企劃力講堂 2016/05/18

1. 商品策略 X 開發管理

2. 授課大綱
一、新產品的六大類型
二、產品組合策略
三、新產品開發流程與管理
四、案例分享
＊＊＊Q & A＊＊＊

3. 單元(一)
新產品的六大類型

4. 新產品的定義
•A term subject to opinions and practices,
but most generally defined as a
product(either a good or service) new to
the firm marketing it. Excludes products
that are only changed in promotion.
•所謂新產品（可以是產品或服務）對公司來
說是新的並行銷之。新產品不包括僅僅是在
促銷上做改變的產品。
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5. 新產品的六大類型
•新問世產品或全新產品(New-to-the-world)
•對公司而言是全新的產品或新的產品線(New product
line, New-to-the-company, New Category Entries)
•現有產品線的新增產品(Additions to existing product
lines, line extensions, flankers)
•現有產品的改良和修正(Improvements and revisions
to existing products)
•重新定位(Repositionings)
•成本降低(Cost reduction)
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6. 產品的三個層次
6
核心產品
有形產品
引申產品

7. 關於新產品的五大迷思…

8. 迷思一：持續推出新產品，就表示「業績長
紅」嗎！？

9. 迷思二：新推出的產品一定比前一代好嗎 ?

10. 迷思三：產品功能愈多愈好嗎？

11. 迷思四：為何企業仍會推出"Me
Too"產品呢 ?

12. 迷思五：新產品上市之後，是否就
代表工作已告一段落？

13. 單元(二)
產品組合策略

14. 組合管理是什麼？
1. Doing the right projects
2. Resource allocation

15. 產品生命週期(PLC)
15
導入期 成長期 成熟期 衰退期

16. BCG 矩陣分析
16
導
入
期
成
長
期
成
熟
期
衰
退
期

17. 單元(三)
新產品開發流程

18. 新產品開發為何重要?
18
http://blog.amplifiedanalytics.com/wp-content/uploads/2011/07/New-product-failure-rate.png

19. 新產品開發為何重要?
19
73.4%
74.5%
54.3%
55.4%
56.0%
29.3%
29.6%
26.9%
77.1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
% of projects meeting
market share objectives
% of projects meeting sales
objectives
% of projects meeting profit
objectives
Percentage of Business’s NP Projects Meeting Objectives
Bottom 20% of Businesses
Top 20% of Businesses
The Average Business
• 前20%公司的新產品專案有接近75%達成目標

20. 42.4%
38.0%
28.4%
27.5%
9.1%
9.0%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%
% of profits coming from NPs
% of revenue coming from
NPs
Percentage of the Business’s Sales Revenues & Profits Coming
from New Products Launched in Last 3 Years
Bottom 20% of Businesses
Top 20% of Businesses
The Average Business
新產品開發為何重要?
• 前20%公司的有40%左右的營收及利潤來自新產品

21. 新產品之失敗率
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1. 根據美國新產品開發管理協會的調查，大
約有40%的新產品專案會失敗。
2. 有46%的新產品開發費用付諸流水。
Why?

22. 新產品失敗的主要原因
22
Top 3
初期市場行銷工作不確實

23. 新產品開發的定義
•The overall process of strategy, organization,
concept generation, product and marketing
plan creation and evaluation, and
commercialization of a New Product.
Sometimes referred to only as “Product
Development.”
•關於新產品的策略、組織、概念產生、產品以
及行銷計畫的創立和評估、商品化的所有程序。
通常稱之為「產品開發」。
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24. 新產品開發流程(Crawford)： Phase
Review Process
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Phase 1: Opportunity Identification/Selection
Phase 2: Concept Generation
Phase 3: Concept/Project Evaluation
Phase 4: Development
Phase 5: Launch

25. 新產品開發流程(Cooper)：
Stage-Gate Process Overview
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26. 新產品開發的Trade-off
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開發速度
產品功能
與成效
產品成本
開發費用

27. 新產品成功的共同點…
1. 定義完善的新產品流程
2. 對跨功能團隊給予強而有力的承諾
3. 必須做到傾聽顧客聲音
4. 產品組合管理必須建構在完善健全的新產
品流程
5. 新產品開發必須要與公司（事業單位）的
策略保持一致性
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