổ thông. Mỗi đội bao gồm 1 giám đốc nhãn hiệu, 1 phó
giám đốc nhãn hiệu và 1 nhân viên điều hành nhãn hiệu. Nhiệm vụ của các đội quản lý
nhãn hiệu là quản lý và điều hành vị thế của nhãn hiệu trên thị trường
- Nhóm hỗ trợ các hoạt động Marketing bao gồm các nhân viên quản lý quảng cáo,
truyền thông, PR, nghiên cứu thị trường… Nhiệm vụ của các thành viên nhóm này là điều
hành các mảng chuyên môn nhất định, nhằm hỗ trợ cho việc quản lý nhãn hiệu
Nhiệm vụ của phòng Marketing của công ty được xác định là:
- Xây dựng chiến lược Marketing cho nhãn hiệu
- Củng cố và xây dựng hình ảnh, vị thế của nhãn hiệu trên thị trường
- Tạo nhu cầu của khách hàng đối với các sản phẩm
2.2. Thực trạng hoạt động Marketing cho thương hiệu bia Tiger
Như đã nói ở trên, bia Tiger nhắm đến đối tượng khách hàng hết sức cụ thể là nam
giới tại thành thị và yêu thích thể thao. Vì vậy mà các hoạt động Marketing cho bia Tiger

luôn chú trọng vào việc tiếp cận và gây ảnh hưởng đến những đối tượng khách hàng đó
Thông qua các hoạt động gắn liền với Bóng đá như tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại
hạng Anh trên kênh ESPN, nghệ thuật, âm nhạc
a. Các chiến lược đã thực hiện từ trước
Do lợi thế công ty thành lập sau khi sản phẩm bia Tiger đã được giới thiệu và tiêu
thụ ở thị trường miền Bắc nên công ty đã có những lợi thế không nhỏ mà các công ty khác
khi mới thành lập không có được. Đó là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu
bia Tiger và một lượng không nhỏ khách hàng đã quen sử dụng sản phẩm, cũng như hệ
thống kênh phân phối sẵn có. Hơn nữa, do Tiger Beer là thương hiệu bia toàn cầu nên
chính sách và chiến lược Marketing cho sản phẩm luôn thống nhất trên toàn thế giới.
Từ khi đi vào hoạt động vào tháng 11 năm 2003, APB (Hanoi) đã thực hiện nhiều
chiến lược Marketing cho sản phẩm Tiger. Để thương hiệu bia Tiger và thông điệp “Tận
hưởng thành công” đi vào lòng người tiêu dùng và được tin tưởng, APB (Hanoi) đã liên
tục thực hiện có hiệu quả một hệ thống các giải pháp tiếp cận được với khách hàng, trước
hết là một chính sách chất lượng nhất quán để sản phẩm bia Tiger tới tay người tiêu dùng
với chất lượng và độ an toàn cao nhất.
Đồng thời với việc thực thi chính sách chất lượng và hương vị làm nền tảng cho đồ
uống, công ty có một chiến lược Marketing phù hợp: Logo, Slogan, bao bì, đồng phục, các
hoạt động xúc tiến, hội nghị khách hàng,… Đặc biệt công ty xây dựng một đội ngũ nhân
viên bán hàng và Marketing chất lượng, thường xuyên được đào tạo nâng cấp. Ngoài ra,
công ty luôn cố gắng mở rộng quy mô của hệ thống bán hàng với nhiều kênh phân phối,
các hình thức, giải pháp Marketing phù hợp để tạo thuận lợi cho việc phân phối sản phẩm
bia Tiger đến tận tay người tiêu dùng.
Từ năm 2004 công ty đã liên tục lập kế hoạch sản xuất và bán hàng, triển khai các
chương trình xúc tiến bán hàng mạnh mẽ. Cũng trong năm này, công ty liên tục tổ chức
các chương trình tư vấn cho các đại lý về cách bảo quản bia đúng cách, rà soát lại hệ thống
các kênh phân phối cũ và đồng thời phát triển thêm các kênh phân phối mới tại các tỉnh lẻ
như Quảng Ninh, Nam Định. Ngoài ra còn có kế hoạch đào tạo nhân viên bán hàng cho
công ty.
Năm 2007 và 2008, công ty tài trợ cho nhiều hoạt động như các đêm nhạc hay tổ
chức các sự kiện xem bóng đá, nhằm tiếp cận gần hơn tới đối tượng những người trẻ tuổi,
những người hiện tại và tương lai sẽ là đối tượng khách hàng tiềm năng của bia Tiger.
Cũng trong thời gian này công ty tiếp tục phát triển đội ngũ bán hàng và Marketing, đồng
thời hoàn thiện chính sách Marketing của mình cho sản phẩm Tiger.

Năm 2009 là năm có nhiều sự kiện và hoạt động lớn của công ty cũng như sản
phẩm bia Tiger. Công ty TNHH Nhà máy bia Châu Á - Thái Bình Dương (Hà Nội) đã
chính thức ra mắt website: www.Drink-Savvy.com vào ngày 9/12/2009. Đây là một trang
website được thiết kế nhằm nâng cao ý thức và thói quen uống có trách nhiệm của người
tiêu dùng Việt Nam. Trang web Drink-Savvy.com cung cấp những thông số về đồ uống có
cồn và tác động của nó tới cơ thể con người trong mục: “Hiểu biết về thức uống có cồn”
và những lời khuyên thực tế để uống có trách nhiệm trong mục “Những bí quyết để uống
có trách nhiệm”. Tại trang web cũng khởi động cuộc thi “Tôi uống có trách nhiệm”. Với
hoạt động này công ty cho thấy uống có trách nhiệm là một phần văn hoá của Công ty.
Đầu tháng 12, chiến dịch “I drink savvy – Tôi uống có trách nhiệm” cũng đã được ra mắt
toàn thể cán bộ công nhân viên của công ty.
Ngày 2/12/2009, nhãn hiệu Tiger Beer đã chính thức giới thiệu dòng sản phẩm mới
mang tên Tiger Crystal (loại chai 330ml) tại Việt Nam. Việc ra mắt dòng sản phẩm mới
Tiger Crystal thể hiện chiến lược mới của Tiger Beer nhằm mang đến cho người tiêu dùng
thêm một lựa chọn mới với hương vị bia thật sảng khoái và phong cách sang trọng.
Trong những năm qua công ty luôn chú trọng đầu tư vào hoạt động nghiên cứu thị
trường nhằm phát hiện kịp thời những rủi ro cũng như thách thức mới xuất hiện. Các hoạt
động nghiên cứu thị trường của công ty do AC Nielsen – một công ty nghiên cứu thị
trường có uy tín toàn cầu đảm nhận. Theo hợp đồng được ký kết giữa APB (Hanoi) và AC
Nielsen, hàng tháng AC Nielsen có nhiệm vụ tiến hành các cuộc nghiên cứu thị trường để
kiểm tra sức khoẻ thương hiệu, thái độ của người tiêu dùng với sản phẩm cũng như vị thế
của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh. Hoạt động nghiên cứu thị trường hiện chiếm
khoảng 0.1% doanh số bán hàng của công ty. Ngoài ra, công ty cũng luôn chú ý đến những
hoạt động của đối thủ để có những điều chỉnh hoạt động hợp lý và các nghiên cứu, đề xuất
về sản phẩm mới.
b. Các chiến lược đang thực hiện
Mục tiêu của công ty là tiếp tục đầu tư để đưa thương hiệu Tiger Beer truyền thống
chiếm lĩnh phân đoạn thị trường cao cấp, đồng thời giới thiệu và đưa sản phẩm mới Tiger
Crystal đến gần hơn với người tiêu dùng. Để đạt được mục tiêu này công ty cần có những
nỗ lực trong lập những kế hoạch dài hạn và ngắn hạn, những chiến lược Marketing phải
được thực hiện hiệu quả.
Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục xây dựng và hoàn thiện kế hoạch định vị
cũng như truyền thông cho sản phẩm Tiger Crystal, phấn đấu đến năm 2011 sản phẩm này
trở thành loại đồ uống quen thuộc với người tiêu dùng.

Bên cạnh đó công ty sẽ tiếp tục tích cực tham gia các hoạt động xã hội, hoạt động
PR như tài trợ cho các buổi diễn ca nhạc, bóng đá, làm từ thiện, quyên góp, ủng hộ, hợp
tác với các tổ chức xã hội.
c. Các hoạt động Marketing của công ty
- Các quyết định Marketing – mix cho thương hiệu bia Tiger
 Sản phẩm:
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thống marketing mix. Theo
quan điểm Marketing, sản phẩm ở đây không chỉ là lon bia hay chia bia mà người tiêu
dùng mua uống, mà còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi
khách hàng thưởng thức bia.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà công ty phải quan tâm. Đó
là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định liên quan đến bao gói và dịch vụ, quyết
định liên quan đến thiết kế và marketing sản phẩm mới và các quyết định marketing liên
quan tới chu kỳ sống của sản phẩm.
Các quyết định về nhãn hiệu: Tiger là thương hiệu dẫn đầu của tập đoàn Asia
Pacific Breweries, là loại bia chất lượng thế giới được sản xuất và đóng chai ngay tại Việt
Nam. Bia Tiger là thức uống ưa thích của những người sành bia và không tiếc đồng tiền bỏ
ra để thưởng thức một loại bia chất lượng cao. Chính vì Tiger là loại bia tiêu chuẩn quốc tế
nên những quy chuẩn về nhãn hiệu cũng hết sức khắt khe. Công ty TNHH Nhà Máy Bia
Châu Á Thái Bình Dương dù là nhà sản xuất nhưng nhãn hiệu Tiger là giữ nguyên, cố
định, không kèm theo nhãn hiệu hay tên của công ty. Chính quy định này làm cho chai bia
Tiger ở Việt Nam hay bất cứ đâu trên thế giới cũng chỉ có một mẫu mã duy nhất. Mẫu mã
như hiện thời của bia Tiger bắt đầu xuất hiện đồng bộ trên thị trường từ năm 2005, đến nay
đã được hơn 5 năm đưa vào sử dụng.

Hình 2.1: Chai bia Tiger tại thời điểm hiện tại
Nguồn: trang web http://tigerbeer.com.vn
Các quyết định liên quan đến bao gói: Với Tiger khách hàng có rất nhiều sự lựa
chọn: chai và lon 330ml, chai 500ml, và két 20l để phù hợp với từng mục đích sử dụng.
Các mẫu bao gói của Tiger là đồng nhất, trên lon bia luôn có đầy đủ các thông tin về sản
phẩm như thể tích, nồng độ cồn, đơn vị sản xuất… cũng như thời hạn sử dụng. Trên tất cả
các chai và lon đều in logo và màu sắc theo quy chuẩn trên toàn thế giới: chai màu nâu đất,
lon màu xanh, logo và chữ kết hợp từ màu xanh và vàng.
Các quyết định liên quan tới thiết kế và marketing sản phẩm mới: mới đây nhất,
ngày 2/12/2009, Tiger đã tung ra dòng sản phẩm mới Tiger Crystal nhắm đến đối tượng nữ
giới. Tiger Crystal là sản phẩm đầu tiên được Tiger đóng gói trong chai thuỷ tinh trong
suốt như pha lê với nhãn bạc độc đáo. Đây là nhãn hiệu đầu tiên được sản xuất với loại
hoa bia đặc biệt giúp tạo vị đắng và êm đềm đặc trưng.. Chai bia Tiger Crystal do có đối
tượng khách hàng mục tiêu khác hẳn nên thiết kế cũng trái ngược hoàn toàn: chai trong
suốt, nhãn bạc.
Các quyết định liên quan đến chu kỳ sống của sản phẩm: sản phẩm bia nói riêng
cũng như đồ uống và thực phẩm nói chung khá đặc biệt ở chỗ không có chu kỳ sống cố
định như các sản phẩm thông thường. Một loại bia được truyền từ thế hệ này sang thế hệ
khác vẫn không bị coi là lỗi thời, không còn giá trị. Thậm chí, chính lịch sử lâu đời và
phương pháp lên men từ hàng trăm năm đó càng làm tăng giá trị thương hiệu.
 Giá cả:

Khách hàng của công ty là các siêu thị, shop, nhà hàng, khách sạn, quán cà phê, khu
vui chơi, giải trí,… Với mỗi loại khách hàng khác nhau công ty lại có những mức giá khác
nhau theo mức chiết khấu cho từng loại khách hàng. Mức giá lệch với giá bán ước khoảng
10%.
Theo báo cáo nghiên cứu thị trường của AC Nielsen thực hiện cho công ty vào
tháng 8 năm 2009, đối với sản phẩm bia cao cấp trên thị trường thì cạnh tranh về giá
không quá gay gắt. Khách hàng cao cấp khi sử dụng một sản phẩm bia không chỉ quan tâm
đến mức giá mà còn cả chất lượng cũng như phong cách, đẳng cấp của bia. Các loại bia
như Tiger hay Carslberg, Saigon Special... có mức giá không chênh lệch nhau là bao. Giá
của Tiger tại các nhà hàng bình dân hay quán karaoke vào khoảng 15.000đ/chai, ở các
quán bar hay hộp đêm dao động trong khoảng từ 25.000đ đến 30.000đ/chai, chỉ tương
đương hoặc cao hơn các sản phẩm cạnh tranh trong khoảng 2000đ đến 5000đ. Trong khi
đó sản phẩm bia Budweiser do là bia nhập khẩu và chịu đánh thuế cao hơn nên giá cũng
cao hơn hẳn các loại bia khác trong cùng đoạn thị trường cao cấp.
Ban lãnh đạo công ty đưa ra các quyết định về giá dựa trên các yếu tố:
 Mục tiêu kinh doanh và mục tiêu Marketing của công ty: APB đặt ra mục tiêu là
tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị trường nên mức giá đặt ra không quá cao để
đáp ứng được mục tiêu đó.
 Vai trò của giá: Đối với công ty, chất lượng và uy tín thương hiệu là 2 yếu tố
hàng đầu được dùng làm công cụ cạnh tranh. Vì vậy mà mức giá đặt ra phải phù
hợp với chất lượng và uy tín của thương hiệu.
 Chi phí sản xuất: là yếu tố quan trọng được xem xét để công ty có thể đảm bảo
đạt được mục tiêu của mình, sao cho có thể bù đắp được chi phí và thu được lãi.
 Giá của đối thủ cạnh tranh: công ty phải theo dõi mức giá của đối thủ để đưa ra
mức giá phù hợp cho mình.
 Đặc điểm thị trường và các yếu tố khác: công ty phải xem xét mức sống của
người dân ở thời điểm định giá, nhu cầu và thị hiếu của họ thay đổi ra sao…
Công ty định giá cho sản phẩm bia Tiger dựa trên phương pháp định giá theo mức
giá hiện hành hay định giá cạnh tranh. Khi định giá theo phương pháp này, công ty lấy giá
của đối thủ cạnh tranh làm cơ sở mà ít quan tâm đến chi phí sản xuất hay nhu cầu của thị
trường. Hiện tại đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của bia Tiger tại thị trường miền Bắc là sản
phẩm bia Hà Nội chai nhỏ với mức giá khoảng 12000đ/chai tại các điểm uống bình dân,
luôn thấp hơn Tiger từ 3000đ đến 5000đ/chai. Việc định giá cao hơn sản phẩm đối thủ như
vậy góp phần khẳng định sức mạnh thương hiệu cũng như chất lượng của Tiger. Mức giá
chênh lệch không quá cao cũng tạo điều kiện để người uống không quá băn khoăn khi phải

