Promovarea, plasarea și distribuția

1. 6.Promovarea, plasarea şi distribuţia.

2. Desfășurarea unei activități eficiente de către firmă prin
utilizarea mijloacelor și tehnicilor moderne de marketing
presupune nu numai crearea unui produs adecvat, oferit
la un pret corespunzator, ci și o activitate de comunicare
a firmelor cu clienții, în vederea informării atente a
consumatorilor potențiali și a intermediarilor, influiențării
comportamentului de cumparare și consum, sprijinirii
procesului de vânzare.

3. Activitatea de promovare
reprezintă o activitate de comunicare a firmei ,
concretizată într-un sistem de transmitere-recepție a
diferitelor informații între firmă și mediul său extern.

4. Promovarea este apreciată ca fiind una din cele mai costisitoare componente
ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe firme, problema nu este
dacă desfăşurarea activităţilor de promovare este necesară sau nu, ci care să
fie mărimea bugetelor ce vor fi alocate şi repartiţia acestora pe diferitele
tehnici promoţionale.
Firmele se confruntă cu sarcina de a împărţi bugetul total alocat
promovării între cele cinci instrumente promoţionale:
• publicitatea,
• promovarea vânzărilor,
• publicitatea directă,
• relaţiile publice şi forţa de vânzare
- care reprezintă mixul promoțional.

5. 1.Publicitatea
se definește ca fiind suma acțiunilor care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) - orală sau vizuală- a unui mesaj în legatură cu un produs,
serviciu, marcă sau firmă de catre orice sustinător (plătitor identificat).
Caracteristica principală a publicitatii este aceea că reprezintă un mijloc de
comunicație în masă(cuprinde un număr mare de receprori).
Publicitatea are ca instrumente: ziarul, revista, televiziunea, radioul,
internetul, panoul stradal, flyer-ul, cărţile de vizită, poşta, telefonul, faxul,
cinematograful, tranzit (pe mijloacele de transport), publicitatea gratuită,
agende, calendare, chipiuri cu numele produsului.

6. În funcție de obiectivul urmărit, se disting urmatoarele forme de
publicitate:
publicitatea de informare (folosită cu în cazul lansării unui nou
produs);
publicitatea de convingere (în special în momentul intensificarii
concurenței);
publicitatea de reamintire, folosită în cazul produselor ajunse în
faza de maturitate:
publicitatea comparativă, al carei obiectiv îl constituie alegerea
ofertei firmei în cauza, în raport cu ofertele similare ale firmelor
concurente .

7. 2.Promovarea vânzărilor
Prin promovarea vanzarilor se caută să se convingă cumpărătorii să
achizitioneze un anumit produs într-un timp relativ scurt, prin oferirea de
stimulente în plus, alături de avantajele oferite de produsul respectiv.
Instrumentele folosite la promovarea vânzărilor: promoţii, reducerea preţurilor,
vânzări grupate (2 produse la preţ de unul sau la cumpărarea unui detergent
primeşti un balsam de rufe cu reducere), degustări/probări, promovare la locul
vînzărilor (postere cu produsul dat lângă vitrină unde se află acesta), concursul
publicitar, cadouri promoţionale, mostre gratuite, cupoanele promoţionale,
premii de fidelitate.

8. 3.Forţă de vânzare
(sau vânzarea personală) înseamnă ansamblul persoanelor care
reprezintă firma şi care au ca sarcină principală stabilirea de contacte
cu potenţielii clienţi şi vânzarea produselor, în această categorie fiind
incluşi vânzătorii, agenţii de vânzări, reprezentanţii, delegaţii
comerciali.

9. 4.Relaţiile publice
reprezintă un ansamblu de programe (conferinţe de presă, interviuri, expoziţii, alte
manifestări publice) destinate să promoveze sau să protejeze imaginea unui produs, a unui
serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau a unei organizaţii. Influenţa exercitată
de relaţiile publice se bazează pe cele trei caracteristici distincte ale sale:
a) gradul înalt de credibilitate: ştirile şi reportajele par mai autentice şi mai credibile decât
reclamele;
b) lipsa reticienţei publicului: relaţiile publice pot realiza contacte cu clienţii potenţiali care
s-ar putea să evite agenţii de vânzări şi publicitatea. Mesajul ajunge la cumpărători mai
degrabă ca o ştire, decât ca o comunicare referitoare la vânzări.
c) prezentarea: relaţiile publice, ca şi publicitatea, au posibilitatea de a realiza prezentarea
unei firme sau a unui produs.

10. Stabilirea strategiei de promovare se poate face mai simplu prin
răspunsul la următoarele întrebări:
• Ce? - Produsul sau serviciul
• Cui?- Publicul ţintă
• Cum?- Metoda/instrumentul de promovare
• Cînd?- Perioada de promovare
• Unde? - Amplasarea aplicării metode/instrumentului de promovare
• Cu ce efort?- Tipul de buget și suma acestuia

11. Canalul de distribuție
reprezintă totalitatea agenților și activităților ce asigură și prin
intermediul cărora are loc deplasarea bunului din sfera de producție
în sfera de consum.
Diferențele dintre diferitele canale de distribuție se pot face prin
determinarea dimensiunilor sale:
1. Lungime
2. Lățime
3. Adâncime

12. Lungimea canalului de distribuție este redată de numărul de intermediari
prin intermediul cărora se realizează distribuția.

13. Engrosiștii (comerțul en-gros)- sunt unitățile comerciale en-gros
sau cu ridicata care procură și vând în cantități mari, neintrând în
contact direct cu consumatorul final.
Detailiștii (comerțul en-detail) sunt unitățile comerciale cu
amănuntul care procură bunuri în cantități mari dar vând la
bucată.
Din acestea fac parte firmele comerciale, casele de comerț,
magazine marketuri, supermarketuri.

14. În funcție de lungime avem:
a.Canal scurt (marketing direct) presupune trecerea bunului direct de
la producator la consumatorul final.(Avon,Amway)
Producatorul asigura funcțiile de distribuție și deține exclusivitate
asupra rețelei.
b.Canal mediu - presupune trecerea bunului de la producător la
consumator printr-un intermediar.(de regula detailist)
c.Canal lung-distributia este asigurată de mai mulți intermediari
engrosiști si detailiști, ce asigură funcțiile de distribuție.

15. Lățimea canalului de distribuție
reprezintă numărul de intermediari ce prestează
servicii de aceeași natură la același nivel al
verigii de distribuție.

16. Adâncimea canalului de distribuție
exprimă masura apropierii distribuitorului de punctele
efective de consum.
Deci presupune aducerea produselor cât mai aproape
de consummator prin intermediul vânzării la
domiciliu, la comandă, oferirea serviciilor post-
vânzare.