Павел Емельяненко, стратегический директор АДВ МС: Многогранник эффективности с маркетинговой стороны

1. МНОГОГРАННИК
ЭФФЕКТИВНОСТИ:
ВЗГЛЯД СО СТОРОНЫ
МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ
ОСИПОВА НАТАЛЬЯ, ВИЦЕ-ПРЕЗИДЕНТ ПО
МАРКЕТИНГОВЫМ УСЛУГАМ АДВ

2. СКОЛЬКО РАЗ ВЫ УЖЕ
РАЗОЧАРОВЫВАЛИСЬ,
СЛУШАЯ ПРЕЗЕНТАЦИИ
ОБ ЭФФЕКТИВНОСТИ В
МАРКЕТИНГОВЫХ
УСЛУГАХ?

3. ROI
ВЫЗЫВАЕТ
УЛЫБКУ,
У КОГО-ТО –
УХМЫЛКУ,
А У КОГО-ТО –
ЖИВОЙ ИНТЕРЕС
У КОГО-ТО
АББРЕВИАТУРА

4. ОЧЕНЬ ВАЖНО – ДУМАЯ О
СЛОЖНОМ, НЕ ЗАБЫВАТЬ О
ПРОСТОМ
БАЗА

5. С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ
БАЗОВЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ,
ЗАЧАСТУЮ
КАМПАНИИ,
КАЖУЩИЕСЯ БОЛЕЕ
ПРИБЛИЖЕННЫМИ
К ПРОДАЖАМ ИЛИ
БОЛЕЕ
КРЕАТИВНЫМИ,
ЯВЛЯЮТСЯ
АБСОЛЮТНО НЕ
ЭФФЕКТИВНЫМИ
• подарки за покупку
в магазинах
• творческие
конкурсы
• некоторые виды
национальных
программ
• некоторые
мероприятия и тд

6. ПОЭТОМУ МЫ РЕКОМЕНДУЕМ:
ПОПРОСИТЕ АГЕНТСТВО ПРЕДОСТАВИТЬ БЕНЧМАРКИ
СТОИМОСТНЫХ ПОКАЗАТЕЛЕЙ (CPC И CPP) ДЛЯ РАЗНЫХ
ТИПОВ КАМПАНИЙ И ДЛЯ РАЗНЫХ КАТЕГОРИЙ И
СВЕРЯЙТЕСЬ С НИМИ1
ОТ ПРОГРАММЫ К ПРОГРАММЕ РАБОТАЙТЕ С
АГЕНТСТВОМ НАД ОПТИМИЗАЦИЕЙ СТОИМОСТИ
КОНТАКТА, ЭТО УВЕЛИЧИТ ОБЩУЮ ЭФФЕКТИВНОСТЬ
2
НЕ СУЩЕСТВУЕТ ЭКОНОМЕТРИЧЕСКОЙ МОДЕЛИ
ЗАВИСИМОСТИ РЕЗУЛЬТАТОВ В МАРКЕТИНГОВЫХ
УСЛУГАХ, ПОЭТОМУ ПОМНИТЕ: АГЕНТСТВО СМОЖЕТ
НАИБОЛЕЕ ТОЧНО ПРОСЧИТАТЬ РЕЗУЛЬТАТ, ИМЕЯ
ДАННЫЕ ПО ПРЕДЫДУЩИМ КАМПАНИЯМ ИМЕННО В
ВАШЕЙ КАТЕГОРИИ3

7. ЧТОБЫ ВЫЙТИ НА
БОЛЕЕ ВЫСОКИЙ
УРОВЕНЬ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ И
ПРОГНОЗИРОВАТЬ
ВЛИЯНИЕ НА
ПРОДАЖИ –
ПОНАДОБИТСЯ
БОЛЬШЕ ДАННЫХ

8. БАЗИРУЯСЬ НА ДАННЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ, ВОЗМОЖНО
СТРОИТЬ МОДЕЛИ ВЛИЯНИЯ НА
ПРОДАЖИ ДАННЫЕ ПРОВЕДЕННЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДАЮТ
ВОЗМОЖНОСТЬ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ МОДЕЛЕЙ
(КОНВЕРТАЦИОННЫЕ РЕЙТЫ, ЧАСТОТА ПОТРЕБЛЕНИЯ,
ОБЪЕМ ПОТРЕБЛЕНИЯ И Т.Д.):
• CATI
• ПАНЕЛЬНЫЕ ДАННЫЕ
• U&A И Т.Д.
• TGI БАЗЫ
1
ПОСТОЯННЫЙ АНАЛИЗ ПРОДАЖ (NIELSEN) И
НЕОБХОДИМАЯ БАЗА ДЛЯ МОДЕЛЕЙ
2

9. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЭТИХ
МОДЕЛЕЙ ПОЗВОЛИТ:
 сравнивать эффективность влияния на продажи разных
типов кампаний
 оценивать потенциал разных категорий потребителей
(лояльные, потребляющие продукт время от времени,
нелояльные и т.д.)
 прогнозировать рост продаж
 прогнозировать ROI

10. НУ И НАКОНЕЦ,
ЛЮБИМЕЦ ПУБЛИКИ
ROI

11. ОСНОВНАЯ ПРИЧИНА ТОГО, ЧТО
ВСЕ ДИСКУССИИ О ROI В
МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГАХ
ПРИВОДЯТ В НИКУДА –
360°
КОММУНИКАЦИЯ

12. ЧТО ЖЕ ВСЕ-ТАКИ МОЖНО
ПОПРОБОВАТЬ СДЕЛАТЬ?
ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ROI НА ОСНОВЕ КОНВЕРТАЦИОННЫХ
МОДЕЛЕЙ
1
ОЦЕНКА ROI ДЛЯ 360° КАМПАНИЙ В ЦЕЛОМ ( В ТОМ
ЧИСЛЕ – ПЕРИОД ОКУПАЕМОСТИ, ЕСЛИ БОЛЬШЕ 12
МЕСЯЦЕВ – ПРОЕКТ ИНВЕСТИЦИОННЫЙ).
2
ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МЕДИЙНОГО ПОДХОДА CONTINUITY
(РАЗВЕДЕНИЕ РАЗНЫХ МЕДИЙНЫХ КАНАЛОВ ВО
ВРЕМЕНИ) КАК ВОЗМОЖНОСТЬ ВЫЧЛЕНИТЬ ЭФФЕКТ НА
ПРОДАЖИ РАЗНЫХ КАНАЛОВ
3

13. РАБОТАЙТЕ НА ВСЕХ
УРОВНЯХ
ЭФФЕКТИВНОСТИ
НЕ ЗАБЫВАЙТЕ О
БАЗОВЫХ ПОКАЗАТЕЛЯХ
СОБИРАЙТЕ ДАННЫЕ
ИССЛЕДУЙТЕ РАЗНЫЕ
ПОДХОДЫ

14. ПРОБУЙТЕ,
ИГРАЙТЕ,
ДУМАЙТЕ,
МЕНЯЙТЕ,
АНАЛИЗИРУЙТЕ