lựa chọn. Đây là phương pháp rất linh hoạt và có nhiều ưu điểm. Thứ nhất, công ty có thể
dễ dàng thay đổi mức giá của bia Tiger nếu yêu cầu đòi hỏi. Thứ hai, công ty hoàn toàn có
thể dùng giá làm một công cụ để ngăn cản cũng như chống lại các đối thủ mới gia nhập thị
trường. Do đó mức giá của bia Tiger trên thực tế có thể biến động và thay đổi tùy từng
thời điểm nhất định.
Ngoài ra, chiến lược giá cho thương hiệu bia Tiger cũng hết sức linh hoạt với nhiều
chính sách hỗ trợ. Công ty luôn có chiến lược chiết khấu thương mại hay chiết khấu thời
vụ để hỗ trợ các kênh phân phối, qua đó có thể phần nào thao túng một số kênh nhất định.
Theo số liệu của công ty, mức giá chiết khấu cho các kênh phân phối là khoảng 10%. Tuy
nhiên những kênh phân phối lớn, lượng tiêu thụ nhiều luôn được hưởng những chiến lược
chiết khấu ưu đãi hơn nhiều, thường ở mức 12%. Ngoài ra tại những thời điểm trong năm
lượng tiêu thụ bia kém như tầm tháng 2 đến tháng 4 hàng năm, mức chiết khấu cũng được
điều chỉnh để phù hợp với thị trường và duy trì kênh phân phối. Chiến lược định giá
khuyến mại cũng là chiến lược được sử dụng tại những thời điểm nhất định trong năm, đặc
biệt là mùa tiêu thụ bia vào tháng 6 đến tháng 9 và dịp Tết dương lịch, âm lịch.
 Kênh phân phối
Bia Tiger được sản xuất và lưu kho trong Nhà máy tại Km 15 + 500, đường 427,
Vân Tảo, Thường Tín, Hà Nội. Từ đây bia sẽ được vận chuyển và phân phối tới các đại lý
cũng như các điểm tiêu thụ.
Những giao dịch hay đơn đặt hàng được thực hiện ở phòng kinh doanh và phòng
kinh doanh sẽ những phân bố để đảm bảo giao hàng cho khách hàng đúng thời gian, số
lượng cũng như đảm bảo chất lượng. Công ty sử dụng nhiều kiểu kênh khác nhau với tổng
cộng 13415 cơ sở phân phối trong toàn miền Bắc, có thể khái quát qua sơ đồ:

Bảng 2.2: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối của công ty
Hệ thống kênh
phân phối tại
miền Bắc (13415)
Phân phối theo hình
thức sử dụng ngay
(8928)
Phân phối theo hình
thức mua mang về
(4487)
Địa điểm uống giải
trí (3060)
Địa điểm uống
truyền thống (437)
Địa điểm uống kết
hợp dùng bữa (5431)
Cửa hàng bán lẻ
(4436)
Siêu thị nhỏ (22)
Đại siêu thị (23)
Cửa hàng lớn (6)
Bar, hộp đêm (126)
Sàn nhảy (50)
Quán Karaoke (747)
Quán Café âm nhạc
(261)
Quán Café (1746)
Khách sạn (57)
CLB thể thao (55)
Vườn bia, hội chợ
bia (241)
Trung tâm bia (196)
Quán ăn (4616)
Nhà hàng (777)
Tiệc cưới (38)

Có 2 hình thức phân phối chính là phân phối cho khách hàng sử dụng ngay tại địa
điểm (phân phối truyền thống) và mua mang về (phân phối hiện đại). cụ thể từng hình thức
lại chia làm các kênh nhỏ hơn.
Phân phối cho khách hàng sử dụng tại địa điểm gồm 8928 cơ sở phân phối chia
làm 3 kênh chính:
 Các địa điểm uống bia giải trí (3060 cơ sở phân phối):
o Bar, hộp đêm: là nơi tụ tập của giới trẻ, những đối tượng nhắm đến của các loại
đồ uống. Vì thế đây là 1 kênh ưa thích của bia Tiger. Hiện sản phẩm Tiger có
mặt tại 126 Bar và hộp đêm trên toàn miền Bắc, tập trung ở các thành phố lớn
như Hà Nội, Hải Phòng…
o Sàn nhảy: là nơi sinh hoạt của nhiều lứa tuổi, trong đó có đối tượng khách hàng
mục tiêu của bia Tiger. 50 là số sàn nhảy phân phối Tiger tại miền Bắc
o Quán Karaoke: dành cho những nhóm khách hàng lựa chọn bia làm đồ uống khi
tụ tập bạn bè, hội họp. Đây là kênh phân phối được Tiger chú trọng hỗ trợ với
747 cơ sở trên toàn vùng.
o Quán cà phê: đa phần khách hàng vào những quán cà phê không phải để uống
bia. Nhưng đây lại là nơi khách hàng dễ bị tác động bởi những hình ảnh thương
hiệu. Hiện có 261 quán cà phê âm nhạc và 1746 quán cà phê khác có sản phẩm
của Tiger Beer
o Khách sạn: nhiều khách nam khi nghỉ tại khách sạn nói rằng họ sẽ thấy thoải
mái hơn nếu tủ lạnh trong phòng có vài lon bia Tiger. Tuy nhiên, đây lại không
phải là kênh quá được chú trọng vì sản phẩm bia thường chỉ được tiêu thụ mạnh
vào các dịp tụ tập đông người. Bằng chứng là chỉ có 57 khách sạn là cơ sở phân
phối của Tiger, một con số khá nhỏ
o Câu lạc bộ thể thao: Các phòng tập, sân Tennis hay bể bơi cũng là 1 kênh phân
phối ưa thích của các loại đồ uống có cồn như bia Tiger. Đơn giản vì những
người sinh hoạt tại các câu lạc bộ thể thao đa phần là nam giới và có thu nhập
khá, đối tượng nhắm đến của mọi loại đồ uống có cồn. Tuy nhiên loại hình câu
lạc bộ thể thao hiện vẫn chưa thực sự phát triển tại miền Bắc Việt Nam, do số
lượng người có nhu cầu tập luyện vẫn chưa thực sự cao, cộng thêm đời sống của
người dân vẫn chưa thực sự đảm bảo. Hiện tại có 55 câu lạc bộ thể thao toàn
miền Bắc phân phối bia Tiger
 Địa điểm uống truyền thống (437 điểm):
o Vườn bia, hội chợ bia: được tổ chức đều đặn, là điểm đến của những người yêu
bia và sành bia. Đây cũng là nơi khách hàng có thể dễ dàng thử và so sánh chất

lượng cũng như giá cả của từng loại bia, qua đó chọn cho mình thương hiệu ưa
thích. Dù loại hình này mới xuất hiện tại Việt Nam chưa lâu nhưng đây là địa
điểm mà các hãng bia không bao giờ bỏ qua. Tính đến thời điểm hiện tại, Tiger
đã có mặt tại 241 vườn bia và hội chợ bia khu vực miền Bắc
o Trung tâm bia: hiện đã xuất hiện hình thức này tại Việt Nam. Đây là nơi có và
phục vụ tất cả các loại bia trên thị trường, do đó khách hàng có thể nhận biết và
so sánh chất lượng và hương vị giữa các loại bia. Loại hình này chưa thực sự
phát triển rộng rãi ở Việt Nam và mới chỉ có 196 địa điểm hoạt động theo hình
thức này
 Địa điểm uống bia kết hợp dùng bữa: đây luôn là kênh trọng tâm của bia Tiger,
là nơi tiêu thụ bia nhanh và mạnh nhất. Do đó không ngạc nhiên khi số lượng
các địa điểm trong kênh này là 5431, cao hơn hẳn so với các loại hình kênh
phân phối khác. Cụ thể gồm các kênh nhỏ hơn như sau:
o Quán ăn: một kênh phân phối chủ yếu của bia Tiger với 4616 điểm phân phối
trên toàn vùng. Đa phần nam giới đều chọn cho mình bia làm đồ uống khi dùng
bữa vì bia có khả năng kích thích gây ngon miệng hơn. Vì thế mà các hàng,
quán ăn luôn là địa điểm phân phối yêu thích của các loại bia
o Nhà hàng: tương tự như quán ăn, nhưng nhà hàng là điểm đến của đối tượng
khách hàng cao cấp hơn. Số lượng nhà hàng tiêu thụ sản phẩm bia Tiger hiện
nay là 777
o Tiệc cưới: Bia Tiger là đồ uống quen thuộc của các tiệc cưới được tổ chức tại
khu vực miền Bắc. Nguyên do đơn giản vì đây là loại bia cao cấp, đảm bảo chất
lượng, hương vị đậm đà, có phần đậm hơn các loại bia khác, rất phù hợp dùng
trong tiệc cưới. Hiện tại có 38 trung tâm tổ chức tiệc cưới tại miền Bắc khuyến
khích khách hàng sử dụng bia Tiger trong tiệc cưới của mình.
Kênh phân phối tới đối tượng khách hàng mua mang về: các kênh này trước đây
chủ yếu nhắm vào đối tượng khách hàng mua số lượng lớn (bán buôn). Tuy nhiên trong
vài năm trở lại đây, cùng với sự phát triển của mức sống và xã hội, ngày càng nhiều người
có điều kiện và sở thích nhâm nhi bia tại nhà. Đặc điểm của các kênh phân phối này là
khách hàng thường mua với số lượng lớn, từ 1 thùng hoặc 1 két trở lên. Hiện tại có tổng
cộng 4487 cơ sở phân phối gián tiếp của Tiger tại miền Bắc, cụ thể gồm các kênh nhỏ sau:
o Cửa hàng bán lẻ: số lượng các cửa hàng loại này rất lớn, phân bố rải rác ở các
khu dân cư. Vì vậy đây có thể coi là 1 kênh phân phối chính của bia Tiger. Họ
nhận hàng trực tiếp từ đại diện nhà sản xuất hay nhà bán buôn để bán cho người

tiêu dùng, thực hiện chức năng phân phối và nhận đựơc sự hỗ trợ từ phía nhà
sản xuất về vật chất, nhân lực… Số lượng các cửa hàng như thế này tiêu thụ bia
Tiger trên toàn miền Bắc là 4436 và vẫn đang tiếp tục tăng mạnh
o Siêu thị nhỏ: trong vài năm trở lại đây ở Hà Nội xuất hiện một số chuỗi siêu thị
nhỏ. Đây là những địa điểm mua hàng có quy mô lớn hơn các cửa hàng bình
thường, nhưng lại chưa đủ tiêu chuẩn để trở thành siêu thị. Cũng như các cửa
hàng bán lẻ, các hệ thống siêu thị mini đang dần trở thành 1 kênh phân phối
quan trọng của bia Tiger. Tuy nhiên loại hình siêu thị mini hiện vẫn chưa thực
sự phát triển tại Việt Nam do người dân vẫn ưa thích mua hàng tại chợ, cửa
hàng bán lẻ gần nhà hoặc các đại siêu thị. Vì vậy con số siêu thị nhỏ phân phối
bia Tiger vẫn là khá khiêm tốn với 22 điểm
o Siêu thị: Những bạn hàng lớn như các đại siêu thị Big C hay Metro được coi là
những bạn hàng chiến lược của công ty và được nhận những sự ưu đãi nhất
định, ngoài ra công ty còn có cả nhân viên bán hàng của mình ở các siêu thị lớn
này. Chính sách hỗ trợ thành viên kênh của công ty khá được chú trọng. Đến
thời điểm này có thể khẳng định bia Tiger đã có mặt tại tất cả 23 siêu thị lớn
trên thị trường Hà Nội và đa số các siêu thị trên toàn miền Bắc
o Cửa hàng lớn, đa dạng về hàng hoá, dịch vụ: đây là các mô hình đại lý, cửa hàng
bán buôn. Đây thường là nơi cung cấp hàng cho các đại lý hoặc cửa hàng quy
mô nhỏ hơn. Loại hình này chỉ chủ yếu phát triển ở các tỉnh, với vai trò là trung
gian thương mại giữa nhà sản xuất và các cửa hàng bán lẻ. Số lượng cửa hàng
kiểu này phân phối Tiger Beer tại thị trường miền Bắc là 6 cửa hàng.
 Truyền thông
Đây là hoạt động Marketing được chú trọng phát triển mạnh nhất trong các hoạt
động Marketing của công ty và đó là chức năng chính của phòng Marketing. Truyền thông
tại công ty gồm có những hoạt động:
 Quảng cáo: Bia Tiger được biết đến rộng rãi qua các kênh truyền thông và hoạt
động quảng cáo. Tiger luôn chú trọng đầu tư vào quảng cáo qua các kênh như
báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo qua truyền hình. Hiện tại công ty vẫn
đang tiếp tục đầu tư cho hoạt động quảng cáo cho thương hiệu Tiger trên các
báo như Bóng Đá, tạp chí như tạp chí Ôtô Xe Máy, Đồ Uống. Tiger Beer cũng
thường xuyên có các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình với những đoạn
phim quảng cáo hấp dẫn được người xem truyền hình đánh giá cao. Các đoạn
phim quảng cáo của bia Tiger không chỉ được chiếu trên những kênh truyền

hình chính ở Việt Nam như VTV1 hay VTV3 mà còn xuất hiện trên các kênh
quốc tế như kênh thể thao ESPN, Star Sport… Hàng năm ngân sách mà Tiger
Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân
sách cho hoạt động truyền thông. Ngân sách này phân bổ chủ yếu vào hoạt động
quảng cáo trên truyền hình qua 2 hệ thống kênh lớn là các kênh của VTV và
ESPN. Phần còn lại giành cho quảng cáo trên báo in và Internet. Hoạt động
quảng cáo của bia Tiger cũng được tiến hành theo mùa trong năm. Vào những
thời điểm trước dịp Tết và hè là 2 mùa tiêu thụ bia mạnh, hoạt động quảng cáo
được đẩy lên cao trào. Những tháng còn lại trong năm hoạt động quảng cáo chỉ
giữ ở mức duy trì.
 Khuyến mại: công ty có những chính sách giảm giá, khuyến mại cho khách
hàng vào những dịp đặc biệt trong năm như lễ tết…Cùng với đó công ty còn tổ
chức những lần uống thử bia. Các đại lý và kênh phân phối lớn là những người
hưởng lợi nhiều nhất từ chính sách khuyến mại của Tiger. Họ thường xuyên
nhận được những sản phẩm như ly, cốc, ô hay mở nút chai từ Tiger. Tiger cũng
có những chính sách khuyến mại cho người uống như các đợt khuyến mãi bật
nút chai trúng thưởng…
 Bán hàng trực tiếp: Công ty không có chính sách bán hàng trực tiếp cho sản
phẩm bia Tiger. Bia Tiger đến nay vẫn chỉ được phân phối qua các kênh phân
phối tới tay người tiêu dùng chứ chưa có kênh trực tiếp không qua trung gian.
 PR: được hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một
cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh; một ấn tượng; một quan
niệm, nhận định; hoặc một sự tin cậy nào đó. PR được sử dụng như là một công
cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thương hiệu. Thực tế công ty không có
chiến lược PR riêng cho nhãn hàng Tiger. Các hoạt động PR vẫn chỉ làm theo
các chiến dịch hay sự kiện. Thông điệp mà thương hiệu Tiger muốn truyền tải
tới người tiêu dùng là “enjoy winning” (Tận hưởng chiến thắng). Do đó mà
các hoạt động PR cho bia Tiger thường nhắm tới những môn thể thao hay âm
nhạc mang tính ganh đua như bóng đá và các cuộc thi âm nhạc. Tiger luôn
muốn đồng hành cùng các chương trình này, mang lại khoảnh khắc tận hưởng
niềm vui chiến thắng tuyệt vời cho cả người chơi cũng như khán giả.
Một số các sự kiện nổi bật của Tiger Beer có thể kể đến như cuộc thi âm nhạc
Tiger Translate – Rock your Passion, các sự kiện tường thuật trực tiếp các trận
đấu thuộc giải bóng đá ngoại hạng Anh hay tài trợ Tiger Cup trước đây.

