Tehnici promotionale

Universitatea „Dunarea de Jos”

TEHNICI PROMOŢIONALE

Conf.dr ec. NICOLETA CRISTACHE

Departamentul pentru Învă ământ la Distan ă i cu Frecven ă Redusă
Gala i - 2008

Tehnici promotionale

CUPRINS

Capitolul Comunicarea de marketing...................... ....................4
I
1.1 Comunicarea organizaţionala- concept,
teorii, obiective............................................... ....................5
1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare.......... ....................9
Capitolul Publicitatea .............................................. ..................11
II
2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii.................. ..................12
2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile
publicităţii.................................................... ..................13
2.3 Formele publicităţii....................................... ..................15
2.4 Publicitate şi media....................................... ..................17
2.5 Creaţia publicitară......................................... ..................41
Capitolul Promovarea vânzărilor................................ ..................56
III
3.1 Promovarea a vânzărilor şi politica de
comunicare............................................... ..................57
3.2 Tehnici de promovarea vânzărilor................. ..................62
3.3 Aplicaţii......................................................... ..................71
Capitolul Marketingul direct....................................... ..................74
IV
4.1 Baze de date şi fişiere în marketingul ..................75
direct.......
4.2 Evaluarea bazelor de date............................ ..................76
4.3 Scrisoarea de marketing direct...................... ..................80
Capitolul Forţa de vânzare ..................90
V .................................................
5.1 Forţa de vânzare – concepte,
obiective.................................................... ..................91
5.2 Organizarea forţei de vânzare...................... ..................93
5.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare......... ..................95
5.4 Tehnici de vânzare...................................... ..................96
5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare...... ..................98
Capitolul Comunicarea prin evenimente................... ................104
VI
Capitolul Tendinţe privind comunicarea ................109
VII organizaţională
Bibliografie ........................................................................ ................114

Tehnici promo ionale -2-


CAPITOLUL I

COMUNICAREA DE MARKETING

Obiective:

- prezentarea conceptului de comunicare de marketing;
- insu irea conceptului de mix de comunicare.



1.1 Comunicarea organizaţiilor – concepte, teorii, obiective

Comunicarea de marketing reprezintă o componentă deosebit de
importantă a activităţii de marketing a organizaţiei, jucând un rol semnificativ
în realizarea obiectivelor politicii sale globale. Comunicarea cu publicul larg
reprezintă un obiectiv urmărit de fiecare organizaţie conştientă de
necesitatea acestei acţiuni. Pentru a-şi atinge acest ţel este însă nevoie de
găsirea celor mai eficiente mijloace care, în acelaşi timp, să permită
diferenţierea faţă de acţiunile celorlalţi competitori. Indiferent de tehnica
aleasă, specialiştii în marketing încearcă să construiască un mesaj clar,
credibil şi atractiv, capabil să capteze atenţia publicului vizat. În acelaşi timp,
mesajul creat trebuie să fie unic pentru a asigura diferenţierea ofertei
anunţătorului de celelalte oferte existente pe piaţă. De aceea, atunci când se
creează un mesaj se va ţine cont de conţinutul, structura şi forma acestuia.
Conţinutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta
trebuie să le conţină pentru a atrage şi convinge publicul ţintă. Mesajul
trebuie să aibă la bază:
• elemente de atracţie de natură raţională, care să evidenţieze
avantajele funcţionale pe care le oferă produsul promovat;
• elemente de atracţie de natură emoţională, care să trezească
sentimente pozitive sau negative ce vor motiva achiziţia
produsului;
• elemente morale de atracţie, care vizează sensibilitatea publicului
şi sunt utilizate în special pentru sprijinirea unor cauze speciale.
Structura mesajului trebuie să rezolve problemele legate de modul de
concluzionare, dacă acesta va fi lăsat la îndemâna auditoriului sau va fi
realizat de către specialişti.
De asemenea, argumentele prezentate pot fi unilaterale (se bazează
pe atuurile produsului) sau bilaterale (se evidenţiază calităţile dar şi punctele
slabe ale produsului). Ordinea prezentării acestor argumente poate fi la
începutul sau la sfârşitul mesajului, în funcţie de ceea ce urmăreşte
anunţătorul. O organizaţie dispune de o varietate de mijloace de comunicare
utilizate în funcţie de obiectivele pe care le urmăreşte, de notorietatea lor, de
poziţionarea lor, de localizarea lor geografică, etc. Printre acestea
enumerăm1 :

Publicitate Promovarea Relaţii publice
vânzărilor
- mesaje în presă, - concursuri; -dosare de presă;
radio, tv, - jocuri; - comunicate, ştiri
internet,etc - loterii; de presă;
- afişe - mostre; -rapoarte anuale;
- pliante - cadouri; - acţiuni cu
- broşuri - eşantioane; publicul larg,
- anuare - cupoane, etc. - publicaţii interne,
- cataloage sponsorizări, etc.

1
Michel Hugues – op.cit., p.59.


Marketing direct Forţa de vânzare Sistem de
identitate
- cataloage; - evenimente; - logo;
- broşuri; - târguri; - culori;
- plicuri; - expoziţii; - simboluri;
- scrisori de - training-uri, etc. - slogan, etc.
marketing;
- mailing, etc.

Comunicarea este posibilă prin diferite mijloace. Acţiunile de comunicare pot
fi clasificate în două categorii:
• prin mass-media /off-media ;
• comercială/instituţională.

Comunicarea prin mass-
Comunicare off-media
media
• Tipărituri publicitare
• Mobilizarea • Promovarea vânzărilor
mecanismelor şi a
• Relaţiile publice şi
actorilor de pe piaţa relaţiile de presă
publicitară
• Sponsoring-ul şi
• Publicitatea ca şi mecenatul
suport de notorietate
• Comunicarea prin
şi imagine (punerea
evenimente
în practică a unei
• Comunicarea prin
strategii de
obiect
publicitate, elaborarea
unui plan media) • Marketing-ul direct
• Metodologia de • Internetul, mijloc de
implementare a unei comunicarea externă
strategii de • Noile tehnologii de
comunicare produs si informare internă
corporativă coerentă (Internet şi Intranet)

Mix-ul de comunicare într-o accepţie de bază este prezentat ca un
ansamblu de elemente, instrumente specifice demersurilor comunicaţionale
ale organizaţiei a căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor
comunicaţionale ale organizaţiei precum şi generarea de efecte benefice la
nivel global. O posibilă nouă formulă scoate în evidenţă necesităţile de ordin
comunicaţional ale organizaţiei moderne, respectiv: un grad de notorietate
crescut al produselor, al mărcilor, o imagine puternică, pozitivă a organizaţiei,
satisfacerea consumatorului acesta ajungând nucleul preocupărilor
organizaţiei.
Mix-ul de comunicare se prezintă astfel:
Publicitate;
Promovarea vânzărilor;
Relaţiile publice;
Marketingul direct;



Sponsorizarea şi mecenatul;
Forţa de vânzare;
Internetul;
Târguri şi expoziţii;
Ambalare produselor;
Marcarea produselor;
Preţul produselor;
Punctele de vânzare.

- Publicitatea
Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative instrumente
de comunicare ale marketingului. Este efectiv folosită de toate companiile.
Obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea poate fi
utilizată pentru soluţionarea anumitor probleme de comunicare în marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui
demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate
instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra
publicului vizat.
Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la întreprindere, la
produsele sau serviciile sale. Publicitatea contribuie, de asemenea, la
construirea unei imagini favorabile a întreprinderii, în măsură să facă
produsele mult mai atractive, atât pentru consumatorul final, cât şi pentru
intermediari.

- Promovarea vânzărilor
Promovarea vânzărilor constă într-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea
mai rapidă sau într-un volum mai mare a unor produse sau servicii de către
consumatori sau de către clienţi industriali.
De asemenea, este considerat un instrument la îndemâna
anunţătorului pentru a influenţa comportamentul consumatorului şi al orienta
în atitudinea faţă de un produs sau marcă în sens favorabil.

- Relaţiile publice
În condiţiile în care exită o cerere tot mai mare de informaţii, fiecare
organizaţie caută să se perfecţioneze şi să-şi intensifice demersurile
comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine definit în
politica promoţională a unei organizaţii.
Relaţiile publice reprezintă “un ansamblu de mijloace folosite de către
organizaţii pentru a crea un climat de încredere şi simpatie în rândul
propriului personal, precum şi în rândul publicului.
- Sponsorizarea şi mecenatul
Sponsorizarea, aşa cum o definea Pierre Sahnoun, „este o tehnică de
comunicare prin eveniment ce permite asocierea unei mărci sau a unei
organizaţii cu un eveniment atrăgător pentru un anumit public.“ Ea constă în
acordarea de către o organizaţie, numită sponsor, a unui sprijin material
şi/sau financiar pentru desfăşurarea de activităţi socio-culturale sau sportive,
în schimbul unei contra-prestaţii stabilite cu anticipaţie. Contra-prestaţia
trebuie să favorizeze direct sau indirect obiectivele de marketing ale
sponsorului.


Mecenatul este o tehnică de comunicare prin eveniment ce constă în
acordarea de către organizaţie, numită mecena, a unui sprijin material sau
financiar pentru desfăşurarea unei acţiuni de interes general (ştiinţific,
educativ, social, umanitar, ecologic, sportiv, de punere în valoare a
patrimoniului naţional), fără o contrapartidă directă.
Obiectivul principal urmărit prin crearea de evenimente îl reprezintă
consolidarea sau redresarea imaginii organizaţiei în raport cu publicul ţintă.

• Forţa de vânzare
Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe
comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii
promoţionale a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei
acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului
comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.

• Marketingul direct
Marketingul direct se constituie într-un sistem interactiv de marketing
care utilizează unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina într-
un anumit loc un răspuns măsurabil.

• Târgurile şi expoziţiile
Târgurile şi expoziţiile reprezintă un adevărat vector de comunicare.
Atât în cadrul târgurilor cât şi a expoziţiilor domină funcţia comercială dar în
ultima vreme se acordă o tot mai mare importanţă funcţiei de comunicare.
Acestea oferă posibilitatea de a stabili un număr mare de contacte şi de a
vehicula o imagine pozitivă a organizaţiei.

• Marcarea
Marca deţine un rol important în strategia ce comunicare a
organizaţiei. Acest instrument de comunicare conferă identitate organizaţiei
sau produselor acesteia şi contribuie nemijlocit la formarea imaginii. Astfel,
între produs, marcă şi imagine se stabileşte o relaţie de interdependenţă şi
intercondiţionare.

• Ambalarea
Ambalajul produselor posedă valenţe comunicaţionale în sensul
informării consumatorilor despre produs şi despre firma ofertantă dar şi a
influenţării deciziei de achiziţionare. De asemenea ambalajul contribuie la
construirea personalităţii mărcii şi consolidarea legăturilor dintre marcă şi
consumator. Includerea ambalajului în mix-ul de comunicare al unei
organizaţii este absolut necesară el punând în valoare produsul şi contribuind
la crearea şi consolidarea relaţiei dintre marcă şi cumpărător.

• Preţul produselor
Preţul se constituie într-un adevărat instrument de comunicare pentru
organizaţie. Acesta exprimă valoarea produselor creeind la nivelul
cumpărătorilor percepţii asupra calităţii produselor, implicării organizaţiei în


sistemul de distribuţie, personalului de servire, etc. Astfel produsele însoţite
de o imagine pozitivă puternică au preţuri ridicate fiind un semn al
preocupărilor organizaţiei de a satisface publicului cele mai înalte exigenţe.

• Internet-ul
Adesea, Internet-ul este descris ca mijlocul de comunicare cu
dezvoltarea cea mai rapidă. Cert este că dacă tendinţa actuală va continua,
Internet-ul va deveni coloana vertebrală a afacerilor pe plan local, naţional şi
mondial. Ca oricare alt mijloc de comunicare trebuie să i se aloce buget
special şi se poate spune că are acelaşi potenţial de dezvoltare. Spre
deosebire de celelalte mijloace de comunicare, Internet-ul poate ajunge atât
la o piaţă de masă, cât şi la anumiţi indivizi din cadrul ei. Oferă posibilităţi de
realizare a contactului între emiţător şi receptor la nivel mondial precum şi o
interacţiune directă şi imediată.

• Punctele de vânzare
Punctele de vânzare oferă posibilitatea de a apela la un ansamblu de
tehnici de semnalare pentru a atrage atenţia, orienta şi dirija interesul
clienţilor spre anumite produse, mărci. Efectul lor trebuie să întregească pe
cel al publicităţii, să suplinească operaţiunile de informare şi convingere. De
asemenea punctele de vânzare oferă principala cale de sporire a volumului
vânzărilor şi dau posibilitatea de personalizare a organizaţie

1.2 Tendinţe privind mix-ul de comunicare

Având în vedere expansiunea fenomenului comunicării firmelor se
impune o abordare mult mai detaliată a aspectelor de natură comunicaţională
ale organizaţiilor. În acest caz se impune clarificarea tuturor aspectelor legate
de comunicarea firmelor, şi acest lucru necesită pe lângă o structură
organizatorică adecvată, personal specializat, un manager de comunicare şi
o mai eficientă structurare a instrumentelor de comunicare sau altfel spus a
elementelor mix-ului de comunicare.
Putem puncta în acest caz, ţinând cont de contextul general al evoluţiei
comunicării firmelor, o nouă formulă a mix-ului de comunicare. Astfel,
contextul general al comunicării firmelor prezintă, ţinând cont de ideile2
promovate de John Naisbitt în lucrarea „Megatendinţe” următoarele
caracteristici:
• Firmele se vor orienta spre a colabora sau acţiona în domenii
furnizoare de informaţii şi servicii;
• Agenţiile de comunicare vor pune accent pe adunarea de informaţii şi
căutarea datelor cu ajutorul calculatorului pentru clienţii lor. Informaţiile
vor constitui un bun vandabil;
• Se va pune accent mărit pe responsabilitatea socială a companiilor,
care vor aborda aspecte precum: mediul, sanatatea populaţiei,
educaţia, etc.
• Va creşte şi specializarea în domeniul comunicării firmelor. Printre
aceste domenii se vor număra şi relaţiile cu angajaţii, problemele
guvernamentale, relaţiile financiare şi cu investitorii, publicitatea
produselor de înaltă tehnologie şi relaţiile publice internaţionale;

2
Nesbitt John – „ Megatendinţe”, Editura Antet, Bucureşti, 1995, pg 231;


• În condiţiile globalizării, firmele îşi vor diversifica comunicarea prin
programe concepute şi adaptate funcţie de specificul local sau
regional;
• Personalul din cadrul agenţiilor de comunicare va avea cunoştinţe
despre lucrul cu calculatorul, despre bazele de date editate pe
calculator, teleconferinţe şi comunicaţiile prin satelit;
• Cunoştinţele despre politica internaţională, geografie şi cultură vor fi
mai importante, pe măsură ce economia şi infrastructura globale devin
dominante;
• Problemele publice guvernamentale vor căpăta o atenţie sporită, pe
măsură ce conducerile locale şi a statelor preiau tot mai multe
responsabilităţi iar numărul de activităţi publice la nivelul maselor
cresc;
• Va creşte rapid numărul locurilor de muncă din domeniul comunicării,
mai mult în cadrul companiilor noi decât în firmelor existente;
• Se va pune un accent pe comunicarea simetrică;
• Se va realiza o promovare tot mai intensă a intereselor
consumatorilor, iar activitatea firmelor va fi atent supravegheată .
Personalul din departamentul de comunicare se va angaja mai mult în
soluţionarea conflictelor în organizaţii;
• Specializarea tot mai mult a mass media;
• Comunicarea interpersonală va rămâne una din modalităţile cele mai
eficiente de a te face auzit de oamenii presaţi de societatea
supertehnologizată.

Teste de evaluare:

1. Mix-ul de comunicare reprezintă ansamblul de elemente şi
instrumente specifice demersurilor comunicaţionale ale organizaţiei a
căror combinaţie optimă conduce la realizarea obiectivelor fonanciare
ale organizaţiei.
a. adevărat;
b. fals.

2. În cadrul comunicării de marketing fluxul intern are ca public ţintă:
a. acţionarii;
b. angajaţii;
c. clienţii;
d.distribuitorii.

3. Comunicarea corporativă are ca principal obiectiv:
a. creşterea valorii corporative a organizaţiei;
b. creşterea volumului vânzărilor;
c. amplificarea capitalului corporativ;
d. îmbunătăţirea imaginii de marcă.



CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

Obiective:

- prezentarea rolului publicită ii atât pentru firme cât i pentru
societate;
- eviden ierea tipurilor de media, rspectiv avantaje i dezavantaje;
- însu irea aspectelor importante privind crea ia publicitară,
recomandări, reguli, concepte, practici.

Tehnici promo ionale - 10 -


2.1 Apariţia şi dezvoltarea publicităţii

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Este folosită de toate
companiile iar obiectivele specifice publicităţii variază foarte mult. Publicitatea
este o tehnică de comunicare ce presupune derularea unui demers complex
de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt utilizate instrumente
specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică asupra publicului
vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este anunţătorul care, în
vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite, doreşte să transmită
unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la firmă, la
produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea
nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când
scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fie
găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”
Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul
vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare.
În ceea ce priveşte modul în care s-au dezvoltat mijloacele publicitare,
se poate spune că publicitatea a parcurs mai multe etape în evoluţia sa.
Aceste etape se întind între apariţia comerţului şi perioada actuală astfel3:
• perioada scursă de la începuturile comerţului până la inventarea
tiparului (în secolul al XVII-lea).
• intervalul dintre inventarea tiparului şi până la apariţia primului jurnal
scris (tot în secolul al XVII-lea).
• etapa dintre apariţia primului jurnal scris şi până la apariţia primului
cotidian (în secolul al XVIII-lea, în 1777).
• perioada scursă între apariţia primului cotidian şi descoperirea
cromolitografiei (în secolul al XIX-lea).
• perioada realizării unor publicaţii specializate în publicitate şi a
apariţiei afişajului modern (Sfârşitul secolului XIX şi primele decenii ale
secolului XX).
• etapa utilizării pentru acţiuni publicitare a unora dintre cele mai
semnificative progrese în domeniul telecomunicaţiilor (perioada 1960-
1990).
• etapa utilizării reţelelor informatice pentru realizarea acţiunilor
publicitare (anii ’90).
Primul mijloc publicitar folosit vreodată a fost vocea omenească.
Strigătele celor care vindeau anumite mărfuri erau întâlnite încă din Egiptul
Antic. În cazul folosirii vocii, important era nu numai conţinutul mesajului, ci şi
intensitatea, tonul, modulaţiile cu care era folosită.
Un mijloc mai evoluat de a transmite informaţiile a apărut odată cu
folosirea scrisului şi a desenelor. Primele forme scrise au fost descoperite în
Babilon, unde anumiţi comercianţi afişau pe tăbliţe, puse în anumite pieţe,
mărfurile pe care le aveau de vânzare.
Afişele au reprezentat, încă din antichitate, o altă modalitate grafică de
prezentare a anumitor informaţii. Astfel, pe zidurile oraşelor Pompei şi
Herculanum, dezgropate de sub lava care le-a îngropat în anul 79 în urma

3
Laurenţiu-Dan Anghel, Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE,
Bucureşti 1999


erupţiei Vezuviului, se văd destul de bine păstrate picturi în culorile alb şi
roşu, de forma şi dimensiunile unui afiş, prin care sunt anunţate spectacole ţi
lupte de gladiatori sau altele prin care se fac cunoscute unele băi de ape
dulci sau sărate.
Odată cu descoperirea tiparului, în 1441 de către Johannes Gutenberg, s-
au deschis largi posibilităţi pentru dezvoltarea mijloacelor publicitare. Apar
primele afişe tipărite, iar apariţia primelor ziare în Franţa, Anglia, Olanda şi
Germania, a fost urmată de apariţia primelor anunţuri publicitare.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a apărut în Franţa
în 1630 “La Gazette de France ” şi tot în Franţa apare în 1751 primul ziar
specializat în publicitate “La petit affiche”. Publicarea anunţurilor de mică
publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez “Le Journal de Debates”.
În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în 1840 în
ziarul „Mercur” din Galaţi. Primele ziare specializate în anunţuri publicitare
apar la sfârşitul secolului XIX. Astfel, în 1880 apare “Anoncitorul Biroului
pentru anonciuri, informaţiuni, comisiuni şi espediţiuni”, în octombrie 1884
apare “La publicite Romaine”, iar în 1886 apare “Publicitatea Română” şi
”Anuncitorul”.
Odată cu progresul tehnico-ştiinţific, au apărut noi mijloace şi medii
publicitare care au început să fie folosite pe o scară tot mai largă. Din anul
1926 se poate vorbi despre utilizarea comercială a radioului, iar din 1947 de
folosirea comercială a televiziunii. Din 1980, adoptarea tehnicii de calcul şi de
marea masă a populaţiei a permis dezvoltarea treptată a unor reţele întinse
de calculatoare la nivel naţional, regional şi chiar planetar, lucru care a
condus din 1991 şi la întrebuinţarea în scop comercial a acestor reţele.

2.2 Conţinutul, rolul şi caracteristicile publicităţii

În prezent sunt mulţi specialişti care apreciază că publicitatea
depăşeşte aspectul pur informativ. La intersecţia celor două opinii putem
plasa afirmaţia lui Michele Jouve respectiv: „...în procesul de creaţie nu
intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele publicităţii nu sunt, în
nici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de construire a imaginii
unei organizaţii”4.
În concepţia şcolii româneşti de marketing, publicitatea “cuprinde toate
acţiunile de comunicare impersonale, plătite de un susţinător (firmă,
organizaţie, individ etc.) identificat, realizate prin intermediul mijloacelor de
comunicare în masă cu scopul influenţării comportamentului ţintelor vizate
(consumatorilor)”5. Altfel spus, prin acţiunile publicitare întreprinse, firma
urmăreşte să asigure informarea publicului în legătură cu activitatea, cu
produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe
piaţă, să-l convingă şi să-l determine în luarea deciziei de efectuare a actului
de cumpărare. Pe termen lung, publicitatea vizează modificări de
comportament la nivelul consumatorilor, precum şi menţinerea fidelităţii
acestora faţă de oferta firmei. Pentru ca acest demers să aibă finalitatea
dorită, în stabilirea conţinutului şi alegerea formelor şi mijloacelor utilizate,
întreprinderea trebuie să ţină cont de caracteristicile publicului receptor de
informaţii publicitare şi anume: dorinţa publicului de a fi tratat ca un partener
activ şi exigent în dialogul cu agenţii pieţei; manifestarea unor reacţii diferite

4
Michel Jouve – articol revista “Admaker”, nr.4, 2002;
5
Virgil Balaure şi colectiv, Marketing, Editura Uranus, Bucureşti 2000


faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi exprima propriile idei şi
exigenţe faţă de acest gen de activitate.
Având un rol important şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu
extern deosebit de dinamic, publicitatea serveşte firmei, atât ca instrument
strategic, cât şi ca mijloc tactic. Pentru a ajunge ca publicul să achiziţioneze
produsul prezent în reclame, este nevoie de un efort conjugat cu acţiunea
altor mijloace de comercializare şi promoţionale întrucât, singură, deşi
necesară şi chiar indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă
pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea
eficienţei activităţii sale. Deoarece există mai multe forme şi mai multe
utilizări ale publicităţii, este dificil să se facă generalizări referitoare la
caracteristicile ei distincte ca şi componentă a mixului de comunicare. Totuşi,
pot fi remarcate următoarele caracteristici ale acesteia:
• Prezentarea publică: publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul său public conferă produsului
căruia i se face reclamă un fel de “legitimitate” şi, totodată, sugerează
că oferta referitoare la produsul respectiv este standardizată.
• Puterea de influenţare: reclama este un mijloc de comunicare influent,
care permite vânzătorului să repete un mesaj de foarte multe ori. De
asemenea, ea permite cumpărătorului să recepţioneze şi să compare
mesajele venite din partea diferiţilor concurenţi. Publicitatea pe scară
largă făcută de un anumit ofertant spune ceva pozitiv despre mărimea,
puterea şi succesul acestuia.
• Expresivitatea sporită: publicitatea oferă ocazia de a realiza o
prezentare a firmei şi a produselor ei, prin intermediul utilizării artistice
a textului tipărit, a sunetului şi a culorii. Uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slăbi mesajul sau poate distrage atenţia
publicului de la el.
• Caracterul impersonal: publicitatea nu poate fi tot atât de insistentă ca
un agent de vânzări al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat să fie
atent sau să-i răspundă în vreun fel. Publicitatea este capabilă doar de
monolog, nu de dialog cu auditoriul.6
• Publicitatea este o comunicare partizană ce se diferenţiază de
informaţie în sensul obişnuit al termenului, pentru că: este plătită de
către un agent identificat, nu de către destinatar. Ea este deci
interesată, se află în serviciul unei cauze, cel mai adesea comerciale,
dar care poate fi şi socială sau politică; se deosebeşte de informaţie,
atât în formă cât şi în fond.
• In ceea ce priveşte fondul, ea nu are caracter obiectiv, dimpotrivă,
este unilaterală şi subiectivă, întrucât urmăreşte să influenţeze şi să
determine atitudini comportamentale, deci nu de a transmite exclusiv
fapte şi informaţii.
• In privinţa formei, spre deosebire de informaţia caracteristică mass-
media, mesajele publicitare sunt scurte, dense şi selective. Prin
formele sub care se prezintă, publicitatea caută să fie atrăgătoare şi
să seducă, în acest scop combinând, în doze variabile, raţionalul şi
afectivul.
Publicitatea nu este nici ştiinţă şi nici artă. Nu este ştiinţă pentru că nu se
supune unor legi riguroase, specifice oricărei ştiinţe. Deşi este o activitate de
creaţie ea nu este nici artă deoarece are obiective concrete, precise şi chiar

6
Philip Kotler, Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti 1998


prozaice. Deşi nu este nici ştiinţă, nici artă, totuşi publicitatea se foloseşte
atât de instrumente proprii diferitelor ştiinţe, cât şi mijloacele specifice
creatorului de artă.
Considerată drept o punte de legătură între producător, distribuitor şi
consumator, publicitatea imprimă un puternic caracter ofensiv comunicării
organizaţiei moderne. Dar, indiferent de modalitatea practică adoptată,
acţiunile de publicitate trebuie să se conformeze unor cerinţe specifice, între
care: decenţa – care impune ca mesajele publicitare să nu conţină nici un fel
de afirmaţii scrise, orale sau reprezentări vizuale care pot încălca principiile
morale ale societăţii; loialitatea – respectiv, conceperea acţiunilor de
publicitate în aşa fel încât să nu se profite de încrederea sau lipsa de
cunoaştere a publicului; în aceasta privinţă, niciodată nu trebuie să se
speculeze superstiţiile sau sentimentele de teamă, dimpotrivă, să constituie
un element de bază în consolidarea încrederii publicului consumator în
conţinutul mesajului publicitar; veridicitatea – în sensul că este necesară
evitarea oricăror exagerări care ar denatura adevărul cu privire la calităţile,
caracteristicile funcţionale şi de utilizare sau avantajele pe care le-ar avea
consumatorul în urma folosiri bunurilor sau serviciilor pentru care se face
publicitate.7

2.3 Formele publicităţii

Confruntate cu un mediu în continuă dezvoltare şi cu o concurenţă tot mai
puternică, organizaţiile şi-au diversificat şi multiplicat formele concrete de
realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate în practică, astfel:
1. În funcţie de obiect publicitatea poate fi:
1.1 Publicitate de produs - reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent
utilizată în practica publicitară, ea urmărind stimularea cererii de consum
pentru produsele la care se referă. În practică se disting câteva forme
particulare ale acestui gen de publicitate:
a) publicitatea de informare, care poate avea ca obiective: stimularea cererii
potenţiale prin informarea publicului in legătură cu apariţia pe piaţă a unui
nou produs (serviciu), sugerarea de noi utilităţi ale produsului, cunoaşterea
unei schimbări de preţ, explicarea funcţionării unui produs, descrierea
serviciilor oferite etc. Publicitatea de informare este deosebit de utilă în
debutul ciclului de viaţă al unui produs.
b) publicitatea de condiţionare are ca principal obiectiv stimularea cererii
pentru un produs, serviciu sau marcă şi pune accentul pe condiţiile de
prezentare care pot facilita identificarea unui anumit produs în masa ofertei.
Este folosită în perioada de creştere şi de maturitate din ciclul de viaţă al
produselor, ca şi în condiţiile în care pe piaţă există produse similare,
substituibile sau concurente.
c) publicitatea comparativă este folosită pentru compararea directă a unor
produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă. În
unele ţări această formă de publicitate este interzisă, însă la ea se recurge în
mod subtil destul de frecvent de către multe firme.
d) publicitatea de reamintire este folosită în scopul întăririi efectului unor
acţiuni publicitare anterioare şi al menţinerii interesului pentru un produs,

7
I. C. Popescu, D. Şerbănică, V. Balaure, Tehnici Promoţionale, Editura Metropol, Bucureşti 1994,
pg.124


serviciu, marcă sau firmă în rândul consumatorilor. Această formă de
publicitate este utilizată mai ales în faza de maturitate a produsului.
1.2 Publicitate de marcă - este axată pe evidenţierea mărcii sub care
produsul este oferit pieţei. Această forma s-a impus în condiţiile multiplicării
mărcilor sub care agenţii economici îşi prezintă produsele pe piaţă.
1.3 Publicitate instituţională - denumire consacrată în literatura de
specialitate pentru publicitatea care are drept obiectiv instaurarea în rândul
publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta
sa.
2. După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi:
2.1 Publicitate locală - este efectuată mai ales de firmele şi unităţile
comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţă
locală de desfacere.
2.2 Publicitatea regională - este desfăşurată atât de firme producătoare,
comerciale şi de servicii, cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului
geografic al unei regiuni.
2.3 Publicitatea naţională - este susţinută mai ales de firmele care
acţionează la nivel naţional.
2.4 Publicitatea internaţională - este larg utilizată de firmele producătoare
exportatoare, de firmele de comerţ exterior.
3. După destinatarul mesajelor publicitare se poate delimita:
3.1 Publicitatea destinată consumatorilor (utilizatorilor) finali – forma cel mai
frecvent întâlnită în practică.
3.2 Publicitatea destinată intermediarilor, respectiv distribuitorilor, agenţilor
comerciali.
4. După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:
4.1 Publicitate de natură factuală care pune accentul pe reliefarea
caracteristicilor clare ale produsului.
4.2 Publicitate de natură emoţională – vizează exploatarea unor trăsături şi
resorturi psihologice ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se
sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume…”, “produsul preferat în…”
etc.
5. După efectul intenţionat publicitatea poate fi:
5.1 Publicitate directă, cu un efect imediat.
5.2 Publicitate întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.
6. După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,
care poate fi producătorul, intermediarul, distribuitorul sau alţi agenţi
economici şi sociali.
7. În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi
destinată atât influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând
consumul unui anumit produs, cât şi influenţării unei cereri selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă. Această
formă de publicitate a devenit frecvent utilizată, chiar dominantă pe pieţele
puternic concurenţiale; în unele ţări poate lua forma unei publicităţi
comparative, indicând în anumite condiţii, în ce constă superioritatea unui
produs (a unei mărci) faţă de cele ale concurenţilor.



Criteriul Modalităţi de realizare a
publicităţii
Publicitatea de produs
1. Obiectul publicităţii Publicitatea de marcă
Publicitatea instituţională
Publicitate locală
2. Aria geografică de Publicitate regională
răspândire a publicităţii Publicitate naţională
Publicitate internaţională
3.Destinatarul Publicitate destinată
mesajelor publicitare consumatorilor finali
Publicitate destinată
intermediarilor
4.Tipul mesajului difuzat Publicitate factuală
Publicitate emoţională
5. Efectul intenţionat Publicitate directă
Publicitate întârziată
Publicitate finanţată de
producător
6. Sponsorul publicităţii Publicitate finanţată de
intermediar
Publicitate finanţată de
distribuitor
Publicitate finanţată de alţi
agenţi economici şi sociali
Publicitate destinată
7.Influenţa exercitată influenţării cererii primare
asupra cererii Publicitate destinată
influenţării cererii selective

2.4 Publicitate şi media
Tipuri de media

Comunicarea prin mass-media utilizată pentru transmiterea mesajelor
organizaţiei include: afişajul, presa, radioul, televiziunea, cinematograful,
mijloacele de transport în comun, internetul, telefonul mobil, etc. În alegerea
mediului de comunicare, trebuie avut în vedere faptul, că fiecare are anumite
caracteristici, care îi determină o eficienţă maximă pentru transmiterea unui
anumit tip de mesaj. Din această perspectivă, principalele criterii de alegere
ale unui mediu de comunicare sunt8:
• natura produsului pentru care se realizează publicitatea (destinaţia
produsului, sezonalitatea, competitivitatea etc.);
• obiectivele urmărite prin intermediul publicităţii;
• costurile pentru difuzarea mesajului;
• posibilităţile mediului de a transmite un anumit mesaj;
• zona geografică pe care o acoperă;
• audienţa lui de către ţinta urmărită.

8
Anghel, L.D. – Modalităţi de măsurare a eficienţei activităţii promoţionale, Editura ASE, Bucureşti,
1999, pg.94.


Reclama prin Ziare

Fără îndoială, presa scrisă reprezintă mijlocul cel mai răspândit prin
care se realizează publicitatea. În felul acesta o acţiune publicitară contribuie
şi la menţinerea unui nivel rezonabil al preţului cotidienelor locale şi centrale.
Primul ziar care a publicat oferte pentru diferite mărfuri a fost « La Gazette de
France » apărut în Franţa în anul 1630 şi a fost editat de Theophraste
Renaudot, medicul lui Ludovic al XVI-lea. Tot în Franţa, dar în anul 1751,
apare primul ziar specializat în publicitate « La petite affiche », iar în anul
1777 apare primul cotidian « Journal de Paris », moment din care
publicitatea în presă capătă importanţă tot mai mare. Publicarea anunţurilor
de mică publicitate începe în anul 1799 în ziarul francez « Le Journal de
Debats ». În România, primele informaţii cu caracter publicitar au apărut în
anul 1840 în Ziarul « Mercur » din Galaţi. Ziarul, tipărit în două limbi, română
şi italiană, anunţa sosirile vapoarelor în port precum şi numele importatorilor,
având drept scop atragerea comercianţilor din alte oraşe.9
Presa, atât cea cotidiană cât şi cea periodică, reprezintă unul din
principalele mijloace de transmitere a mesajelor publicitare, asigurând în
condiţiile unei utilizări corecte, un randament foarte bun. Folosirea presei în
scop publicitar are o serie de raţiuni legate de avantajele sau calităţile
acesteia şi anume: prezintă flexibilitate în privinţa difuzării teritoriale şi a
momentului apariţiei, se adresează diferenţiat segmentelor de consumatori
cuprinzând toate categoriile socio-profesionale, nu necesită investiţii
exagerate, prezintă mesajul cu suficientă acurateţe etc.
Ziarele realizează transmiterea optimă a informaţiilor privind mixul de
marketing, respectiv informaţii privind felul produselor care se
comercializează, preţul acestora, locurile de distribuţie, mijloacele speciale
de promovare a lor. Obiectivele reclamei de ziar sunt:
- introducerea unui nou produs pe piaţă;
- schimbarea de imagine;
- accentuarea poziţionării pe piaţă a nui produs;
- crearea sau schimbarea atitudinii publicului ţintă;
- creşterea vânzărilor pe termen scurt, mediu sau lung;
- modificarea comportamentului consumatorului.
Reclama prin ziare are următoarele avantaje:
Acoperirea unei anumite zone geografice - Ziarele acoperă un anumit
teritoriu şi se adresează tuturor cititorilor. În general, ele furnizează
informaţii detaliate despre sfera afacerilor firmei.
Flexibilitate - Reclamele din ziare pot fi modificate rapid prin note
foarte scurte. Întreprimnzătorul poate alege mărimea reclamei şi locul
în pagina ziarului.
Rapiditatea difuzării - Ziarele publică aproape întotdeauna reclame
prompt, la cel mult 24 de ore înainte de prezentarea lor spre publicare.
Potenţial ridicat - Reclamele din ziare pot transmite un volum mare de
informaţii prin utilizarea unor forme grafice atrăgătoare. Reclamele pot
fi folosite foarte eficient în atragerea atenţiei şi convingerea
consumatorilor.
Costuri scăzute - Ziarele oferă, în mod normal, spaţii de reclamă la
costuri scăzute, datorită acoperirii numai a unei zone geografice.

9
Anghel, L.D. – op.cit., pg.54.


Răspunsuri prompte - Reclamele difuzate prin ziare determină un
răspuns al clienţilor relativ rapid, putând avea efecte chiar din ziua
următoare difuzării reclamei.
Selectivitate - Ziarele sunt citite selctiv, cititorii căutând ceea ce îi
interesează în mod direct şi personal.
Credibilitate - Studiile arată că reclamele prin ziare au cea mai mare
credibilitate, urmate de televiziune.
Caracter activ - Ziarele reprezintă un mediu activ în sensul că cititorul
răsfoieşte paginile, face însemnări pe margini, omiţând ceea ce nu-l
interesează.
Desigur, reclamele prin ziare au şi unele dezavantaje printre care mai
importante sunt:
- Disiparea cititorilor - Deoarece ziarele se adresează unui număr mare
de cititori, cel puţin o parte dintre aceştia o neglijează. Din acest motiv,
este greu ca o reclamă difuzată prin ziar să-şi atingă obiectivul stabilit.
- Capacitatea de reproducere limitată - Reclama din ziare are o
capacitate limitată de reproducere, în special în comparaţie cu cele
difuzate prin reviste şi poştă.
- Lipsa de proeminenţă - Unul din cele mai frecvente dezavantaje ale
reclamei prin ziare o reprezintă slaba remarcare a acesteia pri
pierderea ei într-o mulţime de alte reclame. Desigur, un mod de
depăşire a acestui dezavantaj îl constituie mărirea dimensiunii
reclamei sau colorarea ei.
- Durata de viaţă scurtă a reclamei - De regulă, ziarele sunt aruncate
rapid şi prin urmare şi reclama nu are viaţă prea lungă.
Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tipărită în ziarul cu cel
mai mare impact asupra potenţialilor cumpărători, iar mesajul să fie diferit de
al celorlalte reclame, poziţionat în paginile din dreapta sus.

Recomandări pentru succesul reclamei de ziar10:
Menţionarea beneficiarului unic chiar din titlul reclamei;
Folosirea unui singur element dominant – titlu sau fotografie – pentru
a evita dispersarea atenţiei;
Derularea logică a informaţiei – coerenţa textului;
Folosirea unui ton de sinceritate, fără exagerări;
Argumentarea cu date concrete a avantajelor produsului promovat,
întotdeauna din perspectiva potenţialului client;
Indemnarea cititorilor la acţiune imediată;
Identificarea produsului prin marcă, logo – evidenţierea reputaţiei
producătorului;
Furnizarea de informaţii logistice – locaţie, orar, modalităţi de plată,
persoană de contact, telefon, etc.
Folosirea cu generozitate a spaţiunlui alb/liber pentru a mări
vizibilitatea reclamei;
Utilizarea unui corp de literă suficient de mare şi de clar pentru a
asigura o lecturare confortabilă;
Adoptarea unui stil simplu – cuvinte puţine şi relevante, fără exces de
elemente grafice;
Crearea unui stil specific creaţiilor publicitare ale aceluiaşi produs.

