TNO Crossmedia Content Experience Workshop Kvgo Nuv Cmc

De Content Experience
“Prizing memories above
materialism”
Workshop 4 NUV, CMC, KVGO
20 januari 2010

Mascha van Dort, Martijn Staal, Peter Oeij
Martijn.Staal@tno.nl | 0651916237
http://weblog.tno.nl/bic

Programma

13:00 Ontvangst

13.10 Intro / programma van de dag door Peter Oeij (dagvoorzitter)
13.15 BIC “ICT & Sociale Innovatie” door Mascha van Dort
13.30 Waarom de Content Experience? door Mascha van Dort
14.00 Sociale innovatie door Peter Oeij
14.20 Doelstellingen & Content Experience kanalen door Martijn Staal

15.00 Pauze

15.15 Groepsopdracht
16.00 Groepspresentaties en conclusies

16.45 Borrel
20 januari 2010 / workshop Content Experience

Toekomstvisie Media

door Mascha van Dort
Mascha.vanDort@tno.nl

1. Toekomstvisie 2. Waarom de
media content experience?

Case
& opdracht

4. Doelstellingen
3. Sociale innovatie
& strategieën


Achtergrond

Toekomstvisie Media als startpunt van competentie èn
innovatiekennis ontwikkeling
Branche contract
“Naar een media- en
communicatie-
branche met een
sterk en innovatief
MKB”

Competent de toekomst in


Externe factoren:
• Digitaal en online aanvullend
op papieren uitgaven
ng l
ri a
• Invloeden van overige
media-industrieën
se dia
li e • Complexere auteurs-

ita m
rechten en systemen
• Nieuwe kanalen en
ig ss
d o toepassingen op
mobiele devices

cr • Technologische
innovaties


Ons startpunt: de toekomst Media 2015

geregisseerd
de meerderheid centraal geleid aanbod hoe hij surft, zegt
de baas wie hij is

mate van sturing
tastbare communicatie

online communicatie
Massa Melissa Niche Nick

virtueel
fysiek

dominante communicatievorm

Locale Luca VerbondenVera

mijn regio van
ons-kent-ons wereld door
vrienden van
ongeregisseerd
gebruiker initieert vrienden


Het verdienmodel is anders in elk scenario
Massa Melissa Niche Nick
• Consumenten blijven abonneegeld • Consumenten zijn bereid om te
op fysieke uitgaven betalen betalen voor (echt) toegevoegde
• Advertentiegelden blijven binnen waarde diensten
komen op massacommunicatie • Gepersonaliseerde advertising
• Revenu share met content partijen

“Geld verdienen met “Geld verdienen met
massa en schaal” toegevoegde waarde”

“Geld verdienen “Geld verdienen met
met lokale activiteiten” relevante content”

• Consumenten zijn bereid te • Consumenten voor relevante
betalen voor lokale content content per item laten betalen
• Toegang + extra diensten voor (aanbevolen door vrienden)
bepaalde evenementen • Gesponsorde content
• Geregionaliseerde advertising • Revenu sharing met gebruikers

Locale Luca Verbonden Vera


Technische
Technische
innovatiemanagement
(ICT) innovatie
(ICT) innovatie
innovatiemanagement

ketenmanagement
ketenmanagement
Sociale
Sociale
innovatie
innovatie

Programma Branche Innovatie Contract
Workshops
• Meer te weten komen van de klant
• Cocreatie
• Geld verdienen met digitaal content
• Content experience

• Innovatie echt vormgeven – september 2010

Lerende Netwerken
platform voor verdere verspreiding van bestaande kennis over de keten
heen

Art Labs
om jongeren, studenten en startende werknemers stimuleren en
enthousiasmeren met nieuwe mogelijkheden van de branche

LinkedIn groep ICT & Sociale innovatie
http://www.linkedin.com/groups?gid=2497128&trk=myg_ugrp_ovr


Waarom de content experience?

door mascha van Dort
Mascha.vanDort@tno.nl


Case
& opdracht

4. Doelstellingen
& strategieën


Wat willen consumenten nu echt?

t/m 06:10 http://www.ted.com/index.php/talks/joseph_pine_on_what_consumers_want.html
Kortere versie: http://www.youtube.com/watch?v=a1xGo0qkVMI

De consument
mag het zeggen


Consumenten zijn kieskeurig

Consumenten zijn
slimmer en genetwerkter

Consumenten eisen
een actieve rol

Text

Social media breken door


Experience marketing – wat is dat?

• Door de veeleisende consument zoeken merken naar alternatieve
uitingen, die aansluiten op de emoties van de consument

• Experience marketing is het creëren een belevenis rondom het product
of merk
• breder dan alleen (promotionele) communicatie
• verrijken kernproduct met ervaringen die voor de doelgroep
waardevol zijn

• Speelt in op veranderende behoefte van consumenten om ervaringen te
zoeken die tot de verbeelding spreken

• Spreekt aan op (hogere) symbolische waarden, zoals status,
waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing.