Cuộc thi âm nhạc Tiger Translate – Rock your Passion: Kể từ khi được khai sinh
vào cuối những năm 40 ở Mỹ, rock đã không ngừng chinh phục hàng triệu người nghe và
thu phục hàng triệu tín đồ. Rock đã thực sự vượt qua ranh giới của âm nhạc đơn thuần để
trở thành một cách nghĩ, một thái độ sống, một ngôn ngữ toàn cầu kết nối những trái tim
yêu tự do, hào hiệp và hướng thiện trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, nhạc Rock lại chưa
thực sự phát triển và thịnh hành như các thể loại khác. Với mong muốn kết nối những trái
tim yêu rock, Tiger Beer đã tổ chức cuộc thi “Tiger Translate – Rock Your Passion” với
mong muốn tạo ra sân chơi lành mạnh cho các ban nhạc trên khắp cả nước, và góp phần
đẩy mạnh hơn nữa tiềm năng rock Việt. Vào thời điếm đầu năm 2007, theo kết quả khảo
sát hàng tháng của AC Nielsen cho nhãn hàng Tiger, công ty nhận thấy có sự sụt giảm
mạnh của vị thế thương hiệu Tiger trong tâm trí người tiêu dùng. Có thời điểm như từ
tháng 2 đến tháng 4 năm 2007, mức độ nhận biết của người tiêu dùng với sản phẩm bia
Tiger thậm chí còn thấp hơn cả Halida, vốn chưa bao giờ được coi là đối thủ xứng tầm
của Tiger. Trong cuộc khảo sát vào tháng 2 năm 2007, khi người tiêu dùng được hỏi câu
hỏi “khi nghĩ đến bia nhãn hiệu nào là nhãn hiệu đầu tiên mà bạn nghĩ tới?” thì chỉ có
20% trả lời là bia Tiger, trong khi với Halida là hơn 40%, Heineken là 60%. Vì lẽ đó,
công ty đã ra quyết định tiến hành ngay lập tức chuỗi sự kiện về Rock trong thời gian này.
Trải qua vòng sơ loại tại 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí
Minh, rồi lại đến vòng bán kết tại Hải Phòng, Đà Nẵng, Thành Phố Hồ Chí Minh và đêm
chung kết tại Hà Nội, cuộc thi đã lựa chọn từ hơn 50 ban nhạc tham gia ra được một ban
giành giải nhất. Cuộc thi khép lại với chương trình ca nhạc “Tiger Unite ‘08” được tổ
chức vào đầu năm 2008 tại TP Hồ Chí Minh với khách mời là các ban nhạc rock nổi tiếng
thế giới. Đây là một trong những sự kiện Rock lớn nhất tại Việt Nam từ trước tới nay, và
kinh phí hoàn toàn do Tiger tài trợ. Cuộc thi không chỉ thành công về mặt chuyên môn mà
còn thành công cả trên phương diện PR cho sản phẩm bia Tiger.
Ngay sau cuộc thi Tiger Translate – Rock your Passion, Tiger Beer tiếp tục tổ
chức một loạt đêm nhạc Rock đặc biệt mang tên Keep Rocking tại các quán Bar/Pub lớn
tại TP Hà Nội và Hải Phòng trong thời gian tháng 8 và tháng 9 năm 2008. Hoạt động này
là bước tiếp theo minh chứng cho việc Tiger cam kết ủng hộ phong trào nhạc rock và tạo
một sân chơi lành mạnh cho tất cả các bạn trẻ yêu rock. Sự thành công của các sự kiện âm
nhạc do Tiger tổ chức không chỉ mang lại cơ hội cho các bạn trẻ tham gia vào những hoạt
động bổ ích mà còn đưa bia Tiger đến gần hơn với giới trẻ tại các thành phố lớn, những
người hiện tại và tương lai không xa sẽ là khách hàng mục tiêu của bia Tiger.
Báo chí luôn được lựa chọn là phương tiện truyền thông hữu hiệu cho những sự
kiện âm nhạc Rock của Tiger Beer, đặc biệt là loại hình báo mạng. Do đối tượng nhắm

đến là giới trẻ, những người thường xuyên tiếp xúc với công nghệ và internet, báo mạng
đặc biệt tỏ ra hữu hiệu trong hoạt động PR cho các sự kiện. Ba báo mạng thường xuyên
được công ty lựa chọn là Vnexpress.net, dantri.com.vn và ngoisao.net. Đây cũng là ba báo
mạng có lượng độc giả lớn vào loại nhất ở Việt Nam. Điển hình như sự kiện âm nhạc Keep
Rocking diễn ra từ 9/8 đến 13/9/2008, công ty đã chi ra 20.350.000đ để thuê 3 báo nói
trên viết bài tường thuật về sự kiện với số lượng: Vnexpress 4 bài, dantri 3 bài và ngoisao
1 bài.
Biểu đồ 2.3: Chỉ số sức mạnh thương hiệu của Tiger
Biểu đồ trên do công ty AC Nielsen tiến hành vào tháng 6/2008 cho thương hiệu bia
Tiger để đánh giá sức mạnh thương hiệu trước và sau khi tổ chức một loạt sự kiện Rock
trong thời gian năm 2007 và 2008. Trong cuộc khảo sát này, 350 đáp viên tại thị trường
miền Bắc được hỏi câu hỏi “khi nghĩ đến bia nhãn hiệu nào là nhãn hiệu đầu tiên mà bạn
nghĩ tới?”. Theo đó tại thời điểm nửa cuối năm 2006 thương hiệu Tiger chỉ nhỉnh hơn

Halida đôi chút và yếu hơn hẳn so với Heineken. Thậm chí có những thời điểm như nửa
đầu năm 2007 thương hiệu Tiger còn tụt xuống thấp hơn cả Halida lẫn Heineken. Thế
nhưng chỉ từ sau chuỗi sự kiện Rock, chỉ số nhận biết thương hiệu của Tiger tăng hơn gấp
đôi từ 45% tháng 3/07 lên tới 85% tháng 12/07, bỏ xa 2 thương hiệu bia còn lại. Điều đó
cho thấy sự thành công của chuỗi sự kiện âm nhạc với sức mạnh thương hiệu của bia
Tiger.
Các sự kiện xem bóng đá, uống Tiger: Cùng với việc tài trợ chính phát sóng giải
bóng đá ngoại hạng Anh tại Việt Nam, Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá
tường thuật trực tiếp những trận đấu quan trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ
Tiger FC. Những trận đấu hay và quan trọng của mùa giải đều được Tiger FC truyền hình
trực tiếp trên màn hình lớn, tạo sân chơi cho những người yêu bóng đá. Các sự kiện uống
bia xem bóng đá này được tiến hành mỗi năm 1 lần vào khoảng trung tuần tháng 3. Trận
đấu được lựa chọn để tổ chức luôn là trận đấu hấp dẫn, mang tính chất quyết định của cả
mùa giải. Điển hình nhất như mùa giải 2008-2009 khi giải đấu về cuối với cuộc đua đến
chức vô địch của 2 đội Manchester United và Liverpool, Tiger FC đã tổ chức tường thuật
trực tiếp “trận chung kết của cả mùa giải” này trên màn hình khổng lồ 500 inch với phần
bình luận tại chỗ của bình luận viên Quang Huy tại nhà A3, Trung tâm triển lãm Giảng
Võ vào ngày 14/03/2009. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn
được giao lưu và tham dự các trò chơi thú vị. Những sự kiện như thế này không chỉ là cơ
hội cho những người đam mê thể thao và tìm kiếm sân chơi chung để không chỉ xem mà
còn bình luận, cổ vũ cho đội bóng yêu thích mà còn là cơ hội để bia Tiger đến gần hơn với
khách hàng. Theo số liệu thống kê của công ty, buổi tường thuật trực tiếp trận đấu nói trên
đã có sự tham gia của hơn 5000 người. Mỗi người khi đến xem bóng đá đều được thưởng
thức ít nhất 2 ly bia Tiger miễn phí do công ty cung cấp. Thông qua các sự kiện tường
thuật trực tiếp bóng đá, nhiều người tiêu dùng đã có cơ hội để thưởg thức bia Tiger, góp
phần nâng cao sức mạnh thương hiệu của Tiger trên thị trường. Bên cạnh đó, Tiger FC
còn cho ra đời trang web riêng tại địa chỉ www.tigerfc.com.vn. Những người yêu bóng
đá khi truy cập vào đây không chỉ có cơ hội đọc những tin tức mới nhất về môn túc cầu
trên toàn thế giới, mà còn có cơ hội tham gia các trò chơi cũng như giải bóng đá do chính
Tiger tổ chức. Các giải bóng đá này là cơ hội cho những người yêu bóng đá nhưng không
thể trở thành cầu thủ cùng gặp nhau và so tài.Chính những thành công của những sự kiện
như thế này đã cho thấy sự thành công trong hoạt động PR cho thương hiệu Tiger.

- Các hoạt động khác (các hoạt động không nằm trong các hoạt động trên)
Ngoài các hoạt động Marketing- mix như trên, công ty còn có những hoạt động
kinh doanh, tổ chức các chương trình kết hợp rất hiệu quả.
Đến nay Tiger Beer vẫn là nhà tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh cũng
như nhiều chương trình thể thao khác tại Việt Nam. Bia Tiger muốn mang đến cho những
người yêu bóng đá Việt không chỉ chai bia tuyệt hảo để thưởng thức mà còn là những giây
phút tuyệt vời bên tivi cùng với chai bia đó. Hợp đồng tài trợ phát sóng giải bóng đá ngoại
hạng Anh giữa Tiger Beer và kênh thể thao nổi tiếng ESPN Star Sport bắt đầu được ký kết
vào mùa giải 2004, đến nay đã được 6 năm Tiger đồng hàng cùng người yêu bóng đá Việt
Nam vào mỗi cuối tuần.
Công ty còn đầu tư xây dựng thành công hệ thống quản lý chất lượng và vệ sinh an
toàn thực phẩm cho các loại bia do nhà máy của công ty sản xuất. Mọi sản phẩm của công
ty phải tuân thủ theo quy trình nghiêm ngặt, đảm bảo vệ sinh. Do APB (Hanoi) là công ty
con của tập đoàn Heineken từ Hà Lan và APBL từ Singapore nên chất lượng của từng mẻ
bia luôn được giám sát chặt chẽ bởi các tập đoàn này. Hiện tại sau mỗi mẻ bia Tiger, công
ty đều phải gửi mẫu về phòng thí nghiệm của tập đoàn APBL tại Singapore để kiểm tra
chất lượng, nhằm đảm bảo chất lượng của bia Tiger tại Việt Nam đảm bảo tương đương
với chất lượng quốc tế. Ngoài ra, nhà máy của công ty còn được công nhận đảm bảo hệ
thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2009, cũng như tiêu chuẩn HACCP về Phân tích
mối nguy và điểm kiểm soát tới hạn. Điều khác biệt về chất lượng của bia Tiger so với các
sản phẩm khác tại Việt Nam là sản phẩm đã được công nhận đảm bảo tiêu chuẩn ISO của
công ty Spada tại vương quốc Anh cấp. Mỗi quý 1 lần, các chuyên gia về chất lượng của
Spada lại sang Việt Nam để kiểm tra chất lượng của các mẻ bia Tiger.
Một hành động hết sức thiết thực và có ý nghĩa của ban lãnh đạo công ty là mở lớp
dạy tiếng anh miễn phí cho trẻ em khu vực Vân Tảo – Thường Tín là nơi đặt nhà máy của
công ty. Đây là hoạt động nhằm tỏ lòng biết ơn với chính quyền địa phương nơi đã đồng ý
cho công ty đặt nhà máy và khai thác nguồn nước ngầm chất lượng cao ở khu vực này,
cũng là động thái nhằm đào tạo một đội ngũ nhân lực địa phương có chất lượng cao để có
thể làm việc cho công ty sau này. Các em học sinh ở đây được học tiếng anh 2 lần 1 tuần
với giáo viên nước ngoài, được tham gia các hoạt động ngoại khoá cũng như tìm hiểu về
nhà máy trong thời gian từ năm 2007 đến 2009. Hoạt động này cho thấy Tiger không chỉ
quan tâm đến việc kinh doanh và mở rộng mà còn rất chú trọng đầu tư phát triển cho địa
phương. Kinh phí cho các hoạt động từ thiện như thế này được Tiger Beer giành riêng một
khoản tương đương 0.1% lợi nhuận trước thuế hàng năm của nhãn hàng, tương đương với
khoảng 300 triệu đồng.