10
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.87


Tipurile de reclamă din ziare
Prin intermediul ziarelor se fac următoarele tipuri de reclamă: reclama
de prezentare, reclamam clasificată, înştiinţări publice şi înserări pretipătite.
Reclama de prezentare nu poate apare în toate paginile unui ziar.
Astfel, ea nu trebuie să apară în pagina întâi, în pagina editorială, în pagina
de decese, în prima pagină a secţiunilor importante ale ziarului şi în
secţiunea de reclamă clasificată. Ziarele noastre în mare lor majoritate nu
respectă însă această regulă, publicând reclame de prezentare aproape în
fiecare pagină a ziarului.
Reclama de prezentare poate fi locală şi naţională. Majoritatea
reclamelor de prezentare apr în ziarele locale şi sunt făcute de comercianii
cu amănuntul. În SUA, de exemplu, reclama locală de prezentare reprezintă
87% din totalul reclamei de prezentare. Reclama în ziarele naţionale este
mult mai scumpă decât cea din ziarele locale datorită ariei mai mari de
circulaţie a ziarului naţional.
Reclama de prezentare poate fi alb-negru, policromă, cu sau fără
imagini. Cele mai multe reclame de prezentare locale apar fie în alb-negru,
fie în unele culori de bază imprimate direct în ziar. Reclamele de prezentare
naţionale pot apare şi în formă pretipărită, pe o întreagă pagină.
O variantă obişnuită a reclamei de prezentare, regăsită în special
în occident, o reprezintă înştiinţarea, care apare ca un subiect de editorial şi
este taxată adesea la un tarif superior celui corespunzător reclamei de
prezentare obişnuite. Pentru a preveni cititorii că nu este un subiect de
editorial trebuie să apară în partea superioară a înştiinţării o precizare de
genul „Reclamă”, „Publicitate”, „Material publicitar”, etc.
Reclama clasificată reprezintă o trăsătură unică şi importantă a
ziarelor. Ea oferă o piaţă comună pentru bunuri, servicii şi oportunităţi de
afaceri de toate tipurile, de la proprietăţi imobiliare comercializări de
autoturisme, electronice, la oferte de servicii şi propuneri de afaceri de mare
anvergură. Aceste reclame sunt de regulă grupate pe subcapitole şi descriu
clasele de bunuri sau nevoile pe care încearcă să le satisfacă ofertanţii. O
astfel de reclamă clasificată se regăseşte în paginile ziarului „Evenimentul”,
care are subcapitole precum: „Auto-moto”, „Electronice”, „Imobile”, „Diverse”
etc. Costul reclamei clasificate se determină în funcţie de mărimea spaţiului
cumpărat şi de durata de transmitere a reclamei.
Unele ziare acceptă şi reclame de prezentare clasificate. Acestea apar
în secţiunea clasificată a ziarului şi sunt în general caracterizate printr-o
mărime ceva mai mare, margini artistice, spaţii albe şi uneori color din
abundenţă.
Înştiiţările publice - Contra unui anumit tarif, ziarele prezintă înştiinţări
legale privind modificările apărute în atructura afacerilor, rapoarte financiare,
informaţii privind persoanele juridice şi fizice. Aceste reclame au un format
prestabilit şi nu cer prea multă ingeniozitate în a le elabora.
Inserţiile pretipărite reprezintă inserări în paginile ziarului într-un format
mai mic. Acestea sunt tipărite de cel ce face reclama şi de obicei inserate în
ediţiile speciale ale ziarului.
Mărimea inserţiei poate varia de la o pagină întreagă la mărimea unei
cărţi poştale duble, iar formatul include cataloage, broşuri, materiale de
expediat prin poştă şi cupoane perforate. Unele cotidiene din marile
metropole occidentale au trecut la distribuirea de materiale de reclamă în
zona din imediata apropiere a magazinelor. Comercianţii cu amănuntul,
dealerii auto, cei ce fac reclamă naţională au găsit că este mai puţin costisitor



să distribuie materiale publicitare în acest mod decât să le expedieze prin
poştă sau să meargă din uşă în uşă.
Anunţul de mică publicitate - reprezintă prin excelenă un mijloc de
reclamă. Cele câteva cuvinte ce apar la mica publicitate stabilesc un raport
direct între cerere şi ofertă. Căutat de cei interesaţi la rubrica potrivită, el nu
are nevoie de artificii de prezentare; cel mult pot fi utilizate caractere
tipografice ceva mai îngroşate.
Anunţul de mică publicitate acoperă o gamă variată de domenii.
Dacă deschidem un ziar la „mica publicitate” vom putea găsi anunţuri din
domenii ca: intermedieri de automobile, comercializări de autoturisme şi
produse electronice, transporturi, reparaţii, închirieri, filmări, licitaţii, cursuri,
lecţii particulare.
În general, există două locuri principale în care apar anunţuri de
mică publicitate: cotidienele centrale şi cele locale. Dacă oferta are un
caracter mai larg, este mai recomandat ca anunţul să apară într-un ziar
central. Dacă însă oferta presupune însă apropierea de client, este preferabil
anunţul într-un ziar local. Un anunţ de mică publicitate într-un ziar local
facilitează „intrarea” în casa clienţilor locali
Majoritatea cititorilor consultă zilnic rubrica de „mică publicitate”.
Unii cititori urmăresc cu adevărat închierea unei afaceri, alţi citesc această
rubrică din pură curiozitate. O parte din cititori urmăresc rubrica de mică
publicitate doar pentru a găsi chilipiruri, alţii găsesc că este cea mai
captivantă şi mai amuzantă secţiune a ziarului.
Deşi anunţurile de mică publicitate sunt, de regulă, foarte scurte,
taxându-se la cuvânt, la coloană sau pe centimetru pătrat şi nu sunt însoţite
de imagini, ele sunt deosebit de semnificative. Chiar dacă anunţul de mică
publicitate este foarte scurt nu înseamnă că el este şi uşor de formulat.
Pentru aceasta este necesar ca propoziţiile să fie scurte, exprimarea trebuie
să fie firească şi să se folosească cuvinte obişnuite. Nu trebuie omisă,
desigur, modalitatea de comunicare, adică adresa, telefonul şi/sau faxul,
astfel anunţul nu este adresat nimănui. De asemenea, trebuie specificate cât
mai multe trăsături şi avantaje posibile, cât de multe vă puteţi permite. Pentru
a stârni curiozitatea şi a-l face pe client să reacţioneze pot fi omise în mod
intenţionat anumite informaţii.
Prin modul în care este formulat anunţul, acesta trebuie să se
deosebească de toate celelalate anunţuri de la aceeaşi rubrică. Nu trebuie
omis faptul că un asemenea anunţ este emblema ofertantului. Oricât ar
părea de curios, anunţurile de mică publicitate sunt uneori mai eficiente decât
reclamele cadru. Nu trebuie să porniţi de la ideea că un anunţ fără cadru şi
fără imagine este ineficient. Multe firme publică anunţuri de mică publicitate
în aceleaşi ziare, zile la rând sau cu intermitenţă, convinse, pe bună dreptate,
că acestea vor ajunge la categoriile de clienţi vizaţi.
În concluzie, anunţul de mică publicitate reprezintă un mijloc vizual,
explicit, cu un suport puţin încărcat şi bine individualizat. El nu deranjează pe
nimeni şi rămâne până la noi ordine mijlocul de publicitate cel mai seducător
pentru micul întreprinzător dar şi pentru alţii.

Cerinţele unui anunţ publicitar eficient

Un anunţ publicitar eficient îşi atinge scopul dacă este plăcut
ochiului, invită la citire şi este uşor de lecturat. Aceste principii sunt pentru cel
ce elaborează anunţul publicitar tot atât de importante cum sunt regulile
gramaticale pentru scriitor.


Anunţul publicitar este citit de mai multe persoane decât cele ce
păşesc pragul firmei. În funcţie de acest anunţ ele îşi vor face o impresie
pozitivă sau negativă despre firmă. Pentru ca imaginea creată să fie
favorabilă, este necesar să se acorde atenţie următoarelor aspecte:
Mărimea caracterelor - pentru ca anunţul să fie clar şi lizibil, literele
folosite nu trebuie să fie mai mici decât cele ce apar în mod obişnuit în ziar.
De multe ori, în lipsă de spaţiu, ziarele folosesc totuşi litere prea mici. În
această situaţie trebuie uşurată cititorului lecturarea, folosind caractere ceva
mai mari, altfel se va trece pur şi simplu peste anunţ. Dacă se doreşte un
anunţ mai special (cum ar fi literele albe pe fond închis), este indicat să se
verifice dacă din punct de vedere tehnic acest lucru se poate face în bune
condiţii, altfel lucrurile pot ieşi chiar mai rău din cauza acestui procedeu
„special”.
Mărimea anunţului - desigur, anunţul ideal este cel făcut pe o pagină
întreagă. Totuşi, fiindcă nu oricine îşi poate permite acest lux, multe firme
trebuie să se mulţumească şi cu un anunţ ceva mai mic. Dacă firma nu-şi
permite să cheltuiască zeci de milioane de lei pe reclame de mare
publicitate, se poate recurge la anunţul de mică publicitate, care costă doar
câteva sute de mii de lei. Repetarea în timp a acestui anunţ poate mări
substanţial vânzările.
Momentul difuzării - un alt aspect care trebuie luat în considerare îl
reprezintă zilele cele mai potrivite pentru publicarea anunţului. În acest caz
nu se poate da un răspuns tranşant. Desigur, mulţi oameni îşi rezervă timp
de lecturare a ziarelor duminica. La noi însă nu apar ziare duminica. În SUA,
de exemplu, mulţi,oameni se abonează doar la ziarul de duminică, foarte
bogat în tot felul de informaţii şi care furnizează practic ştiri privind toate
noutăţile în materie de cumpărături ale săptămânii ce urmează.
Locul anunţului în ziar - se consideră că cel mai bun loc pentru
prezentarea uni anunţ în ziar îl constituie cel cât mai aproape de copertă, pe
pagina din dreapta, lângă îndoitura hârtiei. De asemenea, rubrica de ştiri din
mijloc este considerată o localizare bună, din cauza procentului ridicat de
cititori ce consultă această rubrică. În cazul reclamei clasificate, cum este
cea de la ziarul „Evenimentul”, anunţurile se publică pe categorii de ofertr,
uşurând identificarea mai lejeră a lor de către cititori, care sunt astfel
„programaţi” să citească într-un anumit loc.
Tirajul ziarului - un lucru destul de important atunci când se face
reclamă în ziare îl reprezintă tirajul acestora. De regulă, numărul celor ce
citesc ziarul este egal cu tirajul ziarului, înmulţit cu cifra de trei. Nu trebuie
omis nici faptul că mulţi oameni fac „cumpărături” prin ziar, înainte de a
cumpăra efectiv. Ei se uită mai întâti în ziare şi apoi se duc să cumpere.
Acest lucru nu trebuie scăpat din vedere, fiindcă fiecare ziar îşi are cititorii
săi. Şi cel ce face reclamă într-un anumit ziar trebuie să cunoască dinainte
acest lucru.
În continuare vom prezenta câteva recomandări privind redactarea
anunţului publicitar pentru ca acesta să constituie o adevărată atracţie pentru
cititor:
Faceţi anunţul cât mai deosebit de celelalte publicate în ziar. În felul
acesta veţi avea o imagine distinctă pe care va trebui să o păstraţi atât
timp cât publicaţi anunţul respectiv. În timp, imaginea dumneavoastră
se va consolida, iar legătura cu potenţialii clienţi va deveni mai
strânsă.
Menţionaţi propunerea încă din titlul reclamei şi repetaţi-o apoi în
subtitlu pentru a putea fi cât mai uşor reţinută.


Dacă oferiţi anumite avantaje faţă de concurenţi, cum ar fi gratuităţi, la
anumite cantităţi cumpărate, reduceri, etc., menţionaţi cuvintele
„gratuit”, „reducere” şi eventual repetaţi-le.
Nu ezitaţi să prezentaţi şi o imagine privind utilizarea produsului sau
prestarea serviciului oferit.
Dacă anunţul nu este prea mare, el trebuie încadrat pentru a putea fi
distins mai uşor. Încercaţi să oferiţi un cadru cu caracter de unicat.
Folosiţi fraze sau cuvinte scrise cu majuscule. Chiar şi un anunţ de
mici dimensiuni va da impresia că este mai mare dacă se folosesc
astfel de caractere.
Specificaţi numele firmei în partea principală a anunţului, astfel
oamenii vor trebui să-l „ghicească” din titlu sau din imaginea
prezentată. De asemenea, menţionaţi la loc vizibil adresa firmei, zona
unde vă găsiţi şi numărul de telefon/fax.
Încercaţi să obţineţi spaţiu în prima parte a ziarului, în pagina din
dreapta sau în partea superioară a paginii. Aceste locuri sunt mai
vizibile pentru cititor.
Căutaţi să publicaţi anunţul cât mai aproape de clienţii ţintă. Dacă
propuneţi o afacere, publicaţi-vă anunţul la rubrica „Cereri, oferte,
oportunităţi de afaceri”. Dacă propunerea se adresează bărbaţilor,
rubrica de sport este cea mai indicată. Pagina în care se publică
horoscopul are o mare cotă de lectură. În general, paginile de ştiri sunt
cele mai recomandate pentru înserarea anunţurilor cu caracter
general.
Faceţi încercări cu anunţuri diferite, în forme diferite şi publicaţi-le în
zile şi ziare diferite până când veţi ajunge la anunţul, propunerea şi
mărimea optimă a acestuia.
Aceste recomandări nu au caracter imperativ dar respectându-le creţte-ţi
şansele de reuşită ale firmei.

Reclama prin reviste

O reclamă este cu atât mai eficientă cu cât este mai creativă şi
oferă soluţii ingenioase de a atinge potenţialii clienţi. Revistele sunt un mijloc
excelent de a se manifesta creativitatea, oferind un mediu unic, flexibil şi de o
calitate deosebită.
Revistele se pot împărţi în mai multe categorii. În funcţie de
conţinutul lor, revistele pot fi: reviste generale, reviste de ştiri, reviste de
specialitate, reviste de afaceri. Revistele de interes general şi cele de ştiri au
o circulaţie largă şi ating o piaţă întinsă. Revistele de specialitate sunt
orientate spre un domeniu anume: sport, cultură, artă, modă, tehnică etc.
Revistele de afaceri sunt destinate comunităţii oamenilor de afaceri şi oferă
prilejuri excelente de a se face reclamă.
În funcţie de aria de cuprindere revistle pot fi naţionale, regionale
sau locale. În funcţie de mărimea lor, revistele pot fi de format mare, lat,
standard sau unic.
Recomandări pentru succesul reclamei de revistă11:
a. Încadrarea tematică a reclamei în sfera de interese a cititorilor revistei;
b. Formularea masajului în funcţie de nivelul cultural al cititorilor fideli;

11
Miron, M, Psihologia reclamei, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 1997, pg.109


c. Prezentarea noutăţilor despre produs încă din primul paragraf al
reclamei pentru a capta atenţia;
d. Asigurarea logicii şi clarităţii textului;
e. Argumentarea prin exemple concrete;
f. Excluderea exagerărilor, a divagaţiilor şi a clişeelor lingvistice care pot
afecta credibilitatea mesajului;
g. Folosirea paragrafelor scurte, fraze scurte, evitarea parantezelor şi a
propoziţiilor subordonate;
h. Evitarea abstracţiunilor şi a temenilor strict specializaţi în favoare unui
vocabular accesibil;
i. Preferarea timpului prezent şi a adresării directe;
j. Renunţarea la amănunte care pot fi furnizate ulterior în funcţie de
interesul ficărei persoane.
Revistele au anumite avantaje faţă de celelalte medii de comunicare:
- Flexibilitate - revistle au o mare flexibilitate atât în ce priveşte
creativitatea reclamei cât şi în cea a încadrării ei în pagină, oferind o
gamă foarte diversificată de abordări.
- Capacitate de reproducere deosebită - revistele au o calitate înaltă a
reproducerii, oferind un spectru de culori ce încântă ochiul şi
îmbogăţesc imaginea produsului, atrăgând clientul prin stârnirea
curiozităţii şi apetitului clientelei, în cazul bunurilor alimentare.
- Grad de autoritate şi credibilitate mari - oamenii cred ce spun
revistele, acestea influienţându-le modul de gândire şi acţiune. În felul
acesta mesajul publicitar va fi întărit.
- Durată de viaţă lungă - Revistele nu se aruncă imediat ci sunt păstrate
o perioadă mai mare de timp. Cititorul le răsfoieşte în linişte în clipele
de răgaz şi parcurge mesajul publicitar în detaliu.
- Caracter selectiv. - audienţa revistelor este aleasă în funcţie de
preferinţele de a citi o revistă sau alta. Un comerciant de cosmetice,
de exemplu, va atinge uşor ţinta prin înserarea mesajului publicitar în
reviste precum „Femeia”, „Moda” etc. În felul acesta revista poate da
un anumit prestigiu produsului respectiv.
Principalele dezavantaje:
• Durată mare de aşteptare - revistele având o periodicitate de apariţie
mai mare, mesajul publicitar va aştepta o perioadă de timp mai lungă
până va ajunge la public. Prin urmare, reclama trebuie pregătită în
avans, uneori chiar cu câteva luni.
• Grad de atingere şi frecvenţa redusă - o revistă de specialitate atinge
doar un număr limitat de cititori, frecvenţa apariţiei fiind de cele mai
multe ori lunară sau trimestrială. Revistele populare au şi ele probleme
datorită concurenţei puternice în domeniu.
• Costul ridicat - folosirea culorilor, calitatea mai bună a hârtiei măresc
costul revistei. De asemenea, tirajul, poziţia în revistă, mărimea
reclamei influienţează şi ele costul mesajului publicitar.
Revistele oferă celor ce fac reclamă o gamă variată de posibilităţi creative
prin recurgerea la elemente tehnice şi mecanice cum ar fi: pagini colorate,
folosirea coperţilor, hârtie specială, înserări speciale, cadre neobişnuite etc.
Un fundal colorat al reclamei are un impact mai mare asupra cititorului decât
unul alb. Coperta revistei oferă posibilităţi excelente de a face reclamă.
Uneori cel ce face reclamă recurge la o hârtie specială pentru amări
greutatea mesajului. Alteori se recurge la înserarea mesajului în mai multe



pagini pentru acelaşi scop. Un alt mod de a plasa reclama, de exemplu în
centrul paginii să fie înconjurată de editoriale.

Imprimatele

În marketing sub denumirea de imprimate se ascunde o gamă variată de
mijloace de reclamă formată din: prospecte, pliante, scrisori, cataloage,
carneţele, broşuri. Deşi dicţionarele nu fac o delimitare clar între aceste
mijloace de reclamă, totuşi ele au o serie de trăsături distincte pe care le vom
prezenta în continuare.
Prospectul reprezintă o simplă foaie volantă destinată a atrage atenţia
asupra obiectului căruia i se face reclamă. El conţine un text cu sau fără
ilustraţie.
Pliantul este un prospect mai „avansat” elaborat. Avantajele folosirii
unui pliant pentru promovarea firmei şi a produselor acesteia este dat de
faptul că acest suport îmbină două funcţii ale reclamei: informează publicul
despre existenţa firmei şi a produselor şi oferă informaţii suplimentare celor
interesaţi.
Recomandări pentru realizarea unui pliant:
- În primă fază se realizează diagnosticarea pliantelor firmelor
concurente şi stabilirea elementelor de design atractive precum şi a
celor obositoare, deranjante. Funcţie de reazultatele scestei etape de
analiză se poate contura macheta pliantului firmei.
- Ca pentru orice creaţie publicitară se recomandă adoptarea unui stil
simplu şi evidenţierea elementelor importante pentru client. Astfel,
publicul ţintă trebuie să înţeleagă dintr-o privire despre ce este vorba.
În acest sens se recomandă folosirea unor fotografii clare legate de
produs şi modalitatea de folosirea acestuia. Pentru a mări
credibilitatea mesajului pliantuli se recomandă folosirea unor imagii din
interiorul firmei, cu personalul acesteia, preşedintele firmei, etc.
- Culorile reprezintă un element de compoziţie important. Se
recomandă respectarea cartei grafice şi a unor combinaţii cât mai
sugestive pentru mesajul firmei.
- Referitor la textul pliantului, acesta are rolul de a promova mesajul
firmei. Acesta trebuie conceput astfel încât să răspundă la întrebarea
„de ce ar cumpăra cineva acel produs/ de ce ar apela cineva la
serviciile firmei dvs?” de asemenea la realizarea textului trebuie să se
ţină cont că firma vinde avantaje şi nu produse simple, banale. Există
şi excepţii, este cazul pliantelor pentru bunurile industriale unde textul
se adresează unui public specializat.
- Titlul pliantului – trebuie să atragă atenţia cititorulului, să-l provoace
pentru parcurgerea întreului pliant. Se recomandă folosirea unor
cuvinte de acţiune şi a clişeelor verbale.
- Un pliant corect trebuie să conţină toate elementele pentru feed-back,
respectiv: numele şi adresa firmei, telefon, fax, adresa web unde cel
interesat poate obţine informaţii suplimetare şi eventual comanda.
- Dacă pliantul este şi suport al mesajului unei campanii promoţionale
poate conţine şi cupon de comandă. În acest caz spaţierea trebuie să
fie corespunzătoare pentru a oferi posibilitatea participanţilor de a
completa toate datele.
În general, costurile realizării unui pliant sunt mai mici dacă este tipărit în
tiraje mari şi ajunge cu uşurinţă la clienţi inaccesibili prin alte mijloace.
Uneori, cărţile de vizită pot acţiona ca pliante: în exterior sunt prezentate


informaţii obişnuite de afaceri, iar în interior denumirea şi caracteristicile
produselor.
Reclama prin prospecte, ca şi cea prin pliante, este o reclamă
deschisă care nu cuprinde artificii. Doar folosirea culorilor poate crea un efect
special. Agenţiile de turism sunt cele ce recurg în mod deosebit la pliante.
Scrisoarea este un mijloc de reclamă a cărei folosire presupune însă
un risc considerabil. Este destul de dificil să fie seducător un astfel de
document şi să determini destinatarul să ia cunoştinţă de conţinutul scrisorii,
din moment ce aceasta este apreciată şi concepută ca o reclamă de serie
mare.
Catalogul este o listă sau un caiet care aduce cititorului avizat
informaţiile de care are nevoie. Indiscutabil, catalogul este un mijloc de mare
eficacitate deoarece este distribuit clientelei avizate.
Broşura este o lucrare tipărită sub formă de carte care are un număr
redus de pagini.
În seria imprimatelor se poate adauga şi revistele de întreprindere
editate de acestea în folosul clientelei sale şi nu a publicului larg. În aceste
reviste se publică articole referitoare la produsele firmei. Aceste reviste nu
trebuie confundate cu ziarele de întreprindere destinate personalului propriu
şi care reprezintă o acţiune de relaţii publice şi nu de reclamă.
Există, în sfârşit, şi imprimate care nu pot fi cuprinse în nici una
dintre categoriile menţionate: cărţi poştale, mostre, telegrame etc.
Datorită marii lor varietăţi este dificil de elaborat reguli pentru
realizarea imprimatelor. Totuşi, principiul aerisirii şi omogenităţii este valabil
şi în acest caz: un text opac şi confuz va fi repede uitat de către cititor. De
asemenea, trebuie evitată multiplicarea seriei de caractere tipografice şi
eliminată dezordinea în aranjarea informaţiilor.
Imprimatele sunt mijloace publicitare cu un cost extrem de variat,
de la prospectele ce se multiplică în mii de exemplare şi sunt, într-un fel,
„aruncate în vânt”, până la broşurile de lux. Modul de distribuire a
imprimatelor are şi el o mare importanţă. Dacă imprimatele cad în mâini
potrivite ele devin un mijloc de reclamă de primă mărime. Şi eficienţa lor
creşte cu atât mai mult cu cât se dă frâu liber fanteziei publicitare,
imprimatele dispunând de toate procedeele de seducţie în acest sens.
Distribuţia imprimatelor se poate face prin poştă, difuzare în cutiile
poştale de către personalul firmei, lăsat sub ştergătorul de parbriz, înmânate
pe stradă trecătorilor, oferite la târguri şi expoziţii, puse la îndemână în rafturi
sau standurile din magazine. Distribuţia imprimatelor este destul de greu de
controlat. Acestea pot fi pur şi simplu aruncate.
În concluzie, imprimatele reprezintă un mijloc suplu, individualizat,
convingător şi seducător, însă pune probleme de distribuţie aproape la fel de
importante ca şi concepţia acestora.

Reclama prin radio

Radioul face parte din viaţa noastră de zi cu zi. Reclama radiofonică
este singurul mijloc de reclamă care nu se adresează văzului ci numai
auzului. Cu toate acestea radioul ocupă locul doi, după presa scrisă, în
cadrul mediilor de reclamă folosite de cele mai multe firme. Radioul, ca mijloc
de comunicare a fost utilizat începând din anul 1926, când a luat naştere
prima reţea, Compania Naţională de Transmisiuni în SUA. De atunci şi până



la mijlocul anilor ’50, radioul a fost considerat cel mai prestigios dintre
mijloacele de comunicare în masă.12
Radioul este mijlocul de comunicare în masă care acoperă rapid şi cu
regularitate o mare parte a publicului. Reclama prin radio are o serie de
avantaje:
• Selectivitatea - dimensiunea foarte variată a aparatelor de radio cu
aria lor de audienţă potenţială deosebit de ridicată dau posibilitatea
celui ce face reclamă să aleagă ţinta pe care tocmai doreşte să o
atingă. Mesajele pot fi adresate ascultătorilor de o anumită vârstă,
sex, venit, nivel de educaţie sau interes special.
• Frecvenţa ridicată - radioul permite repetarea mesajului publicitar cu o
frecvenţă foarte ridicată. El poate fi repetat de multe ori chiar în
aceeaşi zi.
• Flexibilitat - mesajul publicitar la radio poate fi schimbat uşor,
adaptând-ul fiecărei pieţe ţintă.
• Cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecvenţă şi o
selectivitate la cele mai mici costuri la mia de ascultători. De
asemenea, şi costul realizării unui spot publicitar la radio este relativ
scăzut. În anumite situaţii spoturile publicitare sunt realizate chiar
gratuit de către staţiile locale de radio.
• Savoare locală - radioul are o anumită savoare locală care ajută la
construirea unei identităţi şi a unei imagini aarte în comunitatea
oamenilor de afaceri din zona respectivă.
În ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are şi
unele dezavantaje:
• Lipsa impactului vizual - radioul poate fi doar ascultat, fapt ce îi reduce
eficacitatea în cazul reclamei produselor care trebuie văzute pentru a
fi înţelese.
• Audienţă limitată - faptul că posturile de radio-foarte multe în ultima
vreme-se adresează uni public anume, limitează posibilitatea ca
reclama să atingă o audienţă largă. Pentru atingerea audienţei de
masă ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte
costisitor.
• Expunere scurtă - reclama prin radio este scurtă şi rapidă şi prin
urmare poate fi auzită numai pe jumătate. Ea nu poate fi păstrată ca
ziarul şi revista, oprindu-se doar pentru câtevea clipe la urechile
noastre, după care şi ia zborul.
• Atenţie scăzută - pentru mulţi ascultători radioul nu reprezintă decât
un fond muzical plăcut în timpul lecturii, studiului, distracţiei sau
lucrului. Din acest motiv ascultătorul este concentrat asupra altor
activităţi cărora trebuie să le acorde atenţie, fapt ce limitează
eficacitatea mesajului publicitar.
În ciuda acestor dezavantaje, reclama prin radio îşi poate mări eficacitatea
dacă se utilizează o serie de tehnici ingenioase de elaborare a mesajului
publicitar. Printre acestea mai importante sunt: stârnirea imaginaţiei
ascultătorului prin folosirea unor voci cu un timbru distinct; sunete uşor de
memorat; folosirea aranjamentelor muzicale special adaptate audienţei ţintă;
răspunsurile interactive care păstrează ascultătorul lângă aparatul de radio
şi-l face să sune la redacţie pentru a cere o anumită melodie sau pentru a

12
Russel, J.T., Lane, W.R. – Manual de publicitate. Cele mai moderne tehnici, teorii şi metode
din domeniul publicităţii, Editura Teora, Bucureşti, 2003, pg.304.


trimite în scris opinii, sugestii etc; asocierea afacerii cu unele evenimente,
personalităţi etc.
În practica difuzării reclamei radio există trei modalităţi de promovarea a
unui mesaj publicitar:
- Anunţul comercial direct – este citit live (în direct) de către crainic sau
moderator fără pretenţii interpretative.
- Anunţul comercial scenarizat – presupune o elaborare mai creativă.
- Spotul de producţie – presupune un scenariu şi se realizează într-un
studio profesional. Este difuzat într- manieră repetitivă în cadrul unor
programe publicitare la mai multe staţii radio.
Recomandări pentru realizarea unei spot radio:
- evitarea sunetelor greu de pronunţat care pot produce confuzie sau
derută;
- folosirea cuvintelor care conţin sunete potrivite;
- folosirea verbelor active;
- pentru termeni dificili se recomandă folosirea analogiilor;
- evitarea excesului de adjective;
- folosirea propoziţiilor scurte;
- indicarea riguroasă a numelor proprii, a adreselor, a numerelor de
telefon, fax, etc;
- evitarea stilului bombastic şi a stilului patetic;
- evitarea abrevierilor;
- formularea întrebărilor astfel încât ascultătorul să răspundă cu
uşurinţă;
- plasarea cuvintelor cheie în poziţii privilegiate, la începutul sau
sfârşitul frazei.
Crearea şi succesul unei reclame audio sunt condiţionate de găsirea
expresivităţii elementelor componente. Legat de expresivitatea limbajului se
urmăreşte inducerea unor imagini clare, apropiate de capacitatea medie de
reprezentare a indivizilor care formează publicul ţintă. Limbajul folosit are
rolul de a transmite şi fixa informaţia pe de o parte, iar pe de altă parte de a
caracteriza stări, acţiuni, însuşiri, etc.
Posibilităţi stilistice de concepere a unui scenariu pentru reclama radio:
1. Alegoria – reprezintă o înşiruire de procedee stilistice (metafore,
comparaţii) prin care se sugerează noţiuni abstracte. Ex. Odorizantul
X întotdeauna învingător în marea bătălie împotriva mirosurilor
neplăcute din bucătărie.
2. Aliteraţia – presupune repetarea aceluiaşi sunet în mai multe cuvinte
succesive. Această formulă sporeşte sonoritatea, expresivitatea şi
gradul de memorabilitate a creaţiei respective şi implicit a mesajului.
ex. Detergentul determină detensionarea vieţii cotidiene a fiecărui
individ...
3. Anafora – repetarea succesivă a aceluiaşi cuvânt la începutul mai
multor propoziţii. Se recomandă acestă tehnică în special pentru
lansările de produse. Ex. Noul deodorant este ieftin...; noul deodorant
este eficient...; noul deodorant elimină mirosurile...
4. Antiteza – constă în opunerea a două idei, concepte. Ex. Această
cămasă este pătată, celaltă nu este pătată pentru că am folosit noul
detergent X.
5. Comparaţia – presupune scoaterea în evidenţă a unor însuşiri. Ex.
Noul înălbitor asigură un alb mai strălucitor decât soarele.
6. Conversiunea – presupune repetarea simetrică a unei forme rezultând
un sens inversat. Ex. Detergentul aşilor ....asul detergenţilor.


7. Enumeraţia – constă în prezetarea detaliată a proprietăţilor şi
calităţilor unui produs. Ex. Această cremă hidratează, catifelează,
elimină ridurile şi este eficientă la un preţ excelent.
8. Gradaţia – constă în trecerea treptată crescătoare sau descrescătoare
de la o idee la alta. Ex. Acesată nouă vopsea de păr acoperă firele
albe, hrăneşte părul şi îi conferă strălucire până la vârf.
9. Interogaţia – se formulează o înrebare la care nu se aşteaptă practic
răspuns. Ex. Există un şampon care elimină mătreaţa într-un mod mai
eficient?
10. Elipsa – constă în scurtarea exprimării prin suprimarea unui termen.
Ex. Detergenţii de vase ne uşurează munca, acesta curăţă imecabil...
11. Litota – presupune exprimarea unei idei prin negarea contrariului ei.
Ex. Nu e greu să speli vase pentru că acum există noul .....X
12. Onomatopeea – este un termen al cărui corp fonetic imită sunete din
natură. Are rolul de a dinamiza textul. Ex. Bîîzzz...noua aromă e
atractivă chiar şi pentru albinuţe...
13. Repetiţia – presupune folosirea aceluiaşi cuvânt pentru a întări o idee.
Ex. Acest şampon face părul strălucitor, strălucitor...
Atât reclama audio cât şi cea video sunt create sub semnul persuasiunii –
procedeu psihic de tratare a informaţiilor furnizate. Persuasiunea nu se referă
doar a ceea ce un mesaj face unei persoane ci la ceea ce poate să facă
persoana cu mesajul. Pentru o eficienţă maximă a mesajului publicitar din
punct de vedere a capacităţii acestuia de a determina opinii, convingeri şi
decizii este importantă derularea procesului de persuasiune în mai multe
etape:
- Faza de expunere – când receptorul ia contact cu mesajul publicitar.
În acest caz avem două situaţii: o reclama audio îşi pierde eficacitatea
dacă nu este expusă suficient auditoriului sau în condiţiile în care este
difuzată excesiv generează plictiseală la nivelul audienţei. În acest caz
se recomandă o formulă de mijloc, respectiv menţinerea mesajului
informativ dublată de o împrospătare a formei de prezentare.
- Decodificarea informaţiei – se referă la începutul implicării subiective a
publicului care va acorda atenţie masajului publicitar în funcţie de
nevoile sale.
- Faza de acceptare – ascultătorul valorifică informaţia primită şi
încearcă să se implice activ.
- Faza de integrare – presupune formarea unei atitudini favorabile la
nivelul ascultătorului şi transformarea lui într-un potenţial cumpărător.
- Faza de acţiune – se materializează prin achiziţionarea produsului.
Expresivitatea sunetului muzical
În cadrul reclamei audio o atenţie deosebită se acordă pentru coloana sonoră
sau background-ul mesajului informativ. Acesta se referă la suportul muzical
al mesajului cât şi la sonorităţile adiacente (efecte sonore). Întrucât sunetul
atinge zona afectivă a percepţiei publicului o reclamă trebuie gândită şi
muzical.
Expresivitatea sonorităţilor adiacente
Sunt incluse zgomotele, onomatopeele, efectele sonore care completează
mesajul informativ şi au rolul de a deschide şi susţine comunicarea
publicitară. Toate aceste sonorităţi trebuie gândite ca nuclee generatoare de
sens care pot da semnificaţii noi textului publicitar.
Expresivitatea pauzelor
Pauza marchează întreruperea unei faze amplificând expresivitatea
scenariului publicitar. Pauza poate fi plasată la început, mijloc sau sfârşitul


textului pregătind ascultătorul pentru recepţionarea unor informaţii
importante, respectiv: slogan, numele firmei, marca, adresa, telefon, etc.
Expresivitatea actantului (vocea reclamei) – este cel care prin talentul, vocea,
imaginaţia şi personalitatea sa însufleţeşte scenariul unei reclame. În
practica publicitară există patru forme de identificare a actorului unui spot
publicitar:
- DJ, crainic, moderator, persoană cunoscută publicului prin apariţii
frecvente la posturile radio;
- Personaj comun;
- Actor profesionist în realizarea de spoturi audio;
- Personaj cunoscut din alte domenii (sport, film)
Expresivitatea vocii – este dată de anumite proprietăţi native (timbrul vocii,
intensitate). Literatura de specialitate consacră următoarele tipuri standard
de voci: voce metalică, voce caldă, voce robot, voce sintetică, voce
profesionistă (radiofonică).

Reclama prin televiziune

Dacă presa scrisă este mediul cel mai selectiv deoarece fiecare
consumator potenţial găseşte ceva care i se adresează în mod special în
publicaţia preferată, televiziunea, din contră, este un mediu neselectiv care
se adresează tuturor telespectatorilor. Din acest motiv televiziunea este un
mediu preferat de producătorii şi comercianţii produselor de larg consum, de
cei ce se adresează gospodinelor şi copiilor.
Televiziunea oferă cele mai mari facilităţi dintre toate mediile de
reclamă. Nici un alt mediu nu are atâtea posibilităţi creative: combinaţia de
imagini, sunete şi mişcare; prilejul de a demonstra funcţionarea/utilizarea
produsului; potenţialul de utilizare a efectelor speciale; credibilitatea imaginii
ce se derulează chiar în faţa ochilor; empatia telespectatorului.
Reclama prin televiziune a crescut ca pondere în ultimul timp şi
aceasta datorită multiplelor avantaje pe care le are:
• Acoperire de masă la costuri scăzute - Televiziunea naţională se
adresează întregii ţări. Prin urmare, costul pe o persoană este scăzut.
• Selectivitatea - În ciuda faptului că televiziunea are o audienţă de
masă, ea poate varia în funcţie de momentul zilei, de zilele săptămânii
şi de natura programelor. Aceasta permite prezentarea mesajului
atunci când audienţa potenţială este cea mai ridicată.
• Impact - Posibilitatea de a aduce imaginea în mişcare şi sunetul în
casă echivalează cu armată întreagă de vânzători din uşă în uşă.
Televiziunea are un efect imediat pe care nici un alt mediu de reclamă nu-l
poate atinge deoarece demonstrează modul de funcţionare al produsului în
faţa ochilor telespectatorilor.
• Creativitate - Potenţialul creativ al televiziunii este limitat de talentul
creatorului reclamei. Combinaţia de imagini, sunete şi mişcare permite
crearea uni număr infinit de atracţii originale şi imaginative.
• Prestigiu - O firmă îşi măreşte prestigiul prin reclamă la televiziune.
Distribuitorii potenţiali, vânzătorii şi clienţii sunt impresionaţi de
asocierea produsului cu calitatea programelor de televiziune.
• Dominanţă socială - Televiziunea are o putere ce merge dincolo de
impact şi prestigiu. Întreaga ţară este emoţionată de asasinate,
războaie şi scandaluri politice prezentate la televiziune.
Televiziunea are totuşi şi unele dezavantaje:


- Cost ridicat - Reclama prin televiziune este cel mai eficient dar şi cel
mai costisitor mod de a face reclamă datorit multiplelor facilităţi ce le
oferă şi ale costului realizării acestora. În plus, costul uni spot
publicitar este determinat de următorii factori: partea din zi când se
difuzează, mărimea mesajului, peroada din an când se difuzează,
mărimea şi structura audienţei, prioritate.
- Lipsa selectivităţii - Mulţi din cei ce fac reclamă doresc o audienţă
limitată. În acest caz nu este indicată reclama la televiziune. În alte
cazuri se pierde selectivitatea avută în trecut. De exemplu, o parte din
audienţă urmăreşte televiziunea prin cablu sau televiziunea
independentă, fapt ce constituie un dezavantaj pentru cei ce doresc să
atingă o audienţă de masă.
- Durata scurtă a mesajului - Mesajul publicitar la televiziune este scurt,
de regulă până la 30 secunde. Scopul unui mesaj publicitar este de a
atrage, de a reaminti şi de a crea o imagine favorabilă rpdusului. Ori în
câteva secunde este greu de realizat aşa ceva.
- Confuzia mesajului - Mesajul de televiziune este de regulă înconjurat
de o serie întreagă de anunţuri umanitare, starea vremii, sport cu care
concurează pentru atragerea atenţiei telespectatorului. În felul acesta
telespectatorul este confuz, crescând probabilitatea de distorsionare a
mesajului transmis. Pentru a contracara aceste dezavantaje, cel ce
face reclamă trebuie să-şi concentreze efortul asupra difuzării unui
mesaj ce atrage imediat atenţia (prezentarea unui mesaj într-un mod
plăcut, distractiv) şi să evite iritarea audienţei. În ultimul timp a crescut
considerabil şi reclama la televiziunea prin cablu. Reclama la această
televiziune are totuşi unele elemente specifice faţă de televiziunea
naţională.
Avantajele televiziunii prin cablu sunt cam aceleaşi ca şi cele ale televiziunii
naţionale, doar flexibilitatea şi selectivitatea fiind aici mai mari. Limitele
televiziunii prin cablu sunt însă mai multe: atingere limitată deoarece nu toată
lumea are televiziune prin cablu, deşi noi suntem printre primii în Europa la
acest capitol şi inventivitatea românului s-a dovedit din nou, cei neabonaţi
„furând” programele televiziunii prin cablu printr-un sistem nu prea dificil;
fragmentarea audienţei, cu atâtea programe este greu de atins o audienţă
mai mare; calitatea mai slabă a imaginii, dezavantaj de care suferă şi
televiziunile locale de multe ori.
În concluzie, prin efectele speciale de lumină, culoare, sunet şi
mişcare, televiziunea oferă un prilej excelent de prezentare a produselor unei
firme chiar dacă o face la un cost pe care nu şi-l permite oricine.

