디지털시대 고객분석과 대응(세종대 이동일교수)
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디지털마케팅연구회 ｢디지털과 마케팅 혁신｣ 세미나 세종대학교 이동일 교수의 디지털시대의 고객분석 과 대응전략 주제발표자료
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디지털시대 고객분석과 대응(세종대 이동일교수)
- 1. 이동일 디지털시대 고객분석과 대응 디지털마케팅 혁신(Digital Marketing Innovation)
- 3. 장소와 접속? 3
- 4. 장소와 접속점 4 실외장소 대중교통 상업시설 카테고리 검색 특정상품
- 6. Path Data 6 자료: Hui, Fader & Bradlow(2009)
- 7. Service Blueprint & FMEA 7 Chung(2007) 자료: Sorensen(2003)
- 8. Online Service Blueprint & FMEA 8 자료: 이혜준, 이동일, 장용(2011) 고객불평정보의 결합? 고객구매실패의 조합?
- 9. Attention Funnel 9 자료: Biocca et al(2007)
- 10. 의미의 변화 10
- 11. 관계의 변화 11 Goldenberg et al(2009)
- 12. Consumer Decision Process? 12 자료: Blackwell, Miniard & Engel (2006)
- 13. Brand Universe Model 13 자료: Kardes, Cline, Cronley 2008
- 14. 3 Vs’ 14 Volume Velocity Variety Big Data
- 15. Amazon’s Burning Power 15
- 16. Reason to be afraid 16
- 17. 기술적 특성 코딩 내용 변수명 정의 비고 기술적 특성 emoticon 제목 이모티콘 사용 여부(사용=1) ㄷ ㅎ ㅋ ㅡ ㅜ ㅠ ^^ ; @_@ -o- -_- mark 제목 문장부호 사용 여부(사용=1) . ? ! … ; onomatopoeia 제목 의성어/의태어 사용 여부(사용=1) 쩝, 헐, 우아, 우왁, 아, 젠장, 아이쿠, 음, 흐음, 올레, 오, 아니, 아놔, 아오, 아이고 grammar 제목 비문 사용 여부(사용=1) 문법적 오류 end 제목 문장형 종결 사용 여부(사용=1) 어요. 습니다. byte_title 제목 문자열의 길이 byte
- 18. 의미 네트워크 분석 아이폰 현상 스마트폰 스피커 모드 버전 공부 프로 헤드셋 질문 보호 이용 정리 알람 밝기 국내 예정 자유 어플 카메라 체크 친구 때문 삼성 금액 주의 장점 개통 확인 소리 해결 메모리 기존 시계 잔량 지정 불량 동영상 충전 이어폰 약정 표시 단어 필수 증상 요금제 변경 컴퓨터 진동 리스트 기스 오프라인 직영점 진행 사용 다운 파일 이상 먹통 부산 인치 네이트온 자음 통화 기능 음악 폴더 센서 완료 디스크 주일 작업 관련 추천 카드 자동 철회 로그인 정보 조절 저장 수신 가입 센터 버그 비밀번호 테마 디스플레이 온라인 적용 예약 배터리 서비스 교품 오류 단점 올인원 캡쳐 할부 오늘 화면 필요 실행 인식 지금 멜론 보상 지도 와이파이 신청 공유 기변 유심 처음 강제 크기 청소년 대리점 문의 교환 부분 입력 물건 가로 업그레이드 토요일 동기화 벨소리 구입 준비 이름 코트 감사 색상 클릭 전화 요금 잠금 재생 촬영 측정 성공 멍자국 프라다폰 케이스 갤럭시 내일 종료 트위터 자막 공짜 모델 화질 문자 구매 접속 지역 프로그램 테스트 얼마 사이트 회사 문제 액정 이동 충전기 해제 지원 불편 펌웨어 무료 설정 설치 메시지 공유기 쉴드 고려 포맷 후기 시간 어제 여러분 바탕화면 통화료 유격 발열 필름 진짜 상태 속도 공구 음질 변환 안녕 사진 게임 무엇 울트라 순정 인크레더블 유투브 숫자 데이터 고민 영상 이유 옴니아 지문 다운로드 번호부 방법 연결 핸드폰 대기 그룹 다음 교육 비교 번호 블루투스 유료 무선 내공 가죽 운전 사업자 답변 삭제 언제 보기 날짜 개인 터치 사실 부탁 기기 가격 사항 문제점 상대방 일간 초기 가능 사람 기본 네트워크 발생 대기자 전주 영화 인터넷 하루 메일 신규 유무선 검색 일주일 순서 < 중복 키워드 258개>