Việc nghiên cứu và đề xuất các chiến lược Marketing cũng như việc tổ chức thực
hiện luôn được công ty xác định là phải được phối hợp tốt với nhau và với các hoạt động
khác của công ty để đạt được hiệu quả kinh doanh cao nhất.
d. Đánh giá hiệu quả của hoạt động Marketing của doanh nghiệp cho thương hiệu
Tiger
Trong những hoạt động Marketing của công ty thì hoạt động truyền thông được chú
trọng hơn cả và hoạt động hiệu quả nhất, còn các hoạt động Marketing khác chỉ dừng lại ở
mức là những hoạt động cần thiết và hợp lý.
Những hoạt động Marketing đã thực hiện của công ty khá thành công, đáp ứng
được mục tiêu đặt ra của công ty là tạo dựng hình ảnh bền vững của thương hiệu trong tâm
trí khách hàng và mang đến những khách hàng mới, tiềm năng cho công ty.
Nhờ những nỗ lực hết mình, hiện công ty đã có sản phẩm tại tất cả các tỉnh, thành
phố tại miền Bắc, có mặt tại hầu hết các siêu thị, trung tâm thương mại, triển lãm… Lực
lượng bán hàng của công ty có trình độ chuyên môn ngày càng cao, nghiệp vụ đáp ứng
được những đòi hỏi ngày càng cao của thị trường.
Có được những thành công đó là do công ty đã nỗ lực hết mình cùng với những
chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing đúng đắn. Có thể nêu ra điển hình một số
nguyên nhân sau:
- Nguồn nhân lực trong công ty có trình độ nghiệp vụ cao, linh hoạt và dồn hết tâm
huyết, công sức vào trong công việc nhằm đạt được những mục tiêu đề ra. Hơn nữa lại có
các chuyên gia nước ngoài giám sát và chỉ đạo. Họ có tư tưởng hiện đại trong hoạch định
chiến lược trong kinh doanh.
- Năng lực về cơ sở vật chất của công ty không ngừng được đầu tư và sử dụng hợp lý
đem lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ vào nguồn lực tài chính lớn. Nhà máy bia của APB
hiện nay được coi là 1 trong những nhà máy hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với dây
chuyền kỹ thuật ngang tầm thế giới
- Sự đúng đắn trong lập và triển khai các chiến lược kinh doanh, chiến lược về nhân
sự và chiến lược Marketing của ban lãnh đạo công ty và toàn thể công nhân viên trong
công ty.
- Sự năng động sáng tạo của nhân viên công ty, đặc biệt là của phòng bán hàng và
Marketing, cũng như hiệu quả hoạt động của hai phòng.
- Có được một hệ thống kênh phân phối lý tưởng. Đây là điều hết sức cần thiết để
Tiger có thể đối phó với đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là những đối thủ mới ra nhập thị
trường

- Do điều kiện sống của người dân ngày càng tăng lên, nhu cầu về thưởng thức đồ
uống cao cấp cũng tăng đáng kể, tạo điều kiện và thời cơ mở rộng sản xuất
Bên cạnh đó hoạt động Marketing của công ty cũng còn một số tồn tại:
- Việc định vị hình ảnh gai góc, mạnh mẽ cho bia Tiger trong vài năm trở lại đây đã
tỏ ra không còn thực sự phù hợp. Thực tế cho thấy thời đại của những người hùng cơ bắp
đã qua rồi. Thời đại ngày nay mẫu nam giới thành công phải là những người lịch lãm và
phong cách. Vì vậy việc lựa chọn hình ảnh sức mạnh cho nhóm khách hàng cao cấp dường
như không còn phù hợp
- Một số bộ phận, phòng ban làm việc tại nhà máy, trong khi số khác lại làm việc tại
văn phòng đại diện tại Hà Nội gây ra một số khó khăn trong phối hợp giữa các bộ phận
- Lực lượng nhân sự tại bộ phận Marketing còn khá mỏng trong khi nhu cầu công
việc lại cao
2.3. Thực trạng hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu bia Tiger
a. Các bước tiến hành hoạt động truyền thông của công ty
Bảng 2.4: Mô hình hoạt động truyền thông
Nguồn: Giáo trình Marketing Căn bản

Phân tích các phần tử truyền thông:
- Chủ thể truyền thông (Thương hiệu bia Tiger): là sản phẩm của công ty APB
(Hanoi), là biểu tượng đích thực duy nhất của ngành bia rượu Châu Á. Cách quản trị
thương hiệu và marketing đầy sáng tạo kết hợp với những kế hoạch mở rộng đầy tham
vọng đã đưa Tiger trở thành một trong những loại bia được tôn vinh trên toàn thế giới – và
là thương hiệu hàng đầu của APB. Một chất lượng bia “World Acclaimed” (“Rạng danh
trên toàn thế giới”).
- Mã hoá: là tiến trình chuyển ý tưởng và thông tin thành những hình thức có tính
biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ truyền thông)
- Thông điệp: là tập hợp những biểu tượng (nội dung tin) mà chủ thể truyền đi. Tuỳ
từng hình thức truyền thông mà nội dung thông điệp có sự khác nhau.
- Phương tiện truyền thông: các kênh truyền thông qua đó thông điệp được truyền từ
người gửi tới người nhận. Phương tiện truyền tin có thể là các phương tiện thông tin đại
chúng như báo chí, truyền hình, phát thanh hoặc là các phương tiện truyền tin độc lập như
thư trực tiếp
- Giải mã: tiến trình theo đó người nhận sử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý
tưởng của chủ thể
- Công chúng nhận tin mục tiêu mà công ty hướng tới là các khách hàng mục tiêu của
mình, họ là những người có thu nhập từ khá trở lên, những nhà bán lẻ, những quán bia,
nhà hàng, khu vui chơi, giải trí, siêu thị và những người tham khảo, những người có ảnh
hưởng đến quyết định mua hàng..... Trong đó công ty chú trọng vào đối tượng khách hàng
nam giới trẻ tuổi sống tại các đô thị lớn, có thu nhập khá và yêu thích uống bia
- Phản ứng của người nhận tin: công ty cần phải xác nhận quá trình tiếp nhận thông
tin của công chúng. Công ty muốn những người nhận tin có phản ứng đáp lại tích cực
trong toàn bộ quá trình nhận tin, mục tiêu cuối cùng của truyền thông là tạo ra hành động
mua hàng của người nhận tin. Những người làm truyền thông cần xác định trạng thái hiện
tại của khách hàng và qua truyền thông sẽ đưa tới trạng thái nào và qua đó ảnh hưởng tới
quyết định mua hàng của họ.
Có 6 trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng mục tiêu mà người thực hiện truyền
thông cần biết, đó là:
 Nhận biết: cần phải biết khách hàng mục tiêu có biết đến sản phẩm của công ty?
Biết những gì? Khoảng thời gian nào nên tăng sự nhận biết?

 Hiểu: ngoài sự nhận biết, khách hàng mục tiêu còn hiểu như thế nào về sản phẩm,
công ty? Chất lượng, giá cả sản phẩm được khách hàng đánh giá ra sao? Số người hiểu
đúng về sản phẩm chiếm nhiều hay ít trên thị trường?
 Thiện cảm: khách hàng đã mua sản phẩm của công ty đánh giá như thế nào? Họ có
suy nghĩ và cảm giác như thế nào?
 Ưa chuộng: khách hàng mục tiêu có thiện cảm với sản phẩm của công ty song chưa
chắc họ đã ưa chuộng nó hơn so với sản phẩm cạnh tranh. Khi đó những người làm truyền
thông cần phải nhấn mạnh thuộc tính cạnh tranh có ưu thế mà sản phẩm cạnh tranh của
công ty có được. Đối với Tiger Beer, sản phẩm của công ty cần được nhấn mạnh về chất
lượng sản phẩm, tính an toàn, vệ sinh, phong cách cũng như hương vị đặc biệt mà sản
phẩm có được tới khách hàng mục tiêu.
 Ý định mua: khi ý định mua chưa hình thành trong khách hàng, người làm truyền
thông phải tác động lên niềm tin của họ, thúc đẩy họ sớm có quyết định mua hàng.
 Hành động mua: khi động cơ chưa mạnh mẽ, có nhiều trở lực còn như nghi ngờ,
còn cần thêm thông tin để quyết định,...người làm truyền thông cần xác định rõ nguyên
nhân để có cách giải quyết thỏa đáng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông: công ty có sử dụng cả hai loại hình truyền
thông trực tiếp và không trực tiếp.
 Kênh trực tiếp: đó là thông qua các cuộc gặp gỡ, hội thảo với người tiêu dùng hay
các tổ chức hiệp hội và thu nhận thông tin phản hồi một cách trực tiếp. Công ty thường
xuyên có các cuộc hội thảo, điều tra khách hàng nhằm nâng cao chất lượng cũng như điều
chỉnh giá cả một cách hợp lý. Công ty cũng có thể thu nhận thông tin phản hồi trực tiếp từ
những nhà bán lẻ phản ánh lại về chất lượng, giá cả sản phẩm,....
 Kênh không trực tiếp: công ty sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng như
báo, tạp chí, tờ rơi quảng cáo về sản phẩm. Các kênh không trực tiếp hay được công ty sử
dụng nhất cho thương hiệu Tiger là quảng cáo trên báo, truyền hình. Ngoài ra, thông qua
các chương trình tài trợ cho các chương trình thể thao, ca nhạc công ty cũng làm tăng sự
nhận biết của khách hàng với thương hiệu Tiger.
- Thiết kế thông điệp:
Thông điệp theo cùng bia Tiger xuyên suốt lịch sử hình hành và phát triển là “enjoy
winning” nghĩa là Tận hưởng chiến thắng. Tiger Beer luôn muốn mang tới cho người
thưởng thức cảm giác của chiến thắng, vinh quang. Tuỳ từng thời điểm cũng như sự kiện,

Tiger Beer lại có nhiều thông điệp tương ứng thích hợp với sự kiện, chiến dịch hay thời
điểm đó. Do đối tượng mà bia Tiger hướng tới là cánh mày râu nên thông điệp được lựa
chọn luôn nhắm vào cái tôi của nam giới, mang lại cho họ niềm tự hào khi mình thuộc
phái mạnh, làm cho họ cảm thấy mạnh mẽ, khác biệt so với phần còn lại của thế giới. Đã
có thời điểm thông điệp của Tiger là “còn chờ gì nữa” nói về sự mạnh mẽ, chí khí nam
nhi. Hiện nay, trong các chiến dịch quảng cáo hay quan hệ công chúng, thông điệp của bia
Tiger được thống nhất trên toàn cầu là “rạng danh trên toàn thế giới” thể hiện sức mạnh
của một thương hiệu bia hàng đầu châu Á và từ lâu đã phổ biến trên toàn thế giới. Đó cũng
là đẳng cấp mà không chỉ Tiger mà tất cả các loại bia đều hướng tới.
- Chọn lọc những thuộc tính của nguồn tin: công ty dựa vào năng lực của mình, là
một công ty với vốn đầu tư nước ngoài, nguồn lực tài chính hùng mạnh. Hơn nữa, do đặc
tính sản phẩm bia luôn cần tác động trực tiếp tới công chúng mục tiêu trong thời gian dài
nên việc đẩy mạnh và duy trì các hoạt động truyền thông trên các kênh truyền thông là hết
sức quan trọng. Vì lẽ đó, thương hiệu bia Tiger được truyền thông tới người tiêu dùng
hàng ngày qua tất cả các phương tiện như báo, tạp chí… và đặc biệt là quảng cáo truyền
hình
- Thu nhận thông tin phản hồi: công ty có các hoạt động thu thập thông tin phản hồi
từ các điều tra, nghiên cứu khách hàng hàng tháng, hàng quý và hàng năm do công ty
nghiên cứu thị trường AC Nielsen là đối tác của công ty thực hiện.
- Nhiễu: đây là các yếu tố có tác động đến hoạt động truyền thông, nó có thể là
những tác động tích cực hay tiêu cực nhưng người làm truyền thông khó có thể kiểm soát
được nó, hầu như là không thể. Những người làm truyền thông đôi khi có thể tạo ra những
tác động nào đó để tăng hiệu quả truyền thông của mình.
Xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông: đây là quyết định Marketing khó
khăn và chi phối lớn đến tính thành công của hoạt động truyền thông. Công ty hiện tại sử
dụng phương pháp xác định ngân sách trên tỷ lệ % trên doanh số bán. Do cạnh tranh trong
thị trường bia là khá gay gắt nên đòi hỏi một ngân sách lớn cho hoạt động truyền thông.
Thực tế trong những năm qua ngân sách cho hoạt động truyền thông của bia Tiger luôn
chiếm 40% doanh số bán hàng.
Ưu điểm của phương pháp này là:
- Ngân sách có thể thay đổi theo chừng mực mà công ty có thể chịu đựng được,
làm cho nhà quản lý yên tâm vì chi phí truyền thông gắn liền với sự tăng giảm doanh số
bán của công ty trong chu kỳ kinh doanh.