Sugestii privind realizarea unei reclame T.V. eficiente:

Nr. Sugestia Explicaţia
crt.
1 Să fie simplă Evitare confuziei
telespectatorului necesită
o concepţie simplă
2 Să aibă o idee de Mesajul trebuie să se
bază îndrepte asupra unui
singur aspect important:
motivaţia cumpărării


produsului

3 Să fie clară Avantajul trebuie să fie
evident şi uşor de înţeles
4 Să fie diferită prin Pentru a fi eficientă,
unicitate reclama trebuie să atragă
atenţia clienţilor
5 Să atragă atenţia Dacă clientul nu priveşte
telespectatorilor reclama. Aceasta nu are
efect
6 Implicare Pentru a fi cât mai efientă,
telespectatorului reclama TV trebuie să
reflecte un fapt cu care se
întâlneşte telespectatorul
în mod obişnuit
7 Folosirea emoţiei Cele mai eficiente reclame
TV sunt acelea care
provoacă emoţia
telespectatorului: bucuria,
tristeţea, momente plăcute
8 Utilizarea facilităţilor Televiziunea oferă efecte
televiziunii luminoase, de culoare, în
mişcare şi de sunet
9 Explicarea Televiziunea permite
avantajelor evidenţierea avantajelor
produselor, serviciilor prin
demonstrarea modului de
folosire
10 Identificarea precisă Evidenţierea numelui,
a celui ce face adresei şi a liniei de
reclama producţie. Reclama
trebuie să reflecte
imaginea companiei

Spotul publicitar este considerat o creaţie complexă deoarece conţine o
componentă vizuală şi o componentă sonoră. Elementele unui spot publicitar
sunt:
- Produsul – în cadrul unei creaţii putem avea următoarele ipostaze:
o prezent pe toată durata spotului;
o apariţie întârziată;
o apariţie – dispariţie – apariţie
o absenţă totală din cadre.
În cadrul spotului produsul se comportă astfel: plan mare pe produs, planuri
din diverse unghiuri, toate îmbinate cu anumite particularităţi de utilizare şi
serii de efecte speciale.
- Decorul – poate fi realist sau estetic, decor unic sau combinaţie, cu produs
plasat în decor sau în extern acestuia.
- Personajele – pot participa unul sau mai multe persoanaje, după un
scenariu având rol principal sau figuraţie. Personajele sunt caraterizate de
următoarele aspecte: vârstă, sex, aspect fizic, statut social iar raportul dintre


ele poate fi diferit: copii-părinţi, generaţii diferite(bunici-părinţi-copii), colegi,
prieteni, etc.
- Componenta cinematografică – în acest caz putem utiliza: scenete,
reportaje, esene animate sau combinaţii a lor, planuri scurte sau lungi cu
derulare rapidă sau înceată.
- Coloana sonoră – se poate opta pentru un fond muzical cu sau fără vocea
unor personaje, cu sau fără comentarii, cu sau fără zgomote.
- Textul – se referă la textul prezent pe ecran în timpul derulării reclamei.
Având în vedere timpul de expunere scurt şi necesitatea valorificării altor
componente ale creaţiei, acesta este cât mai sumar şi se rezumă de obicei la
sloganul firmei, denumirea produsului/mărcii şi informaţiile pentru feed-back
(adresă, telefon, fax, e-mail,etc).
- Planul – se referă la măsura în care subiectul este mai aproape sau mai
depărtat. Funcţie de obiectivul urmărit, mesajul transmis se pot folosi mai
multe tipuri de planuri:
Gros planul (GP) – se referă la o încadrare mai strânsă şi are rolul de
a accentua. Se poate folosi ca plan unic sau în combinaţie cu planul
mediu.
Prim planul (PP)- este încadrarea subiectului de la umeri în sus. Este
cel mai folosit în clip sau interviul de televiziune în alternanţă cu planul
general şi planul mediu.
Planul mediu (PM) - surprinde personajul de la brâu în sus. Acest plan
este ales tocmai pentru a implica şi această formă exprimare
corporală dacă mesajul o cere.
Planul detaliu (PD) - se foloseşte pentru a scoate în evidenţă părţi
componente. Se foloseşte în cazul în care se urmăreşte accentuarea,
atragerea atenţiei.
Planul ansamblu (PA) cuprinde mai multe personaje într-o locaţie
aleasă special.
Planul general (PG) este cel mai larg şi se foloseşte pentru a prezenta
o locaţie
Raportul dintre imagini - text - coloană sonoră-personaje – în general, toate
aceste elemente de compoziţie au la bază o idee, un concept construit
funcţie de mesajul ce trebuie transmis audienţei. Practic, se poate încerca ca
elementele să amplifice compoziţia pentru a genera mai multă înţelegere la
faza de decodificare a mesajului de către public sau contradicţie pentru a
suscita interes mărit, curiozitate etc.

Reclama prin poştă

Reclama prin poştă cuprinde acele forme de reclamă (scrisori,
cataloage, liste de preţuri, calendare, broşuri, cupoane, cărţi poştale,
eşantioane) expediate direct clienţilor ţintă prin serviciile poştale sau prin
curieri independenţi.
Reclama prin poştă este folosită atât de firmele mici cât şi de cele
mari. De regulă, atunci când se iniţiază o afacere, reclama prin poştă este
primul mediu de reclamă folosit şi aceasta pentru că dintre toate mediile de
reclamă expedierea prin poştă este modul cel mai direct de a atinge clienţii
potenţiali. Reclama prin poştă este un mediu eficient şi economic de vânzare
şi promovare a afacerii. Ea are câteva avantaje specifice:
• Selectivitatea ridicată - Reclama prin poştă dă posibilitatea de a alege
clienţii potenţiali ţintiţi. Expedierea prin poştă a reclamei doar la cei ce



e posibil să cumpere produsul sau serviciul reduce costul vânzărilor şi
măreşte profitul.
• Acoperire intensivăşi atingere extensivă - Cele mai multe mijloace de
comunicare în masă sunt limitate ca număr de cititori, telespectatori
sau ascultători. Nu toată lumea are televizoarele sau radiourile
deschise când se face reclamă şi nici nu citesc cu toţii ziarul local.
Oricine are însă în mod virtual o cutie poştală şi prin reclama prin
poştă cel ce face reclamă poate atinfe 100% acoperire familiile dintr-o
anumită zonă. Poşta directă atinge pe toţi cei cărora li se adresează
mesajul.
• Flexibilitate ridicată - Marea varietate a materialelor ce poate fi
expediată prin poştă dă posibilitatea creării unor modele unice de
reclamă limitate doar de originalitatea creatorului reclamei, mărimea
bugetului de reclamă şi reglementările poştei. Prin poştă se pot spune
doar câteva cuvinte despre produs/serviciu sau se pot da toate
detaliile necesare înţelegerii produselor.
• Control ridicar - Poşta are un grad înalt de control al circulaţiei şi
calităţii mesajului. Se poate atinge audienţa dorită şi se cunoaşte
numărul de adresanţi, domiciliul lor, vârsta, sexul şi alţi factori. De
asemenea, se poate controla calitatea reproducerii reclamei.
• Impact personal - Mesajul prin poştă poate fi conceput şi
individualizat potrivit nevoilor, dorinţelor şi cerinţelor clienţilor
potenţiali. Unicitatea poştei directe permite celui ce face reclamă să
facă o ofertă distinctă unui grup specific fără a ofensa alţi clienţi sau
consumatori. Un client câştigat prin poştă râmâne adesea un client
orientat spre poştă şi se poate vinde timp îndelungat fără cheltuieli
mari prin apelarea la reclama prin poştă superior orientată spre clienţi.
• Exclusivitate - Deschizând cutia poştală şi citind mesajul transmis prin
poştă, clientul potenţial nu este distras de alte reclame, ca în cazul
celorlalte medii de reclamă.
• Grad de răspuns ridicat - Poşta are un grad de răspuns la mia de
persoane atinse mai mare decât oricare mediu. Şi în cazul poştei
directe este uşor de măsurat răspunsul.
Deşi poşta directă are unele avantaje unice, ea are şi anumite dezavantaje în
raport cu celelalte medii de reclamă:
• Cost ridicat de expunere - Poşta directă are cel mai ridicat cost pe
mia de clienţi potenţiali-de cca. 15 ori mai mult decât în cazul ziarelor
şi revistelor. Motivele sunt evidente. Taxele poştale cresc an de an.
Preţul hârtiei nu se lasă nici el mai prejos. Costurile de producţie şi
imprimare sunt şi ele foarte ridicate.
• Lipsa sprijinului conţinutului - Poşta are ca scop atragerea atenţiei
clienţilor potenţiali fără un suport special, aşa cum sunt ilustraţiile
produsului. În plus, ea trebuie ferită de alte atracţii directe ce pot sosi
odată cu scrisoarea prin poştă.
• Probleme cu selectivitatea - Dacă nu se întocmeşte o listă corectă a
clienţilor iniţiali potenţiali sau nu se obine o primă audienţă
convingătoare, poşta directă poate avea eşec. Unele grupe de clienţi
potenţiali saturaţi de materialele expediate prin poştă vor răspunde
foarte greu sau nu vor răspunde deloc.
• Atitudinea negativă - Mulţi clienţi au o atitudine faţă de ceea ce ei
numesc „fleacuri poştale” şi în consecinţă le aruncă automat sau sunt
cel puţin suspicioşi la solicitările prin poştă. Înlăturarea acestor


dezavantaje se face prin diferite procedee: convingerea clienţilor
potenţiali că oferta este corectă; oferirea de eşantioane; folosirea
plicului pentru a expedia mesajul; ademenirea cititorului prin scrisori
ce atrag atenţia, interesul, dorinţa şi acţiunea; oferirea unor materiale
cât mai detaliate; oferirea unei oferte speciale pentru atragerea
clientului potenţial.

Reclama out-door

Reclama out-door se referă la expunerile exterioare ale firmei:
bannere, panouri, afişe, bus-shaltere, billboard-uri, exteriorul mijloacelor de
transport, unipoluri, pereţi vopsiţi, acoperişuri, etc. dar şi interiorul gărilor,
staţiilor de metrou, cabinelor telefonice, magazinelor, interiorul mijloacelor de
transport în comun, etc.
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de exterior:
- se adresează unei în mişcare;
- timp scurt pentru a transmite mesajul;
- audienţă şi frecvenţă ridicate;
- atenţie scăzută acordată de trecători;
- posibilitatea perturbării expunerii şi respectiv percepţiei mesajului
datorită condiţiilor meteorologice
Principalele caracteristici ale reclamei out-door de interior:
- se adresează unei populaţii statice;
- timp mai lung pentru a studia reclama (timpul de aşteptare în staţie, de
circulaţie în magazin, etc);
- frecvenţa expunerii este mică;
- atenţie mărită acordată de public;
- audienţa este redusă.
Avantajele publicităţii out-door:
- rată de acoperire ridicată;
- frecvenţă de expunere ridicată;
- expunere non-stop;
- impact deosebit datorită mărimii şi design-ului;
- costuri relativ scăzute;
- posibilităţi mărite de segmentare a publicului.
Dezavantajele publicităţii out-door:
- timp de expunere scăzut;
- nivel scăzut al atenţiei acordat de public;
- posibilităţi limitate de concepere a mesajului (text scurt);
- predispoziţie la deteriorare;
- durată mare de proiectare, tipărire, expunere.
Publicitatea de tranzit cuprinde formele care utilizează ca suport mijloacele
de transport (taximetre, autobuze, troleibuze etc.) şi staţiilor de oprire ale
acestora. Ea cuprinde afişele din interiorul mijlocului de transport,
inscripţionările pe mijloacele de transport precum şi afişele din staţiile de
oprire ale acestora. Utilizează încă din 1910 în SUA de către firma Wrigley's
Gum, ea a devenit şi la noi o prezenţă cotidiană. Publicitatea de tranzit are o
serie de avantaje:
• Expunere îndelungată - oferă o expunere mai lungă a mesajului
publicitar, în medie de 25 minute.
• Frecvenţa ridicată - foarte mulţi oameni merg pe acelaşi traseu zilnic,
reclama având o valoare repetitivă ridicată.



• Grad de atingere ridicat - este citită pe îndelete fie şi pentru a mai
scăpa de plictiseala aşteptării mijlocului de transport.
• Acoperire geografică mare - traseul mijlocului de transport
traversează uneori întreaga localitate, atingând o audienţă largă.
• Flexibilitate - permite efecte coloristice variate şi poate fi adaptată
cerinţelor ţintei avută în vedere.
• Cost scăzut - pentru a face reclamă în tranzit nu sunt necesare
investiţii mari.
Dar există şi o serie de dezavantaje:
• Lipsa de acoperire a anumitor segmente ale societăţii - nu se
adresează automobiliştilor, persoanelor care folosesc arareori
mijloacele de transport în comun, locuitorilor din mediul rural.
• Dificultatea atingerii clienţilor potenţiali - în orele de vârf înghesuiala
din mijlocul de transport nu mai permite citirea mesajului publicitar.
Aceasta cu atât mai mult cu cât unele persoane folosesc mijloacele de
transport în comun numai pentru deplasarea la şi de la serviciu.
• Audienţa neselectivă - în mijloacele de transport în comun circulă
diverse categorii de oameni, audienţa nefiind deci selectată, ceea ce
poate constitui un dezavantaj pentru cei ce fac reclamă.
• Diminuarea prestigiului produsului - mijloacele de transport în comun
şi staţiile aferente pot fi aglomerate în permanenţă şi nu de puţine ori
sunt murdare, ceea ce poate duce la formarea unei imagini
nefavorabile asupra produsului sau serviciului căruia i se face
reclamă.
• Audienţă limitată - se limitează la un anumit traseu al autobuzului sau
troleibuzului, neatingând deci o masă prea mare de oameni.
Reclama în tranzit este indicată pentru atingerea consumatorilor urbani cu
venituri medii spre scăzute, oferind o acoperire suplimentară pentru aceste
grupuri de consumatori. Teatrele, restaurantele şi comercianţii cu amănuntul
consideră reclama în tranzit un mediu adecvat pentru anunţarea unor
evenimente speciale şi pentru reamintirea existenţei anumitor mărfuri.

Afişul publicitar

Afişul publicitar este un mijloc de comunicare care aduce la cunoştinţa
receptorului (trecătorul) existenţa a diverse produse şi mărci, propunându-şi
modificarea comportamentul de cumpărare. Deoarece receptorul trebuie să
cunoască numele, marca, calităţile produsului, afişul publicitar foloseşte o
serie de argumente persuasive şi seducătoare pentru a convinge. Ideea de
bază este că un afiş publicitar trebuie să vândă. În literatura de specialitate
au fost identificate următoarele funcţii ale afişului:
La nivelul emitatorului:
informativă;
convingere;
economică.
La nivelul receptorului:
♦ funcţia educativă;
♦ de securitate;
♦ funcţia de ambianţă (ambientală);
♦ estetică;
♦ creativă.



Funcţia de securitate - afişul prezintă un fel de compensaţie la
frustrările induse de cotidian. El permite individului să evadeze, să viseze.
Afişul oferă viziunii noastre un fel de univers în care totul este facil şi
armonios, propunând reţete care caracterizează fericirea, încurajează
evadarea din cotidian.
Funcţia de ambianţă - afişul a devenit din ce în ce mai mult un
element de decor urban, rezolvând uneori problemele ambientului stradal,
dacă este plasat în anumite locuri – blocuri părăsite, frontispicii degradate –
înveseleşte spaţiile închise, neplăcute în care trecătorul este nevoit să
zăbovească un timp – (metrou, staţii de autobuz, toaletele publice sau ale
barurilor şi restaurantelor).
Funcţia estetică - estetica este o disciplină teoretică autonomă relativ
nouă, care îşi are ca obiect de cercetare frumosul, în întreaga lui
manifestare, cercetarea obiectului şi subiectului estetic, a simţului pentru
frumos, analiza statutului artei şi artistului în condiţiile mecanismelor sociale,
cunoaşterea principalelor categorii estetice, a unor importante concepte. Deşi
mulţi neagă valoarea artistică a afişului, funcţia estetică a acestei forme de
exprimare este de necontestat şi, în acelaşi timp, obligatorie. Publicul nu se
lasă convins de nimic ce este vulgar sau urât. Numai faptul că primii creatori
de afiş erau deja artişti consacraţi, multitudinea fotografilor, graficienilor care
au realizat afişe dă acestei forme de expresie o valoare artistică şi impune o
anumit mod de abordare al subiectului, un respect şi o conduită estetică
obligatorie, implicită oricărei persoane care se încumetă să realizeze afiş,
oricare ar fi destinaţia sa.
Funcţia creativă - pentru ca un afiş să fie memorabil el trebuie mai
să aducă ceva nou. Încontinuu este o luptă pentru idei şi realizări cât mai noi,
mai proaspete, pentru ca trecătorul să fie atras de ceva ce nu a mai văzut, să
fie atras în permanenţă. În campania electorală, publicul ţintă este atât de
divers. Este dificil să fii creativ timp de 30 de zile, să nu plictiseşti nici prin
mesaj nici prin vizual. Sigur că mesajul trebuie să fie unitar, dar el poate fi
desprins în mai multe mesaje, plasate diferit în funcţie de public, în spaţiile
media respective.
Funcţia educativă-informativă - această funcţie este prezentă mai
ales în afişele din campaniile sociale, care caută să educe publicul în privinţa
unui fenomen. În Franţa, de exemplu, există, se poate spune, o modă pentru
afişele sociale, Guvernul alocând fonduri în acest tip de publicitate, sperând
că aşa vor atrage atenţia cetăţenilor cu privire la riscurile conducerii cu viteză
excesivă, fără centură, fumatului, alcoolului, sesibilizarea lui în privinţa
refugiaţilor, rasismului etc.

Recomandări pentru realizarea unui afiş publicitar:
La crearea unui afiş publicitar trebuie să se ţină cont de faptul că afişul
nu este citit şi studiat ci doar văzut de trecători. Astfel, afişul nu trebuie să
argumenteze ci doar să afirme şi să repete cât mai mult afirmaţia făcută
realizând susţinere publicitară. Un afiş trebuie să fie bine conceput din punct
de vedere grafic, coloristic, să dispună de un titlu scurt şi sugestiv astfel încât
să aibe efect de blitz asupra receptorului.
Formatul afişului diferă funcţie de locul de expunere. Mărimea poate
varia de la formatul A2 până la afişe de tip poster de câţiva metrii. Cu cât
formatul este mai mare cu atât probabilitatea ca să atragă atenţia este mai
mare. Astfel, vizibilitatea este determinată de mărime, formă dar şi contrastul
culorilor, acesta permiţând reliefarea diverselor componente – titlul, logo,
marcă, produsul, etc.


Pentru ca un afiş să poată fi citit de la distanţă cele mai recomandate
combinaţii de culori sunt: negru-alb, negru-galben, roşu-alb, albastru-alb,
verde-alb, verde-roşu, portocaliu-negru, albastru-galben, roşu-galben, etc.
Textul afişului trebuie să îndeplinească cumulativ mai multe condiţii:
tipar înalt, clar, cu spaţiere, conţinutul să fie sugestiv, să reţină atenţia, uşor
de memorat, să fie provocator.
Ilustraţia – este elementul dominant din compoziţia unui afiş. În
general, trebuie să îndeplinească următoarele cerinţe: să fie clară, culorile
cât mai apropiate de realitate şi prin combinaţie să ofere o notă de distincţie,
utilizarea unor simboluri, desene caricaturale cu impact mare la public.
Indiferent de formula de creaţie un afiş trebuie să permită
recepţionarea şi înţelegerea mesajului în max 2-3 secunde.

Reclama prin telefonia mobilă - constituie cel mai nou mijloc de
comunicare în masă. Publicitatea wireless este un nou mijloc de a transmite
un mesaj publicitar, ce poate lua forma unor jocuri ce poartă marca
sponsorului, unor SMS-uri ce transmit un slogan, folosind tehnologii din cele
mai noi generaţii rulate pe terminale fără fir. Printre avantajele acestui mijloc
de comunicare se numără: rată de răspuns mare, interactivitatea, al cărei rol
constă în antrenarea utilizatorilor şi obţinerea unui feedback imediat, asigură
o bună selecţie a publicului ţintă în funcţie de o serie de criterii economice,
demografice şi comportamentale, iar, cheltuielile pe care le implică
campaniile publicitare ce au la bază publicitatea wireless prin SMS sunt
reduse.
Deşi publicitatea wirelees prin SMS se bucură de multiple avantaje,
problema majora o reprezinta faptul ca aceste mesaje nu sunt solicitate, nu
sunt dorite şi, în consecinţă, pot irita pe consumatori, motiv pentru care
organizaţiile implicate în marketingul wirelees ar trebui să aibă, în prealabil,
un acord al receptorului.13

Reclama pentru cinematograf - se referă la difuzarea de filme publicitare
în timpul rulării filmului. Cinematograful ocupă în prezent o poziţie modestă în
România, dar destul de semnificativă la nivel european, în ansamblul
mijloacelor de comunicare în masă. Face parte dintr-o categorie specializată
de suporturi care, pe lângă costurile de producţie şi de difuzare foarte mari,
nu poate să identifice bine subiecţii asupra cărora acţionează. De asemenea
receptivitatea publicităţii prin cinematograf este destul de scăzută, deoarece
spectatorii vin să urmărească un film pe care îl aşteptau şi să se desprindă
de atmosfer specifică oricărei televiziuni comerciale. Factorii care determină
eficienţa acestui suport sunt: filmul, reţeaua de distribuţie şi spectatorii.

Reclama pentru Internet

Ca mijloc de comunicare Internet-ul a fost menţionat în literatura de
specialitate din ce în ce mai des. Însă, conjunctura actuală ne obligă să-i
asigurăm locul cuvenit în mix-ul de comunicare al organizaţiei. Creşterea
numărului de utilizatori ai Internetului este mai mult decât importantă. Dacă
radioului i-au trebuit 38 de ani, iar televiziunii 13 ani, pentru Web această
perioadă s-a redus la numai 5 ani, aspect care califică Internetul drept mediul
de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie.

13
http://www.adcos.ro/v6/index.php?id_page=presa&lang=ro&act=1


Specificitatea comunicării prin Internet rezidă în aceea că un client al
unor servicii online poate renunţa în orice moment la ele, dezabonându-se de
pe respectivele site-uri. Pentru a evita astfel de evenimente neplăcute,
firmele trebuie să lanseze în permanenţă chestionare online prin care să
observe gradul de satisfacţie al clienţilor. Campaniile promoţionale, invitaţiile,
newsletters, confirmările de cumpărare, alertele, etc. deservesc unor
obiective uneori diferite în cadrul unui program de atragere a clienţilor prin
Internet. Nu trebuie pierdut nici un moment de vedere faptul că un client este
întotdeauna într-o etapă de precumpărare sau postcumpărare online, de
unde rezultă preocuparea firmelor de a înţelege nevoile sale, de a-i oferi
asistenţă în utilizarea produselor sau serviciilor cumpărate sau de a-i aduce
soluţii şi a-l convinge de a trece la actul de cumpărare.
Studii recente14 au confirmat impactul pe care Internetul îl are asupra
mass-media tradiţionale. Astfel, mai mult de 60% dintre subiecţii unui sondaj
al Content Intelligence Group au indicat Internetul ca principală sursă în ceea
ce priveşte culegerea de informaţii de interes personal sau special şi doar
18% au indicat ziare şi reviste.
Se poate spune că în prezent Internet-ul constituie o sursă strategică. În
ciuda schimbărilor rapide care duc la o instabilitate a naturii Internet-ului,
acestea pot ajuta specialiştii în comunicare. Caracteristica care distinge
internetul de celelalte mijloace de comunicare este măsurabilitatea, faptul că
unei comunicări transmise prin internet i se poate măsura eficienţa şi că de
această eficienţă depinde imaginea organizaţiei, şi numărul de contacte
fidele ale acesteia15. De multe ori, oamenii au tendinţa de a desconsidera
receptorii mesajelor transmise prin internet, prin calitatea inferioară a
conţinutului şi neţinând cont de preferinţele acestora. Internetul permite o
comunicare şi distribuţie a mesajelor mult mai facilă, bidirecţională, în mai
multe moduri şi permite şi o ţintire a publicului foarte eficientă.
Deşi în alte ţări este deja inclus în media "clasică", în Romania poate
fi considerat este considerat nou şi pentru multe firme inaccesibil. O
radiografie a acestui mediu oferă următoarea situaţie:
Puncte tari:
• Este un mijloc bun de a atinge un segment de populaţie foarte
pretenţios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezintă
aproape 50% din utilizatorii de Internet din Romania şi care acceseaza
internetul cel mai frecvent);
• Deoarece nu sunt multe campanii pe Internet în Romania, o astfel de
campanie contribuie foarte mult la imaginea mărcii promovate;
• Oferă posibilităţi foarte bune de segmentare a publicului evitând
cheltuierea unor bani pentru a transmite mesajul către oameni pe care
nu îi interesează acesta;
• Permite personalizarea mesajelor în funcţie de interesele celor care
vor fi expuşi;
• Cantitatea de informaţii pusă la dispoziţia consumatorilor poate fi
foarte mare;
• Este o media captivă, cei care accesează Internetul concentrându-se
asupra monitorului;
• Ofera o interactivitate ridicată;

14
www.forresterreserch.com
15
Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,ed.Plumb, Bacău, 1999;



• Oportunităţi creative nelimitate (putând fi combinate imaginea, sunetul
şi mişcarea)
• Există mai multe forme ale publicităţii pe Internet pornind de la
clasicele bannere şi web site-uri şi trecând la newslettere, motoare de
căutare, liste de discuţii, pop-up-uri, blog-uri;
• Există know-how dezvoltat la nivel internaţional şi care poate fi
adoptat şi implementat fără mari probleme şi în România;
• Modalităţile de plată către furnizor sunt variate şi pot fi adaptate la
nevoile fiecărui client în parte (de la simpla plată a expunerii până la
costuri direct proporţionale cu tranzacţiile încheiate datorită reclamei
on-line;
• Este în plină dezvoltare iar viitorul se anunţă a fi foarte luminos.
Puncte slabe:
• Numărul utilizatorilor de Internet este scăzut (11.8% conform TGI
Mercury Romania 2002, în creştere în anul 2006);
• Situaţia actuală a pieţei româneşti face din Internet un vehicul
accesibil doar unei anumite categorii a populaţiei, referindu-ne în mod
special la tinerii din mediul urban;
• Bugetele de comunicare ale companiilor din Romania sunt relativ mici,
ceea ce face ca atenţia să fie concentrată asupra mediilor clasice de
publicitate (în special TV) care asigură transmiterea mesajului către un
public mai vast;
• Existenţa unui număr mic de site-uri bogate în conţinut şi actualizarea
lor lentă şi rară creează obstacole serioase în proiectarea unor
campanii pe Internet;
• Foarte slabă dezvoltare a sistemelor de plata on-line;
• Deşi preţurile reclamei pe Internet sunt mai mici comparativ cu alte
ţări, ele sunt mai puţin eficiente decât pentru publicitatea pe TV, costul
pentru a atinge 1 000 de persoane fiind de cateva ori mai mare. Acest
fapt se reflectă şi în bugetul mic alocat publicităţii pe Internet în
Romania;
• Corelând veniturile din publicitatea pe Internet cu resursele alocate
pentru vânzarea spaţiilor publicitare pe aceasta media, se poate
consluziona că nu este o afacere profitabilă în acest moment pentru
cei care vând spaţii. Datorită acestui fapt, agenţiile care intermediază
şi gestionează reclama pe Internet sunt foarte puţine.
Impactul publicităţii pe Internet depinde în România mai mult decât în alte
şări de produsul căruia i se face reclamă, de mesajul care trebuie transmis
precum şi de creativitatea folosirii Internetului. Astfel, publicitatea pentru un
produs de larg consum, care se adresează unei grupe extinse de
consumatori are un impact mai scăzut pe internet decât media
tradiţională.Pe de alta parte, în cazul unui produs adresat tinerilor, Intenetul
poate fi mai eficient decât media tradiţională.
Piaţa de internet înregistreaza evoluţii impresionante şi în România.
Dacă în anul 2006 cu aproximativ 2,5 milioane de dolari încasaţi, internetul
reprezenta cam 0,8% din totalul pieţei de publicitate, pentru anul 2007 s-a
inregistrat o dublare la 5-6 milioane de dolari şi un procent de 1,4% din total.



2.5 Creaţia publicitară

Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile şi mai creative
instrumente de comunicare ale marketingului. Obiectivele specifice publicităţii
variază foarte mult, dar de cele mai multe ori ele vizează soluţionarea
anumitor probleme ale comunicării de marketing.
Publicitatea este o tehnică de comunicare ce presupune derularea
unui demers complex de natură persuasivă, pentru a cărui realizare sunt
utilizate instrumente specifice, în măsură să provoace o presiune psihologică
asupra publicului vizat. Iniţiatorul acţiunilor de comunicare publicitară este
anunţătorul care, în vederea realizări obiectivelor comunicaţionale stabilite,
doreşte să transmită unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu
privire la întreprindere, la produsele sau serviciile sale.
David Ogilvy spunea în una din lucrările sale: “consider că publicitatea
nu este un divertisment sau o artă, ci un mijloc de informare. Atunci când
scriu un text publicitar, nu doresc să fiu “creativ”. Vreau ca aceasta să fie
găsit suficient de interesant, încât să determine cumpărarea produsului.”
Ogilvy aduce în sprijinul afirmaţiilor sale un argument hotărâtor: volumul
vînzărilor antrenate de anunţurile publicitare.
În prezent sunt destul de mulţi care apreciază că publicitatea
depăşeşte aspectul pur informativ. Totuşi, în procesul de creaţie, spunea
Michele Jouve, “nu intervin doar regulile care guvernează arta; obiectivele
publicităţii nu sunt, în nici un caz pur estetice, ci de natură comercială sau de
construire a imaginii unei organizaţii”.
Dacă în anii '60 reclama punea accent mai mult pe raţionalitate, în
anii '70 şi '80 ea a devenit mai simbolică, mai conotativă. În anii '90 nu se
poate vorbi de predominanţă în argumentaţia publicitară a unei anumite
orientări, cele două abordări regăsindu-se de multe ori, chiar în cadrul
aceluiaşi mesaj publicitar. În acest context, se poate că pentru a fi modern,
un mesaj publicitar trebuie să sublinieze motivaţia reală a cumpărării unui
anumit produs, în condiţiile apelării la simboluri şi implicit la subconştient.
Prin urmare, un mesaj publicitar trbuie să conţină următoarele elemente
pentru a-şi atinge ţinta:
Informarea - dacă informarea cumpărătorului este determinată în
convingerea acestuia de a achiziţiona un anumit produs şi aceasta este bine
făcută, atunci informarea poate constitui singurul element prezent în mesajul
publicitar. Condiţia este de a realiza un concept creativ inteligent, care să
fascineze.
Repetiţia - are ca scop reţinerea numelui mărcii de către cumpărător,
pentru a-l face pe acesta într-un fel dependent pe termen lung de această
marcă şi a-l determina să reacţioneze oarecum într-un stil „mecanic”. Un
astfel de mesaj publicitar trebuie folosit în cazul bunurilor de larg consum, în
cazul în care se pune accent pe preţ sau atunci când gradul de implicare al
cumpărătorului este scăzut.
Apelul la raţiune - presupune argumentarea logică a cumpărării unui
anumit produs sau serviciu, cumpărătorului oferindu-i-se motive foarte
întemeiate de a o face. De fapt, majoritatea mesajelor de reclamă apelează
la această argumentare logică, indiferent de categoria de produse oferite.
Prezentarea, explicită sau simbolică, a avantajelor produselor sau
serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la emoţie, afectivitate,
motivaţie, la conştient şi subconştient, punându-se în lumină rezultatele
cercetărilor privind stilul de viaţă al cumpărătorilor.



Pentru ca întreaga campanie publicitară să-şi atingă scopul iar
creaţia publicitară să fie considerată „de calitate”trebuie respectate şi
anumite criterii de eficienţă:
• să corespundă imaginii reale dorite pentru un anumit produs;
• să exprime „clar” ideile dorite, indiferent dacă se apelează la raţiune,
afectivitate sau conformism social;
• să fie adaptată ţintei vizate (limbaj şi comportament social);
• să fie convergentă cu opiniile ţintei, deoarece este dificil de remontat
un curent de opinie negativ sau să se aştepte un succes ipotetic;
• să fie credibilă, să nu fie exagerată, să nu mintă şi să permită, în
măsura posibilului, verificarea celor afirmate;
• să fie originală, (deşi există riscul de a se remarca doar originalitatea
mesajului şi nu marca produsului);
• să fie flexibilă, cu posibilitatea de a fi prezentată, declinată pe diverse
suporturi de comunicare;
• să creeze notorietate mărcii pe care o promovează;
• să contribuie la dezvoltarea afacerii anunţătorului;
• să aibe un element unic, de diferenţiere faţă de concurenţă, un stil
aparte, inconfundabil.
• să fie identificabilă, adică să permită destinatarilor să facă legă tura cu
produsul;
• să fie coerentă de la un capăt la altul şi coordonată cu alte acţiuni
întreprinse, cum ar fi cele ale vânzătorilor;
• să fie durabilă în timp pentru a profita mai mulţi ani de o idee bună atât
cât este valabilă şi în acelaşi timp să nu plictisească ţinta vizată.
Pe de altă parte, un mesaj este mai original cu cât este mai redundant.
Redundanţa poate fi considerată ca un surplus de infomaţie, inutilă formării
exacte a mesajului, însă într-o oarecare măsură necesară înţelegerii exacte a
acestuia.
Astfel, trebuie ca mesajul să găsească un echilibru între
insuficienţa şi surplusul de informaţie. Practic, redundanţa optimă se obţine
prin repetiţie şi „dozarea” se face prin recurs la cuvinte din limbajul curent,
preferat cuvintelor complicate, prin complementaritatea între imagine şi
comentariul ei, scris sau vorbit, şi prin alte proceduri similare.

Principiile elaborării reclamei

Nu există reguli speciale de elaborare a mesajului unei reclame, însă se
poate realiza un impact mai mare asupra clienţilor dacă se respectă
următoarele principii:
• Reclama trebuie să fie uşor de recunoscut. Firma trebuie să
proiecteze un mesaj cu un stil unic care să reflecte imaginea firmei.
• Firma trebuie să facă reclamă produselor şi serviciilor considerate de
clienţi valoroase.
• Reclama trebuie să transforme atributele produselor şi serviciilor în
avantaje specifice consumatorului - economisirea banilor şi a timpului,
realizarea unei sarcini dificile etc.
• Localizarea reclamei trebuie să fie simplă. Designul nu trebuie să
distragă atenţia de la mesajul reclamei.
• Mesajul trebuie să fie uşor de înţeles, scurt, direct şi elaborat în jurul
unei singure idei.



• Managerul trebuie să ia în serios mesajul. În general, trebuie evitate
glumele inserate în mesaj, pentru ca acesta să fie bine înţeles.
• Managerul trebuie să proiecteze reclama în jurul unei tematici
centrale. Nu trebuie comunicate prea multe idei într-o singură reclamă
trebuie să contribuie la tema generală a reclamei firmei.
• Reclama trebuie să folosească ilustraţiile care completează produsele
sau serviciile. Fotografiile sau desenele produselor sau serviciilor
atrag adesea mai mult atenţia decât o simplă descriere.
• Reclama trebuie să identifice cu claritate locaţiile unde se poate găsi
produsul. În acest sens se recomandă a oferi: adresa magazinului,
numărul de telefon şi regimul de lucru.
• Reclama trebuie să cuprindă preţul produsului. Acesta poate fi
prezentat explicit sau doar sugerat. Din punct de vedere al publicului
prezentarea unor elemente legate de preţ corespunde practicilor etice
de eleborarea a reclamelor.
• Reclama trebuie să fie sinceră, credibilă şi de bun gust.
În general, o bun reclamă trebuie să urmeze acronismul D.A.C.I.A. Ea
trebuie să descrie produsul sau serviciul, să atragă atenţia, să convingă
cititorul, să trezească interesul şi să prindă acţiune.

