Download to read offline
![1). 0≤ EROI<1
– прирост продаж не оправдал понесенных затрат
на продвижение (кампанию по продвижению
следует признать неэффективной);
2). EROI = [1;∞]
– кампания по продвижению показала свою
эффективность;
Коэффициент эффективности EROI
существует в следующих пределах:](https://image.slidesharecdn.com/random-160422102219/85/slide-11-320.jpg)
Uploaded byЭКСПЕРТ ПО МАРКЕТИНГУ
Эффективность маркетингового продвижения
Документ анализирует эффективность различных маркетинговых мероприятий в B2B и B2C сегментах, выделяя группы коммуникационного воздействия и методы их оценки. Рассматриваются качественные и микроэкономические методы, такие как ROI и коэффициенты дисконтирования, для определения результативности кампаний. Также представлены данные об откликах и продажах, иллюстрирующие влияние различных инструментов маркетинга на бизнес.
Эффективность маркетингового продвижения
- 1.
- 2. Группы маркетингового продвижения Классическиегруппы продвижения: -Массовая реклама; -Формирование общественного мнения; -Стимулирование сбыта; -Персональные продажи Можно выделить в дополнительные группы: -Прямой (или direct) маркетинг; -Событийный (или event) маркетинг; -Интернет - маркетинг
- 3. Общепринятые критерии эффективности продвижения товарови услуг компании 0 10 20 30 40 50 60 % ответивших респондентов Объем продаж Уровень осведомленност и Доля рынка Имид ж бренд а Критерии На основании исследования Института рекламистов-практиков (IPA) и консалтинговой группы KPMG
- 4. Используемые методы расчета эффективностипродвижения: 1. Качественные методы маркетинговых исследований: фокус-группы, глубинные интервью, экспертный опрос. Направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным. Микроэкономические методы оценки. Распространяются на отдельные объекты и процессы, чаще всего имеют место в форме анализа финансово- хозяйственной деятельности предприятий, фирм, включая анализ объемов производства, издержек, прибыльности
- 5. Анализ групп маркетингового продвижения(1) № Название группы инструментов коммуникационного воздействия (КВ) Вид воздействия на потребителя Методы оценки эффективности КВ Критерий (показатель) оценки 1 РЕКЛАМА: 1.1 телевизионная (ролик , бегущая строка, телеобъявление, спонсорство, продакт плейсмент) Массовое, неличностное воздействие Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные оценки 1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 1.2 радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы») 1.3 печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки) 1.4 наружная транспортная (реклама на транспорте реклама в кинотеатрах) 1.5 при справочном обслуживании Личностное воздействие Возможна систематизация информации, полученной качественными методами исследований, и дальнейшее использование микроэкономических методов расчетов Уровень осведомленности, выраженный в откликах 1.6 реклама в местах продаж (промо- мероприятия) Массовое и личностное воздействие 1.7 вирусная реклама — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку Личностное воздействие
- 6. Анализ групп маркетингового продвижения(2) № Название группы инструментов коммуникационного воздействия (КВ) Вид воздействия на потребителя Методы оценки эффективности КВ Критерий (показатель) оценки 2 Формирование общественного мнения или public relations (PR) Массовое, неличностное воздействие Качественные методы исследований: фокус – группы, глубинные интервью, экспертные оценки 1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда3 Событийный или event - маркетинг 4 Персональные продажи Личностное воздействие Микроэкономические методы оценки 1) Объем продаж 2) Доля рынка5 Прямой (или директ-) маркетинг 6 Интернет-маркетинг: 6.1 Сайт компании Массовое и личностное (в случае интерактивности сайта) воздействие Качественный метод исследований : юзабилити. Микроэкономический метод оценки: конверсия 1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж 6.2 Размещение внешних ссылок (баннеры, статьи, новости и.т.п.) Массовое, неличностное воздействие Качественный метод оценки: экспертные оценки Микроэкономический метод: подсчет переходов 1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж 6.3 e-mail-рассылки Личностное воздействие Микроэкономические методы оценки 1) Объем продаж 6.4 Социальные сети, блоги Личностное воздействие Микроэкономический метод: подсчет переходов 1) Уровень осведомленности 2) Имидж бренда 3) Объем продаж
