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休閒農場品牌建立
- 6. 品牌的功能
顧客
1. 濃縮資訊與協助辨識 (cute)
2. 提高購買效率 (提高決策 省
時省力)
3. 提供心理保障 (信賴、形象、
保證)
4. 結合生活方式、內心渴望、
生命態度等
5. 產生連結後，競爭者難以動
搖
商家
1. 有助新產品推出與市場開拓
2. 最為有利的競爭武器
3. 成為企業的資產(品牌權益)
4. 區分與競爭者差異
5. 造成其他廠商的進入障礙
6. 避免陷入價格戰
7. 享有較高毛利
- 7. Rank Value M$ Change
1 Apple 214,480 16%
2 Google 155,506 10%
3 Amazon 100,764 56%
4 Microsoft 92,715 16%
5 Coca-Cola 66,341 -5%
6 Samsung 59,890 6%
7 Toyota 53,404 6%
8 Mercedes-Benz 48,601 2%
9 Facebook 45,168 -6%
10 McDonald's 43,417 5%
2018 全球最有價值品牌
- 12. • 自身的核心特質
• 「具理想性的」願景 vs 獨特的價值觀
• 一群人，不需要所有的人
• 產品與服務的承諾
• 組織與群體的承諾
• 溝通: 整合行銷與傳播
• 品牌應接受實質表現（業績）的評估
品牌建構策略
讓你愛上我,讓你跟隨我
- 24. 品牌化的步驟
分析
• 掌握課題: 整體、個體
• 環境分析: 自己、競爭者、顧客市場
創造
• 品牌目標與價值
• 品牌建構 – 內涵、具象化(語言、視覺)、故
事性
執行
• 品牌價值的行動展開- 行銷、場域、管理
• 品牌的稽核(健康檢查): 消費者角度
- 26. 如何發展品牌 (品牌建構)
(A) 品牌元素
• 具象: (1)名稱、(2)標誌或符號、(3)象徵物、(4)包裝
• 非具象:(5)標語、(6)聲音(樂曲)、(7)故事
(B) 選擇品牌元素的原則
• (1)記憶性、(2)意義性、(3)親和性
• (4)轉移性、(5)適應性、(6)識別性
(C) 品牌的AFBP內涵整合的品牌”味道“
• (1)產品服務、(2)機能功能、(3)心理效益、(4)個性
• 品牌精隨=整合的品牌味道
(D) 建構的執行
• (1)品質、(2)美學、(3)效率
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- 27. 品牌管理策略 – 品牌連結
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品牌
人
• 經營者/員工
• 代言人
• 購買者
• 使用者
事
• 贊助之活動
• 節日、節慶
• 有意義的事件
• 生活片段
物
• 自然界物品
• 生活用品
• 街景、建築
• 商品
地
• 品牌來源
• 原料或零件產地
• 銷售通路
• 產品使用地點
公司
• 所屬集團
• 專業能力
• 其他品牌
• 得獎記錄
將某些人事地物聯結到品牌，
引發對該品牌的正面聯想
- 29. 品牌的管理與稽核 (健康檢查)
• 你的品牌:
– 是甚麼? 說清楚講明白了嗎?
– 有故事嗎? 有精神可以溝通嗎?
– 有區別力嗎?
– 有說到做到嗎?
• 品牌權益的目標
– 知名度、感受品質、品牌聯想、 忠誠度
• 品牌共鳴 (消費者的認同才是王道)
– 理性途徑: 個性辨識、意義、反映、關係
– 感性途徑: 知覺、連結&差異、正面肯定、
忠誠 表現 印象
判斷情感
共鳴
特 點