Elementele unei reclame

Creativitatea în publicitate înseamnă a jongla cu percepţiile publicului,
a le combina şi a genera altele noi pentru acelaşi subiect. Cunoaşterea,
asumarea şi manevrarea cu responsabilitate a acestei reguli reprezintă
esenţa eficienţei în comunicarea publicitară. Pentru orice creaţie publicitară
sunt obligatorii următoarele elemente:
1. Titlul – este cel mai important element pentru reclama tipărită şi
îndeplineşte următoarele funcţii:
captarea atenţiei;
stimularrea interesului pentru mesaj;
stârnirea curiozităţii cititorului;
specificarea clientelei vizate;
prezentarea în rezumat a ofertei de vânzare;
evidenţierea beneficiului oferit;
îndemnarea cititorului spre acţiune imediată, etc.
Titlul se plasează înainte sau după textul reclamei iar atractivitatea lui creşte
prin ataşarea unor ilustraţii. Condiţii pentru realizarea titlului: să fie scurt, să
nu depăşească două rânduri, să fie uşor de memorat, să fie văzut.
Literatura de specialitate scoate în evidenţă următoarele tipuri de titluri:
declarativ – „Cea mai sigură din clasa ei”;
interogativ – „De ce să plateşti mai mult ?”
imperativ – „Acum în toată ţara”.
provocator – „Vrei să descoperi noua aromă?”
mărturie – „Întotdeauna folosesc Ariel”
ştire – „Noua formula curăţă impecabil”
curiozitate – „Acum cu o nouă aromă care te îmbie”
slogan – „Cel mai mic preţ din România”;
joc de cuvinte – „Vopseşti uşor, vopseşti cu spor”, „Şi harnici şi
darnici”;
negativ – „Nu-ţi irosi energia”
citat – „Regatul meu pentru un cal – calitate cu frânele x”


2.Textul – reprezintă conţinutul principal al reclamei. De obicei este tipărit cu
caractere mai mici decât titlul sau sloganul. Condiţiile de redactarea a textului
publicitar sunt:
să fie concis, cu impact rapid - cuvinte scurte, fraze scurte,
uşor de citit şi de asimilat;
să evite metaforele, excesul de adjective calificative;
cât mai puţine semne de punctuaţie;
evitarea termenilor abstracţi, folosirea unui limbaj
conversaţional;
evitarea exprimărilor patetice;
să aibă mare valoare de informare.
Distingem în creaţia publicitară următoarele tipuri de corp de text:
Emoţional – textul face apel la emoţiile receptorului. În general,
principalele nevoi emoţionale sunt: dorinţa de autoafirmare, dragoste,
prietenia, confortul, siguranţa. În categoria exemplelor de text
emoţionant putem aminti reclamele la produse pentru înfrumuseţare,
pentru sănătate, produsele care pot fi oferite cadou, etc.
Faptic – este un text convingător care îndeamnă la acţiune. La
realizarea lui se respectă formula AIDCA – Atenţie, Interes, Dorinţă,
Convingere, Acţiune. Elementul decisiv în cadrul unui text faptic poate
fi o reducere de preţ.
Anunţ – textul prezintă sub forma unui anunţ elemente comerciale.
Mărturie – textul se prezintă sub forma declaraţiei originale a unei
personalităţi în legătură cu produsele oferite.
Faptic educaţional – are un stil informativ şi pune accent pe
performanţele produsului, elementele de noutate, etc.
Citat – se folosesc declaraţii relevante din diverse opere pe tema
reclamei.

Reguli pentru realizarea textului publicitar - Mijloace stilistice
♦ Clişee - cuvinte simple, banale, folosite uzual. În această serie
amintim: gratuit, reducere, acum, aici, nou, azi, în sfârşit.
♦ Cuvinte de acţiune – sunt cele care pot promova mesajul reclamei.
Includem în această grupă stilistică următoarele cuvinte: cumpără,
încearcă, caută, sună, vino, notează, priveşte, explorează, repară,
completează, trimite, aplică, etc.
♦ Cuvinte emoţionante – adjective, cuvinte descriptive care întăresc
faptele prezentate: splendid, uimitor, minunat, superb, frumos,
economic, ieftin, ecologic, natural, economiseşti, etc
♦ Repetiţia – se poate realiza sub diverse moduri:
folosirea aceluiaşi cuvânt în deschiderea fiecărui paragraf de
text;
promovarea numelui firmei sau a mărcii pe parcursul întregului
text;
repetarea numelui în titlu, text, slogan;
repetarea reclamei pe diverse suporturi media şi menţinerea
aceluiaşi stil.
3. Sloganul - este semnătura firmei şi constă într-un grup de cuvinte,
expresie sau propoziţie care concentrează întreaga imagine a
organizaţiei. Ca reguli la crearea unui slogan – trebuie să spună un
singur lucru despre produs şi să fie uşor de memorat.



Exemple: Regele berii din România – Ursus, Pentru că meritaţi – L’Oreal,
Îţi lasă gura apă – Caroli, Prietenii ştiu de ce – Bergenbeer, In touch with
life - Cosmote
Sloganul este un element de sinteză în comunicarea unei organizaţii,
emblema acesteia, motiv pentru care Thoveron2 considera că la construirea
lui trebuie să se respecte următoarele idei:
să fie scurt (şase-opt silabe);
să fie sonor, pentru a fi memorat cu uşurinţă;
să fie original pentru a ieşi în evidenţă;
să fie credibil;
să fie complet.
4. Marca – face parte din sistemul de identitate al organizaţiei şi se
prezintă sub formă de nume, desen, semn, simbol sau combinaţie a lor.
Acest element indică originea produsului şi certifică autenticitatea acestuia.
Exemple: Adidas, Murfatlar, Ursus, Dero, etc.
5. Logo – este un ax al comunicării ce sintetizează felul în care marca
sau organizaţia se poziţionează în raport cu publicul său. Potrivit dicţionarului
de marketing logo-ul reprezintă „un ansamblu de elemente figurative,
simboluri, culori sau combinaţii de culori, caractere tipografice cu o caligrafie
deosebită”. Rolul unui logo este de a asigura recunoaşterea şi memorarea
mărcii fiind un instrument care contribuie la creşterea notorietăţii acesteia.
Departe de a fi redus la un simplu semn, logo-ul trebuie să mai degrabă
considerat ca un adevărat sistem de identificare şi de semnificare, un
ansamblu de elemente independente şi potenţial evolutive, ceea ce permite,
în mod real, înţelegerea posibilei contribuţii a logo-ului la un sistem de
identitate vizuală.
Exemple:

6. Ilustraţia/ fotografia – Fotografia poate fi elementul principal al unei
reclame, situaţie în care expresivitatea ei trebuie să fie suficientă mesajului
de transmis, textul completând doar imaginea. În cazul în care este
elementul secundar, ea îndeplineşte o funcţie estetică, de fundal, lăsând
textul să-şi impună consistenţa.
7. Culoarea şi combinaţia de culori – referitor la cromatică se aleg culorile
care transmit cel mai bine elementele de identitate ale organizaţiei, respectiv
care comunică şi vor să transmită o anumită stare destinatarilor.
Culoarea sau compoziţia cromatică a unei reclame trebuie să corespundă
cât mai complet necesităţilor de comunicare ale firmei, să permită o percepţie
vizuală optimă, precum şi o anumită percepţie emoţională. În plus, limbajul
culorilor permite comunicarea unui anumit tip de informaţie, poate semnaliza
sau simboliza un anumit lucru.
În literatura de specialitate întălnim patru tipuri de culori:
Culori la modă - sunt utilizate pentru perioade scurte de timp (unul, două
sezoane) pentru ambalaje, colecţii, linii de produse etc.
Culori sociale – sunt cele acceptate şi utilizate cel mai frecvent de o
comunitate pentru mărci de produse curente timp de una sau mai multe
generaţii.

2
Gabriel Thoveron, Comunicarea politică azi, Bucureşti, Editura Antet, 1996



Culori culturale – sunt legate de ţări, religii, de anumite tradiţii specifice unei
anumite culturi (exemplu: verdele reprezintă culoarea Islamului etc.);
Culori arhetipale – sunt cele care au valoare arhetipală (exemplu: verdele
reprezintă renaşterea, reînnoirea, tinereţea etc.)
Principalele semnificaţii atribuite culorilor în publicitate:
1. Negru – eleganţă, distincţie, nobleţe, tristeţe, disperare.
2. Alb – puritate, idee de infinit, inocenţă, linişte.
3. Gri – nelinişte, teamă, nehotărâre, lipsă de energie.
4. Verde – prospeţime, vitalitate, speranţă, tinereţe, efect de linişte, bună
dispoziţie, relaxare, meditaţie, echilibru, siguranţă; facilitează deconectarea
nervoasă. Caracterizează tipul pasiv, defensiv, autonom, reţinut. Exprimă
concentrare, siguranţă, introspecţie, autoevaluare.
5. Roşu – stimulator general, provoacă, incită la acţiune, îndeosebi în plan
psihomotor, stimulator intelectual, activare, mobilizare, facilitează asociaţiile
de idei, dinamism, spirit revoluţionar, energie, foc.
6. Roz – romantism, timiditate, blândeţe.
7. Maro – masivitate, maturitate, utilitate.
8. Portocaliu – comunicare, energie, vitalitate, forţă, dominaţie, stimulator
emotiv, senzatie de apropiere, culoare sociabilă, lasă impresia de optimism,
veselie; pe suprafeţe întinse poate fi iritant.
9. Albastru – răcoare, mister, infinit, prospeţime, favorizează dezvoltarea
proceselor de inhibiţie şi de încetinire a ritmului activităţii; îndeamnă la calm
şi reverie, concentrare şi linişte interioară, seriozitate, meditaţie. În exces,
conduce la depresie. Se caracterizează prin profunzimea trăirilor şi
sentimentelor. Caracteristică pentru tipul pasiv, senzitiv, perceptiv.
10. Galben – dinamism, extravaganţă, stimulează şi întreţine starea de
vigilenţă, sporeşte capacitatea de mobilizare şi concentrare a atenţiei,
predispune la comunicativitate; dă senzaţia de caldură şi intimitate.
Caracteristică tipului activ, proiectiv, expansiv, investigativ şi cu un nivel
ridicat de aspiraţie. Privită mult timp, dă senzaţia de oboseală, dar în tonuri
palide este suportabilă.
11. Violet – demnitate, melancolie, regalitate, are efect stimulator, neliniştitor
şi descurajator; dă senzaţia de gravitate.
Combinaţii de culori recomandate pentru tipar şi fond:
Roşu/albastru, albastru/galben, galben/roşu, violet/verde, portocaliu/albastru,
verde/roşu, negru/galben, verde/alb, roşu/alb, negru/alb, verde/roşu,
portocaliu/negru, roşu/negru.
Noţiuni abstracte ce pot fi redate prin culori:
Acidulat – verde, verde cu galben;
Dulce – roz şi portolaliu;
Amar – verde, violet, albastru închis;
Sărat – gri cu verde, gri cu albastru;
Parfumat – violet şi roz;
Solid – maro închis, albastru închis;
Greu – albastru, roşu, gri, negru.
8. Elemente grafice – sunt folosite pentru a sublinia anumite componente
ale reclamei: contur de literă, de produs, sublinieri, încadrări suplimentare
pentru anumite cuvinte, accentuări etc.
Semnificaţia liniilor în publicitate:
Linia dreaptă, subţire, cenuşie – fineţe, delicateţe;
Linia dreaptă, subţire, neagră – precizie;
Linia verticală, dreaptă – graţie;
Linia orizontală – repaos;


Linia oblică – efort, mişcare;
Linia curbată – mângâiere, perfecţiune.
9. Sunetul – este principalul element pentru reclama radio. Scopul principal
este de a alege şi potrivi sunetele astfel încât creaţia publicitară obţinută să
facă placere publicului iar decodificarea mesajului transmis să fie
corespunzătoare.
10. Spaţiul liber/netipărit/pauzele – acest element ţine de tehnica de
evidenţierea a celorlalte elemente ale reclamei (text, titlu, slogan). Plasarea
lor într-un spaţiu alb măreşte vizibilitatea şi atrage atenţia publicului ţintă.
11. Mişcarea – este un element distinctiv pe care îl oferă creaţia pentru
televiziune, cinematograf sau internet. Avantajul acestui element este de a
atrage şi capta atenţia şi interesul publicului. Mai mult, mişcarea aduce un
plus de realism unei creaţii publicitare.
12. Preţul – noile tendinţe în publicitate sunt de a sugera preţul şi nu de a-l
expune în mod explicit. Ex. Noul pachet ...la un preţ atât de mic!
13. Numele şi adresa firmei – sunt elemente care trebuie să apară în
conţinutul unei reclame deoarece asigură feed-back-ul din partea
destinatarilor.
14. Talonul de participare – în cazul în care firma are în derulare şi
campanii promoţionale care presupun completarea unui talon acesta poate fi
inserat în diverse suporturi (ziare, reviste).

Compoziţia unei reclame

Toate elementele din formula standard a unei creaţii publicitare trebuie
să formeze un întreg, ceea ce specialiştii numesc compoziţie publicitară.
Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în dreapta imaginii
pentru a da impresia de mişcare, de dinamism, de perspectivă, pentru că
centrarea imaginii dă senzaţia de claustrofobie, de închidere, izolare,
preferată în rare situaţii.
În compoziţie se foloseşte procedeul la plume (prună), eficient datorită
formei sale ovale, dar neregulată, la capete, care ţine compoziţia, o
încheagă, dar îi dă şi perspectivă. Se poate jongla cu această forma obţinând
imagini şi mesaje diferite – baza în josul paginii, stânga sau dreapta pentru a
da impresia de înalt, nesfârşit – pe orizontală sau pornind din colţurile de sus
ale imaginii, cea ce dă o superioritate subiectului faţă de privitor. În acelaşi
timp, compoziţia ţine de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea
luminii într-un anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective.
Strategia publicitară are în vedere stabilirea următoarelor elemente:
1. Obiectivele publicitare:
- atragerea atenţiei publicului asupra lansării unui nou produs;
- cucerirea de noi clienţi;
- dezvoltarea imaginii unui nou produs;
- creşterea volumului vânzărilor;
- informarea publicului;
- educarea consumatorilor;
- combaterea unor idei, zvonuri care prejudiciază imaginea
produsului, etc.
2. Ţinta publicitară – se referă la acea parte a publicului, relevantă căreia
organizaţia vrea să-i transmită un mesaj. Deosebim public ţintă primar
– cel căruia îi este adresat cu precădere mesajul, public ţintă secundar



– elementele reclamei şi mesajul aduc atingere şi altei categorii de
public, dar nu în mod direct.
3. Suportul/mijlocul publicitar – mijloacele care asigură transmiterea
mesajului către publicul ţintă. Există o mare varietate de mijloace de
transmitere a mesajelor publicitare, respectiv:
- categoria A.T.L. – mijloace primare: presă, radio, televiziune,
cinematograf, afişaj;
- categoria B.T.L. – mijloace secundare: pliante, broşuri,
calendare, cataloage, fluturaşi, obiecte promoţionale
inscripţionate, etc.
4. Creaţia publicitară efectivă cuprinde următoarele elemente:
- Axa publicitară – reprezintă promisiunea făcută publicului ţintă,
ideea forte a mesajului transmis.
- Conceptul publicitar – descrie avantajele pe care le oferă
produsul.
- Tema publicitară – cuprinde mijloacele prin care poate fi pusă
în evidenţă axa publicitară.
Pe parcursul acestor patru etape se încercă găsirea unei soluţii creative uşor
de înţeles de către public, durabile şi distinctive, orginale în raport cu
concurenţii.
Scopul publicităţii este de a transforma un client potenţial într-unul real iar
pentru aceasta este necesară o argumentare publicitară foarte solidă. Acest
lucru se poate realiza parcurgând succesiv mai multe etape: Atenţie, Interes,
Dorinţă, Convingere, Acţiune ( modelul AIDCA).
Atenţia – este unul din cele mai vechi argumente publicitare. A atrage
atenţia înseamnă a crea scopul psihologic, capabil să acţioneze asupra
simţurilor umane determinând realizarea actului de vânzare-cumpărare.
Atenţionarea se poate face prin alegerea unor mijloace publicitare adecvate
din categoria A.T.L. sau B.T.L.
Interesul - poate fi suscitat la nivelul publicului prin modul de
redactarea şi prezentare a mesajului publicitar. Concret, acest aspect
depinde de: modul de concepere a textului, limbajul utilizat, legile design-ului,
elementele grafice, etc. Se recomandă evitarea: exagerărilor, divagaţiilor,
şabloanelor, folosirii argumentelor neconvingătoare, lipsei de originalitate.
Dorinţa – Trebuie să se ţină cont de faptul că viteza de reacţie este
diferită de la o persoană la alta. Pentru a găsi momentul oportun este
necesară cunoaşterea nevoilor, obiceiurilor, nivelului de cultură şi instruire
ale cumpărătorilor.
Convingere – în sprijinul acestei faze anunţătorul trebuie să
folosească argumente solide (mărturii, declaraţii, etc) care întăresc
elementele enunţate anterior. De asemenea, pot fi folosite cu succes
mijloacele stilistice pentru realizarea textului: cuvinte de acţiune, cuvinte
atractive, etc.
Decizia – este un moment de concluzionare logică în acre
cumpărătorul, după ce a parcurs stările anterioare, va hotărî achiziţionarea
produsului. Decizia poate interveni imediat sau după o perioadă mai
îndelungată de timp.
Transformarea clintului potenţial în client real se poate constitui doar ca
primă etapă dintr-un proces mai complex, acela al fidelizării clientului. În
acest context argumentarea publicitară trebuie completată de susţinerea
publicitară.



Legile design-ului publicitar

Practica publicitară consacră o serie de reguli, concepte şi recoamndări care
pot fi grupate în opt legi:
a. Legea unităţii
b. Legea varietăţii
c. Legea echilibrului
d. Legea ritmului
e. Legea armoniei
f. Legea gamei coloristice
g. Legea proporţiei
h. Legea accentuării
Legea unităţii – potrivit acesteia, toate elementele unei reclame
trebuie să formeze un întreg. Unitatea poate fi perturbată de prea multe
caractere contrastante sau culoare distribuită neuniform, coloană sonoră
neadecvată, sunete stridente, aranjare în pagină necorespunzătoare, etc.
Legea varietăţii – obţinerea varietăţii este un aspect important în
creaţia publicitară ţinând cont de faptul că publicul trebuie atras şi menţinută
atenţia acestuia cât mai mult timp pentru a transmite cât mai mult din mesajul
dorit. Se poate obţine acest efect prin folosirea de imagini, a unor combinaţii
adecvate de culori, sugestive pentru produsul promovat, combinaţii de spaţiu
alb şi spaţiu tipărit, etc.
Legea ritmului – în general vorbim de ritm pentru reclamele audio-
video. Ritmicitatea se obţine prin alegerea şi combinarea sunetelor şi a
cadrelor de mişcare. Dar putem vorbi de ritm şi în cazul reclamei tipărite.
Astfel, se poate obţine senzaţia de mişcare într-un text tipărit prin identarea
paragrafelor.
Legea echilibrului – se urmăreşte obţinerea unui echilibru optic
respectând proporţia 1/3 la 2/3 – ( o treime text şi două treimi imagine sau
invers).
Legea armoniei – toate elementele de compoziţie sunt armonizate pentru a
nu genera efecte deranjante, ex. Combinaţii de culori, exces de elemente
grafice, etc.
Legea gamei coloristice – potrivit acestei legi se urmăreşte
combinarea diverselor culori pentru a conferi vizibilitate reclamei, creşterea
atractivităţii. Literartura şi practica publicitară consacră formule de combinare
a culorilor.
Legea proporţiei – face referire în special la formatul textelor pentru
tipărituri. Astfel, pentru coloanele de text late se folosesc caractere mari şi
spaţierea între rânduri mică, iar pentru coloanele de text înguste se folosesc
corpuri de literă mici şi spaţiere de text mare.
Legea accentuării – în arhitectura unei producţii publicitare se
încearcă accentuarea diverselor elemente funcţie de suportul ales pentru
transmiterea mesajului. Putem enunţa: combinare de spaţiu alb cu spaţiu
tipărit, scrierea în negativ (caractere albe pe fond negru).

Analiza unei creaţii publicitare

1. Analiza de ansamblu – urmăreşte să identifice în ce măsură creaţia
respectivă îndeplineşte funcţiile la nivelul obiectivelor stabilite iniţial şi la
nivelul mecanismelor pe care le poate declanşa la nivelul receptorului. Astfel,
putem identifica la nivelul emiţătorului:
a. funcţia informativă, convingere (persuasivă);


b.funcţia educativă, de securitate, de ambianţă, estetică, creativă.
Aceste funcţii sunt intriseci oricărei creaţii publicitare motiv pentru care ar
trebui să se regăsească toate în proporţii corespunzăroare obiectivului vizat.
Astfel, măsurarea acestor itemi se va face pe baza unui grile de măsurare a
intensităţii fiecărei funcţii, pentru a stabili funcţia sa principală.

Ex.
Funcţia Indeplineşt Nici-nici Nu
reclamei e indeplineşt
e
Infomativă
Convingere
Educativă
Estetică

2.Analiza de conţinut – urmăreşte identificarea modului în care sunt
respectate principiile creaţiei publicitare respectiv legile designului publicitar:
• Elemente de identitate, armonia - elementele componente trebuie să
fie compatibile;
• Succesiunea - elementele trebuie aranjate astfel încât să permită
citirea integrală respectiv realizarea traseului vizual în Z sau în S;
• Accentul pus pe unul din elemente;
• Contrastul – varietatea de dimensiuni;
• Echilibrul – presupune existenţa unor obiecte de mărime egală în
stânga şi în dreapta în interiorul afişului;
• Spaţiul alb e important de păstrat, dar nu obligatoriu.
Raportul dintre cele două părţi componente – imagine şi text – va fi analizat
în funcţie de gradul de lizibilitate, posibilitatea receptorului de a recepţiona
întreaga informaţie. Practic această analiză urmăreşte să identifice:
• Echilibrul vectorial – existenţa unui element de creaţie suport (de
susţinere); poate fi titlul, sloganul;
• Traseul vizual – raportul dintre elemente care să permită citirea în S sau
Z;
• Traseul luminos – presupune identificarea a trei puncte esenţiale care pot
capta atenţia receptorului (un punct pe partea stângă şi două pe partea
dreaptă a creaţiei sau invers);
• Compoziţia - Centrul compoziţiei poate fi poziţionat în stânga sau în
dreapta imaginii pentru a da impresia de mişcare, de dinamism, de
perspectivă. În acest sens se pot combina texte şi imagini pentru a obţine
baza în josul paginii, stânga sau dreapta pentru a da impresia de înalt sau
pe orizontală pentru senzţia de nesfârşit. De asemenea compoziţia ţine
de stabilirea punctelor luminoase, de aceea plasarea luminii într-un
anumit loc dă şi centrul compoziţiei fotografiei respective.

Legea designului Corespund
Legile gamei Nici-nici Nu
coloristice e corespund
Legea echilibrului e
Legea unităţii
Legea ritmului
Legea proporţiei
Legea varietăţii
Legea accentuării
Legea proporţiei


3.Analiza de imagine – se axează pe următoarele aspecte:
3.1 Imagine – fotografie şi fond:
• Analiza fotografică;
• Compoziţie – folosirea sau nu a principiilor de compoziţie
clasice;
• Cromatică şi simbolistică;
• Elemente de caracterizare a personajelor prin fotografie:
gestică, machiaj, îmbrăcăminte;
• Poziţionare în funcţie de text;
• Claritate şi simplitate.
3.2Text:
a) Titlu;
b) Slogan;
c) Text principal şi text secundar;
d) Logo;
e) Elemente de feed-back.

Grila de analiză a unui mesaj publicitar – permite identificarea
următoarelor aspecte:
o Structura – se analizează cum este plasat textul, imaginea, care este
obiectivul urmărit;
o Care este ideea evocată, sugestiile transmise receptorilor;
o Care sunt parametrii de imagine utilizaţi;
o Care sunt efectele utilizării fiecărui din parametrii identificaţi;
o Cum este prezentat receptorul;
o Care este raportul dintre text şi imagine (ex. complementaritate,
redundanţă, juxtapunere, etc.);
o Care este stilul utilizat pentru text: informare, argumentare,
sugestionare) şi maniera de expunere (rimat, intonat, plasarea în
pagină, evidenţiere, tipuri de caractere, etc.)

Metode de testare a eficienţei creaţiei publicitare

Cercetările efectuate în domeniul testării creaţiei publicitare au ca
obiectiv asigurarea unor instrumente eficiente care să indice dacă
publicitatea este sau nu înţeleasă şi dacă ea răspunde aşteptărilor. Deşi
acest lucru nu garantează realizarea unei bune publicităţi, testarea creaţiei
publicitare diminuează substanţial riscul eşecului.
Testarea creaţiei publicitare cuprinde două mari părţi, pe de o parte
cea în care testele sunt efectuate înainte ca publicitatea să demareze în
cadrul campaniei, iar pe de altă parte cea în care testele sunt aplicate după
ce creaţia publicitară a demarat. În prezent toate cercetările reprezintă un
efort de a asigura eficientă acţiunilor publicitare, deşi trebuie reţinut faptul că
testarea creaţiei joacă un rol limitat, deoarece se efectuează după ce s-au
luat deciziile privind segmentele vizate şi avantajele produsului ce vor fi
evidenţiate.
Practici ne-etice în creaţia publicitară

Problema respectării adevărului în publicitate este foarte complexă pentru că
de multe ori publicitate accentuează doar punctele forte ale unui produs,



omiţând punctele lui slabe, aspectele negative. Ca tipuri de practici ne-etice
folosite în publicitate menţionăm16:
- Promisiuni false – sunt incluse acele creaţii în care se folosesc în mod
evident expresii care nu sunt realiste, de genul: întinereşte, vindecă total,
curăţă definitiv, distruge toţi microbii, etc.
- Demonstraţiile false – sunt întâlnite destul de frecvent în practica
publicitară pentru a scoate în evidenţă tot mai mult beneficiile folosirii
unui anumit produs. În acest scop se aleg diverse teme şi concepte
publicitare derulate după scenarii care se dovedesc ulterior mai puţin
realiste. Ex. la detergenţi, produse cosmetice, etc.
- Exagerarea – presupune folosirea excesivă a unor superlative. În
general, se acceptă prezentarea în termeni de laudă a unui produs dacă
superlativele sunt generice şi este considerat neetic dacă fac referire la
aspecte concrete. De asemenea, sunt interzise superlativele care nu pot
fi dovedite ca atare.
- Descrierea incompletă – o reclamî trebuie să atingă toate aspectele
relevante care pot schimba conţinutul comunicării.
- Distorsionările vizuale – se obţin prin folosirea tehnologiei digitale şi a
artei fotografice în scopul de a îmbunătăţi imaginea produsului.
- Testimoniale false – includem în această categorie mărturia unui
personaj care pretinde că are autoritate medicală şi nu este decât un
actor sau cazul în care un personaj celebru (din domeniul politic,
cultural, artă, film, etc.) pretinde că foloseşte frecvent produsul căruia îi
face reclama iar în realitate ia contact cu el doar la filmări.
- Publicitatea mascată – se referă la plasarea produselor/mărcilor în cadrul
altor programe (emisiuni de divertisment, filme, reportaje, etc.) decât în
afara calupurilor publicitare. Sunt ţări unde, potrivit legislaţiei, această
publicitate este interzisă.

Analiza campaniei de lansare a produsului salam săsesc de la
Cris-Tim

Pentru campania de promovare a salamului săsesc desfaşurată sub
sloganul ,, Îţi place să mănănci sănătos’’, firma Cris-Tim a colaborat cu
agenţia de media International Media Shop. Strategia de media prezentată
de agenţie s-a dovedit a fi o reţetă de succses. Peste 90% din publicul ţintă
(în cazul acestui produs-mame tinere, educate şi cu venituri medii şi peste
medie) a fost expus acestei campanii încă din prima lună de la demararea
campaniei.
Întreaga campanie a urmărit să ,,a găsi cel mai bun raport între
publicul ţintă, obiceiurile de media ale acestuia şi oferta de spaţii publicitare
ale diferitelor canale media, ţinănd cont de bugetul alocat cere în primul rănd
experienţă şi pasiune. Este axact ca şi în cazul unui produs de calitate,
unanim reconoscut şi apreciat, unde măiestria celui care îmbină ingredientele
conduce la obţinerea gustului, strategia de media fiind foarte importantă
pentru transmiterea mesajului şi întipărirea produsului în mintea
consumatorilor.,,
Campania desfăşurată de International Media Shop s-a derulat în
perioada octombrie-decembrie pe cele mai importante posturi TV (PRO TV
ACASĂ TV, TVR1, ANTENA1, PRIMA TV ). Totodată această campanie a
putut fi urmărită şi în presa scrisă (AVANTAJE, UNICA, PRO TV MAGAZIN )
16
Dan Petre, Mihaela Nicola – “Introducere in publicitate”, Editura Comunicare.ro, Bucureşti, 2005


fiind coroborată pe acest canal media cu o campanie pentru împlinirea a 10
ani de activitate a companiei Cris-Tim.
Creaţia publicitară cuprinde:
-Axa publicitară: Cris-Tim promite publicului o alimentaţie sănătoasă ;
-Conceptul: sunt descrise avantajele consumului salamului săsesc;
-Tema : se creează o atmosferă de familie, cu accent pe relaţia mamă
– fiică ca proaspăt elev. Se uzează un limbaj comun, expresii celebre,
muzică antrenantă;
-Titlul reclamei: Salam săsesc de la Cris – Tim;
-Sloganul : Îţi place să mănănci sănătos;
-Culorile : verde, roşu, roz;
-Fond muzical: antrenant, adecvat mediului;
-Dialog: pertinent, uşor de reţinut
Principalele coordonate ale acestei campanii de promovare:
1.Obiective:
- promovarea mărcii Cris-Tim la nivel naţional;
- creşterea vânzărilor la produsul salam săsesc ;
- atragerea de noi cumpărători;
- obţinerea poziţiei de lider pe piaţa produselor din carne;
2. Publicul ţintă :
-ţinta principală- mame tinere, educate, cu venituri medii şi peste
medie ;
- ţinta secundară – copii – preşcolari, şcolari.
- ţinta terţiară – unitaţi fast-food, restaurante;
3. Durata: 3 luni;
4.Locaţii: magazine alimentare din reţele locale şi reţele naţionale;
5.Operaţionalizarea campaniei: acţiuni de sampling, derulate prin
echipe de promotori în cadrul spaţiilor comerciale;
Spotul realizat de firma Cris-Tim pentru produsul ,,Salam Săsesc’’ a
atras atenţia pentru că este genul de reclamă care rămâne în mintea celor
care o văd multă vreme. Dar succesul reclamei şi prin urmare a produsului
nu se bazează doar pe ideea creativă şi realizarea ei, ci şi pe o planificare
bine aleasă a difuzărilor. Spotul a susţinut strategia de penetrare a pieţei în
vederea influenţării comportamentului consumatorului.
Conceptul creativ al reclamei valorifică relaţia mamă-fiică, respectiv
preocuparea părintelui de a-i pregăti copilului pachet pentru şcoală încercând
în acelaşi timp să rezolve şi problema pronunţării corecte a literei ,,ş,,.
Astfel, lecţia de dicţie mamă-copil reprezintă o repetiţie îndeajuns de
accentuată încât consumatorul este cel care ,,învaţă’’ lecţia din spotul Cris-
Tim şi percepe mesajul subtil al mamei ,, mai repetăm şi mâine’’ ( când
consumăm iar salam săsesc).
Repetiţiile şi sâsâiala simpaticei fetiţe sunt punctele forte ale
spotului.Textul reclamei este captivant întrucât uzează şi de o expresie
devenită celebră în limba română ,, şase saci în şapte saci. Se merge pe
schema de a repeta pentru a primi recompensa – salam săsesc.
Prin acest spot producătorul Cris-Tim se repoziţionează ca imagine şi
scoate în evidenţă un atribut al produsului şi o nevoie a consumatorului prin
sloganul ,,Îţi place să mănânci sănătos’’.

Strategia publicitară şi efectele reclamei ,, Salam săsesc de la Cris-
Tim’’



Strategia publicitară se prezintă ca un ansmblu de recomandări
furnizate de agenţia de publicitate în cadrul unui plan riguros structurat pe 3
axe :
- axa de marketing
- axa de comunicare
- axa mass-media
Strategia publicitară trebuie să facă parte din structura cadru a
strategiei de marketing acţionând împreună la realizarea obiectivelor stabilite
de conducere.
În cazul campaniei publicitare desfăşurată de Cris-Tim la sfârşitul
anului 2002, agenţia de publicitate International Media Shop a adoptat
strategia ,,referenţială şi demonstrativă ’’ a lui Ogilvy. Această strategie
traduce valoarea informativă a produsului sau a mărcii prin calităţile sale.
Pentru a ajunge la acest rezultat trebuie respectate mai multe reguli:
1) cunoaşterea produsului sub toate aspectele; produsul exprimă toate
atributele iar publicitatea le scoate în evidenţă;
2) promisiunea făcută publicului - este conţinută în calităţile
produsului;
3) fidelizarea consumatorului – în acest caz se încearcă identificarea
produsului cu un personă;
4) testerea în permanenţă a produsului, metodele de comunicare şi
atitudinea consumatorului;
5) demonstrarea eficacităţii produsului;
Spotul TV pentru produsul salam săsesc produs de firma Cris- Tim
ilustreză perfect această strategie.
În continuare , producătorul Cris- Tim ar trebui să adopte o strategie
de atac având în vedere acţiunile comunicaţionale concurenţilor şi
disponibilitatea publicului pentru acestea.
Asemenea strategie poate fi astfel structurată:
- Acceptarea riscului (lupta cu concurenţa)
- Alegerea segmentului ţintă (zona de atac)
- Stabilirea punctului de vulnerabilitate a adversarului
- Stabilirea obiectivului comunicării
- Unghiul de atac- respectiv elementul de atac asupra zonei vulnerabile
- Tacticile de comunicare folosite trebuie să surprindă promisiunea
făcută segmentului ţintă.
I. Comportamentul actual - în urma campaniei publicitare derulate de
producătorul Cris- Tim, a crescut mult notorietatea produsului salam săsesc,
dar nu în aceeaşi măsură şi notorietatea mărcii Cris-Tim. Acest lucru este
dovedit de statistici care oferă informaţii conform cărora au crescut vânzările
tuturor producătorilor de salam săsesc.În general, salamul săsesc de la Cris-
Tim este un produs căutat pe raft, neexistând fenomenul de fidelizare.
II. Percepţia actuală – conform studiilor de specialitate se poate
aprecia că produsul salam săsesc (oferit sub marca Cris-Tim ) este perceput
ca fiind un produs bun, cu calităţi organoleptice deosebite.
III. Propunere la nivelul consumatorului – se va încerca fidelizarea
consumatorului, prin îmbunătăţirea axei publicitare. Astfel, promisiunea
făcută publicului ţintă trebuie să fie îmbogăţită. Pe lângă o alimentaţie
sănătoasă, producătorul Cris-Tim va trebui să ofere o serie de alte avantaje
sub forma reducerilor de preţ, sau noi produse ca rezultat al preocupărilor de
a contribui la alimentaţiei populaţiei.



IV. Percepţia dorită – la nivelul publicului ţintă, produsele marca Cris-
Tim sunt produse care oferă beneficii în urma achiziţionării lor, producător cu
tradiţie preocupat de alimentaţia sănătoasă a întregii populaţii.
V. Comportamentul dorit - consumatori fideli mărcii Cris-Tim, atât
pentru salamul săsesc cât şi pentru celelalte produse oferite. Asumarea
riscului încercării de noi produse lansate de producătorul Cris-Tim.

Intrebări de evaluare:

1. Care sunt principalele medii de publicitate?
2. Descrie i avantajele reclamei de televiziune.
3. Identifica i elementele unei reclame.
4. Realiza i macheta unei reclame pentru revistă
respectând legile design-ului publicitar.
5. Care sunt practicile ne-etice care pot apărea în
practica publicitară?



CAPITOLUL III

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Obiective:

- eviden ierea rolului tehnicilor de promovare a vânzărilor în cadrul
firmelor;
- insu irea termenilor de specialitate, respectiv instrumentarul
campaniilor de promovare a vânzărilor la nivelul comercian ilor.



3.1. Promovarea vânzărilor şi rolul său în politica de comunicare a
organizaţiei

Componentă importantă a politicii de comunicare a organizaţiei,
promovarea vânzărilor este în măsură să condiţioneze obţinerea unor
rezultate favorabile. În condiţiile în care concurenţa este tot mai puternică
produsele trebuie să iasă cât mai pregnant în evidenţă. În ţările dezvoltate,
specialiştii constată în ultimul timp o tendinţă de creştere a frecvenţei cu care
este utilizată promovarea vânzărilor.
În literatura de specialitate conceptul de promovarea vânzărilor a
căpătat în ultimii ani a mai largă acceptanţă. Practic, se face referire la
programele promoţionale derulate la iniţiativa oferanţilor pe o perioadă
determinată de timp. Chiar dacă termenul îşi are originea încă de la apariţia
comerţului de-alungul timpului specialiştii au oferit o serie de definiţii.
Specialistul în marketing Ph. Kotler defineşte promovarea vânzărilor
ca fiind „un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe termen
scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un volum mai
mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de către clienţi
industriali”.17
Potrivit Dicţionarului de marketing, promovarea vânzărilor este „o
activitate promoţională destinată îmbunătăţirii vitezei sau volumului
vânzărilor, constând în asocierea unui avantaj temporar produsului, care să
faciliteze sau să stimuleze cumpărarea sa”.18
Autorii francezi, Jacques Lendrevie şi Denis Lindon, identifică patru
modalităţi de abordare a noţiunii de promovare a vânzărilor: comercială,
tehnică, de marketing şi comunicaţională19.
Într-o abordare comercială, promovarea vânzărilor presupune
“utilizarea acelor mijloace care au rolul de a stimula, pe termen scurt, cererea
pentru un produs şi de a asigura crearea de trafic în punctul de vânzare.” În
acest caz rolul cel mai important revine distribuitorului.
Într-o abordare tehnică, promovarea vânzărilor este un ansamblu de
instrumente promoţionale, utilizate în contexte extrem de diferite. Potrivit
acestei modalităţi, tehnicile de promovare a vânzărilor au o arie de
aplicabilitate vastă, depăşind sfera comercială. Ele pot fi folosite în
publicitatea media, în organizarea acţiunilor de sponsorizare, de relaţii
publice, etc.
Potrivit abordării de marketing, promovarea vânzărilor reprezintă o
modalitate de acţiune ce permite realizarea unor obiective de marketing. În
această viziune, promovarea vânzărilor este o componentă a mixului de
marketing, motiv pentru care se înscrie într-un proces de planificare şi
control.
Într-o abordare comunicaţională, promovarea vânzărilor este
considerată o acţiune cu efecte de natură comunicaţională. Din acest motiv
promovarea vânzărilor face parte din mixul de comunicare, fiind un
instrument la îndemâna anunţătorului pentru a influenţa comportamentul
consumatorului şi al orienta în atitudinea faţă de un produs sau marcă în
sens favorabil.