• Content is van nature zeer geschikt voor experience marketing: de
content experience


Belevenissen verschillen in de manier waarop individuen eraan
deelnemen (actieve of passieve deelname) en invloed hebben op
het verloop of het resultaat.

Vier typen van experencies – Pine & Gilmore, De beleveniseconomie, Academic service, 2000

http://www.frankwatching.com/archive/2006/06/19/tell-me-show-me-involve-me/


Ervaringen, i.p.v. het kopen van producten, leiden
tot meer geluk
• Onderzoek San Francisco State University door Ryan Howell in 2009 1) en
Gilovich en Leaf Van Boven's 2)

• Consumenten geven aan dat uitgegeven geld aan “belevenissen” beter
besteed was en tot meer geluk voor hunzelf en anderen leidden,
onafhankelijk van het besteedde bedrag of het inkomen

• “Belevenissen” zorgen ook voor lange-termijn tevredenheid:
• “geheugen kapitaal” – reserve voor minder gelukkigere tijden
• “sociaal kapitaal” – gedeelde ervaringen

• Als het inkomen richting bestaansminimum gaat, halen consumenten meer
tevredenheid uit materiele zaken. De waardering van belevenissen wordt
sterker met een stijgend inkomen

• Consumenten zijn minder bewust bezig met het vergelijken van ervaringen.
Een belevenis is daarmee minder concurrentiegevoelig

• Alleen de beste delen van een ervaring onthoudt men. De rest vergeet men

1) “The mediators of experiential purchases: Determining the impact of psychological need satisfaction" , onderzoek onder 154 studenten van 25 jaar
(2009)
2) Gilovich and colleague Leaf Van Boven's seminal 2003 paper "To do or to have: That is the question" found similar results about possessions bringing
less happiness than experiences.

Economische waarde van belevenissen is daarom
hoger dan van producten


Experience economy past in de trend
• Trevor Beattie, miljonair geeft geld uit aan MiG-vluchten en uitjes met
moeder met de Concorde 1):
• “That’s what money is for. I don’t understand people who buy a
Porsche: it’s the saddest thing in the history of money and motoring.”
• Wat is hot:
• own private Rolling Stones concert (cost: £2 million)
• a trip into space (£100,000, courtesy of Virgin Galactic)

• Symptomen van de groeiende “experience economy”, “Prizing memories
above materialism”
• Basis behoeften zijn voldaan (inkomen van Britten was in 2006 het
dubbele van 1980)
• Wat levert een betere auto/camera/tv nog op?

• Tegenbeweging:
• In recessies bezuinigen op cadeau’s en luxe producten: "do more,
buy less“
• “goedkopere” uitjes: museumbezoek, kanotochtje etc. 2)
1) From The Times February 17, 2006. Are you experienced? How we spend our money is changing. In the new 'experience economy' we pay
20 januari 2010 / workshopthings Experience
to do things, not have Content
2) http://www.nytimes.com/2010/01/03/business/economy/03experience.html?scp=7&sq=product%20experience&st=cse

Voor- en nadelen Content Experience

• Voordelen
• Meer waarde, o.a. merk, prijs, loyaliteit, afzet, line extensions
(spin offs)

• Nadelen
• Niet voor elk product geschikt, b.v. commodities, lage marge
producten
• Cultuuromslag
• Andere business case
• Ander soort risico / focus
• Diepe doelgroep/klantkennis
• Marketing gericht i.p.v. productgericht
• Overgang verschillende fases vergt investering (zie volgende
slide)


Fases in content experience
Trans-
formatie
meer ‘weggeven’ •Betaald
om naar volgend voor voordelen die
niveau te Ervaringen klanten genieten
gaan
•Betaald
voor ervaring
Diensten die klanten
meemaken

•Betaald voor
uitgevoerde
Goederen activiteiten

•Onderscheidbare
tastbare producten
Commodity

•Geen differentiatie

[1] op basis van The Experience Economy, http://en.wikipedia.org/wiki/The_Experience_Economy

Storytelling basis voor het creëren van een content experience bij
consumenten. Bij zakelijke doelgroep nadruk op status,
waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing

• Storytelling is basis voor content experience: amusement,
esthetiek, ontsnapping, maar ook leren 1)
• Verhalen helpen elkaar en de wereld begrijpen
• De link die we leggen met onze eigen ervaringen geven ons
nieuwe inzichten en bieden mensen middelen voor
verandering en het oplossen van problemen

• In zakelijk gebruik is story telling minder belangrijk. De link met
emoties blijft essentieel.
• Let op (hogere) symbolische waarden, zoals status,
waardering, aandacht, verbeelding en zelfontplooiing

