Денис Рябов. Инструменты построения сценария продаж для "Британская Высшая Школа Дизайна". Улучшение процесса продаж творческих продуктов.

1. инструменты
построения
сценария
продаж

2. денисрябов
С 1998 года руковожу проектами по улучшениям.
Работал в качестве управляющего, имею опыт
проведения сделок M&A. В настоящий момент руковожу
проектами и вхожу в Советы Директоров компаний
клиентов.
Выступил одним из организаторов проекта по продажам,
попавшим в Книгу Рекордов Гиннеса.
Выпускник Executive MBA Стокгольмской школы
экономики (SSE).
www.denisryabov.com
2 из 27

3. СОДЕРЖАНИЕ
1. Описание бизнес-процесса «продажи».
Воркшоп «Описание процесса продаж».
2. Уровни зрелости и стандартизация процесса продаж.
3. Управление знаниями для бизнеса.
Воркшоп «Примеры успешных и неудачных решений в
стандартизации процесса продаж».
Резюме
3 из 27

4. 1.
описание
бизнес-процесса «продажи»

5. Карта процесса Продаж Saab Ericsson Space (уровень 2)
разработка, производство и продажа космического оборудования
http://www.tamognia.ru/people/articles/detail.php?ID=1549723 5 из 27

6. Воронка продаж
http://images.yandex.ru/yandsearch?text=%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D0%B0+%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0%B6&rpt=image
6 из 27

7. Практический подход к пониманию процесса продаж
Подготовительные шаги:
1. Определение границ процесса.
2. Определение «семейства» (группы) услуг для картирования.
Шаги по картированию процесса продаж:
1. Выявление ключевых этапов процесса продаж (операций/действий).
2. Характеристика этапов процесса (критически важные данные).
3. Согласование целей по продажам.
4. Определение требуемого количества клиентов на каждом этапе.
в общем случае процесс продаж («под заказ», не «коробки»)
мог бы выглядеть так:
2 млн.руб.
Обращение Выявление Согласование Договор и 300 тыс/этап
клиента потребности условий оплата
7 этапов
Секретарь 1 Менеджер 3 Менеджер 3 Бухгалтер 1
совмещает совмещают совмещают совмещает
7 из 27

8. воркшоп
описание процесса продаж
8 из 27

9. 2.
уровни зрелости
процесса продаж

10. Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)
1. НЕСТАБИЛЬНЫЙ
10 из 27

11. Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)
2. СТАБИЛЬНЫЙ КОМАНДНЫЙ
11 из 27

12. Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)
3. СТАНДАРТИЗИРОВАННЫЙ
12 из 27

13. Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)
4. ИЗМЕРЯЕМЫЙ И ПЛАНИРУЕМЫЙ
13 из 27

14. Уровни зрелости бизнес-процесса (ИСО 15504)
5. УЛУЧШАЕМЫЙ
14 из 27

15. Уровни зрелости процесса продаж
Уров Значение Описание
0 Несуществующий стартап (продажи не начались)
1 Нестабильный Хаотичные, непредсказуемые результаты.
Поиск причин вовне.
2 Стабильный командный Предсказуемые результаты, сплоченная
команда, сильный лидер.
3 Стандартизированный Описанный, регламентированный,
контролируемый («тайный покупатель» и
др.). Может быть легко масштабирован.
4 Измеряемый и PDCA показателей процесса.
планируемый Использование CRM.
5 Улучшаемый Соревновательный дух, развитие
компании.
Улучшениями процесса продаж можно и нужно заниматься
НА КАЖДОМ уровне!
Улучшения не равны стандартизации.
Это работа с командой над стабильностью и воспроизводимостью процесса.
15 из 27

16. Уровень 3. Стандартизированный процесс продаж
(возможные стандарты для творческих продуктов)
2 млн.руб.
Обращение Выявление Согласование Договор и 300 тыс/этап
клиента потребности условий оплата 7 этапов
> 3 клиентов
1. Стандарты ведения баз данных и презентации.
нормативы. 13. Портфолио.
2. Речевые модули. 14. Внешний вид (дресс–код).
3. Коммерческое предложение. 15. Стандарт анализа продаж (CRM).
4. Работа с возражениями. 16. Система вознаграждений.
5. Алгоритм разговора (звонка). 17. Действующие акции и программы
6. Стандарты ценообразования. лояльности.
7. Речевой этикет. 18. Стандарты оформления и
8. Знание ассортимента. размещения рекламы.
9. Режим работы, дежурства, замены. 19. Бриф (ТЗ).
10. Время отклика. 20. Ведение переговоров.
11. Послепродажный опрос 21. Сохранение конфиденциальной
удовлетворенности. коммерческой информации.
12. Шаблон и стандарт проведения
16 из 27

