디지털시대 고객분석과 대응(세종대 이동일교수)

이동일
디지털시대 고객분석과 대응
디지털마케팅 혁신(Digital Marketing Innovation)

장소와 접속점 4
실외장소
대중교통
상업시설
카테고리
검색
특정상품

Path Data 6
자료: Hui, Fader & Bradlow(2009)

Service Blueprint & FMEA 7
Chung(2007)
자료: Sorensen(2003)

Online Service Blueprint & FMEA 8
자료: 이혜준, 이동일, 장용(2011)
고객불평정보의 결합?
고객구매실패의 조합?

Attention Funnel 9
자료: Biocca et al(2007)

관계의 변화 11
Goldenberg et al(2009)

Consumer Decision Process? 12
자료: Blackwell, Miniard & Engel (2006)

Brand Universe Model 13
자료: Kardes, Cline, Cronley 2008

3 Vs’ 14
Volume
Velocity
Variety
Big Data

기술적 특성 코딩
내용
변수명
정의
비고
기술적 특성
emoticon
제목 이모티콘 사용 여부(사용=1)
ㄷ ㅎ ㅋ ㅡ ㅜ ㅠ ^^ ; @_@ -o- -_-
mark
제목 문장부호 사용 여부(사용=1)
. ? ! … ;
onomatopoeia
제목 의성어/의태어 사용 여부(사용=1)
쩝, 헐, 우아, 우왁, 아, 젠장, 아이쿠, 음, 흐음, 올레, 오, 아니, 아놔, 아오, 아이고
grammar
제목 비문 사용 여부(사용=1)
문법적 오류
end
제목 문장형 종결 사용 여부(사용=1)
어요. 습니다.
byte_title
제목 문자열의 길이
byte

의미 네트워크 분석
아이폰
현상
스마트폰
스피커
모드
버전
공부
프로
헤드셋
질문
보호
이용
정리
알람
밝기
국내
예정
자유
어플
카메라
체크
친구
때문
삼성
금액
주의
장점
개통
확인
소리
해결
메모리
기존
시계
잔량
지정
불량
동영상
충전
이어폰
약정
표시
단어
필수
증상
요금제
변경
컴퓨터
진동
리스트
기스
오프라인
직영점
진행
사용
다운
파일
이상
먹통
부산
인치
네이트온
자음
통화
기능
음악
폴더
센서
완료
디스크
주일
작업
관련
추천
카드
자동
철회
로그인
정보
조절
저장
수신
가입
센터
버그
비밀번호
테마
디스플레이
온라인
적용
예약
배터리
서비스
교품
오류
단점
올인원
캡쳐
할부
오늘
화면
필요
실행
인식
지금
멜론
보상
지도
와이파이
신청
공유
기변
유심
처음
강제
크기
청소년
대리점
문의
교환
부분
입력
물건
가로
업그레이드
토요일
동기화
벨소리
구입
준비
이름
코트
감사
색상
클릭
전화
요금
잠금
재생
촬영
측정
성공
멍자국
프라다폰
케이스
갤럭시
내일
종료
트위터
자막
공짜
모델
화질
문자
구매
접속
지역
프로그램
테스트
얼마
사이트
회사
문제
액정
이동
충전기
해제
지원
불편
펌웨어
무료
설정
설치
메시지
공유기
쉴드
고려
포맷
후기
시간
어제
여러분
바탕화면
통화료
유격
발열
필름
진짜
상태
속도
공구
음질
변환
안녕
사진
게임
무엇
울트라
순정
인크레더블
유투브
숫자
데이터
고민
영상
이유
옴니아
지문
다운로드
번호부
방법
연결
핸드폰
대기
그룹
다음
교육
비교
번호
블루투스
유료
무선
내공
가죽
운전
사업자
답변
삭제
언제
보기
날짜
개인
터치
사실
부탁
기기
가격
사항
문제점
상대방
일간
초기
가능
사람
기본
네트워크
발생
대기자
전주
영화
인터넷
하루
메일
신규
유무선
검색
일주일
순서
< 중복 키워드 258개>