•1) Storytelling: how to enrich the learning experience, By Sue Lickorish:


6 ideeën vernieuwing in story telling*

1. Verstop verhalen in onverwachte plekken
you suck at photoshop (Tongue in Cheek Tutorials)

2. Geef jezelf belachelijke voorwaarden
Surrender Control (SMS novel)

3. Experimenteer buiten jouw comfort zone.
We tell stories - Non lineair storytelling)

4. Vindt een karakter uit zonder een verhaallijn
I am Cherrygirl - Fictional real life person)

5. Geef fans dingen om mee te spelen
yu-gi-oh. - Gameplay and TV show storytelling )

6. Maak verhalen waar gebruikers zelf in kunnen onderdompelen
Smokescreen - About life online and social networks)

Internet Picnic 2009, Matt Locke (Channel4 Education) en Jeremy Ettinghausen (Penguin Publishers)


You Suck at Photoshop

• You Suck at Photoshop is een dramatisch, grappig verhaal van
een vent die tijdens het uitleggen van Photoshop over zijn
huwelijks problemen vertelt, opgedeeld in een tuturial op
• YouTube
• http://www.youtube.com/watch?v=U_X5uR7VC4M&feature=Serie
sPlayList&p=D19BCF9D57320E03


Surrender Control

• http://www.forcedentertainment.com/?lid=461

• Surrender Control is een soort live theater over SMS, waarin de gebruiker zelf de
hoofdpersoon is
• Het bestaat uit instructies die naar je gezonden worden, en die jij als acteur moet
opvolgen, b.v. “Staar naar dingen, niet naar mensen” of “Praat met een persoon
van de gelijke sexe”, die steeds vreemder worden (“bots tegen iemand en doe net
alsof het een ongeluk is”) of (“bel een nummer dat 1 cijfer afwijkt van een vriend
van je en blijf praten”).
• Lijkt op het SF0 Project

“Stop je vingers in je mond.
Raak je enkels aan; voel je huid.
Doe je ogen dicht en tel tot 20.
Denk aan gisteren.
Verplaats iets kleins van links naar rechts.
Open je mond zo ver als je kan.”


We Tell Stories

• Opgezet door Penguin en Six to Start om mensen aan te zetten “verder dan het
boek te kijken”, met gebruik van verschillende types nieuwe media om een
verhaal te vertellen.
• B.v. gebruikers volgden karakters op Google Maps, zagen een verhaal zich
ontvouwen op twitter, zagen een roman LIVE getypd worden door de schrijver,
en meer andere nieuwe manieren om publiek te bereiken.
• We Tell Stories had miljoenen visits en was een grote hit bij gamers
http://wetellstories.co.uk/


I am Cherry Girl

• I am Cherry Girl is een project van MTV, een open benadering
om sociale media te gebruiken om een verhaal te vertellen
• Cherry Girl is een fictief karakter: er is geen focus op een sterke
verhaallijn, maar i.p.v. gaat het over een sterk karakter
• Cherry Girl is op Twitter, Facebook, heeft een blog en
communiceert met iedereen die met haar wil communiceren.
• http://www.iamcherrygirl.com/


Yu-Gi-Oh
• Franchise van de populaire kinderserie Yu-Gi-Oh, oorspronkelijk een
Japanse manga (90’s), gebaseerd rond gaming en gameplay.
• Meerdere verschillende spinoffs, variërend van gaming collector kaarten
(met meer dan 18.000.000.000.000 stuks verkocht) tot TV-serie en
games voor alle gaming platforms
• Start als verhaal, daarna heel veel verschillende soorten merchandising.
• Interessant is dat Yu-Gi-Oh’s best bekeken content zijn fan producties
(b.v Yu-Gi-Oh The Abridged Series) en de UGC Card Creator tool. Dit
gaf fans de kans dieper betrokken te raken en zichzelf helemaal onder te
dompelen


Smokescreen

• Six to Start project Smokescreen is een web-based game van 14
episodes dat in elke volgorde, stijl en methode kan worden
gespeeld
• Het is gebaseerd op het idee dat “totale aandacht” is iets uit het
verleden, dus dat aandacht zo nu en dan wegvalt. Soms wil je
“kunnen snacken van een verhaal”, soms wil je je kunnen
onderdompelen. Smokescreen laat de gebruiker de keuze.


Sociale Innovatie

door Peter Oeij
Peter.Oeij@tno.nl


Case
& opdracht

4. Doelstellingen
& strategieën


Wat is sociale innovatie?