- Phương pháp này khuyến khích các nhà quản lý làm quyết định trong khuôn khổ
của mối quan hệ giữa chi phí truyền thông, giá bán và lợi nhuận của mỗi đơn vị sản phẩm.
- Phương pháp này ổn định cạnh tranh trong tình thế các công ty cũng xác định
ngân sách trên doanh số theo một quan hệ tỷ lệ đã hình thành.
Tuy nhiên công ty cũng tùy vào các cơ hội có thể có trên thị trường để triển khai
các hoạt động truyền thông của công ty, như dựa vào các lễ hội lớn, các khu du lịch, vui
chơi để tuyên truyền quảng bá cho sản phẩm.
b. Thực trạng triển khai các hoạt động truyền thông của công ty cho thương hiệu
Tiger
- Các công cụ truyền thông được sử dụng
Hiện tại công ty đang sử dụng một số công cụ truyền thông và đạt hiệu quả khá cao:
 Quảng cáo là một kiểu truyền thông có tính đại chúng, mang tính xã hội cao.
Quảng cáo là một phương tiện có khả năng thuyết phục, giúp cho người nhận tin so sánh
thông tin của các đối thủ cạnh tranh, làm tăng thêm sức thuyết phục đối với khách hàng
mục tiêu. Quảng cáo là hình thức ngôn ngữ thông tin một chiều, truyền thông về công ty,
hàng hóa và sản phẩm của công ty. Với ngôn ngữ phong phú và đa dạng, quảng cáo mở ra
khả năng giới thiệu hàng hóa của công ty, cũng như uy tín thế lực của công ty một cách
trực diện, hiệu quả.
Quảng cáo chính là công cụ được công ty sử dụng rộng rãi nhất cho thương hiệu bia
Tiger. Các hình thức quảng cáo là khá phổ biến trên nhiều phương tiện thông tin đại chúng
như báo, tạp chí, panô… và đặc biệt là quảng cáo truyền hình. Hàng năm ngân sách mà
Tiger Beer chi cho hoạt động quảng cáo là khoảng tầm 5 tỷ đồng, chiếm 30% ngân sách
cho hoạt động truyền thông
 Quảng cáo truyền hình: quảng cáo truyền hình của bia Tiger luôn được đầu tư ở
mức cao nhất và đây cũng là điều khác biệt so với đối thủ cạnh tranh. Những
mẩu phim quảng cáo trên truyền hình của Tiger luôn để lại ấn tượng mạnh với
người xem truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình của Tiger được đầu tư thành
2 mảng: quảng cáo trên các kênh thông thường và quảng cáo trên các kênh bóng
đá
o Quảng cáo trên các kênh thông thường: những phim quảng cáo này của Tiger
được thực hiện và phát sóng toàn cầu, nghĩa là người xem ở Việt Nam cùng
được xem một phim quảng cáo như tại các nước khác. Với nguồn lực tài chính
mạnh của mình, công ty luôn lựa chọn những kênh truyền hình có lượng người

xem cao nhất để phát sóng. Tại miền Bắc Việt Nam những kênh thường phát
sóng quảng cáo của Tiger là VTV1, VTV3, Hà Nội 1, Hà Nội 2… Quảng cáo
Tiger luôn được phát sóng vào cung giờ vàng và những giờ được nhiều người
xem. Do hướng đến đối tượng là nam giới và thông điệp truyền thông là “tận
hưởng chiến thắng” nên các phim quảng cáo được dàn dựng thường có các
nhân vật nam giới thi đấu để giành phần thưởng là chai Tiger mát lạnh. Tuy
nhiên, Tiger vẫn luôn tự làm mới mình bằng việc thường niên thay đổi các
thông điệp cũng như các phim quảng cáo. Thời gian gần đây Tiger Beer có thêm
một số quảng cáo với thông điệp “Rạng danh trên toàn thế giới” với hình ảnh
là những địa điểm nổi danh ở các thành phố lớn như Paris, London, New
York… Do luôn biết tự làm mới mình nên các phim quảng cáo của Tiger Beer
luôn thu hút và tạo ấn tượng cho người xem truyền hình.
o Quảng cáo trên các kênh bóng đá: Những kênh thể thao như ESPN hay Star
Sport thường xuyên phát những phim quảng cáo của Tiger, đặc biệt là khoảng
thời gian trước, giữa và sau các trận đấu bóng đá. Các phim quảng cáo chiếu
trên những kênh này cũng được thiết kế riêng không giống với quảng cáo chiếu
trên tivi thông thường. Nội dụng và chủ đề luôn luôn là bóng đá và có kết hợp
hình ảnh bia Tiger cùng thông điệp “Enjoy winning” (Tận hưởng chiến
thắng). Trong vài năm trước quảng cáo mang hình ảnh chai bia Tiger đá bóng,
thực hiện các động tác như đánh đầu hay sút phạt. Còn tại thời điểm hiện tại,
quảng cáo mô tả hình các cầu thủ 2 đội xếp thành hình chai bia Tiger. Tất cả đều
nằm trong nỗ lực gắn chặt hình ảnh thương hiệu với thể thao đặc biệt là bóng đá
của bia Tiger.
 Quảng cáo trên báo, tạp chí: song song với việc đẩy mạnh quảng cáo trên truyền
hình, Tiger luôn duy trì hoạt động trên các kênh khác như báo và tạp chí. Do
định hình cho mình hình ảnh gắn liền với thể thao và bóng đá nên các đầu báo
thể thao luôn là sự lựa chọn ưu tiên của công ty. Tại miền Bắc Việt Nam, tờ báo
thể thao có lượng tiêu thụ mạnh nhất là báo Bóng Đá số ra hàng ngày. Vì thế tờ
báo này luôn là kênh được lựa chọn để đăng quảng cáo cho bia Tiger. Ngoài ra
các trang báo thể thao khác như Thể Thao Hàng Ngày, Thể Thao Văn Hoá…
cũng thường xuyên có sự xuất hiện các trang quảng cáo của Tiger Beer. Việc
lựa chọn các đầu báo thể thao làm kênh quảng cáo là phù hợp với chiến lược
Marketing và nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu của Tiger.
Các tạp chí mà Tiger Beer thường xuyên xuất hiện là những tạp chí mà đa phần
độc giả là cánh mày râu. Có thể kể ra một vài ví dụ điển hình như tạp chí Ô Tô –

Xe Máy, Stuff, Heritage. Tạp chí Ô Tô – Xe Máy đã quá quen thuộc với những
người đam mê xe và tốc độ tại Việt Nam. Đây là tạp chí đi đầu trong lĩnh vực
thời thượng này. Đây là lĩnh vực ưa thích của đàn ông nên không khó hiểu khi
độc giả của Ô Tô – Xe máy đa phần là nam giới. Stuff là tạp chí số 1 thế giới
trong lĩnh vực công nghệ số, thiết bị điện tử tiêu dùng, sản phẩm nghe nhìn và
hi-fi, hi-end, cùng nhắm tới đối tượng chính là nam giới. Stuff sở hữu những
con số vô cùng ấn tượng, với số lượng độc giả trên toàn thế giới lên đến hơn
1.000.000 người. Tạp chí được phát hành dưới 26 phiên bản ngôn ngữ khác
nhau, trong đó, Stuff Vietnam là phiên bản mới nhất của năm 2009 và cũng là
tạp chí công nghệ Quốc tế lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam. Khác với 2 tạp
chí trên, tạp chí Heritage là ấn phẩm của hãng hàng không Vietnam Airlines,
phát hành hai tháng một lần. Tạp chí được phát hành dưới nhiều thứ tiếng và có
khả năng tác động tới lượng lớn người đọc là khách hàng đi máy bay của
Vietnam Airlines. Những hợp đồng quảng cáo với những tạp chí này đều được
ký theo năm để đảm bảo tần suất xuất hiện của bia Tiger trên các kênh này.
Theo kế hoạch của công ty trong năm 2010 (tính từ tháng 10/2009 đến tháng
9/2010), ngân sách chi cho hoạt động quảng cáo trên các phương tiện truyền hình, báo in,
internet sẽ là 3,188,479,410 Việt Nam đồng, trong đó ngân sách cho quảng cáo qua truyền
hình là 96,336 USD tương đương 1,734,045,686 Việt Nam đồng, ngân sách cho báo in là
58,072 USD tương đương 1,045,287,750 Việt Nam đồng, phần còn lại dành cho quảng cáo
qua mạng Internet. Hoạt động quảng cáo trên truyền hình sẽ tiến hành trên 2 hệ thống kênh
lớn là VTV và ESPN. Quảng cáo trên kênh ESPN sẽ tiến hành trong cả năm đồng hành
cùng giải ngoại hạng Anh, chỉ gián đoạn trong 2 tháng 6 và 7/2010 là thời điểm giải ngoại
hạng Anh nghỉ thi đấu. Đặc biệt từ tháng 12/2009 đến giữa tháng 2/2010 trên kênh ESPN
đã có quảng cáo của loại bia mới Tiger Crystal. Đây là những động thái đầu tiên nhằm đưa
sản phẩm mới Tiger Crystal tiếp cận người tiêu dùng. Quảng cáo trên các kênh của VTV
sẽ được tiến hành vào thời điểm cuối 2009 đầu 2010 (dịp Tết dương lịch và âm lịch tại
Việt Nam) và hè năm 2010 là mùa bia và lượng tiêu thụ tăng mạnh. Các loại hình báo in sẽ
chỉ có sự xuất hiện của quảng cáo bia Tiger vào 3 tháng là tháng 12/2009, tháng 1/2010 và
tháng 5/2010 do thời điểm này trùng với dịp Tết và đầu hè. Quảng cáo qua mạng Internet
sẽ chỉ tiến hành trong tháng 10/2009 và tháng 5/2010. Lịch quảng cáo này được đưa ra dựa
trên yếu tố thời điểm tiêu thụ. Những dịp như đầu hè và Tết dương lịch, âm lịch lượng tiêu
thụ bia là rất mạnh. Những thời điểm khác trong năm quảng cáo chỉ mang tính chất cầm
chừng trên phương tiện truyền thông hiệu quả nhất là ti vi.

 Khuyến mại: Công ty sử dụng nhiều hình thức khuyến mại cho bia Tiger. Ngân
sách cho hoạt động khuyến mại của bia Tiger được xác định là 15% ngân sách cho hoạt
động truyền thông. Đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất từ các hoạt động này chính là
các kênh phân phối. Ngoài ra chính những người tiêu dùng cũng được hưởng các hình
thức khuyến mại theo thời điểm. Cụ thể như sau:
 Khuyến mại dưới hình thức các quà tặng và sản phẩm liên quan đến bia Tiger:
hình thức này nhắm chủ yếu vào các kênh phân phối, đặc biệt là các kênh truyền
thống bán trực tiếp bia cho khách hàng sử dụng tại chỗ như các quán ăn, nhà
hàng, khách sạn, vườn bia… Theo hình thức này, công ty thường xuyên thuê
sản xuất các quà tặng đính logo hay khẩu hiệu của Tiger như cốc, ly, mở chai,
đồng phục cho nhân viên, khăn trải bàn… Các nhà hàng hay khách sạn lớn còn
được Tiger tặng kèm các loại đồng hồ hay tủ lạnh, tủ đá thiết kế đặc trưng của
Tiger Beer. Tuỳ từng thời điểm trong năm mà những người tiêu dùng trực tiếp
cũng được hưởng lợi từ các hoạt động khuyến mại dưới hình thức này của bia
Tiger. Ví dụ như vào dịp Tết cổ truyền năm 2008, Tiger tung ra lô sản phẩm lốc
5 lon tặng kèm cốc Tiger. Tất cả các hoạt động này nhằm khuyến khích khách
hàng cũng như các kênh trung gian thêm gắn bó với sản phẩm
 Khuyến mại dưới hình thức giảm giá, chiết khấu thương mại: đây cũng là hình
thức mà đối tượng hưởng lợi chủ yếu là các kênh trung gian. Thông thường mức
chiết khấu thương mại của Tiger cho các đại lý là khoảng 10%. Tuy nhiên vào
những thời điểm nhất định và những chiến dịch cụ thể như đợt kỷ niệm thành
lập công ty, lễ tết hay tuỳ vào quy mô và tầm quan trọng của kênh trung gian mà
Tiger có những mức chiết khấu riêng để phù hợp với thực tế. Khách hàng cũng
phần nào được hưởng lợi từ loại hình khuyến mại này. Vào một số thời điểm
trong năm, Tiger có chính sách giảm giá để khuyến khích khách hàng sử dụng
bia.
 Khuyến mại dưới hình thức trò chơi may mắn: đối tượng hướng đến của loại
hình này lại là khách hàng, những người trực tiếp sử dụng bia. Tiger Beer vẫn
thường xuyên thực hiện các chương trình uống bia trúng thưởng nhằm kích
thích người tiêu dùng sử dụng nhiều hơn. Giá trị của các đợt này thường rất lớn.
Ví dụ như trong chương trình khuyến mãi “Phát tài cùng Tiger Beer” nhân dịp
Tết Ất Dậu, tổng giá trị giải thưởng tiền mặt lên tới 230 triệu đồng và 100 thùng
bia Tiger. Chương trình này chỉ tiến hành riêng trong khu vực Hà Nội giành cho
khách hàng mua và sử dụng bia lon đóng thùng của Tiger trong dịp Tết. Một

chương trình trò chơi khác cũng được tiến hành vào dịp Tết là chương trình
“vòng quay may mắn”, được công ty bắt đầu tổ chức hàng năm vào dịp Tết âm
lịch cho thương hiệu Tiger từ năm 2008. Trong chương trình này, công ty tổ
chức một lượng nữ tiếp thị (PG) mặc đồng phục Tiger, trực tiếp đi đến các điểm
uống như nhà hàng, khách sạn, quán café… Tại mỗi điểm uống sẽ lựa chọn bất
ngờ những khách hàng đang uống bia Tiger để tham gia trò chơi. Phần thường
quay được trong vòng quay có giá trị từ nhỏ nhất là áo phông cho đến lớn hơn là
thùng bia và tiền mặt. Ngoài ra còn nhiều chương trình khuyến mãi khác như
“Bật nắp Tiger trúng Mercedes”… Những khách hàng may mắn trúng giải
trong những chương trình như thế này chắc chắn sẽ trở thành khách hàng trung
thành của Tiger Beer trong thời gian dài.
Với những chương trình khuyến mại hấp dẫn cho cả các trung gian phân phối cũng
như khách hàng, Tiger Beer dần thành công trong việc đưa thương hiệu gắn bó và trở
thành một thứ đồ uống quen thuộc, một người bạn đồng hành với không chỉ khách hàng
mà cả kênh trung gian
 Tuyên truyền:
Tuyên truyền là việc sử dụng những phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin
không mất tiền về hàng hoá dịch vụ và về chính doanh nghiệp tới các khách hàng hiện tại
và tiềm năng nhằm đạt những mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. Các hoạt động tuyên
truyền có sức hấp dẫn đối tượng nhận tin do nguồn thông tin và các tin trung thực hơn so
với quảng cáo. Tuyên truyền có thể tới đông đảo khách hàng mục tiêu tiềm năng mà họ né
tránh các hoạt động truyền thông khác, hoạt động này giới thiệu hàng hóa hiệu quả và trực
diện.
Hoạt động tuyên truyền luôn được công ty sử dụng hiệu quả cho thương hiệu Tiger
thông qua các sự kiện lớn mà công ty tài trợ liên quan đến thể thao và âm nhạc.
Cùng với việc tài trợ chính phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh tại Việt Nam,
Tiger Beer còn tổ chức các sự kiện xem bóng đá tường thuật trực tiếp những trận đấu quan
trọng trong mùa giải thông qua câu lạc bộ Tiger FC. Các sự kiện này thường lựa chọn
những trận đấu quan trọng trong mùa giải và diễn ra vào tầm trung tuần tháng 3 hàng năm.
Điển hình nhất như mùa giải 2008-2009 khi giải đấu về cuối với cuộc đua đến chức vô
địch của 2 đội Manchester United và Liverpool, Tiger FC đã tổ chức tường thuật trực tiếp
“trận chung kết của cả mùa giải” này trên màn hình khổng lồ 500 inch với phần bình luận
tại chỗ của bình luận viên Quang Huy tại nhà A3, Trung tâm triển lãm Giảng Võ vào ngày
14/03/2009. Ngoài xem bóng đá và uống bia Tiger, các cổ động viên còn được giao lưu và

