1. МЕНЕДЖМЕНТ
СЕГМЕНТАЦИИ
Пацера Константин
kostya.patsera@analytical-
boutique.com
+38 067 220 77 16

2. “КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ ПРЕДЫДУЩЕЙ СЕРИИ”
 Презентация с Форума Маркетинг-директоров (2012) на тему
Практическая реализация сегментации
О чём говорили?
О ПРОЦЕССЕ ОТ ПОСТАНОВКИ ЗАДАЧИ
СЕГМЕНТАЦИИ
ДО ВНЕДРЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТА
Этап №1. Постановка задачи сегментации
Этап №2. Выбор характеристик (переменных) для сегментирования
Этап №3. Сегментирование
Этап №4. Описание результата сегментации
Этап №5. Имплементация
2

3. О ЧЕМ ПОГОВОРИМ?
О чем не поговорим!
 Сегментация – это… /определение/
 Менеджмент – это… /определение/ 
 Общее «бла-бла-бла»
 Цели сегментирования
 Типы сегментирования
 Качественные подходы (и “экспертные” в том числе)
 Данные – это важно!!!
 …
О чём поговорим?
ПРОБЛЕМЫ ВНЕДРЕНИЯ РЕЗУЛЬТАТА
СЕГМЕНТАЦИИ
3

4. ЧТО ТАКОЕ РЕЗУЛЬТАТ СЕГМЕНТАЦИИ?
/С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ АНАЛИТИКА ИЛИ КОНСУЛЬТАНТА, КОТОРЫЙ ДЕЛАЕТ
СЕГМЕНТАЦИЮ/:
 Отсегментированная клиентская база
/в базах данных возле каждого клиента стоит признак сегмента, к которому
он принадлежит/
 Описание сегментов
/документ, где детально описаны клиентские сегменты/
 Рекомендации для каждого сегмента
/обычно на тему: «Рецепт: как стать счастливым!» /
4

5. КЕЙС: СЕГМЕНТ «…»
 Объем сегмента: 15%
 Среднее количество уникальных транзакций: 9,5 раз в месяц (наибольшее
значение!)
 Средний чек по карточке: 200 грн. (среднее значение!)
 Количество транзакций «топливо+ сопутствующие товары» – выше среднего
 Количество транзакций «топливо» - выше среднего
 Больший процент чем значение по базе покупает А-92, А-76, Газ
 Процент покупок одного и того же вида топлива – наименьший
 Процент переключений между видами топлива – наибольший
 Процент покупок в одной и той же самой точке – выше среднего
 Процент переключений между точками – ниже среднего
 …
 Процент найденных мошенников - самый большой (4,9%)
5

6. ВОПРОСЫ, КОТОРЫЕ ВОЗНИКАЮТ:
Мы видим информацию только по карточке лояльности, но «за
кадром остаѐтся»:
1. Как часто клиент посещает АЗС?
2. Какой процент посещения сети «Х»?
3. Как часто клиент использует карточку лояльности при посещении сети «Х»?
4. Знает ли клиент, что при покупке сопутствующих товаров оператор должен снова
сканировать карточку лояльности?
При анкетировании мы собираем информацию по клиенту, но часть еѐ со временем
устаревает:
 Семейное положение
 Род занятий
 Финансовое положение
 Материальное положение
 Марка автомобиля
 …
6

7. ПРОБЛЕМА №1.
«НЕХВАТКА» ДАННЫХ ДЛЯ ОПИСАНИЯ СЕГМЕНТА
 Интерпретация сегментов происходит на основании данных,
которые есть в базах и по которым:
 Проводили сегментацию
 Использовали для описания сегментов
Рекомендация:
Поиск дополнительных источников сбора информации по клиентам.
(Как вариант – маркетинговые исследования; как вариант – данные
по клиентам партнѐров программы лояльности)
7

8. ПРОБЛЕМА №2.
ИНТЕРПРЕТАЦИЯ «ЦИФР» ПРИ ОПИСАНИИ СЕГМЕНТА
Аналитик: «Процент найденных мошенников – самый большой
(4,9%)…»
Менеджер: «Срочно заблокировать карточки всему сегменту!»
 При интерпретации сегментов нужно помнить, что данный признак
характерен для всего сегмента, но при этом для каждого клиента
сегмента вероятность «события» разная!
Рекомендация:
 Использовать прогностическую аналитику
(модели, которые рассчитывают вероятность наступления
«события»)
8

9. КЕЙС: СЕГМЕНТ №4. “…”
 Доля: 27%
 Категории клиентов: все категории клиентов кроме студентов
 Возрастная категория клиентов: до 18 лет либо от 26 лет
 Точки: шоссе
 Алкоголь: обязательно; Наркотики: обязательно
 Секс с группами: бисексуалы (нет), наркоманы (нет), иностранцы (нет)
 Количество сексуальных партнѐров за неделю: максимум
Возраст: 29 лет; образование: 9 классов или ниже; социальный статус:
случайные заработки, домохозяйка; финансовое положение: нет конкретной
категории; семейное положение: была замужем, но либо живѐт с другим
партнѐром, либо
живѐт сама
ВИЧ-позитивные – 16% 9

10. ПРОБЛЕМА №3.
НАЗВАНИЕ СЕГМЕНТА
 Название сегмента – это отображение осознания реальности
человеком, который еѐ делал или интерпретировал… 
Рекомендация:
 Не название сегментов самостоятельно
10

11. ПРОБЛЕМА №4.
ПОСТАНОВКА KPI ДЛЯ СЕГМЕНТОВ…
«… з метою утримання долі ринку, підвищення доходу та побудови
лояльності клієнта наказую…»
 Неизмеримые цели («неоцифрованные» цели)
 «Неденежные» цели
 «Нереальные» цели
Рекомендация:
 Измеримые («оцифрованные») KPI
 Связь с доходом компании
 Под словом «эффект» не стоит понимать исключительно
маркетинговый эффект!
11

12. …ОТСЛЕЖИВАНИЕ РЕЗУЛЬТАТА
Два глобальных результата сегментации:
1. Понимание клиентов
2. Отслеживание изменений в клиентских сегментах
ПРОЦЕСС ОТСЛЕЖИВАНИЯ РЕЗУЛЬТАТА:
X1, X2, …, Xk id X1, X2, …, Xk id
Кампании:
1 Удержание клиентов 1
1 Возвращение клиентов 1
2 Привлечение клиентов
2 Cross-sell 2
2 Up-sell 2
3 … 3
3
4 Таргетированная группа
4 4
4 Контрольная группа 4
4 4
Предложение
Канал Новые
клиенты
Классификац
Сегментация KPI Маркетинговые активности
ия 12

13. ПРОБЛЕМА №5.
МЕНТАЛЬНАЯ МЕНЕДЖЕРСКАЯ 
 Сегментация – это модно.
 «Я хотел(а) получить что-то не то…» vs. «И шо мне с этим
делать?»
Нет понимания Для чего необходима сегментация? и
нет видения Для чего необходима сегментация?
 Функции vs. Сегменты
 «Низы не могут. Верхи – не хотят»
 «Аналитика=цифры=печаль»
13

14. ВОПРОСЫ?
Пацера Константин
kostya.patsera@analytical-
boutique.com
+38 067 220 77 16