Sociale innovatie is een antwoord op eenzijdige
technologische innovatie

• Bedoeld als ‘complementair’ aan techniek

• Gedachte: zonder SI schiet het resultaat van de technologische
innovatie tekort (innovatieparadox, onvoldoende valorisatie)

• SI gaat over niet-technische innovatie:
• Strategische oriëntatie
• Flexibel werken
• Slimmer organiseren
• Product-marktverbetering

Bron: www.tno.nl/wea


Wat is sociale innovatie?
Sociale innovatie: Door
vernieuwing van de organisatie
en maximale benutting van
Strategische
competenties en talenten
oriëntatie

interventie

Product-markt-
Slimmer organiseren: verbetering
nieuwe combinaties werkproces, Betere
personele inzet, techniek organisatie-
prestaties
Flexibel werken:
en
flexibilisering personele inzet
werkplezier
maatwerk arbeidsrelaties

omgeving ↔ organisatie

Bron: www.tno.nl/wea

SuperTOPmodel en Sociale Innovatie?
Strategische
Strategie interventies

IN: DOOR: UIT:
• middelen • kwaliteit dienst/product
• mensen • arbeidsproductiviteit
• materialen Inrichting van het • kwaliteit van de arbeid
werkproces • tevreden klanten
• toegevoegde waarde

Interactie
interventies
Technologie

Techno-
structurele
interventies

Organisatie Personeel

HRM-
interventies


Stappenplan sociale innovatie bij Content Experience
(CE)
• Stap 1: strategie en visie
• U heeft gekozen voor CE: welk probleem lost CE voor u op? Wat is uw business case?
• Waarin is uw organisatie nu onvoldoende toegerust?
• Strategie/samenwerking met derden, marketing/verkoop,
techniek/organisatieprocessen, personele competenties, nieuwe manieren van
(samen)werken in bedrijf, etc. (zie SuperTOPmodel hiervoor)
• Stap 2: naast de technische innovatie (CE) zijn ‘sociale’ innovaties nodig a.d.h.v. de analyse
uit stap 1:
• Benoem de ‘sociale’ innovatie(s) die nodig zijn (zie ‘Wat is sociale innovatie?’ en
handout over voorbeelden van interventies Slimmer Werken en Sociale Innovatie)
• Hoe hangen ze samen met CE; en met elkaar indien meer dan 1 sociale innovatie
• Stap 3: Maak de sociale innovatie(s) concreet
• Vertaal naar superTOPmodel (vooral: innovatie inzake organisatie, personeel)
• Bepaal de gewenste effecten (Kritische Prestatie Indicatoren; KPI’s)
• Toets de concrete voorstellen aan uw business case (stap 1)
• Stap 4: Ontwikkel en implementeer de sociale innovatie(s)
• Stel een projectgroep in (middelen, mensen, geld, tijd)
• Zorg voor draagvlak (participatief veranderen)
• Probeer het klein uit als het kan (‘proeftuin’) en ‘rol daarna uit’
• Stap 5: evalueren
• Zijn de resultaten van CE in overeenstemming met de business case?
• Zijn de resultaten/effecten van sociale innovatie ondersteunend aan de business case?
• Stap 6: aanpassen
• Pas veranderingen aan indien nodig (weer terug naar stap 1)

[Zie ook: Checklist Slimmer werken (Jongkind et al, 2003) op www.tno.nl > markten: arbeid > producten: slimmer werken > doelmatigheid]


Technische innovatie: en dan sociaal innoveren
Aspecten van Strategie Technologie, ICT Organisatie Personeel en HRM Interacties, gedrag,
het Super- cultuur
Topmodel
→

Vier bronnen van
sociale innovatie
en vier typen
interventies ↓

Strategische
oriëntatie
/strategisch

Product-
marktverbetering
/ strategisch CONTENT
EXPERIENCE

Slimmer organiseren
/ technostructu-
reel

Flexibel werken
/Human
Resources

Zie handout


Doelstellingen & strategieën

door Martijn Staal
Martijn.Staal@tno.nl


5. Case
& opdracht

4. Doelstellingen
& strategieën


Voorbeeld Slijtermijmeisje


Voorkom een
‘dood’ merk


Kortom: zonder vantevoren goed doordachte
content experience strategie geen succes!


Start met een goed doordachte content experience strategie

1. Doelstelling •Bepaal uw content experience doelstellingen

•Bouw diepgaande kennis op van uw klanten, hun
2. Doelgroep
problemen en de oplossingen
•Bepaal hoe u deze problemen kunt oplossen en
3. Aanbod
biedt de oplossingen aan
•Definieer de meest geschikte platforms en
4. Kanalen
kanalen
•Bepaal hoe u uw content experience promoot
5. Promotie

•Stel de juiste evaluatiecriteria op om het succes
6. Evaluatie te kunnen meten


1. Doelstelling

1. Doelstelling Wat wilt u met de content experience bereiken?

• A-merk opbouwen
2. Doelgroep
• Hogere prijsstelling
3. Aanbod
• Premium content

4. Kanalen • Loyaliteit verhogen

• Directe verkoop stimuleren
5. Promotie
• Line extensions (afgeleide verkoop: Merchandising,
6. Evaluatie events etc.)


