Tracking ist nicht kaputt!
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Slides zum Vortrag auf dem OMT 2021 in Mainz. Hinweis: Der Vortrag "Quo Vadis Conversiontracking" von der konversion.digital Konferenz aus dem Oktober 2021 ist im Wesentlichen hierin enthalten.
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Tracking ist nicht kaputt!
- 1. Tracking ist nicht kaputt! Es muss sich nur verändern
- 2. Früher… vor 10 Jahren Als (not provided) noch wie ein Weltuntergang daherkam ;)
- 3. Früher… vor DSGVO, ITP & Co Ah… ein Besucher auf der Website?
- 6. Das „Trackingloch“ Daten verschwinden im „Trackingloch“!
- 7. Warum fehlen uns Daten in Mess-Systemen? Consent • Ausfall vorprogrammiert • Consent Mode? Naja… Identität / Adressierbarkeit • ITP, Total Cookie Protection, iOS ATT • E-Mail, IP-Adresse, Advanced Matching? Die Hölle wartet! Trackingschutz • User sagt „Ja“, Browser sagt „Nein“ • Blocking von Tracking-Scripts von / Hits an bekannte Endpunkte(n)
- 9. #NoConsentNoTracking First Party Collection & Storage !== First Party Identity / Session PII – freie Daten „Web-Statistik“ ggf. anonymisierte Transaktionsdaten Page URLs, Referrer, reduzierte Dimensionen Cross-Domain Tracking Cross-Device Remarketing 3rd Party Identifier PII für Adressierbarkeit Affiliate- / Conversiontracking
- 10. Warum ist Tracking im Browser so schwierig geworden? Tracking - Script • Muss geladen werden können • Zugriff auf die Eigenschaften etc. + ausgeführt werden Identität • Cookies leben nicht unbedingt lang genug • Fingerprinting ist schwierig, auch „white-hat“ Tracking-Hit • Muss – unverändert – beim Tracking-Endpunkt ankommen
- 11. Script + Hit: Jede Menge Hürden
- 12. Identität: Cookies, localStorage & Co.
- 13. Cookies und die Auswirkungen von ITP Quelle: Cardinal Path
- 15. Aber… Wir brauchen die Daten doch!
- 16. Smart Bidding aller Art… … funktioniert nicht ohne Daten!
- 17. Lösungsansätze Serverside Tracking / Tagging Kontrolle über Identität i. d. R. deutlich robuster gegen Trackingschutz „Offline Import“ … oder serverseitige Verarbeitung von Klick ID, … will auch abgestimmt sein mit Legal „Personenbezug“ vs. Kampagnen- referenz Alternative Identifier „Harte“ Cookies bei Consent Eigene Speicherung von Klick-Ids Mailadresse, IP & Co: fraglich Fingerprints („white hat“) Consent Mode Fragwürdig erhobene Datenbasis Hilft nur im Google Universum Löst keine Probleme wie Frequency Capping etc. Gedacht für Tracking, nicht Measurement First Party Daten + Modellierung Beste Option für Measurement Braucht Volumen. Und IT+ BI, laufende Optimierung… „Data Clean Rooms“
- 19. GTM Webserver 1. Besucher ruft Seite auf 2. Webserver liefert Seite inkl. GTM-Code aus 3. Browser fordert GTM Container an Server Side Tagging: Beispiel Google Tag Manager Google Analytics 4. Container mit Trackingcodes Tag-Server 6. Tag Server sendet Trackinghits ggf. an Analytics… 5. Browser sendet Trackinghits an Tag-Server GTM …und evt. FB, Matomo, BigQuery und andere Empfänger; je nach Consent Facebook Google Ads Matomo 1st Party DB
- 20. Demo „Luke Logbridge“: Cloud Function als Endpunkt CAPI GAMP trk.domain.de/log?ev=PageView
- 21. Alternativen: Endpunkte Cloud Infrastructure + Services CDP (inkl. Datensammlung) Snowplow Ein paar Zeilen PHP auf eigenem Server
- 22. Merke: Eigener Endpunkt = Riesen-Unterschied!
- 23. Besucher klickt auf „kostenpflichtig bestellen“ Server sendet Bestellabschluss-Seite Browser zeigt Seite an Serverside Tracking: Bestellabschluss vom Browser aus gesehen
- 24. Besucher klickt auf „kostenpflichtig bestellen“ • IP-Adresse • User Agent • ggf. Referrer (vorherige Seite) • ggf. vorhandene Cookies Server sendet Bestellabschluss-Seite • IP-Adresse & User Agent • erstellt ggf. Fingerprint • Cookies • Referrer • URL der aufgerufenen Seite • Session • Daten der Transaktion • … Browser zeigt Seite an - kein Tracking sichtbar - • URL der aktuellen Seite • Session • Transaktionsdaten • … Serverside Tracking: Bestellabschluss und Datenfluss
- 25. Besucher klickt auf „kostenpflichtig bestellen“ • IP-Adresse • User Agent • ggf. Referrer (vorherige Seite) • ggf. vorhandene Cookies Server sendet Bestellabschluss-Seite • IP-Adresse & User Agent • erstellt ggf. Fingerprint • Cookies • Referrer • URL der aktuellen Seite • Session • Transaktionsdaten Browser zeigt Seite an - kein Tracking sichtbar - Serverside Tracking: Server versendet Daten direkt an Trackingdienste
- 26. Achtung: Nicht einfach alles verbauen, was es gibt!