17
Ph. Kotler – “Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997, pg.845;
18
Florin Frone – “Dicţionar de marketing”, Editura Oscar Print, Bucureşti, 1999, pg.202;
19
Cecilia I. Popescu – “Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, pg.111


Se poate remarca faptul că există o diversitate de opinii cu privire la
activitatea de promovare a vânzărilor. O definiţie complexă aparţine Conf. dr
Cecilia Popescu, potrivit căreia promovarea vânzărilor reprezintă „un demers
complex parte a strategiei comunicaţilor promoţionale ale unei mărci, prin
care anunţătorul urmăreşte influenţarea comportamentului consumatorului şi
orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-un sens favorabil, astfel încât
să obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor de marketing stabilite
pr termen scurt, mediu sau lung. Acest demers presupune utilizarea unor
tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp îmbogăţirea
ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al
preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de
concurenţă.”20
În ţările europene, unele forme de promovare a vânzărilor cu cadouri
promoţionale şi oferte cu premii sunt ilegale. De aceea, în 1990, după
apariţia pieţei unice europene, Federaţia Europeană a Promovării
Vânzărilor( European Federation of Sales Promotion) a creat Codul
European de Conduită. Codurile de practică sunt revizuite permanent. Ultima
ediţie a Codurilor britanice privind reclama şi promovarea vânzărilor a fost
publicată în 1999 şi a devenit operaţională la 31 ianuarie 2000.
În practică, promovarea vânzarilor este o activitate specifică care
poate fi definită ca derularea unei oferte interesante către consumatorii
interesaţi în cadrul unei perioade de timp limitată. Promovarea vânzarilor
constă într-un ansamblu divers de instrumente specifice, majoritatea pe
termen scurt, destinate să stimuleze achiziţionarea mai rapidă sau într-un
volum mai mare a unor produse sau servicii de către consumatori sau de
către clienţii industriali.
Altfel spus, pentru a califica acţiunea unei firme drept tehnică de
promovare a vânzărilor, aceasta trebuie să ofere ceva interesant, mai
degrabă decât un aspect al vânzării. În plus, oferta trebuie să includă
beneficii ale produsului sau serviciului, în comparaţie cu beneficiile intangibile
oferite de publicitate, cum ar fi valoarea adaugată prin apeluri la imagine.
Promovarea vânzărilor este o activitate destinată să determine consumatorii
să se comporte în conformitate cu interesele economice ale organizaţiei.
Analiza comparativă a acestor puncte de vedere permite evidenţierea
anumitor particularităţi:
Obiectivul său principal îl constituie stimularea vânzărilor. Acest lucru
necesită aplicarea unor tehnici diverse în timpul procesului de vânzare.
Promovarea vânzărilor nu trebuie confundată cu acţiunile incluse în
variabilele politicilor de produs, preţ, distribuţie.
Prin acţiunile de promovare a vânzărilor pot fi vizate mai multe categorii
de public: consumatori, distribuitori, prescriptori, forţa de vânzare.
Tehnicile de promovare a vânzărilor oferă, pentru o perioadă scurtă de
timp, valoare suplimentară produsului.
Efectele unei acţiuni de promovare a vânzărilor se vor propaga tot pe o
perioadă scurtă de timp.
Concluzionând, se poate spune că promovarea vânzărilor constă într-
un ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte îmbogăţirea ofertei prin
adăugarea unei valori suplimentare produsului pe o perioadă limitată de
timp, ţinând cont de obiectivele comerciale ale organizaţiei.

20
Cecilia I. Popescu – “Comunicarea în marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, pg.113;


Dacă cu 15 ani în urmă raportul publicitate/ promovare a vânzărilor
era de aproximativ 60:40, astăzi în cadrul multor firme profilate pe bunuri de
larg consum, acest raport este inversat, pentru promovarea vânzărilor
alocându-se 60 - 70% din bugetul combinat.
Cheltuielile cu promovarea vânzărilor au înregistrat creşteri anuale de
12%, în timp ce cele pentru publicitate au crescut cu 7,6%.
Această situaţie are, însă, o serie de explicaţii, respectiv:
Scăderea loialităţii faţă de marcă;
Mărci foarte asemănătoare şi o piaţă sensibilă la preţ, oferta se
banalizează, iar produsele şi serviciile destinate satisfacerii aceleaşi nevoi
sunt din ce în ce mai numeroase şi mai asemănătoare. Consumatorul se
confruntă cu dificultatea formării unei preferinţe şi devine sensibil la
avantajele pe care le oferă tehnicile de promovare a vânzărilor;
În sfera distribuţiei se înregistrează acelaşi fenomen. Pentru a
comercializa o nouă marcă detailistul trebuie stimulat cu argumente noi şi
convingătoare;
Fragmentarea pieţii şi reducerea eficacităţii mass-media tradiţionale;
În condiţiile în care publicitatea depăşeşte un prag de saturaţie, dincolo
de care orice cheltuială este inutilă, promovarea vânzărilor devine o
tehnică mult mai eficientă;
Promovarea vânzărilor este o soluţie rapidă şi eficientă pentru a
contracara atacurile lansate de concurenţă:
Dorinţa firmelor care-şi fac reclamă de a găsi forme mai convenabile de
promovare; adesea firmele sunt nemulţumite de costurile mari ale
reclamei în mass media;
Dezvoltarea lanţurilor de supermarketuri din afara oraşelor; nevoia de
acţiuni promoţionale competitive, agresive la locul de vânzare, atât pentru
lansarea de noi produse cât şi pentru lichidări de stocuri (ex. Metro, Billa,
Real, etc.);
Necesitatea de a impulsiona vânzările, atât pentru a asigura fluxul de
numerar al detailiştilor cât şi pentru menţinerea producţiei fabricilor de
mare capacitate;
Tendinţa de apropiere a producătorului de detailist; promovarea
vânzărilor este mai personală, în timp ce reclama presupune distanţă;
Introducerea în acţiunile promoţionale a unor elemente distractive şi
captivante, de care se pot bucura clienţii în calitate de participanţi;
Capacitatea de a încuraja achiziţia spontană şi de a atrage noi
cumpărători, cu ajutorul produselor mici;
Existenţa unei înalte calificări în crearea programelor de promovare a
vânzărilor, demonstrată de apariţia firmelor de consultanţă specializate;
Extinderea promovării vânzărilor în domenii noi: instituţii financiare,
turism, etc.
Dezvoltarea marketingului cu răspuns direct; el foloseşte adesea articole
promoţionale, inserate în mailing-uri sau oferite cumpărătorilor ca premii
sau bonusuri.
Dorinţa tot mai evidentă a fiecărei organizaţii de a creşte notorietatea
produselor sale şi de a crea o imagine bună în rândul publicului;
Oportunităţile de prezentare a produselor oferite de arhitectura interioară
a suprafeţelor comerciale;
Necesitatea creşterii fluxului de numerar la nivelul comercianţilor pentru a
întreţine activitatea producătorilor;
Suprasaturarea publicului cu informaţii publicitare;



Concurenţă acerbă în unele domenii (produse de larg consum), oferind
posibilitatea producătorului de a replica rapid;
Reale posibilităţi de a capta mai uşor atenţia cumpărătorilor prin folosirea
de elemente atractive (ex. mostre, jucării, cadouri, etc.);
Orientarea pe termen scurt a companiilor şi structura premiilor oferite de
corporaţii, tendinţa reală a producătorilor de a obţine rezultate
spectaculoase la nivelul vânzărilor într-un timp foarte scurt fără a exista şi
preocupări pentru crearea de tradiţie şi imagine.
Promovarea vânzărilor a apărut şi s-a dezvoltat ca răspuns la noile exigenţe
ale pieţei afirmându-se prin caracterul său ofensiv, prin diversitate,
flexibilitate, originalitate şi operativitate.
Se poate spune că promovarea vânzărilor face parte atât din strategia Push
cât şi din strategia Pull; astfel prin aceste acţiuni se pot crea condiţii pentru
ca produsul să fie împins către consumator, dar şi căutat de către aceştia.
Funcţie de grupul ţintă urmărit, promovarea vânzărilor poate răspunde unui
complex de obiective vizate la nivelul organizaţiei:
- dacă promovarea vânzărilor vizează consumatorii, încercând
facilitarea încercării unui produs şi incitarea de a-l achiziţiona,
promotorul poate utiliza o combinaţie de tehnici de tip push-pull,
respectiv: distribuţia de eşantioane, demonstraţii, vînzări asociate,
degustări, încercări gratuite, reduceri de preţ, etc;
- dacă se urmăreşte stimularea forţelor de vânzare ale firmei obiectivele
posibile ar fi: stimularea agenţilor pentru a obţine comenzi
substanţiale, creşterea dinamismului, etc. Tehnici recomandate sunt:
concursuri, oferirea de prime, etc;
- dacă se au în vedere prescriptorii, pentru creşterea receptivităţii
acestora, a adeziunii faţă de produs se recomandă: demonstraţiile,
trimiterea de eşantioane, concursuri, loterii, încercări gratuite, etc.
- dacă se urmăreşte motivarea distribuitorilor, se va încerca creşterea
notorietăţi produselor, creşterea fidelităţii acestora, o mai mare
cooperare, etc. În seria tehnicilor putem menţiona: prime, vânzări
asociate, cadouri, etc.
În seria obiectivelor care pot fi atinse prin campanii promoţionale putem
enunţa:
- Stimularea entuziasmului forţei de vânzări pentru promovarea unui
produs nou, îmbunătăţit sau matur - Promoţiile deosebite dau forţei de
vânzări armele necesare convingerii cumpărătorilor.
- Revigorarea vânzărilor unei mărci mature - o promoţie nu poate opri
declinul unei mărci pe care nimeni nu o doreşte. Cu toate acestea,
vânzările acesteia pot fi revigorate prin aceste „injecţii” speciale.
- Facilitează introducerea pe piaţă a unui nou produs sau mărci -
promoţiile pentru detailişti şi engrosişti sunt necesare şi obişnuite în
cazul lansărilor de noi produse sau mărci, ele câştigând bunăvoinţa
comercianţilor şi încurajând expunerea cât mai bună a acestora şi a
stocului iniţial.
- Creşterea spaţiului de expunere pe raft sau în spaţii special amenajate
– acţiunile promoţionale adresate comercianţilor pot viza şi obţinerea
de spaţii suplimentare de expunere pe rafturi sau în afara lor, pentru o
perioadă limitată de timp.
- Neutralizarea activităţilor de publicitate sau promoţie ale competiţiei –
de multe ori campaniile promoţionale pot fi folosite pentru a neutraliza
efectul eforturilor competiţiei de a promova o marcă fie prin publicitate,
fie printr-o altă promoţie.


- Încurajarea consumatorului spre a încerca marca promovată – în
acest caz pot fi folosite cu succes mostre gratuite, cupoane cu
reduceri etc. Mulţi consumatori nu ar încerca nici o dată un produs nou
dacă nu ar avea aceste stimulente.
- Menţinerea consumatorilor existenţi prin încurajarea cumpărărilor
repetate - trecerea de la o marcă la alta este un eveniment normal în
viaţa unui consumator. Folosirea strategică a unor forme de promoţii
de loializare pot menţine cel puţin pe un interval scurt cumpărarea
aceleiaşi mărci.
- Creşterea consumului prin încărcarea consumatorului cu o cantitate
mai mare din produsul promovat - efectul multor promoţii este
stocarea de către consumatorii fideli a unei cantităţi mai mari decât
cea necesară datorită preţului scăzut.
- Oprirea concurenţei prin încărcarea consumatorului - când
consumatorul are un stoc de produse al mărcii promovate, el nu are
nevoie de un alt produs similar şi nu va fi tentat de oferta competiţiei.
O vânzare în cantităţi mai mari decât cele cerute de consumator
împiedică cumpărarea de către acesta a mărcilor concurente.
- Susţinerea campaniei publicitare - un argument final este consolidarea
campaniei publicitare printr-o promoţie de vânzări bine coordonată cu
aceasta. Ea poate fi adresată atât consumatorilor cât şi detailiştilor.
Trebuie menţionat faptul că folosirea incorectă a mijloacelor de promovare a
vânzarilor poate ofensa sau poate conduce la pierderea încrederii, atât în
ceea ce priveste produsul cât şi clientul, însă folosirea corectă a tehnicilor de
promovare a vânzărilor ajută întreprinderea să realizeze următoarele
obiective de marketing21:
a. să dezvolte imaginea produsului sau marcii;
b. să concure alături de alte elemente ale mixului de marketing, de
exemplu prin întărirea mesajelor publicitare. Odata ce mesajele
promoţionale sunt asociate în mod direct cu „pachetul de pe raft”,
există o şansă mai mare ca clientul să fie motivat spre cumpararea lui;
c. să creeze armonie şi consecvenţă în acţiunile promoţionale întreprinse
de distribuitori sau detailişti.
Este foarte important ca în alegerea celei mai potrivite tehnici de
promovare a vânzărilor să se ţină seama şi de etapa din ciclul de viaţă în
care se găseşte produsul şi nu numai de obiectivele promoţionale ce
urmeaza a fi atinse.
Specialiştii în marketing au în vedere un anumit numar de factori
înainte de a stabili ce tehnică promoţionala se va folosi, respectiv:
caracteristicile produsului: mărime, greutate, costuri, durabilitate, calităţi,
utilizări, riscuri; caracteristicile pieţei ţintă - vârstă, sex, venit, localizare,
densitate, obiceiuri de cumpărare; modul cum este distribuit produsul,
numărul şi tipurile de intermediari; mediul concurenţial.
Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor pe termen
scurt. Implementarea lor are o tentă preponderent tactică. Ele sunt utilizate
doar pentru creşterea temporară a vînzărilor, fără a se acorda prea mult
interes implicaţiilor pe termen lung.
Tehnicile de promovare a vânzărilor prezintă însă şi o serie de limitări.
Acestea fac referire la următoarele trei aspecte22:

21
Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,Editura Plumb, Bacău, 1999;
22
Epuran Gh.– “Tehnici promotionale”, Editura Plumb, Bacau, 1999


- Nu pot compensa lipsa de abilităţi a forţei de vânzări sau lipsa unei
campanii de publicitate;
- Nu oferă motivaţie pe termen lung care să-i determine pe comercianţi
să cumpere marca constant;
- Nu au posibilitatea de a opri căderea unei mărci consacrate sau să
schimbe soarta unui produs care nu a fost acceptat de piaţă.
Considerarea implicaţiilor de durată presupune, în primul rând, înţelegerea
faptului că fiecare categorie de cumpărători (segment de piaţă) are propriul
set de opinii şi criterii după care îşi fundamentează decizia de cumpărare.
Obţinerea unui randament cumulat maxim - atât pe termen scurt, cât şi pe
termen lung, este posibilă doar dacă înţelegem bine următoarele aspecte:
• cărei categorii de clienţi ne adresăm;
• care este comportamentul lor de cumpărare;
• care sunt motivaţiile acestui comportament;
• care este scopul promoţiei în raport cu acest comportament.
Astfel, ţinând cont de comportamentul de cumpărare al clienţilor se obţin
cinci segmente şi anume:
d. clienţii loiali firmei sunt cei care cumpără numai brandul de referinţă;
e. clienţii loiali concurenţei cumpără permanent una dintre mărcile
concurente;
f. clienţii oscilanţi nu au un comportament stabil şi cumpără mai multe
mărci, prin rotaţie;
g. clienţii economici cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină;
h. non-utilizatorii sunt cei care încă nu folosesc produsul în cauză.
A viza, în cadrul unei scheme promoţionale, unul din cele cinci segmente
enunţate va avea în vedere pe de o parte fie modificarea comportamentului
(clienţii oscilanţi, clienţii loiali concurenţei, non-clienţii) fie consolidarea lui
(clienţii fideli).
Indiferent de obiectivele urmărite, pentru a avea succes deplin,
promovarea vânzărilor trebuie folosită în complementaritate cu celelalte
variabile ale mixului de comunicare (publicitate, marketing direct, forţa de
vânzare, etc).
Practica a demonstrat că promovarea vânzărilor nu este o activitate
singulară; este un ansamblu de activităţi inovative şi de creaţie, integrându-
se la rândul lor într-un ansamblu de activităţi manageriale, la fel de
importante ca şi cele de organizare a producţiei de bunuri. Armele de bază
ale promovării produselor sunt comunicările de marketing şi reclama
comercială. Competiţia este din ce în ce mai acerbă, iar piaţa globală este
invadată de noi mijloace de comunicare tot mai performante. În acelaşi timp,
marketingul eficient şi componentele de comunicare adecvate, ridicate la
nivel de ştiinţă, s-au dovedit a fi vitale atât firmelelor mici cât şi marilor
concerne internaţionale pentru a se menţine pe piaţă.

3.2. Tehnici de promovare a vânzărilor

Componentă importantă a politici de comunicare, promovarea
vânzărilor depinde de opţiunile definite în cadrul planului de marketing al
organizaţiei. Mulţi cercetători consideră că activităţile de promovare nu duc la
obţinerea fidelităţii pe termen lung a consumatorilor, în vreme ce publicitatea
permite acest lucru. Însă Farris şi Quelch contestă aceasta, susţinând că
utilizarea intensivă a promovării vânzărilor este un simptom declanşat de



supraproducţia industrială, emanciparea consumatorilor, etc., şi totodată este
în măsură să ofere avantaje atât producătorilor cât şi consumatorilor.
Practica organizaţiilor moderne a evidenţiat posibilitatea grupării tehnicilor
de promovare a vânzărilor: tehnici susţinute de marcă şi tehnici de punere în
valoare a produsului la locul vânzării. În cadrul fiecărei categorii se disting
mai multe tipuri de instrumente de promovarea vânzărilor.

Tehnicilor susţinute de marcă:

1. Vânzările cu preţ redus - se referă la situaţia în care consumatorii sunt
anunţaţi despre o reducere de preţuri care comportă o comparaţie exprimată
în cifre. Această tehnică presupune respectarea următoarelor reguli23 de
fixare şi publicitate a preţurilor:
a) Orice comerciant care anunţă o reducere de preţ trebuie să o raporteze
la preţul de referinţă practicat în acelaşi spaţiu de vânzare pentru produse
sau servicii identice. Preţul redus trebuie să fie inferior preţului de referinţă.
Preţul de referinţă reprezintă cel mai scăzut preţ practicat în acelaşi spaţiu de
vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicarii preţului
redus.
b) Orice anunţ de reducere de preţuri, indiferent de forma, modul de
publicitate şi motivaţia reducerii, trebuie să se adreseze ansamblului
consumatorilor şi să indice în cifre o reducere în raport cu preţurile de
referinţă, excepţie făcând:
- publicităţile comparative de preţ - această dispoziţie se referă
la comparaţiile cu preţurile produselor similare oferite de
concurenţi;
- anunţurile publicitare exclusiv literare, care nu conţin cifre -
cum ar fi cele de genul "oferta specială", "preţ special", "mari
reduceri de preţuri" etc.
- anunţurile de preţ de lansare a unui nou produs pe piaţă;
- anunţurile publicitare orale efectuate exclusiv în interiorul
magazinului pentru reduceri de preţuri la un anumit raion,
pentru o foarte scurtă perioadă a unei zile de vânzare.
c) Publicitatea prin catalog şi ofertele de reducere de preţuri, lansate de
comercianţii care practică vânzarea prin corespondenţă, pot fi valabile numai
până la epuizarea stocurilor, cu condiţia ca această menţiune să figureze
vizibil şi lizibil în catalog.
d) Orice anunţ de reducere de preţ exprimată în valoare absolută sau în
procent trebuie efectuat vizibil, lizibil şi fără echivoc pentru fiecare produs sau
grupa de produse identice:
- fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;
- fie prin menţiunile "preţ nou", "preţ vechi" lângă sumele corespunzatoare;
- fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare
lângă preţul anterior, barat."
e) Se interzice ca o reducere de preţ pentru un produs şi/sau serviciu să fie
prezentată consumatorilor ca o ofertă gratuită a unei părţi din produs şi/sau
serviciu;
f) Toate documentele justificative legale care atestă veridicitatea preţului de
referinţă trebuie să fie păstrate pentru a putea fi prezentate ori de câte ori
este nevoie organelor de control abilitate;

23
Proximity Bucharest


g) Orice anunţ de reducere de preţuri ce nu corespunde reducerii practicate
efectiv în raport cu preţul de referinţă este considerat o forma de publicitate
înşelătoare şi este sancţionat conform reglementărilor legale în vigoare.
În categoria vânzări cu preţ redus sunt incluse următoarele instrumente:
a) vânzări de lichidare;
b) vânzări de soldare;
Vânzarea de soldare este orice vânzare însoţită sau precedată de
publicitate şi anunţată sub denumirea "soldare/soldari/solduri" şi care, printr-o
reducere de preţuri, are ca efect vânzarea accelerată a stocului de mărfuri
sezoniere dintr-o structură de vânzare cu amănuntul.
Perioadele de soldări prevazute de lege se stabilesc de comerciant
între urmatoarele limite:
- perioada 15 ianuarie-15 aprilie inclusiv, pentru produsele de toamnă-iarnă;
- perioada 1 august - 31 octombrie inclusiv, pentru produsele de primavară-
vară.
Trebuie precizat că vânzarea de soldare trebuie să aibă loc în structurile de
vânzare în care produsele respective erau vândute în mod obişnuit.
c) vânzări efectuate în structuri de vânzare denumite magazin de fabrică sau
depozit de fabrică;
d) vânzări promoţionale;
e) vânzări ale produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale
consumatorului, după ce evenimentul a trecut şi este evident că produsele
respective nu mai pot fi vândute în condiţii comerciale normale;
f) vânzări ale produselor care într-o perioadă de 3 luni de la aprovizionare nu
au fost vândute;
g) vânzări accelerate ale produselor susceptibile de o deteriorare rapidă sau
a căror conservare nu mai poate fi asigurată până la limita termenului de
valabilitate;
h) vânzarea unui produs la un preţ aliniat la cel legal practicat de ceilalţi
comercianţi din aceeaşi zona comercială, pentru acelaşi produs, determinat
de mediul concurenţial;
i) vânzarea produselor cu caracteristici identice, ale căror preţuri de
reaprovizionare s-au diminuat.
Preţ special/Oferta specială - reducere de preţ fără a se preciza nivelul
reducerii. Acest schemă poate fi efectuată atât de către distribuitor, cât şi de
către producator. Ex: Produsul are inscripţionată expresia "ofertă specială"
sau "preţ special".
Reduceri imediate – se referă la scădere directă a preţului de vânzare,
practicată în special de către producător, care indică pe ambalaj nivelul
reducerii, procentual sau în marime absolută.
Ex:
• pret nou 9 000 lei/ pret vechi 10 000 lei;
• pe ambalaj scrie10 % reducere ( aceasta practica este
interzisa, dacă la realizarea promţiei participă şi distribuitorul
).
Această reducere este inscripţionată direct pe ambalaj sau se lipeşte un
sticker, pe care este precizat nivelul reducerii. O astfel de acţiune
promoţională este făcută, de obicei, la iniţiativa producătorului, dar poate fi
realizată efectiv şi de distribuitor, în măsura în care participă măcar la o parte
din cheltuielile de promovare.
Preţul barat - este o reducere directă a preţului de vânzare către
consumatori, fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat; fie



prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare lângă
preţul anterior, barat. Se utilizează în special de către distribuitori. Formulări
de genul -10% sau 10% reducere sunt interzise, deoarece nu se raporteaza
la preţul de referinţă.
Oferta gratuită - Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui
produs, asemanătoare cu reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este
indicat avantajul propus consumatorului. Diferenţa dintre cele doua tehnici
constă în faptul că, în cazul ofertei gratuite, avantajul apare nu ca o reducere
de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate. De regulă se exprimă sub forma
cantităţii unui produs gratuit în valori absolute sau procentual. Ex: scrie "10%
gratuit" sau "100 g gratuit" direct pe ambalajul folosit în mod obişnuit pentru
aceeaşi cantitate de produs (când reducerea este efectuată de producător),
sau prin aplicarea unui sticker (de către distibuitor) pe acelaşi ambalaj.
Preţ de încercare - preţ foarte scăzut, practicat, de regulă, în perioada de
lansare a unui produs.
Format de încercare/format de lansare – se referă la acel format special al
unui produs care se realizeaza la o mărime mai mică decât formatul
standard, propus consumatorilor la un preţ foarte mic, pentru a favoriza
încercarea produsului.
Serie specială - schimbarea aspectului exterior al produsului general
cunoscut pentru o operaţiune promoţională şi propunerea acestuia la un preţ
avantajos.În general, promoţiile de acest fel vizează numai schimbarea
aspectului ambalajului, produsul rămânând acelaşi sub aspectul
caracteristicilor.
Reduceri flash – se referă la o reducere de preţuri imediată şi de scurtă
durată, facută oral în interiorul spaţiului de vânzare.
2. Vânzările cu prime – constă în a asocia produsului comercializat un
obiect, serviciu şi oferit cumpărătorului.
În categoria primelor deosebim mai multe tipuri de scheme:
Prime obiect - prime directe constând într-un obiect diferit de produsul
vândut, care este oferit gratuit în momentul cumpărării unui produs.
Aceste prime pot fi remise de către vânzător sau pot fi fixate in-pack sau
on pack pe produsul vândut. Această schemă este valabilă numai dacă
oferta gratuită constă într-un produs a cărui valoare este de până la 10%
din preţurile de vânzare/tarifele produselor/serviciilor achiziţionate de
către consumatori sau constă într-un articol personalizat care nu se
regăseşte ca atare în comerţ.
Prima imprimată - constă în elemente imprimate pe ambalajul
produsului, (un puzzle care poate fi decupat, benzi desenate, orar pentru
şcolari etc.).
Prima colecţie - este o varietate a primei obiect, constituită din obiecte
care constituie o colecţie, cum ar fi fotografiile membrilor unei echipe de
fotbal, o colecţie de stampiluţe, de diferite jocuri, etc. Acestea sunt
ataşate într-un fel sau altul obiectului vândut.
Prima ambalaj reutilizabil - consta într-un ambalaj care poate fi folosit
de manieră durabilă (ex. cutia metalică pentru marca de cafea Iacobs
etc.).
Prima eşantion constă într-un volum, respectiv unitate mică de produs,
diferit de produsul vândut, care este oferit consumatorilor cu ocazia unei
cumpărături. Valoarea eşantioanelor nu poate fi mai mare de 10% din
preţul produsului vândut.
Prime asociate punctelor de vânzare - prime oferite cumpărătorului
care a efectuat un total minim de cumpărături la punctul de vânzare


asociat operaţiunii. Aceste prime sunt remise la casă sau de către
promoteri.De asemenea, valoarea primei nu trebuie sa depaşeasca 10%
din preţul total al produselor vândute.Dacă prima constă într-un obiect
personalizat sau care poartă inscripţii publicitare, valoarea acesteia poate
depăşi plafonul de 10%.
Primele ulterioare sunt articole oferite cumpărătorilor la cerere, într-un
moment ulterior cumpărării, pe baza dovezii de cumpăre.
Prima ulterioară simplă - poate fi obţinută după o singură cumpărare,
deci pe baza unei singure dovezi de cumpărare.
Prima ulterioară prin acumulare - articol obţinut prin acumularea de
puncte, pe baza mai multor dovezi de cumpărare (bonuri de casă, timbre,
viniete etc). Ex.: consumatorul colectează simboluri de pe etichete sau de
pe ambalaje şi când ajunge la un anumit număr, primeşte un produs
gratuit.
Prima colecţie prin acumulare - ansamblu de prime diferite, constituind
o colecţie. Fiecare obiect din colecţie este remis consumatorului pe baza
uneia sau a mai multor dovezi de cumpărare.
Prima autoplătitoare sau (prima excepţională la preţ redus) - când
consumatorului i se oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau
dupa cumpărarea produsului promovat, un alt produs sau serviciu, la un
preţ foarte avantajos.
Primele produs în plus - constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de
produs identic cu produsul vândut. Prin urmare valoarea acestor prime nu
este limitată la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut. Primele
produs în plus pot fi de mai multe tipuri:
- Girafa – constă în adăugare de volum la unitatea de vânzare
obişnuită;
- Plus pack – constă într-o unitate de consum adiţională la
unitatea de vânzare obişnuită;
- Kangur - oferirea unui format redus al produsului purtător
pentru acelaşi preţ.
Aceste cantităţi suplimentare, respectiv unităţi de consum adiţionale sau
format redus adăugat produsului sunt identice sortimental cu produsul vândut
şi nu sunt limitate la plafonul de 10 % din valoarea produsului vândut.
Cadoul direct - obiect oferit fără a fi conditionat de cumpararea unui
produs şi fără alte condiţii. Aceste tehnici sunt utilizate în special la
punctele de vânzare şi au drept obiectiv mărirea traficului în magazin (ex.
cadou oferit la inaugurarea unui punct de vânzare) sau fidelizarea
clientelei (ex. cadou de sfârsit de an). Cadourile sunt permise
întotdeauna, fără restricţii.
Cadoul ulterior - articol oferit fără obligaţia de cumpărare, care poate fi
obţinut la o cerere formală.
Lotul omogen - presupune comercializarea a două sau mai multe
produse identice, în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil, carton)
la un preţ redus semnificativ. În cazul acestei scheme promoţionale
produsele care constituie lotul omogen trebuie să se găsească şi separat
în cadrul aceleiaşi suprafeţe de vânzare.
Lotul omogen cu gratuitate presupune oferirea gratuită a unuia sau a
mai multor produse identice cu cele cumpărate.În practică, această ofertă
apare sub mai multe forme:
- "2 la preţ de una"; 3 la preţ de 2"
- "1+1 gratuit"; "2+1 gratuit"



Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai
multor produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional.
Lotul mixt cu gratuitate - unul din produsele care alcătuiesc lotul este
oferit gratuit, celelate produse fiind oferite consumatorilor la preţul
obişnuit.
Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional,
a doua, trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu
un produs oferit consumatorului ca primă.
3.Cupoanele cu premii şi bonurile de reducere
• Cupoanele cu premii - la cumpărarea unui anumit produs/serviciu,
cumpărătorului i se oferă posibilitatea de a primi un premiu constând într-
un obiect, însă cu condiţia unei cumpărături viitoare a unui alt
produs/serviciu.
• Bonul de reducere gratuit/liber este oferit potenţialilor consumatori fără
legatură cu o cumpărare prealabilă (ex. se trimite prin poştă clienţilor fideli
sau potenţialilor clienţi).
• Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare (sau "la valoare")
este oferit consumatorului odată cu produsul promovat, în interiorul sau
exteriorul ambalajului produsului; produsul este achiziţionat la un preţ
normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a
aceluiaşi produs.
• Bonul de reducere de preţ incrucişată (cross cuponing) poate fi
obţinut de consumator prin intermediul unui produs diferit de cel care face
obiectul promovării. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în
posesia unui bon de reducere de preţ care vizeaza un alt produs.
4. Oferta de rambursare este o tehnică de promovare care constă în
posibilitatea oferită consumatorilor să recupereze o parte din suma
reprezentând contravaloarea produsului, după un anumit interval de timp de
la efectuarea cumpărării. Pentru a beneficia de o asemenea ofertă,
consumatorul trebuie să expedieze una sau mai multe probe care să
dovedească achiziţionarea produsului, respectiv produselor.
În practică pot fi întâlnite urmatoarele tipuri de oferte de rambursare:
oferta de rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de
rambursare prin acumulare, oferta de rambursare pentru produsele din
gamă, oferta de rambursare încrucişată şi oferta "satisfacut sau despăgubit".
5.Tehnici de încercare
• Distribuirea de eşantioane - constă în a oferi cumpărătorului
potenţial o unitate de produs pe care acesta o va putea examina sau
utiliza în afara spaţiului de cumpărăre. Distribuirea acestor eşantioane
nu este condiţionată de vreo cumpărătură efectuată de cumpărător,
fiind licită fără nici o restricţie. Ex. se pot distribui eşantioane de către
promoter în interiorul magazinului, la lansările de produse.
• Degustările – sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în
cadrul unor manifestări expoziţionale la care participă firma
producătoare. Aceste practici sunt întotdeauna permise, fără nici un
fel de restricţii.
• Demonstraţiile – au drept scop explicarea şi prezentarea modului în
care produsul funcţionează sau poate fi utilizat. Şi aceste practici sunt
întotdeauna permise, fără nici un fel de restricţii.
• Încercările gratuite - prin intermediul lor clienţii potenţiali au
posibilitatea de a testa un produs pe care intenţionează să-l cumpere,



sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în cele din urmă,
renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

6. Loteriile publicitare

Loteria publicitară este acea practică de promovare a produselor şi
serviciilor care încearcă să stimuleze în rândul participanţilor speranţa unui
câştig prin tragere la sorţi. Loteriile publicitare sunt admise numai în condiţiile
în care participanţilor nu le este impusă în contrapartidă nici o cheltuială
directă sau indirectă, suplimentară achiziţionarii produsului/serviciului. În
aceste condiţii participarea la loteria publicitară poate fi condiţionată de
achiziţionarea produsului, dar preţul produsului nu poate include costuri
legate de loterie.
În privinţa câştigurilor puse în joc în cadrul unei loterii publicitare,
anunţurile de prezentare a acesteia vor preciza natura, numărul şi valoarea
comercială a respectivelor câştiguri, precum şi următoarea menţiune:
"regulamentul de participare/desfăşurare este disponibil în mod gratuit
oricărui solicitant." În acest scop se va menţiona adresa sau numărul de
telefon la care solicitarea poate fi transmisă. Regulamentul şi/sau orice alt
document în baza căruia urmează să se desfaşoare loteria publicitară trebuie
să fie autentificat şi depus la un notar public înainte de începerea operaţiunii,
precum şi la Direcţia Generală de Administrare a Veniturilor publice şi a
Monopolurilor din cadrul Ministerului Finanţelor Publice.
Tipuri de loterii:
• Loteria cu extragere ulterioară - este o operaţiune promoţională
bazată în exclusivitate pe hazard, selecţia urmând a se face prin
extragerea taloanelor câştigătoare. Buletinele de participare sunt
distribuite în spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în
urnă de cei dornici să participe.
• Loteria cu pretragere - presupune extragerea numerelor câştigătoare
înainte de distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt
extrase mai multe numere, căştigător fiind desemnat fiecare
participant care a ghicit unul dintre numerele căştigătoare. Deoarece
probabilitatea ca participanţii să ghicească toate numerele
câştigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se atribuie
doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.
• Loteria de tipul "un câştigător în fiecare magazin" - este
organizată, de regulă, de un producător, în fiecare dintre magazinele
în care sunt comercializate produsele sale. Desemnarea câştigătorului
din cadrul fiecarui magazin se face prin tragere la sorţi, pe baza
taloanelor de participare completate de consumatori.
• Jocul cu rezultat imediat - este o tehnică de promovare ce permite
participanţilor să afle imediat dacă se numără printre câştigători.
Pentru aceasta, fără a se recurge la o tragere la sorţi propriu-zisă, pot
fi distribuite buletine de participare de tip "loz" (sigilate sau de răzuit)
şi/sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.
• Jocul-concurs - este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea
câştigurilor nu se realizează numai pe baza hazardului, ci presupune
implicarea participanţilor, apelându-se la competenţa, intuiţia, atenţia
sau capacitatea de judecată a acestora. Se imbină astfel modul de
organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce
priveste desemnarea câştigătorilor.



7. Concursurile - presupun îndeplinirea a două condiţii pentru a putea
participa şi pentru a intra în posesia premiului: una este achiziţionarea
produsului şi alta este răspunsul la o întrebare. Astfel, achizitionarea
produsului este condiţia pentru a putea participa la concurs iar atribuirea
premiului/desemnarea câştigătorilor este condiţionată exclusiv de răspunsul
corect.

Tehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării - se referă
la cele două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea
la locul vânzării. Aceste tehnici nu urmăresc neaparat sporirea notorietăţii
mărcii ci au ca principal scop prezentarea produsului într-o manieră mai
atrăgătoare, care să incite cumpărătorul.

1.Tehnici de merchandising

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de
marketing care ţine de promovarea vânzărilor, fiind specifică punctului de
vânzare. În literatura de specialitate merchandisingul este definit ca
„ansamblul tehnicilor şi metodelor prin care se urmăreşte prezentarea şi
punerea în valoare a produselor la locul vânzării.”24
Practic, se urmăreşte influenţarea comportamentului de cumpărare al
consumatorului aflat în magazin, astfel încât să achiziţioneze produsul
promovat. Statisticile arată că în supermarketuri vânzarea pentru mai mult de
jumătate din produsele expuse se bazează pe impuls.
Concluzionând, se poate spune că merchandisingul este o ştiinţă dar
şi o artă; ştiinţă pentru că se bazează pe cunoaştere organizată, pe cercetare
şi pe rezultate previzibile, şi o artă pentru că nu se poate dezvolta fără
creativitate.
Practica marilor companii a scos în evidenţă o serie de principii
universal valabile în acest domeniu, respectiv25:
- marfa care nu este disponibilă nu se vinde – astfel, marfa trebuie să fie în
permanenţă disponibilă atât pentru vânzarea imediată cât şi în stoc. Spre
exemplu, s-a constatat că în cazul în care consumatorii nu găsesc produsul
la raft, 50% vor căuta în altă parte, 35% vor cumpăra alt produs şi doar 15%
vor încerca mai târziu.
- clientul alege marfa „cu ochii” – pe aceasta se bazează şi reclama tv.,
reclama tipărită, panotajul stradal şi ambalajul produselor. Cu cât stimulii sunt
mai numeroşi cu atât şi percepţia cumpărătorului va fi mai selectivă. Astfel,
un afiş bine realizat va atrage cumpărătorul în magazin, indicatoarele de raft,
posterele, panourile vor atrage cumpărătorul spre raftul care trebuie şi, în
sfârşit, aranjarea în raft, ambalajele, ornamentele mobile, accesoriile vor
determina cumpărarea pe loc.
- concentrarea în spaţiu a produselor aceluiaşi ofertant va avea un impact
mai puternic asupra consumatorului. Se practică mai ales pentru cosmetice.
- folosirea unor rafturi proiectate special, funcţie de particularităţile produselor
creşte eficienţa expunerii acestora şi „atentează” mai mult spre buzunarul
clientului.

24
A.Mellhoff, J.E.Masson – „Qu-est ce que le merchandising?”, Editura Dunod, Paris, 1986, pg.239
25
www.markmedia.ro


- plasarea elementelor de atracţie pe axa vizuală a cumpărătorului (la o
înălţime de 1.40-1.70m faţă de nivelul solului) va spori vânzările, conform
statisticilor cu 60%.
- alocarea spaţiului pe raft trebuie facută astfel încât să avantajeze toate
produsele, atât ca expunere cât şi ca pondere.
În merchandisingul unui produs la un punct de vânzare poate interveni atât
producătorul cât şi comerciantul. Ambii sunt implicaţi, cu atât mai mult cu cât
tehnicile de merchandising exercită influenţă asupra vânzărilor şi rentabilităţii
fiecăruia. Uneori obiectivele lor pot fi divergente.
Astfel, obiectivul central al producătorului este maximizarea volumului
vânzărilor, în detrimentul produselor concurente. Merchandisingul este un
instrument aflat în slujba strategiei sale comerciale, contribuind la creşterea
cotei sale de piaţă. În schimb, comerciantul este interesat de vânzarea
tuturor produselor din magazin, nemanifestând preferinţe particulare. În
majoritatea magazinelor cu autoservire produsele sunt dispuse în mobilier
format din gondole cu mai multe nivele în care mărfurile sunt dispuse după
diverse tehnici. Din terminologia specifică merchandisingului putem
menţiona:
Liniarul la sol - desemnează lungimea totală, exprimată în metrii, a
consolelor unui magazin sau lungimea acelei părţi a consolelor atribuită unei
categorii de produse sau unui singur produs.
Liniarul dezvoltat este dat de lungimea totală a etajerelor
corespunzătoare. Faţeta exprima partea de liniar atribuită unui produs.
Referitor la expunerea produselor în rafturi, se recomandă ca produsele de
vârf, majore să fie prezentate pe verticală pentru a maximiza efectul billboard
şi a uşura decizia de cumpărare. Produsele cu volum redus se vor prezenta
pe orizontală pentru a asigura o vizibilitate sporită. Expunerea va fi cât mai
clară pentru a da posibilitatea de a evidenţia reducerile de preţ sau alte
scheme promoţionale la care participă produsele respective.
Studiile întreprinse asupra comportamentului consumatorului au
evidenţiat şi faptul că odată intrat într-un magazin un cumpărător parcurge
anumite trasee şi are o anumită poziţie a privirii. Din acest motiv comercianţii
pot contura anumite trasee şi pot determina gradul de atracţie pentru fiecare
raion.