1. Doelstelling

Business model?


1. Doelstelling

Internet is een grote kopieermachine


1. Doelstelling


1. Doelstelling
Geld verdienen met lastig te kopiëren
waardes [1]

Waar hebben mensen online geld voor over?
• Directheid • Patronage / crowdfunding

• Personalisatie • Interpretatie

• Betrouwbaarheid • Vindbaarheid

• ‘Belichaming’ • Toegankelijkheid

Bron: Clay Shirky: here comes everybody

1. Doelstelling
Personalisatie

• Gebruikers bepalen plot van het verhaal

• In politieserie “Boks” op Talpa kunnen kijkers
via SMS bepalen wie de moord heeft gepleegd

• In Spanje kunnen jongeren bepalen wat de
volgende dag in de crossmedia soap “Sofia’s
Diary” gebeurt
• Uitzendingen via TV, radio, internet, mobiel,
print
• Interactie naar abonnees via SMS en MMS
• Stemmen via SMS + betaalnummers
Bron: beactive.pt
• > 10.000 mobiele abonnees, 3x p.wk.
SMS/MMS voor EUR 3 per maand
• Totaal >600.000 SMS en 300.000 calls
• O.a. merchandise uit ringtones, logo’s en
boeken
• Lancering in o.a. Oostenrijk, Brazilië, Italië
etc.
Inkomsten vooral uit 0900, SMS en MMS

‘Betrouwbaarheid’


‘Belichaming’


1. Doelstelling
Patronage / Crowdfunding


Crossmedia Content Experience

• Indirect • Premium
lidmaatschap /
• Advertenties content

• Premium • (Off en online) retail
lidmaatschap
• Abonnement

• Op maat training,
productiewerk

• Gepersonaliseerde
advertising

• Merchandise


2. Doelgroep

1. Doelstelling Wie is uw doelgroep?

2. Doelgroep Wat zijn hun belangrijkste behoeften?
• Stel Persona’s op (zie ook workshop 1)
• Voer online enquêtes uit
3. Aanbod
• Gebruik Google Alerts en Twitter Search om te
achterhalen wat klanten bezig houdt
4. Kanalen

5. Promotie

6. Evaluatie


3. Aanbod

1. Doelstelling Wat is de belevenis die u aan uw doelgroep wil
aanbieden?

• Entertainment, leren, esthetiek of ontsnapping?
2. Doelgroep
• Wat past daar qua storytelling bij?
• Brainstorm met creatieven (auteurs, maar ook
3. Aanbod communicatiebureau)

• Check:
4. Kanalen • Hoe draagt het bij aan de doelstelling
• Hoe kan ik deze story uitbreiden in
• tijd
5. Promotie • kanaal (zie punt 4.)
• line extensions, spin offs

• Prijszetting
6. Evaluatie


3. Aanbod
Directheid & personalisatie

• Alexander Osterwalder schrijft
boek “Business Model Innovatie”,
zonder budget en ervaring
• Doelstelling: boek schrijven en bekende universitaire hoogleraren
evenaren
• Strategie: gratis Ning blog
• 315 blog fans betalen $24 – $600 voor toegang


3. Aanbod

• Toegang tot eerste stukken
onbewerkte tekst
• Lid van business model
community
• 50% korting op het boek


‘Interpretatie’


4. Kanalen

1. Doelstelling Welke kanalen zet u in?

• Vertel uw verhaal verschillend via verschillende
2. Doelgroep media

• Engagement verschilt per kanaal
3. Aanbod
• De kanalen moeten de experience ondersteunen
4. Kanalen
• De keuze van kanalen verschilt per doelgroep

5. Promotie

6. Evaluatie


Betrouwbaarheid

•Libelle.nl als
betrouwbaar merk


Betrouwbaarheid

• Libelle.nl als betrouwbaar merk

• Merkbeleving onder
lezeressen stijgt als
er meer merkextensies
verschijnen [1]

• Libelle wordt gezien als
‘goede vriendin’
• Vaker worden nieuwe
producten ontdekt
• Libelle geeft een
positief gevoel

[1] effecten van crossmedia bewezen, http://www.marketingfacts.nl/berichten/20071103_effecten_crossmedia_bewezen_voor_libelle/
http://www.mba-crossmedia.nl/images/uploads/Meer_Merkbeleving_door_Merkextensies_-_samenvatting.pdf

5. Promotie

1. Doelstelling Breng uw aanbod onder de aandacht bij uw
doelgroep

2. Doelgroep • Promotiekanalen voor jongeren zullen heel anders
zijn dan voor ouderen
3. Aanbod
• Een aantal evaluatiecriteria:

