1

RESURS-TORG.RU.GG Лекция №8 Стр.1

2.6 План маркетинга.
Для организации эффективной работы предпринимательской деятельности важное значение на стадии разработки проекта имеют маркетинговые исследования. Оценка рыночных возможностей предприятия, спрос на выпускаемую продукцию, способы продвижения товаров на различные типы рынков.
Основные направления исследования рыночных условий

Методы оценки

Исходная информация

Спрос

Текущий

Перспективный

Политика в области сбыта

Методы
продвижения

Уровень цен

Каналы
товародвижения

Организация
продаж

Объем продаж

Организация гарантийного
обслуживания

Доходы от реализации товаров и услуг


Характеристика основных типов рынка

Количество
и размеры
фирм

Характер
продукции

Условия выхода
на рынок
и ухода с него

Доступность
информации

Чистая
конкуренция

Монополистическая
конкуренция

Олигополия

Монополия

Множество
мелких фирм

Однородная
продукция

Никаких
затруднений

Равный доступ
ко всем видам
информации

Множество
мелких фирм

Разнородная
продукция

Никаких
затруднений

Некоторое
затруднение

Число фирм
невелико, есть
крупные фирмы

Разнородная
или однородная
продукция

Возможны
отдельные
препятствия

Некоторые
ограничения

Одна или
несколько
крупных фирм

Уникальная
продукция

Практически
непреодолимые
барьеры на входе

Некоторые
ограничения

Рынок продавца и рынок покупателя

„Рынок продавца “ - это такой тип рынка. На котором спрос на товар
Превосходит его предложение:

Характерные черты „рынка продавца“: наличие дифицита, недостаточное качество
товара, высокие цены.


Характерные черты „рынка покупателя“: отсутствие дефицита, тенденция улучшения качества товара, тенденция стабильности или снижения цены.

„Рынок покупателя“ - это такой тип рынка, на котором спрос на товар
ниже предложения.

Класификация потребительских рынков.
Потребительские рынки класифицируют по:
1. Видам товара(рынки товаров повседневного спроса; рынки товаров предварительного
выбора; рынки товаров особого спроса; рынки товаров пассивного спроса).
2. Степени осязаемости и долговечности товара(рынки товаров длительного пользования;
рынки товаров кратковременного пользования; рынки потребительских услуг).
3. Группам потребителей(географический принцип; демографический принцип, который
учитывает: возраст, пол, уровень доходов, род занятий).

Виды и характеристики рынков предприятий.
Рынки предприятий подразделяются на:
1. Рынки товаров промышленного назначения(рассмотрим по отраслям): сельское,
лесное и рыбное хозяйство; горнодобывающая промышленность; обрабатывающая
промышленность; строительство; транспорт; связь; коммунальное хозяйство; банковское,
финансовое и страховое дело; сфера услуг.
2. Рынки промежуточных продавцов: рынки оптовиков; рынки розничных торговцев.
3. Рынки государственных учреждений: организации правительства; организации
региональных администраций; местные органы власти.


1. На рынке товаров промышленного назначения покупателей меньше, чем на рынке товаров широкого потребления.
2. Спрос на товары промышленного назначения неэластичен, определяется спросом на товары широкого потребления, резко меняется.
3. Покупатели на рынке предприятий – профессионалы.

Анализ рынка в целях представления спроса на конкретные товары требует достаточно больших затрат времени и средств и охватывает:
1. Анализ планов производства и развития соответствующей сферы бизнеса, осуществляемый путем анкетирования персонала организаций, промышленных предприятий, финансовых учреждений и инвесторов.
2. Анализ потребления товаров и услуг, основанный на выборочном опросе основных групп потребителей.
3. Анализ торговли, проводимый среди владельцев торговых предприятий.
Эти исследования должны дать достаточно достоверные данные об общем спросе, темпах его роста, о сложившейся практике и характерных методах торговли. Определить локализацию спроса, его рост в различных секторах, предпочтения потребителей, эластичность доходов, цен, мотивации выбора потребителей и др.(для более четкого представления изучите нижепредставленные схемы).


Принцип комплексности исследования товарных рынков.