- 7. Зоны ответственности подразделений маркетингаи продаж в «воронке продаж» 1. Зона маркетинга: привлечение потенциальных потребителей. 1.1. Информирование потенциального потребителя о товаре 1.2. Проведение потенциальным потребителем сравнения товаров 1.3. Потребитель определяется с выбором товара 2. Зона продаж 2.1. Первый контакт потребителя: он принял решение о совершении покупки (коммуникации: телефонные переговоры или Интернет – переписка)2.2. Презентация товара потребителю при личной встрече 2.3. Совершение покупки потребителей в данной компанииПрибыль от продаж Количество клиентов Времяна «обработку» клиента (вдняхили месяцах)
- 8. Форма подсчета откликовкоммуникационных воздействий подразделений B-to-B (на примере компании «Фабрика Кухонь») Коммуникаци- онное воздействие (КВ) Количество информиро- ванных потенциаль-ных клиентов Количество откликов (потенциальный спрос) Количество совершенных покупок (реализован- ный спрос) ИТОГО по КВ (без учета столбца 5) Письмо по электронной почте Заполнение формы заявки на сайте компании Входящий телефонный звонок 1 2 3 4 5 6 Участие в отраслевой выставке 690 (прошедших мимо стенда) 57 - 290 12 347 Директ- маркетинг: почтовая рассылка (direct mail) 1200 11 - 554 47 565 Интернет- маркетинг 916 (посетителей сайта в месяц) 9 221 372 119 602 ИТОГО по видам откликов 77 221 1216 178 1514
- 9. Микроэкономическая оценка эффективности: простойвариант Элементом, отражающим экономическую эффективность продвижения (ранее его применяли только для массовой рекламы), в свое время выбрали ROI (Retuin of Investments). В простейшем виде эффективность, выраженная через коэффициент ROI – EROI , выглядит следующим образом: EROI = (Z1-Z0)/I, где Z1 и Z0 – прибыль на конец и начало анализируемого периода; I – стоимость кампании по продвижению.
- 10. Микроэкономическая оценка эффективности: сучетом коэффициента дисконтирования На продвижение какого-либо товара / услуги затрачивается много времени, и для полноты инвестиционной картины (а расходы на продвижение – это инвестиции с целью получения прибыли компании в дальнейшем периоде) в формулу желательно включать коэффициент дисконтирования – α: EROI = (Z1-Z0)/ α I В зависимости от сроков коэффициент дисконтирования может выражаться: 1)- для краткосрочных кампаний (сроком до 1 года): α = 1 (φ/12)k, где φ – годовая банковская ставка, а k – срок кампании в месяцах. 2) - для долгосрочных маркетинговых инвестиций (проектов окупаемостью в несколько лет, например, развитие нового бренда): α = (1 + φ)t, где t - инвестиционный период в годах.
- 11. 1). 0≤ EROI<1 –прирост продаж не оправдал понесенных затрат на продвижение (кампанию по продвижению следует признать неэффективной); 2). EROI = [1;∞] – кампания по продвижению показала свою эффективность; Коэффициент эффективности EROI существует в следующих пределах:
- 12. Сравнение групп коммуникационноговоздействия для сфер B-to-B (на примере компании «Фабрика Кухонь») Сфера бизнеса Группа коммуникации- онного воздействия Аналитические данные предыдущего периода Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z/ α I EROI – коэф- фициент эффектив- ности Доля в продви- жении по затратам в % Доля откликов в % α -коэффи -циент дисконт ировани я k – планиру- емый срок кампани и в месяцах I – стоимость кампании по продвиже- нию, тыс. руб. Δ Z – прирост прибыли, тыс. руб. 1 2 3 4 5 6 7 8 B-to-B Массовая реклама 9 Не учитывается 0,14 12 270 6600 45 PR 17 Не учитывается 0,14 12 510 Стимулирование сбыта (бонусы менеджерам по продажам) 9 Не учитывается 0,14 12 270 Персональные продажи (телемаркетинг + участие в выставках) 45 20 0,14 12 1350 8800 47
- 13. Сфера бизнеса Группа коммуникаци- онноговоздействия Аналитические данные предыдущего периода Переменные составляющие формулы EROI = Δ Z/ α I EROI – коэф- фициент эффектив ности Доля в продви- жении по затратам в % Доля откликов в % α -коэффи- циент дисконти рования k – планиру -емый срок кампани и в месяцах I – стоимость кампании по продвиже- нию, тыс. руб. Δ Z – прирост прибыли, тыс. руб. 1 2 3 4 5 6 7 8 B-to-C Массовая реклама 39 Не учитывается 0,14 12 1170 9600 26 PR 24 Не учитывается 0,14 12 720 Стимулиро-вание сбыта (бонусы продавцам розничных точек + купоны для массовой рекламы и direct mail) 25 Не учитывается 0,14 12 750 Персональные продажи (премии за личные продажи розничных продавцов) 5 50 0,14 12 150 1200 57 Прямой (директ-) маркетинг 3 20 0,42 4 90 600 16 Сравнение групп коммуникационного воздействия для сфер B-to-С (на примере компании «Фабрика Кухонь»)