17. Уровень 4. Измеряемый и планируемый процесс продаж
(крайне редкий, но встречающийся уровень зрелости для творческих продуктов)
2 млн.руб.
Обращение Выявление Согласование Договор и 300 тыс/этап
клиента потребности условий оплата 7 этапов
> 3 клиентов
Секретарь 1 Менеджер 3 Менеджер 3 Бухгалтер 1
8 час (09-18) 8 час (09-18) 8 час (09-18) 8 час (09-18)
1 клиент 1 клиент 1 клиент 1 клиент
15 мин 45 мин 45 мин 15 мин
совмещ 70% совмещ 50% совмещ 50% совмещ 15%
22 16 16 5
20% конв. 30% конв. 50% конв. 90% конв.
259 (12) 52 (2) 16 (1) 8 (<1)
Зрелая команда продавцов,
уже глубоко разбирающаяся в процесс продаж,
сможет найти еще больше возможностей для улучшений.
Еще лучше планировать и организовывать свою работу.
17 из 27

18. Уровень 4. Измеряемый и планируемый процесс продаж
Возможные
показатели
эффективности
процесса продаж (KPI)
для творческих
продуктов:
1. Выручка, прибыль, маржа. 6. Время на прохождение этапа.
2. Количество покупателей по этапам 7. ABC анализ продуктов (услуг) и
воронки и % конверсии. покупателей.
3. Средний чек. 8. Качественные показатели (тайный
4. Количество повторных покупок. покупатель, уровень
5. Продажи на одного менеджера. удовлетворенности, готовность
Выполнение групповых и рекомендовать)
индивидуальных планов.
18 из 27

19. 3.
управление знаниями
(knowledge management)
для бизнеса

20. Основной цикл управления знаниями
• Мир ускоряется, упрощается и
стремительно обновляется.
• Все знания доступны в любой момент.
Экспертиза дешевеет.
• MBA устаревает за 1 год. Отраслевые
стандарты отстают на ~10 лет. Этот цикл успешно
• Готовые решения не гарантируют используется командами для
успех. Всегда необходимо несколько улучшения процесса продаж!
решений.
• Ни одно внешнее знание невозможно
скопировать на 100%.
20 из 27

21. Этап 1. Создание (получение) знания
Вне компании Внутри компании
Лекция Сторителлинг
Семинар, мастер-класс Самостоятельная работа (серфинг)
Конференция, круглый стол Практическая (проектная) работа
Игра Эксперимент
Вебинары Инструктаж
Экскурсия Наставничество
Коучинг Мозговой штурм
Электронные курсы Подготовка реферата
Исследования Обучение на рабочем месте
Кейсстади Buddying
Консультация Shadowing
Стажировка (secondment) Форум «вопрос-ответ»
Работа с идеями
Проектные встречи
Community of practice 21 из 27

22. Этап 2. Оформление знания
Традиционные:
Инструкции, памятки, регламенты, протоколы
Рисунки, презентации, мудборды
Блок-схемы
Дополнительные:
Стандартные операционные процедуры
Другие стандартные формы, принятые в компании (5W, Исикава)
One-paper-lesson
Инфографика
Рекомендуемые:
Страница wiki, которая позволяет размещать и удобно находить:
- текст
- таблицы
- рисунки, фотографии (в т.ч. с комментариями)
- презентации
- видеоролики
- аудиофайлы
- любые файлы для скачивания
22 из 27

23. Этап 3. Сохранение знания
традиционная wiki корпоративная wiki
23 из 27

24. Этап 4. Внедрение знания
+ система
внутренних
аудитов
(ИСО 19011)
Эффективность инструментов обучения. (Cone of learning, Dale 1969)
Все идеи по улучшениям процесса продаж (знания) требуют
внедрения и обновления.
Иначе это только быстро устаревающий мусор.
Для этого используется система внутреннего обучения,
совмещенная с системой проверок (аудитов) и повторы цикла.
24 из 27

25. воркшоп
успехи и неудачи в
стандартизации продаж
25 из 27

26. резюме
Ни один бизнес немыслим без продаж.
Продажи творческих продуктов достаточно сложны,
трудно стандартизируемы. Но управляющий и команда
могут получать бОльшие и более стабильные результаты,
если научиться видеть и улучшать продажи как процесс.
При этом, чем компания больше и предлагает более
«сетевой» продукт, тем более зрелый процесс продаж им
необходим. Небольшим компаниям нужно начинать с
командной работы и стремиться к постоянному развитию.
Такой подход к улучшениям эффективен для любых бизнес-
процессов в вашей компании.

27. СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
+7 (909) 965-33-65
denis.ryabov@gmail.com
www.denisryabov.com
СКОРО: www.denisryabov.com/wiki
материалы будут доступны с 24.01.2012 для свободного
использования, обсуждения и дополнений. Для всех
заинтересованных в теме!