Принцип комплексности исследований предполагает необходимость
всестороннего рассмотрения воздействия так называемых факторов
фона на объект исследования в их воздействии и взаимовлиянии

Объект исследования

Воздействие факторов фона

Демографическая и экономическая среда

Технико-экологическая среда

Социально-культурная среда

Политико-правовая среда

Независимые средства массовой информации

Конкурентное состояние рынка

Факторы микросреды функционированя фирм

Другие факторы


Основные задачи и направления исследования товарных рынков.
Основные задачи маркетингового исследования рынка: определение условий, при которых достигается оптимальное соотношение между спросом и предложением товара на рынке; определение конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирсы на изучаемом рынке; ориентация производства на выпуск таких изделий, которым обеспечены сбыт на конкретных рынках и получение фирмой плановой прибыли.
Основные направления исследования рынка: определение емкости рынка; анализ распределения долей рынка между фирмами; анализ сбыта; изучение товаров конкурентов; изучение коммерческой практики; анализ политики цен; изучение реакции на новый товар; анализ сильных и слабых сторон фирм конкурентов; изучение потенциальных возможностей фирмы; изучение тенденции деловой активности; исследование поведения покупателей; изучение правовых, торгово-политических и иных факторов.
Для прогнозирования спроса могут применятся различные методы:

а) метод тенденции (экстраполирования);

б) нормативный;

в) метод уровня потребления(включая эластичность спроса по доходам и ценам);

г) метод конечного использования(коэффициента потребления);

д) экономико-математические;

е) метод ведущего показателя;

ж) выборочный; з) анкетные опросы


Сравнительная оценка некоторых методов прогнозирования спроса

Метод

Достоинства метода

Примечания

Выборочный метод

Простота и точность при условии достоверности информации

Требование достоверности информации

Анкетные опросы

Применение закона больших чисел выборочного метода дают объективную информацию о спросе

Субъективность оценок

Экономико-математическое моделирование

При обеспечении высокого качества информации – высокая точность прогноза

Жесткое требование взаимной независимости факторов

Нормативный метод

Не требует проведения громоздких расчетов

В основе метода лежат нормы потребления товаров и нормы обеспечения населения товарами длительного пользования


Общая модель прогнозирования спроса.

Прогноз спроса

Анализ источников прогнозной информации

Прогноз запросов и предпочтений потребителей

Прогноз объема потребления

Прогноз закупок в государственные запасы

Прогноз динамики запасов у потребителей

Прогноз создания товаров-конкурентов и товаров-заменителей

Анализ точности и достоверности информации

Синтез полученных прогнозных оценок

После определения объема текущего спроса для всего рынка следует провести его
сигментацию с целью составления прогнозов и определения товарной номенклатуры.
Сегментация рынка – это деление совокупного рынка фирмы на более мелкие части.
Цель сигментации – найти на рынке как можно более однородные по своему
поведению группы покупателей, каждая из которых может рассматриваьтся как
отдельный рыночный сегмент.
Сегментация рынка может осуществлятся по разным параметрам. Основными
применяемыми на практике методами сегментации являются нахождение однородных
групп потребителей по характеру товара(товары производственно-технического
назначения, товары личного потребления, в том числедлительного и краткосрочного
использования и т.д.), по категории потребителей(частные потребители или фирмы),


или географическому делению рынка. Кроме того, в зависимости от конкретной ситуации сегментация может углубляться, вовлекая все новые и новые характеристики.
Критериями сегментации рынка в зависимости от потребления могут быть следующие параметры(для частных лиц): возраст, пол, национальность, любое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жизненный цикл семьи. Для фирм: сфера деятельности, местонахождение, объем продаж, численность персонала и др. (см. Таблицу).

Рынок товаров промышленного назначения

Географические признаки: регион, административное давление, плотность населения, климат

Поведенческие признаки: статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, готовность к восприятию товара, отношение к товару

Разновидность конечных потребителей: промышленные предприятия, правительство и правительственные организации, некомерческие организации

Весомость заказчика: крупные, мелкие и средние заказчики


При постановке нескольких маркетинговых целей необходимо осуществлять множественную сегментацию. Это целесообразно, если ресурсы и возможности фирмы достаточны для производства и маркетинга двух и более товаров и существуют два и более значительных рынка, каждый из которых характеризуется отличительными желаниями потребителей.
Важной составной частью плана маркетинга является выбор целевой стратегии предприятия.
На правильный выбор и назначение цены на товар и услуги влияют множество факторов, которые можно подразделить на две части: внутренняя и внешняя

Внутренняя выражается в издержках производства.

Внешшняя: конкуренция; положение, занимаемое товаром на рынке; характер спроса; общехозяйственная конъюктура; политика органов государственной и местной власти; другие факторы.
Смотрим таблицы:

Ценовая политика фирмы

Факторы, влияющие на уровень и динамику цен

Цена и качество товара


Ценовая политика предприятия (фирмы)

Факторы ценовой политики

Затраты на производство и реализацию

Фиксальная политика государства

Спрос

Насыщенность рынка товарами (предложение)

Инфляция

Ценовая политика – совокупность мер и средств достижения интересов фирмы на рынке

Формы реализации ценовой политики

Сохранение стабильности цен

Изменения цен

Установление единых цен

Применение гибких цен

Принципы ценовой политики

Достижение заданной величины прибыли на единицу вложенного капитала

Обеспечение стабильного положения на рынке

Активизация покупательского спроса

Соблюдение государственных правовых актов

Целевые функции целевой политики

Достижение максимальной прибыли по всей номенклатуре товаров

Удержание покупателей

Оттеснение конкурентов

Завоевание устойчивого положения на рынке

Методы реализации ценовой политики

Обеспечение заданнной цены массовой поставкой товаров

Масштабное завоевание рынка

Выжидание ажиотажного спроса

„Снятие сливок“ путем кратковременного повышения цен на новые товары


Факторы, влияющие на уровень и динамику цен.