2. Publicitatea la locul vânzării

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor
publicitare desfăşurate în spaţiile de comercializare, permiţând difuzarea
mesajelor publicitare referitoare la marcă, astfel încât expunerea optimală a
mărfurilor este completată prin informare publicitară şi presiune
promoţională.
Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de informare,
indicând calităţile şi avantajele produsului promovat, dar şi de reamintire.
În cadrul suprafeţelor comerciale putem întâlni ca forme de manifestare:
afişe, panouri, amenajarea unor vitrine speciale, a unor standuri speciale,
etc.
De-alungul timpului, practica a dovedit că promovarea vânzărilor este
mai eficientă atunci când este utilizată împreună cu publicitatea.
Chiar dacă nu există o reţetă care să garanteze succesul organizaţiei
pe piaţă, promovarea vânzărilor va continua să joace un rol tot mai important
în cadrul mixului de comunicare.



3.3 Aplicaţie - Planificarea operaţiunilor de promovare a vânzărilor

Elite International este prezentă de aproape 50 de ani pe o piaţă în
continuă schimbare, oferind consumatorilor săi o bogată varietate de tipuri
de cafea, de la formele tradiţionale, până la espresso sau decofeinizată. Pe
piaţa românească Elite International a intrat în anul 1993, şi potrivit
statisticilor şi studiilor de piaţă întreprinse este, în prezent, cea mai
consumată şi cunoscută marcă de cafea din România.
Portofoliul Elite este diversificat şi acoperă atât segmentul de cafea
măcinată şi boabe, cât şi pe cel de cafea instant. Din oferta de cafea
măcinată, boabe şi instant fac parte 8 mărci, fiecare dintre ele cu o
caracteristică distinctă: Elita, Elita Selected, Elita Decoffeinated, Elita
Espresso, Elita Forte, Elita Instant, Elita Selected Instant, Fort Instant.
Marca Elite Cappuccino este prezentată pe piaţa românească într-o
varietate de arome: Classic, Hasellnut, Vanilia, Rum şi Chocolate. Produsul
este ambalat în cutii de 125 de grame ce conţine 10 plicuri.
Mărcile firmei Elite sunt susţinute de campanii integrate de promovare
la televiziune, radio, presă scrisă, afişaje, panotaj stradal, programe pentru
comercianţi, promoţii pentru consumatori.
În luna octombrie 2004, Elite extins linia cafelei instant prin lansarea
unui nou sortiment: “Elita Latte Macchiato – specialitate de cafea cu lapte şi
espresso”” în pachete de 100g şi 250g. Acest produs este cumpărat, în
special, pentru consumul în familie. Produsul se poziţionează în zona calitate
ridicată/preţ ridicat, pornind de la faptul că cercetările efectuate anterior au
scos în evidenţă un consumator cu venituri peste medie, cu educaţie medie-
ridicată, care urmăreşte filme, ştiri şi seriale; principalele posturi urmărite
sunt: Antena 1 şi PROTV, ascultă posturile de radio locale şi Radio
România-Actualităţi.
Pentru anul 2005 compania Elite România şi-a propus o consolidare a
poziţiei mărcii Elite pe piaţă şi mărirea cota de piaţă pentru cafeaua instant la
20%. Pentru atingerea acestui obiectiv departamentul de marketing trebuie
să elaboreze o strategie de comunicare cu caracter ofensiv, cu accent pe
publicitate şi promovare.
Ţinând cont de informaţiile existente, se cere să se contureze cât mai clar
strategia de comunicare a firmei stabilind:
• obiectivul principal;
• obiectivul secundar;
• ţinta principală şi ţintele secundare ale comunicării;
• tema promoţională;
• tehnicile utilizate;
• mediile utilizate;
• programul derulării acţiunilor promoţionale.



Teste de evaluare:

1. Promovarea vânzărilor poate fi asimilată cu acţiunile incluse în variabilele
politicilor de produs, preţ şi distribuţie.
a. adevărat;
b. fals

2. Participarea la un concurs promoţional este condiţionată de următoarele
elemente:
a. achiziţionarea produsului;
b. scrisoare de confirmare;
c. răspunsul la o întrebare;
d. taxa de participare.

3. Oferta tip Girafă constă în oferirea unui format redus al produsului
purtător pentru acelaşi preţ.
a.adevărat;
b.fals.
4. Alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare a vânzărilor trebuie să
ţină seama de:
a. ciclul de viaţă în care se află produsul;
b. obiectivele promoţionale vizate;
c. performanţele firmei;
d. toate cele trei variante.

5. Promoţiile sunt folosite pentru a obţine salturi ale vânzărilor:
a. pe termen scurt;
b. pe termen lung;
c. pe termen mediu;
d. pe termen scurt şi mediu.

6. Clienţii economici reprezintă acel segment care:
a. cumpără de fiecare dată marca cea mai ieftină;
b. cumpără mai multe mărci, prin rotaţie;
c. cumpără numai marca de referinţă;
d. nu au un comportament stabil.

7. Preţul de referinţă reprezintă cel mai ridicat preţ practicat în acelaşi
spaţiu de vânzare în perioada ultimelor 30 de zile, înainte de data aplicarii
preţului redus.
a. adevărat;
b. fals.

8. Preţul barat este o reducere directă a preţului unui produs însoţită de
indicarea pe ambalaj a avantajului propus consumatorului.
a. adevărat;
b. fals.

9. Lotul mixt presupune comercializarea a două sau mai multe produse
identice, în general sub acelaşi ambalaj (film retractabil, carton) la un preţ
redus semnificativ.
a. adevărat;


b. fals.

10. Pentru a beneficia de oferta de rambursare cumpărătorul trebuie:
a. expedieze una sau mai multe dovezi de achiziţionare a produsului;
b. să raspundă la o întrebare;
c. să achite o taxă de participare;
d. să solicite la punctul de vânzare un bon de rambursare.

11. Pentru cumpărător publicitatea la locul vânzării are rol de:
a. informare;
b. reamintire;
c. influenţare a comportamentului de cumpărare;
d. toate cele trei variante.

12. Promovarea vânzărilor este mai eficientă atunci când este utilizată
împreună cu:
a. publicitatea;
b. relaţiile publice;
d. marketingul direct;
e. forţa de vânzare.

13. Într-o campanie de promovare a vânzărilor probabilitatea de răspuns
din parte consumatorului depinde de o serie de caracteristici:
a. Gradul de interes al consumatorilor potenţiali faţă de oferta promovată;
b. Expunerea asociată campaniei promoţionale;
c. Potenţialul campaniei promoţionale;
d. Nivelul reacţiei consumatorilor.



CAPITOLUL IV

MARKETING DIRECT

Obiective:

- prezentarea conceptelor de marketing direct;
- importan a lucrului cu baze de date i fi iere în maketing-ul
direct; testarea eficien ei acestora;
- conceperea unei scrisori de marketing direct.



4.1 Marketingul Direct – concepte şi caracteristici

Marketingul direct reprezintă un sistem interactiv de marketing care
utilizează unul sau mai multe medii de reclamă pentru a realiza un răspuns
măsurabil şi/sau o tranzacţie într-un anumit loc. Prin urmare, marketingul
direct se concretizează într-o relaţie foarte directă şi personală între firma de
comercializare şi potenţialii clieni.
Elementul esenţial în marketingul direct îl reprezintă răspunsul
măsurabil. Marketingul direct foloseşte medii de reclamă foarte variate:
poşta, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare, telefon, televiziune,
radio-pentru a comunica şi a face o ofertă, ceea ce va solicita un răspuns
aproape imediat. Aceasta pentru că la sfârşitul prezentării se dă un număr de
telefon la care se pot face comenzi sau se pot obţine informaţii suplimentare
privind produsul oferit.
Prin urmare, obiectivul marketingului direct este stârnirea
interesului clienţilor potenţiali pentru a achiziţiona produse/servicii în mod
direct, de a furniza sprijin vânzătorilor şi distribuitorilor, de a încuraja un
răspuns, de a aduce contribuţia ori de a îndemna oamenii să viziteze
magazinul. Marketingul direct diferă de reclama generală prin prisma
următoarelor aspecte:
- Marketingul direct se adresează cumpărătorilor individuali. Aceştia
sunt identificaţi prin nume, adresă şi comportamente de cumpărare.
Reclama generală se adresează unei mase mari de cumpărători
identificaţi doar ca grupuri largi cu caracteristici demografice şi
psihologice comune.
- Marketingul direct adaugă prin informaţiile ce le oferă o valoare
suplimentară produselor/serviciilor, distribuţia fiind un avantaj
important al produsului. În reclama generală avantajele produsului nu
includ întotdeauna canale de distribuţie convenabile.
Trăsăturile caracteristice marketingului direct:
- mediul de difuzare este piaţa, pe când în reclama generală, debuşeul
cu amănuntul este piaţa.
- comerciantul controlează produsul până la livrare, pe când în reclama
generală comerciantul pierde controlul deoarece produsul intră în
canalul de distribuţie.
- reclama este folosită pentru a motiva o comandă sau o cerere
imediată, pe când în reclama generală reclama este folosită pentru
efectul său cumulativ în timp în vederea construirii imaginii, loialităţii,
recumpărării şi deci acţiunea de cumpărare este amânată.
- repetiţia se foloseşte des în cadrul reclamei, pe când în reclama
generală riscul este mai redus întrucât cumpărătorul intră în contact
direct cu produsul respectiv.
În concluzie, se poate afirma că marketingul direct are marele avntaj al
rapidităţii şi selectivităţii deoarece, contrar a ceea ce se petrece în alte medii,
el nu cunoaşte disiparea mesajului şi dacă este manevrat cu competenţă toţi
clienţii potenţiali vizaţi vor fi ţintiţi.
Un element esenţial al marketingului direct este mecanismul prin care
se generează un răspuns, mecanism ce oferă organizaţiei garanţia că
mesajul a ajuns la destinatar. Această situaţie oferă oportunitatea
interacţionării cu clienţii şi cu cât mesajele sunt mai personalizate şi mai bine



direcţionate către factorii de decizie din cadrul organizaţiei cu atât creşte
relevanţa acestora26.

4.2 Bazele de date şi fişiere în marketingul direct

O condiţie a derulării de către o firmă a acţiunilor de marketing este de
a avea informaţii concrete despre clienţii actuali şi potenţiali. Acestea se
referă, în principal la informaţiile de bază: nume, prenume, adresă, număr de
telefon completate, de preferat cu cât mai multe informaţii legate de
pregătirea profesională, stil de viaţă, obiceiuri de consum, nivel al venitului,
vârstă, stare socială, domenii de interes, hobby-uri, etc. Toate aceste
informaţii sunt folosite pentru a contura un profil cât mai exact al publicului
ţintă şi implicit pentru derularea cu succes a oricărei acţiuni de marketing
direct.
Mult mai complexe sunt bazele de date care permit şi o gestionare mai
eficientă a relaţiilor cu clienţii, având drept scop crearea unor grupuri comune
ţinând cont de diverse criterii prioritare la nivelul firmei.
Construirea bazelor de date trebuie făcută cu multă seriozitate şi răspundere
şi ţinând cont de anumite aspecte particularizate pentru fiecare tip de
organizaţie. Aceste aspecte fac referire la:
1. obiectivele urmărite de firmă - atragerea de noi clienţi, fidelizarea celor
existenţi, etc.;
2. resursele materiale existente – programe informatice, logistică, etc;
3. informaţiile necesare şi suficiente într-o primă fază – nume, prenume,
număr de telefon;,
4. alegerea modului de codificare a informaţiilor;
5. definirea circuitelor de informare - pe orizontală şi pe verticală;
6. definirea accesului la informaţii;
7. numirea unui director de proiect.
Etapele ce trebuie parcurse sunt:
• etapa de concepere – durează, în medie, trei luni;
• etapa de dezvoltare – durează cel puţin trei luni;
• etapa de completare cu diverse detalii disponibile - durează cel puţin
trei luni;
• etapa de administrare – durează şase luni;
• etapa de evaluare – este permanentă;
• etapa de rentabilizare – se realizează funcţie de obiectivele urmărite.
Pe ansamblu, construirea unei baze de date durează nouă luni iar finisarea
ei aproximativ şase luni. Odată ce au fost create pot fi folosite de firmă pentru
propriile acţiuni, vândute sau închiriate.
În funcţie de modul de organizare, fişierele care compun o bază de date pot
fi:
o fişiere de gestiune – organizate pe produs sau operaţii;
o fişiere comerciale – organizate pe client.
o În funcţie de provenienţa informaţiilor fişierele care compun o bază de
date pot fi:
o fişiere interne – conţin numele clienţilor actuali ai firmei, ale celor
inactivi precum şi cei interesaţi de primirea unor informaţii
suplimentare. Pentru o gestionare eficientă se poate apela la

26
Irina Susanu, “Marketing direct”, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 2007, pg. 17



segmentarea acestor fişiere interne după diverse criterii de
segmentare: mod de plată, valoarea ultimelor comenzi, provenienţa
geografică, tipul de produse comandate, vechimea clientului, originea
clientului, etc.
o fişiere externe – sunt obţinute, prin închiriere sau cumpărare, de la
diverşi ofertanţi. În componenţa fişierelor externe putem avea:
o fişiere de cumpărători deja familiarizaţi cu vânzarea prin
corespondenţă;
o fişiere de abonaţi (revistă, ziar,etc.);
o fişiere de aderenţi (membrii ai unui club);
o fişiere de cumpărători tradiţionali care nu sunt adepţii vânzării prin
corespondenţă;
o fişiere de contact (cei care sunt interesaţi de vânzarea prin
corespondenţă dar încă nu au cumpărat).
Pentru fiecare fişier utilizat într-o campanie de marketing direct se analizează
şi evaluează următoarele elemente:
o cantitatea de mesaje expediate;
o numărul de comenzi;
o rata răspunsurilor;
o costul pe o mie de mesaje;
o costul pe o mie de adrese;
o costul total pentru o mie de expediţii;
o procentul de vânzări pe credit;
o procentul de „rău platnici”;
o procent de abonamente ferme;
o cost pe abonament ferm;
o încasări totale;
o venit net;
o profit net pe răspuns, etc.
Firmele care îşi bazează activitatea pe acţiuni de marketing direct trebuie să
se ocupe în permanenţă de actualizarea şi completarea fişierelor cu date noi.
Această operaţiune se poate face prin diverse mijloace:
1. schimb de adrese de fişier cu o firmă complementară;
2. închirierea sau cumpărarea unor fişiere externe;
3. realizarea unor cercetări de piaţă, anchete;
4. lansarea unor campanii de promovare a vânzărilor care implică şi
cooperare din partea clienţilor în sensul furnizări de informaţii (ex.
talon de comandă, bonuri, cupoane, etc.);
5. organizarea de concursuri şi loterii;
6. reunirea fişierelor pentru a crea o bază d edate completă ce va
permite ulterior realizarea unor studii şi analize.

4.3 Evaluarea bazelor de date

Odată creată fişa unui client şi introdusă în baza de date este posibilă şi
estimarea valorii pentru firmă a acelui client. Literatura de specialitate oferă
mai multe metode de evaluarea a bazelor de date utilizate în marketingul
direct:
1. Metoda RFM (Recency, Frequency, Money) – urmăreşte identificarea celui
mai rentabil client şi a celui mai puţin rentabil în funcţie de următorii
indicatori:
Recenţa – se referă la data ultimei cumpărături;


Frecvenţa – numărul cumpărăturilor în perioada analizată;
Banii – valoarea monetară a cumpărăturilor efectuate de la
firma respectivă în perioada analizată.
Astfel, cu cât clientul cumpără mai mult cu atât este mai valoros pentru firmă.
Practic, prin această metodă se obţin informaţii care pot fi folosite pentru
proiectarea unor campanii de marketing direct prin orientarea acestora către
segmentul de clienţi potenţiali cu un profil asemnător celor care înregistrează
puncatje maxime. Pentru o eficienţă ridicată se pot culege informaţii legate
de tipul de produs în vederea determinării preferinţelor clienţilor şi
prognozarea volumului şi structurii cumpărăturilor viitoare.
2.Metoda FRAT (Frecvenţa, Recenţa, Suma, Tipul cumpărăturilor efectuate)
– urmăreşte o evaluare mai completă a clienţilor firmei funcţie de următorii
indicatori:
Frequency – frecvenţa efectuării cumpărăturilor;
Recency – recenţa, data ultimei achiziţionări;
Amount – suma, valoarea cumpărăturilor efectuate de clienţii firmei în
perioada analizată;
Type of product – tipul produsului cumpărat de fiecare client.

4.4 Campania de marketing direct

Organizarea şi promovarea unei campanii de marketing direct necesită
parcurgerea următoarelor etape27:
1. implantarea – constă în trimiterea de mailing-uri şi cataloage;
2. defrişarea – constă în: construirea de fişiere, cumpărarea sau
închirierea de fişiere; segmentarea fişierelor, etc.
3. prospectarea – presupune obţinerea de informaţii pentru constituirea
unui ghid, întâlniri cu clienţii potenţiali, anchete telefonice, mailing, etc;
4. negocierea – trimitere deviz, proiecte, rcomandări, curier, fax, etc;
5. vânzarea - servicii de comandă cu mai multe opţiuni, vânzare la
distanţă, etc;
6. urmărirea – se poate realiza prin oferirea de servicii post-vânzare,
anchete în rândul clienţilor actuali, vânzări complementare, etc;
7. fidelizarea – se poate obţine prin constituirea de cluburi pentru clienţi,
carduri de fidelizare, servicii suplimentare, etc.
În categoria instrumentelor utilizate în acţiunile de marketing direct amintim:
8. pentru acţiunea de prospectare: fişiere, cuponaj, mailing, marketing
telefonic, etc;
9. pentru acţiunea de relansare: mailing, telefon, fax, internet, etc.
10. pentru însoţire: ghiduri, mesajerie, servicii clienţi, etc.
11. pentru încheierea tranzacţiei: cataloage, vânzări complementare, etc.
12. pentru urmărire: linii gratuite de telefon (tel.verde), carduri, cluburi,
servicii pentru clienţi, etc.
O campanie de marketing direct eficientă necesită elaborarea unor planuri
specifice, respectiv:
- plan de informare;
- plan logistic;
- plan de buget;
- plan de creaţie.

27
Adriana Zaiţ - „Elemente de marketing direct”, Editura Economică, Bucureşti, 2000, pg.88


Planul de informare – este o machetă a campaniei care cuprinde elemente
cu caracter general referitoare la: obiectivele campaniei, publicul ţintă, tema
campaniei, structura acesteia, calendarul activităţilor, echipele de lucru, mixul
media utilizat, rezultatele aşteptate.
Planul logistic - urmăreşte pe de o parte tot ce ţine de pregătirea campaniei,
locaţii, destinaţii, colaboratori, iar pe de altă parte gestionarea rezultatelor ei.
Planul de buget – cuprinde toate elementele care antrenează cheltuieli,
resursele financiare disponibile şi modul de alocare al acestora. Practic se va
proceda la o detaliere a tuturor activităţilor şi cheltuielile pe care le implică:
cheltuieli de creaţie, cu închirierea spaţiilor media, de producţie, de expediţie,
de personal, cheltuieli pentru premii, cadouri, mostre, etc.
Planul de creaţie – urmăreşte crearea unui mesaj adecvat publicului ţintă în
vederea atingerii obiectivelor de natură comunicaţională ale firmei. Tot ceea
ce ţine de creaţie este realizat de o echipă de specialişti din cadrul unei
agenţii.
O expunere a derulării unei acţiuni de marketing direct se prezintă astfel:

Etapa Echipa de lucru
Definirea strategiei Echipa firmei/ agenţie
de marketing direct de marketing direct
Creaţie Agenţie de creaţie/
agenţie de marketing direct
Cumpărare şi/sau Agenţii specializate/ brokeri
închiriere fişiere
Gestiune fişiere Firme cu profil informatic
Realizarea producţiilor Ateliere, imprimerii
şi personalizarea lor
Livrare/ distribuţie Firme specializate
în servicii de poştă
şi curierat

Obiectivele urmărite în cadrul unei campanii de marketing direct pot fi variate.
Acestea derivă de multe ori din obiectivele de comunicare ale organizaţiei,
care la rândul lor sunt corelate cu strategia globală a oganizaţiei. În general,
o campanie de marketing direct urmăreşte creşterea procentuală a numărului
de clienţi abordaţi direct dar şi informarea publicului despre existenţa
organizaţiei, acţiunile şi oferta acesteia. Alături de celelalte elemente ale mix-
ului de comunicare, marketingul direct contribuie la atingerea obiectivelor
comunicaţionale şi întregesc demersul comunicaţional pentru o imagine bună
a organizaţiei la nivelul publicului.
Optimizarea acţiunilor de marketing direct este posibilă prin teste efectuate
pe eşantioane pentru a măsura la scară redusă efectele unor asemenea
operaţiuni. Principiile de bază pentru aceste teste sunt:
• eroarea maximă admisibilă este de ±3%;
• gardul de încredere are o marjă de eroare statistică ce nu
depăşeşte 5% (intervalul de încredere este de 95%);
• este relavantă pentru orice studiu/test doar rata răspunsurilor;
• rata aşteptată a răspunsurilor se stabileşte funcţie de rezultatele
acţiunilor anterioare şi de experienţa echipei de lucru.
Principalii indicatori de performanţă care sunt luaţi în considerare sunt:
• mărimea şi repartiţia pieţei potenţiale şi a celei active;


indicatori generali de performanţă: data de achiziţie a clientului, durata
•
de viaţă a clientului, valoarea clientului, costul unei vizite, numărul de
vizite, costul de achiziţie a unui client, numărul de noi clienţi, numărul
de reclamaţii, numărul de clienţi fideli, etc.,
• indicatori de marketing direct: numărul total de mesaje emise, costul
unui contact, numărul de răspunsuri, rata răspunsurilor, costul de
achiziţie a unui proiect, numărul de comenzi, rata de transformare a
unor contacte în comenzi, costul de achiziţie a unui client, numărul şi
procentul de returnări, numărul şi procentul de neplatnici, etc.
Rolul marketingului direct este şi acela de a consolida marca unui produs, de
a genera vânzări viitoare şi de a încuraja publicitatea orală, cea mai ieftină şi
în acelaşi timp mai eficientă metodă de îmbunătăţire a portofoliului
organizaţiei28.

4.5 Scrisoarea de marketing direct

Marketingul personalizat - se dezvoltă în prezent prin intermediul
marketingului direct având la bază cercetările efectuate asupra unor baze de
date şi cu ajutorul segmentării. În funcţie de problemele clienţilor mărcii se
pot propune soluţii adecvate pentru fiecare segment prin intermediul unei
oferte globale şi prin promoţii. În ciuda tuturor dorinţelor vânzătorului, aceste
oferte nu se află în centrul preocupărilor celui care ia decizia de cumpărare şi
deci rămâne important contextul în care va avea loc cumpărarea.
Astfel, clientul studiază oferta în funcţie de situaţia sa prezentă, de
obiectivele sale, de soluţiile curente cunoscute, de resursele sale, de
imaginea pe care o are despre sursa ofertei etc. Totuşi chiar daca vânzătorul
este bine „cotat” , decidentul „vizat” va opune mai mult sau mai puţină
rezistenţă. În acest caz comunicarea are scopul să informeze pe decident
despre ofertă, de a o situa în contextul său, de a o poziţiona în centrul
preocupărilor sale, de a-l convinge să cumpere înlăturând pe cât posibil
motivele sale de rezistenţă şi de a-i oferi argumente raţionale pentru a
justifica utilizarea acelui produs sau serviciu, făcând astfel trecerea către
actul de cumpărare al produsului /serviciului respectiv.
Publicitatea prin poştă - angajează respondenţii într-un proces de
comunicare pentru a mări numărul de răspunsuri şi intenţia de cumpărare a
clienţilor. Pentru atingerea acestui obiectiv, vânzătorul face uz în virtutea
sinergiei de două metode de persuasiune: angajarea clientului şi
comunicarea (implicarea prin învăţare).
Astfel, angajarea constă în conducerea comportamentul cititorului
decident printr-o succesiune de unităţi de acţiune coerente pentru a-l implica
treptat din ce în ce mai mult: citirea întâi a informaţiilor de pe spatele plicului
apoi a informaţiilor de pe verso, deschiderea cu uşurinţă a plicului, oferirea
unui cadou promoţional personalizat (cu sau fără condiţia de cumpărare a
unui produs), descrierea tuturor documentelor, participarea la un joc,
trimiterea unui cupon-răspuns deja completat cu mare parte a informaţiilor
necesare şi timbrat sau a unui bon de comandă a unui produs cu perioada
de probă înainte de cumpărarea efectivă. Odată ajuns la un anumit grad de
angajare, clientului îi va fi mult mai greu să revină la motivele de rezistenţă şi
va proceda la achiziţionarea produsului.
La deschiderea plicului, cititorul – decident abordează conţinutul
scrisorii cel mai adesea în ordinea de prezentare pe care o propune firma
28


expeditoare însă imediat după aceea el o explorează după dorinţa sa şi va
lua decizia finală de unul singur. Scrisoarea de marketing direct joacă un rol
important în procesul de implicare pentru că ea aduce argumente în favoarea
cumpărării după ce a fost luată decizia de cumpărare. Ea aduce
raţionamente logice în sprijinul deciziei clientului pentru ca acesta să-şi poată
motiva alegerea atât în proprii ochi dar şi din punctul de vedere al
profesionistului.
Ca model de învăţare, aceeaşi scrisoare de vânzare aduce
decidentului aflat încă în faza de cercetare informaţiile de care acesta are
nevoie înainte ca acesta să ia decizia de cumpărare sau de a investi. Datele
prezentate de aceasta şi logica naturală a deciziei pe care o induce conform
argumentaţiei prezentate, au scopul de a facilita raţionamentul decidentului.

Arhitectura unei scrisori de marketing direct

Scrisoarea de marketing direct prezintă un interes deosebit datorită
faptului că permite o cunoaştere mai facilă a informaţiilor decisive şi a
„logicii’ argumentative de gestionare în măsura în care achiziţia unui bun sau
serviciu este o decizie de investiţie. Astfel, aceasta trebuie redactată în
funcţie de constrângerile lor cognitive şi de cele ale cititorilor vizaţi. În tabelul
următor se prezintă o schiţă a unei cercetări asupra procesului de memorare
şi înţelegere a unui text (extras din ORIOU Ch-L, 1994 ).

Structura Tip de Capacitate de Nivel de Organizare Mecanisme cognitive
memorie stocare conştientizar
/durată e
Periferică Imediată 1 informaţie Conştient Lineară sau o Atenţie senzorială.
sau de (idee, cuvânt procesare a Focalizare «la nivelul
suprafaţă sau grup de informaţiilor minţii»
cuvinte) reţinut una după alta Conştientizarea ideii,
¼ de secundă la rând a axei de comunicare.
Pe termen 7(+/-2) unităţi < Preconştient Lineară şi Analizează
scurt 20 secunde globală succesiunea unităţilor
de sens ale frazei,
păstrează «prezente în
spirit» de la 5-9
« obiecte mintale »
ca «ansamblu evocat»
Centrală Pe termen “n” informaţii Subconştient Globală Reprezentarea
sau mediu necesare ( inconştient mentală a textului
profundă deciziei cognitiv) împreună cu
reţinute <48 răspunsurile cognitive
ore ale M.L.T si
înţelegerea graficului
de coerenţă a textului
Harta cognitivă –
spaţiul problemei
«situaţia de consum»
Pe termen Cantitate Inconştient Globală Memoria semantica
lung nelimitată, pentru înţelegere
reţinută toata Memoria periodică
viaţa ( ? ) Strategii personale
Intenţii

Funcţie de nivelul de memorare, distingem:



1. Pentru memoria pe termen mediu - memorie de lucru / memorie
deliberativă - se va ţine cont de următoarele aspecte:
1. prezentarea complexităţii spaţiilor problemelor clienţilor: nevoi tehnice,
financiare şi psihosociologice, soluţii concurente cunoscute mai mult
sau mai puţin evocate de memoria pe termen scurt sau memoria
imediată, numeroase constrângeri etc.
2. prezentarea ofertei comerciale globale, mai mult sau mai puţin
completă, în dimensiuni tehnice, financiare şi psihosociologice.
3. elaborarea inventarul de argumente din ansamblul tuturor
argumentelor avute la dispoziţie pentru a dovedi concordanţa dintre
avantajele căutate de clienţi şi avantajele prezentate în cadrul ofertei.
4. elaborarea unei strategii globală de comunicare persuasivă
(argumentare): anumite argumente pentru un anumit tip de client în
ordinea argumentelor, tipul de text folosit (descriptiv, narativ,
explicativ, argumentativ) etc.
Pe parcursul lecturii sale integrale, el judecă argumentele din fraze şi
paragrafe raportate la contextul global. Cititorul înţelege într-o măsură mai
mare sau mai mică obiectul comunicării construindu-şi încetul cu încetul o
reprezentare mentală globală a scrisorii şi a ofertei conţinute de aceasta. La
aceasta cititorul va adăuga propriile sale idei şi asociaţii ( răspunsuri
cognitive) stocate de memoria sa pe termen lung. Pe baza tuturor acestor
informaţii structurate intuitiv în această memorie subconştientă , decidentul i-
a decizia sa finală în concordanţă cu convingerea sa determinantă.

2. Pentru memoria pe termen scurt
La realizarea scrisorii se va exprima sintactic ideea de bază într-un
paragraf care prezintă un grad mare de lizibilitate; se va face uz de un anumit
vocabular, de stil, se va ţine cont de structura frazei, de înlănţuirea logică cu
paragraful anterior. Cititorul explorează documentul urmărind punctele de
atracţie vizuală şi cognitivă ale scrisorii urmărind sau nu modul de lectură
propus de autor: nume, marcă, cuvinte subliniate (probleme de percepţie şi
de atenţie focalizată). Dacă cititorul consideră că aceasta corespunde
intenţiilor sale şi /sau găseşte necesar un cost de achiziţie a unor informaţii
suplimentare, atunci se va adânci în lectură proporţional cu creşterea
interesului sau a gradului său de implicare. El păstrează în memoria sa
acele informaţii care după părerea sa alcătuiesc motivul principal al scrisorii
(axa de comunicare) pe care o va utiliza pentru a-şi justifica în continuare
deciziile.

3. Pentru memoria imediata
În acest caz la structurarea scrisorii se va alcătui un „corp material”
pentru text ţinând cont de constrângerile fizice ale modului de comunicare
ales (în cadrul acesta este vorba de comunicare scrisă pentru publicitatea
prin poştă) pentru a obţine ulterior o mai bună vizibilitate. Dacă la un prim
contact vizual scrisoarea este agreabilă din punct de vedere senzorial
(prezentare estetica, efort senzorial – motor şi cognitiv minimal) de cele mai
multe ori, conform specialiştilor, cititorul va decide să arunce o privire de
ansamblu asupra documentului.
Astfel, specialiştii susţin că un consumator foarte puternic implicat tratează
informaţiile în mod central (manifestând puţin interes pentru suprafaţa
scrisori, vizibilitatea şi lizibilitatea acesteia, însă acorda un interes enorm
fondului scrisorii) şi că un consumator puţin implicat tratează informaţiile de
o manieră periferică ( preocupându-se mai mult de aspectul scrisorii,


manifestând o puternică rezistenţă faţă de scrisoare şi motivele expuse în ea,
pentru a nu risca să îşi modifice atitudinea lor faţă de ofertă).

Recomandări referitoare la lizibilitatea unei scrisori de marketing direct

Persuasiunea este un act social foarte puternic şi totodată marcat de
contextul cultural. Astfel, profesioniştii recomandă testarea întotdeauna chiar
şi a celor mai mici modificări aduse unei scrisori eficace prin metoda „split
run”. Aceasta constă în expedierea la două eşantioane de populaţie identice
aceeaşi scrisoare conţinând o mică modificare. Procentul de creştere decide
validarea sau nu a testului.
Principalele obiective urmărite în acest caz sunt:
a- Evitarea obţinerii unui efect deplorabil asupra modului în care cititorul
percepe scrisoarea, unde aspectul plictiseşte şi scade interesul pentru
conţinutul scrisorii.
b- Obţinerea unui efect pozitiv asupra modului în care cititorul percepe
scrisoarea, unde aspectul atrage şi creşte interesul pentru conţinutul
scrisorii.
c- Evitarea transformării scrisorii într-un act prea „publicitar” în sensul
negativ al termenului ceea ce determină ca răspuns o atitudine
negativă din partea cititorului- respingere a comunicării scrise în
detrimentul ofertei prezentate.

Recomandări privind vizibilitatea scrisorii si a textului.

În acest caz este necesar studiul modului în care se dezvoltă la nivelul
cititorului o atitudine mentală favorabilă ofertei bazată în principal pe forma
scrisorii, respectiv:
De a permite un nivel confortabil al efortului senzorial - motor al cititorului
( pipăit, aspect vizibil plăcut, şi poate chiar miros şi sunet);
De a permite un nivel confortabil al efortului afectiv şi cognitiv al cititorului
evitând bruscarea modului de a lectura texte sau scrisori al cititorului;
De a crea o stare de simpatie şi de credibilitate la nivelul cititorului faţă de
expeditor.

1.Harta grafică
Harta grafică reprezintă ansamblul tuturor regulilor de prezentare a
documentelor organizaţiei şi care astfel delimitează spaţiul pe care trebuie să
îl ocupe textul în cadrul scrisorii. Aceasta este schiţată şi publicată în cadrul
unui document de sinteză. Ea permite păstrarea unei coerenţe în cadrul
comunicării pentru a facilita o identificare rapidă a ei de către destinatari,care
pe baza ei îşi vor crea o imagine favorabila despre expeditor. Modificările
aduse harţii grafice între două acţiuni de publicitate prin poştă nu sunt
argumentate decât de ameliorarea procentului de penetrare dovedit prin
experiment.
a- Harta grafică a scrisorii analizate se rezumă la folosirea liberă a hârtiei
cu antet
Este compatibilă cu alte tipuri de documente folosite pentru
publicitatea scrisă precum



cuponul-răspuns sau cu broşura. Ea diferă în mod vizibil de acestea.
În cazul absenţei harţii grafice, autorul nu obţine nici un rezultat
concret.
b- Harta grafică nu este un element discret. Este proprie fiecărei
organizaţii în parte şi se distinge de cea a concurenţei. Ea trebuie să
fie în concordanţă cu celelalte elemente ale publicităţii prin poştă (mai
ales cuponul-răspuns sau cu broşura). Diferă foarte mult / puţin de
hârtile grafice precedente (în ce priveşte coerenţa şi conţinutul lor). În
absenţa unei harţi grafice se recomandă întocmirea ei pentru a crea o
imagine de marcă bună.
c- Harta grafică este un element remarcabil, prin care se doreşte a se
exercita o presiune persuasivă puternică.

2. Stilul general al scrisorii de vânzare
O scrisoare motivantă este aceea care se adresează în mod personal
cititorului („îi scriem ca şi când l-am cunoaşte”). Aceasta impresie de
cunoaştere personală, de personalizare trebuie să fie cât mai reală posibil
atât în ce priveşte forma cât şi conţinutul scrisorii. Primele forme de
publicitate prin intermediul scrisorilor comerciale foloseau scrisori
dactilografiate la maşina de scris în mai multe exemplare pe hârtie groasă
cu caractere de culoare neagră sau roşie. Folosirea calculatorului permite
o aparentă personalizare atât în ce priveşte fondul cât şi forma. Trebuie
ştiut faptul că receptorul nu este uşor de păcălit, şi se aşteaptă ca să nu
fie tratat ca un anonim. Referitor la stilul de prezentare al scrisorii putem
adopta următoarele variante:
a- stilul „computerizat”: aranjare în pagina, editare, caractere groase bine
conturate, hârtie de bună calitate, aliniere la dreapta, semnătura
automat de culoare neagra. Această schemă nu încalcă ansamblul de
uzanţe şi cutume de marketing direct din sectorul respectiv de
activitate.
b- Stilul gen „maşina de scris” discret - se aseamănă unei scrisori
originale, adevărate fără urme de ipocrizie. Se folosesc caracterele
italice fără aliniere la dreapta, şi semnătura este manuală.
c- Stilul gen „maşina de scris” evidenţiat - seamănă cu o scrisoare
originală, procesul de personalizare este incoerent (aspectul de
suprafaţa a scrisorii nu este în concordanţă cu conţinutul stereotip al
acesteia). Acest stil face atingere dar nu respecta în totalitate uzanţele
şi cutumele de marketing direct din sectorul respectiv de activitate.

3. Modul de prezentare de ansamblul al paginii (prima pagina) – putem
întâlni următoarele situaţii
a- nu se acordă o prea mare importanţă modului de prezentare –
prezentare prea puţin îngrijită.
b- Prezentare foarte îngrijită, aspect plăcut mai ales al primei pagini (
imaginea de marcă a firmei). Nu trebuie să existe în text greşeli de
ortografie.
c- Prezentare foarte îngrijită fără corecturi ulterioare.

4. Densitate, griul optic
a- densitate mare; raportul de negru /alb arată că predomină negru şi ca
urmare scrisoarea are un aer sumbru, greoi. Sunt prea multe informaţii
şi prea puţin spaţiu. Cititorul trebuie să depună un efort mare pentru a
distinge fiecare caracter, fiecare cuvânt, fiecare concept în parte.


b- Densitate normală conform cu uzanţele şi cutumele în vigoare:
raportul de negru /alb al cărui rezultat optic este o nuanţa de gri care
denotă echilibru. Exista un raport armonios în suprafaţa scrisa şi cea
nescrisă.
c- Raportul de negru/alb arată că predomina albul mai mult ca urmare
scrisoarea dă impresia de luminozitate, lejeritate. Cititorul pus faţă în
faţă cu o asemenea scrisoare se întreabă: „ O pagină întreagă pentru
a spune atât de puţin? Asta e tot?”

5. Ilustraţia
Ilustraţiile trebuie să respecte câteva reguli importante pentru a avea un
impact puternic:
- Amplasamentul lor nu trebuie să perturbe curba lecturii (ilustraţia cu
dimensiunea cea mai mare va fi amplasata în dreapta sus, ilustraţia
cea mică amplasată în stânga în partea de jos a paginii”);
- Ilustraţia va prezenta mai mult produsul şi modul de utilizare a
acestuia;
- Dacă se optează pentru introducerea în cadrul scrisorii a unei poze a
expedientului, acesta trebuie să privească drept înainte în cadrul
fotografiei dând impresia cititorului că îl priveşte pe expedient drept în
ochi prin intermediul scrisorii.
În arhitectura unei scrisori de marketing direct întălnim următoarele variante:
a- Nu se foloseşte absolut niciodată ilustraţia;
b- Arareori se face uz de ilustraţii pentru a conserva caracterul de
scrisoare personalizată al documentului;
c- Foloseşte prea multe ilustraţii ( desene umoristice, BD, scheme,
fotografii colorate etc)
Ilustraţiile ocupă punctul central al curbei de lectură - spaţiul din
stânga sus al paginii;
Ilustraţiile fac parte din ansamblul general al scrisorii; ilustraţiile
arată spre exterior, vor fi amplasate în partea din dreapta jos a
paginii;

6. Tipărire faţă - verso
a - nu respectă uzanţele mediului profesional în care evoluează (diferenţiere
negativă);
b – respectă obiceiurile mediului profesional în care evoluează:
Pentru campaniile publicitare prin poştă a căror ţintă este
publicul larg se optează de obicei pentru tipărirea mesajului
faţă-verso.
Pentru campaniile publicitare în care ţinta sunt companiile
se optează pentru tipărirea doar pe o singura parte.
c – căuta să rupă tiparele obişnuite fără a ţine cont de impact.

