TOSCANA. UN GIOIELLO “COMPLESSO” Una ricerca con un obiettivo chiaro, commissionata da Toscana Promozione a FutureBrand. Una ricerca sul percepito della Destinazione Toscana nel mondo per cogliere “punti di forza”, potenzialità da esprimere, debolezze da colmare. Desk Analysis tra esperti di “Place Branding”. Online Survey tra potenziali “consumatori”, nei segmenti “early adopters”. Perché i percepiti, le associazioni guidano i comportamenti d’acquisto e la natura della relazione. Tre cluster rappresentativi: Paesi “Awareness”: Turchia, Corea del Sud Paesi “Conversion”: Polonia, Russia Paesi “Revamp”: USA, Inghilterra Le evidenze significative: DIVERSO IL GRADO DI FAMILIARITÀ, DIVERSE LE ASPETTATIVE La Destinazione Toscana gode del vantaggio di essere associata a vere icone del turismo mondiale, come Firenze e Pisa. Infatti, quasi unanimemente si sa che queste città sono in Toscana e possono rappresentare un porta d’ingresso d’eccezione all’intera Regione. Con sfumature e vissuti però molto diversi tra chi ha una buona conoscenza della Regione e chi invece “la pensa” per la prima volta. TOSCANA MINORE, RISORSA IMPORTANTE DI AUTENTICITÀ Per chi conosce bene la Toscana, come americani e inglesi, emerge un forte desiderio di piste meno battute, dove scoprire una regione meno turistica e godersi in pace le bellezze e le bontà dei luoghi d’arte, di cultura, della natura. TOSCANA COME EXPERIENCE, NON PURA CONTEMPLAZIONE Tra gli intervistati che conoscono ma non approfonditamente la Toscana come, per esempio, polacchi e sud coreani, emerge soprattutto il tema della bellezza dei luoghi. E l’aspirazione a vivere un’esperienza avvolgente, lo stile di vita, il cibo, lo shopping e naturalmente, il vino si fondano con il patrimonio artistico e naturale. IL VINO, VERO AMBASSADOR Domina il percepito tra chi non conosce la regione, ispira i valori e la tonalità dell’esperienza di chi ha visitato la Toscana. Resta per tutti – “new comers” e fedeli – una fortissima ragione di visita. LA PERCEZIONE, DALL’AMMIRARE AL “FARE” - Resiste ma in modo minoritario una percezione legata alla tradizione, storicità, spettacolarità che sono però legate a un’idea di vecchio e statico. - Domina, invece, una percezione di esperienza viva e lifestyle legata ai concetti di popolare & autentico, bellezza, eleganza, storia, cultura e ispirazione. - Emerge, infine, una percezione che si lega alla scoperta e al fare resi possibili dalle attività, dal contesto naturale, dalla libertà e stagionalità delle offerte e dal piacere di fare shopping, gustare sapori locali e godere dell’esclusività.

1. Firenze, 12 Ottobre 2015
Toscana
“Un gioiello complesso”

2. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
Una ricerca sul percepito della Regione nel mondo per cogliere “punti di forza”,
potenzialità da esprimere, debolezze da colmare.
Desk Analysis tra esperti di “Place Branding”
Online Survey tra potenziali “consumatori”, nei segmenti “early adopters”.
Perché i percepiti, le associazioni guidano i comportamenti d’acquisto e la natura
della relazione.
Tre cluster rappresentativi:
Paesi “Awareness”: Turchia, S.Corea
Paesi “Conversion”: Polonia, Russia
Paesi “Revamp”: USA, UK

3. “The birthplace of the Renaissance, tourists find it desirable due to the famed
wine producers. There is a desire for guidance on more hidden areas.”
La Ricerca
Costa & il Mare CIBO
REAL
ESTATE
HOTEL
VINOPICCOLI
BORGHI
cultura
Il Rumore Di Fondo Oggi
01. Alta Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
USA

4. La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi
01. Alta Copertura
VINO
CUCINA Natura
CELEBRITIES
ESTATEFAMILY HOLIDAY
Matrimoni
BELLEZZA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
POLONIA
“Andrzej Duda in vacanza in Toscana nella villa di un milionario polacco.”