ФАКТОРЫ

Способствующие снижению цен:
1. Рост производства
2. Технический прогресс
3. Снижение издержек производства и обращения
4. Рост производительности труда
5. Конкуренция
6. Снижение налогов
7. Развитие прямых связей

Вызывающие рост цен:
1. Спад производства
2. Монополизм предприятия
3. Увеличение массы денег в обороте
4. Рост налогов
5. Рост зарплаты
6. Увеличение рентабельности
7. Улучшение качественных характеристик товара
8. Соответствие моде
9. Рост цены рабочей силы
10. Нестабильность экономической ситуации
11. Невысокая эффективность использования капитала, оборудования, рабочей силы, земли
12. Ажиотажный спрос


Цена и качество товара.
Показатели цены и качества применительно к стратегии маркетинга (по Ф Котлеру)

Цена

Качество

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

Стратегия премиальных наценок

Стратегия глубокого проникновения на рынок

Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

Стратегия завышеной цены

Стратегия среднего уровня

Стратегия доброкачественности

Низкое

Стратегия ограбления

Стратегия показного блеска

Стратегия низкой ценностной значимости

Существует пять основных методов определения базовой цены, которые можно
использовать изолированно либо в различных комбинациях друг с другом(см. таблицу):
1. Метод полных издержек
2. Метод стоимости изготовления(переработки)
3. Метод маржинальных(предельных) издержек
4. Метод рентабельности(доходности) инвестиций
5. Методы маркетинговых или рыночных оценок


При планировании предпринимательства следует проводить анализ ценообразования, используя при этом планируемый объем продаж таки образом, чтобы можно было определить доход при различных альтернативных вариантах.
Если по оценкам производственные издержки в первоначальный период(месяцы, годы) будут непомерно высокими и полное перенесение их на цену товара окажут серьезное влияние на объем продаж, то необходимо тщательно оценить вероятные последствия. В таких случаях иногда может оказаться невозможным установить такую первоначальную цену на товар, которая покрыла бы все производственные затраты.

МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ БАЗОВОЙ ЦЕНЫ

Название метода

Содержание метода

Преимущества метода

Недостатки метода

Сфера применения метода

1. Метод полных издержек

К полной сумме затрат(постоянных и переменных) добавляют определенную сумму, соответствующую норме прибыли. Если за основу берется производственная себистоимость. То надбавка должна покрыть затраты по реализации и обеспечить прибыль. В любом случае в надбавку включаются перекладаемые на покупателя косвенные налоги и таможенные пошлины

Обеспечивается полное покрытие всех затрат и получение плановой прибыли.

Игнорируется эластичность спроса. Снижаются конкурентные стимулы к минимизации издержек. Цена не может быть установлена до тех пор, пока не определена доля постоянных затрат в общей их сумме и не определен уровень спроса, а уровень спроса не может быть выявлен без установления цены.

Наиболее распостраненный метод. Применяется на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для расчета цен по традиционным товарам, а также при установлении цен на товары пониженной конкурентоспособности







2. Метод стоимости изготовле-ния

К полной сумме затрат (на единицу товара) на покупное сырье, материалы, узлы, полуфабрикаты добавляют сумму(процент, норму прибыли), соответствующую вкладу предприятия в формирование стоимости изделия

Учитывается вклад предприятия в наращивание стоимости товара

Метод неприменим для ценовых решений на длительную перспективу; не заменяет, а дополняет метод полных издержек

Применяется в специфических условиях и в особых случаях:
1. При принятии решений о наращивании массы прибыли за счет увеличения объема производства, а также об отказе или продолжения конкурентной борьбы.
2. При принятии решений об изменении ассортиментной структуры производства(определение наиболее и наименее рентабельных изделий, изменении структуры продаж).
3. При принятии решений поодноразовым(индивидуальным, немассовым) заказам

3. Метод маржина-льных издержек

К переменным затратам на единицу продукции добавляется сумма(процент), покрывающая затраты и обеспечивающая достаточную норму прибыли

Обеспечиваются более широкие возможности ценообразования: полное покрытие постоянных затрат и максимизация прибыли. Внедрение метода облегчается официальным внедрением в учетную практику и отчетность классификации затрат на условно- переменные и условно-постоянные

Метод основан на немарксисткой теории стоимости и пока недостаточно распостранен в Украине; его внедрение наталкивается на неприятие частью хозяйственников „импортных“ приемов ведения дел

Метод применим практически для любых предприятий.