tham dự các trò chơi thú vị. Sự kiện này ngay lập tức tràn ngập trên các trang báo thể thao
từ trước đó cả tuần. Những đầu báo thể thao lớn như Thể Thao Văn Hoá, Thể Thao Ngày
Nay, Thể Thao Hàng Ngày, Bóng Đá đều đồng loạt đăng tin này. Cũng nhờ hoạt động
tuyên truyền hiệu quả mà sự kiện xem bóng đá này đã thành công rực rỡ với hơn 5000
người tham dự. Thành công của những sự kiện như thế này ngoài sự đóng góp của hoạt
động tuyên truyền còn có sự đóng góp không nhỏ nhờ mối quan hệ giữa công ty và cơ
quan báo chí.
Một mảng nữa cũng là trọng tâm của hoạt động tuyên truyền cho bia Tiger đó là các
hoạt động âm nhạc. Tiger Beer luôn đóng góp hết mình cho các hoạt động âm nhạc lớn ở
Việt Nam. Một trong số đó là cuộc thi “Tiger Translate - Rock Your Passion” nằm trong
khuôn khổ dự án Tiger Translate toàn cầu nhằm tuyển chọn và giới thiệu ban nhạc Rock
hay nhất Việt Nam ra thế giới và mang rock hàng đầu thế giới đến Việt Nam, cùng với đó
là chương trình ca nhạc “Tiger Unit 08” vào đầu năm 2008 nhằm giúp các ban nhạc Rock
Việt Nam có cơ hội biểu diễn cùng và học hỏi các ban nhạc nổi tiếng quốc tế. Trong thời
gian diễn ra chương trình (Từ ngày 5/11/2007 đến ngày 6/1/2008) trên toàn quốc, sự kiện
này liên tục xuất hiện trên các báo viết, tạp chí cũng như báo mạng như báo An ninh thủ
đô, tạp chí Kinh tế và Đô thị, báo Lao Động, báo mạng Tuổi trẻ online, Dân Trí online…
Qua các hoạt động này, bia Tiger được biết đến không chỉ như một loại bia chất lượng cao
mà còn là đơn vị luôn nỗ lực đầu tư nhằm phát triển con người Việt Nam, không ngần ngại
đồng hành cùng Việt Nam trên những chặng đường phát triển. Ban nhạc Ngũ Cung, người
chiến thắng trong cuộc thi này cũng đã để lại nhiều dấn ấn trong làng Rock Việt. Đây là lời
khẳng định cho thành công của sự kiện cũng như hoạt động tuyên truyền của Tiger.
Không lâu sau thành công của Tiger Translate, Tiger tiếp tục tổ chức một loạt các
đêm rock tại các quán bar, hộp đêm lớn ở 2 thành phố là Hà Nội và Hải Phòng trong tháng
8 và 9 năm 2008 với tên gọi “Keep Rocking”. Hoạt động này là bước tiếp theo minh
chứng cho việc Tiger cam kết ủng hộ phong trào nhạc rock và tạo một sân chơi lành mạnh
cho tất cả các bạn trẻ yêu rock. Loạt chương trình này ngay lập tức lại là chủ đề bàn luận
trên các diễn đàn cũng như được đưa tin trên nhiều báo viết cũng như báo mạng. Tiger
Beer một lần nữa tiếp cận gần hơn tới giới trẻ thông qua các chiến dịch rầm rộ của mình.
Nhờ thành công của hoạt động tuyên truyền cho những sự kiện âm nhạc mà sức
mạnh thương hiệu của bia Tiger tại thị trường miền Bắc đã vượt qua cả Heineken và trở
thành thương hiệu để lại ấn tượng mạnh nhất trong tâm trí người tiêu dùng (Theo khảo sát
của AC Nielsen vào tháng 6/2008)
Những sự kiện lớn như Tiger Beer được công nhận là Hàng Việt Nam chất lượng
cao, hay việc Tiger giành các giải thưởng quốc tế như huy chương vàng tại giải thưởng bia

quốc tế New Zealand năm 2008 cũng là những dịp để Tiger thực hiện các hoạt động tuyên
truyền của mình. Tính đến thời điểm này, hầu hết các đầu báo hay tạp chí ở Việt Nam đều
đã có bài viết tuyên truyền cho thương hiệu Tiger. Đây chính là thành công vượt trội của
thương hiệu so với các loại bia khác.
Hình 2.5: Giải thưởng bia quốc tế New Zealand năm 2008 cho Tiger
Không chỉ tuyên truyền trên các báo, bản tin mà công ty còn tổ chức các hoạt động
tạo mối quan hệ với các hiệp hội, với cơ quan chức năng trên địa bàn để quảng bá về mình
đồng thời thúc đẩy các hoạt động sản xuất, tạo thuận lợi cho khâu đầu vào và đầu ra của
sản phẩm. Công ty cũng tham gia các hoạt động công tác xã hội, các hoạt động tài trợ, ủng
hộ người nghèo, tài trợ học tiếng anh cho các em học sinh tại Vân Tảo nơi nhà máy của
công ty hiện đang hoạt động.
- Đánh giá hiệu quả của các hoạt động truyền thông
Đến thời điểm này có thể khẳng định những hoạt động truyền thông của công ty
cho thương hiệu Tiger đã mang lại những hiệu quả nhất định. Cho đến thời điểm này, trải
qua gần hai chục năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Tiger Beer đã có chỗ đứng vững

vàng không chỉ trong tâm trí của những người hay uống bia mà cả các khách hàng không
thường xuyên của bia. Mọi người biết đến bia Tiger không chỉ như một sản phẩm bia cao
cấp, luôn đảm bảo về chất lượng, mà còn là thương hiệu luôn đồng hành cùng mỗi bước đi
của đất nước trong suốt hơn chục năm qua.
Trong những thành công mà Tiger đạt được có đóng góp không nhỏ của hoạt động
truyền thông, đặc biệt là hoạt động PR. Hiếm có doanh nghiệp nào tại Việt Nam lại đầu tư
nhiều cho hoạt động PR đến vậy và tất nhiên là không có doanh nghiệp nào lại thành công
như Tiger Beer trên phương diện này. Cách đây hơn chục năm, khi bóng đá bắt đầu thịnh
hành và trở nên được yêu thích đặc biệt tại Việt Nam, khi bóng đá Việt Nam mới hội nhập
lại với khu vực, Tiger Beer đã nhanh chân tài trợ cho giải bóng đá khu vực Đông Nam Á,
lúc bấy giờ có tên gọi là Tiger Cup. Cho đến tận ngày hôm nay, khi mà giải đấu đã nhiều
lần đổi tên từ năm 2004 khi Tiger Beer không còn là nhà tài trợ chính nữa, nhiều người
hâm mộ bóng đá Việt Nam vẫn gọi giải đấu bằng cái tên quen thuộc Tiger Cup. Điều đó
cho thấy sự thành công trong hoạt động PR cũng như tuyên truyền cho thương hiệu bia
Tiger trong suốt thời gian qua. Các hoạt động PR của Tiger đến ngày hôm nay vẫn luôn
được tiếp tục đẩy mạnh, không chỉ đem lợi cho hình ảnh thương hiệu mà còn mang đến
nhiều giá trị vô hình cho người dân Việt Nam. Với sự đầu tư mạnh mẽ để khôi phục phong
trào nhạc Rock tại Việt Nam như Tiger đã làm trong suốt thời gian vừa qua, rất có thể 5
hay 10 năm nữa, nhạc Rock tại Việt Nam sẽ có được thành công như bóng đá bây giờ.
Chính sách khuyến mại của Tiger cũng đem lại nhiều thành công cho thương hiệu.
Với hàng loạt chương trình trúng thưởng lớn đã thực hiện, Tiger Beer đã cho khách hàng
thấy được sự trung thực trong việc tổ chức các hoạt động khuyến mại. Nhiều khách hàng
sau khi trúng những giải thưởng giá trị như ô tô, vàng hay tiền mặt, đã trở thành khách
hàng trọn đời của sản phẩm. Tuy nhiên, hoạt động khuyến mại kiểu này cũng đã để lại một
vài điểm trừ khi mà có hiện tượng nút chai trúng thưởng giả ở một số chương trình khuyến
mại. Trong những lần đó công ty lại chưa thực sự chuẩn bị và có kế hoạch đối phó khủng
hoảng nên khiến không ít khách hàng nghi ngờ về tính minh bạch của trò chơi. Đây là điều
công ty cần khắc phục trong tương lai để hoàn thiện chính sách của mình.
Hoạt động quảng cáo của bia Tiger, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình đã thu
được nhiều thành công đáng kể. Không ngạc nhiên khi đa số người xem truyền hình luôn
ấn tượng với những quảng cáo của Tiger vì tính hài hước cũng như bất ngờ vốn có. Đây là
điểm khác biệt lớn của Tiger so với các thương hiệu bia hiện đang có mặt tại thị trường
miền Bắc Việt Nam, khi mà các thương hiệu đó vẫn chưa thực sự đầu tư đúng mức cho
hoạt động quảng cáo.

Chiến lượt truyền thông của Tiger là khá tốt tuy nhiên vẫn còn tồn tại một số vấn
đề. Một trong số đó là chiến lược truyền thông hậu khủng hoảng vẫn chưa thực sự được
chăm chút và hiệu quả. Do đó khi một số sự kiện bất lợi xảy ra như khách hàng mua phải
chai bia vơi, lon bia rỗng hay bia không đảm bảo chất lượng thì cách xử lý vẫn chưa thực
sự hợp lý và hiệu quả. Điều đó khiến hình ảnh thương hiệu bị tổn hại trong tâm trí người
tiêu dùng.

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả
hoạt động truyền thông cho bia Tiger tại thị trường miền Bắc
3.1. Căn cứ đưa ra giải pháp:
- Mục tiêu, nhiệm vụ của công ty và mục tiêu Marketing cho sản phẩm bia Tiger:
Mục tiêu của công ty là mở rộng và chiếm lĩnh thị trường phân khúc cao cấp. Thương
hiệu Tiger hiện tại đã có chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng, được hầu hết mọi
người biết tới. tuy nhiên vấn đề là làm thế nào để biến những hiểu biết và mong muốn đó
thành nhu cầu và hành động mua. Mục tiêu của công ty cho sản phẩm bia tiger là đạt mức
tăng trưởng hàng năm từ 20% đến 30%, đồng thời chiếm lĩnh được 30% phân khúc thị
trường cao cấp trong thời gian tới
Mục tiêu Marketing của công ty:
 Về truyền thông, PR: với khẩu hiệu “tận hưởng chiến thắng”, công ty đã và
đang triển khai xây dựng hệ thống nhận diện đồng bộ: từ việc thiết kế xe đẩy,
khăn trải bàn, đồng phục cho nhân viên Promoter, nhân viên văn phòng, nhân
viên Marketing, trang bị những bảng biển cho nhà hàng, quán bia,có những
chương trình giới thiệu về sản phẩm bia Tiger. Công ty còn có kế hoạch tiếp tục
quảng bá, khuếch trương hình ảnh bia Tiger thông qua thực hiện tài trợ và cùng
sản xuất chương trình phát trên sóng truyền hình. Thông qua tài trợ các chương
trình giải trí truyền hình, sự kiện, tham gia vào ngày hội bia quốc tế tại Việt
Nam, các triển lãm đồ uống và các ngày lễ để đưa hình ảnh Tiger tới người tiêu
dùng và các đối tượng trên thị trường. Bia Tiger đã có hình ảnh và vị thế vững
chắc trong tâm trí khách hàng, nhưng do cạnh tranh trên thị trường ngày càng
gay gắt và với sự gia nhập của nhiều hãng bia lớn trên thế giới tại Việt Nam,
công ty giữ mục tiêu thông qua các hoạt động truyền thông để duy trì vị thế của
thương hiệu Tiger.
Công ty đặt mục tiêu tiếp tục tài trợ tổ chức các hoạt động âm nhạc, thể thao vốn
dĩ đã gắn với định vị hình ảnh thương hiệu
Riêng với thương hiệu Tiger Crystal là thương hiệu bia mới, công ty dựng định
thông qua truyền thông để làm tăng hiểu biết của người tiêu dùng về dòng sản
phẩm mới này

 Về Marketing bán hàng: mục tiêu là bao phủ thị trường, kết hợp phòng bán
hàng và phòng kinh doanh để mở rộng kênh phân phối và đưa hình ảnh thương
hiệu ra thị trường một cách sâu rộng hơn.
 Về sản phẩm: bên cạnh dòng sản phẩm bia Tiger truyền thống với hương vị đậm
đà và có lịch sử phát triển hàng trăm năm, công ty đã và đang phát triển dòng
sản phẩm Tiger Crystal là dòng bia mới, hiện đại và trẻ trung hơn. Dòng sản
phẩm mới này đang dần được Tiger đưa ra thị trường.
 Về giá cả: hiện tại giá của sản phẩm bia Tiger là không cao so với các sản phẩm
của đối thủ cạnh tranh. Công ty có dự định duy trì giá để giữ vững lợi thế cạnh
tranh. Ngoài ra công ty cũng dự định điều chỉnh chính sách giá tại những thời
điểm nhất định để phù hợp hơn.
 Về kênh phân phối: tiếp tục duy trì và phát triển hệ thống kênh phân phối. Hệ
thống kênh phân phối vốn dĩ là lợi thế của bia Tiger so với đối thủ cạnh tranh
nên sẽ tiếp tục được duy trì. Ngoài ra hiện nay có xuất hiện thêm một số loại
hình kênh phân phối mới đang cần được nắm bắt. Đối tượng khách hàng mục
tiêu của công ty hướng tới là những người có thu nhập khá trở lên và tập trung
chủ yếu ở các thành phố lớn, vì vậy triển khai kênh bán lẻ là chiến lược hiệu quả
để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng.
- Xu hướng thị trường: ngày nay người ta càng ngày càng quan tâm tới vấn đề vệ
sinh an toàn thực phẩm hơn. Người tiêu dùng giờ đây thay vì lựa chọn những sản phẩm giá
rẻ nhưng nguồn gốc không rõ ràng đã dần chuyển hướng sang những sản phẩm chất lượng.
Đây là một thuận lợi cho việc phát triển các dòng đồ uống an toàn nói chung và sản phẩm
của công ty nói riêng. Có nhiều bất cập nảy sinh trong vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm,
các nguồn nước cũng bị ô nhiễm, vấn đề nguyên liệu đầu vào và các dịch bệnh liên quan
đến ăn uống ngày càng nhiều, vậy uống thế nào là an toàn? Làm thế nào để người tiêu
dùng tin tưởng ở chất lượng sản phẩm của công ty.
Với công nghệ thông tin ngày càng phát triển, khách hàng dễ dàng tiếp cận với các
nguồn tin hơn, vậy họ tin tưởng nguồn tin nào nhất? Làm gì để khách hàng có thể tiếp cận
nguồn tin có lợi cho công ty.
Cùng với sự hội nhập nền kinh tế thế giới, nước ta ra nhập WTO. Hơn nữa, thị
trường bia Việt Nam đang được coi là thị trường hết sức tiềm năng với tốc độ tăng trưởng
luôn là 2 con số. Theo kết quả khảo sát của tổ chức Euromonitor, năm 2007 quy mô thị
trường Bia Việt Nam đạt trên 1,8 tỷ lít tăng 19.1%, và dự báo đến năm 2010, tổng sản
lượng bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007. Việt Nam hiện là quốc

gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40, độ tuổi có tỷ lệ tiêu
thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong giai đoạn
2008-2010 được dự báo đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu
1000 USD vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao
cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam
trong tương lai. Cũng theo dự báo, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ
tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới.
Do đó, sự cạnh tranh trên thị trường sẽ càng trở nên gay gắt hơn, các doanh nghiệp
bia mạnh và nổi tiếng trên thế giới như SABMiller (Anh), Warsteiner, Kulmbacher ( Đức),
Leffe, Stella Artois( Bỉ) lần lượt nhảy vào thị trường Việt Nam ngày càng nhiều, làm thế
nào để sản phẩm bia Tiger của công ty có thể đứng vững và tiếp tục phát triển?
Ngày nay đời sống của người dân ngày càng cao, nhu cầu không chỉ đơn thần là
uống nữa mà đã là thưởng thức. Thực tế này mở ra cơ hội lớn cho những sản phẩm cao cấp
như bia Tiger.
- Đặc điểm hoạt động của công ty và sản phẩm bia Tiger: APB (Hanoi) là công ty
đã có thời gian dài hoạt động trên thị trường Việt Nam nên rất am hiểu thị trường. Thương
hiệu bia Tiger cũng là thương hiệu nổi tiếng và có lịch sử hình thành và phát triển hơn
trăm năm. Cơ sở vật chất, dây chuyền công nghệ của công ty hiện nay đều rất hiện đại và
đạt tiêu chuẩn quốc tế. Công ty lại có một mạng lưới phân phối vững chắc cho sản phẩm
bia Tiger. Đó là những lợi thế nhất định trong cạnh tranh. Tuy nhiên, với sức ép cạnh tranh
ngày càng khốc liệt, nhiều công ty lớn có tham vọng đã và đang xâm nhập thị trường,
nhiều sản phẩm bia có lịch sử cũng như chất lượng không thua kém gì Tiger xuất hiện
đang thực sự đe doạ vị thế của thương hiệu. Điều này đặt ra nhiều thách thức cho bộ phận
Marketing của công ty cần tìm lời giải đáp.
3.2. các giải pháp về truyền thông
- Giải pháp 1: giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động quảng cáo trên báo
và tạp chí
Hiện nay có một vấn đề đặt ra cho hoạt động quảng cáo của bia Tiger đó là việc lựa
chọn công cụ quảng cáo báo và tạp chí. Ở Việt Nam thực sự chưa có nhiều tờ báo hay tạp
chí với đối tượng hướng đến là đấng mày râu, và cũng chỉ có một số ít có được thành công
về lượng phát hành. Có thể kể ra một vài đầu báo được nhiều người đọc như báo Bóng Đá
hay tạp chí Ôtô Xe Máy. Tuy nhiên lại có quá nhiều các sản phẩm giành cho nam giới luôn
muốn xuất hiện trên những ấn phẩm này, ví dụ như các loại dầu gội, sữa tắm, mỹ phẩm

cho nam và đặc biệt là các thương hiệu bia. Cũng do các quảng cáo về bia trên báo xuất
hiện với tần suất dày và quá đa dạng về chủng loại nên không gây được đột biến, tạo lợi
thế về truyền thông cho thương hiệu Tiger. Ban lãnh đạo công ty vì thế đang đứng trước
việc quyết định có tiếp tục quảng cáo trên các báo và tạp chí này không, vì nếu không thì
sẽ bỏ qua một kênh tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu, nhưng nếu có thì
hiệu quả cũng không được là bao. Theo tôi, công ty cần có các cuộc nghiên cứu thị trường
nhằm tìm hiểu xem các kênh thông tin này có đang hoạt động thực sự hiệu quả trong
truyền thông cho bia Tiger hay không, qua đó sẽ có thể đưa ra những quyết định kịp thời
và chính xác. Nếu kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng không thực sự ấn tượng với
các quảng cáo hiện giờ của công ty trên các ấn phẩm nói trên, ban lãnh đạo cần mạnh dạn
quyết định dừng đầu tư cho hoạt động truyền thông trên các kênh đó. Ngược lại nếu nhiều
người cho rằng các quảng cáo trên báo và tạp chí hiện thời của Tiger vẫn ấn tượng và thu
hút sự chú ý của người đọc, công ty có thể yên tâm về việc mình đang theo đuổi hướng đi
đúng đắn.
Hiện tại lượng báo và tạp chí giành cho nam giới ở Việt Nam là chưa nhiều, chủ
yếu nằm trong hai lĩnh vực là thể thao và công nghệ. Tuy nhiên những nhu cầu của đàn
ông lại không chỉ nằm trong hai mảng nói trên. Có những lĩnh vực được rất nhiều đàn ông
quan tâm hiện giờ vẫn chưa có nhiều đầu báo chuyên sâu như người đẹp, giải trí hay
chuyên sâu về đồ uống và ẩm thực. Về vấn đề này công ty cần tập trung nghiên cứu xem
có nên bảo trợ cho các báo và tạp chí mới trong các lĩnh vực này hay không, vì nếu tờ báo
đó thành công và có lượng lớn độc giả công ty sẽ có lợi thế về truyền thông thông qua khả
năng độc quyền bảo trợ và quảng cáo
- Giải pháp 2: giải pháp nhằm duy trì hiệu quả của quảng cáo truyền hình và phát
huy hiệu quả của quảng cáo ngoài trời
Hoạt động quảng cáo của bia Tiger đến nay vẫn được cho là thành công, đặc biệt ở
mảng quảng cáo qua truyền hình. Nhiều người xem truyền hình ấn tượng với những mẫu
quảng cáo của Tiger. Đây cũng là thế mạnh của công ty so với những đối thủ cạnh tranh.
Với nguồn lực tài chính hùng hậu của mình, công ty dễ dàng duy trì được tần suất xuất
hiện trên truyền hình của thương hiệu Tiger. Trong thời gian tới, công ty cần tiếp tục duy
trì và giữ vững vị thế của mình ở kênh thông tin này, không để các đối thủ cạnh tranh qua
mặt.
Tuy nhiên, hiện vẫn còn một mảng bị bỏ ngỏ đó là quảng cáo ngoài trời. Đây là
công cụ có khả năng tiếp cận rộng rãi tới lượng công chúng lớn, đặc biệt ở các thành phố
đông dân cư. Tại khu vực Hà Nội, hiện tại khó có thể bắt gặp các bảng quảng cáo của

Tiger tại những vị trí đông người qua lại. Nên nhớ rằng một bảng quảng cáo tại một ngã tư
hay nút giao thông quan trọng có thể tác động lên hàng trăm nghìn người một ngày. Vì vậy
đây là 1 công cụ rất hữu dụng có thể được lựa chọn, đặc biệt tại các thành phố lớn như Hà
Nội, Hải Phòng… Ban lãnh đạo công ty cần tìm ra những địa điểm có lượng người qua lại
lớn, nhưng đồng thời cũng phải tác động lên được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu,
qua đó nhằm tăng hiệu quả truyền thông của bia Tiger. Do đối tượng khách hàng mà
thương hiệu hướng đến là nam giới, trẻ tuổi tại các đô thị lớn, lại có thu nhập khá và có
học vấn nên địa điểm đặt biển quảng cáo có thể là gần hoặc đối diện các siêu thị lớn, trung
tâm thương mại hay rạp chiếu phim… Công ty cần nhanh chóng đầu tư sử dụng công cụ
này để nâng cao hiệu quả trong hoạt động truyền thông cho thương hiệu.
- Giải pháp 3: đẩy mạnh quảng cáo mạng và hoàn thiện trang web của thương hiệu
Với các nguồn tin phong phú, đa dạng như hiện nay, công ty nên có chiến lược
đúng đắn lựa chọn công cụ nào phù hợp với chi phí của mình và đạt hiệu quả cao nhất.
Quảng cáo trên trang Web của công ty cũng như các trang mạng được nhiều người truy
cập cũng là một phương thức hiệu quả và có chi phí thấp, những người phụ trách làm Web
của công ty có thể tạo ra trang Web thu hút người đọc với nhiều chuyên mục lý thú và có
thêm những bài viết cảm nhận về công ty, sản phẩm của công ty. Đồng thời cũng nên tạo
ra chuyên mục dành riêng cho những ý kiến đóng góp, phản ánh của người tiêu dùng về
sản phẩm hay những thắc mắc về thành viên kênh của công ty. Cá nhân tôi sau khi vào
trang web của bia Tiger với địa chỉ www.tigerbeer.com.vn có cảm nhận rằng trang web
vẫn chỉ hướng chủ yếu tới những người truy cập ở khu vực phía Nam, vì các hoạt động
cũng như sự kiện đều hoặc diễn ra tại thành phố Hồ Chí Minh, hoặc chủ yếu giành cho
những người sống tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận tham gia. Đây là điều
ban lãnh đạo công ty cần xem xét. Để thu hút thêm nhiều người truy cập, trang web của
bia Tiger cần phân rõ khu vực địa lý như website của một số thương hiệu khác. Làm như
vậy, khách hàng tiềm năng có thể dễ dàng biết được hiện tại và sắp tới sẽ có sự kiện gì của
Tiger tổ chức ở khu vực của mình, qua đó họ sẽ dễ dàng tham gia hơn.
- Giải pháp 4: tái định vị hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng
Một vấn đề nổi cộm trong chiến lược truyền thông cho bia Tiger đó là việc thương
hiệu định vị đi liền với hình ảnh thể thao, gai góc. Bia Tiger luôn cố gắng theo đuổi tài trợ
các hoạt động thể thao, cố gắng gắn hình ảnh của mình với thể thao và sức mạnh đàn ông.
Tuy nhiên, thực tế lại cho thấy thời đại thể thao, dũng mãnh đã qua rồi. Hình mẫu được
đánh giá cao ngày nay là những người thành đạt, biết chăm sóc hình thức bên ngoài, hơn là

những mẫu hình thể thao, gai góc, mạnh mẽ như thời thập niên 80, 90. Thiết nghĩ, công ty
cần có những chiến lược tái định vị, dần làm mềm mại hình ảnh thương hiệu để có thể
cạnh tranh với các loại bia khác cùng phân khúc thị trường.
- Giải pháp 5: hoàn thiện hoạt động tuyên truyền và PR
Thúc đẩy mạnh hơn nữa hoạt động tuyên truyền của công ty cũng như các hoạt
động PR. Mặc dù hiện nay công ty đã có nhiều hoạt động hợp tác cũng như thúc đẩy quan
hệ với các tổ chức chính quyền và các cơ quan chức năng có liên quan đến truyền thông,
nhưng hoạt động này vẫn nên được tiếp tục triển khai một cách hiệu quả hơn nữa.
- Giải pháp 6: tăng cường hoạt động khuyến mại
Về hoạt động khuyến mại, công ty nên có nhiều hơn các chương trình khuyến mại
dành cho khách hàng, nhất là các khách hàng trung thành của công ty. Họ là những người
đã gắn bó với sản phẩm của công ty và đem lại lợi nhuận cho công ty vì vậy họ nên nhận
được những ưu đãi nhất định. Vì vậy tại các đại lý của công ty, đại diện của nhà sản xuất,
công ty nên thử triển khai hoạt động làm thẻ cho khách hàng trung thành, nếu họ mua hàng
trị giá trên số tiền quy định trước thì họ sẽ được cộng thẻ và tới khi thẻ đạt được số điểm
nhất định thì khách hàng sẽ được nhận quà của công ty. Hình thức làm thẻ cho khách hàng
trung thành cũng hoàn toàn có thể áp dụng tại các điểm uống như nhà hàng, quán bia…
Những khách hàng quen thường xuyên đến uống tại một địa điểm nhất định có thể được
tặng thẻ giảm giá hoặc kèm theo các dịch vụ ưu đãi. Phần quà nhận được hay lượng phần
trăm được khấu trừ không cần phải có giá trị lớn nhưng cũng làm cho khách hàng thấy có
cảm giác họ được lợi và khuyến khích họ trung thành với thương hiệu Tiger. Chính sách
này đã được áp dụng ở nhiều siêu thị nhưng ở các công ty hầu như chưa có chính sách này
được áp dụng. Tuy nhiên khi tiến hành hoạt động khuyến mãi theo hình thức này, công ty
cũng cần đảm bảo quy trình chặt chẽ để tránh trường hợp khách hàng trung thành không
nhận được khuyến mại mà thẻ khuyến mại lại rơi vào tay những đối tượng khác.
Công ty cũng cần tiếp tục duy trì và đẩy mạnh hoạt động khuyến mại trong các dịp
quan trọng trong năm. Đó có thế là các dịp Tết hoặc những sự kiện quan trọng, khi mà nhu
cầu về mua và sử dụng bia tăng cao, việc hạ giá để khuyến khích mua lại không phải là
một cách làm hay thì các hình thức khuyến mãi có thể đóng vai trò quyết định trong thành
công ở giai đoạn đó. Hiện tại công ty cũng đã có nhiều sản phẩm tặng kèm cho những
khách hàng lớn như cốc, ô dù, khay in logo Tiger nhưng đối tượng nhận được những ưu
đãi này chủ yếu vẫn là các đại lý, nhà hàng hay khách sạn, bạn hàng của công ty. Cần phải
biết rằng chính khách hàng mới là những người tiêu thụ bia, vì vậy những hình thức