5. Le EvidenzeLa Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi
02. Copertura Media, Target “Senior”
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
UK
BELLEZZA
ACCESSIBILITA’Spiagge
VINO & CHIANTISHIRE EXPAT
PROPERTY
SCI & INVERNO Bicicletta AFFOLLATO Moscow on sea
“Chianti is well known for wine, but its hills are being
discovered by cyclists too.”
Le Evidenze

6. La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi
03. Copertura Media, Target “Giovani”
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
S. COREA
“Many people are surprised when they discover that
Florence is actually within the Tuscany region.”
EXPERIENCE
CIBO
VINOLIFESTYLE
cultura
STORIA

7. “A lifestyle model for Turkish visitors.”
La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi
04. Bassa Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
TURCHIA
LIFESTYLEFilmRomantici
LUSSO
ARCHITETTURAARTEVINO

8. La Ricerca
Il Rumore Di Fondo Oggi
04. Bassa Copertura
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
RUSSIA
“The destination has become expensive because of foreign exchange rate.”

9. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
Le Evidenze

10. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
1. Il Vino, Il Vero Ambassador
Domina il percepito tra chi non conosce la regione
Ispira i valori e la tonalità dell’esperienza di chi ha visitato la Toscana
Resta per tutti – new comers e fedeli – una fortissima ragione di visita
Influenza le associazioni con altri luoghi (Francia del Sud, Napa Valley)

11. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
1. CONOSCITORI
Toscana dell’istinto
Il sogno di un’ esperienza
2. Due Toscane
BELLEZZE
NATURALI
VINO ARTEM U S E I
R I N A S C I M E N T O
CIBO

12. 2. VISITATORI
2. Due Toscane
BELLEZZE
NATURALI
VINO campagna
ARTEMUSEI
RINASCIMENTO
CIBO
Toscana della ragione
Lo stupore di una cultura
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Le Evidenze

13. In funzione del grado di familiarità
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Timeless Cool
3. Due Vibrazioni
Le Evidenze

14. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze
Q:Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?
USA
YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO
UK POLONIA TURKEY RUSSIA S.COREA
73.68%
26.32%
46.51%
53.49%
25,93%
74.07%
27.78%
72.22%
15.79%
84.21%
17.46%
82.54%

15. In funzione del grado di familiarità
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Timeless
Mare
Cultura
Borghi
Musei
Arte
Fashion
Shopping
Cibo
Vino
Bellezza
Cool
Natura
3. Due Vibrazioni
Le Evidenze

16. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
Vecchio Ricco & Famoso Storico
Tradizionale Spettacolare & Urlato
RESIDUALE
Mondo statico, lontano da guardare
Le Evidenze

17. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
DOMINANTE
Bellezza Popolare & AutenticoEleganza
Storia Cultura Ispirazione
Esperienza viva, lifestyle da seguire
Le Evidenze

18. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
4. Evoluzione Della Percezione
EMERGENTE
Attività Libertà
Locale Shopping
Natura
Stagioni Esclusività
Scoprire, fare
Le Evidenze

19. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
5. Buco Percettivo
Le Evidenze
Contemporaneità di forma e contenuto

20. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
6. Experience
Vecchio
Troppo relax? Target solo adulto?
TranquilitàRELAX FASCINO
calmaINTATTO GLAMOUR elegante
FUGA
RIFUGIARSI
Le Evidenze

21. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
7. Luoghi Dominanti
Firenze soprattutto il Duomo, Uffizi e il David
Pisa e la sua torre
Siena
Chiantishire
Shopping mall

22. La Ricerca
Which cities did you visit?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
MAREMMA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015

23. La Ricerca
Which of these Tuscany cities did you hear before?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015

24. Da una parte attrattatori irresistibili, dall’ altra cannibalizzano il percepito.
Costruire reti d’esperienza?
Firenze come accesso alle Regione, la Regione come fonte di autenticità.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
La Ricerca
7. Luoghi Dominanti
Firenze soprattutto il Duomo, Uffizi e il David
Pisa e la sua torre
Siena
Chiantishire
Shopping mall

25. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
8. Fonti Informative
Amici parenti sono di gran lunga i piu’ potenti influenzatori
Cinema gioca un ruolo
Così come gli italiani all’estero che raggiungono un grado di visibilità
Da Camera con Vista, The Twilight Saga, a Sotto il Sole della Toscana fino a
Calmi Cuori Appassionati.
Gabriele Corcos, Under the Tuscan Gun Restaurant, USA
Alberto Mondi, Korean celebrity, Korea
Le Evidenze

26. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
9. Punti di Forza
Molteplicità delle esperienze
Ricca di storia, arte e cultura
Vino e Gastronomia
Paesaggio (naturale e architettonico)
Inesplorata
Le Evidenze

27. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
10. Barriere
Value for money
Le Evidenze

28. Which of these statements do you agree or disagree?
The region is full
of attractions
USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA
The region has good
value for money
The region has a
good cultural life
The region is timeless
cassic destination
The region has
various alt. both in
and out of cities
It is easy to travel
from one city
to another
It is a cool
region to visit
4.64
3.45
4.73
4.91
4.55
4.00
4.64
4.00 3.67
2.33
3.00
3.67
3.33
3.00
3.67
3.55
4.23
4.39
4.06
3.94
3.68
3.67
2.67
3.67
3.33
3.33
3.33
3.67
5.00
3.00
4.50
4.33
4.00
4.00
5.00
3.44 4,07
3,03
3,92
4,03
3,74
3,57
3,50
3.22
3.44
3.56
3.33
3.44
3.78
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Le Evidenze

29. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
10. Barriere
Value for money
Trasporti
Dispersione informativa
Troppo affollata, troppo turistica
Troppo costosa per... “anziani”?
Scarsa accessibilità
Mancanza di autenticità
Le Evidenze

30. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Considerazioni e Suggestioni

31. Una regione con un percepito estremamente positivo ma
anche tendenzialmente piatto rispetto alla ricchezza dell’offerta.
Si intuisce questa ricchezza ma non si sa poi come “affrontarla”.
Per questo un “gioiello difficile”, paradossalmente con alcune
barriere su cui lavorare da subito.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Considerazioni e Suggestioni

32. Una criticità da risolvere per tutti i potenziali visitatori:
crescere il valore percepito nel segmento premium/luxury
dare visibilità all’offerta accessibile.
Value for money
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Considerazioni e Suggestioni
Mobilità
Facilitare gli spostamenti all’interno della Regione; creare percorsi, offrire servizi
collaborando tra strurrure?
Centralizzare e ancora di più facilitare le informazioni, enfatizzando “ricchezza
dell’offerta per vicinanza”: da un’APP a mappe iper-locali; diventare il canale
informativo one-to-one.
Segmentare
Lavorare su un target più giovane e utilizzare i “social” come versione
contemporanea del “passaparola”.

33. CONTAMINARE
superando approcci accademici.
Cultura, storia e arte come nutrimento di uno stile di vita e viceversa.
Dallo shopping all’arte, passando per la tavola, la natura, etc…arricchendo così l’esperienza.
Usare il vino per attrare, informare e promuovere.
L’etichetta come veicolo di comunicazione.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’offerta
Considerazioni e Suggestioni
S.Corea / Turchia
Awareness

34. CUSTOMIZZARE
con percorsi tematici in grado di allargare progressivamente l’esperienza, diversificando
anche i price positioning.
Pacchetti, pacchetti! Rendere semplice la visita grazie a un buon contenuto di servizio.
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’offerta
Considerazioni e Suggestioni
Polonia / Russia
Conversion

35. LONTANO DALLA
PAZZA FOLLA
destagionalizzare, stimolare la scoperta della
Toscana minore per riscoprirne l’autenticità.
“Check List” Inventarsi pacchetti/guide che
progrediscano per grado di conoscenza della
Regione.
COINVOLGERE
la visita come occasione per imparare,
fare – dalla cultura allo sport, passando per
l’artigianato. A “Tuscan way” della moderna
cultura del “making” e del “practicing”.
Offrire corsi, attività
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Segmentare la promozione e l’offerta
Considerazioni e Suggestioni
US / UK
Revamp