4. Kanalen

5. Promotie

6. Evaluatie


5. Promotie
Online kanalen
1. Doelstelling Welke kanalen zet u in?

2. Doelgroep

3. Aanbod

4. Kanalen

5. Promotie

6. Evaluatie


5. Promotie
In hoeverre matchen de kanalen
met de doelstellingen?

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20071127_wat_is_de_optimale_online_middelenmix/

5. Promotie
Wat is de optimale crossmedia mix?
Budgetindicaties, verschillen per niche

http://www.marketingfacts.nl/berichten/20070201_discussie_website_marketing_mix/#When:09:27:00Z

5. Promotie


5. Promotie
Handboek Communities

• Ideeën via blogs & twitter

• Inhoud via wiki, online
enquetes, Twitter, blogs

• Gratis PDF via website,
5.000+ downloads in 12 uur,
zonder aandacht van massa
media

• Drijfveer naar offline boek dat
2 november verscheen, na
3 dagen een herdruk

• Verkoop steeg, binnen 5
weken #8 op managementboek,
en #14 over heel 2009

Bron: http://handboekcommunities.nl/

6. Evaluatie

1. Doelstelling Stel de juiste evaluatiecriteria op

2. Doelgroep • Bepaal vantevoren hoe u het succes bepaalt

• Stel meetcriteria op, waaraan het wel of niet
3. Aanbod
realiseren van uw doelstellingen te meten is

4. Kanalen • Plan voor 12-18 maanden (na 6 maanden is pas
echt effect te zien)

5. Promotie

6. Evaluatie


6. Evaluatie

1. Doelstelling Voorbeelden van evaluatiecriteria

2. Doelgroep • Trend in aantal bezoekers
• Tijd per bezoeker
• Aantal pagina’s per bezoek
3. Aanbod
• Aantal Hyves of Twitter ‘vrienden’

4. Kanalen • Trend in online zoektermen
• Zoek met bijv. google.com/trends

5. Promotie • Trend hoe vaak er over u gesproken wordt
• Monitor met bijv. Twitter.com/search

6. Evaluatie • Aantal herhaalaankopen


Dus..

• Bron is minder belangrijk dan de content experience

• Alles draait om unieke experiences en relevante
content die in behoeften voorziet

• Via het juiste kanaal en op het juiste tijdstip

• Publiek bepaalt wat relevant is

• Sterke belevingsmerken met een goed doordachte
strategie overwinnen


Case opdracht


Case
& opdracht

4. Doelstellingen
& strategieën


Opdracht: bedenk de content experience strategie voor
een nieuw boek
• Bedenk een content experience strategie om de beleving van
een nieuw boek te maximaliseren
• Te kiezen onderwerp
1. Frank Schätzing’s nieuwe boek Limit
2. Nieuwe druk van Paulien Cornelisse’s Taal is zeg
maar echt mijn ding
• Doorloop de behandelde stappen

• Maak 1 tekening die de strategie uitbeeldt

• Groepjes van 6

• 45 minuten de tijd

• Per groepje presenteert 1 persoon 5 minuten


Frank Schätzing’s nieuwe boek Limit

• Frank Schätzing geboren in Keulen, op 28 mei 1957 is een Duitse schrijver die in Nederland bekend is
geworden door zijn sciencefiction-roman De Zwerm.

• Schätzing studeerde communicatiewetenschappen en richtte zijn eigen reclamebureau INTEVI op, waarvan
hij nog steeds directeur is. Schätzing is begin jaren negentig begonnen met schrijven en na enkele novelle en
satires verscheen. In 1995 verscheen zijn eerste Duitstalige roman Tod und Teufel. Naast zijn werk als
reclamemaker is Frank Schätzing ook actief als muziekproducent.

• Schätzing bereikte zijn grootste succes na het schrijven van zijn sciencefiction boek De Zwerm. Het werd een
internationale bestseller en door veel lezers en critici gezien als mogelijke toekomstig scenario vanwege de
goede documentatie over biologie, geologie en geofysica. Ook hebben critici heb boek aangeduid als
overdreven en dat het door zijn lengte diverse feitelijke onjuistheden bevat.

• In navolging van zijn succesvolle thriller publiceerde hij de non-fictietitel "De Zee - Een fascinerende
ontdekkingsreis door verleden, heden en toekomst van onze planeet".

• Uma Thurman heeft de rechten van De Zwerm gekocht in mei 2006 om het te gaan verfilmen. De
releasedatum voor de film is gepland voor 2011.

• Op 5 Oktober verscheen in Duitsland zijn nieuwste thriller Limit, waarmee de Keulse auteur nu in totaal
andere sferen doordringt. In zijn best-seller De Zwerm was de oceaan nog de essentieële plek van de "actie-
scènes", zo wint in Limit de maan centrale betekenis.