- 30. Identität: Cookies, Fingerprints & Co. • Kurzzeit oder Langzeit • First Party Kampagnenreichweitenmessung • Eigene Erfolgskontrolle + Attribution + Modellierung Adressierbarkeit: Klick IDs • Rückmeldung bei Consent • Minimierte Rückmeldung an Werbesystem ohne Consent möglich? Selbst verwaltete Ids
- 31. • httpOnly ist ein Riesen-Unterschied! • Consent? Dann wirklich nutzen! • Bleiben (so) noch eine ganze Weile bestehen • Serverside macht Cookies nicht überflüssig! • Identifier müssen beim Vendor Sinn ergeben • Nicht einfach Cookies gegen Alternativen tauschen! 😈 about: cookies 🍪
- 32. 😈 Highway To Hell: facebook (automatic) advanced matching https://www.facebook.com/business/help/611774685654668?id=1205376682832142
- 33. Personen-IDs vs. Kampagnen- / Kohorten Referenz gclid vs. gbraid / wbraid Und natürlich: Die guten alten UTM Parameter!
- 34. Googleverse: Turtledove, FLoC & Co?
- 35. Kern aller Lösungsansätze: First Party & Modellierung
- 36. First Party Daten & Auswertung • Reminder: auch Matomo ist „First Party Datensammlung“
- 37. Optionen: Modellierung - oder Mut zur (wachsenden) Lücke https://adswerve.com/blog/the-future-of-digital-marketing- part-three-whats-next-for-digital-marketing-analysis/ Data Driven Modeling auch als Standard in GA4. siehe dazu: https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/meet- marketing-objectives-with-new-google-analytics/
- 38. • Serverside ist nicht der Wilde Westen! 😈 • DSGVO, ePrivacy & Co. gelten auch beim Conversiontracking • Hash-Tables sind eigentlich immer 😈 böse… • Mag eine Option sein: Blindes Vertrauen auf Consent Mode und ML (ich glaube aber nicht daran) • Was ist mit anderen Systemen? Was mit FB Analysedaten? • Adressierbarkeit: First Party Daten bei xyz „anliefern“ nur im Consent-Rahmen! Verantwortungsvoll handeln
- 39. • Measurement / Tracking ist kein IT Thema (mehr)! Es ist längst eine interdisziplinäre Angelegenheit. Macht Euch gemeinsam schlau! • Minimierung und Optimierung sind erforderlich… und möglich • Modellierung ist gut. Auf Basis eigener Daten. Mit eigenen Modellen. • In Werbesystemen: nutzbar, aber intransparent Abschlussgedanken
- 40. done
Editor's Notes
- Browser-Trackingschutzmaßnahmen und Consent-Management haben ihre Spuren hinterlassen: Immer weniger oder schlechtere Daten in der Webanalyse, Conversions bleiben aus, Remarketing ist kaputt. Cookies sind angeblich schon Geschichte; serverseitiges Tracking und Tagging werden zum Allheilmittel erhoben, damit alles wieder genau so wie früher wird. Wir spannen den Bogen von Problemen und deren Ursachen zu potentiellen Lösungen. Wie kann Datensammlung und kontrollierte Weitergabe an Drittanbieter unter Berücksichtigung der Zustimmung des Besuchers aussehen? Welche technischen Voraussetzungen müssen geschaffen werden? Die Antworten sind so individuell wie die jeweiligen Anforderungen. Nach dem Vortrag soll jeder daher nicht nur einen Überblick über die Herausforderungen, sondern einen groben Pfad zu “seiner” Lösung mitnehmen können.
- Measurement !== Tracking
- https://trk.meinedomain.de
- https://trk.meinedomain.de
- select name, referer_url from `akw24_matomo_log_visit` as visits left join `akw24_matomo_log_action` as actions ON visits.visit_entry_idaction_url = actions.`idaction` where (lower(conv(hex(`idvisitor`), 16, 16)) = 'e1631c37988da131') and (visit_first_action_time > now() - interval 30 day) order by `idvisit` desc; ------- select conv.server_time as date, actions.name as landing_page_url, conv.revenue, visits.referer_url from `akw24_matomo_log_conversion` as conv left join (`akw24_matomo_log_visit` as visits left join `akw24_matomo_log_action` as actions on visits.visit_entry_idaction_url = actions.`idaction`) on conv.idvisit = visits.idvisit where (conv.server_time > now() - interval 30 day) and actions.name like '%testid=%' order by conv.server_time desc;
- Macht auch Google in GA4 zum Standard, siehe https://blog.google/products/marketingplatform/analytics/meet-marketing-objectives-with-new-google-analytics/