Semantic Network
<2010-07-09 갤럭시S 구전 네트워크> 19

키워드광고란?
키워드 광고
소비자 입력 키워드
- 소비자가 해당 링크를 클릭할 때 마다 비용이 추가되는 방식 (CPC: Cost per Click)
- 해당 키워드에 대하여 키워드광고 운영자가 입찰을 진행
- 입찰금액이 높은 순서대로 검색결과 상단에 노출됨
링크
랜딩페이지
T&D(Title and Description) 20

도전과제 21
750.000
755.000
760.000
765.000
770.000
프라다미검색
프라다검색
검색효율(검색당 매출)
-
50,000.000
100,000.000
150,000.000
프라다미검색
프라다검색
객단가

ID1
땡처리항공권 
오사카여행 
오사카여행 
오사카여행 (구매)
ID2
항공권 
대만할인항공권 
대만할인항공권 
대만할인항공권 (구매)
ID3
중국비행기표예약 
중국비행기표예약 
비행기표싼곳 
중국비행기표
ID4
홍콩여행 
항공권 
홍콩호텔 
자유여행
개인 탐색 쿼리의 진행
소비자의 온라인 탐색 과정 예시 22

Session
IP 주소1
IP 주소2
2011.01,01~2011.12.31 (1년)
소비자의 쿼리 기록 (키워드 클릭)
세션1
세션2
세션n
세션1
세션n

쿼리의 의미화 사전조사 24
N
Mean
Std. Deviation
N
Mean
Std. Deviation
할인
53
5.70
1.35
반값
54
4.50
1.81
특별항공권
54
5.52
1.59
쿠폰
53
4.42
1.91
저가
54
5.43
1.68
공동구매
53
4.40
1.81
특가
54
5.31
1.72
싸게
54
4.33
1.81
최저
53
4.98
1.73
알뜰
53
4.26
1.73
조기예약
53
4.81
1.62
땡처리
54
4.07
2.23
저렴한
54
4.70
1.80
싼
54
4.06
1.72
학생비행기표
54
4.59
2.11
인센티브행사
53
3.94
1.70
이벤트
54
4.54
1.84
-
-
-

촉진지향성/지역특정성의 효과 25
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
구매선택 비율
개인 세션 내 촉진지향성
관측값
추정값
0
0.05
0.1
0.15
0.2
0.25
0.3
0.35
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
구매선택 비율
개인 세션 내 지역탐색 특정성
관측값
추정값
초기 중기 후기 지속
초기 중기 후기 지속
촉진지향적
고객
추가판매?
탐색지향적
고객
교차판매?

모바일 전환 촉진 쟁점 26
소비자(대리인, A)
환경(S) (PC온라인)
시간
소비자(대리인, A)
환경(S) (PC온라인)
환경(Y_s(t)) (모바일)
소비자의 위치 (X_a(t))
소비자의 위치 (X_a(t))
시간
[기존 온라인쇼핑 연구]
[PC온라인-모바일 환경]

온라인 모바일 교차방문 효과 27
네이버
네이버 블로그
G마켓
페이스북
페이스북
시간
11번가
네이버
시간
모바일
PC온라인
진화효과(Evolving Effect)
임계효과(Threshold Effect)

향후 과제 28
Knutson et al.(2007) Neural Predictors of Purchases, Neuron , 53(4,Jan.), 147-156

Neuro in Practice 30
Source: Nielsen Neuro

향후 과제 31
-4.0%
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
백화점
대형마트
편의점
인터넷쇼핑
PC
Mobile
[단위: visit]
Hour
시간대 별 모바일과 웹의 탐색 비중

32
-4.0%
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
대형마트
인터넷쇼핑
PC
Mobile
[단위: visit]
Hour
-4.0%
-3.0%
-2.0%
-1.0%
0.0%
1.0%
2.0%
3.0%
4.0%
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
백화점
편의점
PC
Mobile
[단위: visit]
Hour

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