• Met zijn nieuwste thriller begeeft de 52 jarige Frank Schätzing zich weer in de best-seller lijsten: de
startoplage werd wegens de grote aanvraag tot 400.000 exemplaren verhoogt, de dikte van het boek zal
ongeveer 1200 pagina's bedragen.


Mit dem Fahrstuhl auf den Mond: Frank Schätzings
Thriller „Limit“
• Frank Schätzing mag keine halben Sachen. Seine Bücher sind dick und aufwendig recherchiert
und seine Plots ausufernd. Das gilt erst recht für seinen neuen Roman „Limit“.
• Er ist ein mehr als 1300 Seiten starkes Beispiel für die Schätzingsche Meisterschaft, bei
Dutzenden von Figuren und einer Handlung, die an etlichen verschiedenen Orten auf fast allen
Kontinenten und im Weltraum spielt, den Überblick zu behalten.
• „Limit“ ist eine unorthodoxe Mischung aus Science Fiction, Spionageroman und Actionthriller. Der
Plot ist mindestens so an den Haaren herbeigezogen wie der in Schätzings Bestseller „Der
Schwarm“.
• Der Autor erzählt seine Geschichte aber auch diesmal so spannend, dass man das Buch am
liebsten nicht aus der Hand legen würde. Je weiter man liest, desto mehr taucht man in Schätzings
Welt ein. Irgendwann erscheint es einem nicht mehr abwegig, dass im Jahr 2025 ein stinkreicher,
supererfolgreicher Unternehmer namens Julian Orley ein paar mindestens genauso stinkreiche
Freunde und Bekannte zu einer Reise auf den Mond einlädt.
• Hoch geht es mit einer Art High-Tech-Fahrstuhl, oben wartet ein Schicki-Micki-Hotel namens
„Gaia“. Hier vergnügt sich die illustre Schar mit gutem Essen, schlechten Scherzen, Sex in der
Schwerelosigkeit oder Weltraumausflügen. Schritt für Schritt jedoch entpuppt sich der Mitreisende
Carl Hanna als Fiesling mit erheblicher krimineller Energie und der Lizenz zum Töten. Gleichzeitig
verdichten sich die Hinweise darauf, dass ein Anschlag geplant ist, bei dem das Hotel mit einer
Atombombe zerstört werden soll.
• Klingt irre? Ist auch so. Aber Schätzing verdankt seinen Erfolg gerade der Fähigkeit, die
unglaublichsten Geschichten so detailgetreu zu erzählen, dass seine Romane etwas
Fotorealistisches bekommen. Das Unwahrscheinliche wiegt er durch Exaktheit im Erzählen auf.
Bei „Der Schwarm“ hat das so gut funktioniert, dass Schätzing heute zu den erfolgreichsten
deutschen Autoren gehört: 3,8 Millionen Mal wurde der Roman über die intelligenten
Lebensformen aus der Tiefsee verkauft, weltweit in 27 Sprachen übersetzt.
• „Limit“ hat das Potenzial, das noch zu toppen. Das liegt auch daran, dass Schätzing den Ehrgeiz
hat, nicht nur eine Science-Fiction-Geschichte zu erzählen, die auf dem Mond spielt und
manchmal wirkt, als sei der Drehbuchschreiber von Raumschiff Enterprise für eine Folge lang auf
Speed gewesen. Schätzings Stärke als Autor besteht gerade darin, parallel einen weiteren
Handlungsstrang zu entwickeln, der noch spannender ist und noch mehr Tempo entwickelt.
• Das Buch wäre trotz allem nur halb so gut, wenn Frank Schätzing nicht, wie beim „Schwarm“, eine
Matrix hätte, in die all das eingepasst wird. Beim „Schwarm“ ist es etwa die Verschmutzung der
Meere. Bei „Limit“ ist es die Verknappung natürlicher Ressourcen, die Jagd um die Vorherrschaft
auf dem Mond und die Entdeckung neuer Energieträger wie Helium-3. „Limit“ ist deshalb mehr als
ein Thriller: ein intelligenter, lesenswerter Roman mit einer filmreifen Story.
• Andreas Heimann

Wie is Paulien Cornelisse?
• Paulien Cornelisse schrijft en maakt theater.