7. Hârtia
La alegerea tipului de hârtie folosit pentru scrisoare trebuie să se ţină seama
de conţinut. Pentru un produs obişnuit de uz comun se va opta pentru o
hârtie de calitate obişnuită, iar pentru produsele şi ofertele de excepţie
(maşini, produse bancare) se va folosi o hârtie de calitate superioară. Pentru
a face reclama acţiunilor ecologiste sau acţiunilor ideologice se va folosi
hârtie reciclată. Se pot opta pentru următoarele variante:
a - hârtie alba de calitate slabă, neplăcută la atingere, rugoasă;



b – hârtie de bună calitate, de un alb mat sau în culori pastel (de
preferat galbenă);
c – hartie de calitate superioară ( lucioasă mată ) sau colorată intens.

8. Formatul – se poate opta pentru:
a- Format clasic (21 x29,7);
b- Format clasic ( 21x 29,7) folosit fără riscuri pentru scrisorile
comerciale clasice. Se pot folosi şi alte formate decât cel clasic dar
numai după efectuarea unor studii asupra impactului acestora
c- Formate deosebite, originale menite să impresioneze.
9.Cerneala de imprimare
a- Folosirea unei singure culori, în special negru, dă impresia de
întunecime, monotonie.
Se pot folosi albastru, roşu sau maro, galben, gri, violet, cafeniu, roz.
b- Cerneală neagră pentru textul scrisorii: monocromia discreta dă
impresia de seninătate, creează o atmosfera de încredere. Pentru
semnătură şi adnotaţii manuale se recomandă folosirea cernelii
albastre (sublinieri, post-scriptum etc.). Ce-a de-a treia culoare poate fi
roşul în cantitate foarte mica; roşu de nuanţa bandei maşinii de scris.
c- O multitudine de culori, mai ales roşu folosit din abundenţă în cadrul
textului ( sublinieri, text), text alb pe fond negru, etc.

10.Sublinieri
a- Nu se va utiliza nici un fel de subliniere în text pentru a orienta prima
lectură (cea decizivă) a cititorului.
b- Se vor folosi sublinieri numai dacă cititorul este obişnuit cu astfel de
sublinieri în text, (după cum se procedează mai ales în cazul în care
ne adresăm unor companii, firme etc.). În cadrul unei pagini vom
sublinia maxim 10 cuvinte aranjate într-un număr de maxim 5 unităţi
cuprinzând de la 1 la 4 cuvinte pe unitate. Nu se subliniază niciodată o
fraza în întregime decât în cazuri excepţionale .
Modalităţi de subliniere discretă în cadrul textului:
Cu negru: subliniere continuă de la un cuvânt la altul sau subliniere
întreruptă sau subliniere cu doua linii ori subliniere cu linie punctată.
Subliniere „manuala”, cu sau fără linie şi dacă este posibil se va folosi
cerneală albastră.
Sublinierea unui cuvânt, grup de cuvinte prin scrierea acestora cu
caractere îngroşate (Bold), înclinate (Italic) sau cu majuscule. O astfel de
scriere anunţă o schimbare de ton, de intensificare a tensiunii dramatice.
Se vor folosi notaţiile pe marginea textului, scrise manual sau nu, folosind
scris de culoare negru şi albastru. Cuvintele subliniate sunt de obicei
cuvinte cheie care rezumă şi valorifică la maxim conţinutul scrisorii.
c - Sublinierile folosite nu sunt specifice cititorului. În acest caz, se
subliniază prea mult folosindu-se numeroase tehnici şi modalităţi variate de
subliniere mergând până la folosirea sublinierilor cu markerul orange. De
asemenea, scrisoarea abundă în adnotări pe margini cu cerneala albastră şi
/sau neagră, făcute de mână sau nu, se reiau la nesfârşit cuvintele cheie şi
cuvintele care atrag atenţia (formidabil, urgent etc.) şi se folosesc prea multe
semne (de exclamaţie, mirare, puncte de suspensie etc.).

11.Repartiţia sublinierilor
Se recomandă scrierea textului „pe diagonală” deoarece cititorul
citeşte mai întâi textul de-a lungul unei axe de lectură ce străbate pagina din


stânga-sus până în partea dreapta-jos. Textul situat deasupra acestei axe
este favorizat de amplasare şi se bucura de maximul atenţiei cititorului (zona
de atracţie), în vreme ce textul situat dedesubtul acestei axe ( zona de
umbră ) se bucură de foarte puţină atenţie (uneori deloc ).
a- Repartiţia „la întâmplare” a textului şi plasarea la întâmplare în pagină
a informaţiilor subliniate face ca majoritatea informaţiilor subliniate să
se găsească în zona de umbră.
b- Prelucrarea textului şi a modului de amplasare a sa în pagină pentru a
repartiza eficient în pagină informaţiile subliniate face ca majoritatea
informaţiilor subliniate să se afle deasupra axei de lectură, în zona de
atracţie. În felul acesta se va utiliza la maxim colţul de interes maxim
situat în colţul din stânga sus a paginii. Aici se recomandă amplasarea
titlului.
c- Amplasarea sublinierilor în centrul paginii acolo unde de obicei cititorul
nu este obişnuit să vadă asemenea sublinieri.

12.Varietatea caracterelor
a – Se va folosi un singur font de caractere, cu acelaşi stil şi aceeaşi mărime
a corpului de literă pe tot parcursul scrisorii;
b – Se va folosi un font de caractere dominant (de obicei standard ) care să
permită cel puţin două stiluri diferite (caractere bold şi /sau italic ) şi pe tot
parcursul se va folosi acelaşi corp de literă. Se poate face uz în mod
excepţional şi de un al doilea font de litere în cadrul scrisorii, cu utilizare
restrânsă şi de obicei bine justificată. Un al treilea font de caractere poate fi
folosit exclusiv pentru titlul şi post-scriptul scrisorii.
c – Se poate face uz de mai multe tipuri de fonturi , stiluri şi corpuri de literă
în cadrul aceleiaşi scrisori fără să existe o justificare de natură persuasivă
reală.

13.Tipul de font
Caracterele „pline” situate în special la baza paragrafelor alcătuiesc o „linie
de sprijin” pentru a reţine ochiul cititorului ca acesta să nu părăsească fraza.
Absenţa acestora necesită un efort ceva mai mare din partea cititorului
pentru a urmări fraza până la capăt (amplasarea inspirată a spaţierii poate
compensa acest neajuns).
a- Se pot folosi fonturi precum Arial, Lucinda etc.
b- Se pot folosi fonturi gen „maşina de scris” (Curier, Times, Garamond,
Helvetica, Gill)
c- Combinaţii între cele două tipuri de fonturi menţionate mai sus - pentru
a da o notă de modernism - precum şi elemente că umbră, relief etc.

14.Stilul caracterelor
Există patru stiluri: roman (drept), roman îngroşat, italic (înclinat), italic
îngroşat (mai puţin lizibil).
a- Se optează pentru un stil unic: La începutul frazei folosim litera mare,
iar restul cuvintelor le vom scrie cu litere mici stil roman (drept) fără a
se recurge la îngroşarea (bold) textului;
b- Se optează pentru folosirea a două sau trei stiluri lizibile (în
conformitate cu harta grafică a organizaţiei). Astfel se va recurge la
îngroşarea anumitor cuvinte cheie pentru a sublinia importanţa lor. Se
recurge la scrierea italică (înclinată) pentru a adăuga un plus de
estetica textului dar şi pentru a simboliza o schimbare de ton. Se pot



scrie şi două maxim trei cuvinte cu majuscule pentru a sublinia o
anumită idee;
c- Se optează pentru folosirea tuturor celor patru stiluri. În acest caz se
pot scrie fraze întregi cu majuscule pentru a sublinia ceva.

15.Mărimea corpului de literă
Mărimea corpului de literă este proporţională cu lungimea rândului pentru ca
ochiul să o poată sesiza cu uşurinţă de la distanţa normală de lectura (30 cm
). Se recomandă folosirea în mod normal pentru un cititor cu vedere bună a
următoarelor dimensiuni:
Mărimea 8 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 4-5 cm;
Mărimea 10 a caracterelor pentru rânduri cu mărimea de 10 cm;
Mărimea 14 a caracterelor pentru rânduri ce depăşesc mărimea de 15-16
cm.
a- Pentru anumite jurnale, anuare sau cărţi se pot folosi corpuri de literă
de mărimea 6,7,8,9.
b- În general se folosesc corpuri de literă de mărimile 10-12. Caracterele
scrise cu mărimea 14 sunt excepţionale şi se adresează în general
clienţilor în vârstă.
c- Se poate folosi mărimea 14 pentru corpul de literă, şi chiar mărimi mai
mară pentru a atrage atenţia. E ca şi cum „ ai striga mai tare la
urechea cititorului”.

16.Interliniajul
Interliniajul este spaţiul alb dintre rânduri. Interliniajul se stabileşte de obicei
în funcţie de mărimea caracterelor. În general este de 1-2 puncte între
caracterele de mărimea 9 şi 12 şi mult mai mare pentru alte mărimi de
caractere.
a- Interliniajul nu este adaptat cu corpul de literă al scrisorii;
b- Interliniajul este adaptat, şi ca urmare echilibrat.
c- Se poate recurge şi la un interliniaj original şi variat.

17.Numărul de caractere pe linie
Numărul de caractere şi de spaţii albe de pe linie poate uşura sau îngreuna
lectura/ parcurgerea rapidă a textului. Acest număr depinde de fontul folosit,
de mărimea corpului de litera, de indentare.
a- Peste 80 de semne (litere şi spaţii goale) pe linie cere un efort fizic şi
cognitiv mare din partea cititorului.
b- Un număr de 49-80 de semne (în medie) uşurează semnificativ efortul
fizic şi cognitiv pe care cititorul trebuie să-l depună.
c- Un număr mai mic de 49 semne pe rând necesită o bună organizare
tipografică de o maniera mai degrabă publicitară din partea celui care
redactează scrisoarea.

18.Marginea la stânga
Marginea la stânga permite scriitorului şi cititorului să scrie. Marginea
normală este de aproximativ 4 cm (marginea şcolară). În practică putem
întâlni următoarele situaţii:
a- Marginea la stânga este egala cu cea la dreapta.


b- Marginea la stânga este normală ceea ce face ca să exista un număr
în medie de semne pe fiecare rând. Aceasta înseamnă ca marginea
la stânga poate fi chiar mai mare decât marginea din dreapta.
c- Marginea la stânga nu este egală cu marginea din dreapta.

Cunoaşterea clienţilor este esenţială atât din punctul de vedere al
valorii acestora, al modalităţii prin care au devenit clienţii organizaţiei –
anunţuri expediate prin poştă, telefonic, telemarketing, internet, SMS, cât şi
din punctul de vedere al valorii viitoare ce poate fi obţinută din relaţia cu
aceştia.
De asemenea, organizaţia poate realiza o dezvoltare inteligentă a
portofoliului de clienţi prin combinarea caracteristicilor acestora cu restul
populaţiei descoperind astfel alţi posibili clienţi care au aceleaşi caracteristici
sociodemografice.
Marketingul direct acţionează ca un motor pentru strategiile de
comunicare şi la rândul lui este influenţat de acestea. Efectul marketingului
direct este cu atât mai mare cu cât acţionează ca o parte componentă a unei
strategii unitare de comunicare a organizaţiei29.
Totodată rolul marketingului direct este de a transforma în vânzări
interesul manifestat de public. Dacă mesajul transmis poate determina
publicul ţintă să răspundă atunci organizaţia emitentă declanşează procesul
de obţinere a informaţiilor utile despre clientul potenţial, deci marketingul
direct are rolul de a oferi clienţi potenţiali.

Întrebări de evaluare:

1. Care sunt principalele instrumente de evaluare a bazelor de
date din marketingul direct?
2. Concepe i o scrisoare de marketing direct.

29



CAPITOLUL V

FOR A DE VÂNZARE

Obiective:

- eviden ierea conceptelor for ei de vânzare, din perspectivă
comercială i comunica ională;
- principalele modalită i de oganizare a for ei de vânzare;
- prezentarea tipologiei de vânzători i cumpărători.



5.1 Forţa de vânzare – concepte şi obiective

Forţa de vânzare a căpătat, în ultima vreme, importante valenţe
comunicaţionale, drept pentru care este prezentă în cadrul politicii de
comunicare a organizaţiei. Astfel, apare necesitatea asigurării coerenţei
acţiunilor privind forţa de vânzare şi celelalte componente ale demersului
comunicaţional al organizaţiei.
Pentru o organizaţie, forţa de vânzare are un dublu rol: un rol comercial,
contribuind la creşterea cifrei de afaceri, şi un rol comunicaţional, contribuind
la stabilirea unui dialog de calitate între organizaţie şi clienţii săi.
Din punct de vedere comunicaţional, forţa de vânzare are o serie de atribuţii,
respectiv:
Personifică organizaţia în raporturile cu clienţii;
Identifică, analizează şi înţelege problemele clienţilor;
Propune clienţilor, din oferta organizaţiei, acele produse care se
potrivesc cel mai bine nevoilor lor;
Furnizează clienţilor toate informaţiile necesare şi realizează
demonstraţii tehnice;
Alege cele mai potrivite argumente astfel încât interlocutorul să
cumpere;
Creează un adevărat circuit de informaţii între cumpărător şi firmă.
Practic, forţa de vânzare desemnează un grup de reprezentanţi ai
organizaţiei (angajaţi sau colaboratori externi) investiţi cu multiple
competenţe.
Într-o definiţie largă30, « forţa de vânzare a organizaţiei este constituită
din grupul de persoane care reprezintă organizaţia şi care au sarcina
explicită şi principală să vândă produse sau să facă să se vândă produsele şi
serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumpărătorii potenţiali (prospecţii),
cu distribuitorii sau cu prescriptorii ».
O abordare mai complexă ne oferă specialistului Philip Kotler, potrivit
căruia “forţa de vânzare se află în permanentă căutare de clienţi, urmărind să
încheie noi contracte.”
Plecând de la aceste definiţii, putem identifica seria obiectivelor
urmărite de forţa de vânzare31:
Identificarea pieţelor potenţiale;
Definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică;
Organizarea de acţiuni de merchandising în reţeaua de distribuţie;
Realizarea de consultanţă tehnică şi comercială la nivelul utilizatorilor
industriali şi intermediarilor;
Prospectarea pieţei;
Negocierea ofertei şi încheierea de contracte;
Culegerea de informaţii de la clienţii contactaţi sau a unor date despre
concurenţă, etc.
Managementul forţei de vânzare cuprinde: organizarea forţei de vânzare
şi gestionarea forţei de vânzare.

30
Răzvan Zaharia, Anca Cruceru – „Gestiunea forţelor de vânzare”, Editura Uranus, Bucureşti, 2002,
pg.13
31
Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora , Bucureşti, 1997, pg.874


Strategia forţei de vânzare presupune luarea de decizii referitoare la
eficienţa diferitelor tehnici de vânzare. Stabilirea structurii forţei de vânzare
presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, piaţă şi determinarea
mărimii şi formei potrivite a teritoriului.
Organizarea forţei de vânzare presupune parcurgerea următoarelor etape:
- Definirea obiectivelor forţei de vânzare, în funcţie de natura pieţelor
vizate de organizaţie şi de poziţionarea dorită pe fiecare piaţă;
- Elaborarea strategiei de vânzare;
Alegerea unei structuri a forţei de vânzare; stabilirea structurii forţei de
vânzare presupune organizarea pe criterii de teritoriu, produs, piaţă şi
determinarea mărimii şi formei potrivite a teritoriului. Astfel, există:
structură pe sectoare, structură pe produse, structură pe tipuri de
clienţi, structură mixtă ce îmbină mai multe tipuri de structuri;
- Dimensionarea forţei de vânzare pornind de la analiza sarcinilor de
lucru;
- Stabilirea modalităţilor de remunerare a reprezentanţilor forţei de
vânzare, în funcţie de obiectivele politicii de remunerare.
Gestionarea forţei de vânzare se referă la următoarele aspecte:
• Recrutarea şi selectarea reprezentanţilor forţei de vânzare, are drept
scop crearea unei reţele de personal cu abilităţi de comunicare şi
calităţi de bun vânzător;
• Pregătirea reprezentanţilor, respectiv sporirea cunoştinţelor şi
competenţelor acestora în domeniul comercial dar şi al comunicării;
• Supervizarea reprezentanţilor forţei de vânzare, respectiv urmărirea
modului în care aceştia şi-au îndeplinit sarcinile;
• Motivarea reprezentanţilor forţei de vânzare cu diverse stimulente:
materiale, morale;
• Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare, care poate fi formală, pe
baza de documente sau informală prin comparaţii.
Viziunea clasică are la bază ideea că agenţii de vânzări trebuie să se
preocupe doar de vânzări. Conform noii viziuni, însă, agenţii de vânzări
trebuie să ştie cum să producă atât satisfacerea clientului, cât şi profit pentru
firmă. De asemenea ei trebuie să ştie să analizeze datele referitoare la
vânzări, să măsoare potenţialul pieţei, să elaboreze strategii şi planuri de
marketing.
Pornind de la locul pe care îl ocupă în politica comunicaţională a
organizaţiei se pot evidenţia o serie de caracteristici32 care se constituie şi în
avantaje în raport cu celelalte componente ale mix-ului de comunicare :
Forţele de vânzare sunt mai flexibile decât celelalte mijloace de
comunicare. Contactul direct cu consumatorii le permite adaptarea mai
rapidă la reacţiile clientului.
Utilizarea forţelor de vânzare este una dintre cele mai selective formule
de comunicare, mesajul difuzat ajungând numai la ţinta vizată.
Forţele de vânzare pot urmări procesul de comunicare până la finalizarea
vânzării. Prin caracterul interactiv al relaţiei cu cumpărătorul acestea pot
răspunde la întrebări, pot oferi informaţii suplimentare, pot negocia
condiţii mai favorabile.
Forţele de vânzare pot mai uşor culege informaţii, prospecta piaţa, etc.

32
pg.18


În realitate, forţele de vânzare şi celelalte elemente ale mixului de
comunicare au atribuţii complementare, completându-se reciproc în procesul
de formare şi îmbunătăţire a imaginii organizaţiei.

5.2 Organizarea forţei de vânzare

Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere
următoarele aspecte:
1. Determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care
sunt concentraţi;
2. Trasarea conturului fiecărei zone;
3. Repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de
vânzare;
4. Elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare
reprezentant al forţei de vânzare.
Una dintre problemele cele mai importante se referă la determinarea
necesarului de agenţi comerciali. Astfel, în practică se pot identifica mai
multe posibilităţi pentru dimensionarea forţei de vânzare plecând fie de la
estimarea productivităţii vânzătorilor fie de la analiza sarcinilor de muncă
ale acestora. Se va ţine cont în ambele cazuri de posibilităţile reale ale
fiecărei companii, de evoluţia preferinţelor clienţilor, precum şi de tendinţele
pieţei pe care operează.
Stabilirea teritoriului unui agent comercial se va face ţinând cont de
următorii factori33:
Natura produsului oferit – cu cât cumpărarea este mai frecventă,cu atât
zona de acoperit este mai mică;
Nivelul de penetrare a pieţei – companiile nou apărute pe piaţă solicită
agenţilor săi comerciali acoperirea unor teritorii mai mari, dimensiunea lor
urmând a fi redusă dacă aceasta înregistrează un succes real;
Intensitatea concurenţei – cu cât este mai puternică cu atât un agent
comercial se va concentra şi va depune eforturi pe o arie cât mai mică;
Sarcinile agentului comercial – dacă un agent comercial are de îndeplinit
pe traseul parcurs sarcini diverse: prospectare, negociere, vânzare,
service, etc. atunci zona acoperită va fi mai mică;
Vânzările potenţiale – dacă se estimează un potenţial ridicat al vânzărilor
teritoriul acoperit de fiecare reprezentant va fi mai mic;
Canalele de distribuţie – în cazul în care agentul comercial operează la
nivelul angrosiştilor zona de acoperit va fi mai mare decât dacă acesta
operează la nivelul detailiştilor;
Nivelul distribuţiei – firmele care optează pentru o distribuţie de masă,
extensivă vor opera pe teritorii mai mici, iar cele care optează pentru o
distribuţie selectivă vor opera pe teritorii mai mari.
Principala sarcină a unui agent comercial este de a efectua vizite la clienţii
actuali şi potenţiali. Funcţie de obiectivul urmărit vizitele pot fi clasificate,
conform modelului PEDROS34 astfel:
P – prospectarea pieţei;
E – evaluarea problemelor clienţilor;
D – devizul privind necesarul de produse pentru client;

33
Crissy, W.J.E: Cunningham – „Selling – the Personal Force in Marketing”, Wiley/Hamilton
Publication, Santa Barbara, New York, 1977, pg.429
34
Zeyl, Alfred, Dayan, Armand – „Animation et controle de la force de vente”, Les Editions
d’Organisation, Paris, 1987, pg.134


R – relansare;
O – obţinerea unei comenzi;
S – servicii post-vânzare.
Stabilirea numărului de vizite se va face ţinând cont de următoarele
elemente35: potenţialul pieţei, dinamismul clientului, amplasarea geografică,
cifra de afaceri, nevoile clientului. În privinţa organizării traseelor de parcurs
de către fiecare agent se va ţine cont de cheltuielile de deplasare şi influenţa
asupra rentabilităţii activităţii firmei.
Pentru a determina tipul optim de agenţi comerciali de care are nevoie
o firmă se poate pleca de la tipul de vânzare pe care îl realizează. În
practică, întâlnim următoarele tipuri de vânzare36:
♦ Vânzare comercială – agentul comercial vinde produsele firmei
distribuitorilor, angrosişti sau detailişti iar menţinerea unor relaţii de
durată cu aceştia necesită reale abilităţi de negociere şi comunicare.
♦ Vânzare directă – agentul comercial livrează produsul direct clientului.
♦ Vânzare internă - agentul comercial nu se deplasează, vinde prin
telefon, internet sau cumpărătorul este cel care vine la centrul
vânzătorului pentru a-şi achiziţiona produsul.
♦ Vânzare de promovare - agentul comercial informează clienţii despre
conţinutul şi durata schemelor de promovare operate la nivelul firmei.
♦ Vânzare de dezvoltare - agentul comercial se află permenent în
căutare de clienţi noi.
♦ Vânzare tehnică - agentul comercial vinde produse complexe cu un
grad ridicat de tehnicitate. Pentru o bună derulare a procesului de
vânzare acesta trebuie să dispună şi de cunoştinţe tehnice.
♦ Vânzare industrială - agentul comercial vinde unor cumpărători
profesionişti produse folosite în prosesele de fabricaţie (materii prime,
materiale, etc.). În acest caz este necesară întreţinerea şi dezvoltarea
unor relaţii de lungă durată cu clienţii actuali.
♦ Vânzare de consultanţă – agentul comercial este perceput ca un
consultant, care pune la dispoziţia clientului soluţii pentru rezolvarea
problemelor acestuia.
♦ Vânzarea la nivel înalt – produsele firmei sunt vândute, în cadrul unor
negocieri complexe, unor parteneri străini de către o echipă formată
dintr-un cadru de conducere şi persoane cu experienţă în domeniu.
În funcţie de sistemul de valori, caracteristicile psihologice şi
comportamentale un agent comercial poate fi potrivit pentru un anumit tip de
vânzare sau categorie de clienţi. Potrivit unui studiu american37 există cinci
tipuri de vănzători:
Vânzătorul filantrop – este sociabil, extravertit, comunicativ,
încrezător, prieten al clienţilor, mizează pe buna înţelegere, pe
fidelizare.
Vânzătorul eficient – este deopotrivă sociabil şi comunicativ dar şi
dominat de un acut spirit de afaceri.

35
Vairez, R. – „La vente – pour reussir ses actions commerciales”, Editura Techniplus, Paris, 1995,
pg.11
36
pg.43
37
Blake, R., Mouton, J. – „Les deux dimensions de la vente”, Les Editions d’Organisation, Paris,
1971, pg.197


Vânzătorul rutinier – este un bun organizator, entuziast şi în
permanantă acţiune pentru derularea unei afaceri.
Vânzătorul indiferent – nu prezintă reale abilităţi de comunicare, este
introvertit şi practic activitatea lui se rezumă doar la a prelua comenzi;
nu este capabil să dezvolte relaţii pe termen lung şi nici nu este
interesat de performanţă.
Vânzătorul agresiv – orientat către obţinerea de rezulate, preformanţă,
dominat de un puternic spirit de afaceri, nu se bazează pe relaţii de
prietenie cu clienţii, atrage clienţi noi.
Alături de fenomenul vânzării literatura de specialitate consacră şi o tipologie
a cumpărătorilor38. În funcţie de personalitatea acestora distingem:
• Vorbăreţul – atrage atenţia asupra lui încercând să convingă că are
dreptate.
• Precautul – ia decizii în mod logic, evaluează toate aspectele implicate
într-o tranzacţie.
• Ezitantul – nu poate lua decizii în timp scurt, are nevoie de argumente
suplimentare.
• Impulsivul – ia decizii rapid fără a ţine cont de toate aspectele, este
dominat de instinct.
• Afaceristul – este condus întotdeauna de ideea de a realiza o afacere,
de a obţine ceva.
• Întârziatul - nu poate lua decizii „pe loc”, va încerca să amăne acest
moment.
• Tăcutul – se rezumă doar la simple discuţi formale, nu oferă informaţii
despre sine.
• Încrezutul – vrea să dea impresia că ştie tot, este exagerat de
egocentric.
• Nerăbdătorul – doreşte să încheie o tranzacţie în cel mai scurt timp
posibil, urmăreşte fapte şi nu vorbe.
• Încăpăţânatul – va rămâne fidel ideilor şi credinţelor sale orice
argumente i s-ar prezenta.
• Pesimistul – este mereu defensiv şi caută argumente în plus care să-i
întărească convingerea că afacerea este bună.
• Optimistul – crede anticipat în calităţile produsului oferit sau în
succesul afacerii.
• Cameleonul – îşi schimbă comportamentul rapid, trecând de la o stare
la alta.

5.3 Tipuri de organizare a forţei de vânzare

În practica firmelor româneşti întâlnim următoarele forme de organizare a
forţei de vânzare:
1. Organizare cupă criteriul geografic – este o variantă des utilizată
datorită avantajelor multiple care o însoţesc:
2. permite acoperirea eficientă a întregii pieţe;
3. permite cunoaşterea nevoilor şi problemelor tuturor clienţilor;
4. permite controlul performenţelor agenţilor de vânzare pentru
fiecare zonă;

38
pg.45



5. o mai bună coordonare a costurilor.
Există în acest caz un manager regional care are în subordine mai mulţi
manageri zonali, care la rândul lor se ocupă de o echipă de agenţi de lucru.
6. Organizare după criteriul produselor vândute – fiecare agent comercial
este specializat în vânzarea unui anumit produs al firmei. Aceştia sunt
subordonaţi unui manager general de vânzări.
7. Organizare după criteriul pieţelor sau categorii de clienţi – presupune
ca fiecare agent comercial îşi concentrază eforturile către un grup
specializat de clienţi (ex. piaţa construcţiilor de locuinţe, piaţa
amenajărilor interioare, etc.)
8. Organizare după criteriul funcţional – presupune o specializare a
personalului de vânzare pe anumite etape ale procesului de vânzare.
Este o structură mai complicată care implică o subordonare multiplă la
nivelul agenţilor comerciali (ex. un agent de teren poate fi subordonat
atât managerului de analiză a vânzărilor cât şi managerului care se
ocupă de promovarea vânzărilor şi asistentului managerului general al
vânzărilor). Toată această înlănţuire poate genera confuzii în cadrul
structurii.
9. Organizare după criteriul liniar – presupune o subordonare în lanţ a
agentului comercial asistentului managerului general de vănzări, care
la rândul său este subordonat managerului general. Această formă se
practică mai ales în structurile simple.
În afara acestor forme de organizare considerate clasice, ţinând cont de
necesitatea îndeplinirii anumitor obiective în sfera vânzărilor, putem menţiona
şi aşa numitele forme moderne de organizare a forţei de vânzare:
1. Organizare de tip multilevel - presupune crearea unei structuri
piramidale de desfacere a produselor (ex. Amaway).
2. Organizare pe centre de vânzare – presupune concentrarea în cadrul
unui centru a personalului de vânzare dar şi a altor specialişti în
finanţe, producţie, design, etc. Aceste centre au apărut ca o reacţie la
necesitatea de satisfacere a nevoile tot mai diversificate ale clienţilor
(ex. Firma Flamingo România care distribuie prin centrele sale
teritoriale tehnică de calcul).
3. Organizare pe grup de clienţi importanţi – presupune existenţa unei
forţe de vânzare separată, special destinată acestora. De regulă, o
asemenea echipă este formată din cei mai buni agenţi comerciali dar
şi cadre de conducere.
4. Organizare de tip televânzare – presupune vânzarea prin telefon sau
Internet şi prezintă avantajul acoperirii unei arii foarte mari.
5. Organizare de tip internaţional – a apărut ca o reacţie la extinderea
fenomenului globalizării. În aceste condiţii forţa de vânzare trebuie să
se adapteze culturii fiecărei pieţe pe care vrea să pătrundă.

5.4 Tehnici de vânzare

Abordarea tehnicilor de vânzare poate fi considerată un aspect
complex al mediului actual de afaceri în condiţiile în care fiecare
întreprinzător ştie că succesul depinde de capacitatea sa de a găsi clienţi
dispuşi să plătească pentru produsele pe care le oferă. Astfel, calitatea,
producţia, buna organizare nu sunt de folos atât timp cât nu apare clientul
care să cumpere produsul.
Se poate spune că ceea ce se schimbă în orice tranzacţie este
puterea iar contextul influenţează enorm percepţia clientului în privinţa a


ceea ce i se oferă. Concluzionând, putem spune că tehnicile de vânzare
sunt acele căi de acţiune pe care comerciantul le utilizează în scopul de a
pune de acord cumpărătorul aspra valorii oferite. În acest context, produsul
oferit este numai un pretext, practic ceea ce se vinde este ideea şi utilitatea
sau, de ce nu, senzaţia de lux.
O abordare plastică a acestui fenomen dar nu mai puţin lipsită de
realitate se regăseşte în textul următor:
„Jim şi John, prieteni din copilărie, se întâlnesc după 20 de ani. Jim era un
prosper om de afaceri iar John ajunsese şomer. Impresionat de situaţia
acestuia, Jim îi oferă o slujbă la firma lui, să vândă frigidere ... în Alaska.
John era superîncântat şi dornic să se apuce de treabă. În cel mai scurt timp
a plecat spre noua locaţie a slujbei sale ducând şi căteva frigidere.... „de
probă”, după cum se exprimase Jim, destul de neîncrezător în prietenul lui.
După o săptămână, John trimite un fax în care mai cere câteva frigidere. Jim
îi făce pe plac şi îi mai trimite câteva. După încă o săptămână, alt fax în care
John mai cerea frigidere. Vâzând că gluma se îngroaşă, Jim îl chemă pe
John pentru a discuta şi a dezlega misterul frigiderelor. „Ce faci cu atâtea
frigidere în Alaska?”, la care John îi răspunde sincer şi foarte hotărât:
„Păi...a fost mai greu până i-am convins pe eschimoşi că e mai cald în
frigider decât afară!”

Matricea planificării

În relaţia dintre un agent comercial şi clientul său intervin două
elemente esenţiale care pot ghida întreg procesul: conceptul de vânzare şi
vânzarea efectivă.
Conceptul de vânzare - se referă la procesul de identificare a motivelor
pentru care respectivul client ar cumpăra produsul.
Vânzarea efectivă – prin care se pune în legătură produsul cu conceptul
identificat anterior.
Pentru a realiza o vânzare reuşită, un agent comercial va trebui să
aplice întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă.
Ideea este că indiferent de motivul identificat agentul comercial va trebui să
găsească argumente puternice pentru a obţine o comandă fermă.
Literatura de specialitate consacră două metode de vânzare: metoda
unilaterală şi metoda bilaterală.
- Vânzarea unilaterală - presupune că vânzătorul pune accent pe
caracteristicile produsului nefiind interesat de motivele de cumpărare ale
potenţialului client. Practic nu se mai identifică acel concept de vânzare şi se
trece forţat către vânzarea efectivă; schimbul de informaţii între cele două
părţi antrenate bu mai are loc.
- Vânzarea bilateral – se bazează pe existenţa unui real proces de
comunicare între vânzător şi cumpărător. Astfel, vânzătorul va trebui să
identifice motivele de cumpărare şi nevoile specifice ale clientului, ceea ce va
conduce în final la o vânzare reuşită.
Toate aspectele surprinse anterior por fi puse în legătură prin intermediul
unui nou instrument de analiză – matricea planificării39 prezentată în figura
următoare:

39
Miller, R., Heiman, St. – „La venta conceptual”, Editiones Folio, Barcelona, 1989, pg.181


Cadranul I Cadranul III
Conceptul de vânzare Conceptul de vânzare
Forma bilaterală Forma unilaterală

Cadranul II Cadranul IV
Vânzarea produsului Vânzarea produsului
Forma bilaterală Forma unilaterală

Figura 9 – Matricea planificării
Sursa: Miller R. , Heiman St. - „La venta conceptual”, Editiones Folio,
Barcelona, 1989, pg.181

În continuare vom proceda la explicarea celor patru cadrane:
Cadranul I – presupune că cei doi parteneri vor căuta să comunice cât
mai eficient, clientul să ofere informaţii legate de motivaţiile şi nevoile sale iar
vânzătorul să descopere problemele reale ale potenţialului client. În acest
context se dezvoltă, ceea ce specialişti numesc acum conceptul de client.
Acest concept se referă la „dispoziţia mentală” a clientului sau „imaginea
soluţiei” pe care doreşte să o obţină. Altfel spus, conceptul de client se
bazează pe valorile şi opiniile personale ale fiecărui client în parte iar relaţiile
pe care le va construi agentul comercial vor fi orientate cu siguranţă de
aceste aspecte.
Cadranul II – se bazează pe o vânzare a produsului în stil bilateral,
ceea ce presupune o concentrare pe produs şi obţinerea unei implicări
maxime din partea clientului. Având în vedere că se procedează forţat, direct
la vânzarea produsului, se recomandă ca vânzătorul să opteze pentru
strategia cadranului I şi apoi să treacă în cadranul II asigurînd succesul
vânzării.
Cadranul III – presupune găsirea conceptului de vânzare într-o formă
unilaterală. Astfel, vânzătorul va lupta pentru a descoperi nevoile clientului,
va încerca să îi ofere soluţiile cele mai bune şi totodată să realizeze o
vânzare reuşită. Lipsa totală de colaborare din partea clientului în procesul
de identifcare a nevoilor poate genera pericole ceea ce recomandă trecerea
rapidă către cadranul IV.
Cadranul IV – se bazează pe o vânzare a produsului în stil unilateral,
practic pe experienţa anterioară a vânzătorului. Această strategie are efect
pozitiv dacă există o relaţie efectivă între produs şi nevoile reale ale
clientului.
În oricare situaţie vânzătorul trebuie să fie capabil să aleagă strategia
potrivită fiecărei situaţii ivite în practică, precum şi modul de trecere de la un
cadran la altul. Noile orientări în sfera marketingului pledează pentru
satisfacţia maximă a clientului astfel încât clienţii importanţi ai firmei trebuie
monitorizaţi permanent.

5.5 Sistemul de motivare a forţei de vânzare

Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale:
componenta finaciară respectiv sistemul de remunerare şi componenta
morală respectiv sistemul de stimulare.



Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde următoarele
elemente: salariu fix, comision, bonusuri, prime, acoperirea cheltuielilor.
Sistemul de stimulare cuprinde: promovarea de la o titulatură la alta,
acordarea de diplome, certificate, insigne, evidenţierea perspectivelor de
avansare, publicitate în cadrul firmei, înscrieri la un club select, etc.

Remunerarea forţei de vânzare

Salariul fix – reprezintă principala componentă de remunerare a forţei de
vânzare în cadrul unei firme. Acesta conferă agenţilor comerciali o oarecare
siguranţă financiară, devin mai legaţi de firmă care la rândul său poate
beneficia mai ales când volumul vânzărilor creşte substanţial. O firmă
utilizează salariul fix ca unic element al sistemului de remunerare în
următoarelşe situaţii:
- firma nu urmăreşte obţinerea imediată a unui profit fabulos;
- prin natura produsului, vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă
(ex.echipamente, utilaje industriale, etc.);
- clientelă incertă;
- piaţa nu este puternică, concurenţa slabă;
- vânzarea se face în echipă neputându-se cuantifica aportul fiecărui
membru;
- firma urmăreşte să diversifice sarcinile ce revin fiecărui agent
comercial.
Însă sistemul bazat doar pe salariu fix s-a dovedit foarte puţin motivant
pentru agenţi, motiv pentru care în practică întâlnim o formulă mixtă – salariu
fix plus comision.
Comisionul – reprezintă un element motivant pentru agentul comercial şi
mai puţin riscant pentru firmă. În aceste condiţii firma îşi poate rezerva
dreptul de a elimina agenţii incompetenţi dar există riscul ca loialitatea
acestora faţă de firmă să fie mai mică. Există mai multe tipuri de comisioane:
• comision progresiv - depinde de aşa numitele „praguri” ale volumului
vânzărilor; pe măsură ce acestea sunt depăţite agentul primeşte un
comision mai mare (ex. comisionul poate fi 1% din vânzările sub 2000
euro, 2% din vânzările între 2000 şi 4000 euro şi 3,5% din vânzările ce
depăţesc valoarea de 4000 euro).
• comision proporţional – agentul comercial primeşte un procent din
contravaloarea produselor vândute (ex. 2,5% din volumul vânzării).
• comision cu prag – agentul comercial va primi, în acest caz,
suplimente pentru fiecare nivel depăşit al volumului vânzărilor (ex. 200
euro plus 1,5% dacă volumul vânzărilor depăşeşte pragul de 2000
euro).
• comision decalat – agentul comercial care a realizat vânzarea
primeşte comisionul numai dacă s-a înregistrat un anumit volum al
vânzării (ex. primeşte un comision de 3,5% dacă valoarea vânzării
depăşeşte 5000 euro dar nu primeşte nimic dacă nu s-a atins acest
volum).
• comision regresiv – în acest caz valoarea nominală a comisionului
scade pe măsură ce volumul vânzării creşte însă agentul beneficiază
de însumarea acestor comisioane pe măsură ce creşte volumul
vânzării (ex. se primeşte un comision de 4% din vânzările sub 3000
euro plus 2% din vânzările situate între 3000 şi 5000 euro plus 1% din
vânzările ce depăşesc 5000 euro).


