Tài liệu nghiên cứu về Heineken và các chiến lược marketing thành công của nó tại Việt Nam, từ lịch sử nhập khẩu đến xây dựng thương hiệu cao cấp. Nghiên cứu phân tích vị trí của Heineken trong thị trường bia Việt Nam, cùng với sự phát triển thông qua quảng cáo và chiến lược phân phối. Nhóm nghiên cứu đề xuất tiếp tục phát triển thương hiệu dựa trên những chiến lược marketing đã được áp dụng.

1. ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
Đề tài: Bia Heineken và vi ệc áp dụng thành công các
chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam
GVHD: Thầy Phạm Công Thành
Thầy Đỗ Đức Khả
Nhóm sinh viên thực hiện:
Hồ Ngọc Hân K074020171
Đào Phúc Quý Sơn K074010091
0

2. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Tp HCM,tháng 5 năm 2010
MỤC LỤC:
Lời mở đầu
Chương I. Đặt vấn đề
1. Lý do chọn đề tài
2. Lịch sử nghiên cứu
3. Giới hạn đề tài
4. Mục tiêu nghiên cứu
Chương II. Tổng quan về tài liệu và phương pháp nghiên cứu
1. Tài liệu
2. Phương pháp nghiên cứu
Chương III. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
1. Giới thiệu về Heineken
2. Kết quả nghiên cứu về vị trí của Heineken tại Việt Nam
2.1.Kết quả điều tra 162 đối tượng tại TP HCM
2.2.Nhận định từ kết quả khảo sát
3. Heineken và Các chiến lược Marketing được áp dụng tai thị trường Việt Nam
3.1.Tổng quan về thị trường bia Việt Nam
3.2.Thị trường mục tiêu
3.3.Chân dung khách hàng mục tiêu
3.4.Phân tích chiến lược marketing mix của Heineken tại Việt Nam
4. Dự báo về triển vọng phát triển
Chương IV. Kết luận
Tài liệu tham khảo
5

3. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Lời mở đầu:
Nghiên cứu thị trường là một bộ phận rất quan trọng trong Marketing, nó quyết định chiến lược
kinh doanh của từng doanh nghiệp đối với từng sản phẩm, dịch vụ của mình.
Heineken là một doanh nghiệp nổi tiếng trên thế giới về sản phẩm bia, và đã có mặt ở thị
trường Việt Nam hơn 10 năm qua.Và đây cũng là thương hiệu bia cao cấp đã và đang giữ một vị
trí khá quan trọng trong tâm trí khách hàng Việt. Nó được quan tâm không chỉ bởi chất lượng, sự
bắt mắt của nhãn hàng mà còn ở hình ảnh đẹp mà nó đã nổ lực tạo ra trong suốt thời gian vừa qua.
Với mục đích muốn tìm hiểu sự lớn mạnh của doanh nghiệp nước ngoài tại Việt Nam và cũng
như cách định vị thương hiệu của nó trong lòng người dân Việt. Nhóm đã nổ lực tìm tòi và thu
thập thông tin để đưa ra cái nhìn tổng quát nhất về công ty Heineken qua đề tài Heineken và việc
áp dụng thành công các chiến lược Marketing tại thị trường Việt Nam.
Trong quá trình tìm hiểu và thu thập thông tin để hoàn thành đề tài ,chắc chắn sẽ có không ít
thiếu sót. Rất mong được sự góp ý và đánh giá của Thầy để đề tài được hoàn thiên hơn. Xin chân
thành cảm ơn!
5

4. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
CHƯƠNG I.
ĐẶT VẤN ĐỀ
1. Lý do chọn đề tài:
"Những công ty giành chiến thắng ngày nay là những công ty làm thỏa mãn đầy đủ nhất và
thực sự làm vui lòng những khách hàng mục tiêu của mình. Những công ty đó đã xem Marketing
là một triết lý của toàn công ty chứ không chỉ là một chức năng riêng biệt. Họ cạnh tranh ác liệt
với địch thủ, hợp tác chặt chẽ và không ngoan với các đối tác chiến lược trong chuỗi xích cung
ứng và phân phối của mình. Những người làm Marketing của công ty tham gia vào những quyết
định quản lý từ trước khi sản phẩm được thiết kế và tiếp tục công việc ngay cả sau khi bán sản
phẩm.
Thay đổi bản chất trong tư duy Marketing là chuyển từ quan điểm theo đuổi việc bán hàng
sang quan điểm tạo ra khách hàng. Những khách hàng tốt là một tài sản mà khi được quản lý và
phục vụ tốt sẽ đem lại cho công ty một nguồn thu nhập lớn và lâu bền. Vị trí dẫn đầu thị trường sẽ
thuộc về công ty nào dự tính được những sản phẩm mới,
dịch vụ mới, phong cách sống mới và những cách nâng cao
mức sống." -Trích dẫn sách " Quản trị Marketing " của
Philip Kotler.
Bài học vỡ lòng dành cho sinh viên theo học các chuyên
ngành marketing là chiến lược tiếp thị hỗn hợp, thường được
gọi tắt là 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân
phối) và Promotion (khuyến mãi, truyền thông). Đây cũng là
bốn yếu tố cơ bản và quan trọng bậc nhất mà các doanh nghiệp không thể bỏ qua khi xây dựng
các chiến lược tiếp thị để đưa bất kỳ loại hình sản phẩm, dịch vụ nào ra thị trường.
1 Sản phẩm (Product): Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát triển
đúng những mặt hàng/dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.
5

5. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
2 Giá (Pricing): Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.
3 Phân phối (Placement): Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm lĩnh
được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận chuyển sản
phẩm.
4 Xúc tiến bán hàng (Promotion): Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của
doanh nghiệp.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương hiệu có
tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin Baker, chuyên
gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều tra, khảo sát thị
trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại bia”, nhưng ra khỏi
biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong khi đó ở rất nhiều nước
trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho dù Hãng sản xuất bia của Hà
Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều
người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên
Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây,
và không thể lẫn vào đâu được.
Sự thu hẹp khoảng cách địa lý và văn hóa cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường
tiêu thụ cũng như nguồn cung ứng của mình.Những công ty giành thắng lợi là những công ty đã
xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. Chính vì vậy tuy tập trung vào chất
lượng là ý tưởng chủ đạo được nhà sáng lập Gerard Adriaan Heineken khởi xướng ngay từ những
ngày đầu có mặt trên thị trường, người đã du hành hầu như khắp châu Âu chỉ để tìm ra những
nguyên liệu tốt nhất cho sản phẩm của mình nhưng đáng nói nhất vẫn là mục tiêu tập trung vào
xuất khẩu ngay từ lúc khởi đầu vào thế kỷ 19 đã xây dựng thương hiệu này thực sự trở thành một
thương hiệu bia toàn cầu sớm nhất. Chiến lược xuất khẩu này được đặt căn bản trên chủ nghĩa cơ
hội thật khôn khéo đã dẫn đến sự phát triển ồ ạt; đơn cử là việc Heineken nhanh chóng tràn ngập
thị trường Mỹ chỉ ba ngày sau khi luật cấm bán thức uống có cồn được bãi bỏ vào năm 1933.
Heineken xuất khẩu bia nhiều đến nỗi hãng trở thành khách hàng lớn thứ nhì trong vận tải xuyên
Đại Tây Dương, sau quân đội Mỹ. Tuy nhiên, xuất khẩu mới chỉ là giai đoạn đầu. Việc hợp tác và
hợp đồng nhượng quyền với các hãng bia địa phương sau đó mới là giai đoạn chính để củng cố và
5

6. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
đẩy mạnh việc thâm nhập các thị trường nước ngoài. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia
Heineken được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. VBL là
liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon (SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ
sở tại Singapore (APB) và Heineken N.V tại Hà Lan.
Đã có sản phẩm tốt, chất lượng tuyệt hảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp thị,
Alfred Heineken đã nói như vậy. Để xây dựng được thương hiệu mạnh như hiện nay, theo nhiều
nhà phân tích, ngoài chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được giới sành điệu “tâm phục khẩu
phục”, thì Heineken cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể
năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi của các đối
thủ cạnh tranh). Sau đây với những kiến thức đã học trong hai môn Marketing căn bản và
Marketing quốc tế, nhóm xin trình bày một vài chiến lược Marketing của Heineken tại thị trường
Việt Nam
2. Lịch sử nghiên cứu :
Nghiên cứu về các chiến luợc marketing không phải là một vấn đề mới - nhất là lại về một "đại
gia" lớn như Heineken. Trên các trang web, sách báo đều dễ dàng tìm kiếm thấy những thông tin,
những phân tích về "ông hoàng bia" này. Đa phần các nghiên cứu này nói về sự thành công của
Heineken, giá trị thương hiệu của Heineken, Heineken và các đối thủ cạnh tranh...Nhưng theo
quan sát của nhóm vấn đề phân tích các chiến luợc marketing của Heineken tại Việt Nam duờng
như ít đuợc đề cập, có chăng cũng chỉ là vài thông tin nhỏ lẻ về các sự kiện hay bình luận các clip
quảng cáo. Kế thừa những kiến thức đó, nhóm đã góp nhặt và bổ sung thành đề tài về các chiến
luợc marketing của Heineken tại Việt Nam.
3. Giới hạn đề tài :
Để nói hết những thành tựu mà Heineken đã đạt đuợc trong lĩnh vực kinh doanh nói chung
và marketing nói riêng thì không hề dễ chút nào. Chúng ta biết rằng để có một clip quảng
cáo trong vòng hơn 1 phút ngắn ngủi nhưng chỉ cần nghe vài nốt nhạc thôi mà trẻ em đến
nguời già ai ai cũng đã nhận ra hay câu slogan chỉ vỏn vẹn trong 5 câu chữ mà ai ai cũng
thuộc nằm lòng là không hề đơn giản. Chính vì sự kì vĩ đó nên gói gọn trong một đề tài
nhóm chỉ xin đề cập đến những chiến luợc marketing nổi bật tại Việt Nam của Heineken.
4. Mục tiêu nghiên cứu
Sau đây là mục tiêu nghiên cứu của nhóm đề ra :
+ Xác định vị trí của Heineken tại thị trường Việt Nam
+ Phân tích các chiến lược marketing và hiệu quả của chúng
5

7. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
+ Đề xuất các phuơng huớng để tiếp tục phát triển thương hiệu Heineken tại Việt Nam.
CHƯƠNG II.
TỔNG QUAN VỀ TÀI LIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Tài liệu:
o Thông tin thứ cấp từ các số liệu trên các phương tiện thông tin đại chúng.
o Quan sát thực tế.
o Số liệu sơ cấp:
 Khảo sát trực tiếp dựa vào bảng câu hỏi về bia Heineken được tiến hành
với 162 đối tượng tại thành phố Hồ Chí Minh.
 Một vài khảo sát nhỏ về giá bia lon tạo siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp,
Tp. HCM
2. Phương pháp nghiên cứu : kết hợp định tính và định lượng
5

8. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
CHƯƠNG III.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
1. Giới thiệu về Heineken:
a. Global Heineken:
Lịch sử bia Heineken bắt đầu vào
ngày 16/12/1863 khi Gerard Adrian
Heineken mua lại nhà máy bia De
Hooiberg ở Amsterdam- Hà Lan. Năm
1869, ông du lịch vòng quanh Châu
Âu để tìm kiếm nguồn nguyên liệu tốt
nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan
trọng của cách “ủ men bia bên dưới”
thay cho cách “ủ men bia bên trên”
truyền thống.
Năm 1873, thương hiệu Heineken
chính thức chào đời.
Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước. Đầu thế kỷ thứ XX
(1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất sang các nước Bỉ, Anh, Tây
Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận.
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ sau khi
lệnh cấm sản xuất bia rượu được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia cao cấp
tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạng xâm nhập thị trường châu Á
vào năm 1936.
1942, Alfred Henry Heineken- cháu nội Gerard Heineken gia nhập công ty, “khai quật”
tiềm năng của lĩnh vực quảng cáo, bành trướng thương hiệu bia – Heineken
Sau hơn một thế kỷ ra đời cùng với những thành công to lớn đã đạt được, Heineken đã
khẳng định được vị trí hàng đầu của mình là bia nổi tiếng trên toàn thế giới, có mặt ở 170
5

9. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
nước trên thế giới với 120 nhà máy ở hơn 60 quốc gia, khối lượng bia sản xuất lên đến 109
triệu hectolit hàng năm. “Dòng họ” Heineken trở thành tên gọi phổ biến.
Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá đến 2.4 tỉ USD, được ADSA xếp vào
“Beer Category Launch of the year”, chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio
của giải thưởng hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
b. Heineken Việt Nam:
Năm 1992, bia Heineken nổi tiếng thế giới được nhập trực tiếp từ Hà Lan vào Việt Nam.
Chính sách đổi mới đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho các nhãn hiệu hàng đầu thế giới
đến với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Trong xu thế đó, năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken
được công ty Vietnam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam, dưới hình thức
liên doanh với công ty beer Việt Nam (VBL) là liên doanh giữa Công ty Thương mại Saigon
(SATRA), Công ty Asia Pacific Breweries Ltd có trụ sở tại Singapore (APB) và Heineken
N.V tại Hà Lan). Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc
đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Heineken rất trân trọng sự ủng hộ hết
mình của các khách hàng thân thiết, những người luôn biết khám phá và thưởng thức những
điều tốt đẹp nhất của cuộc sống. Cho đến nay, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh
bia cao cấp trong tâm trí người dân Việt và đã có một chỗ đứng khá vững chắc trên thị trường
bia Việt Nam.
c. Giá trị thương hiệu Heineken:
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi
quyết định đến sự thành công của các doanh nghiệp. Nếu có một
thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ không còn
cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó,
không dễ dàng chút nào. Nhiều người thường nói các doanh nghiệp lớn
thường “ăn nhau ở thương hiệu”, điều này quả là không sai nếu chúng
ta thử xem xét và phân tích thị trường bia thế giới với thương hiệu
Heineken.
5

10. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ
(trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại
bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu
được.
Theo tạp chí kinh doanh nổi tiếng của Mỹ Business Week và Hãng chuyên xây dựng thương
hiệu quốc tế Interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất được xếp vào nhóm thương
hiệu có tiếng tăm trên phạm vi toàn cầu (cùng hạng với Coca Cola, GM...). Còn ông Kevin
Baker, chuyên gia cao cấp về bia, rượu của Công ty Canadean (Anh) chuyên tiến hành điều
tra, khảo sát thị trường thế giới cho biết, dù bia Budweiser (Mỹ) tự xưng là “vua của các loại
bia”, nhưng ra khỏi biên giới nước Mỹ thì chẳng còn mấy ai biết đến thương hiệu này, trong
khi đó ở rất nhiều nước trên thế giới, mọi người đều biết rành rẽ thương hiệu Heineken, cho
dù Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào khoảng 11 tỷ USD, đứng
hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ),
nhưng xét riêng về thương hiệu thì Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này.
Để xây dựng được thương hiệu mạnh như
hiện nay, theo nhiều nhà phân tích, ngoài
chuyện bia phải ngon, chất lượng cao được
giới sành điệu “tâm phục khẩu phục”, thì
Hãng cũng chi tới hơn 10% tổng doanh thu
cho công tác tiếp thị, quảng cáo (cụ thể
năm 2002, Hãng đã chi tới gần 14% doanh
thu, cao hơn từ 4 đến 5% so với mức chi
của các đối thủ cạnh tranh). Hơn thế nữa,
Heineken còn nhận được quyền tài trợ và
quảng cáo cho nhiều sự kiện thể thao lớn
trên thế giới như World Cup, Giải Champions League, các giải quần vợt nhà nghề... mà các
đối thủ không làm sao chen chân vào được, vì thế mà danh đã nổi lại càng nổi hơn. Để
khuyếch trương thương hiệu và thu hút khách du lịch đến thăm Hà Lan, Hãng Heineken còn
tổ chức các tour cho khách tham quan 2 nhà máy sản xuất bia Heineken “gin” tại
Zoeterwoulde và Hertogenbosch Tại đây, khách sẽ được giới thiệu về lịch sử, quy trình sản
xuất bia Heineken và đương nhiên là được thưởng thức thử bia. Do lượng khách đi thăm tour
này quá đông, nên hiện nay các đoàn du lịch phải đăng ký trước gần 1 tháng. Đối với những
5

11. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
khách du lịch có thời gian lưu lại ở Hà Lan quá eo hẹp thì ngay tại Thủ đô Amsterdam cũng
có 1 viện bảo tàng nhỏ kết hợp giới thiệu bia Heineken, chỉ cần bỏ ra 7,5 euro, khách vừa
được xem lại vừa được uống vài cốc bia tươi Heineken. Được biết, ở đây hầu như lúc nào
cũng nườm nượp khách.
Ông Anthony Ruys, Giám đốc điều hành cho biết, thực ra Heineken chỉ là thương hiệu nổi
tiếng nhất của Hãng, chứ Hãng còn có tới gần 80 thương hiệu bia khác, mà cũng khá nổi tiếng
như Amstel (ở châu Âu), Tiger ở châu Á (Heineken thành lập liên doanh với Công ty Fraser &
Neave ở Singapore, sau đó với Asia Pacific Breweries để sản xuất bia Tiger, Heineken ở
Singapore, Việt Nam),... Để đón đầu việc 10 quốc gia Trung Âu và Đông Âu như Ba Lan,
Slovakia, Hungary... sắp gia nhập Liên minh châu Âu (EU), năm năm về trước, Heineken đã
bỏ ra 1,9 tỷ euro để mua lại Hãng sản xuất bia BBAG (Áo) vì Hãng này đã có thị phần lớn ở
nhiều nước trên.
Kể từ khi thành lập vào năm 1873 cho đến nay, thương hiệu Heineken luôn được xem là
đồng nghĩa với chất lượng, không chỉ trong hương vị bia mà còn ở các mối quan hệ kinh
doanh, trong công việc cũng như trong tư tưởng tiến bộ, thể hiện qua sự khát khao học hỏi
những kinh nghiệm mới, tự tin cởi mở, năng lực và sự sành điệu. Kết hợp với những giá trị
trên còn là quan điểm của Heineken, được miêu tả là thân thiện, thông minh và hài hước.
Những nét đặc sắc này đã góp phần mang lại thành công cho Heineken cả về mặt xã hội lẫn
kinh doanh. Đây cũng là những yếu quan trọng nhất góp phần định vị và phân biệt thương
hiệu Heineken trên thị trường.
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là một biểu
tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng nhiều
sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng trên
toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ. Theo bảng xếp hạng và đánh giá của Interbrand/Business Week hàng năm về 100 thương
hiệu mạnh nhất thế giới, thương hiệu Heineken trị giá 2.4 tỉ USD và gia tăng 6% giá trị từ
năm 2002-2003.
2. Các chiến lược Marketing được Heineken áp dụng tại Việt Nam:
Trong nhiều năm gần đây, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất và là
một biểu tượng trong ngành. Trong một thị trường mà các loại bia địa phương luôn được hưởng
5

12. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
nhiều sự ưu ái, Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của Châu Âu mà còn được ưa chuộng
trên toàn thế giới, trở thành thương hiệu bia hàng đầu, và được xem là loại bia nhập khẩu số 1 tại
Mỹ.Đối với thị trường bia Việt Nam, Heineken đã xây dựng rất thành công hình ảnh bia cao cấp
trong tâm trí người dânViệt và đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường bia Việt Nam ..
2.1. Tổng quan về thị trường bia Việt Nam:
Việt Nam hiện là quốc gia có dân số trẻ với khoảng 33 triệu người trong độ tuổi 20 đến 40,
độ tuổi có tỷ lệ tiêu thụ các sản phẩm bia cao nhất. Tỷ lệ tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong
giai đoạn 2008-2010 đạt trên 8%. Theo đó, GDP bình quân đầu người sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào
cuối năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp,
đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam trong tương lai.
Sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 13% - 14%
/năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ đạt tốc độ tăng
trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường bia Bình dân
sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên.
Cùng với tốc độ gia tăng dân số nhanh và vững, sản lượng bia ở Việt Nam cũng đã tăng
theo, từ mức 1,29 tỷ lít năm 2003 lên 1,37 tỷ lít năm 2004; 1,5 tỷ lít năm 2005; 1,7 tỷ lít năm
2006; 1,9 tỷ lít năm 2007 và trên 2 tỷ lít năm 2008. Dự báo đến cuối năm 2010, tổng sản lượng
bia trong nước ước đạt 2,7 tỷ lít, tăng 45% so với năm 2007 và tăng hơn con số 2,5 tỷ lít do Bộ
Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) ước tính vào thời điểm năm 2004 tại Quy hoạch tổng thể
phát triển ngành bia đến năm 2010.
Hiện nay, Việt Nam có khoảng 350 cơ sở sản xuất bia có trụ sở ở hầu khắp các tỉnh, thành
trên cả nước và tiếp tục tăng về số lượng. Trong số này, có hơn 20 nhà máy đạt công suất trên 20
triệu lít/năm; 15 nhà máy có công suất lớn hơn 15 triệu lít/năm và có tới 268 cơ sở có năng lực
sản xuất dưới 1 triệu lít/năm.Kể từ năm 2001 đến 2006, tốc độ tăng trưởng của khối lượng bia
được tiêu thụ hằng năm trung bình (CARG) là 8%, trong đó, bia hơi và bia thường (mainstream)
vẫn là hai dòng sản phẩm chủ đạo với CARG lần lượt là 13% và 6%. Tuy nhiên, dòng sản phẩm
bia cao cấp với các nhãn hiệu như Tiger, Heineken, Carlsberg…mặc dù chỉ chiếm tỷ trọng 12%
nhưng lại có mức giá trị đóng góp là 20%..
5

13. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Hơn 50% thị phần sản xuất bia tại Việt Nam chịu sự chi phối của công ty liên doanh Bia Việt
Nam (Vietnam Brewery Ltd) (20,1%) và Sabeco (31,4%). Các nhãn hiệu bia phổ biến hiện này là
Heineken (10%), Tiger (9,7%), Saigon(Sabeco) (16,8%) và Bia Hà Nội (Habeco) (9,5%).
Quan tâm của khách hàng với các hãng bia
BIẾN SỐ CÁCH CHIA PHÂN KHÚC THỊ CÁC LOẠI BIA
TRƯỜNG TRÊN CÁC PHÂN
KHÚC
Bia hơi, Sài Gòn
xanh, Sài Gòn đỏ,
TÂM LÝ Bình dân BÌNH DÂN BGI, Việt Tiệp,
HuDa, Hà Nội
(Tầng lớp xã
hội)
Trung lưu TRUNG CẤP Tiger, San Miguel.
5

14. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Corona, Heineken, Sài
Gòn Special,
Thượng lưu CAO CẤP Carlsberg.
Đại Viêt vàng,
Bến thành, Sài Gòn
YÊU CẦU VỀ BÌNH DÂN xanh.
LỢI ÍCH-GIÁ
CẢ Rẻ
Zorok, 333, Halida,
Sài Gòn đỏ, San
Trung bình TRUNG CẤP Miguel,
Tiger,
Corona, Heineken, Sài
Cao CAO CẤP Gòn Special,
Carlsberg
Với cơ cấu dân số từ 25-64 tuổi chiếm 68% Việt Nam là thị trường màu mỡ cho các công ty
bia trong và ngoài nước phải quan tâm. Các hãng bia lớn trên thế giới cũng đã và đang có những
kế họach lớn cho cuộc xâm nhập vào một thị trường bia đầy tiềm năng và béo bở của Việt Nam.
2.2. Thị trường mục tiêu:
Trong thị trường bia VN hiện nay, các loại bia là dành cho giới bình dân và trung lưu chiếm
đa số trên thị trường. Khách hàng dù ở trong một phân khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch
vụ đa dạng vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì mới mẻ và khác biệt. Điều đó làm
cho các nhà sản xuất Heineken hướng đến việc tìm kiếm một thị trường mới, một thị trường ít đối
thủ cạnh tranh hơn, có thể đem lại doanh số lớn hơn. Do phải đầu tư đáng kể vào hoạt động
marketing và bán hàng, nên phân khúc thị trường này cần phải có những cá nhân đủ khả năng chi
tiêu xứng đáng với những nỗ lực của họ. Tốt nhất là những người trong phân khúc đó sẽ là những
người tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào mà họ cung cấp.
Và thị trường cao cấp đã được Heineken lựa chọn. Với một nền kinh tế Việt Nam năng động
và ngày càng phát triển, đời sống ngày càng nâng cao thì chúng ta có thể tin tưởng về sự tăng
trưởng số lượng của các doanh nhân thành đạt trong tương lai, tin tưởng số khách hàng tiềm năng
trong phân khúc này ngày càng tăng . Đối với khách hàng cao cấp, uống bia không chỉ đơn giản là
uống bia, mà họ còn tìm kiếm trong đó sự thỏa mãn, sự mong muốn thể hiện mình, sự hãnh diện
5

15. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
vượt lên trên mọi đẳng cấp . Vì vậy họ sẵn sàng trả thêm tiền để có được cảm giác của một doanh
nhân thành đạt .
2.3. Khách hàng mục tiêu:
Ở trên thị trường thế giới nói chung, thị trường Việt Nam nói riêng, khách hàng mà Heineken
nhắm tới là những người có thu nhập cao so với bề mặt chung của xã hội, họ là doanh nhân, là
những người giàu có, thành đạt và có sự nghiệp, đa số họ đều ở những khu đô thị, thành phố là
chủ yếu.
Kể từ những ngày đầu tiên, quảng cáo của Heineken vẫn nhắm vào nhóm thành đạt, có điều
lợi ích của nhãn hiệu có thay đổi cho phù hợp với sự dịch chuyển nhu cầu của người uống bia.
Sau đó cảm thấy nhu cầu uống bia của lớp thành đạt đã có dịch chuyển từ quan hệ làm ăn sang
hưởng thụ cuộc sống.Và cơ sở để Heineken có thể thuyết phục thành công chính là loại bia số một
thế giới.
Và có một bộ phận khác cũng sử dụng Heinken là chủ yếu đó là các quán bar và vũ trường.
Tuy nhiên, đa số bộ phận này không phải là những khách hàng thường xuyên và không trung
thành lắm với thương hiệu.
2.4. Phân tích chiến lược Marketing mix của Heineken tại Việt Nam
Trên bất cứ thị trường nào thì thương hiệu luôn là yếu tố cốt lõi quyết định đến sự thành công
của các doanh nghiệp. Nếu có một thương hiệu mạnh thì đương nhiên công tác quảng cáo sẽ
không còn cần thiết, khách hàng sẽ tự biết đến thương hiệu của doanh nghiệp.
Nhưng để xây dựng được một thương hiệu mạnh là một bài toán khó, không dễ dàng chút nào.
Với Heineken, đó là cả một quá trình dài và cuối cùng nó đã chinh phục được một cách ngoạn
mục dựa vào những đặc điểm độc đáo đặc sắc hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh và đã ấn định được
hình ảnh loại bia cao cấp trong tâm trí khách hàng.
Với chiến lược định vị của mình trên thị trường, Heineken đã rất thành công trong việc đưa các
ấn tượng tốt khó quên về sản phẩm công ty vào trong tâm trí khách hàng. Bên cạnh đó với chiến
lược marketing mix thích hợp là chìa khóa quan trọng để thực hiện chiến lược định vị, góp phần
tạo ra sự đặc sắc và khác biệt của nhãn hiệu bia cao cấp Heineken.
a. Chiến lược sản phẩm(Product)
5

16. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Khi nhắc đến thương hiệu bia Heineken là người tiêu dùng cũng đã phần nào cảm nhận được
giá trị mà loại bia này mang lại, mà đặc biệt ở đây là chất lượng tuyệt hảo của Heineken, chính
điều này đã giúp cho thương hiệu Heineken tồn tại và phát triển ngày càng mạnh mẽ trên 60 quốc
gia với hơn 110 nhà máy sản xuất trên khắp thế giới .
Loại bia Heineken có mặt tại Việt Nam hiện nay cùng tất cả loại bia Heineken có mặt tại
khắp nơi trên thế giới cũng như được chế biến tại Hà Lan hơn 100 năm trước.
Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản
xuất ngay tại Việt Nam. Chất lượng bia tuyệt hảo luôn là tiêu chí hàng đầu của Heineken. Và
thành công của Heineken cũng bắt đầu từ chất lượng quốc tế ổn định của một trong những nhà
sản xuất bia tốt nhất thế giới. Tháng 3 năm 2001, VBL rất tự hào trở thành nhà sản xuất bia đầu
tiên trên thế giới đạt chứng chỉ ISO 9001:2000 và cũng là nhà sản xuất bia đầu tiên tại Việt Nam
được chính thức công nhận bởi hệ thống Quản lý chất lượng HACCP. Liên tiếp trong 4 năm
2001-2004, VBL luôn nhận được giải Rồng Vàng dành cho nhà sản xuất bia có vốn đầu tư nước
ngoài tốt nhất tại Việt Nam.
Bia được chế biến với nồng độ ABV 5%, sử dụng nước tinh khiết, lúa mạch đựơc chọn lọc
kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại men đặc biệt Heineken “A-yeast” đã mang đến cho
bia Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo. Men này được cất kỹ tại Thụy Sỹ và cung cấp cho
110 cơ sở sản xuất bia Heineken hàng tháng. Chất lượng chính là yếu tố quan trọng hàng đầu và
Heineken luôn đảm bảo rằng sản phẩm của mình được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Khí CO2
được ứng dụng trong pha chế bia luôn là tinh khiết để đảm bảo cho bia luôn mang một hương vị
thuần khiết nhất. Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm phải trải
qua hơn 120 công đoạn kiểm tra.
Việc thiết kế bao bì và mẫu mã khác biệt cũng nằm trong chiến lược sản phẩm mà công ty
ưu tiên thực hiện hàng đầu. Mặc dù luôn trung thành với màu
xanh truyền thống, Heineken cũng luôn cải tiến và đổi mới bao bì
nhằm gắn kết với khách hàng. Gần đây nhất, Heineken vừa chính
thức giới thiệu ra thị trường Việt Nam diện mạo mới của sản
phẩm bia chai với những nét cải tiến độc đáo mang tính đột phá
như: toàn bộ nhãn chai được in trên giấy kim loại đặc biệt với
5

17. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
những đường nét ánh kim sang trọng, nắp chai có viền kim loại bao quanh dòng chữ “Heineken
Quality”, nhãn phía sau chai thể hiện “Ngôi sao đỏ” đầy kiêu hãnh…Nhờ cách thiết kế như
vậy,không chỉ những người mê loại bia hạng sang này trên thế giới mà đến những người nông dân
Việt Nam hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là loại bia nổi tiếng được đóng trong
chai hay lon có màu xanh lá cây, và không thể lẫn vào đâu được.
Theo nhận định của các chuyên gia, việc trung thành với màu xanh và kiểu dáng chai hiện tại
của Heineken là một phần trong chiến lược gìn giữ chất lượng truyền thống thượng hạng cũng
như hình ảnh cao cấp của thương hiệu này. Những cải tiến bao bì, nếu có, sẽ càng tôn vinh vẻ đẹp
của chai bia Heineken hiện tại theo hướng sang trọng và độc đáo hơn. Trên thị trường Việt Nam
hiện nay không có nhiều thương hiệu sang trọng tạo ấn tượng mạnh như Heineken, kể cả những
đối thủ cạnh tranh quốc tế.
Giờ đây những khách hàng đam mê Heineken sẽ tiếp tục được thưởng thức hương vị thượng
hạng của sản phẩm bia chai đã được gìn giữ trong suốt hơn 135 năm qua.
Tại thị trường Việt Nam hiện nay, Heineken có 3 mẫu mã: dạng lon, chai cổ ngắn và chai cổ
dài. Riêng chai cổ dài chỉ mới xuất hiện từ năm 2003 và không được bán đại trà như dạng lon và
dạng chai cổ ngắn mà chỉ được bán ở những nơi sang trọng, cao cấp như: bar, vũ trường, … và
được sử dụng trong các sự kiện quan trọng do Heineken tổ chức.
b. Chiến lược giá (Price) :
Ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam Heineken đã lựa chọn chiến lược định giá
cao, tập trung vào thị phần trung và cao cấp.
Để thấy rõ được điều này, một khảo sát nhỏ về giá bia lon đã được thực hiện
5

18. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Thể tích (ml) Giá tiền (VND)
Nhãn hiệu
bia
Budweiser 355 17.000
Heineken 330 13.500
Carlsberg 330 12.000
Tiger 330 10.000
Hà nội 330 8.500
Bia 333 330 7.900
(Giá tham khảo tại Siêu thị Văn Lang, quận Gò Vấp, TP HCM)
Chiến lược giá của Heineken đã được tính toán rất kỹ lưỡng và hoàn toàn phù hợp với sự
phát triển của thị trường bia Việt Nam hiện nay cũng như sự phát triển về kinh tế những năm gần
đây của Việt Nam. Heineken tập trung vào nhóm khách hàng là doanh nhân, công chức văn
phòng, những người có thu nhập khá. Theo đó, mức giá của Heineken là khá cao so với mặt bằng
chung. Với một thị trường bia tiềm năng như đã đề cập ở trên ,thêm vào đó là GDP bình quân đầu
người của Việt Nam được dự báo sẽ đạt mục tiêu 1000$ vào năm 2010, thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ
các sản phẩm bia, đặc biệt là bia cao cấp và trung cấp, đảm bảo cho tăng trưởng theo chiều sâu
của thị trường bia Việt Nam trong tương lai, thì chiến lược giá như vậy là hoàn toàn hợp lí. Với
sự phát triển của thị trường, thu nhập, đời sống, rõ ràng uống bia không còn chỉ xuất hiện trong
những buổi tiệc, liên hoan mà dần trở thành một nhu cầu khá thường xuyên. Việc uống loại bia
nào cũng trở thành biểu hiện cho gu thưởng thức, địa vị xã hội , phong cách của người uống.
c. Chiến lược phân phối (Place):
Bia là loại đồ uống phổ biến chính vì vậy việc phân phối bia cũng phải đảm bảo được rằng khi
khách hàng cần mua sẽ có thể tìm thấy Heineken. Việc xây dựng một chiến lược phân phối phù
hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của doanh nghiệp đặc biệt là những doanh nghiệp có tổ
chức hệ thống bán lẻ, bán sỉ như Heineken.Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập được hệ thống
phân phối rộng khắp, chúng ta có thể tìm thấy Heineken trong các nhà hàng, quán bar, siêu thị,
cửa hàng tạp hóa. Vì bia là mặt hàng tiêu dùng nên kênh phân phối khá dài. Bắt đầu là các tổng
đại lí , rồi các đại lí nhỏ hơn, cấp phân phối nhỏ nhất chính là các nhà hàng, cửa hàng tạp hóa. Tại
5

19. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9 tháng
xuất hiện trên thị trường
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất nước ngoài cũng
đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp vì vậy Heineken phải tăng
cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh phân phối của mình, đặc biệt là các đại lí cấp .
Heineken cũng như nhiều hãng bia lớn trên thị trường sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho
đại lí để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâp nhập của những hãng bia khác vào khu
vực mà mình chiếm ưu thế .
d. Chiến lược xúc tiến (Promotion)
Khi uống bia, người ta chọn không chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào hình ảnh của loại
bia đó trên thị trường. Uống bia chai, dân sành điệu chọn Heineken vì đơn giản “Chỉ có thể là
Heineken”. Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại bia
duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. Và khi nhắc tới Heineken ta biết rằng:
“Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc
đáng nhớ.”
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và khó phai
trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng
hình ảnh từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý , thực hiện những
quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc
quan tâm đến thực hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch
này luôn được các thương hiệu lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật
marketing.
Logo của Heineken thể hiện sự độc đáo riêng biệt. Ngôi sao đỏ
với 5 cánh tượng trưng cho các yếu tố cơ bản: đất, nước, gió, lửa, và
điều kì diệu tạo nên Heineken; ngôi
sao đỏ cũng là biểu tượng về chất
lượng của cách pha chế bia truyền
thống có xuất xứ cách đây hơn 500 năm. Những chữ “e” trong
5

20. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
dòng chữ Heineken được “đặt nghiêng” một cách cố ý trông như “những gương mặt cười”- cảm
giác thoải mái sảng khoái khi thưởng thức Heineken. Ngoài ra bên dưới còn có hình của hoa
Houblon- một trong những nguyên liệu làm nên hương vị đậm đà thuần khiết của Heineken.
“CHỈ CÓ THỂ LÀ HEINEKEN” – “It could only be Heineken” luôn là câu khẩu hiệu chính
của Heineken. Câu khẩu hiệu này phù hợp với chiến lược quảng cáo sản phẩm mà công ty đưa ra
là dựa vào đặc tính sản phẩm: Mọi thứ dường như là khó nhưng đối với Heineken do có sức hút từ
chất lượng bia đến kiểu dáng sang trọng và màu sắc đặc trưng bên ngoài thì mọi thứ đều trở nên
dễ dàng hơn. Và chỉ có Heineken mới thể hiện được phong cách sang trọng với chất lượng hàng
đầu thế giới mà không phải hãng bia nào cũng có, giúp cho khách hàng thể hiện được “cái tôi”
của mình.
Đối với hoạt động quảng bá sản phẩm, Ở Việt Nam , các hoạt động quảng bá của Heineken
không được rầm rộ như trên thế giới, nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken luôn gây được ấn
tượng sâu sắc với khách hàng Việt Nam. Ngoài việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui
nhộn, độc đáo, dễ gây chú ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài
trợ cho thể thao (đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ
cho nhu cầu giải trí, thư giãn của mọi người. Ở Việt Nam, từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho
giải quần vợt Heineken Challenger, một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam
có dịp cọ sát với các tên tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh
cao, đồng thời dấy lên một phong trào yêu thích môn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là
không những những vận động viên mà còn hầu hết khán giá đều biết đến Heineken nhiều hơn qua
hoạt động này.
Ngoài thể thao, Heineken còn gắn liền với những sự kiện âm nhạc
hiện đại trên thế giới. Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê
chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư bài bản cho hệ thống phân phối và các
chương trình truyền thông hấp dẫn, đã khẳng định vị thế của nhãn hiệu
5

21. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu tài trợ cho cuộc thi ”Đi tìm DJb âm
nhạc”, một cuộc thi sôi động, được giới trẻ và giới âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng.
Điển hình là các đêm nhạc Thirst được tổ chức tại Việt Nam theo mô hình toàn cầu với sự có
mặt của những tài năng nhạc dance hàng đầu thế giới như Paul Oakenfold, Tiesto, Roger Sanchez.
Những đêm Thirst nóng bỏng tại TP. HCM do Heineken đem lại cho những khách hàng may
mắn, đã để lại nhiều ấn tượng đẹp qua sự phô diễn tài năng của các DJ đẳng cấp thế giới. Những
tên tuổi lớn này còn giúp đào tạo kỹ năng cho các ngôi sao DJ Việt Nam qua những cuộc thi
tuyển chọn DJ số 1 Việt Nam do Heineken tổ chức hàng năm.
Ngoài ra, điện ảnh là lĩnh vực cũng được Heineken quan tâm đặc biệt để
qua đó quảng bá cho sản phẩm của mình. Trên thế giới, không chỉ dừng
lại ở việc tài trợ phát hành các bộ phim hay, Heineken còn nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như: Matrix Reloaded, Bourne
Identaty, Be Cool, 007- Die another day…, được công chúng yêu nghệ
thuật thứ bảy tán thưởng. Riêng Việt Nam, tháng 10/2003, vào mỗi tối
thứ ba hằng tuần, trên đài truyền hình TP.HCM (HTV7), Heineken đem
tới cho khán giả những bộ phim kinh điển của thế giới. Phim do Heineken
cung cấp nhanh chóng trở thành món ăn tinh thần chất lượng cao. Mà điển hình là các bộ phim
Mr & Mrs Smith, và buổi chiếu ra mắt phim "007 Canh bạc Hoàng gia" tại
Galaxy Sài Gòn được Heineken tài trợ với sự xuất hiện hoành tráng của
Hãng cùng sự thán phục và thú vị của mọi người. Phim truyện tối thứ ba
(Big movie) cũng đã là một nhãn hiệu quen thuộc đối với không ít người
hâm mộ.
Cuối cùng, việc thực hiện tốt công tác xử lý nước thải và ý thức tiết
kiệm năng lượng là một trong những yếu tố cốt lõi làm nên sự thành công
cho bia Heineken tại Việt Nam.
5

22. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Không chỉ chú trọng đầu tư vào việc sản xuất sản phẩm, VBL luôn đặt công tác bảo vệ môi
trường lên hàng đầu. VBL đã đầu tư trên 3 triệu USD cho hệ thống xử lý nước thải đạt tiêu chuẩn
quốc tế đầu tiên tại Việt Nam, với công suất xử lý 1,5 triệu héctôlít nước mỗi năm, xử lý toàn bộ
nước thải của nhà máy, từ nước thải công nghiệp đến nước thải sinh hoạt bằng các phương pháp
xử lý yếm khí (anaerobic) và hiếu khí (aerobic). Trong quá trình xử lý, các loại chất thải rắn như
mảnh thủy tinh, giấy, rác... được tách riêng để xử lý. Giấy và thủy tinh được tái chế nhằm giảm
thiểu tối đa việc gây ô nhiễm môi trường. Ở cuối hệ thống xử lý nước thải, VBL đã xây dựng 01
hồ nuôi hàng ngàn con cá diêu hồng và cá chép để minh chứng cho sự hoàn hảo của chất lượng
nước sau khi đã xử lý.
Ngoài ra, việc tiết kiệm năng lượng cũng được VBL triển khai đầu tư bằng việc liên tục cải
tiến để nâng cao công suất dây chuyền thiết bị, hạn chế thiết bị tiêu tốn điện và dầu. Nếu giai đoạn
2002 - 2003, Nhà máy sử dụng 11,21 kWh/hl bia (1 hl = 100 lít) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 tỉ
lệ này chỉ còn 10,95 kWh/hl bia. Trong khi mức trung bình của 160 nhà máy bia Heineken trên
thế giới là 12,5 kWh/hl. Về việc tiêu thụ dầu trong sản xuất, giai đoạn 2003 - 2004 Nhà máy thực
hiện chỉ còn 96 MJ/hl (trong khi định mức là 98) thì đến giai đoạn 2004 - 2005 mức thực hiện chỉ
còn 92,8 MJ/hl, thấp hơn định mức 2,2MJ/hl. Năm 2005, Công ty đã tiết kiệm trên 4 tỷ đồng tiền
dầu và được Sở Công nghiệp, Sở Khoa học Công nghệ và Môi trường công nhận là một trong
những đơn vị tiết kiệm năng lượng tốt tại TP.HCM hiện nay.
Những cải tiến mạnh mẽ trong thời gian qua đã giúp VBL đang ngày càng khẳng định
thương hiệu riêng của mình với các chủng loại sản phẩm có mẫu mã đẹp, chất lượng ổn định và
đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh.
Tóm lại, công cụ Marketing-Mix(4Ps) của Heineken đã và đang áp dụng tại Việt Nam đã đáp
ứng một cách khá hiệu quả nhu cầu của khách hàng bằng sản phẩm và giá cả hợp lý, tạo tiện lợi
cho khách hàng và có cách thông đạt khách hàng thích hợp.
3. Dự báo về triển vọng phát triển của Heineken Việt Nam
Theo Anthony Ruys, môt chuyên gia kinh tế giàu kinh nghiệm, thị trường bia thế giới hiện
ước tính vào khoảng 367 tỷ USD và vẫn có chiều hướng gia tăng. Đó cũng là dấu hiệu tốt để
Heineken có đất để tiếp tục “vùng vẫy”. Tại Việt Nam nói riêng, bia Heineken rất được ưa chuộng
và rất có khả năng mở rộng thị phần ở nước ta.
5

23. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
Mức tiêu thụ bia bình quân đầu người của Việt Nam hiện nay là 18 lít/năm, bằng 1/2 so với
Hàn Quốc và bằng 1/6-1/7 so với Ireland, Đức, Séc và mức này đạt tới 28 lít/năm vào năm 2010,
hứa hẹn một tiềm năng lớn cho ngành công nghiệp sản xuất bia trong nước. Bên cạnh đó, dự báo
quy mô dân số của Việt Nam sẽ tăng lên 100 triệu người vào năm 2023 và ổn định ở mức 120
triệu dân. Hơn thế nữa, sản lượng tiêu thụ bia của Việt Nam được dự báo sẽ tiếp tục tăng trưởng
khoảng 13% - 14% /năm trong những năm tới. Trong đó thị trường bia Trung cấp được dự báo sẽ
đạt tốc độ tăng trưởng nhanh nhất, do có sự chuyển dịch của nhóm khách hàng thuộc thị trường
bia Bình dân sang thị trường Trung cấp khi mức thu nhập tăng lên. Đó cũng là dấu hiệu tốt để
Heineken tiếp tục “bành trướng” trên thị trường tiềm năng này. Heineken cũng dự tính gia tăng
thêm 50% mức sản xuất để đáp ứng với nhu cầu ăn nhậu của người Việt Nam. Công ty đã nạp
đơn xin đầu tư thêm 45 triệu đôla để có thể sản xuất 2 ngàn 300 triệu lít bia mỗi năm tại Việt Nam
Bên cạnh đó, dựa vào chính sức mạnh cũng như sự nổ lực
không ngừng của Heineken trong việc xây dựng thương hiệu
trong thời gian dài vừa qua, Heineken có rất nhiều tiềm năng
để mở rộng thị trường ở nước ta trong thời gian tới. Một điều
chứng minh cho luận điểm này đó chính là vị trí thương hiệu
của nó. Theo một nghiên cứu gần đây vào năm 2010, cho dù
Hãng sản xuất bia của Hà Lan này có doanh thu hàng năm vào
khoảng 11 tỷ USD, đứng hàng thứ 3 trên thế giới, sau Hãng
Anheuser-Busch (Mỹ) và SAB Miller (Nam Phi- Mỹ), nhưng xét riêng về thương hiệu thì
Heineken ăn đứt và vượt xa các đối thủ này. Như vậy, không lý gì mà Heineken lại không thể
không phát triển mạnh mẽ, đánh ngã các đối thủ cạnh tranh ở thị trường Việt Nam để rồi luôn giữ
vững được hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng mà nó đã cất công xây dựng trong
những năm qua.
5

24. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
CHƯƠNG IV.
KẾT LUẬN
Qua việc nghiên cứu các khảo sát, tìm hiểu về các chiến lược của Heineken, đề tài đã mang
đến được phần nào diện mạo Heineken Việt Nam, thấy được sự thành công trong những chiến
lược ấy. Việc giải quyết hiệu quả 4P đã giúp Heineken tạo được chỗ đứng trên thị trường.
Trên cơ sở nghiên cứu chiến lược marketing cơ bản của Heineken có thể thấy chiến lược
sản phẩm và chiến lược giá có tính ổn định và nhất quán ngay từ ban đầu. Nhưng về chiến lược
phân phối và chiến lược xúc tiến vẫn còn một vài điểm cần chú ý.
Về phân phối cần tích cực thiết lập thêm các kênh phân phối, đẩy mạnh phát triển thị trường các
tỉnh. Vì bia Heineken là bia cao cấp nên Heineken khá phổ biến ở các thành phố lớn như Hà Nội,
TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… nhưng chưa thật sự tạo được chỗ đứng ở thị trường các tỉnh khác.
Lý do chủ yếu là thu nhập bình quân của người dân ở các khu vực này còn chưa cao và họ vốn
quen thuộc với các loại bia Việt Nam, các nhãn hiệu bia địa phương . Nhưng với các chỉ số kinh
tế ngày càng tăng, thu nhập tăng và bộ phận công chức, doanh nhân ở các tỉnh cũng tăng lên đáng
kể, đây là thị trường tiềm năng. Việc sử dụng hiệu quả các kênh phân phối sẵn có và mở rộng
thêm các đại lý phân phối sẽ giúp Heineken tăng thị phần, cũng như tạo được chỗ dựa trong xu
thế sẽ có thêm nhiều hãng bia nước ngoài khác gia nhập thị trường Việt Nam. Việc tiếp cận các
kênh phân phối địa phương và thay đổi thói quen uống bia của người dân hoàn toàn không đơn
giản. Đối với các đại lý, bước đầu có thể đề nghị mức hoa hồng, chiết khấu hay chính sách thưởng
hấp dẫn. Bên cạnh đó thì phải kết hợp với chiến lược xúc tiến để kích thích nhu cầu Heineken của
thị trường.
Heineken đã rất thành công với các hoạt động quảng cáo, PR thông qua những quảng cáo
hay, thu hút người tiêu dùng, các hoạt động tài trợ cho các giải quần vợt, thể thao, âm nhạc. Vì
vậy cần phát huy những thành công đó. Nhưng có một hạn chế trong hoạt động quảng bá của
Heineken chính là tính toàn cầu của nó. Vì muốn đem đến cho khách hàng cảm nhận về sự khác
biệt, đẳng cấp, sang trọng nên các quảng cáo của Heineken là quảng cáo chuẩn hóa không có sự
khác biệt cho thị trường Việt Nam. Nhưng với một sản phẩm như đồ uống việc tạo được cho
khách hàng cảm giác tin tưởng và thân thuộc là rất cần thiết. Đặc biệt là khi muốn mở rộng thị
5

25. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
trường các tỉnh trên cả nước, nơi mà thói quen tiêu dùng còn khó thay đổi hơn ở các thành phố
lớn. Các quảng cáo Heineken là chung cho các thị trường, không có những quảng cáo dành riêng
cho thị trường Việt Nam, ngay cả cho những dịp lễ lớn như Tết Nguyên Đán. Vì vậy quảng cáo
có thể được đánh giá là hay nhưng hình ảnh sản phẩm vẫn có một khoảng cách nhất định với
người tiêu dùng. Heineken cần đến một hình ảnh thương hiệu gần gũi hơn. Nhiều công ty lớn như
Coca Cola, Pepsi,… khi vào thị trường Việt Nam đều đã thực hiện những quảng cáo riêng, gần
gũi với văn hóa và phong cách Việt Nam vì vậy nó dễ dàng được chấp nhận rộng rãi. Bên cạnh
đó, hoạt động tài trợ thể thao cần được đẩy mạnh và thiết thực hơn nữa. Heineken là loại bia cao
cấp, nó phải gắn với môn thể thao “cao cấp” đó là quần vợt nhưng không thể chỉ giới hạn ở đó. Ở
Việt Nam quần vợt thực sự vẫn là một môn thể thao mới mẻ và chưa có được sự quan tâm nhiều.
Việc Heineken tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger giúp nâng cao hình ảnh Heineken
nhưng Heineken cũng có thể mở rộng hơn các hoạt động tài trợ thể thao của mình, như xem xét
đến tài trợ bóng đá, thậm chí quan tâm hơn nữa đến các hoạt động thể thao mang tính chất cộng
đồng.
Với chiến lược phát triển lâu dài và linh hoạt, có những thay đổi, điều chỉnh phù hợp hơn
nữa, chắc chắn Heineken sẽ ngày càng khẳng định được bản lĩnh của một thương hiệu đẳng cấp
quốc tế, dẫn dắt thị trường bia Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
-Website:
http://www.Heineken.com.vn
http://www.MassoGroup.com/ThitruongdouongVietNam
http://www.Vnecon.com/forum/detaiHeineken
http://www.BussinessWorldportal.com/Thuonghieumanh-loitheloncuaHeineken
http://www.Bansacthuonghieu.com/tim/phan-ung-cua-thi-truong-doi-voi-thuong-hieu-Heineken
Các bài báo,đề tài:
+ Đề tài về Thăm dò thị phần của Heineken tại thị trường Việt Nam-sinh viên trường kinh tế
Tp.HCM thực hiện
+ Đề tài: Thị trường bia Việt Nam và thương hiệu Heineken
5

26. Đề tài Marketing Quốc tế [2010]
+Bài báo: Heineken và chiến lược quảng bá thương hiệu qua phim ảnh
+Bài viết phân tích thị trường: Sự quan tâm của khách hàng đối với các loại bia
…
Bên cạnh đó là sự hỗ trợ về kiến thức Marketing quốc tế của Thầy Đỗ Đức Khả cũng như sự nổ
lực của các thành viên nhóm đã giúp đề tài này được hoàn thành trong thời gian sớm nhất có thể.
5