• THEATER
Paulien Cornelisse maakt cabaret. In 2007 stond ze in de finale van het Leids Cabaret Festival. Uit het
juryrapport: ‘De jury heeft met open bek van verbazing en van het lachen naar dit fenomeen zitten kijken.’ In
het seizoen 2008-2009 ging Paulien Cornelisse met haar eerste avondvullend cabaretprogramma de theaters
in. De titel is ‘Dagbraken’, en wordt geboekt door Impresariaat Wallis. De pers was enthousiast.
• Eerder was Paulien Cornelisse deel van cabaretduo Rots, en van 2001 tot 2004 was ze stand-up comedian
bij Comedytrain.
• In de zomers van 2007 en 2008 bedacht, produceerde en speelde ze samen met Chris Bajema de
voorstellingen ‘View-o-rama‘ en ‘De terugkeer van View-o-rama‘. De voorstellingen stonden
geprogrammeerd op festivals als Oerol, Over het IJ, de Parade, de Gentse Feesten, Boulevard en
Noorderzon. Pers en publiek waren enthousiast (zie hier een leuk filmpje ).

• SCHRIJVEN
Paulien heeft wekelijks een taalrubriek in NRC.next, maandelijks een column in NRC M (het maandblad van
NRC Handelsblad), maandelijks een column in Mind Magazine, en eens per twee weken leest ze een column
voor op de Wereldomroep. Verder schrijft ze uiteenlopende artikelen voor kranten en tijdschriften.
Samen met Aaf Brandt Corstius had ze in NRC Handelsblad een maandelijkse restaurantrubriek.
In april 2009 kwam het eerste boek van Paulien Cornelisse uit, bij Uitgeverij Contact. Het heet: ‘Taal is zeg
maar echt mijn ding‘. Binnen een maand stond het boek op de bestsellerlijst op nummer 1, en kwam er een
zevende druk.

• VREEMD
In 2003 won Paulien Cornelisse de Elle Literatuurprijs met een kort verhaal. En nog raarder: in 1995 won ze
de Nationale Wetenschapsquiz. Echt waar.


• Paulien Cornelisse schrijft over taal. Niet over hoe het
zou moeten, of hoe verschrikkelijk het is dat er mensen
zijn die 'groter als mij' zeggen. Nee. Het gaat over taal
zoals die op dit moment gesproken wordt. Dat is soms
walgelijk, en soms aandoenlijk. Wat volgens Paulien
Cornelisse in ieder geval vaststaat, is dat mensen bíjna
nóóit zeggen wat ze bedoelen. ('Als ik even heel eerlijk
ben' lijkt de opmaat tot vriendelijk commentaar, maar is
meestal de inleiding tot keiharde kritiek onder de
gordel).
Veel mensen vinden dat wij ons vooral door het gebruik
van taal onderscheiden van de wilde beesten. Paulien
Cornelisse ziet taal niet als een teken van civilisatie,
maar meer als een voortzetting van omgangsvormen uit
de oertijd. We zijn nog steeds bezig elkaar te vlooien
en tegen elkaar te gillen, alleen doen we dat nu op een
veel ingewikkelder manier. Je hebt ook mensen die niet
willen toegeven dat de discussie inmiddels een ruzie
aan het worden is. Die zeggen bijvoorbeeld: 'Grappig
dat je dat zegt,' terwijl het helemaal niet grappig is.

• http://www.pauliencornelisse.nl/


Kies 1 of 2 doelstellingen:

Werkblad stappen
•A-merk opbouwen
•Hogere prijsstelling
•Premium content
•Loyaliteit verhogen
•Directe verkoop stimuleren
•Merchandising, events etc. (meer afgeleide verkoop)

1. Doelstelling Hoe ziet uw doelgroep er uit?
•sociodemo?
•Welke foto past bij hem of haar
•Wat doet hij/zij op een typische dag
•Waar gaan ze voor: amusement, leren, esthetiek of

2. Doelgroep ontsnapping?
•Hoe gebruiken ze content?

3. Aanbod
Wat is de belevenis?
kanalen
4. Kanalen

5. Promotie
reclame

6. Evaluatie

Hoe meet u succes!

Werkblad doelgroep
Hoe ziet uw doelgroep er uit?
•sociodemo?
•Welke foto past bij hem of haar
•Wat doet hij/zij op een typische
dag
•Waar gaan ze voor: amusement,
leren, esthetiek of ontsnapping?
•Hoe gebruiken ze content?


Werkblad belevenis, kanalen, reclame
Wat is de belevenis?

kanalen

reclame


Bedankt voor uw aandacht!

Mascha van Dort, Martijn Staal, Peter Oeij
Martijn.Staal@tno.nl | 0651916237
http://weblog.tno.nl/bic

TNO Crossmedia Content Experience Workshop Kvgo Nuv Cmc

Recommended

Recommended

More Related Content

Similar to TNO Crossmedia Content Experience Workshop Kvgo Nuv Cmc

Similar to TNO Crossmedia Content Experience Workshop Kvgo Nuv Cmc (20)

More from Martijn Staal

More from Martijn Staal (20)

TNO Crossmedia Content Experience Workshop Kvgo Nuv Cmc