36. Grazie.

37. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’Appendice

38. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
To understand the tourism mechanics in Tuscany
Region, people from 6 different countries, both
who have visited and not visited answered an
online survey.
USA
UK
POLAND
TURKEY
RUSSIA
S.KOREA
L’appendice

39. People who visited
Tuscany Region
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice

40. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Did you ever visit Italy’s Tuscany region ?
USA
YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO YES NO
UK POLAND TURKEY RUSSIA S.KOREA
73.68%
26.32%
46.51%
53.49%
25,93%
74.07%
27.78%
72.22%
15.79%
84.21%
17.46%
82.54%

41. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which cities did you visit?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
MAREMMA

42. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which statement most accurately
describes your trip?
Tuscany was my
only destination
Tuscany was my
main destination,
but I had other
places to visit
Tuscany was one
of the destinations
that I was visiting
in my trip
I was visiting
Tuscany en route
to/from my main
destination

43. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
What was
the main
objective of
your trip?
Shopping
Business
Study
Food + drink
Rest & relaxation
Romantic escape
Sports & recreation
Adventure
Religion
Attend a conference, an exhibition or an event
Leisure
Family time

44. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which of these activities did you do the most?
Shopping 36.36%
36.36%
72.73%
72.73%
18.18%
100%
Visiting sights/attractions
Visiting museums
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Taking excursions out of the city Going on pre-organised tours
Shopping 6.45%
6.45%
70.97%
29.03%
12.90%
61.29%
3.23%
3.23%
3.23%
19.35%
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Visiting sights/attractions
Visiting spa
Doing sport related outdoor activities
Taking course on a predetermined subject
Visiting museums
Taking excursions out of the city
Visiting museums
Visiting exhibitions
Walking around in the city
Taking excursions out of the city
Visiting sights/attractions 100%
66.67%
66.67%
66.67%
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
Visiting museums
Walking around in the city
Visiting sights/attractions
Taking course on a predetermined subject
Shopping
100.00%
100.00%
100.00%
Visiting exhibitions
Going on pre-organised tours
33.33%
33.33%
33.33%
33.33%
Visiting museums
Walking around in the city
Taking excursions out of the city
Doing sport related outdoor activities
Visiting sights/attractions
100%
11.11%Shopping
Walking around in the city
Visiting sights/attractions 77.78%
22.22%
44.44%
Visiting museums

45. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
Which of these statements
do you agree or disagree?
The region is full
of attractions
USA UK POLAND TURKEY RUSSIA SOUTH KOREA
The region has good
value for money
The region has a
good cultural life
The region is timeless
cassic destination
The region has
various alt. both in
and out of cities
It is easy to travel
from one city
to another
It is a cool
region to visit
4.64
3.45
4.73
4.91
4.55
4.00
4.64
4.00 3.67
2.33
3.00
3.67
3.33
3.00
3.67
3.55
4.23
4.39
4.06
3.94
3.68
3.67
2.67
3.67
3.33
3.33
3.33
3.67
5.00
3.00
4.50
4.33
4.00
4.00
5.00
3.44 4,07
3,03
3,92
4,03
3,74
3,57
3,50
3.22
3.44
3.56
3.33
3.44
3.78

46. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice
If you visit Tuscany again,
what would you come back for?
Historical
properties
Museum or
Art galleries
Nature City life Food &
Drink
Shopping Visiting
small towns
Outdoor
activities

47. People who did not
visit Tuscany Region
Toscana “Un gioiello difficile” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice

48. Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
Which of these Tuscany cities did you hear before?
FLORENCE
SIENA
PISA
LUCCA
AREZZO
PISTOIA
LIVORNO
PRATO
CHIANTI
VERSILIA
L’appendice

49. What do you think
Tuscany is famous for?
Wine Natural Beauty Food &
Beverage
Historical sights
and museums
Agricultural
tourism
Arts &
Crafts
Outdoor
activities
Shopping
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice

50. What would be the reason for you
to visit Tuscany?
Wine Natural Beauty Food &
Beverage
Historical sights
and museums
Agricultural
tourism
Arts &
Crafts
Outdoor
activities
Shopping
Toscana “Un gioiello complesso” | 12 Ottobre 2015 | © FutureBrand 2015
L’appendice