khuyến mại như trên cần mở rộng ra cho người tiêu dùng chứ không chỉ là các bạn hàng
lớn.
- Giải pháp 7: xây dựng đội ngũ cộng tác viên Marketing
Những người làm Marketing cũng như truyền thông của công ty nên tập trung một
lực lượng các cộng tác viên cho mình để triển khai các hoạt động đạt hiệu quả, tuy nhiên
cộng tác viên cũng phải được cân nhắc, chú ý thái độ làm việc, phong cách phù hợp với
yêu cầu công việc, tránh những suy nghĩ như họ là cộng tác viên nên không yêu cầu phải
theo những quy định của công ty và không bị kiểm soát về thời gian cũng như thái độ làm
việc. Chúng ta có thể từ những cộng tác viên này để thu nhận những nhân tài cho công ty,
từ các chương trình cộng tác để vận động những người có năng lực vào làm việc cho công
ty. Họ cũng là những người góp phần tạo nên hình ảnh của công ty trong các sự kiện hay
đợt hội chợ.
- Giải pháp 8: xây dựng chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng
Các công ty khi hoạt động trên thị trường luôn phải chấp nhận có thể phải đối đầu
với các sự cố không lường trước gây bất lợi cho hình ảnh của sản phẩm, công ty được gọi
là khủng hoảng. Thực tế cho thấy Tiger Beer đã nhiều lần phải đối mặt với những khủng
hoảng kiểu như thế này. Điển hình như những lần khách hàng mua phải những chai bia
đóng thiếu, hoặc bia kém chất lượng, hay nút chai khuyến mại là giả. Những tình huống
như thế luôn hết sức tế nhị và khó giải quyết, vì cho dù có phải là lỗi của công ty hay do
khách hàng mua phải hàng giả, hoặc tung tin đồn thất thiệt thì những thông tin này luôn
làm mất điểm của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Vì thế công ty nên xây dựng
sẵn cho sản phẩm Tiger một chiến lược truyền thông đối phó khủng hoảng hiệu quả, để có
thể giảm thiểu ở mức tối đa hậu quả do nó gây ra.
3.3. Các giải pháp về các chữ P khác
- Về sản phẩm
Theo những thông tin phản hồi từ người tiêu dùng, có 2 vấn đề về sản phẩm bia
Tiger được nhiều khách hàng nam phản ánh. Đầu tiên đó chính là bia Tiger uống thường
có vị đắng, không giống các loại bia khác. Nhiều khách hàng cảm thấy không thoải mái
với sự khác biệt này của Tiger và cho rằng bia không phù hợp với khẩu vị cũng như thói
quen của đại bộ phận người dân miền Bắc. Thực tế cũng cho thấy sản phẩm bia Tiger
không được thực sự thành công ở thị trường Hà Nội và các tỉnh lân cận như đã làm được
với thị trường trong Nam và các nước khác. Đây là một vấn đề hết sức phức tạp, vì hương

vị của bia đã trở thành bản sắc và được đưa vào quy chuẩn dây chuyền công nghệ. Việc
thay đổi hương vị cho phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng rõ ràng là điều không thể.
Đây là việc nằm ngoài khả năng của ban lãnh đạo công ty. Vì vậy, trong ngắn hạn, khó có
thể hi vọng sẽ có nhiều khách hàng mới tìm đến với bia Tiger vì yêu thích hương vị đặc
biệt của bia. Trong dài hạn, công ty cần có những chiến lược mới về sản phẩm để thu hút
người tiêu dùng. Đó có thể là:
 Kết hợp với các công ty chế biến thực phẩm cho ra đời những loại thực phẩm, đồ ăn
phù hợp, sao cho hương vị của món ăn sẽ ngon hơn khi dùng kèm bia Tiger. Cách làm này
cũng giống như hải sản phải chấm mù tạt. Mù tạt không là một loại gia vị hết sức hăng và
cay, không tạo cảm giác ngon miệng. Thế nhưng khi hải sản dùng kèm mù tạt lại tạo cảm
giác dễ chịu, vừa khử được mùi tanh, vừa làm đậm thêm vị ngọt của hải sản. Đây có thể là
một ý tưởng cho ban lãnh đạo công ty trong việc hợp tác nhằm tạo ra các loại đồ ăn không
thể dùng khi thiếu bia Tiger
Vấn đề thứ hai được người sử dụng bia Tiger phàn nàn đó là họ cảm thấy nhức đầu
sau khi uống bia. Điều đặc biệt là có khá nhiều khách hàng than phiền về vấn đề này. Đây
là việc ban lãnh đạo công ty cần phải giải quyết ngay nếu không muốn mất đi những khách
hàng quen thuộc. Đầu tiên cần xác định xem nguyên nhân nhức đầu do đâu, có thể do
nồng độ cồn trong bia cao, có thể trong bia có các chất mà các loại bia khác không có,
cũng có thể một số khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia:
 Nếu trường hợp nhức đầu là do độ cồn cao, công ty cần hướng dẫn trên bao bì sản
phẩm khuyến cáo về độ cồn và đưa ra lời khuyên cho người uống. Việc làm này vừa cho
thấy nhà sản xuất có trách nhiệm với sức khoẻ của người sử dụng, vừa khiến người sử
dụng yên tâm hơn khi sử dụng bia Tiger
 Trường hợp trong bia có những chất gây cảm giác nhức đầu, khó chịu, công ty cần
nghiên cứu để loại bỏ những chất này khỏi sản phẩm
 Trường hợp một số đối tượng khách hàng bị dị ứng khi sử dụng bia, công ty cần
tiến hành các cuộc nghiên cứu để tìm ra nguyên nhân cũng như phát hiện chính xác đối
tượng bị dị ứng. Qua đó có thể đưa ra những khuyến cáo với khách hàng nhằm đảm bảo
bia Tiger luôn là người bạn của đấng mày râu nhưng cũng luôn coi trọng sức khoẻ của
người sử dụng

- Về giá cả
Các bộ phận chức năng có liên quan đến khâu làm giá nên có sự kết hợp với phòng
công nghệ để làm giảm thấp nhất chi phí sản xuất ra sản phẩm nhằm làm hạ giá thành sản
phẩm, tăng sự cạnh tranh bằng giá cho công ty.
Tâm lý của hầu hết khách hàng ai cũng muốn mua hàng với giá rẻ nhất vậy làm thế
nào để công ty có thể mang lại cho khách hàng sự hài lòng ở mức giá họ mua? Do bia
Tiger được sản xuất bởi dây chuyền và nguyên liệu ngoại nhập nên giá thành không thấp.
Tuy nhiên, do bia Tiger là sản phẩm cao cấp nhắm vào đối tượng khách hàng thu nhập khá
trở lên nên việc áp đặt mức giá thấp cũng không hợp lý và mâu thuẫn với chiến lược của
công ty. Vì vậy, công ty cần tiến hành những cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường để biết
được đánh giá của khách hàng về giá hiện thời của bia Tiger, từ đó tiếp tục nghiên cứu trên
cơ sở so sánh với giá của các sản phẩm cạnh tranh để đưa ra mức giá hợp lý nhất, sao cho
vừa có thể thoả mãn khách hàng, vừa đảm bảo mang lại lợi nhuận cũng như tạo lợi thế
cạnh tranh và hỗ trợ xây dựng hình ảnh thương hiệu.
Ngoài ra, công ty cũng cần nghiên cứu chính sách giá tại các thời điểm trong năm.
Ví dụ như mùa đông là thời điểm lượng tiêu thụ mặt hàng bia xuống mức thấp nhất, công
ty cần nghiên cứu xem có nên dùng chính sách hỗ trợ giá không, và nếu có thì mức hỗ trợ
là bao nhiêu để vẫn đảm bảo lợi nhuận cũng như doanh số bán ra. Ngược lại, vào mùa
nóng và dịp tết là 2 thời điểm lượng tiêu thụ bia tăng cao, công ty cũng cần nghiên cứu
xem có nên tăng giá để tăng lợi nhuận không, hay giữ nguyên giá để tạo lợi thế cạnh tranh
nhằm tăng doanh số
- Về kênh phân phối
Kênh bán lẻ trực tiếp là kênh dễ dàng đưa hình ảnh công ty, sản phẩm đến khách
hàng cá nhân nhất, vì vậy loại kênh này nên được triển khai một cách rộng rãi hơn nữa. Để
đảm bảo các kênh bán lẻ có mạng lưới rộng khắp nhưng vẫn giữ được hình ảnh và vị thế
của thương hiệu, công ty cần có một hệ thống giám sát chất lượng, đồng thời đảm bảo sự
cam kết của các nhà bán lẻ trực tiếp như nhà hàng, khách sạn… Các nhân viên làm việc tại
các điểm tiêu thụ trực tiếp này cần giữ được tác phong đúng mực theo quy định của bia
Tiger. Ngoài ra công ty cũng có thể bố trí đại diện nhãn hiệu tại các điểm tiêu thụ trực tiếp
lớn như các nhà hàng lớn hay trung tâm giải trí để đảm bảo việc giám sát được hiệu quả.
Công ty nên có các chính sách khuyến khích các thành viên kênh hoạt động một
cách hiệu quả hơn, nên có chính sách ưu đãi hợp lý. Như đã đề cập ở trên, hiện tại công ty
vẫn đang tiến hành phát những sản phẩm khuyến mãi như cốc, ô… cho các thành viên
kênh, kèm theo đó là một mức chiết khấu nhất định. Tuy vậy, theo đánh giá của các thành

viên thì mức chiết khấu cũng chỉ ở mức trung bình so với thị trường, vậy muốn các thành
viên kênh hoạt động hiệu quả hơn thì công ty có thể tăng chiết khấu cho trung gian thương
mại hoặc dành cho họ mức thưởng về doanh số trong các đợt lễ hội, có các chính sách gắn
bó trung gian với nhà sản xuất. Nhân các đợt chào mừng ngày thành lập công ty hay
những ngày lễ lớn thì có thể tăng mức chiết khấu lên thêm 1% đến 2% so với ngày thường
và thưởng doanh số.
3.4. Các chính sách hỗ trợ
Chính sách về vốn: Do là một công ty có vốn đầu tư nước ngoài, nên nguồn lực tài
chính của APB là khá hùng hậu, có thể đảm bảo cho công ty luôn đầu tư mạnh hơn các đối
thủ cạnh tranh cho hoạt động truyền thông. Thế nhưng, cần biết rằng trong kinh doanh,
tiền không bao giờ là thừa. Vì vậy, công ty nên có chính sách thu hút vốn đầu tư từ bên
ngoài. Việc cổ phần hoá, phát hành cổ phiếu để huy động vốn cũng là một ý hay ban giám
đốc công ty có thể tính tới. Với việc huy động được nhiều vốn hơn, công ty hoàn toàn có
thể tính đến việc mở rộng sản xuất, hoặc tăng khả năng chi phối các kênh phân phối, tạo
lợi thế cạnh tranh.
Kiến nghị đối với nhà nước: là một công ty sản xuất ngành hàng đồ uống có cồn,
những hoạt động của công ty phải đặt dưới sự kiểm soát của cơ quan chính quyền sở tại và
các cơ quan chức năng có liên quan. Ngoài việc xây dựng mối quan hệ với các tổ chức đó
công ty còn phải đề xuất những kiến nghị có lợi cho công ty, đồng thời có lợi cho chính
quyền cho việc giải quyết những vướng mắc của họ.
Nhà máy của công ty đóng tại Thường Tín, Hà Nội, một khu công nghiệp có khá
nhiều công ty lớn, có thể nói vấn đề ô nhiễm môi trường là vấn đề lớn tại địa bàn, công ty
có thể đầu tư cho các hoạt động về môi trường tại đó
Kiến nghị đối với công ty: hiện tại công ty hoạt động khá hiệu quả trên thị trường
nhưng trên thực tế các bộ phận phòng ban trong công ty chưa có sự phối hợp chặt chẽ với
nhau, vì vậy công ty nên có chính sách nhằm làm tăng sự đoàn kết trong công ty tạo nên
một tập thể vững mạnh. Trong các đợt tổng kết thường niên hay giữa các quý, hay các
ngày kỷ niệm, công ty cần có nhiều hơn các hoạt động chung giữa các phòng ban. Nên có
những nội quy được quy định cho các thành viên trong công ty có sự hỗ trợ tương tác lẫn
nhau, không nên để tình trạng phòng này gây khó dễ cho phòng khác.

Hiện tại các thiết bị trong văn phòng tương đối đầy đủ để phục vụ cho công việc
của nhân viên, tuy nhiên khi các thiết bị xảy ra hỏng hóc thì không nhanh chóng được sửa
chữa, các phòng ban cấp trên nên có những chính sách ngắn gọn tạo thuận lợi cho nhân
viên làm việc.

Kết luận
Quãng thời gian gần chục năm qua đã chứng kiến những thành công lớn về mặt
truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger của công ty TNHH Nhà máy bia Châu
Á – Thái Bình Dương (Hà Nội). Cùng với sự phát triển nhanh chóng của thị trường đồ
uống có cồn tại miền Bắc Việt Nam, nhiều cơ hội được mở ra cho dòng sản phẩm bia cao
cấp trong đó có bia Tiger. Tuy nhiên, bên cạnh đó cũng là nhiều khó khăn và thách thức do
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Nhu cầu đặt ra là phải có những kế hoạch hoàn thiện
và thay đổi để chiến lược truyền thông Marketing phù hợp hơn với tình hình hiện tại.
Trước yêu cầu đổi mới này, đòi hỏi các công ty bia nói chung và công ty TNHH
Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) nói riêng phải đổi mới trong cách tư
duy, cách làm truyền thông để không chỉ duy trì mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu
trong tâm trí khách hàng, đạt được mục đích đề ra. Đặc biệt trong giai đoạn toàn cầu hoá
hiện nay, nhiều tập đoàn bia lớn trên thế giới dần gia nhập vào thị trường Việt Nam, mức
độ cạnh tranh giữa các thương hiệu bia là ngày càng gay gắt. Chính vì vậy, hoàn thiện hoạt
động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger là một yêu cầu bức thiết đối với
Công ty TNHH Nhà máy Bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) để có thể đứng vững
trên thị trường.
Những giải pháp nêu trên trong chuyên đề sẽ có ý nghĩa thiết thực đối với công ty
TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương trong việc hoàn thiện hoạt động truyền
thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger hiện nay và trong tương lai.
Trong quá trình thực tập, tôi đã được cán bộ trong phòng Marketing của công ty
TNHH Nhà máy bia Châu Á – Thái Bình Dương (Hà Nội) tận tình giúp đỡ, tôi xin chân
thành cảm ơn.
Tôi cũng xin gửi tới Giáo sư, Tiến sỹ Nguyễn Văn thường, người đã hướng dẫn,
giúp đỡ tôi rất nhiều để thực hiện chuyên đề lòng biết ơn sâu sắc !

Tài liệu tham khảo
- Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – NXB ĐHKTQD
- Báo cáo nghiên cứu thị trường cho sản phẩm bia Tiger – Công ty AC Nielsen Việt
Nam
- Kết quả khảo sát thị trường Việt Nam năm 2007 – Tổ chức Euromonitor
- www.vnexpress.net/Vietnam/Kinh-doanh
- www.vietrade.gov.vn/ban-tin
- www.dantri.com.vn
- www.ngoisao.net

Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

More Related Content

What's hot

Similar to Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc

More from luanvantrust

Recently uploaded

Nghiên cứu hoạt động truyền thông Marketing cho thương hiệu bia Tiger tại thị trường miền Bắc