- 19. Semantic Network <2010-07-09 갤럭시S 구전 네트워크> 19
- 20. 키워드광고란? 키워드 광고 소비자 입력 키워드 - 소비자가 해당 링크를 클릭할 때 마다 비용이 추가되는 방식 (CPC: Cost per Click) - 해당 키워드에 대하여 키워드광고 운영자가 입찰을 진행 - 입찰금액이 높은 순서대로 검색결과 상단에 노출됨 링크 랜딩페이지 T&D(Title and Description) 20
- 21. 도전과제 21 750.000 755.000 760.000 765.000 770.000 프라다미검색 프라다검색 검색효율(검색당 매출) - 50,000.000 100,000.000 150,000.000 프라다미검색 프라다검색 객단가
- 22. ID1 땡처리항공권 오사카여행 오사카여행 오사카여행 (구매) ID2 항공권 대만할인항공권 대만할인항공권 대만할인항공권 (구매) ID3 중국비행기표예약 중국비행기표예약 비행기표싼곳 중국비행기표 ID4 홍콩여행 항공권 땡처리항공권 홍콩호텔 땡처리항공권 자유여행 개인 탐색 쿼리의 진행 소비자의 온라인 탐색 과정 예시 22
- 23. Session IP 주소1 IP 주소2 2011.01,01~2011.12.31 (1년) 소비자의 쿼리 기록 (키워드 클릭) 세션1 세션2 세션n 세션1 세션n
- 24. 쿼리의 의미화 사전조사 24 N Mean Std. Deviation N Mean Std. Deviation 할인 53 5.70 1.35 반값 54 4.50 1.81 특별항공권 54 5.52 1.59 쿠폰 53 4.42 1.91 저가 54 5.43 1.68 공동구매 53 4.40 1.81 특가 54 5.31 1.72 싸게 54 4.33 1.81 최저 53 4.98 1.73 알뜰 53 4.26 1.73 조기예약 53 4.81 1.62 땡처리 54 4.07 2.23 저렴한 54 4.70 1.80 싼 54 4.06 1.72 학생비행기표 54 4.59 2.11 인센티브행사 53 3.94 1.70 이벤트 54 4.54 1.84 - - -
- 25. 촉진지향성/지역특정성의 효과 25 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 구매선택 비율 개인 세션 내 촉진지향성 관측값 추정값 0 0.05 0.1 0.15 0.2 0.25 0.3 0.35 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 구매선택 비율 개인 세션 내 지역탐색 특정성 관측값 추정값 초기 중기 후기 지속 초기 중기 후기 지속 촉진지향적 고객 추가판매? 탐색지향적 고객 교차판매?
- 26. 모바일 전환 촉진 쟁점 26 소비자(대리인, A) 환경(S) (PC온라인) 시간 소비자(대리인, A) 환경(S) (PC온라인) 환경(Y_s(t)) (모바일) 소비자의 위치 (X_a(t)) 소비자의 위치 (X_a(t)) 시간 [기존 온라인쇼핑 연구] [PC온라인-모바일 환경]
- 27. 온라인 모바일 교차방문 효과 27 네이버 네이버 블로그 G마켓 페이스북 페이스북 시간 11번가 네이버 시간 모바일 PC온라인 진화효과(Evolving Effect) 임계효과(Threshold Effect)
- 28. 향후 과제 28 Knutson et al.(2007) Neural Predictors of Purchases, Neuron , 53(4,Jan.), 147-156
- 29. 구매가 일어나는 곳 29
- 30. Neuro in Practice 30 Source: Nielsen Neuro
- 31. 향후 과제 31 -4.0% -3.0% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 백화점 대형마트 편의점 인터넷쇼핑 PC Mobile [단위: visit] Hour 시간대 별 모바일과 웹의 탐색 비중
- 32. 32 -4.0% -3.0% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 대형마트 인터넷쇼핑 PC Mobile [단위: visit] Hour -4.0% -3.0% -2.0% -1.0% 0.0% 1.0% 2.0% 3.0% 4.0% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 백화점 편의점 PC Mobile [단위: visit] Hour