4. Метод рентабель-ности инвести-ций

Метод основан на том, что проект должен обеспечивать рентабельность не ниже стоимости заемных средств. К суммарным затратам на единицу продукции добавляется сумма процентов за кредит

Единственный метод, учитывающий плотность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара

Высокий уровень ставок процентов за кредит и их неопределенность во времени и условиях инфляции

Отлично подходит для предприятий с широким ассортиментом изделий, каждое из которых требует своих переменных затрат. Годится как для традиционна производимых товаров с устоявшейся рыночной ценой, так и для новых изделий. Успешно применяется при принятии решений об объемах производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой

5. Методы маркетин-говых оценок

Метод оценки реакции покупателя

Метод „предложения втемную“ или тендерный метод

Продавец старается выяснить цену, по которой покупатель определенно берет товар

Покупатели анонимно участвуют в конкурсе предложения(тндере).
Выигрывает тот, кто предложил больше.

Обеспечивается равноправие покупателей

Эта группа методов страдает неопределенностью количественных оценок. Часто цены устанавливаются практически произвольно

В странах с развитой рыночной экономикой применяется при размещении государственных заказов и нарядов


В заключительной части маркетингового раздела формируется план сбыта продукции предприятия и дается описание:

Стратегии проникновения на рынок;

Порядок оплаты поставляемых товаров;

Объема продаж по планируемым периодам.
Проникновение товаров на рынок обеспечивается такими средствами маркетинга: личная продажа, реклама, продвижение товара и организация общественного мнения(см. таблицу на последнем слайде лекции).
Под личной продажей понимается сбытовая деятельность, осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективным покупателем. Целью личной продажи является помощь клиенту в приобретении наиболее хорошо подходящего товара с учетом принципа максимальной рентабельности для фирмы. При этом происходит передача права собственности на товар и услуги.
С помощью личной продажи стремятся оказать непосредственное воздействие на поведение клиента. Этот инструмент маркетинга получил достаточно широкое распостранение в странах с рыночной экономикой. Особенно он применяется в торговле предметами личного потребления.
В качестве средств распостранения рекламыпредприятия может быть указана:

Пресса(газеты, журналы, книги, справочники );

Печатная реклама (листовки, плакаты, каталоги, открытки, проспекты, визитные карточки и т.п.)


Наружная реклама ( крупногабаритные плакаты ; электрофицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.п.);

Реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках автовокзалов и железнодорожных, аэро- и морских портах);

Экранная реклама (кино- и телереклама, слайды);

Радиореклама.
После исследования рынков и его сегментов, определения маркетинговой стратегии продвижения товаров на эти рынки определяется прогнозируемый объем продаж, а затем – прогнозируемые доходы от продаж. Однако такие оценки не могут быть единовременным и окончательным актом и корректируются в зависимости от мощности предприятия, технологии производства, реальных цен, по которым будет осуществлятся проект. Совершенствование мероприятий по организации сбыта и тактике продаж. Поэтому детальная разработка программ продаж и доходов от реализации продукции окончательно завершается после завершения бизнес плана, в его финансовом разделе.
На данном этапе предполагаемый объем сбыта рассчитывается исходя из результатов проводимых маркетинговых исследований рынка, объема динамики спроса покупателей, учета конкуренции.


ЭЛЕМЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ МАРКЕТИНГА

Отправитель

Канал

Получатель

Задача

Личная продажа

Представитель фирмы

Персональный

Индивидуум, звено распределения

Непосредствен-ная продажа

Реклама

Фирма

Средства массовой коммуникации

Массовый покупатель, звено распределения, потребители

Доносить аналогичные сбытовые сообщения. Воздействовать на мнение. Вызывать интерес, приводить к покупкам

Продвижение товара на рынок

Фирма или ее представитель

Персональный, часто используются посредники

Индивидуум или группа людей, звено распределения

Оживлять спрос и личную продажу. Индивидуальные сбытовые сообщения

Информационно-престижная деятельность

Фирма. Отправитель часто неопознаваем

Персональный, средства массовой информации

Заинтересован-ные группы

Создавать благоприятные условия для других функций. Относится как к внутренним, так и к внешним заинтересованным группам

1

More Related Content

What's hot

Similar to 1

More from 777fff777

1

Editor's Notes