• comision în trepte – pentru fiecare treaptă a volumului vânzărilor
agentul comercial primeşte un comision (ex. 1,5% pentru vânzări de
până la 2500 euro, 2% pentru vănzări de până la 3500 euro şi 3%
pentru vânzări de peste 3500 euro).
Bonusurile - reprezintă sume de bani acordate periodic, în condiţiile
îndeplinirii anumitor obiective comerciale (volum crescut al vânzărilor,
creşterea numărului de clienţi, creşterea cotei de piaţă, etc.). Ca valoare ele
pot reprezenta 10-15% din venitul total anual al unui agent comercial.
Bonusurile pot fi individuale sau de grup. Principalele criterii ce stau la baza
acordării bonusurilor sunt:
• Volumul vânzărilor – este cel mai frecvent criteriu şi obiectiv ce stă la
baza activităţii firmelor (ex. un agent poate primi ca bonus suma de
100 euro dacă vinde într-o lună produse în valoare de 2000 euro).
• Atragerea de noi clienţi – agentul comercial poate primi ca bonus
suma de 25 euro pentru fiecare nou client viabil adus în portofoliul de
clienţi al firmei, în plus poate beneficia şi de bonusuri suplimentare
primind 10 euro pentru fiecare al 10-lea nou client.
• Vânzarea de produse noi – agentul comercial primeşte un bonus,
funcţie de natura produsului, pentru fiecare produs nou vândut (ex. 30
euro pentru fiecare nou model de aparat electrocasnic vândut în
următoarele două luni).
• Plafonarea şi/sau reducerea cheltuielilor – reprezintă un obiectiv
important pentru orice firmă. Din acest motiv acesta poate constitui un
criteriu des folosit pentru departajarea câştigurilor agenţilor comerciali
ai unei firme (ex. un agent poate primi un bonus reprezentând 40% din
valoarea economiilor pe care le-a înregistrat faţă de aceeaşi perioadă
a anului trecut).
• Situaţia încasărilor – un egent comercial poate fi recompensat pentru
încasarea contravalorii facturilor într-un timp mai scurt (ex. bonus de
50 euro dacă media perioadei de achitare a facturilor de către clienţii
săi este mai mică de 40 de zile pe parcursul unui trimestru).
Primele – se acordă cu ocazia unor evenimente speciale din viaţa firmei sau
din parcursul carierei unui agent comercial. În medie valoare primelor
reprezintă 5-10% din venitul anual al unui agent coemercial. În această
categorie putem enunţa:
- zilele de Crăciun, Paşte, aniversarea firmei, concediu, etc.
- participari de succes la târguri şi expoziţii;
- încheierea unui contract deosebit;
- participarea la cursuri de instruire şi perfecţionare profesională,
etc.
Acoperirea cheltuielilor – activitatea oricărui agent comercial antrenează
diverse cheltuieli: de transport, cazare, masă, telefon, corespondenţă, etc.
Cuantumul suportat de firmă este variabil şi depinde atât de gradul de
profitabilitatea a activităţii acesteia cât şi de performanţele fiecărui agent
comercial. nivelul acestor cheltuieli poate reprezenta până la 50% din venitul
anual al unui agent comercial.În practică există trei modalităţi de acoperire a
cheltuielilor:
• Acoperirea integrală a cheltuielilor - firma acoperă toate cheltuielile
ocazionate de buna derulare a activităţii agentului comercial pe bază
de chitanţe doveditoare. Acest aspect impune la nivelul agentului
comercial o anumită ţinută, respectiv depunerea tuturor eforturilor
pentru a obţine performanţă şi de a nu exagera în privinţa acestor


cheltuieli. De altfel, firma îşi poate rezerva dreptul de a controla natura
şi cuantumul acestora.
• Acoperirea parţială a cheltuielilor – firma stabileşte un plafon pentru
fiecare categorie de cheltuileli a agenţilor comerciali. Tot în acest sens
se stabileşte care sunt cheltuielile decontabile şi care sunt
nedecontabile.
• Diurna – firma acordă o sumă fixă pentru fiecare zi de deplasare a
agentului comercial, suma care trebuie să acopere toate cheltuielile
ocazionate de respectiva deplasare.
Pe lângă motivarea financiară un agent comercial poate fi interesat şi de
obţinerea de avantaje sociale. În această categorie putem menţiona:
o pensii suplimentare;
o posibilitatea de a cumpăra acţiuni ale firmei;
o autoturism de serviciu, locuinţă de serviciu, telefon,
calculator, etc.;
o asigurare de viaţă sau accident;
o participarea la cuantumul asigurării de sănătate;
o plata unor cursuri de perfecţionare, etc.
În stabilirea remuneraţiei unui agent comercial, un rol important îl joacă
alegerea corectă a elementelor de care se va ţine cont la evaluarea
performanţelor acestuia.

Stimularea forţei de vânzare

Prin stimularea agenţilor comerciali obiectivul urmărit este de a creşte
eficienţa şi performanţele acestora. Pentru ca acest sistem să genereze şi
rezultatele dorite este necesar ca firma să cunoască bine motivaţiile fiecărui
agent, care îi sunt obiectivele personale şi dacă acestea concordă cu munca
pe care o desfăşoară.
Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt:
• Primele de catalog – această metodă are la bază un sistem de puncte,
pe care un agent comercial le poate acumula într-o perioadă de timp
dacă îşi îndeplineşte obiectivele stabilite. În baza punctelor acumulate
agentul comercial îşi poate alege premiul din cele puse la dispoziţie.
• Concursul de vânzări – generează spirit competiţional la nivelul
agenţilor comerciali ai unei firme şi are efecte benefice până la un
anumit nivel care să nu afecteze spiritul de echipă. Din acest motiv
organizarea unor asemenea concursuri trebuie însoţită de un
regulament strict accesibil fiecărui agent comercial.
• Voiajul de stimulare – se referă la participarea celor mai buni agenţi
comerciali la călătoriile oferite celor mai importanţi clienţi. Tot în
această categorie se înscriu şi seminariile organizate de firmă într-o
locaţie turistică la care au acces doar agenţii comerciali performanţi.
La toate aceste aspecte legate de remunerarea şi stimularea forţei de
vânzare a unei firme se adaugă şi altele, deosebit de importante. Astfel,
fiecare va ţine cont şi de condiţiile de muncă oferite şi siguranţa la locul de
muncă. Nu trebuie trecut cu vederea că un comision mare poate acoperi
lipsa unui climat de încredere şi cooperare sau o siguranţă scăzută a locului
de muncă.



Teste de evaluare:

1. Principalele modalităţi de acoperire a cheltuielilor unui agent comercial
sunt:
a) acoperirea integrală a cheltuielilor;
b) acoperirea parţială a cheltuielilor;
c) diurna;
d) toate variantele.

2. Sistemul de remunerare a agenţilor comerciali cuprinde:
a) salariu fix,
b) comision;
c) bonusuri;
d) prime şi acoperirea cheltuielilor.

3. Pentru a realiza o vânzare reuşită, un agent comercial va trebui să aplice
întâi conceptul de vânzare şi apoi să se refere la vânzarea efectivă.
a) adevărat;
b) fals.

4. În medie valoare primelor unui agent comercial poate reprezenta:
a) 5-10% din venitul anual;
b) 10-15% din venitul anual;
c) 10% din venitul anual;
d) nu există limită.

5. În cadrul vânzării industriale agentul comercial vinde produse complexe
cu un grad ridicat de tehnicitate.
a) adevărat;
b) fals.

6. La nivelul organizaţiei forţa de vânzare are următoarele roluri:
a. rol comercial;
b. rol comunicaţional;
c. rol de identificare a pieţelor potenţiale;
d. rol de creare a unei reţele de personal de vânzare.
7. Din punct de vedere comunicaţional, forţa de vânzare propune clienţilor,
din oferta organizaţiei, acele produse care se potrivesc cel mai bine nevoilor
lor.
a. adevărat ;
b. fals.

8. Evaluarea reprezentanţilor forţei de vânzare poate fi:
a. formală;
b. informală;
c. comparativă;
d. deductivă.
9. Forţa de vânzare, comparativ cu celelalte mijloace de comunicare, este:
a. flexbilă;


b. selectivă;
c. interactivă;
d. demonstrativă.

10. Procesul de organizare operaţională a forţei de vânzare are în vedere
următoarele aspecte:
a. determinarea necesarului de agenţi comerciali şi a zonelor în care
sunt concentraţi;
b. trasarea conturului fiecărei zone;
c. repartizarea sarcinilor pentru fiecare reprezentant al forţei de
vânzare;
d. elaborarea traseelor şi a calendarului de activităţi pentru fiecare
reprezentant al forţei de vânzare.

11. Motivaţia forţei de vânzare face referire la două componente principale:
a. financiară;
b. morală;
c. sistem de remunerare;
d. sistem de stimulare.

12. O firmă utilizează comisionul ca unic element al sistemului de
remunerare în următoarele situaţii:
a. concurenţa slabă;
b. clientelă incertă;
c. vânzările se realizează cu o frecvenţă redusă;
d. nici o variantă nu este corectă.

13. Cele mai utilizate metode de stimulare a agenţilor comerciali sunt:
a. asigurare de viaţă sau accident;
b. primele de catalog;
c. concursul de vânzări;
d. voiajul de stimulare.



CAPITOLUL VI

COMUNICAREA PRIN EVENIMENTE

Obiective:

- eviden ierea importan ei participării firmei la evenimente în
vederea consolidării imaginii;
- prezentarea tipologiei evenmentelor;
- prezentarea etapelor necesare participări unei firme la un
eveniment.



În perioada actuală, se constată o creştere a orientării firmelor spre
manifestări tip evenimente prin care îşi pot promova imaginea. Comunicarea
prin eveniment se realizează, de cele mai multe ori, prin intermediul a două
categorii de tehnici: participarea la târguri şi expoziţii, sponsorizari şi
mecenat.
1. Târgurile şi expoziţiile sunt acele manifestările în cadrul cărora firmele
prezintă publicului larg oferta lor de produse. Dacă iniţial li se asocia doar o
funcţie comercială şi scopul principal era de a încheia noi contracte, de a
creşte numărul de clienţi, în prezent acestor manifestări li se asociază şi o
funcţie comunicaţională. Pentru multe organizaţii târgurile şi expoziţiile sunt
cele mai complexe evenimente şi oferă cele mai multe oportunităţi de
interacţiune între emiţătorul mesajului şi destinatarii acestuia. Astfel, pe lângă
eficienţa ridicată în asimilarea mesajelor, târgurile şi expoziţiile oferă
avantajul de a comunica, în perioadele de recesiune, cu un grup de clienţi
exigenţi care au un interes ridicat faţă de oferta expusă.
Deosebirea dintre cele două tipuri de manifestări se poate face şi din
punct de vedere al duratei: în timp ce târgurile se desfăşoară pe o durată de
6, până la 11 zile în Europa şi de 18 până la 20 de zile în Africa, Asia şi
America Latină, expoziţiile durează între o lună şi 6 luni (expoziţiile
universale durează aproximativ 6 luni şi sunt organizate din patru în patru
ani).
Târguri şi expoziţii – clasificări
1.Funcţie de aria geografică:
1.1 Târguri şi expoziţii internaţionale;
1.2 Târguri şi expoziţii regionale;
1.3 Târguri şi expoziţii naţionale;
1.4 Târguri şi expoziţii locale.
2. Funcţie de tematica expoziţiei:
2.1 Târguri şi expoziţii generale
2.1 Târguri şi expoziţii specializate
Participarea organizaţiei la o asemenea manifestare face parte din strategia
de marketing dar şi cea comunicaţională. În seria obiectivelor asociate unei
campanii de promovare a organizaţiei în spaţiul unei manifestări
expoziţionale putem enunţa:
- Lansarea pe piaţă a unui nou produs;
- Creşterea notorietăţii organizaţiei, mărcii, produselor;
- Pătrunderea pe noi pieţe, noi arii geografice;
- Practicarea unor preţuri promoţionale pe toată perioada manifestării;
- Studierea acţiunilor şi iniţiativelor firmelor concurente.
Însă participarea firmei la o asemenea manifestare este condiţionată de
respectarea următoarelor criterii:
produsele expuse/promovate să corespundă cerinţelor pieţei din toate
punctele de vedere: calitate, preţ, design, garanţii, service, piese de
schimb, etichetare şi ambalare, marcare, specificaţii etc. Prezentarea
unor produse care nu se ridică la nivelul celor expuse de firmele
concurente nu poate decât să dăuneze imaginii organizaţiei;
să dispună de capacitate de producţie suficient de mare pentru a putea
răspunde cererii previzibile. Organizaţia trebuie să poată onora, în cele
mai bune condiţii, toate comenzile şi contractele angajate în perioada
târgului, având grijă, totodată, şi de respectarea obligaţiilor anterioare;
suficiente resurse financiare pentru derularea în bune condiţii atât a
participării cât şi pentru analiza rezultatelor acestei participări.


Participarea organizaţiei la o manifestare expoziţională presupune
parcurgerea următoarelor etape:
Stabilirea obiectivelor acţiunii.
Definirea publicului ţintă.
Elaborarea bugetului.
Programarea activităţilor de pregătire a participării.
Informarea personalului organizaţiei, a furnizorilor şi a clienţilor despre
intenţia de a participa.
Conceperea demersurilor promoţionale complementare.
Conceperea standului.
Pregătirea personalului care va fi prezent la stand.
Stabilirea modalităţilor de evaluare a rezultatelor participării.
2. Sponsorizarea şi mecenatul – sunt descrise ca noi tehnici de
comunicare prin care organizaţia se asociază unui eveniment sau creează ea
însăşi un eveniment cu scopul de a comunica, de a transmite publicului vizat
un mesaj care să-l pună în valoare; evenimentul se creează cu sprijinul
material sau financiar al organizaţiei respective. Principalele obiective
asociate acestor tehnici sunt:
- creşterea notorietăţii firmei sau a mărcii, favorizată de prezenţa numelui
mărcii, ca şi a însemnelor specifice acesteia, pe diferitele suporturi.
- consolidarea imaginii mărcii, asigurându-se o coerenţă între imaginea
transmisă prin intermediul publicităţii şi anumite caracteristici, cu valoare de
simbol, ale domeniului în care se intervine prin sponsorizare.
- sporirea reputaţiei firmei faţă de proprii angajaţi, faţă de furnizori sau faţă
de distribuitori;
- stimularea coeziunii interne.
Pornind de la aceste obiective formarea la nivelul organizaţiei a unei strategii
integrate de marketing trebuie să înceapă de la o viziune completă asupra
evenimentelor ca tehnică dinamică de vânzari şi marketing. Companiile
trebuie să cultive intern ideea că evenimentele nu folosesc numai la
generarea de contacte pentru activitatea ulterioară de vânzări, ci au funcţii
multiple în strategia globală de marketing şi comunicare.
Recomandări pentru participarea unei firme la un târg:
1. Stabilirea unui set de obiective şi a unui plan clar pentru fiecare eveniment
Fixarea obiectivelor pentru participarea la un eveniment este un pas
foarte important, mai ales în condiţiile în care multe firme au tendinţa de a se
limita la obiective privind vânzările. Efectul unei astfel de abordări este că
firmele care se concentrază numai pe vânzari şi colectarea de contacte cu
potenţialii clienti, atunci când îşi vor evalua participarea vor ajunge la
concluzia că nu au obţinut rezultatele scontate. Cercetarile recente arată că
acele companii care participă la o expoziţie pe baza unor obiective fixate de
departamentul de vânzari au performanţe mai slabe în cadrul acestor
evenimente decât companiile care au abordat participarea în mod integrat în
functia de marketing.
De asemenea, acest aspect presupune şi o evaluare în mod continuu a
expoziţiilor la care participă organizaţia pentru a stabili dacă acestea sunt în
continuare poziţionate pe publicul ţintă al firmei şi pot face legătura cu piaţa
şi competitorii. În seria obiectivelor putem menţiona:
- semnarea unor contracte şi obţinerea de contacte cu potenţiali clienţi;
- comparaţii cu ceilalţi expozanţi-competitori;
- gradul de expunere al noilor produse;


- promoţii;
- explorarea de noi pieţe.
Expozanţii de succes susţin că numărul de contacte care se transformă în
clienţi creste cu ajutorul promovării înainte de eveniment (+ 50%), activităţile
de ospitalitate în cadrul expoziţiei (+ 62%) şi training-ul personalului de la
stand (+ 68%).
2. Stabilirea clară a poziţiei pe piaţă şi în raport cu principalii concurenţi – în
primul rând trebuie să existe o diferenţiere faţă de firmele concurente şi un
mesaj clar transmis publicului iar în al doilea rând trebuie făcute eforturi
pentru a ieşi în evidenţă în cadrul manifestării. Standul este primul element
vizual care comunică despre firmă, activităţile, misiunea şi valorile sale.
Astfel, pentru a-i face pe vizitatorii potriviţi să se oprească trebuiesc parcurse
următoarele faze:
- Standul trebuie să atragă privirea şi atenţia vizitatorilor prin poziţionare
şi design;
- Standul trebuie să comunice direct cu publicul ţintă. Aceştia trebuie
să înţeleagă această comunicare într-un timp foarte scurt, în contextul
în care unul din obiectivele participării la un asemenea eveniment se
referă la maximizarea numărului de întâlniri de calitate din timpul
expozitiei.
- Existenţa unei creaţii unitare - Toate elementele din arhitectura
standului trebuie să respecte legile design-ului, carta de identitate a
firmei şi să transmită acelaşi mesaj. Astfel, un vizitator care se opreşte
la standul firmei trebuie să înţeleagă într-un timp scurt, de câteva
secunde, cine este firma şi ce oferă.
- Atractivitatea unui stand poate să crească prin oferirea unor motive
suplimentare vizitatorilor pentru a se opri (ex. diverse obiecte
promoţionale înscripţionate cu însemnele firmei: pixuri, baloane,
agende, şepci, mostre ale produselor firmei, invitaţii, etc.)
3. Pregătirea personalului care participă la standul expoziţiei –trebuie
subliniat faptul că interacţiunea este punctul principal de diferenţiere între
evenimente şi alte medii de comunicare. În condiţiile în care există o mare
varietate de medii de comunicare se resimte nevoia de a accentua aspectele
referitoare la interacţiune. Astfel, problema care apare este că personalul de
la stand al unei firme trebuie să vândă într-un timp scurt, realizând ceea ce
se cheamă "vânzarea bazată pe relaţie".
Acest tip de vânzare are la bază ideea că o vânzare sau un contact stabilit cu
un potenţial client nu este mai importantă decât contactele succesive cu un
client sau potenţial client care formează o relaţie pe termen lung. Importanţa
în acest sens este identificarea contactelor cu perspective reale. Această
activitate nu este o vânzare în adevaratul sens al cuvântului, ci dezvoltarea
unei relaţii într-o perioadă scurtă de timp care oferă premisele unei
colaborări viitoare.
4. Colectarea de informaţii – Cercetările40 efectuate demonstrează că
expoziţiile sunt o sursă foarte utilă pentru obţinerea de informaţii. Expoziţiile
au fost clasate pe primul loc în clasamentul celor mai bune metode de
adunare/achiziţionare de informaţii între alte 13 tehnici vânzări şi marketing.
Decizia participării organizaţiei la o manifestare expoziţională este
influenţată de următoarele elemente:
1. Localitatea în care se va desfăşura targul sau expozitia
2. Spatiul in care va avea loc targul sau expozitia
40
Centrul de Cercetare în cadrul Expozitiilor (SUA), 2006


3. Modul de promovare a evenimentului.
4. Perioada de desfasurare a targului sau expozitiei.
5. Serviciile si garantiile puse la dispozitie de organizator
6. Tematica evenimentului
Având în vedere că în ultimii doi ani s-au petrecut multe schimbări în piaţa de
târguri şi expoziţii, firmele vor conştientiza tot mai mult valoarea atât
economică cât şi comunicaţională a acestora. Specialiştii în domeniu fac o
serie de previziuni legate de evoluţia acestor instrumente de promovare:
1. Târgurile vor câştiga teren atât în mixul de marketing cât şi în mixul
comunicaţional al firmelor.
2. Evenimentele expoziţionale se vor amplifica în general şi în acelaşi timp
vor apărea multe evenimente expoziţionale pe diverse nişe.
3. Vor apărea multe firme având ca obiect de activitate organizarea
evenimentelor expoziţionale.
4. Va creşte numărul vizitatorilor specializaţi.
5. Numărul de standuri personalizate va creşte, mai ales la târgurile business
to business.

Întrebări de evaluare:

1. Care sunt etapele participării unei firme la un eveniment?
2. Ce elemente condi ionează succesul participării unei firme la un
târg?
3. Identifica i o serie de evenimente la care poate participa firma la care
lucra i într-un an calendaristic.



CAPITOLUL VII

TENDIN E PRIVIND COMUNICAREA FIRMELOR



Mediul de afaceri românesc, marcat de evoluţii surprinzătoare şi de
schimbări profunde, începe să pună tot mai mult accent pe identitatea
coerentă şi comunicarea susţinută, rezultând într-o imagine care să poată
funcţiona ca element diferenţiator pentru orice organizaţie.
Integrare României în spaţiul Uniunii Europene va avea, cu siguranţă,
influenţe şi asupra domeniului comunicării. În condiţiile în care “graniţele
dispar“, companiile care comunică integrat, eficient şi constant – cu ajutorul
departamentelor proprii sau a agenţiilor de specialitate - vor fi cele care vor
face diferenţa pe piaţă, dând dovadă de o strategie care are la bază
transparenţa şi informarea clienţilor actuali şi potenţiali.
Intr-un moment în care firmele româneşti depun eforturi importante
pentru a-şi creşte performanţele, la nivelul standardelor europene şi a-şi
adapta modul de operare la practicile internationale, serviciile de comunicare
devin la fel de vitale ca şi o bună relaţie cu furnizorii sau cu distribuitorii. Este
imposibil de imaginat un climat de afaceri sănătos fără intervenţia
profesioniştilor în comunicare, singurii capabili să stabilească o comunicare
fluentă şi corecta între sectorul privat şi cel public, între cercurile economice
şi putere. Mecanismele de comunicare sunt cele ce contribuie, alături de
politicile de marketing, la poziţionarea unei firme pe piaţă.
Elementele care vor favoriza aceasta nouă tendinţă sunt:
- creşterea numărului firmelor care se vor orienta spre deschiderea de
noi filiale în România;
- necesitatea de promovare a noilor produse şi mărci pe piaţa
românească de consum;
- Suprasolicitarea pieţei publicitare;
- Necesitatea de a stabili o relaţie pe termen lung între organizaţie şi
publicul său;
- Cadru legislativ care interzice producătorilor de ţigări şi de alcool de a
folosi mijloacele de publicitate;
- Creşterea interesului companiilor private şi a instituţiilor de stat pentru
comunicare;
- Apariţia de noi agenţii de PR cu o ofertă diversificată, creativă şi
originală.
Globalizarea a generat apariţia pe piaţă a unei varietăţi similare de produse
cu consecinţe asupra planurilor stategice de diferenţiere a organizaţiilor.
Eforturile de marketing şi comunicare sunt din ce în ce mai susţinute pentru
identificarea şi valorificarea a tot ceea ce înseamnă valoare pentru publicul
ţintă.
În acest nou context, Responsabilitatea Socială devine o nouă
modalitate de impunere, de diferenţiere şi de obţinere a avantajului
competitiv pentru organizaţie.
Imaginea socială condiţionează tot mai mult performanţele organizaţiei
precum şi raporturile cu publicul ţintă. În acest context promovarea unei
imagini pozitive în interiorul şi exteriorul organizaţiei devine un element al
afirmării organizaţiei şi un obiectiv important al strategiei acesteia. La
cristalizarea imaginii organizaţionale contribuie în mare măsură gradul de
vizibilitate la nivelul publicului ţintă, ocaziile care măresc această vizibilitate.
În sprijinul acestei idei vine afirmaţia preşedintelui unei mari companii
producatoare de bunuri de consum din Germania: ”Avem clienţi din ce în ce
mai sensibili, care devin tot mai critici atunci când este vorba despre
probleme de natură socială şi etică. A apărut un nou tip de consumator, cu
aşteptări foarte ridicate”.


Organizaţiile sunt provocate să răspundă prin performanţe care să
reflecte valorile, interesele şi aşteptările societăţii. Responsabilitatea socială
a devenit o parte vitală a strategiei de dezvoltare viabile, pe termen lung, a
oricarei organizaţii.
În prezent, imaginea unei organizaţii, identitatea sa corporatistă au
devenit de o importanţă fundamentală. O organizaţie trebuie să manifeste
transparenţă şi corectitudine în raport cu publicul său; să fabrici un produs de
calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să dovedească un
real simţ al responsabilităţii sociale.
Dacă anii 90 au marcat o uniformizare a preocupărilor firmelor pentru
aspectele raţionale care însoţesc oferta, respectiv calitate, preţuri
competitive, servicii suplimentare, în prezent fiecare organizaţie încearcă să
se diferenţieze în mintea clienţilor acţionând la nivel afectiv, emoţional mai
ales pentru perioadele de criză.
În acest context iniţiativele din zona responsabilităţii sociale punctează
foarte bine la capitolul plan afectiv. Implicarea în susţinerea unor cauze are la
bază decizii de natură strategică, respectiv:
- Creşterea notorietăţii organizaţiei;
- Consolidarea imaginii;
- Îmbunătăţirea reputaţiei;
- Motivarea angajaţilor;
- Contribuţie semnificativă la construirea excelenţei în afaceri;
- Fidelizarea consumatorilor faţă de tot ce înseamnă şi oferă
organizaţia respectivă.
Responsabilitatea socială câştigă tot mai mult teren şi în mediul de
afaceri românesc. Motivele care stau la baza acestor iniţiative variază de la
dorinţa de a face bine până la nevoia de consolidare a imaginii corporative.
Însă, indiferent de motivaţie spaţiul media românesc scoate în evidenţă tot
mai multe asemenea iniţiative, materializări ale unor proiecte mai mici sau
chiar de anvengură naţională şi internaţională.
Fie că sunt simple donaţii sau programe de voluntariat corporatist şi
campanii sociale acestea trebuie, la nivelul organizaţiei să se constituie într-
un demers coerent integrat în strategia globală. În acest sens trebuie să
respecte următoarele reguli:
- cunoaşterea perfectă a comunităţii în care acţionează şi a
problemelor cu care se confruntă aceasta;
- scoaterea în evidenţă a intereselor publicului;
- transparenţă totală a tuturor acţiunilor derulate;
- comunicare simetrică cu angajaţii şi valorificarea poziţiei acestora
în capitalul comunicaţional al organizaţiei;
- valorificarea tuturor oportunităţilor de comunicare.
Ascensiunea remarcabilă a acţiunilor de responsabilitate socială a fost
determinată pe de o parte de companiile multinaţionale care iniţiază proiecte
complexe, sunt extrem de creative şi originale în tot ceea ce întreprind, iar pe
de altă parte de retragerea de pe piaţă a marilor donatori şi diminuarea
resurselor financiare.
Pentru sfera de afaceri românescă sponsorizările şi donaţiile sunt
metode clasice de implicare în problemele comunităţii la care se adaugă an
de an noi proiecte complexe prin care se încearcă obţinerea unor legături pe
termen lung cu comunitatea, respectiv: voluntariat corporatist, deduceri
salariale, infiinţarea unor fundaţii corporatiste, marketing comunitar.



Referitor la sponsorizare, aceasta este singura formă de implicare
susţinută prin legislaţie, respectiv scăderea valorii sponsorizării din venitul
impozabil cu condiţia să nu depăşească 5% din acesta.
Rezultatele unui studiu relizat de Metro Media Transilvania scoat în
evidenţă aspecte relevante legate de comportamentul social al românilor, în
ce măsură putem vorbi de un comportament proactiv, care sunt motivaţiile
acestora, dacă mediul legislativ favorizează aceste acţiuni, etc.
Astfel, generic putem vorbi de mai degrabă de un comportament
social reactiv, românii donează la solicitare iar motivaţiile sunt preponderent
emoţionale. Acest lucru se datorează lipsei unor programe coerente de
educaţie care să facă legatura între implicarea cetăţenilor şi organizaţiilor în
comunitate şi beneficiile directe sau indirecte pe care le aduce acest lucru.
Referitor la aspectul legislativ, există în prezent o legea potrivit căreia fiecare
angajat îşi poate da acordul pentru direcţionarea a 1% din impozitul aferent
salariului către bugetul unor organizaţii de utilitate publică.
Statistic vorbind sunt multe companii care donează sume consistente
pentru diverse proiecte sociale dar foarte puţine ajung în spaţiul media şi mai
mult nu fac parte din strategia de promovre a imaginii oragnizaţiei.
Recomandarea specialiştilor în comunicare este ca toate aceste acţiuni să nu
fie întâmplătoare, făcute doar la solicitare ci să existe o strategie coerentă,
planificată, monitorizată de la iniţiere şi până la rezultatele finale.
Practica a dovedit întotdeauna că un management pro-activ este mai
eficient decât o atitudine reactivă. Cu cât organizaţia este mai atentă la
problemele societăţii şi caută din timp să se alăture pentru a le soluţiona cu
atât va creşte capitalul său de imagine şi va fi mai pregătită pentru a face faţă
unor situaţii de criză. Problematica responsabilităţii sociale nu trebuie să
constituie domeniul exclusiv al firmelor. Administraţiile locale şi centrale
trebuie să încurajeze aceste programe şi să participe efectiv la derularea
acţiunilor dublate de un dialog permanent pe tema problemelor sociale.
Aceste dialog trebuie să se bazeze pe următoarele valori : transparenţă,
adevăr, comunicare. Implementarea conceptului de Responsabilitate Socială
presupune adoptarea în politica organizaţiei a următoarelor elemente care se
pot constitui şi în direcţii de acţiune :
1. Politica de mediu a organizaţiei – se constituie într-o componentă majoră a
politicii globale în condiţiile în care probleme ca: poluarea mediului,
degradarea zonelor verzi, reciclarea deşeurilor sunt tot mai acute pentru
orice comunitate. Ignorarea lor face practic dovada clară a unei lipse de
responsabilitate socială din partea firmelor cu consecinţe dorecte asupra
imaginii şi reputaţiei acesteia. Astfel, chiar şi o implicare minimală în proiecte
de asemenea anvergură poate genera avantaje pentru organizaţie :
- creşterea notorietăţii şi reputaţiei ;
- creşterea loialităţiii clienţilor ;
- motivarea angajaţilor ;
- îmbunătăţirea relaţiiilor cu comunitatea locală ;
- imbunătăţirea relaţiilor cu mass-media;
- asigurarea conformităţii cu regulamentele de mediu.
2.Politica de marketing a oganizaţiei – obţinerea de performanţe în planul
marketingului presupune promovarea unor relaţiii de afaceri etice cu
furnizorii, clienţii, partenerii de afaceri, etc. Studiile arată că buna cuviinţă în
afaceri este benefică pe termen lung şi contribuie, cu siguranţă la
capitalizarea imaginii organizaţiei.
3.Politicile comunitare – Există o strânsă legătură între climatul
organizaţional al unei companii şi bunăstarea comunităţii din jur. În cazul în


care există implicare activă în activităţile şi aspiraţiile locale, firmele pot
beneficia de o serie de avantaje:
- recunoaştere şi stimă din partea clienţilor;
- relaţii, legături valoroase cu alte firme locale;
- reputaţie mai bună pentru companie ;
- îmbunătăţirea procesului de recrutare şi a stabilităţii personalului.
In general, firmele caută să aleagă acele activităţi care se aliniază la
obiectivele sale de afaceri. De asemenea, o angajare pozitivă în comunitatea
locală poate ajuta firma să identifice noi pieţe, clienţi, oportunităţi de afaceri,
realizarea de contacte cu autorităţile locale, liderii de opinie.
4.Valorile companiei – Statistic, în mediul de afaceri românesc sunt puţine
firme care şi-au înscris valorile într-un cod de comportament, o declaraţie a
bunelor practici sau un set de reguli care să concentreze viziunea companiei,
valorile, responsabilităţile şi ambiţiile sale. Definirea clară şi comunicarea
acestor valori va ajuta organizaţia la consolidarea reputaţiei atât în interior
cât şi în exterior.
5.Politica de resurse umane – Toate firmele au nevoie în orice moment de
angajaţi pe care se poate baza. Acest lucru presupune existenţa unei
comunicări simetrice în care trebuie valorizată contribuţia angajaţilor faţă de
firmă. Comunicarea valorilor companiei, implicarea vizibilă faţă de
îmbunătăţirea performanţelor şi bunăstarea personală sunt aspecte acre
ajută la o bună reputaţie în interior care, în timp va fi exportată şi în exterior.
În general, nu se poate da o dimensiune reală a asumării conceptului de
responsabilitate socială ca garanţie a succesului afacerilor organizaţiei dar
trebuie conştientizat faptul că nu este doar un instrument de maximizare a
valorii prin construcţie de imagine, ci un element esenţial al succesului pe
termen lung, care este direct legat de performanţele sociale şi de mediu ale
comunităţii.



BIBLIOGRAFIA

1. Baylon, C., Mignot, X. – „Comunicarea”, ed. Univ.Iaşi, 2000;
2. Balaure Virgil – „”Tehnici promoţionale”,ed. Uranus, Bucureşti, 1999;
3. Balaure Virgil, coordonator – „Marketing”, ed. Uranus, Bucureşti, 2000;
4. Băcanu, Bogdan – „Strategia organizaţiei”, ed. Infomarket, Braşov,
1999;
5. Beger, R., Gärtner, H.D. – „Unternehmenskommunication -
Grundlagen – Strategien – Instrumente”, Ed. Wiesbaden, 1993;
6. Benoit W.L. – „A Theory of Image Restauration Strategies”, State
University of New York Press, 1995;
7. Belch, G. – „Introduction to Advertising &Promotions”,ed.MA,1993;
8. Bonnange, C., Thomas, Ch. – „Eseu despre comunicarea publicitară”,
ed. Trei, Iaşi, 1999;
9. Brânză Aurel, Constantin Niţă - „ Auditul în marketing”, ed. Ecran
Magazin, Braşov, 2000;
10. Breton Ph.,Proulx S. – “L‘explosion de la communication“ Paris, La
Decouverte/Boreal, 1989;
11. Brochand B. – “Le publicitor”, Paris, Dalloz, 1989;
12. Buzzell R.D. –“How can you standardize multinational marketing”,
Columbia Journal of World Bussiness, 1968;
13. Caluschi, C. – „Relaţii publice moderne”, ed. Polirom, Iaşi, 1998;
14. Coman C. – „ Relaţii publice: principii şi strategii”, ed. Polirom, Iaşi,
2001;
15. Curta,I. – „Sponzorizarea – teorie şi practică,ed.Expert, Bucureşti,
1993;
16. Chihaia N. – vol. Performanţă şi management - art”Aspecte privind
locul şi rolul comunicării în creşterea performanţelor firmelor”,
Bucureşti, 2002;
17. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie- art”Aspecte
privind importanţa şi rolul imaginii firmei”, Tîrgovişte, 2002;
18. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „The Advertising
in Romania – Realties and Perspectives”, Galaţi, 2002;
19. Chihaia N. – vol. Riscul în economia contemporană – „Corporate
image – tendency in the Advertising Industry”, Galaţi, 2002;
20. Chihaia N. – art.” The Advertising Industry In Romania”, Miskoltz,
Ungaria, 2001;
21. Chihaia N. – vol. Managementul în perioada de tranziţie – art.
„Reclama comercială – problemă sau soluţie a firmelor
romaneşti”,vol.2, Târgovişte, 2000;
22. Chihaia Nicoleta – „Comunicarea de marketing- aplicaţii şi studii de
caz”, ed. Evrika, Brăila, 2003;
23. Cristache (Chihaia) Nicoleta – „Managementul comunicării – strategii
de promovare a firmelor româneşti”, ed. Bren, Bucureşti, 2004;
24. Cristache N, Susanu I.O. - “Comunicarea de marketing în activitatea
organizaţiei”, Ed Didactică şi Pedagogică, Buc. 2005;
25. Czitrom I. – „Causal Models in the Social Sciences”, ed. Royner
Lithography Company, Chicago, 1992;
26. Dagenais B. – „Profesia de relaţionist”, ed. Polirom, Iaşi, 2002;
27. Dagenais B. – „Campania de relaţii publice”, ed. Polirom, Iaşi, 2003;
28. Dâncu,V. – „Comunicarea simbolică”, ed. Dacia, Bucureşti, 1999;


29. Decaudin, J.M. – „La communication marketings”, ed.
Economica,1995;
30. Decaudin L.M. – “Strategies de publicite internationale”, Liaisons,
Paris, 1991 ;
31. Demont, L.- „ Communication des entreprises”, ed.Nathan, 1996;
32. Demuth, A. „Institutionelle Kommunikation”, Deutscher
Kommunikationsverband, Spiegel- Verlag, 1992;
33. Desjardins, Chantal – „Le marketing direct en action”, Les Editions
D’Organisation, Paris, 1995;
34. Doyen,J. – „La communication financiere”, Paris, 1990;
35. Epuran,Gh – „Publicitatea şi eficienţa pe Internet”,ed.Plumb, Bacău,
1999;
36. Fleur,D. – „Teorii ale comunicării de masă” ed.Polirom, Iaşi, 1999;
37. Floch M. “ Marketing et communication.Sous les signes, les
strategies”, Paris, PUF, 1990;
38. Fink Steven – „ Crisis Management – Planning for the Inevitable”, New
York, Amacom, 1998;
39. Goddard A. „ Limbajul publicităţii”, ed. Polirom, Iaşi, 2002;
40. Iacob, Luminiţa – art.„Comunicarea – forţă „gravitaţională” a câmpului
social , în „Comunicarea în câmpul social”, Universitatea „Al. I. Cuza”,
Iaşi, 1997;
41. Iacob Dumitru – „Introducere în relaţii publice”, ed. SNSPA. Bucureşti,
2000;
42. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Relaţii publice – Eficienţă prin
comunicare”, ed. Comunicare, Bucureşti, 2003;
43. Iacob Dumitru, Cismaru M. – „ Organizaţia inteligentă”, ed.
Comunicare, Bucureşti, 2003;
44. John Naisbitt – „Megatendinţe. Zece noi direcţii care ne transformă
viaţa”, Editura politică, Bucureşti, 1989.
45. Jakobson,R. - ”Lingvistică şi poetică”,ed.Ştiinţifică, Bucureşti, 1964;
46. Ingold Ph. – „Promotion des ventes et action commerciale”, Librairie
Vuibert, Paris, 1993;
47. Gregory James – „Marketing corporate image”, ed.NTC, 1998;
48. Grunig L., Grunig J.,Dozeir D. – Excellent Public Relations and
Effective Organization”, ed. EA, New Jersey, 2002;
49. Guichard Robert Tixier, Chaize Daniel – “Les dircoms – A quoi la
communication Enquete”, Seuil, Paris, 1993;
50. Haineş I. - „Introducere în teoria comunicării”ed. Fundaţia „România
de mâine”, 1998;
51. Hans Christian Weis – “Werbung”,ed. Kiehl, Auflage 2000,
Ludwigshafen (Rhein);
52. Hans Christian Weis – “ Marketing-Kommunikation”, ed. Kiehl, Auflage
2000, Ludwigshafen (Rhein);
53. Haineult D.L:; Jean Yves Roy – „ Publicitate şi psihanaliză”, Ed. Trei,
Iaşi, 2003;
54. Heude R.P. – “L‘image de marque”, Paris, Eyrilles, 1988;
55. Jones Susan – „Creative strategy in direct marketing”,ed. NTC, 1990;
56. J.Cohen, Color: A Functionalist Proposal, University Of California, San
Diego, 2002.
57. Jefkins Frank – „Cum să stăpâneşti reclama la perfecţie”,ed.
Rentrop&Straton, Bucureşti, 2000;
58. Jouve, Michele – „Communication et publicite”ed.Rosny, 1994;


Tehnici promotionale

More Related Content

What's hot

Viewers also liked

Similar to Tehnici promotionale

Tehnici promotionale